АКАДЕМИЯ СИЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Через несколько лет я начала работать в рыболовном магазине отца. Здесь я столкнулась уже с другой стороной продаж. Мне хотелось хорошо знать то, что я продаю. Я изучала ассортимент, разбиралась в удилищах, катушках, леске, приманках, условиях рыбалки. Чем больше я знала, тем увереннее себя чувствовала. И это действительно было важно. Невозможно хорошо продавать продукт, которого ты не понимаешь.

Но однажды в магазин пришли два покупателя, которые выбирали практически одинаковые вещи. И я заметила: хотя товары были похожими, разговаривать с этими людьми нужно совершенно по-разному. Один подробно интересовался характеристиками. Ему было важно разобраться в деталях. Другой гораздо больше говорил о том, где собирается рыбачить и как обычно проводит время на рыбалке. У них мог быть одинаковый бюджет. Они могли смотреть на один и тот же товар. Но внимание каждого было направлено на своё.

И тогда я впервые почувствовала разницу между знать продукт и понимать человека. Знание продукта отвечает на вопрос: «Что я продаю?» Понимание человека заставляет смотреть иначе: «Кто сейчас стоит передо мной и что для него важно?» Это не значит, что продавец должен становиться психологом или пытаться разгадать человека. Наоборот. Чем больше опыта я получала, тем меньше мне нравилась сама идея «разгадывать» клиентов. Человек не загадка, которую нужно решить. Он собеседник, которого нужно услышать.

От товара — к человеку

Позже я работала специалистом по уходу за волосами в Procter & Gamble. И там особенно хорошо увидела, насколько опасно рекомендовать продукт только потому, что ты хорошо знаешь его характеристики. Человек мог прийти с простой просьбой: подобрать шампунь или средство для ухода. Но за этой просьбой могли стоять совершенно разные ситуации. Один человек жаловался на сухость, другой — на быстрое загрязнение волос. Кто-то уже пробовал несколько средств и разочаровался. Кто-то хотел решить конкретную проблему, но даже не знал, как её правильно описать.

И прежде чем рекомендовать продукт, нужно было понять, что происходит с человеком и чего он хочет добиться. Это был ещё один шаг в моём понимании продаж. Хороший специалист не просто знает, что предложить. Он понимает, кому и почему это предложение вообще может быть нужно.

Похожее происходило и в других продуктах, которые мне приходилось продавать. В потребительском кредитовании человек формально покупает финансовый продукт. Но в его голове это редко выглядит как «я хочу купить кредит». Он думает о ремонте, покупке, поездке, лечении, бытовой проблеме, желании что-то изменить в своей жизни. В работе с ConsultantPlus ситуация была другой: продукт сложный, профессиональный, и его невозможно продавать только перечислением возможностей системы. Нужно было понять, как человек работает, с какими задачами сталкивается, что отнимает его время и где именно ему нужна помощь.

Каждый новый опыт добавлял что-то к одной и той же картине. Я не становилась сильнее в продажах только потому, что узнавала всё больше техник. Я становилась сильнее, когда начинала лучше видеть человека за продуктом.

Сначала продавец, потом руководитель

Мне важно отдельно сказать об одной вещи, потому что именно здесь иногда возникает неправильное впечатление о моём профессиональном пути. Я не пришла к пониманию продаж только тогда, когда стала руководителем и начала слушать разговоры менеджеров. Наоборот. Сначала я сама была продавцом. Сама разговаривала с клиентами. Сама ошибалась, пробовала разные подходы, видела, что с одним человеком одна и та же фраза работает, а с другим вызывает сопротивление. Сама искала объяснения, почему иногда разговор складывается легко, а иногда вроде бы всё делаешь правильно — и результата нет.

В разных компаниях и с разными продуктами я снова и снова сталкивалась с одними и теми же человеческими закономерностями. У меня получалось продавать. Я выполняла планы, добивалась хороших результатов и постепенно понимала, что за внешне разными продажами часто стоят очень похожие процессы.

