Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству

Дитя любит обращаться не только к событиям прошлого, но и к основополагающим ценностям, простым удовольствиям. Реклама низкокалорийного лимонада Crystal Light показывает женщину в белой одежде, в мягком желтом платке. Она стоит на пляже и, кажется, до безумия рада. Рекламу сопровождает надпись, выполненная рукописным шрифтом – как если бы подруга оставила записку: «Стройное тело – не залог счастья. Час любви к себе лучше дня на беговой дорожке. Минута смеха действеннее любого лекарства. Выбирай то, что тебе нравится. Вот в чем прелесть Crystal Light». Производитель бумаги Papyrus тоже показывает женщину – опять в белом, на мягком желтом коврике. Она читает открытку, на которой изображены изящные цветы лаванды. На открытке снова словно написали от руки: «Оазис в информационной пустыне». Ниже идут напечатанные слова: «Не откажите себе в удовольствии – напишите послание. Нет лучше подарка, чем тот, что сделан своими руками».

Чем стремительнее становится жизнь и чем больше в нее проникает технологий, тем отчаяннее Дитя стремится к спокойствию, простоте, естественности и, что важнее всего, долговечности. Именно к этому архетипу обращаются туры в поселения религиозных сектантов – амишей, мебель от Shaker или Ikea, в которой, как обещает реклама, «все продумано».

Истинное Дитя: Coca-Cola

Coca-Cola блестяще поддерживает цельный «детский» образ. Но прочная связь с архетипом Дитя – скорее, побочный эффект стратегии бренда, желавшего ассоциироваться с Америкой.

Персонаж романа Нэнси Митфорд The Blessing («Благословение») подчеркивает значение колы следующими словами: «Когда я говорю о бутылке колы, я словно использую метафору. Я говорю о внешних, видимых знаках чего-то глубокого, духовного, словно в каждой бутылке этого лимонада сидит джинн – великая американская цивилизация. И этот джинн готов вырваться наружу и накрыть вселенную своими огромными крыльями».

Во время Второй мировой войны кола была напитком, который позволял бойцам освежиться и при этом не содержал алкоголя. Дуайт Эйзенхауэр считал, что кола способна мотивировать на свершения, – после полномасштабного вступления в войну будущий президент США попросил Coca-Cola обеспечить производственную мощность, достаточную, чтобы войскам могли поставить три миллиона бутылок с напитком.

Послевоенную колу неизменно связывали с распространением американского влияния по всему свету. От производителя мотоциклов Harley-Davidson компанию Coca-Cola отличала верность возвышенным ценностям. В начале 1970-х кола успешно использовала слова из своей знаковой песни «Научить бы весь мир петь»: «Хотелось бы построить для всего мира дом, убранный любовью, / Вырастить яблоневый сад и завести пасеку и белоснежных горлиц». Песня настолько всем понравилась, что ее использовали в рекламных кампаниях Coca-Cola шесть лет[37].

Даже слоган «Кола – это не вымысел» подчеркивает присущую архетипу Дитя честность и искренность. Однажды компания все-таки сильно просчиталась – когда изменила рецепт напитка. Но даже этот провал доказал, что потребители поразительно лояльны к бренду, поскольку яростно требовали вернуть привычную колу.

Очищение тела и души

Соединенные Штаты – страна не только долговечных, благородных ценностей, но и, конечно же, новых начинаний. Америка позволяет каждому – еще с тех времен, когда люди переселялись в Новый Свет и шли обозами на запад – начать жизнь с чистого листа и, если необходимо, заново обрести себя. «Иди на запад, молодой человек», – призывал Хорас Грили, журналист, работавший во второй половине XIX века. А истории, которые в начале XX века писал американец Хорейшо Элджер, лишь подпитывали желание стать частью мира, в котором человека ценят исключительно за его добродетели.

