Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству

Части книги со второй по пятую учат замечать закономерности, которые объясняют, почему так успешны архетипические бренды и архетипические послания. В этих главах основное внимание мы уделяем архетипам. Мы сгруппировали их в соответствии с теми человеческими потребностями, которые они стремятся реализовать. К каждому из архетипов мы подобрали яркие примеры – рекламные постеры, видеоролики (которые во многих случаях не выражают суть бренда), фирменные стили, организационную культуру и стратегии продаж. Чтобы подробнее изучить, как архетипы проявляют себя в человеческой психике, можно обратиться к книге Кэрол Пирсон Awakening the Heroes Within. Если вы желаете узнать, как архетипы влияют на организационную культуру, предлагаем прочесть другую книгу автора – Invisible Forces[33].

Большинство из тех примеров, что мы используем, – лишь отдельные случаи проявления архетипов, которые могут вовсе не сочетаться с общим обликом бренда. Кроме того, мы выбирали примеры вне зависимости от своих предпочтений, а потому их не нужно воспринимать как рекламу.

Шестую и седьмую части книги можно сравнить с артишоком. Когда вы едите артишок, то начинаете отрывать лепестки с края, постепенно продвигаясь к середине. Так же действует тот, кто желает выбрать наиболее подходящее архетипическое значение для своего бренда: он постепенно собирает внешние сведения, после чего обнаруживает более глубинное, определяющее значение, способное превратить товар, услугу или организацию в успешный бренд – именно об этом мы пишем в шестнадцатой главе шестой части книги. В семнадцатой главе мы показываем, как создать для бренда убедительный сюжет, который пригодится не только для рекламы. В восемнадцатой главе мы обсудим один пример, используя все наши знания. Мы покажем, как архетипы помогли вдохнуть новую жизнь в американскую некоммерческую организацию «Марш десятицентовиков».

В седьмой части вы узнаете, какие архетипы лучше всего подходят тем или иным категориям продуктов (девятнадцатая глава); как сделать так, чтобы образ бренда сочетался с корпоративной культурой (двадцатая глава); и как продвигать значение бренда, не вступая в сделку с совестью (двадцать первая глава).

Книга позволяет досконально разобраться в том, как значение бренда влияет на психику потребителя и коллективное сознание. Мы написали ее в первую очередь для специалистов в области маркетинга и руководителей, вынужденных принимать маркетинговые решения. Кроме того, работа будет полезна тем, кто занимается организацией труда, а также иным управленцам, способным повлиять на то, как политика, деятельность и культура организации соотносятся с образом бренда. Вдобавок, эта книга способна помочь потребителям, желающим осознанно выбирать продукты.

Часть II

В поисках рая. Дитя, искатель, мудрец

Есть такой бродвейский мюзикл «Бригадун». В нем два американца попадают в одноименную деревню, которая возникает раз в 100 лет всего на один день. Герои проживают день в месте, похожем на рай, а потом обречены терпеть обыденность. Каждый современный потребитель хотя бы раз переживал подобный опыт, когда оказывался в шаге от безупречной жизни. Испытав такое, многие стремятся вернуть эти ощущения, найти место, где смогут почувствовать себя дома.

Некоторые психологи объясняют подобное стремление жаждой вернуться в безопаснейшее из мест – в материнскую утробу. В более духовном смысле это стремление можно считать следствием неосознанной тоски по духовному миру, который мы покинули, чтобы оказаться в бренном теле. В стихотворении «Откровения о бессмертии, навеянные воспоминаниями раннего детства» английский поэт-романтик Уильям Вордсворт предполагает: маленькие дети помнят, что такое истинный восторг, но с возрастом забывают о нем и привыкают к обыденности. «Младенчество есть наш небесный дом! / Пусть с возрастом темницы гуще тени, / Но мальчик видит свет, его исток. <..> А взрослый наблюдает, как на нет / Мечту низводит злободневный свет»[34]. Но к концу стихотворения Вордсворт вновь пробуждает во взрослой душе знакомую некогда радость, вызванную открывающимся с вершины горы видом, и ощущает себя так, будто вновь оказался в раю.

