АКАДЕМИЯ СИЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Проблема в том, что клиент в этот момент может находиться совсем в другой точке.

Он ещё может сам не понимать, чего хочет.

Он может описывать только ту часть ситуации, которую умеет сформулировать.

Он может говорить о результате, который ему кажется очевидным, хотя настоящая проблема находится глубже.

Он может сравнивать несколько вариантов.

Он может просто собирать информацию.

Или он действительно может хотеть именно то, что сказал. Мы не знаем этого после первой фразы.

Слова — это ещё не вся история

Представьте, что клиент говорит: «Мне нужен сайт». Менеджер слышит слово «сайт» и начинает рассказывать про дизайн, страницы, каталог, мобильную версию, стоимость и возможности конструктора. Всё логично. Клиент ведь сам сказал, что ему нужен сайт.

Но что именно он вкладывает в эти слова?

Возможно, старый сайт компании давно не работает и ему нужно его заменить. Возможно, сайта вообще никогда не было, и клиент хочет просто присутствовать в интернете. Возможно, ему нужен инструмент для получения обращений. Возможно, сайт уже есть, но он не устраивает руководство. Возможно, клиенту нужен не новый сайт как таковой, а решение другой проблемы, которую он пока называет словом «сайт», потому что не знает, как сформулировать её иначе.

Одна фраза — несколько совершенно разных ситуаций.

И это не означает, что клиент говорит неправду. Важно не перепутать неполную формулировку с обманом. Человек сообщает то, что в данный момент считает главным. Иногда он действительно думает, что ему нужен именно этот продукт. Иногда ему просто проще назвать знакомый инструмент, чем объяснять всю ситуацию.

Вот почему первая фраза клиента — это начало разговора, а не его итог.

Вспомните себя

Наверняка с вами такое случалось. Вы приходили в магазин за одной вещью, а после разговора с продавцом понимали, что вам нужен немного другой вариант. Или обращались к специалисту с одной формулировкой проблемы, а в процессе объяснения сами обнаруживали, что вас беспокоит совсем другое.

Например, вы можете сказать мастеру: «Мне нужно постричься». Но в процессе разговора выясняется, что вам на самом деле хочется перестать каждое утро тратить полчаса на укладку. Формально запрос был про стрижку. По сути — про удобство и экономию времени.

Или вы приходите в магазин за новым креслом и говорите: «Мне нужно удобное кресло для работы». А потом начинаете рассказывать, что работаете дома, много времени проводите за компьютером и к вечеру начинает болеть спина. Оказывается, выбор кресла связан не только с мебелью. Вы хотите изменить своё ежедневное состояние.

Заметьте, что в обоих случаях никто не обманывал продавца. Человек просто начинал разговор с той формулировки, которая первой пришла ему в голову.

Именно поэтому сильный менеджер не спорит с первой формулировкой клиента и не пытается немедленно заменить её своей. Он оставляет разговору пространство для уточнения.

Самая опасная скорость

У менеджера есть соблазн воспринимать скорость как показатель профессионализма. Быстро понять, быстро предложить, быстро ответить, быстро закрыть. В некоторых ситуациях скорость действительно важна. Но в начале разговора слишком высокая скорость может сыграть против продавца.

Представьте двух консультантов. Первый выслушивает одну фразу и сразу предлагает продукт. Второй задаёт несколько уточняющих вопросов, пытается разобраться в ситуации и только потом говорит о решении. Первый может выглядеть более уверенным. Второй — даже немного медленнее. Но у клиента может возникнуть совершенно разное ощущение от этих разговоров.

С первым он может подумать: «Меня даже не попытались понять».

Со вторым: «Кажется, человек действительно разбирается в моей ситуации».

Это не значит, что чем дольше разговор, тем лучше продажа. Можно задавать десятки вопросов и всё равно не понимать человека. Можно говорить часами и ни разу не приблизиться к сути. Важна не продолжительность разговора, а качество внимания.

И здесь мы возвращаемся к тому, о чём говорили в первой главе. Сильный менеджер не обязан угадывать клиента. Он умеет не торопиться считать свою первую догадку истиной.

Когда «дорого» означает не только цену

Особенно хорошо эта ошибка заметна в работе с возражениями. Клиент говорит: «Дорого». Менеджер слышит цену и начинает доказывать ценность продукта или предлагает скидку.

Но слово «дорого» может появиться по совершенно разным причинам.

Человек действительно не располагает таким бюджетом.

Он сравнивает предложение с другим вариантом.

Он не понимает, за что должен заплатить.