Мультфильмы Уолта Диснея о Микки-Маусе чаще всего показывали, как упорство позволяет обернуть в свою пользу даже поражение. Сам Дисней, прежде чем добиться невероятного успеха, преодолел множество трудностей, равно как и его предки. История Микки показывает лучшие стороны привычного американцам сюжета «из грязи в князи». Дисней хотел рассказать, насколько важно на пути к успеху оставаться жизнелюбивым и усердным. Перед смертью мультипликатор поделился причиной, по которой продолжал создавать свои работы именно такими: «Ненавижу грустные картины… Жизнь не такая уж и грустная – и не стоит даже пытаться меня переубеждать»[38].

Мы провели исследование с участием пожилых американцев и обнаружили: они сильнее, чем население в целом, любят видеть детей в рекламе. Детская невинность кажется им особенно трогательной. Дети воплощают собой новое начало, подтверждая важность и продолжительность человеческого существования.

В отчете одного из лидеров мирового рынка потребительских товаров Procter & Gamble, вышедшем под заголовком «Празднуем столетие любимца Америки – мыла Ivory», пишут, что бренд продолжает «обычай, которому с удовольствием следуют уже шесть поколений американцев. Этот обычай возрождается каждый раз, когда представитель нового поколения берет в руки мыло Ivory; он возрождается каждый раз, когда мылу Ivory, впервые изготовленному целый век назад, удается обеспечить обещанный уровень качества». Но мыло Ivory не только олицетворяет обновление, но и обещает нечто вроде искупления.

Нам известно, как вера способна очищать душу. Ученый-религиовед Мирча Элиаде заявлял: одним из важнейших обрядов первобытных культур было ежегодное повторение условного сотворения мира. Христиане говорят о возрождении и очищении от грехов в праздник Пасхи. Католикам искупить грехи позволяют исповедь и раскаяние. Евреи в дни между Рош-ха Шана (Новым годом) и Йом-киппуром (днем отпущения грехов) не только вспоминают, как нарушали правила, но и стараются по возможности исправить все свои оплошности, чтобы в новый год войти уже с очищенной душой.

Религия учит нас, что без прощения невозможны ни вера, ни жизнелюбие, ни великодушие, – и это ни капли не удивляет. Но поражает то, что такой товар, как мыло, способен обрести в светской жизни значение, сопоставимое с религиозным. Существует легенда, согласно которой один из основателей компании Procter & Gamble Харли Проктер сидел в церкви и размышлял, как можно продать мыло, которое, так уж вышло, не тонет в воде. И тут священнослужитель начал читать 44-й псалом – и Проктеру показалось, будто эти слова обращаются именно к нему: «Смирна, и бальзам, и кассия – от одежд твоих, от чертогов слоновой кости, из которых веселят тебя». Так мыло получило название Ivory («Слоновая кость») и концепцию – оно словно состояло из добродетели и несло с собой обновление, а потому якобы «было настолько чистым, что держалось на поверхности воды». Первая упаковка мыла была белой с черной надписью. Затем ее поменяли на бело-голубую, что больше соответствовало образу безупречной чистоты. Слоган бренда был таким: «Чистое на 99,44 процента из 100».

Компании Procter & Gamble поначалу хватало догадливости согласовывать значение бренда с тем, как именно они вели дела. Завод, на котором в XIX веке производили мыло Ivory, получил название Ivorydale («Долина слоновой кости»). Все в этом заводе так и говорило: трудиться здесь приятно. Большие окна, через которые проходило много света и воздуха; необычные лужайки, за которыми добросовестно ухаживали; клумбы и места для отдыха. В рекламе этого мыла целый век неустанно показывали милых малышей, а также использовали образы детей и матерей с приятными, свежими лицами – «чистые» образы. Последовательный подход со временем позволил мылу Ivory обрести значение, в котором чистота телесная переходит в чистоту духовную. И, что особенно примечательно, эта чистота была тесно связана с представлением об Америке, семейных ценностях и всем самом светлом и хорошем.

Дитя как организация: компания McDonald's

Архетип Дитя используют семейные лавочки, небольшие предприятия, любые компании, которые проповедуют простые ценности. Как можно меньше неожиданностей, как можно больше привычного – такие организации предпочитают предсказуемость переменам.