А уже позже, когда я стала руководителем, появилась возможность увидеть эти закономерности в большом масштабе. Я могла слушать разговоры разных менеджеров, сравнивать их, замечать, в какой момент клиент начинает открываться, где разговор становится напряжённым, почему одна формулировка помогает продолжить диалог, а другая закрывает его. И тогда многие вещи, которые я раньше чувствовала как продавец, получили подтверждение на большом количестве разговоров. Это было похоже на то, как если бы ты долго наблюдал отдельные детали, а потом отошёл на несколько шагов назад и увидел всю картину целиком. Но источник понимания был не в должности руководителя. Он начался гораздо раньше — с обычных разговоров с покупателями.

Что на самом деле отличает сильного менеджера

Поэтому я не думаю, что сильный менеджер — это человек, который знает какой-то секретный набор фраз. Не думаю и о том, что хороший продавец обязательно должен быть очень общительным, харизматичным или невероятно убедительным. Иногда самые сильные продажи делают люди, которые говорят довольно спокойно. Их сила в другом.

Они не воспринимают клиента как помеху между собой и планом. Они не раздражаются, если человек задаёт простой вопрос. Не считают сомнение клиента личным оскорблением. Не пытаются показать своё превосходство. Не торопятся продемонстрировать, сколько всего знают. Они понимают простую вещь: перед ними человек, а не задача в CRM.

И именно поэтому рядом с ними клиенту проще говорить. А когда человеку проще говорить, продавец получает возможность увидеть реальную ситуацию, а не только ту её часть, которую клиент успел сформулировать в первые тридцать секунд.

Здесь важно не перепутать спокойствие с пассивностью. Сильный менеджер не сидит молча и не ждёт, пока клиент самостоятельно расскажет ему всю свою жизнь. Он ведёт разговор. Но делает это не для того, чтобы как можно быстрее привести человека к нужному себе ответу. Он ведёт разговор так, чтобы лучше понимать, что происходит перед ним. Это совершенно другое внутреннее состояние.

Когда продавец думает только о результате, клиент легко начинает ощущать давление. Когда продавец действительно заинтересован в том, чтобы разобраться, разговор становится живым. И клиент чувствует эту разницу намного раньше, чем мы думаем.

Остановитесь на минуту

Вспомните человека, которому вы сами когда-то доверились — врача, мастера, консультанта, риелтора, продавца, специалиста в любой другой сфере. Попробуйте вспомнить не то, что он вам продал и даже не то, что именно он сказал. Вспомните, как вы чувствовали себя рядом с ним. Вам было спокойно? Вас слушали? Вам можно было задать простой вопрос? Можно было сказать «я не знаю», «я сомневаюсь», «мне нужно подумать»? А теперь подумайте о противоположном опыте. Был ли человек, рядом с которым вы почувствовали: «Мне сейчас что-то пытаются продать»? Разница между этими двумя состояниями и есть одна из первых вещей, которую важно заметить в продажах.

Мысль автора

Сильный менеджер не обязательно знает о людях больше всех. Но он понимает, что перед ним всегда находится человек со своей ситуацией, опытом, ожиданиями и сомнениями. Когда продавец перестаёт видеть в клиенте только потенциальную сделку, меняется сам разговор. Сначала появляется человек. И только потом — продажа.

Главное за две минуты

Сильного менеджера отличает не только знание продукта и владение техниками. Он умеет видеть за заявкой человека. Опыт помогает ему не столько быстрее угадывать клиента, сколько осторожнее относиться к собственным предположениям. Знание продукта необходимо, но само по себе не гарантирует хорошей продажи. И самое важное: понимание людей начинается не с изучения клиента. Оно начинается с наблюдения за собой и собственными реакциями.

Попробуйте уже завтра

В следующем разговоре с клиентом попробуйте сделать одну вещь: на несколько минут перестаньте оценивать разговор с точки зрения «получится ли продажа». Просто наблюдайте. Что для человека важно? Что его волнует? Где он становится более заинтересованным? На каких словах замедляется? Что заставляет его уточнять? Не пытайтесь сразу делать выводы. Просто смотрите. Иногда именно такое наблюдение даёт продавцу больше, чем ещё один выученный скрипт.

В завершение главы

Эта глава началась с вопроса: почему одни менеджеры продают лучше других, даже когда работают в похожих условиях? Теперь мы можем сделать первый вывод. Сила продавца начинается не с техники. Она начинается со взгляда на человека.

Но этого пока недостаточно. Потому что, если мы хотим действительно понимать клиента, нужно сделать следующий шаг и посмотреть уже не на продавца, а на себя — на человека, который сам каждый день что-то покупает. Почему мы вдруг хотим купить вещь, которая ещё утром была нам не нужна? Почему иногда долго сравниваем варианты, а иногда принимаем решение почти мгновенно? Почему одна и та же цена для одного человека кажется нормальной, а для другого — слишком высокой? Чтобы понимать продажи, сначала нужно понять, как покупаем мы сами. С этого и начнётся следующая глава.

Глава 2. Почему люди покупают

В прошлой главе мы говорили о человеке по другую сторону стола — о клиенте, которого легко превратить в заявку, компанию, бюджет или цифру в CRM, если смотреть на него только глазами продавца. Мы говорили о том, что сильный менеджер начинает не с желания что-то продать, а с способности видеть перед собой человека. Но здесь возникает следующий вопрос: а что происходит с этим человеком в тот момент, когда он вообще начинает думать о покупке? Почему вчера ему была не нужна новая вещь, услуга или решение, а сегодня он уже открывает сайты, сравнивает варианты и готов потратить деньги? Чтобы понимать клиента, мало научиться хорошо его слушать. Нужно хотя бы немного понимать, что происходит внутри самого покупателя.

Попробуйте вспомнить последнюю покупку, которую вы сделали не потому, что вещь была срочно необходима, а потому, что вам захотелось её приобрести. Может быть, это была одежда, телефон, техника, косметика, поездка, ужин в хорошем ресторане или что-то для дома. Скорее всего, решение началось задолго до момента оплаты. Сначала вы заметили какую-то потребность или желание. Потом представили, как будет, если у вас это появится. Возможно, начали искать информацию, смотреть фотографии, читать отзывы. В какой-то момент появилась мысль: «А может, действительно стоит?» А потом вместе с желанием пришли сомнения: «А точно ли мне это нужно?», «А вдруг есть вариант лучше?», «Не слишком ли дорого?», «Может, подождать?». И только после этого появился сам факт покупки.

Интересно, что внешне всё выглядит очень просто: человек увидел товар, выбрал его и заплатил. Но внутри решение намного сложнее. Мы редко покупаем исключительно сам предмет. Нам важно то, что изменится после покупки. Новая куртка может означать не просто ещё одну вещь в шкафу, а ощущение, что мы хорошо выглядим. Новый телефон — не только технические характеристики, но удобство, скорость, удовольствие от использования. Поездка — не просто билеты и гостиница, а несколько дней, которые человек уже мысленно проживает ещё до того, как отправился в дорогу.

Именно здесь начинается важная для продаж вещь: человек мысленно сравнивает две реальности. Есть то, что происходит сейчас, и есть то, как может быть после покупки. Если будущая ситуация кажется человеку привлекательной и достаточно важной, желание двигаться к ней усиливается. Если изменения незначительны или слишком неопределённы, решение откладывается. Поэтому один и тот же товар может вызывать у двух людей совершенно разную реакцию. Для одного он станет способом решить важную проблему, для другого останется просто дорогой вещью, без которой вполне можно обойтись.

Представьте, что два человека смотрят на один и тот же ноутбук. Один работает за старым компьютером, который постоянно зависает. Он каждый день теряет время, нервничает из-за медленной работы и уже несколько месяцев думает о замене. Для него новый ноутбук — это не просто процессор, память и диагональ экрана. Он представляет себе, как наконец сможет нормально работать и перестанет каждый день бороться с техникой. Другой человек видит тот же ноутбук и думает: «Мой ещё работает. Зачем мне новый?» Цена одна. Характеристики одни. Магазин один. Но психологическая ценность совершенно разная.