Он пока не видит достаточной пользы.

Он сомневается, что результат оправдает расходы.

Он хочет отложить решение и использует цену как самое простое объяснение.

Он действительно считает цену высокой.

Внешне фраза одна. Внутренне ситуации разные.

Именно поэтому автоматическая реакция на слова клиента иногда напоминает попытку открыть один ключом все двери. Менеджер знает несколько популярных возражений и несколько ответов на них, поэтому старается подобрать нужный ответ как можно быстрее. Но если он ошибся в понимании причины, даже идеально сформулированная отработка может только усилить сопротивление.

Клиент говорит «дорого», потому что не понял ценность. А менеджер предлагает скидку. Что получает клиент? Подтверждение своей мысли: «Значит, цена действительно завышена».

Клиент говорит «я подумаю», потому что ему не хватает информации. Менеджер начинает давить. Что происходит? Вместо ясности появляется дополнительное напряжение.

Клиент говорит «нам это не подходит», потому что пока не видит связи с собственной ситуацией. Менеджер начинает перечислять преимущества. Но чем больше преимуществ он перечисляет, тем меньше человек чувствует, что его услышали.

Здесь нет универсальной формулы. Есть только необходимость сначала понять, что происходит.

Понимать — не значит читать мысли

Важно не впасть и в другую крайность. Если мы говорим, что за словами клиента может стоять разный смысл, это не означает, что менеджер должен превращаться в психолога, который пытается разоблачить каждую фразу.

Не нужно думать: «Он говорит дорого, но на самом деле боится потратить деньги». Возможно, нет. Не нужно решать: «Он говорит, что подумает, но на самом деле хочет, чтобы я его убедил». Возможно, он действительно хочет подумать.

Настоящее понимание начинается не с новой догадки. Оно начинается с готовности проверить свою догадку.

Это принципиальная разница.

Можно подумать: «Наверное, для него сейчас важна цена» — и задать вопрос, который поможет это выяснить.

А можно решить: «Я понял, почему он говорит дорого» — и начать убеждать.

В первом случае менеджер остаётся в контакте с реальностью. Во втором он уже разговаривает со своей собственной версией клиента.

Когда опыт становится ловушкой

Чем опытнее менеджер, тем интереснее здесь работает психология. Опыт действительно помогает быстрее замечать знакомые ситуации. Менеджер слышит начало разговора и уже примерно понимает, к чему тот может привести. Это экономит время и позволяет видеть закономерности, которые новичок ещё не замечает.

Но опыт создаёт и риск. Если слишком сильно доверять знакомому сценарию, новый клиент начинает восприниматься как очередной похожий случай.

«Я это уже слышал».

«У нас все так говорят».

«Сейчас будет дорого».

«Потом скажет, что нужно подумать».

«Ему просто нужна скидка».

Такие мысли могут появиться за секунду. И после этого менеджер начинает вести не тот разговор, который происходит сейчас, а тот, который уже происходил с кем-то раньше.

Сильный продавец использует опыт иначе. Он позволяет опыту подсказывать гипотезу, но не позволяет ему закрывать вопрос.

Это очень тонкое различие. Опыт говорит: «Я видел похожую ситуацию». Самоуверенность говорит: «Я уже знаю, что здесь происходит».

Остановитесь на минуту

Вспомните последний разговор, в котором вы были уверены, что поняли человека почти сразу. Что именно вы решили о нём в первые минуты? А потом подумайте: проверили ли вы своё предположение или просто начали действовать так, будто оно уже доказано? Вспомните хотя бы один случай, когда вы были уверены в причине поведения другого человека, а позже выяснилось, что причина была совершенно другой. Это полезное упражнение не только для продаж. Оно напоминает, насколько легко человек принимает собственную интерпретацию за факт.

Мысль автора

Одна из самых сложных вещей в продажах — научиться выдерживать момент, когда ты ещё не знаешь ответа. Нам хочется быть полезными, компетентными, быстрыми. Поэтому очень легко перепутать «я могу предположить» с «я уже понял». Я сама много раз убеждалась: чем увереннее продавец в своей первой версии ситуации, тем важнее иногда остановиться и проверить её. Не потому, что нельзя доверять опыту. А потому, что опыт должен помогать видеть больше, а не заставлять видеть только знакомое.

Главное за две минуты

Главная ошибка менеджера — не в том, что он чего-то не знает о продукте. Гораздо опаснее, когда он слишком рано решает, что знает, что происходит с клиентом. Первая фраза клиента — ещё не вся ситуация. Возражение — ещё не объяснение причины. Опыт может подсказать гипотезу, но не должен заменять понимание. Сильный менеджер не угадывает человека — он проверяет свои предположения.