Дитя обращается к страху людей перед крупными безымянными конгломератами, которые скупают или закрывают небольшие, привязанные к одному району, ценностно-ориентированные предприятия – этот страх прекрасно отражает фильм «Вам письмо» (1998). Предприятие-Дитя уверено: выход на международный рынок непременно его испортит. При этом потребитель, в котором преобладает тот же архетип, редко видит связь между страхами бизнеса и собственным желанием покупать что-то дешевое. А это желание, в свою очередь, вынуждает предприятия разрастаться, чтобы конкурировать с соперниками на рынке. Неизбежно возникает противоречие, один из способов справиться с которым – франчайзинг.

Расцвет корпорации McDonald's показывает, насколько шедевральным может быть маркетинг в стиле Дитя. Компания не только преуспела на международном уровне, но и подарила миру новую концепцию ведения бизнеса. Сеть ресторанов McDonald's работает для семей, в первую очередь – детей, и эти заведения воспринимают как радостное место, своего рода райский уголок. Арки на удивление часто используют для обозначения входа в землю обетованную, а золотые арки, из которых состоит знаменитый логотип бренда, будто говорят: в этом месте в достатке еды, людей и забав. Кому-то эти золотые арки напоминают скрижали, на которых высекли десять заповедей. Вряд ли корпорация нарочно сделала букву «М» похожей на две каменные таблички. Тем не менее люди невольно связывают эти две арки с верой в то, что любой праведник непременно попадет в Эдем.

Клоун Рональд Макдональд, Хэппи Милы и основные цвета оформления обращаются исключительно к детям. С желанием превратить мир в счастливое для детей место прекрасно сочетается и благотворительная деятельность корпорации: организация Ronald McDonald Houses помогает тяжелобольным детям и их родным.

В известном рассказе «Там, где чисто, светло» Эрнест Хемингуэй показывает, что многие жаждут сбежать хотя бы на время от неоднозначности и непостоянства современной жизни. Рестораны McDonald's готовы удовлетворить это желание. Они не только всегда чистые и светлые. В каждом ресторане еще и подают еду одинакового качества – по меньшей мере в континентальных американских штатах. При этом в ресторанах ограниченное меню, чтобы посетитель не растерялся. А ключевое блюдо – гамбургер, соперничать с которым по «американистости» способна разве что жареная курица.

Дитя любит предсказуемость и постоянство. В какую бы точку Соединенных Штатов вы ни отправились, McDonald's предложит вам знакомый перечень блюд, знакомый интерьер и даже знакомые акции. В конце 1940-х два брата, Дик и Морис Макдоналды, поняли: американская жизнь ускорилась настолько, что теперь не обойтись без ресторанов быстрого питания и окон экспресс-выдачи заказов. Кроме того, оба осознавали, что питание должно быть не только быстрым, но и предсказуемым. Предприниматель Рэй Крок помог братьям Макдоналдам превратить невероятно успешный ресторан в целую сеть.

Крок догадывался, что, даже размножившись, ресторан должен оставаться семейным. Лучшими владельцами франшизы в итоге оказывались не богачи, а те, кто готов был рискнуть последними сбережениями. Зачастую хорошими управленцами становились семейные пары. Общий уровень качества стал для компании чем-то священным. Очередных владельцев франшизы специально обучали делать все так, как в остальных ресторанах. В результате компания оказалась в парадоксальной ситуации, которая соответствовала духу Дитя. McDonald's искала людей с предпринимательской жилкой, которая проявлялась достаточно сильно, чтобы хотелось открыть небольшое дело, но недостаточно сильно, чтобы хотелось создать что-то свое. Франшизу продавали людям, которые готовы были следовать четким правилам. Ресторанами должны были владеть люди, которые верили в ту самую американскую мечту, но не хотели придумывать ничего нового ради ее воплощения. Таких людей убеждали, что мир McDonald's уже безупречен и не нуждается во вмешательстве – по крайней мере, с их стороны[39].

