Полная версия:
АКАДЕМИЯ СИЛЬНЫХ ПРОДАЖ
Татьяна Бузова
АКАДЕМИЯ СИЛЬНЫХ ПРОДАЖ
АКАДЕМИЯ
СИЛЬНЫХ ПРОДАЖ
Книга о людях, мышлении и продажах
Татьяна Бузова
«Не учитесь продавать. Научитесь понимать людей.
Всё остальное станет следствием.»
Прежде чем мы начнём
Эта книга родилась не за письменным столом. Она родилась в разговорах — с клиентами, менеджерами, коллегами и с самой собой.
За годы работы я много раз убеждалась: за каждой продажей всегда стоит человек. Со своими страхами, сомнениями, привычками, прошлым опытом и своим совершенно конкретным «зачем».
Я начала продавать в двенадцать лет. Потом были собственный бизнес, разные компании и разные продукты, обучение бизнес-тренингу и психологии, управление продажами, построение команд и процессов, HR и, конечно, Satom.ru. Каждый этап добавлял новый взгляд на одну и ту же вещь: почему один разговор приводит к решению, а другой — к отказу.
Но я не хочу превращать эти страницы в резюме. Мне гораздо важнее поделиться тем, к чему я пришла через практику: сильные продажи невозможно построить только на технике. Можно выучить скрипт, запомнить аргументы и знать продукт лучше всех. Но если не слышать человека, всё это быстро перестаёт работать.
В этой книге я хочу говорить именно об этом. О людях. О том, как мы принимаем решения. О доверии, сомнениях, страхе ошибиться, желании быть правым, потребности быть услышанным. И о том, как всё это проявляется в продажах.
И ещё — о вас.
Потому что прежде чем понимать клиента, полезно заметить самого себя. Свои привычки, реакции, страхи и желание слишком быстро найти правильный ответ.
Возможно, именно поэтому некоторые главы этой книги будут говорить о продажах лишь на первый взгляд. На самом деле они будут говорить о нас с вами.
От автора
Эта книга родилась из практики.
Не из теории продаж и не из желания собрать в одном месте набор готовых техник. Она появилась из тысяч разговоров, встреч, переговоров, ошибок, успешных сделок и вопросов, на которые мне самой хотелось найти ответ.
Большая часть этого опыта была получена мной во время работы в компании Satom.ru. Именно здесь мой профессиональный путь вышел на тот уровень, на котором продажи перестали быть для меня просто отдельными сделками. Я начала смотреть на них как на большую систему: как люди принимают решения, почему доверяют одному менеджеру и не доверяют другому, что заставляет клиента сомневаться, почему один и тот же аргумент работает с одним человеком и совершенно не работает с другим.
Satom дал мне возможность не только работать в продажах, но и создавать, менять и развивать процессы. Анализировать реальные переговоры, разбирать ошибки менеджеров, искать причины отказов, строить команды, выстраивать сопровождение и продление, пробовать новые подходы и видеть, как эти изменения влияют на результат.
Именно этот опыт во многом сформировал мой сегодняшний взгляд на продажи.
Я благодарна компании Satom.ru за доверие, за возможность профессионально расти, за людей, с которыми мне довелось работать, и за возможность не просто выполнять задачи, а постоянно искать ответы на вопрос: «Почему человек принимает именно такое решение?»
Наверное, если бы не этот опыт, не было бы и этой книги.
Но эта книга не о Satom.ru.
Она о людях.
О клиентах, менеджерах, руководителях и о каждом из нас, потому что в продажах мы снова и снова сталкиваемся с тем, что давно знаем из обычной жизни: человек принимает решения не только разумом. Он сомневается, боится ошибиться, хочет сохранить контроль, ищет доверие, сравнивает, откладывает и иногда сам не до конца понимает, чего хочет.
Именно поэтому мне хотелось написать не очередную книгу о том, как продавать.
Мне хотелось разобраться глубже — почему люди покупают, почему не покупают и что на самом деле происходит между двумя людьми в момент продажи.
Эта книга — результат моего пути.
И я благодарна всем, кто стал его частью.