Попробуйте уже завтра

После следующего разговора запишите не только, что сказал клиент, но и что вы предположили о смысле его слов. Например: «Клиент сказал, что дорого. Я решил, что у него нет бюджета». А затем задайте себе вопрос: «Что в разговоре подтвердило мою версию, а что я просто додумал?» Такая простая привычка постепенно учит отделять услышанное от интерпретации.

В завершение главы

В первой главе мы увидели, почему сильный менеджер смотрит на человека, а не только на сделку. Во второй — разобрались, что покупка для самого человека связана с желанием изменить свою ситуацию и приблизиться к определённому будущему. Теперь становится понятна опасность: продавец может услышать несколько слов, быстро построить в голове объяснение происходящего и начать предлагать решение. В этот момент он уже не столько слушает клиента, сколько подтверждает собственную версию.

Но если мы признаём, что человек может сам не сразу понимать и формулировать, чего именно хочет изменить, возникает следующий вопрос: на что же тогда должен смотреть менеджер? Какой вопрос способен вывести разговор за пределы самого продукта и приблизить нас к тому, ради чего человек вообще начал искать решение? Именно этот вопрос станет центральным для следующей главы.

Глава 4. Самый главный вопрос этой книги

В первой главе мы начали с продавца и посмотрели на то, что отличает сильного менеджера: он видит перед собой не заявку и не сумму потенциальной сделки, а человека. Во второй главе мы перешли на сторону покупателя и увидели, что решение о покупке редко сводится к характеристикам товара. Человек представляет, что изменится после покупки, сравнивает это будущее с тем, что имеет сейчас, и решает, стоит ли переходить из одной ситуации в другую. В третьей главе мы увидели главную опасность: менеджер может услышать несколько слов клиента, быстро решить, что уже всё понял, и начать предлагать решение раньше, чем действительно разобрался в ситуации.

Получается интересная последовательность. Сначала мы сказали: «Смотри на человека». Потом: «Пойми, что происходит внутри покупателя». А затем: «Не решай слишком быстро, что уже всё понял». Но если нельзя просто взять слова клиента за готовый ответ и нельзя полагаться только на первое впечатление, то на что должен смотреть менеджер? Что вообще пытаться понять?

И здесь появляется вопрос, который проходит через всю эту книгу: что человек пытается изменить своей покупкой?

Не что он хочет купить. Не какой продукт он назвал. Не какую характеристику спросил первой. А что должно стать другим после того, как решение будет принято.

Вспомните себя

Представьте, что вы заходите в магазин и говорите: «Мне нужен новый телефон». Формально это и есть ваш запрос. Но если остановиться на этой фразе, мы почти ничего о вас не знаем.

Почему вы решили его поменять? Старый сломался? Стал медленно работать? Вам не хватает памяти? Нужна хорошая камера? Вы давно хотите обновить технику? Вам хочется просто порадовать себя? Или старый телефон напоминает вам о периоде жизни, который уже хочется оставить позади?

Внешне запрос один: новый телефон. Внутри могут находиться совершенно разные причины.

Теперь представьте другую ситуацию. Вы заходите в ресторан и говорите: «Забронируйте столик на двоих». Что вы покупаете? Еду и место за столом? Возможно. Но если это годовщина, первое свидание, встреча с важным человеком или просто вечер, который хочется провести красиво после тяжёлой недели, значение этого ужина становится совсем другим.

То же самое происходит с поездкой на такси. Человек заказывает машину не только для того, чтобы физически переместиться из одной точки в другую. Иногда ему нужно успеть на встречу. Иногда — не опоздать в аэропорт. Иногда — не идти пешком под дождём. Иногда — спокойно доехать домой после тяжёлого дня. Одна услуга. Совершенно разные изменения, ради которых её выбирают.

Именно поэтому один из самых важных вопросов продавца звучит не «Что вам продать?», а «Что должно измениться благодаря покупке?»

Почему этот вопрос так важен

В третьей главе мы говорили о том, как легко продавец принимает первую формулировку клиента за окончательную. Теперь становится понятно, почему это происходит. Продукт назвать проще, чем описать желаемое изменение.

Сказать «мне нужен сайт» значительно легче, чем объяснить: «Мне нужно перестать зависеть только от рекомендаций и сделать так, чтобы потенциальный клиент мог самостоятельно познакомиться с моей компанией и обратиться ко мне».