Своим сотрудникам компания McDonald's платит не так уж и много, но она позволяет подросткам и приезжим найти работу, которая в том числе воспитает в них полезные для начала карьеры привычки: приходить вовремя, дружелюбно общаться с посетителями и, что важнее всего, выполнять четко определенную последовательность действий. Дитя в лице сотрудника точно знает, чего от него ждут, и, по меньшей мере отчасти, находится под опекой руководства. Такие сотрудники зачастую ведут себя как послушные дети и стараются не нарушать правил, чтобы не выгнали с работы.

Архетип Дитя могут использовать не только франшизы, но и многоуровневые сети сбыта, такие как производители средств личной гигиены Amway и Mary Kay: они привлекают целеустремленных продавцов, готовых, в свою очередь, превращать людей в постоянных покупателей или новых работников. Такие компании зачастую продают не просто какой-то товар, а открыто обозначенные ценности. Вот как, к примеру, о них говорит Mary Kay: «Сначала Бог, затем семья, после – Mary Kay». Сотрудники в таких сетях готовы пожертвовать многим: они всецело поддерживают продвигаемые компанией ценности и убеждены, что усердие и трудолюбие непременно ведут к успеху.

Одухотворенное Дитя

Реклама продуктов приобретает более духовную тональность, порой переходящую в лукавство. Сегодня многие знают о духовных практиках, которыми нужно заниматься всю жизнь, чтобы достичь желанного просветления. Если в человеке просыпается упрощенная версия архетипа Дитя, он стремится преуспеть, не прикладывая при этом особых усилий. В рекламе кофе Taster's Choice мы видим чашку кофе, которая стоит на песке, и насмешливую надпись: «Кто-то часами медитирует в поисках внутреннего покоя. А кто-то обретает покой мгновенно. Умиротворение. Безмятежность. Равновесие. Они прямо здесь – в этой чашке. В чашке кофе Taster's Choice с насыщенным, мягким вкусом». Реклама не пытается убедить потребителя, что чашка кофе способна заменить годы медитации. Тем не менее потребителю предлагают достичь умиротворения здесь и сейчас с помощью кофе. Человек смотрит на эту рекламу и понимающе улыбается: «Однажды я, конечно, достигну настоящего просветления. Но сейчас я могу просто насладиться кофе».

Сегодня все уставшие. Всех выматывает суматоха. Везде нужны сильные Герои и беспокойные Искатели. Когда отдыхать? Сейчас ощущение духовного роста может подарить просто более размеренная жизнь. К примеру, дзэн-буддистский монах Тхить Нят Хань учит измотанных американцев, как останавливаться и наслаждаться происходящим здесь и сейчас. Реклама для Дитя должна быть неторопливее, чем для Искателей, не такой яркой и бодрой. Можно вдохновляться картинами импрессионистов, звуками природы и в целом использовать более нежный подход.

Дитя в душе потребителя

Если в человеке просыпается Дитя, он ищет постоянства, тянется к обнадеживающим заявлениям, к простым образам, напоминающим о светлом прошлом, и к тому, что способно подарить спасение и искупление. Кроме того, Дитя стремится ко всему доброму и светлому – к примеру, ищет «безупречный» товар. При этом Дитя предпочитает нравственность ее отсутствию и добродушие – жадности. Люди, в которых можно заметить яркие черты этого архетипа, зачастую доверчивы и в некоторых случаях даже проявляют ребячливость и несамостоятельность. Дитя верит властям и институтам, которые, по его мнению, должны сдерживать обещания.

При этом Дитя может не полагаться на окружающее его большинство. Если некий бренд способен указать путь в рай или выступает за вечные ценности, его поклонники готовы пойти против преобладающего в обществе мнения, лишь бы испытать то, что они считают стоящим. Парадокс в том, что Дети одновременно жаждут привычного, чтобы не терять связь с драгоценным прошлым, и готовы пожертвовать единством с окружающими, лишь бы доказать: их убеждения вернее тех, которых придерживается большинство. Людей с доминирующим архетипом Дитя можно встретить среди американских амишей, религиозных и социальных фундаменталистов и тех, кто из желания наслаждаться простой жизнью отказался от беспокойной культуры, в которой всем обязательно нужно чего-то достигать.