Как читать эту книгу
Если после одной главы вам захочется закрыть книгу и пойти поговорить с клиентами — сделайте это. Если какая-то мысль покажется спорной — поспорьте со мной. Если вы узнаете в тексте себя — остановитесь и вспомните, что происходит с вами в таких разговорах.
Мне хочется, чтобы эта книга не просто давала ответы. Мне хочется, чтобы она заставляла замечать то, что раньше проходило мимо внимания.
Поэтому не спешите читать её как учебник. Здесь не будет задачи запомнить как можно больше правил и техник. Напротив, иногда полезнее прочитать несколько страниц, закрыть книгу и просто вспомнить одного своего клиента.
Почему он тогда отказался?
Что он действительно пытался решить?
Что я услышал?
А чего не услышал?
Что происходило со мной в тот момент?
Именно такие вопросы постепенно меняют профессиональный взгляд. Потому что мастерство начинается не тогда, когда у нас появляется готовый ответ на любую ситуацию. Оно начинается тогда, когда мы становимся способны увидеть саму ситуацию глубже.
После каждой главы вы встретите несколько небольших остановок: «Мысль автора», «Остановитесь на минуту», «Попробуйте уже завтра», а в некоторых главах — «Самое важное за 2 минуты». Это необязательные задания и не проверка знаний. Это приглашение на несколько минут остановиться и посмотреть на прочитанное через собственный опыт.
Не обязательно соглашаться со мной. Гораздо важнее, чтобы в конце книги вы стали лучше понимать себя и людей, с которыми разговариваете.
И если однажды во время обычного разговора вы вдруг поймаете себя на мысли: «Раньше я бы сейчас начал продавать, а теперь сначала хочу понять», — значит, эта книга уже сделала своё дело.
СОДЕРЖАНИЕ
ПРОЛОГ
Первый урок продаж
ЧАСТЬ I. КОГДА МЫ НАЧИНАЕМ ПОНИМАТЬ ЛЮДЕЙ
1. Почему хорошие менеджеры продают лучше
2. Почему люди покупают
3. Самая большая ошибка менеджеров
4. Самый главный вопрос этой книги
5. Самый главный вопрос сильного менеджера
6. Почему мы так спешим продавать
7. Почему клиент говорит не всю правду
ЧАСТЬ II. КОГДА РАЗГОВОР СТАНОВИТСЯ НАСТОЯЩИМ
8. Самая опасная фраза менеджера
9. Почему мы так боимся ошибиться
10. Почему одним людям мы доверяем сразу, а другим — нет
11. Почему хорошие вопросы меняют мысли человека
12. Три вопроса, на которые отвечает каждый клиент
13. Почему одним людям хочется рассказывать о себе
14. Почему мы перебиваем друг друга
15. Почему один вопрос открывает человека, а другой закрывает
16. Люди не любят, когда их оценивают
17. Желание быть правым мешает услышать человека
18. Почему хорошие советы редко работают
19. Настоящая потребность почти никогда не звучит первой
20. Как понять, что вы добрались до сути
21. Решение начинается не с продукта
ЧАСТЬ III. КОГДА МЫ ПЕРЕСТАЁМ ПРОДАВАТЬ ТОВАР
22. Почему люди не покупают характеристики
23. Ценность живёт не в продукте
24. Почему идеальной презентации не существует
25. Люди покупают не то, чем вы гордитесь
26. Людей убеждают не аргументы
27. Почему мы запоминаем истории, а не факты
28. Почему люди чувствуют фальшь
29. Люди не любят, когда их убеждают
30. Когда человек говорит «дорого», он редко говорит только о деньгах
ЧАСТЬ IV. КОГДА КЛИЕНТ СОМНЕВАЕТСЯ
31. «Я подумаю» — это не ответ
32. Самое тяжёлое решение — взять на себя ответственность
33. Почему люди откладывают даже правильные решения
34. Решение рождается не в момент согласия
35. Почему отказ — это не конец разговора
36. Настоящий мастер никогда не перестаёт быть учеником
ЧАСТЬ V. ПУТЬ МАСТЕРА
37. Любопытство сильнее опыта
38. Смирение сильнее самоуверенности
39. Терпение — это уважение ко времени другого человека
40. Уважение чувствуется раньше профессионализма
41. Мастерство — это путь длиною в жизнь
ЭПИЛОГ
ПРОЛОГ
Первый урок продаж
Если меня сегодня спрашивают, где я научилась продажам, многие ожидают услышать название известной компании, дорогого обучения или фамилию какого-нибудь известного бизнес-тренера. Каждый раз я улыбаюсь. Потому что мой ответ почти всегда удивляет: я начала продавать в двенадцать лет.