Многие современные потребители обитают в своего рода раю. С точки зрения благосостояния мы, по сравнению с предками, живем как нельзя хорошо. При этом многим из нас незнакомо счастье: мы просто-напросто не в силах понять, насколько нам повезло. У нас столько возможностей, столько способов проявить себя, но так мало ориентиров, способных помочь разобраться в себе. Именно поэтому архетипы и архетипические сюжеты, которые могут стать своеобразным руководством для самоопределения, важны как никогда.

В этой части книги мы уделим внимание трем архетипам, которые предлагают три различных подхода к поиску своего предназначения. Дитя – отчасти милый и невинный образ, отчасти – словно мудрец, что постиг тайны, доступные лишь посвященным. Дитя видит красоту во всем и до сих пор верит, что ему открыты врата в рай. В упрощенном виде этот архетип призывает человека поверить, что он может жить на Земле как в раю по праву рождения, а потому человек, в чьем поведении этот архетип преобладает, злится, сталкиваясь с разочарованием. Более сложный образ Дитя позволяет человеку выбрать более простую и одухотворенную жизнь, которая приближает к раю.

Рисунок 2.1

В современном обществе «детское» сознание проявляется в отчаянном желании родителя обустроить ребенку безупречную жизнь. Такой родитель ничего не запрещает, мало требует и позволяет как угодно проявлять себя. Кроме того, этот архетип возрождался в 1990-е и в другие времена, когда общество понимало, что жить здраво и счастливо невозможно без духовности или определенных ценностей.

Искателем движет ощущение некоторой отчужденности – он будто гадкий утенок, что ищет себе подобных. Искателям плохо и беспокойно оттого, что душа их жаждет большего. Именно поэтому они постоянно ищут что-то, раз за разом осознавая, что находят не то, и продолжают путь. Совсем как покинувшие Египет израильтяне, Искатель может 40 лет бродить по условной пустыне, лишь бы отыскать свою землю обетованную.

С точки зрения развития личности этот архетип помогает найти себя. Все эти поиски нужны Искателю, чтобы получить опыт, найти места, вступить в отношения и приобрести продукты, на которые отзывается его истинная суть. И на этом пути Искатель переживает чудесные приключения.

Если Дитя хочет попасть в рай здесь и сейчас, а Искатель готов бродить в его поисках целую вечность, то Мудрец заявляет: счастье – плод просвещения. Свобода и изобилие современности вынуждают людей развивать осознанность и, как следствие, способность принимать решения. Мудрец помогает ответственно распоряжаться доступными ресурсами во благо себе.

В обычной жизни Искатель выбирает товары и услуги, которые помогают ему познавать себя; Дитя – продукты, которые позволят ему испытать умиротворение и счастье здесь и сейчас; Мудрец – все, что связано с обучением и знанием.

В качестве потребителя Искатель независим и любознателен. Он обожает новое. Поэтому, чтобы добиться от него лояльности, важно постоянно обновлять и улучшать продукт (передаем привет производителям программного обеспечения). Дитя, наоборот, хочет найти бренд постоянный, которому можно доверять. Кроме того, Дитя любит бренды, которые облегчают жизнь (к примеру, им по душе компьютеры, с которыми справится даже новичок). Мудрец перед покупкой собирает все необходимые сведения о товарах, чтобы выбрать их осознанно. Кроме того, Мудрец обожает узнавать новое, поэтому любит продукты, которые необходимо осваивать (к примеру, компьютеры).

Маскот компании Green Giant, веселый Зеленый гигант, представляет природное изобилие. Он позволяет замороженным овощам компании, которые попали на конвейер якобы сразу с грядки, воплощать собой образ чистоты, используя архетип Дитя.

Все три архетипа жертвуют единством в угоду независимости (см. рисунок 2.1). Их зачастую противопоставляют архетипам, о которых мы будем говорить в четвертой части книги. Но, чтобы оказаться в земле обетованной, необходимо найти равновесие между жаждой независимости и стремлением к объединению.