Бывает и так, что быстрый темп жизни и усталость заставляют людей использовать наиболее простой вариант архетипа Дитя – в этом случае они думают лишь о себе и проявляют инфантильность.

Сегодня покупатели во многом нетерпеливы. Они хотят получить то, что они желают, немедленно и тем способом, который будет удобным именно для них. Поэтому сейчас особую важность обретают скорость и качество обслуживания.

Незрелое Дитя недолюбливает тех, кто жалуется на что-то или подробно рассказывает о своих невзгодах. По правде говоря, Дитя не нравятся люди, указывающие на неприятные стороны жизни (и не предлагающие никакого решения), и корпорации, которые сначала не проявляют чуткости, а потом оправдываются. Большинство современных представителей архетипа хочет, чтобы корпорации в первую очередь думали о них: желание потребителя – закон.

Также в поведении Дитя можно увидеть тень ярости по отношению к тем, кто, по его мнению, виновен в безнравственности общества. Консерваторы обвиняют либералов. Либералы обвиняют консерваторов. Большинство, бывает, винит меньшинства, а меньшинства винят дискриминацию.

Кроме того, Дитя склонно отрицать трудности и до последнего не обращать на них внимания. Все потому, что Дитя хочет жить безупречно – здесь и сейчас. Самый пугающий пример такой позиции – нацистская Германия, жители которой, будучи добросердечными, отказывались признавать Холокост[40]. В Соединенных Штатах можно вспомнить отказ признавать что истребление бизонов, что целенаправленное уничтожение коренных американцев. Какой вывод из этого должны сделать маркетологи? Дитя вряд ли будет искренне сочувствовать другим в трудную минуту. К примеру, многие современные потребители ожидают от американских корпораций безупречной работы. И если вы не исполните мечту потребителя, он уйдет к вашему конкуренту. Но в то же время потребители, откликнувшиеся на зов архетипа Дитя, наверняка будут исключительно лояльны к брендам, которые их не разочаровали – просто потому, что в отличие от Искателя Дитя любит постоянство больше, чем новизну. Вероятно, именно представители этого архетипа входят в число преданных поклонников производителя одежды, обуви и товаров для отдыха L. L. Bean: компания обеспечивает почти безукоризненное обслуживание и поддерживает образ невинного магазинчика, не «испорченного» жаждой наживы.

Если сравнивать современное Дитя с его образом из 1940–50-х годов, вы увидите, насколько архетип изменился. Раньше Дитя вел себя как ребенок: покупатели, в чьем поведении доминировал этот образ, всему верили, были лояльнее и не возражали, когда реклама обращалась к ним высокомерно. Но в 1960-е годы Дитя стало «умнее». Движение хиппи за возвращение к природной чистоте отчасти питалось убежденностью Искателя в том, что общество по большей части поверхностно и мелочно. Дитя в этом контексте подчеркивало, насколько важно покупать качественные товары, изготовленные вручную. К 1980-м представители архетипа Дитя направили свою энергию в русло утопического духовного движения нью-эйдж[41]. Некоторые его положения отражают «детское» желание дождаться своего спасителя – к примеру, вера в инопланетян, которые освободят человечество, или в некие действующие на планете силы, которые без каких-либо усилий со стороны человека повышают общую духовность. Но убеждения более приземленных представителей нью-эйдж заключаются в том, что безупречный мир можно создать, изменив собственное сознание. В этом случае Дитя проявляет себя уже ощутимо сложнее благодаря использованию умений, полученных из различных духовных традиций, начиная йогой и заканчивая медитацией и ритуалами коренных народов.

В 1990-е надежды и мечты Дитя сфокусировались на двух вероятных событиях. Во-первых, на возможном технологическом крахе из-за проблемы 2000 года[42]. Ожидалось, что после этого люди создадут безупречное общество, где каждый будет заботиться об окружающих и работать с ними сообща. Во-вторых, Дитя размышляло о возможной культурной трансформации, опирающейся на развитие технологий, в особенности – интернета.

В высказываниях людей о Всемирной паутине можно услышать отголоски множества архетипов. Но слова Дитя приобретают религиозный и утопический оттенок. В своей книге The Pearly Gates of Cyberspace («Жемчужные врата киберпространства») писательница и художница Маргарет Вертхейм приводит слова писателя, исследователя и инженера Марка Пеше:

Начнем же с предмета желания. Он существует, всегда существовал и будет существовать вечность. Во все времена он удерживал внимание тех, кто стремится познать тайны мироздания, использует колдовство и взламывает компьютеры. Он – Святой Грааль. Его мифический образ – словно архетип озарения, которое сначала снисходит на тебя, а после ускользает. Обнаружение Грааля – всегда сокровенный и неповторимый опыт, с которым я знаком. Я бесчисленное количество раз слышал от людей по всему свету, что подобный миг озарения случался с каждым. Такой Грааль лежит в самом основании нашей сути[43].

Пеше описывает свой первый опыт изучения киберпространства как «миг озарения» – словно религиозное откровение. Конечно, описание у него слишком утрированное, но многие пишут, что интернет, возможно, позволит однажды создать мир, в котором все будут жить в равенстве и согласии. Интернет способствует настоящему единству: люди могут узнавать друг о друге, невзирая на расстояние и границы.

Насколько нам известно, никто до сих пор открыто не продвигал подхода, позволяющего создать неповторимый образ духовно-утопического интернет-бренда. Дело, возможно, в том, что люди считают интернет инструментом, способным воплотить в жизнь наиболее благородные человеческие стремления. Но любой бизнес, связанный с интернетом, способен получать выгоду благодаря гало-эффекту, когда общее впечатление влияет на восприятие частностей. Интернет открывает бесконечные возможности для общения, и мечты об объединении с другими могут стать реальностью. Как подчеркивает Вертхейм, человечество веками верило, что жизнь в бренном теле ослабляет дух. Взаимодействие через интернет – это взаимодействие умов, и с телом оно никак не связано. Интернет можно считать пространством, в котором разум и дух соприкасаются без вмешательства осязаемой действительности. Чтобы к такому прийти, необходимо по определению мыслить сложнее: даже Дитя должно уметь пользоваться технологиями и общаться с теми, кто не вписывается в его представления, иначе утопических желаний не воплотить в жизнь даже частично.

Мы не утверждаем, что наша жизнь вот-вот превратится в рай. Мы считаем, что специалисты в области маркетинга должны понимать: да, люди уже не такие легковерные, как прежде, но они до сих пор мечтают оказаться в раю. Изменения образа Дитя в 1990-х годах можно увидеть, просто проследив, какие картины в течение десятилетия получали премию «Оскар». Началось все с «Форреста Гампа», перешло к «Титанику» (предвещавшему конец света в начале нового тысячелетия), а закончилось «Красотой по-американски». Современное Дитя – догадливый, скептичный и уставший человек. Но чем сильнее люди устают, тем охотнее они обращаются к великим мечтам. Прежде всего Дитя стремится сохранить надежду.

Архетип Дитя подойдет брендам, которые:

• дают довольно бесхитростный ответ на какой-то определенный и понятный вопрос;

• связаны с добротой, нравственностью, простотой, тоской о прошлом или воспоминаниями о детстве;

• выполняют задачи, связанные с чистотой, здоровьем или добродетелью – и которые необходимо выполнять на постоянной основе;

• предлагают продукты со средней или низкой стоимостью;

• принадлежат компании, открыто продвигающей основополагающие ценности;

• желают отличаться от конкурентов с испорченной репутацией.

В «Красоте по-американски» главный герой бросает свою должность (кстати, в области маркетинга), осознает, насколько нездоровы его отношения с родными, и уходит от суровой жизни: начинает продавать гамбургеры и ухаживать за юной девушкой. В конце концов он коренным образом меняет собственное представление о жизни. Как истинное Дитя он признает, что ему достаточно просто жить и довольствоваться малым. Желание главного героя просто жить и популярность фильма говорят, что сегодня архетип Дитя стал сложнее: теперь его представители могут видеть в жизни прекрасное, даже замечая ее несовершенство.