Я выросла в семье предпринимателя, поэтому продажи с самого детства были частью моей обычной жизни. Пока мои друзья летом отдыхали, ездили на море или проводили дни во дворе, я помогала папе. Мы продавали самые разные товары: автомобильные аксессуары, термосумки и термохолодильники, спортивный инвентарь, товары курортного спроса. Позже был рыболовный магазин. Тогда я, конечно, не думала о себе как о человеке, который получает профессиональный опыт. Я просто общалась с людьми, помогала выбрать товар, отвечала на вопросы и наблюдала за тем, почему один человек принимает решение сразу, а другой долго сомневается.
Сейчас я понимаю, насколько важным было это наблюдение. Мои первые уроки продаж пришли не из книг и не с тренингов. Их давали мне сами покупатели. Тогда я ещё не знала слов «потребность», «мотивация», «психология принятия решений» или «активное слушание». Но я каждый день видела одно и то же: человек подходил к прилавку и очень часто начинал разговор вовсе не с товара. Он рассказывал о своей жизни: «Мы едем на море всей семьёй», «Купил новую машину», «Собираемся на рыбалку», «Хочу сделать подарок сыну». Только гораздо позже я смогла сформулировать то, что тогда чувствовала интуитивно: люди с самого начала рассказывают продавцу не о покупке, а о своей ситуации. А товар появляется в разговоре уже потом.
Одно событие я помню особенно хорошо. Мне было тринадцать лет. Лето, небольшая торговая точка с товарами курортного спроса. На витрине лежали надувные круги, мячи, панамы, солнцезащитные очки, коврики и большие пляжные зонты. В тот день с самого утра шёл дождь, людей было мало, а те, кто проходил мимо, торопились скорее спрятаться от непогоды. Я сидела за прилавком и ужасно скучала. И именно от скуки произошло то, что спустя много лет я назову одним из первых настоящих уроков продаж.
Я начала смотреть на прохожих. Они были мокрые: кто-то прикрывался пакетом, кто-то газетой, кто-то просто шёл под дождём, понимая, что до дома ещё далеко. И вдруг у меня появилась мысль: а почему бы не предложить им пляжные зонты? Я громко сказала: «Покупайте пляжные зонты! Они защищают не только от солнца, но и от дождя. Их размера хватит, чтобы укрыться всей семьёй!» Мама сразу посмотрела на меня: «Таня, перестань. Кто будет покупать пляжный зонт в дождь?» Наверное, именно так рассуждал бы и опытный продавец, если бы смотрел на товар только через его привычное назначение. Пляжный зонт нужен для солнца. Лето — хорошая погода. Дождь — совсем другая ситуация.
Но буквально через несколько секунд к прилавку подошёл мужчина, посмотрел на зонты, улыбнулся и совершенно спокойно сказал: «Давайте один». Я до сих пор помню своё удивление. Почему он купил именно сейчас? Почему именно пляжный зонт? Ответ я поняла только спустя много лет. Он покупал не пляжный зонт. Он покупал возможность не промокнуть. Для него в тот момент перестало существовать привычное назначение товара: появилась задача, и товар оказался её решением.
Тогда я ещё не могла сформулировать этот вывод профессиональным языком. Но именно с этого момента в моём отношении к продажам постепенно закрепилась мысль, которая спустя годы стала одной из главных идей этой книги: человек покупает не товар. Человек покупает решение своей задачи.