Это объясняет одну простую, но очень важную вещь: ценность не лежит внутри товара как заранее установленная величина. Цена может быть указана на ценнике. Характеристики можно записать в таблицу. Но значение продукта для конкретного человека возникает только тогда, когда он связывает его со своей жизнью.

Поэтому покупатель редко думает языком продавца. Продавец может видеть двадцать характеристик продукта и считать каждую из них преимуществом. Покупатель видит гораздо меньше. Он мысленно задаёт другой вопрос: «Что это изменит лично для меня?» Иногда он делает это осознанно. Чаще — нет. Именно поэтому человек может долго сравнивать технические характеристики, а потом купить совсем не тот вариант, который по таблице выглядел самым выгодным. Он выбирает не таблицу. Он выбирает то будущее, которое кажется ему подходящим.

Есть ещё одна особенность человеческого решения: желание и сомнение прекрасно могут существовать одновременно. Нам может очень хотеться купить автомобиль и одновременно быть страшно потратить такую сумму. Мы можем хотеть поехать в отпуск и одновременно думать о том, что деньги можно было бы сохранить. Нам может нравиться квартира, но мы всё равно будем искать недостатки. Это не противоречие. Перед важным решением человек одновременно видит привлекательность будущего и цену перехода к нему.

Именно поэтому покупка редко начинается с полной уверенности. Сначала возникает интерес. Потом человек начинает присматриваться. Затем пытается понять, насколько желаемое изменение действительно стоит тех денег, времени, усилий и риска, которые придётся вложить. Внутренне он словно проверяет: «Мне действительно станет лучше?» и одновременно: «А точно ли это не принесёт мне новых проблем?» Чем значимее решение, тем внимательнее человек проходит этот путь.

Вспомните, как вы выбираете ресторан, когда просто хотите пообедать в течение рабочего дня, и как выбираете ресторан для важного вечера. В первом случае решение может занять две минуты. Во втором вы можете посмотреть фотографии, меню, отзывы, расположение, интерьер, почитать комментарии и даже спросить знакомых. Объект покупки тот же — еда и место. Но значение ситуации совершенно разное. Чем больше смысла мы придаём решению, тем больше внимания уделяем последствиям.

Поэтому в продажах нельзя считать клиента просто человеком, который «интересуется продуктом». Сам факт интереса ещё ничего не говорит о глубине его намерения. Один человек может открыть страницу товара из любопытства. Другой уже представляет, как использует его через неделю. Третий давно хочет купить, но пока не уверен, что готов решиться. Внешне все трое могут задавать одинаковый вопрос: «Сколько стоит?» Но внутренне они находятся в совершенно разных точках.

И здесь важно не торопиться делать выводы. В этой книге мы ещё не раз будем говорить о том, что слова клиента и его внутреннее состояние — не одно и то же. Но сейчас нам достаточно понять другое: покупка начинается не в момент, когда человек говорит «беру». Она начинается значительно раньше — тогда, когда в его сознании появляется возможность другой реальности.

Иногда человек даже не может сразу объяснить, почему ему хочется этой другой реальности. Представьте женщину, которая заходит в магазин и примеряет платье. Она может сказать: «Просто понравилось». И это будет правдой. Но за этим простым «понравилось» может стоять гораздо больше: желание почувствовать себя красивой, обновить гардероб, подготовиться к событию, вернуть себе ощущение уверенности, сделать себе подарок после тяжёлого месяца. Она может сама не разложить это на составляющие. Ей достаточно ощущения: «Я хочу это».

Так работает большая часть наших повседневных решений. Сначала появляется внутреннее движение в сторону чего-то желаемого, а уже потом мы начинаем объяснять его словами. Мы можем говорить себе, что выбрали машину из-за расхода топлива, телефон из-за камеры, ресторан из-за меню, а квартиру из-за района. Всё это может быть совершенно правдой. Но рациональное объяснение часто является только частью истории. Нам важно не только то, насколько решение разумно на бумаге. Нам важно, какой жизнью мы будем жить после него.

Именно поэтому человек покупает не только результат, который можно измерить. Он покупает ощущение будущего. Иногда это удобство. Иногда безопасность. Иногда свобода. Иногда признание. Иногда спокойствие. Иногда возможность перестать думать о проблеме, которая давно занимает голову. Иногда — просто удовольствие. У разных людей эти вещи имеют разный вес, поэтому одинаковый продукт никогда не существует в сознании всех покупателей одинаково.

Для продавца это имеет огромное значение. Если он видит только сам продукт, он видит одну и ту же вещь для всех. Если он понимает, что каждый человек связывает её со своей собственной жизнью, становится очевидно, почему универсальная презентация работает далеко не всегда. Одна и та же характеристика может оказаться важной одному человеку и совершенно незначимой другому.

Но здесь легко сделать неправильный вывод: будто продавцу теперь нужно научиться угадывать скрытые желания каждого клиента. Нет. В этом и нет необходимости. Человек не обязан сразу знать и правильно формулировать всё, что происходит у него внутри. Более того, иногда он сам понимает своё решение только в процессе разговора. Вспомните, как часто вы начинали объяснять другому человеку, почему вам что-то важно, и вдруг сами понимали: «Вот оно. Вот почему меня это так задевает».

Разговор способен не только передавать информацию. Он помогает человеку самому увидеть собственную мысль яснее. Но это уже следующая ступень, к которой мы подойдём позже. Пока важно другое: решение о покупке рождается не из набора характеристик. Оно возникает на пересечении желания, опыта, ожиданий, будущего образа жизни и ощущения, что изменение действительно имеет для человека значение.

Остановитесь на минуту

Вспомните покупку, которую вы когда-то очень хотели, хотя объективно могли без неё обойтись. Что именно вы представляли себе после покупки? Как изменилось бы ваше состояние? Что вы надеялись почувствовать, получить или перестать испытывать? А теперь вспомните покупку, которую вам предлагали, но вы отказались, хотя продукт был качественным и предложение выглядело разумным. Что не изменилось для вас настолько, чтобы захотеть потратить на это деньги? Иногда ответы на эти два вопроса объясняют покупательское поведение лучше, чем десятки теорий.

Мысль автора

Когда я сама продавала, мне потребовалось время, чтобы перестать смотреть на покупку как на простое движение от товара к деньгам. Человек редко просыпается утром с мыслью: «Сегодня мне нужно купить именно этот продукт». Сначала появляется что-то другое — желание изменить ситуацию, получить новый опыт, избавиться от неудобства, почувствовать себя иначе или приблизиться к тому, как хочется жить. А уже потом в его поле зрения появляется конкретный товар или услуга.

Главное за две минуты

Покупка начинается задолго до оплаты. Человек сравнивает сегодняшнюю ситуацию с тем, как ему может быть после решения. Поэтому ценность продукта зависит не только от его характеристик, но и от того, какое значение человек ему придаёт. Желание и сомнение могут существовать одновременно. Чем важнее решение, тем больше внимания человек уделяет тому, что изменится после покупки и какую цену ему придётся за это заплатить — деньгами, временем, усилиями или риском.

Попробуйте уже завтра

Перед тем как рассказывать клиенту о продукте, вспомните собственную недавнюю покупку. Не спрашивайте себя только «почему я выбрал именно этот товар?». Спросите иначе: «Что я хотел изменить своей покупкой?» Этот вопрос полезно задать и в рабочем разговоре — не как готовую технику, а как способ смотреть на ситуацию шире. Он постепенно меняет внимание менеджера: от самого продукта к тому, что покупка должна изменить в жизни человека.

В завершение главы

В первой главе мы остановились на простой мысли: хороший продавец умеет видеть за сделкой человека. Теперь мы сделали следующий шаг и посмотрели на самого покупателя. Покупка оказалась не мгновенным выбором товара, а движением человека из одной ситуации в другую — к тому, как он хочет жить, работать, чувствовать себя или решать свои задачи.

Но здесь появляется новая опасность. Если мы уже знаем, что за покупкой стоит какое-то изменение, очень легко решить, будто нам достаточно быстро догадаться, какое именно. Менеджер может услышать несколько слов клиента, мгновенно достроить картину в голове и начать предлагать решение. В этот момент ему кажется, что он работает быстро и профессионально. На самом деле именно здесь часто совершается одна из самых дорогих ошибок в продажах: продавец начинает решать проблему раньше, чем действительно понял, в чём она состоит. Об этом мы поговорим дальше.

Глава 3. Самая большая ошибка менеджеров

В первой главе мы говорили о том, с чего начинается сильный менеджер: с умения видеть перед собой человека, а не только заявку, компанию или потенциальную сделку. Во второй главе мы посмотрели уже глазами покупателя и увидели, что решение о покупке тоже не возникает из воздуха. Человек хочет что-то изменить в своей жизни, работе или ситуации, представляет возможное будущее, сравнивает его с тем, что имеет сейчас, и одновременно испытывает желание и сомнение. Казалось бы, если мы это понимаем, продавать должно стать проще. Но именно здесь появляется одна из самых распространённых ошибок: менеджер получает несколько фрагментов информации и слишком быстро решает, что уже понял клиента.

Представьте обычную ситуацию. Вы приходите к врачу и говорите: «Последние несколько дней я плохо себя чувствую». Врач едва дослушивает вас и сразу отвечает: «Тогда вам нужно вот это лекарство». Возможно, лекарство действительно вам поможет. Возможно, врач даже угадал. Но внутри возникает неприятное ощущение: «Как он может знать, что мне нужно, если ещё ничего не спросил?» И дело не только в медицинской точности. Нам важно чувствовать, что решение принято на основании нашей ситуации, а не потому, что специалист заранее приготовил ответ.

В продажах происходит то же самое. Клиент говорит: «Нам нужно больше заявок», а менеджер уже мысленно открывает нужный тариф. Клиент говорит: «Дорого», а в голове сразу появляется скидка. Клиент говорит: «Я подумаю», и менеджер автоматически готовит отработку возражения. Человек ещё только произносит несколько слов, а продавец уже мысленно находится на несколько шагов впереди.

На первый взгляд это выглядит как профессионализм. Быстрый менеджер сразу понимает, что предложить. Он не тратит время на лишние разговоры. Он знает продукт, знает типовые ситуации клиентов и умеет быстро подобрать решение. Но здесь есть тонкая граница между опытом и поспешностью. Опыт помогает замечать знакомые закономерности. Поспешность заставляет считать знакомой любую ситуацию, которая лишь немного на них похожа.

Именно в этот момент продавец перестаёт слушать человека и начинает слушать собственную версию происходящего.

Нам очень хочется быстро всё понять

Почему это происходит? Не потому, что менеджер обязательно ленив или плохо обучен. Наоборот, часто такая ошибка появляется у людей, которые очень хотят быть полезными и хорошо выполнять свою работу. Человеческому мозгу вообще не нравится неопределённость. Когда информации мало, он старается быстро собрать из отдельных фрагментов цельную картину. Мы постоянно делаем это в обычной жизни.

Человек нахмурился — «наверное, он недоволен». Собеседник отвечает коротко — «похоже, я ему мешаю». В магазине покупатель долго смотрит на ценник — «скорее всего, дорого». В переписке человек поставил точку вместо смайлика — «что-то случилось». Нам редко хочется оставлять ситуацию открытой. Гораздо спокойнее быстро объяснить её себе и двигаться дальше.

В продажах этот механизм особенно заметен. Менеджеру нужно вести разговор к результату, поэтому неопределённость начинает ощущаться как потеря времени. Клиент сказал несколько слов — нужно понять, что за ними стоит. Клиент задал вопрос — нужно дать ответ. Клиент замолчал — нужно что-то сказать. Клиент усомнился — нужно возражение отработать. И постепенно разговор превращается в последовательность задач, которые продавец решает у себя в голове.