Сказать «нам нужно больше заявок» проще, чем сформулировать: «Наши продажи стали нестабильными, менеджеры получают мало обращений, и я хочу понять, как сделать поток клиентов более предсказуемым».

Сказать «мне нужна реклама» легче, чем признаться: «Я не понимаю, почему конкуренты получают обращения, а у нас их становится меньше, и меня беспокоит, что через несколько месяцев ситуация станет ещё хуже».

Первая фраза обычно короткая. Настоящее изменение, которого человек хочет добиться, намного сложнее.

Поэтому сильный менеджер не пытается заменить слова клиента своими словами. Он помогает разговору стать точнее.

Человек покупает не вещь, а переход

Когда человек принимает решение, перед ним почти всегда есть две точки. Первая — то, что происходит сейчас. Вторая — то, как он хотел бы, чтобы было.

Между ними и возникает покупка.

Можно сказать, что продукт становится своего рода мостом между двумя состояниями. Но человеку нужен не сам мост. Ему важно оказаться на другой стороне.

Если человек покупает кондиционер, ему может быть нужен не кондиционер как предмет, а прохлада в квартире летом. Если покупает программу учёта, ему может быть нужен не сам программный продукт, а порядок вместо постоянного поиска информации. Если нанимает специалиста, ему может быть нужен не сам специалист, а возможность перестать заниматься задачей, в которой он больше не хочет разбираться самостоятельно.

Продукт — это средство. Изменение — причина, по которой средство приобретает смысл.

Именно поэтому характеристика сама по себе почти никогда не является ценностью. Большая память телефона важна не потому, что цифра «256 ГБ» сама по себе вызывает желание заплатить. Она важна, если человеку нужно хранить много фотографий и видео. Быстрая доставка важна не сама по себе, а когда человеку важно получить товар к определённой дате. Автоматизация важна тогда, когда человеку нужно перестать тратить часы на ручную работу.

Характеристика становится значимой только после того, как соединяется с реальной жизнью человека.

Но человек не всегда знает ответ сразу

Здесь есть важный нюанс. Если бы каждый клиент заранее точно знал, что именно он пытается изменить, продажи были бы гораздо проще. Но в реальности человек часто приходит с неполной картиной.

Он чувствует неудобство, но не понимает его причины. Видит проблему, но не знает, как её решить. Понимает, что хочет перемен, но пока может назвать только знакомый ему инструмент.

Вспомните собственные обращения к специалистам. Разве вы всегда приходили к ним с идеально сформулированным запросом? Иногда мы говорим врачу: «У меня что-то не так со сном». Специалист задаёт несколько вопросов — и выясняется, что проблема началась после изменения режима работы. Мы идём к мастеру: «Мне нужна новая стрижка», а в разговоре понимаем, что на самом деле нас раздражает необходимость укладывать волосы каждое утро. Мы приходим к финансовому специалисту с вопросом о кредите, а в процессе разговора становится понятно, что нас больше всего беспокоит не сама сумма, а возможность справляться с ежемесячными платежами без постоянного напряжения.

Мы не обязательно скрываем что-то. Иногда мы просто ещё не успели разобраться в собственной ситуации.

И здесь хороший разговор становится ценным не только для продавца. Он может помочь самому человеку увидеть свою задачу яснее.

Что происходит в голове покупателя

Когда человек рассматривает покупку как способ что-то изменить, его мозг фактически оценивает будущую ситуацию. Насколько она привлекательна? Насколько она отличается от нынешней? Насколько вероятно, что обещанное изменение действительно произойдёт? Сколько ресурсов придётся вложить? Что будет, если решение окажется неправильным?

Поэтому решение о покупке всегда связано не только с желанием, но и с оценкой последствий.

Представьте, что вам предлагают услугу, которая может сэкономить вам десять часов работы в месяц. На бумаге это выглядит хорошо. Но если вы не верите, что услуга действительно сэкономит эти десять часов, её ценность резко падает. Если же вы уже устали от постоянной рутины и точно понимаете, куда потратите освободившееся время, та же самая услуга становится гораздо привлекательнее.

Между характеристикой продукта и решением человека всегда существует внутренний перевод: «Что это даст лично мне?»

И этот перевод покупатель делает сам.

Одна и та же вещь — разное изменение

Представьте двух предпринимателей, которым предлагают одинаковый сайт.

Для первого главное — выглядеть профессионально перед крупными заказчиками. Компания работает давно, но старый сайт выглядит так, будто его не обновляли много лет. Когда потенциальный партнёр ищет информацию о компании, первое впечатление его не устраивает.