Через несколько лет я начала работать в рыболовном магазине моего папы. Там я получила ещё один очень важный урок. Я поняла, что хорошему продавцу действительно необходимо знать свой продукт. Я изучала ассортимент, разбиралась в удилищах, катушках, леске и приманках, старалась понимать, чем один товар отличается от другого и для каких условий подходит. Чем больше я знала, тем увереннее чувствовала себя в разговоре. Но однажды в магазин пришли два покупателя, которые выбрали одинаковые удочки. Я уже собиралась предложить им одну и ту же катушку, когда задала простой вопрос: «А где вы собираетесь рыбачить?» Оказалось, что один ехал на небольшое озеро рядом с домом, а второй собирался на морскую рыбалку. Удочки они выбрали одинаковые, а ситуация у них была совершенно разная.
И тогда я впервые очень ясно почувствовала то, что позже много раз подтверждалось в моей работе: знание продукта само по себе ещё не делает человека сильным продавцом. Можно знать ассортимент вдоль и поперёк и всё равно предложить человеку не то, что ему действительно нужно. Потому что между товаром и покупкой всегда есть ещё одно звено — сам человек, его обстоятельства, цели, опыт и ожидания.
Позже была работа в компании Procter & Gamble, где я стала специалистом по уходу за волосами. Здесь многие мои ранние наблюдения получили уже профессиональное подтверждение. Нас учили не начинать с рассказа о шампуне или его свойствах. Сначала нужно было выяснить, что происходит с волосами человека: окрашенные они или натуральные, есть ли сухость, пользуется ли человек феном, что именно его беспокоит, какого результата он хочет добиться. И только после этого можно было рекомендовать средство.
Для меня это стало очень важным открытием. Я поняла, что хороший продавец отличается от среднего не тем, что лучше рассказывает о товаре. Он лучше понимает человека.
Дальше были продажи потребительских кредитов, работа в «КонсультантПлюс», собственный бизнес, обучение бизнес-тренингу и психологии, а затем руководство продажами. На каждом новом этапе я видела одну и ту же закономерность с разных сторон. Менялись продукты, менялись рынки, менялись клиенты и обстоятельства, но человеческая природа оставалась удивительно похожей. В потребительском кредитовании я увидела, что человек часто приходит не за деньгами как таковыми, а за возможностью что-то изменить в своей жизни. В «КонсультантПлюс» стало особенно заметно, что сложный продукт покупают не тогда, когда продавец перечислил все его возможности, а тогда, когда человек понял, какую проблему этот продукт поможет ему решить.
Но особенно важным для меня был собственный путь в продажах. Ещё когда я сама была менеджером, мне приходилось не просто выполнять план, а каждый день искать ответ на вопрос, почему один разговор заканчивается продажей, а другой — нет. Я пробовала разные подходы, наблюдала за реакцией людей, меняла вопросы, училась слышать не только слова, но и то, что человек пытается сказать за ними. Я видела на собственных результатах, что происходит, когда перестаёшь торопиться с презентацией, когда начинаешь глубже разбираться в задаче клиента, когда вместо желания доказать ценность продукта появляется настоящее желание понять человека. Именно благодаря этому опыту я стабильно приходила к хорошим результатам и выполнению планов в разных компаниях и с разными продуктами.
Позже, когда я стала руководителем, у меня появилась возможность посмотреть на те же закономерности уже не через несколько собственных переговоров, а через огромное количество разговоров разных менеджеров. И это было очень ценно: то, к чему я сама пришла в работе продавца, я теперь могла увидеть в десятках и сотнях других ситуаций. Я могла сравнивать, почему один менеджер получает результат, а другой — нет, почему одна формулировка открывает клиента, а другая заставляет его закрыться, почему в одном разговоре человек спокойно обсуждает решение, а в другом уже через несколько минут начинает защищаться.
Но руководящая работа не изменила мой главный вывод. Она только дала мне возможность увидеть его масштаб.
Я уже знала это на собственном опыте: сильные продажи начинаются не с красивой презентации. Они начинаются с понимания человека.
Именно поэтому я постепенно перестала смотреть на продажи как на набор техник. Мне стало гораздо интереснее другое: почему человек принимает решение? Почему доверяет одному человеку и не доверяет другому? Почему иногда говорит «дорого», хотя дело вовсе не в цене? Почему один вопрос заставляет его рассказывать больше, а другой мгновенно закрывает разговор? Почему менеджер, который знает продукт лучше всех, может продавать хуже человека, который просто умеет внимательно слушать?
Чем больше я работала, тем яснее становилось: за каждой продажей стоит психология. Но не та психология, которая состоит из сложных терминов и манипулятивных техник. Обычная человеческая психология — страх ошибиться, желание быть услышанным, стремление сохранить контроль, потребность чувствовать себя компетентным, привычка защищать свои решения, надежда на лучший результат.
И ещё одна важная вещь: прежде чем понимать клиента, приходится научиться понимать себя.
Потому что продавец тоже человек. Он может бояться отказа, торопиться доказать свою ценность, раздражаться, когда клиент долго думает, заранее решать, что клиент «нецелевой», обижаться на возражения, пытаться понравиться или, наоборот, слишком сильно давить авторитетом. И пока мы не замечаем собственных реакций, нам трудно по-настоящему видеть реакции другого человека.
Оглядываясь назад, я понимаю, что всю свою профессиональную жизнь училась одному и тому же.
Не продавать.
Понимать.
Эта книга не появилась за один вечер. Она складывалась из собственного опыта продаж, из ошибок, удачных решений, сложных переговоров, обучения, управления командами и множества человеческих историй. Я хочу поделиться не набором универсальных фраз, после которых любой клиент обязательно купит. Таких фраз не существует. Я хочу поговорить о том, что остаётся неизменным независимо от продукта, рынка и должности продавца: о людях, их мышлении и о нас самих.
Если сегодня меня попросят сформулировать главную мысль, к которой я пришла за все эти годы, она будет очень простой: люди редко покупают потому, что их убедили. Гораздо чаще они покупают потому, что почувствовали: их действительно поняли.
Именно поэтому появилась эта книга.
Не для того, чтобы научить вас говорить больше.
А для того, чтобы научить вас замечать больше.
ЧАСТЬ I
КОГДА МЫ НАЧИНАЕМ ПОНИМАТЬ ЛЮДЕЙ
Глава 1. Почему хорошие менеджеры продают лучше
Как вы думаете, почему одни менеджеры стабильно выполняют и перевыполняют план, а другие, работая с теми же продуктами, ценами и клиентами, месяц за месяцем пытаются догнать результат? Первый ответ обычно лежит на поверхности: опытнее, лучше знают продукт, умеют убеждать, легче находят общий язык с людьми, увереннее разговаривают. Иногда мы списываем разницу на удачу: кому-то достаются хорошие клиенты, кто-то попадает в удачный момент, кому-то просто везёт. Но если долго наблюдать за продажами, становится заметно кое-что другое. Сильного продавца часто можно узнать ещё до того, как он расскажет о продукте. Он не производит впечатления человека, который изо всех сил пытается продать. Он спокоен, не торопится, внимательно слушает, не пытается заполнить каждую паузу и не демонстрирует свои знания при каждом удобном случае. И рядом с ним почему-то становится проще разговаривать. Я много раз встречала таких людей в продажах. И со временем стала замечать: их сила не только в том, что они умеют говорить. Она в том, как они смотрят на человека напротив.
Это кажется мелочью, пока не попробуешь почувствовать разницу на себе. Представьте, что вам нужно выбрать врача. Не просто записаться на обычный приём, а обратиться с проблемой, которая действительно вас беспокоит. Перед вами два специалиста. Первый после вашего «здравствуйте» начинает рассказывать о себе: сколько лет работает, где учился, какие методы использует, какое у него оборудование, сколько пациентов ему доверяют. Всё звучит убедительно. Возможно, он действительно отличный специалист. Второй сначала спрашивает: «Расскажите, что вас беспокоит?» Вы начинаете объяснять. Он уточняет детали, спрашивает, когда это началось, что уже пробовали, что изменилось за последнее время. Иногда останавливается и внимательно слушает. Кто из них вызывает больше доверия? Не потому, что второй обязательно лучше как врач. Мы пока этого вообще не знаем. Но психологически рядом со вторым человеком нам спокойнее. Мы чувствуем: меня сейчас пытаются понять, а не просто убедить.
