Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству

Подобно тому как леди Ди, О. Джей Симпсон и малыш Элиан завоевали в свое время внимание, рынок способны покорить лишь те бренды, которые понимают истинное предназначение своего продукта, а также ненавязчиво и утонченно доносят связанные с ним послания.

Глава первая

Значение бренда: первый в истории упорядоченный подход

В рекламе всегда использовали архетипы. Маскот бренда замороженных и консервированных овощей Green Giant – огромный Зеленый гигант – это архетипический Зеленый человек[19], образ которого связывают с плодородием и изобилием. Архетип этот уходит корнями в древность и в первую очередь встречается в архитектуре. Стоит грамотно использовать его, и можно стать ведущим брендом в своей отрасли. Но этого недостаточно, чтобы остаться в истории. По-настоящему знаковые бренды используют архетипические образы не только затем, чтобы выделиться на рынке, – со временем сама суть таких брендов становится знаковой. Мыло Ivory не просто намекает на чистоту и невинность – оно является их воплощением. Мать моет ребенка мылом Ivory не только потому, что оно уничтожает бактерии и бережет нежную кожу. Она уверена, что по-настоящему заботливая мать для своего малыша иного мыла и не выберет.

Чтобы понять суть этого явления, необходимо разобраться в природе символов. Некоторые из них обладают глубочайшим религиозным или духовным значением. К примеру, у христиан крещение – это обряд очищения, а святое причастие – обряд принятия божьей милости. Конечно, использовать религиозный символизм для продвижения брендов – богохульство. Но и духовные, и мирские символы, указывающие на обновление, существуют в едином пространстве смысла, объединенные одним архетипом. Пускай осознанная сила религиозного символа значительно больше, неосознанная сила архетипа тоже велика, даже если присутствует в светском контексте.

Зачем бренду значение

Если раньше знания об архетипах грамотно использовали лишь наиболее прогрессивные маркетологи, то теперь специалистов, не знакомых с этой теорией, не стоит даже выпускать на рынок. Почему?

Раньше можно было создавать, рекламировать и продавать продукты без неисчерпаемых запасов вдохновения и денег. Спрос опережал предложение, и на рынке хватало свободных мест. Товары в основном отличались друг от друга, и этого было достаточно, чтобы преуспеть. В таких условиях и развивался мир маркетинга. Но едва конкуренция достигла определенного порога, все компании без исключения столкнулись с невиданными прежде трудностями – у них появлялись подражатели или даже двойники. Так предприниматели и обнаружили, что можно пойти лишь одним из двух путей – либо снижать цену, либо наделять продукт значением. Очевидно, второй путь был более привлекательным.

Вот только, как бы это ни было смешно, никто до сих пор не предложил подхода к поиску такой жизненно важной составляющей бренда, как значение. Мы знаем, как наладить производство, как доносить до потребителя сообщения и как правильно продавать, но при этом до сих пор не представляем, как создать для бренда прочную основу, без которой он развалится.

Почему? Отчасти потому, что о значении бренда заговорили относительно недавно. Допустим, вы – единственный продавец безалкогольных напитков в каком-нибудь городе (скажем, в китайском Ханчжоу). Тогда, чтобы завоевать потребителя, вам достаточно подчеркивать преимущества товара. А если вы – единственная химчистка на весь район, то вам достаточно делать упор на удобное расположение, экологичную упаковку и качество услуг. Но если вы продаете товар, у которого множество аналогов, вы не сможете отвоевать свою долю рынка, если продолжите опираться исключительно на его отличия. И даже если вы приложите неимоверные усилия, чтобы изобрести уникальную черту вроде высокого качества продукции или вежливой службы поддержки, ваши соперники все равно вскоре начнут повторять за вами.

Еще в 1983 году американский защитник окружающей среды, предприниматель, писатель, экономист и активист Пол Хокен отметил, насколько важно делать упор не на сам продукт, а на его значение – и что для этого необходимо пересмотреть существующий подход к ведению бизнеса. Вскоре к похожему открытию пришли и на Уолл-стрит: целые корпорации начали приобретать исключительно ради обладания сильными брендами, даже если у товаров, выпускаемых под ними, были абсолютно неотличимые двойники. Происходило нечто совершенно непривычное. Миллионы долларов тратили на покупку определенных брендов – тех, что обладали неким свойством, которое пока никто не мог описать, но перед которым не мог устоять покупатель.

Такие бренды оказались на удивление ценными, потому что не только предлагали современные или качественные продукты, но и имели большое значение для потребителя. Эти компании стоили отданных за них миллионов: идеи, которые они выражали, были универсальными, благодаря чему бренды продолжали жить на протяжении поколений и становились культовыми.

Осознавали это новые руководители или нет, но они стали управлять архетипическими брендами.

Значения, которые несут эти бренды, обращаются к первобытной сути человека. И распоряжаться такими значениями необходимо так же осторожно, как ценными бумагами. Многие компании не были готовы к такому. Бренд одежды Levi's, некогда игравший роль Искателя, прошел путь от Бунтаря к Герою, снова стал Искателем, затем – Славным малым, а потом – Шутом. Порой Levi's был похож на лоскутное одеяло, сотканное из разных архетипов. Управление как материнским брендом, так и его ответвлениями было крайне непоследовательным, поэтому доля компании на рынке уменьшалась. Спортивный бренд Nike, один из величайших Героев рынка, стал истинным воплощением близкого себе архетипа, но затем потерял хватку и открыто проявил неуверенность, меняя подход к рекламе и руководителей. А ему тем временем стоило использовать путешествие героя – неисчерпаемый источник вдохновения для этого архетипа.

Среди руководителей перечисленных компаний были самые умные и одаренные из маркетологов, но даже они не смогли наставить бренды на путь истинный. В итоге началась настоящая смута – похожая на ту, какая случается, когда финансовый директор распоряжается деньгами как придется.

Работа со значением нужна не только тем, кто нацелен на прибыль: некоммерческие организации и политические деятели тоже сталкиваются с подобными трудностями. Сторонники очередной великой идеи могут считать свои стремления исключительными – но те, у кого они просят денег, слышат о не менее исключительных идеях чуть ли не каждый день. И деньги в итоге чаще всего отдают той организации, чей продукт имеет значение, наиболее явно соотносящееся с ее ценностями. Большинство кандидатов от одной и той же партии придерживается схожих взглядов – как же в таком случае победить? Приходится предлагать избирателю смысл, соответствующий ситуации. К примеру, Джон Фицджералд Кеннеди в свое время успешно пробудил в сознании общественности образ Камелота[20].

Значение – ценнейшее и незаменимое подспорье для бренда. Не важно, продаете вы безалкогольные напитки или хотите стать президентом. Смысл, которым вы наделяете свой бренд при общении с аудиторией, важен не меньше его качества (если не больше). Именно благодаря значению товара человек понимает: «Это мне подходит, причем подходит именно мне». Значение обращается к чувствам и даже к интуиции человека. Оно сближает бренд с аудиторией на уровне переживаний, благодаря чему та значительно охотнее к нему прислушивается.

Путеводная звезда маркетинга

Маркетинг без упорядоченного управления значением – все равно что древний мореход, который пытается найти гавань в опасных водах под беззвездным небом. Такому путешественнику просто необходим долговечный и надежный компас – иначе как понять, где ты находишься и куда тебе направляться? Для маркетологов таким компасом способна стать теория архетипов. Мы написали эту книгу, чтобы представить первый и пока единственный подход к управлению значением брендов. Равно как и множество иных систем, эта опирается на древние и бессмертные знания.

Образы, которые являются неотъемлемой частью нашей психики, влияют на то, каким персонажам мы отдаем предпочтение в живописи, литературе, величайших мировых религиях и современных фильмах. Платон называл эти образы основными формами и считал их упорядоченными идеями, которые образуют рамки для вещественной действительности. Психиатр Карл Густав Юнг называл их архетипами.

В словаре маркетолога до сих пор не было термина для подобного рода образов. Тем не менее бренды – это ярчайшие примеры того, как воплощаются эти глубинные и вечные образы в современном мире. Бренды – в лице политиков, артистов, товаров, компаний – вечно и необъяснимо побеждают соперников и завоевывают аудиторию, если, вследствие осознанных действий или счастливого совпадения, представляют бессмертный архетип.

Успешнейшие из брендов всегда использовали архетипы. Но использовать архетип – не значит временно заимствовать его значение. Бренд должен стать бессмертным воплощением определенного значения, превратив собственную природу в некий символ. Знаковой является суть виднейших из брендов, к которым, среди прочих, относятся Nike, Coca-Cola, Ralph Lauren, Marlboro, Disney и Ivory. Знаковыми считаются и культовые фильмы – «Звездные войны», «Инопланетянин» (1982), «Унесенные ветром» (1939), – и известные личности – принцесса Диана, жена 35-го президента США Жаклин Кеннеди, один из самых выдающихся игроков за всю историю бейсбола Джо Ди Маджо, американский актер и «король вестерна» Джон Уэйн. Бренд, который стал знаковым, захватывает и уже не отпускает воображение потребителя. И если маркетолог, продвигающий такой бренд, окажется достаточно мудрым, то он не будет сходить с намеченного пути. Зачем, если доверенный ему бренд вызывает отклик у аудитории?

Вот только везения для головокружительного успеха недостаточно. Если осознанно не связать бренд и некое значение, а после грамотно не поддерживать созданный образ, потребитель рано или поздно уйдет. Если не контролировать этот процесс, то в трудную минуту, когда на кону окажется судьба бренда, не найдется компаса, способного указать верный путь к ответам на вопросы: как сохранить суть бренда, подстроившись под современные веяния? Как пережить яростные нападки конкурентов? Как привлечь и удержать внимание представителей различных целевых аудиторий – быть может, из самых разных уголков планеты, – чтобы бренд при этом не лишился своего значения? Как продавать продукт осознанно, чтобы не вредить ни покупателю, ни остальному миру?

Если не выработать научный подход к бренду, не найти для него рабочий компас, то, какими бы благими ни были стремления тех, кто брендом управляет, невосполнимые и бесценные запасы вложенного в него значения окажутся потраченными понапрасну. Эта книга потому и появилась, что сегодня существует необходимость – и прекрасная возможность – создавать, сохранять, оберегать и подпитывать значение брендов, опирающееся на архетипы.

Для начала мы намерены подчеркнуть важность управления значением. Сегодня даже в самых продвинутых компаниях этим не занимаются осознанно. Смысл обычно удается найти либо благодаря прихоти художественного руководителя и правообладателя, либо благодаря удачливости людей, которые просто садятся и начинают напряженное обсуждение: «Мы будем дружелюбными и открытыми или недосягаемыми и обольстительными?»

От значения бренда зависит его судьба – и при этом о значении бренда либо почти не задумываются, либо задумываются, но не особенно стараясь. Поэтому неудивительно, что команда маркетологов в желании обновить бренд способна ненароком ослабить или даже уничтожить его значение.

Мы написали эту книгу, чтобы поделиться опытом разработки и применения последовательного подхода к управлению значением бренда. Наше сотрудничество началось с осознания: архетипическая психология способна стать важнейшим источником научного знания о том, как грамотно выстраивать рекламу. В итоге мы обнаружили еще более основательную истину: архетипическая психология помогает постичь подлинное значение продуктов различных категорий и, как следствие, позволяет маркетологу создать долговечный бренд, способный доминировать на рынке, иметь значение для покупателя и пробуждать в нем лояльность, при этом не раздражая его и не пугая.

Надежды, которые мы возлагаем на свой подход, отнюдь не пусты. Кэрол Пирсон 30 лет разрабатывала психологическую концепцию, сочетающую в себе понятия из юнгианской и иных психологических систем и применимую в управленческой среде, организации труда и области продаж. Маргарет Марк (которая сначала работала в Young & Rubicam, а теперь руководит собственной компанией) обладает не менее ценным опытом применения знаний о глубинных механизмах и конструктах человеческой психики в работе маркетологов с клиентами. Мы твердо уверены, что подход, описанный на страницах этой книги, работает и не имеет побочных действий. Наша система уже повлияла на деятельность ведущих компаний, которые занимаются финансовым обслуживанием производителей безалкогольных напитков, одежды и снеков, телевизионных программ, создателей благотворительных инициатив и представителей многих других индустрий, а также определила и изменила значение различных брендов в коммерческом и некоммерческом секторе.

Архетипы и их основные задачи

Рисунок 1.1

Шоу Опры Уинфри»[21]

Система, которую мы разработали и которой делимся в этой книге, позволяет последовательно описать те архетипы, что уже принесли успех многочисленным брендам. Воспользовавшись этой системой, вы сможете безболезненно внедрить стратегии продвижения архетипического бренда в собственной компании. Более того, вам удастся создать долговечный образ для товара, услуги, компании или даже для самого себя, если грамотно примените предложенный подход. Изучая архетипические основы продвижения успешных брендов современности, мы обнаружили, что чаще всего они опираются на один из двенадцати архетипов. На рисунке 1.1 вы можете увидеть названия архетипов, выполняемые ими задачи и примеры брендов, успешно использовавших эти образы.

Строим мост: архетипы и потребности

Архетипы – словно мост между мотивацией покупателя и продажей товара. Каждый маркетолог понимает, насколько важно разбираться в потребностях клиентов. Но до сих пор не существовало научного подхода, позволявшего связать мотивацию человека и значение того или иного продукта. Выяснилось, что возвести этот мост можно с помощью архетипов. Бренд, в основе которого лежит архетип, затрагивает глубины психики потребителя – такой бренд кажется людям родным и неоспоримо значимым.

Архетипические образы обращаются к основным человеческим потребностям и желаниям, благодаря чему вызывают бурный отклик. Почему, как вы думаете, у нас порой сбивается с ритма сердце, перехватывает дух или льются слезы? Кого бы ни показывала нам реклама – олимпийского чемпиона, выигравшего золото (архетип Героя); престарелого афроамериканца, который невольно поднимается на ноги, когда его внука вызывают для вручения диплома (как в рекламе благотворительной организации United Negro College Fund, чествующей достижения Славных малых); мать, которой впервые дают подержать новорожденного ребенка (как в ролике использующей архетип Дитя компании Johnson & Johnson, объединяющей производителей товаров для гигиены и лекарств), – впечатления будут одинаково яркими.

Такой отклик, возможно, обусловлен тем, что мы, видя подобную рекламу, либо вспоминаем важнейшие события собственной жизни (к примеру, сцена расставания в конце «Инопланетянина» напоминает, как нам самим приходилось с кем-то расставаться), либо предвкушаем их. Такие архетипические образы и сцены взывают к основным потребностям и желаниям (к примеру, реклама, которую мы упоминали выше, пробуждает жажду свободы и самовыражения, стремление к успеху, желание близости). Безупречный продукт должен быть посредником между потребностью и тем, что может ее удовлетворить.

Как связать архетипы с потребностями

Теорию мотивации можно объяснить с помощью схемы с двумя пересекающимися осями, вдоль которых располагаются человеческие потребности. Первая ось – это ось в направлении от единства (стремления к людям) к независимости (самовыражению), а вторая – от постоянства (власти над обстоятельствами) к развитию (неопределенности) (см. рисунки 1.2 и 1.3).

Говоря простыми словами, многие хотят, чтобы их любили и принимали окружающие, но при этом желают оставаться неповторимыми и независимыми. