Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству

Предупреждение

Прежде чем продолжить, предупреждаем: архетипы сильно влияют и на общество, и на каждого отдельного человека. Как можно судить по историям О. Джея Симпсона и Билла Клинтона, использование архетипа может привести как к блестящей победе, так и к сокрушительному поражению. То, насколько честно и милосердно используются архетипы, зависит от людей и компаний, активирующих их. Но чем лучше вы разбираетесь в архетипах, тем охотнее они будут с вами «союзничать». Как только вы научитесь определять архетипы, вы сможете решать, нужно ли их использовать в жизни, на работе, в маркетинговой стратегии, и если нужно, то как именно. При этом сами вы будете поддаваться влиянию архетипов значительно реже.

Многие маркетологи, столкнувшись с архетипами без должных знаний и сноровки, оступаются. Реклама – важный и вездесущий культурный канал. Неудивительно, что он перегружен архетипами. Свою книгу мы написали в первую очередь поэтому – чтобы значения, которые придают современным продуктам, не вредили обществу. Да, кто-то из читателей может использовать предложенный подход, чтобы обманывать потребителя. Нас и самих это беспокоит – не только потому, что мы разрабатывали эту систему с благими намерениями, но и потому, что считаем использование его во вред опасным, причем для обеих сторон. Помните знаменитую сцену из диснеевского фильма «Фантазия»? Ту, где Микки-Маус, ученик чародея, не справляется с волшебными силами? Если при использовании архетипов быть чрезмерно простодушным или откровенно бессовестным, то это приведет к катастрофе.

Глава третья

Маркетинг эпохи постмодерна

Каждый, кто пишет сегодня о потребителях, признает: маркетинг меняется до неузнаваемости. Времена модерна прошли, и теперь мы живем в эпоху постмодерна, беспощадную к прежним устоям. Новое поколение потребителей уже не так доверчиво, преданно и послушно, как старое. Теперь покупатели умнее, недолюбливают шумную рекламу и следуют зову сердца, а не идут слепо за толпой. Им необходимы продукты, которые имеют значение, а среди привычных большинству товаров подобных, как правило, не найдешь. Нынешние клиенты все чаще спешат, но при этом уделяют время изучению продуктов, чтобы самостоятельно выбрать подходящий. Кроме того, современный покупатель высоко ценит независимость и искренность. А еще его непросто обмануть, ведь он может зайти в интернет и все перепроверить. Брендам и компаниям нет смысла лукавить.

Сколько же маркетологов споткнулось о современных покупателей! Но вы не обязаны повторять их ошибки. Мы живем в эпоху изобилия, когда у большинства людей есть доступ не только к любым товарам, но и к образованию, путешествиям и информации. При этом представления о привычных ценностях разрушаются. У нас осталось слишком мало общих историй, которые придают жизни смысл. Джозеф Кэмпбелл в книге «Тысячеликий герой» говорил об этом так: «Проблема, стоящая перед человечеством сегодня, прямо противоположна проблемам, которые решали люди сравнительно стабильных эпох. В прошлое ушли великие мифы, прекрасно согласующиеся между собой, но сейчас считающиеся ложью. Раньше смысл был в объединении людей, в безликой форме, а не в самовыражающемся индивиде. Теперь же нет никакого смысла ни в группе, ни в чем бы то ни было вообще, кроме отдельной личности».

Сегодня люди вновь предоставлены сами себе. Им приходится познавать себя и разбираться в собственных мыслях, желаниях и мнениях. Поэтому брендам выгоднее всего обращаться к архетипам Искателя, который ищет себя, и Мудреца, который исследует внутренний мир. Вдобавок, когда человек стремится быть ни на кого не похожим, самостоятельно что-то решать, он склонен тянуться к более сложным, чем прежде, воплощениям архетипов.

К примеру, классическая история о Золушке связана с архетипом Любовника, и этот сюжет часто приносил фильмам успех – чего стоит одна «Красотка» (1990). Но от того, насколько сложна культура восприятия, зависит подход к толкованию истории. Неискушенный человек может понять этот архетипический сюжет весьма поверхностно: мол, чтобы привлечь современного «принца», достаточно обзавестись красивым платьем и роскошной «каретой». А самому «принцу» при этом достаточно быть красивым и богатым. Рейтинги передач в духе «Кто хочет выйти замуж за мультимиллионера?» показывают, что даже такие упрощенные воплощения архетипа до сих пор работают, иначе в шоу не было бы столько участников. Вот только сегодня зрителей этих передач привлекает уже не обещание сказки, а странность чужого поведения: неужели женщина готова выйти замуж за богатого незнакомца, а мужчина – выбрать супругу, ориентируясь исключительно на ее внешность?

Современный человек не настолько поверхностный, чтобы полагать, будто любовь можно найти, всего лишь воспользовавшись нужными товарами. Вряд ли кто-то поверит, что женщине достаточно красивого лица, платья и тела, а мужчине – тугого кошелька, чтобы вспыхнули искренние чувства. Посмотрев хотя бы шоу Опры Уинфри, современные потребители понимают: «Золушка» и «принц» должны быть состоявшимися личностями со своим мнением, ценностями, достоинствами и недостатками. Сегодня люди, скорее всего, еще и знают, насколько часто распадаются браки. А значит, если принц женится на платье, а Золушка выйдет замуж за дворец, однажды утром оба проснутся и осознают, что они совсем чужие друг другу люди.

Это не значит, что в хорошей рекламе нельзя использовать историю о Золушке. Этот архетипический сюжет до сих пор не исчерпал себя. Его можно пересказывать раз за разом, и людям не станет скучно – важно лишь грамотно использовать эту историю. Но человеческое сознание развивается с каждой новой эпохой, оттого одни и те же сюжеты в разное время толкуют по-разному. В самой сказке участвуют герои со сложными личностями, пусть даже незрелому или недостаточно вдумчивому читателю это и незаметно. Золушка не только заботливая, но еще мужественная и трудолюбивая. Принц не только «прекрасный» – он достаточно сильный духом и настойчивый, чтобы в поисках понравившейся ему девушки обойти целое королевство. Если ваши покупатели хотя бы немного проницательны, используйте в рекламе глубокие архитипические истории.

Как показывает пример Золушки, если в основе бренда лежит архетип Любовника, но его рекламируют с упором на сюжет, в котором искренней любви нет и быть не может, современный потребитель, в отличие от представителей предыдущего поколения, скорее всего, обойдет такой бренд стороной. То же касается и других архетипов: если в основе бренда лежит архетип Правителя, его потребители должны ощущать себя не подданными, а избирателями. Переход от монархий к демократиям (совсем как переход от договорных браков к настоящей любви) связан с тем, что обычные люди со временем только упорнее стремятся к самовыражению, а потому требуют прав на самоопределение.

У каждого архетипа есть широкий диапазон моделей поведения – как очень простых, так и довольно сложных. К примеру, Любовник может пробуждать страсть, жажду привлечь возлюбленного, желание выстроить доверительные и прочные любовные отношения, способность поддерживать близкую связь с родственниками, друзьями и коллегами, любовь ко всему человечеству или даже всем разумным существам.

Изучая архетипы, используемые в современной рекламе и брендах, мы обнаружили, что это многообразие игнорируют. В рекламе до сих пор используют поверхностные архетипические образы, способные впечатлить только того, кто вообще не стремится к самопознанию. К примеру, повсюду используют архетип Искателя. Маркетологи понимают, что этот образ близок современным людям. Но как же мы разочаровались, когда выяснили, что в подобной рекламе лишь изредка используют сложные варианты архетипа. Обычно персонажей рекламы отправляют на природу или призывают обособиться от общества. Изредка архетипу поручают задачу сложнее – например, по-настоящему помочь покупателю найти себя.

Забавно, что люди, которые не умеют выбирать из огромного числа вариантов наиболее стоящий, склонны винить в этом общество. Им кажется, что это не они неграмотные, это люди мелочные, а компании жадные. Получается, компании, которые не учат потребителя прислушиваться к себе и выбирать продукты осознанно, причиняют себе вред: впоследствии недовольство потребителя на них же и обрушится.

Хватит мыслить стереотипами

Маркетологи, которые не разбираются в архетипах и воспринимают рынок как набор сегментов, склонны упрощать архетипы до стереотипов. Представьте успешную руководительницу. Ее обычно привлекает реклама продуктов, основанных на архетипе Правителя, поскольку они обращаются к ее желанию выглядеть внушительно и властно, оставить след в этом мире. Когда она читает журнал какой-нибудь авиакомпании, то может обратить внимание на рекламу, в которой предлагают удобный календарь, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Стать (или хотя бы ощутить себя) важным человеком ей спешат помочь самые разные продукты, но глубочайший отклик в ее душе вызывают те, которые символизируют власть, высокое положение и влияние. Маркетолог, который привык разбивать рынок на четкие целевые аудитории, наверняка воспримет такую потребительницу ограниченно и поместит ее в узкую для нее категорию, связанную с желанием доминировать.

А тот маркетолог, который воспринимает потребительницу как полноценную личность, с легкостью поймет: время от времени даже властным людям хочется отдохнуть. Как и многие из нас, эта женщина наверняка работает словно одержимая. Каждый человек от природы склонен стремиться к успеху, а у нее это стремление занимает все время. Кроме того, всем хочется иногда развлечься и пережить новый опыт. Быть может, эта успешная руководительница еще не осознала, что в глубине души мечтает о приключениях или отдыхе? Даже не понимая тех желаний, что таятся в ее сознании, она наверняка обратит внимание на рекламные образы, которые обещают подарить ей свободу.

К этой женщине может обратиться Шут – через рекламу пива, благодаря которому кто-то чудесно проводит время, авиакомпании, способной переместить в совершенно новое и незнакомое место, кабриолета, который везет на пляж радостных людей. Не важно, осознает ли руководительница свое желание уравновесить труд отдыхом. Главное, что она отзовется на архетип и, решив устроить небольшой праздник, купит то самое пиво, или, запланировав путешествие, возьмет билет на самолет той самой авиакомпании, или приобретет тот самый кабриолет, даже если на пляж вообще не поедет.

Женщина, способная играть в жизни несколько ролей, может преодолевать препятствия как Герой или поддерживать порядок, когда подступает хаос, как Правитель. Но при этом ее могут привлекать архетипы, отражающие скрытые желания. Потребительницу может заинтересовать Дитя с его умиротворенной простотой или яркий и чувственный Любовник.

Вместо того чтобы вдохновлять современных женщин глубоко проработанными образами, маркетологи используют стереотип «супергероини». Женщины злятся, когда видят очередную безумную даму в банальном сюжете, которая мечется между мужем, детьми и работой, едва все успевая. Это оскорбительное упрощение – и не менее оскорбительное, чем стереотип «домохозяйки».

Люди приходят в ужас, когда реклама пытается поднять по-настоящему важные вопросы и промахивается. Возможно, это основная причина, по которой маркетологам непросто привлечь внимание потребителя, столкнувшегося с трудностями. Такой потребитель – сложная и многогранная личность, а не живое воплощение наскучивших стереотипов. А именно в стереотипы и превращают потребителей маркетологи, руководствующиеся упрощенными представлениями о человеческих потребностях. Чтобы использовать архетипы грамотно, не стоит воспринимать их как пустую оболочку, как бездушный шаблон. Наоборот, следует искать в архетипах человечность.

Пересекая границы

Архетипы понятны каждому представителю любой эпохи, при этом их восприятие меняется в зависимости от культурного контекста. К примеру, в Соединенных Штатах важна ценность каждой личности – именно поэтому здесь пользуется успехом архетип Искателя, нацеленного на открытия и самовыражение. В других культурах большую ценность имеют отношения между людьми. В странах Латинской Америки дети живут с родителями, пока не найдут супруга или супругу. В таких культурах преданность семье и общее дело стоят выше отдельной личности. То же можно сказать о культурах Китая, Японии и стран постсоветского пространства. В разных странах успешнее будут и разные сюжеты.

Даже в США склонность к тем или иным архетипам может зависеть от места работы. К примеру, многие коммерческие предприятия в духе Microsoft обыгрывают свое первенство в целой индустрии, то есть используют архетип Правителя. А вот некоммерческие предприятия чаще заявляют о своем желании изменить мир, то есть используют архетип Служителя. Вузы делают упор на обучение и поиск истины как Мудрецы, а представители индустрий, связанных с развлечениями, сладостями и отдыхом, подчеркивают свое стремление дарить радость и удовольствие, чем и должен заниматься Шут. Ценности везде разные. И это становится очевидно, когда компании озвучивают, каким видят будущее, что считают наиболее важным и зачем вообще существуют. Ключевая цель компании, по крайней мере хорошей, не может заключаться в получении прибыли.

В прошлом образ, который создавала компания, мог частично складываться из осознанных маркетинговых решений, но по большей части на него влияли догадки людей, которые работают в соответствующей области. Есть ведь люди, которые идут в сиделки потому, что им небезразличен человек? Так и у корпорации, производящей лекарственные препараты и медицинское оборудование (вспомним Johnson & Johnson), могут быть ценности, свойственные Служителю. Молодой и изобретательный программист, возможно, обожает свою работу за то, что постоянно узнает новое. И эта же мотивация, свойственная Мудрецу, может стоять за производством инновационных компьютеров.

Руководить такими компаниями, как правило, стремятся люди, чье поведение, как и корпоративную культуру, формирует схожий архетип. Именно поэтому ведущие компании находят свой образ и долгие годы преуспевают, особенно если руководители обладают интуицией и верят в правильность выбранного пути. Руководить брендом, который по своей природе похож на тебя самого, – одно удовольствие. Но если глава компании представляет другой архетипический образ, а маркетологи призывают менять стратегию, следуя за модой или желаниями аудитории, то бренд мечется от одного образа к другому, из-за чего не формирует устойчивого и четкого имиджа.

Кроме того, у специалистов маркетинговых и рекламных компаний бывают свои пристрастия. Люди, работающие в одной сфере, но на разных должностях, встают по утрам на работу по разным причинам. Многие встречали людей, занимающихся рекламой, у которых в ящике рабочего стола лежит неизданный роман или сценарий еще не снятого фильма. Они потому в рекламе и работают, что хотят самовыражаться как творческие личности, как деятели искусства. А еще многие знают тех, кто обожает в маркетинге именно соревновательную часть, – их мотивирует дух соперничества. Другим нравится придумывать всевозможные маркетинговые стратегии. Перечисленные примеры вписываются в архетипы Творца, Героя и Мудреца. Если человек не разбирается в архетипах, то он может невольно использовать такой подход к продажам, который будет отражать его собственные предпочтения, а клиенту при этом не подойдет.

Чтобы создать для бренда образ, который понравится компании, стоит узнать, с каким архетипом компания себя ассоциирует. Для этого достаточно изучить жизнеописание самых успешных руководителей фирмы – их ведь по какой-то причине привлек именно этот продукт. Даже если учесть, что люди обычно стремятся к успеху и большим деньгам, их глубинные ценности выражаются в амбициях. Ценности и мечты, которые разделяют и руководитель, и компания, формируют узнаваемую культуру организации, которая отражается и в бренде (сравните, к примеру, такие IT-компании, как IBM и Apple). Ценности подобных компаний опираются на архетипы (к примеру, IBM – это Правитель, а Apple – Бунтарь), и это позволяет выстроить индивидуальный образ связанных с ними брендов.

Каждый человек, сообщество или организация имеют доминирующий архетип и несколько вторичных. Генеральный директор крупной компании может быть Правителем, но он, покупая игрушки сыну, становится или веселым Шутом, или заботливым Служителем. А еще он может купить для супруги колье, обратившись к архетипу Любовника, или заняться технологическим развитием индустрии как Мудрец. Точно так же успешная компания, как правило, успешна благодаря тому, что в той или иной степени использует все архетипы. Вспомните схему, изображающую мотивацию человека как две пересекающиеся оси. Организация, стремящаяся иметь хотя бы один активный архетип в каждой мотивационной категории, может найти свое предназначение (обрести независимость), сплотить сотрудников (поощрять единство), успешно выполнить поставленные задачи (стимулировать развитие) и выстроить надежную структуру (прийти к постоянству).

При этом образ бренда нельзя назвать убедительным, если его тяжело определить однозначно. А значит, бренд стоит связывать только с одним архетипом, чтобы привлечь потребителей. Как можно судить по уже имеющемуся опыту, в эпоху инноваций благоразумнее привязывать бренд не к какому-то товару или услуге, а к самой компании. Организация будет преуспевать, если построит работу на основе архетипа, который ближе всего к ее ценностям, миссии и стратегии – благодаря чему архетип засияет будто маяк, привлекая всех, кто плывет мимо, к нужному берегу.

Большинство компаний до сих пор связывает организационную культуру, корпоративные ценности и образ бренда в основном неосознанно. Подход, который мы описываем, позволяет обнаружить, продумать и укрепить такую связь. Образ бренда для организации – все равно что имидж для человека. Это «лицо», которое видит окружающий мир. Если имидж человека сильно отличается от его истинной сути, он много переживает об этом. То же касается и любой организации: если образ бренда не сочетается с корпоративной культурой, политикой и деятельностью компании, добром это не кончится. Подобные противоречия пагубно сказываются как на настрое сотрудников, так и на доверии клиентов.

Организации, равно как и человеку, вовсе не обязательно рассказывать миру о себе абсолютно все, но нужно стремиться к гармонии внешнего и внутреннего. Если вашему сотруднику в любой момент могут написать с другого конца Земли, лучше поддерживать корпоративную культуру, которая не будет противоречить публичному образу. Стоит разобраться, к какому архетипу ближе всего ценности организации, ее культура, образ бренда, а затем грамотно связать все между собой. Тогда бренд обретет значение, способное как уберечь от скандалов, так и вдохновить сотрудников на труд, а покупателей – на преданность.

Лояльность к бренду в современном мире

С переходом в новое тысячелетие у маркетинга появились квазидуховные задачи в обществе, которое уже не объединяют прежние священные сюжеты. Теперь цель маркетинга – еще и подарить новые смыслы. С одной стороны, отсутствие объединяющих людей историй дает свободу, простор для творчества. С другой, эта пустота лишает определенности. Антропологи утверждают, что сейчас, на рубеже веков, человечество впервые живет в условиях, когда ничью судьбу невозможно предсказать с рождения – ни на основе половой принадлежности, ни на основе общественного положения семьи. Мы свободно можем выбирать, кем быть и в чем развиваться.

Такая свобода приносит и возможности, и ответственность. Нам теперь самим нужно решать, как быть. Большинство работающих матерей не знает, чей опыт можно использовать как пример. То же касается мужчин, которые желают воспитывать детей – вряд ли им удастся вспомнить похожих на них представителей старшего поколения, которым можно подражать. Часть отцов современных мужчин работала далеко от дома, а потому детей почти не видела. А оставшаяся часть стремилась соответствовать представлениям о «настоящем мужчине» (в то время как их супруги жили по правилам «настоящих женщин»), которые уже безнадежно устарели.

В 1960-е жизнь изменилась до неузнаваемости. Все, начиная с поколения беби-бумеров[32], живут совсем не так, как их предки. Дети врачей и юристов стали сиделками и продавцами, а дети рабочих – врачами и юристами. Чудесно, когда можно спокойно выбрать, кем быть и как поступать. Но в то же время это непросто, поскольку раньше так мало кто делал. Почти все знаменитости и персонажи, на которых когда-то равнялись, уступили место друзьям и родным, которые, насколько бы мы их ни любили и ни ценили, не могут стать достойным примером. Вдобавок мы вынуждены искать себя во времена, когда сама цивилизация не способна дать хоть какой-то культурный ориентир. Старейшины общин, Библия, фольклор, классика – все это кануло в Лету именно тогда, когда мир нуждается в смыслах больше всего.