Глава четвертая

Дитя

Главное правило: «Каждый может быть собой»

Во всех культурах есть мифы о золотых временах, когда жизнь была безупречной, и утопические представления о будущем, в котором все вновь станет чудеснее некуда. Такие образы, как Вифлеемская звезда, что возвещает о рождении Иисуса Христа, Святой Грааль, что появляется перед рыцарями Круглого стола, или увитый лозой дом с белым забором, намекают на то, что счастья можно достичь, одержав победу над злом благодаря некоему воплощению чистоты или светлому божеству. Дитя в каждом из нас желает обитать в том безупречном месте, где каждый может быть собой.

Дитя уверяет: жизнь не обязана быть трудной. Каждый спокойно может оставаться собой и прямо здесь и сейчас жить счастливо – достаточно следовать простейшим правилам. Такие бестселлеры, как «Куриный бульон для души» (во всем его многообразии), обращаются к той части человеческой психики, которая до последнего верит: быть счастливым – просто. Образ Дитя чрезвычайно привлекателен в наши суетливые, напряженные времена: он уверяет, что каждый способен вырваться из этой ежедневной гонки, расслабиться и по-настоящему наслаждаться жизнью.

В число представителей этого архетипа входят такие знаменитые актеры, как Дорис Дэй, Мег Райан и Том Хэнкс, такие фильмы, как «Беби-бум» (1987) и «Местный герой» (1983), телевизионная сеть Public Broadcasting Service, обувь Keds, медиаконгломерат The Walt Disney Company, мороженое Breyers, маскот компании McDonald's Рональд Макдональд, сеть по продаже мороженого Baskin-Robbins, маскот производителя пищевых продуктов Pillsbury, мыло Ivory, хлопчатобумажные изделия и почти вся органическая еда. Такие бренды позволяют потребителю вспомнить детство, когда жизнь была простой, понятной и счастливой.

ДИТЯ

Главное желание: жить в раю

Цель: быть счастливым

Страх: навлечь на себя чужой гнев

Стратегия: не ошибаться

Достоинства: доверчивость и жизнелюбие

Фильм «Турист поневоле» (1988) обращается к детской надежде, что можно путешествовать безо всяких неудобств. А «Форрест Гамп» (1994) заставляет поверить, что можно пережить все трудности, с которыми люди сталкивались во второй половине XX века, и при этом остаться собой – достаточно проявлять искреннюю доброту и любовь. Вряд ли кто-то хотел бы оказаться на месте Форреста, но успех фильма говорит, что людям понравились чистота его души и сила воли.

Многие бренды невольно обращаются к Детям в душах потребителей, когда обещают спасти их от недостатков окружающей действительности. Когда в рекламе показывают мужчину с перхотью, пятно на рубашке или электронное письмо, которое не удалось отправить из-за медленного интернета, у зрителя возникает потребность в спасителе. «Мир несправедлив и опасен. Стоит один раз ошибиться, как тебя тут же отвергнут, бросят, уволят или выгонят. Но стоит приобрести наш продукт, и вы непременно возвратитесь в Эдем: ваши волосы станут чистыми и красивыми, одежда – безупречной, а письмо непременно придет получателю вовремя. И тогда вы обязательно будете счастливы». Сегодня люди уже не так охотно отзываются на столь открытые предложения помочь. Но в душах потребителей проснется Дитя, если действовать чуть ненавязчивее. Чем сложнее становится жизнь, тем охотнее человек возвращается в детство.

Образ Дитя часто используют как в фильмах Disney (а также в Диснейленде и Всемирном центре отдыха Уолта Диснея), так и в мультфильмах Warner Brothers. Среди знаменитых песен к Детям обращаются Someone to Watch Over Me («Тот, кто меня бережет»), Summertime («Лето»), Woodstock (где говорится, что «мы должны вернуться в знакомый нам сад») и Don't Worry, Be Happy («Не переживай, а радуйся»).

Человек, в котором преобладает этот архетип, стремится иметь безупречную работу, безупречного супруга, безупречный дом, безупречных детей и вообще жить безупречно. Во-первых, Дитя уверено: рай на Земле реален. Чтобы осознать силу этого архетипа, достаточно вспомнить, например, Рождество, к которому готовят специальные выпуски телепередач и сериалов или ограниченные серии товаров. И с самим праздником, и с его атрибутами многие связывают ожидание чуда и надежду на счастье – особенно те люди, которые верят в сказки и стараются «вести себя хорошо». Во-вторых, Дитя убеждено: даже изгнанный из Эдема способен исправиться и вернуться в райский сад. Если сталкиваешься с чем-то неприятным или трудным, тебя непременно ждет счастливый конец. А даже если стоишь на месте, то обязательно сами собой произойдут какие-то важные перемены.

Другие названия архетипа: Невинный, Идеалист, Утопист, Традиционалист, Наивный, Простодушный, Мистик, Святой, Романтик, Мечтатель, Идеолог. Еще представителей архетипа назвают Поллианной[35], Пуэр или Пуэлла[36].

Дитя – самый многослойный из архетипов: люди склоняются к нему как в начале, так и в конце своего путешествия. В самом простом своем воплощении Дитя – это простодушный и естественно-доверчивый, порой до полной несамостоятельности, образ. Дети воспринимают заботу со стороны родителей и других близких как должное. Тем не менее многие продолжают вести себя так и во взрослой жизни, в которой полагаться на окружающих – не самая удачная стратегия. К примеру, сегодня наемные сотрудники нередко считают, что работодатель обязан о них заботиться вне зависимости от того, насколько эффективно они работают. Что происходит, когда руководство отказывается проявлять к такому сотруднику снисходительность? Правильно, последний ужасно обижается.

Наиболее сложная версия образа рождает желание постичь суть эзотерических учений. Знаменитый пример такого воплощения – Томас Мертон, современный монах-траппист, который большую часть жизни провел в монастыре, отгородившись от всего мира, но при этом сильно повлиял на современников своими книгами. Путь мистического познания и затворничества привлекает как совсем юных, так и очень старых людей. Достоинством этого архетипа является вера в жизнь и в некую силу, что сильнее человека, которая продолжает оберегать его даже после смерти.

УРОВНИ АРХЕТИПА

Активатор архетипа: потребность в чистоте, доброте и простоте

Первый уровень: непосредственность, простодушие, несамостоятельность, послушность, доверчивость, беззаботность

Второй уровень: очищение, жизнелюбие, обновление, переосмысление, исцеление, возвращение в землю обетованную

Третий уровень: почти мистическое ощущение единства, в котором Дитя опирается на внутреннюю нравственность и искренность, а не на пережитый опыт; существование становится важнее действий

Обратная сторона архетипа: отрицание действительности, подавление неприятных мыслей и переживаний

Врата в рай

Современный мир одержим поисками рая на Земле. Однажды американский писатель Эрнест Хемингуэй даже сказал, что вся американская литература пропитана этой темой. Во многих мифах в качестве рая выступают места с пасторальными пейзажами: сад, священная роща, пастбище. В таких местах все просто: в них не существует ни смерти, ни боли, ни страданий. В них никто не трудится в поте лица, лишь бы выжить.

В раю всегда есть все необходимое. К примеру, балийцы уверены, что Бали – настоящий рай на Земле. Они знают, что могут ни в чем не нуждаться на родном острове, а потому живут счастливо и при этом незамысловато, довольствуясь малым. При этом балийцы не завистливы – они спокойно работают сообща даже над произведениями искусства. В их быту присутствует духовность, а потому огромное значение приобретает даже столь простая жизнь. Красота природы тоже помогает жить беззаботно. Но никто не спорит и с тем, что представление балийцев о своем острове превращается в самосбывающееся пророчество.

Даже в том обществе, где люди постоянно соревнуются друг с другом и стремятся приобрести как можно больше, Дитя пробуждает тягу к простым радостям, вечным ценностям и здравомыслию. И тогда особое значение в представлении покупателя обретают органические товары (к примеру, из хлопка), мыло, завтраки (особенно овсяные каши и цельнозерновые хлопья) и другие продукты, необходимые в быту и упрощающие его. Например, кофе марки Folgers со временем стал воплощать собой домашний Эдем, к которому так стремится Дитя, где аромат кофе обещает очередной радостный день.

Сколько же можно придумать всевозможной рекламы, отражающей безупречную жизнь! Сеть отелей DoubleTree зовет потребителя в рай открытым текстом: она показывает беззаботную жизнь и говорит, что «нет лучше способа отдохнуть от действительности». Канадский производитель телекоммуникационного оборудования Nortel Networks приводит в рекламе слова музыканта Карлоса Сантаны: «Однажды не будет ни границ, ни пределов, ни флагов, ни стран, а единственным паспортом будет сердце». Смысл рекламы в том, что интернет позволяет «попасть в рай» любому.

Некоторые бренды понимают, что не способны создать для потребителя рай в полном смысле слова. Такие компании обращаются к покупателям, которые благодарны уже за то, что им готовы подарить хотя бы частичку рая. Обувной бренд Rockport показывает покупателю пару удобных туфель и говорит: «Жизнь безупречна – по меньшей мере до лодыжек». Финансовая компания Morgan Stanley Dean Witter показывает миловидную взрослую женщину, которая выглядит естественно в хлопковой одежде и с распущенными волосами. И это воплощение искренности и невинности задает неожиданный вопрос: «Чем вы измеряете успех? Обо мне вот заботится один человек. Этот человек – я». Реклама обращается к потребности Дитя в заботе и обещает, что компания Morgan Stanley Dean Witter готова присматривать хотя бы за деньгами своих клиентов. При этом реклама взывает к женскому желанию быть независимой: героиня не ждет, пока ее спасет принц на белом коне, – она готова создать для себя нужные условия самостоятельно.

В непростом современном мире даже самые грамотные и опытные родители отчаянно желают, чтобы их дети взрослели как можно медленнее. Многие из них в итоге исполняют любые прихоти ребенка, лишь бы тот никогда ни в чем не нуждался. Бренд детских товаров Babystyle подшучивает над рвением таких родителей. Под изображением милейшего ребеночка он размещает слова: «Он заставит вас смеяться. Он заставит вас плакать. Он заставит вас покупать кучу всего».

В рекламе, взывающей к архетипу Дитя в душах представителей зрелого возраста, зачастую присутствует недвусмысленная ребячливость. Прежде чем обанкротиться, дотком-ритейлер Value America использовал в рекламе изображение не просто мягких тапочек, а тапочек розовых, да еще и с кроличьими ушками. Компания подчеркивала, насколько удобно покупать что-то, не выходя из дома. «Никакой необходимости парковаться. Никаких навязчивых продавцов. Только широчайший выбор товаров. И самая удобная обувь», – то есть домашние тапочки. Розовые тапочки с ушками – образ, который не только намекает на удобство. Он призывает отказаться от строгих костюмов и изматывающих разъездов по городу, то есть возвращает потребителя в детство. Реклама и каталоги сети универмагов J. C. Penney точно так же обращают внимание на удобство: в них потребитель видит женщин и детей в мягкой, струящейся одежде спокойных расцветок. Бренд одежды и товаров для дома Lands' End в своей рекламе предлагает зрителю посмотреть через стеклянные двери белой комнаты на чудесный задний двор. Там безо всякого стеснения танцует женщина в белом. На постере надпись: «Вам нужна не просто одежда. Вам нужна одежда, благодаря которой вы будете жить в согласии с собой. Совсем как в детстве».

Дитя зачастую тянется к природе и естественности. В рекламе средств для ухода за волосами Clairol Herbal Essences показывают весеннюю листву и цветы, тем самым говоря: «Вас ждет опыт единения с природой, которая подарит вам естественную красоту». Американский писатель и философ Генри Торо воспевал простую жизнь в согласии с природой. Индийский политик и общественный деятель Махатма Ганди призывал возвращаться к простоте, которая позволит Индии освободиться от британского господства. А в 1960-е в США расцвело движение хиппи, которые стремились вернуться к природной чистоте. В современном обществе, которое живет в изобилии и неопределенности, стремление жить проще обретает иное значение. Статьи глянцевых журналов обещают упростить читателю жизнь заголовками в духе «Как жить без напряжения», «Как приготовить ужин за пять минут», «Как очистить кожу без лишних усилий», «Как собрать универсальный гардероб», «Как поддерживать связь с друзьями» и «Почему важно расслабляться». При этом в журнале рекламируют чрезвычайно дорогую одежду, вызывающую ностальгию.

Американский журнал Real Simple, руководствующийся правилом «Делай меньше, получай больше», даже выглядит как истинное Дитя. Пастельные цвета, незамысловатые изображения – все просто. На страницах достаточно пустых мест, чтобы глаза и разум не утомились.

Современные технологии порой позволяют ловко превратить что-то не совсем приятное в нечто естественное и искреннее – и, пробудив в потребителе внутреннее Дитя, очень даже преуспеть. Веселый Зеленый гигант, которого создало рекламное агентство Leo Burnett, годами олицетворял свежесть и полезность замороженных овощей фирмы Green Giant. Ну и пусть замороженный – это не совсем свежий. Образ Зеленого человека и долины, изобилующей зеленью, убеждает потребителя, что благодаря технологии шоковой заморозки на его столе будут свежие овощи. Маскот компании Pillsbury, которого также создали в Leo Burnett, представляет собой мальчика, слепленного из теста. Он будто говорит: нет ничего естественнее и полезнее выпечки – пусть даже, чтобы получить эту «выпечку», достаточно вынуть продукт из упаковки и поставить его в духовку. Сегодня человек, чтобы почувствовать себя «счастливым», все еще должен хотя бы иногда, невзирая на занятость и усталость, вынимать что-то теплое из своей духовки.

Роль Дитя могут играть и «недетские» продукты. К примеру, пивоваренная компания Coors в начале своего расцвета использовала образ девственной природы Скалистых гор. Именно это помогло продукту выгодно отличиться от остальных представителей своей категории, которые в рекламе показывали мясо и чипсы. В последнее время региональные производители пива успешно используют подобные образы невинности и чистоты. Потребитель, выпивая, теперь думает о маленькой пивоварне, что сделала этот напиток, и верит, что может ощутить особенный вкус этого места.

Маркетинг, который учитывает среду, безупречно подходит архетипу Дитя. Американские компании энергоснабжения используют рекламу, в которой изображают милую девочку, освещенную лучами солнца, безмятежный лес – и сопровождают получившийся образ словами: «Мы вносим свой вклад в то, чтобы наши дети жили в мире, где до сих пор поют дрозды».

Возвращаясь к истокам

Англо-американский поэт Уистен Хью Оден писал, что существует два вида людей: утописты, которые верят в безупречное будущее, и эдемисты, которые, если обитают в несовершенном мире, уверены, будто он был совершенным в прошлом. И реклама, которая обращается к архетипу Дитя, зачастую связана с тоской о прошлом. Реклама водки Belvedere изображает на удивление бодрого старика, который говорит: «Так делал мой отец. А до него – его отец. А до него – его отец…» Далее в рекламе объясняют, что водку Belvedere «употребляют согласно возникшему еще 500 лет назад обычаю». Когда на рынок вернулось пиво Rheingold, появившееся в Бруклине еще в 1835 году, реклама обратилась к тоске потребителей по прошлому – тот же прием использовали маркетологи, когда Volkswagen обновил «Жука». Прежняя реклама пива Rheingold также обыгрывала свойственное Дитя жизнелюбие: «Теперь во всем мире стакан наполовину полон».

Как любой хороший ребенок, Дитя старается всегда поступать правильно. Рекламу кофе Maxwell House в соответствующей архетипу пастельной гамме с миловидной девушкой в белой блузке, которая держит в руках чашку нежно-голубого цвета, сопровождают слова: «Я больше не буду ругать мужа за храп. Не буду заканчивать чужие предложения. Я куплю себе подсолнухов и ветрениц. Я отправлю родителей в путешествие на Аляску. Я прочту все книги на планете». И наконец, зрителя приглашают в рай: «Жизнь приятней с каждой каплей».