Это важное человеческое ощущение. Когда мы говорим о чём-то значимом для себя, нам хочется понимать, что нас услышали. Нам проще доверять человеку, который не торопится выдавать готовый ответ, пока ещё не знает всей ситуации. Именно поэтому в продажах сильный менеджер часто выглядит менее «продающим», чем слабый. Слабый старается показать, какой у него хороший продукт. Сильный сначала старается понять, с кем он разговаривает. Разница между ними начинается ещё до презентации.
Человек, а не сделка
Когда менеджер смотрит на клиента только как на потенциальную сделку, его внимание неизбежно сужается. Он начинает замечать то, что помогает приблизить продажу: интерес к цене, наличие бюджета, сроки, возражения, вероятность оплаты. Всё это важно. Но за этими признаками легко потерять самого человека. Перед менеджером ведь не просто компания, заявка или сумма в CRM. Перед ним человек, у которого сегодня может быть двадцать других задач. Он может сомневаться, может не разбираться в продукте, может бояться показаться некомпетентным, может уже иметь неприятный опыт с похожей услугой, может вообще пока не понимать, что именно ему нужно. Сильный менеджер не обязан угадывать всё это с первых секунд. Наоборот. Его профессионализм проявляется в том, что он не считает свои первые предположения истиной. Он оставляет место для человека.
И это, пожалуй, одна из самых важных перемен, которые происходят с продавцом по мере роста. В начале карьеры хочется знать правильный ответ. Потом хочется научиться красиво презентовать. Потом — научиться работать с возражениями. И только с опытом постепенно приходит понимание: иногда самый важный навык продавца заключается не в том, чтобы быстрее найти ответ, а в том, чтобы не делать вывод раньше времени. Я сама пришла к этому не сразу.
Мой первый урок
Продажи появились в моей жизни очень рано. Когда мне было около двенадцати лет, я помогала отцу продавать различные товары. Это были автомобильные аксессуары, термосумки, спортивный инвентарь, товары для отдыха, позже — рыболовные принадлежности. Тогда я, конечно, не знала ни слова «воронка», ни слова «конверсия», ни тем более не думала о психологии продаж. Я просто наблюдала за людьми.
И однажды получила первый урок, который запомнила на всю жизнь. Это произошло на море. Шёл дождь. Мы торговали пляжными зонтами, которые, казалось бы, в такую погоду никому не нужны. Их привычное назначение — защищать от солнца. Логика подсказывала: дождь — плохое время для продажи пляжных зонтов. Я посмотрела на людей вокруг и вдруг подумала: а ведь им сейчас тоже нужно от чего-то защититься. И предложила: «Покупайте пляжные зонты! Они защищают не только от солнца, но и от дождя. Размер позволяет укрыться всей семьёй». Мама тогда посмотрела на меня с удивлением: «Таня, перестань. Кто будет покупать пляжный зонт в дождь?» Через несколько минут к прилавку подошёл мужчина. Посмотрел на зонты и сказал: «Давайте один». Я помню своё удивление до сих пор.
Почему он купил его именно сейчас? Ведь это был пляжный зонт. Дождь. Совершенно неподходящая, на первый взгляд, ситуация. Сегодня я понимаю эту историю иначе, чем тогда. Но главное открытие было даже не в том, что зонт можно использовать от дождя. Я впервые увидела, насколько сильно меняется значение вещи в зависимости от человека и обстоятельств. Для продавца перед ним стоял пляжный зонт. Для покупателя в тот момент — вещь, которая помогала справиться с конкретной ситуацией. Тогда я ещё не умела объяснить это словами. Я просто заметила: товар нельзя рассматривать отдельно от человека, который на него смотрит. Эта мысль потом много раз возвращалась ко мне в самых разных продажах.
Когда знания о товаре перестают помогать