Потребность в архетипах, способных направить, до сих пор не исчезла – наоборот, со временем она лишь усиливается. А если человек не может удовлетворить свою потребность привычным образом, что-то иное непременно заполнит возникшую пустоту. Так молодые люди и начали равняться на тех сверстников, что формируют свои банды. А еще многих вдохновили Голливуд и Манхэттен – величайшие средоточия современной мифологии, что вливают в культуру значение нескончаемым потоком, ни на мгновение не задумываясь о последствиях. Все потому, что создавать значение и грамотно им распоряжаться – не одно и то же.

Люди настолько нуждаются в смыслах, что архетипические бренды в лице определенных личностей и компаний с легкостью завоевывают сердца аудитории, после чего та готова стоять за них горой. Стать посредником между потребителем и значением способен любой продукт, и тогда он становится частью некоего обряда. Ребенок обнимает плюшевого мишку, когда ему хочется любви. Да, плюшевый мишка неживой. И не может никого любить. Но он воплощает собой ту любовь, что испытывает к ребенку мать. Поэтому ребенок, желая ощутить материнскую любовь, обнимает мишку. Точно так же молодая и уставшая карьеристка садится в кабриолет и ощущает себя свободной. Она, может, просто едет с работы домой. Но при этом она сама управляет автомобилем и чувствует, как ветер треплет ей волосы. Эти ощущения и позволяют ей осознать, какая она независимая. Причем это не самообман и не влияние рекламы, это истинные ощущения – по меньшей мере до тех пор, пока она из кабриолета не выйдет. Значение бренда в таких случаях обращается к потребностям или желаниям, скрытым в глубинах человеческой души.

Чем подобные обряды отличаются от зависимости, из-за которой люди раз за разом возвращаются к тому, что причиняет вред? Люди становятся зависимыми от веществ, которые обещают решить любые проблемы, когда на самом деле не могут этого сделать. Архетипический маркетинг не лжет – рекламируемый продукт действительно удовлетворит ту или иную потребность покупателя.

Люди нуждаются в истине. Американский врач и писатель индийского происхождения Дипак Чопра рассказывает об исследовании, которое установило связь между нехваткой смысла и сердечными приступами. Австрийский психиатр, психолог, философ и невролог Виктор Франкл утверждает, что узникам концентрационных лагерей помогало выжить осознание значимости собственной жизни.

Конечно, люди в основном наделяют свою жизнь смыслом благодаря религии, семье или пониманию предназначения, цели существования. Если человек не считает свою жизнь значимой, в ней будет пустота, которую не заполнить никаким маркетологам. Но сегодня реклама товаров и услуг проникает во все аспекты нашей жизни. Поэтому необходимо, чтобы эти продукты имели значение и ценность – особенно если маркетологи понимают, что значимость продукта все равно ниже, чем опыт, который покупатели имеют.

Если осознанно наделять жизни людей значением через бренд и выпускаемые под ним продукты, это не только повысит лояльность к нему, но и поможет потребителю вести более полноценную жизнь, даже если продукты упрощают его существование в каких-то мелочах. Такой подход – надежный способ пробудить в потребителе долговечную и искреннюю преданность.

Представьте – только представьте – как здорово уметь осознанно, ответственно и грамотно вызывать в потребителе лояльность к бренду. Возможно, современное поколение маркетологов станет первым, которое обратится к бессмертным, общечеловеческим потребностям, и создаст бессмертные, общечеловеческие, прибыльные – и здоровые – бренды.

Подзорная труба и артишок

Древние люди использовали свою врожденную способность видеть закономерности, чтобы складывать звезды в созвездия, а после ориентироваться на них в путешествии. Наш подход к созданию значимых брендов можно считать своего рода подзорной трубой, которая помогает увидеть некие закономерности на небе. Без этого инструмента невозможно разглядеть созвездия, а если вы соедините звезды наугад, то этот рисунок сможете понять только вы.