Для второго главная проблема совершенно другая. У него небольшой бизнес, сайт нужен для того, чтобы люди могли посмотреть ассортимент, понять условия работы и оставить заявку, не звоня каждый раз с одинаковыми вопросами.

Технически обоим нужен сайт. Но покупают они разные изменения.

Если менеджер расскажет обоим одну и ту же презентацию, перечислит одинаковые функции и одинаково расставит акценты, он будет говорить о продукте правильно, но может не попасть в причину покупки.

Это важное различие: хорошая презентация может быть правильной и при этом совершенно незначимой для конкретного человека.

Вопрос, который меняет взгляд продавца

Когда менеджер начинает спрашивать себя: «Что человек пытается изменить своей покупкой?», его внимание перестраивается.

Он начинает замечать не только название товара, но и контекст.

Не только проблему, но и последствия этой проблемы.

Не только желаемый продукт, но и желаемое состояние после его использования.

Не только слова клиента, но и направление, в котором человек хочет сдвинуть свою ситуацию.

Это не означает, что теперь в каждом разговоре нужно задавать десятки психологических вопросов. Наоборот. Иногда один точный вопрос даёт больше, чем длинная анкета.

Например: «Что должно измениться у вас после того, как вы это решите?» Или: «Как вы поймёте, что покупка действительно была для вас полезной?» Или даже совсем просто: «А зачем вам сейчас это нужно?»

Формулировка может быть любой. Важен сам взгляд, который стоит за вопросом.

Не заставляйте клиента оправдывать покупку

Есть ещё одна тонкость. Разговор о задаче клиента легко превратить в допрос, если менеджер слишком старается «докопаться до настоящей причины».

«А почему?»

«А зачем?»

«А что ещё?»

«А какая главная причина?»

Если задавать такие вопросы механически, человек быстро почувствует, что от него хотят получить правильный ответ.

Смысл не в том, чтобы разобрать клиента на составляющие. Смысл в том, чтобы вместе с ним понять, какое изменение имеет значение именно сейчас.

Разница небольшая на словах, но огромная по ощущению. В первом случае менеджер исследует человека. Во втором — помогает человеку разобраться в собственной ситуации.

Из моего опыта

За годы работы в продажах я много раз видела, как меняется разговор после одного простого уточнения. Клиент может начать с продукта, цены или конкретной функции, а через несколько минут становится понятно, что его настоящий интерес находится совсем в другой плоскости.

Я научилась замечать это ещё тогда, когда сама много продавала. Позже, став руководителем и наблюдая за разговорами других менеджеров, я увидела то же самое уже в большом масштабе. Разные продукты, разные компании, разные менеджеры — а человеческая логика оставалась удивительно похожей.

Когда продавец говорил только о продукте, клиенту приходилось самому искать связь между предложением и своей жизнью. Когда разговор начинался с того, что человек хотел изменить, продукт становился понятнее уже сам по себе.

Именно тогда я особенно ясно увидела: иногда продавцу не нужно становиться убедительнее. Ему нужно сначала понять, ради какого изменения человек вообще пришёл.

Остановитесь на минуту

Вспомните три свои покупки за последний год. Не самые дорогие — любые. Напишите рядом с каждой не название товара, а ответ на другой вопрос: «Что я хотел изменить этой покупкой?» Возможно, ответ окажется совсем простым. «Хотел перестать тратить время». «Хотел чувствовать себя увереннее». «Хотел сделать дома удобнее». «Хотел решить проблему, которая давно раздражала». А теперь представьте, что продавец во время вашей покупки говорил только о характеристиках товара. Насколько легко вам было бы самому найти связь между его предложением и тем, что вам действительно было нужно?

Мысль автора

Чем дольше я работаю в продажах, тем сильнее убеждаюсь: продукт — это только видимая часть покупки. За ним почти всегда находится какое-то изменение, иногда очень практичное, иногда эмоциональное, иногда настолько привычное, что человек даже не считает нужным его называть. И задача продавца не в том, чтобы красиво придумать это изменение за клиента. Его задача — помочь разговору добраться до него.

Главное за две минуты

Главный вопрос книги звучит просто: что человек пытается изменить своей покупкой? Не какой товар он назвал, не какую функцию спросил и не какую цену увидел первой. Что должно стать другим после принятия решения? Покупатель оценивает не только продукт, но и будущее, которое связывает с этим продуктом. Поэтому одна и та же вещь может иметь совершенно разную ценность для разных людей. Чем точнее менеджер понимает желаемое изменение, тем легче ему увидеть, какой смысл имеет продукт именно для этого клиента.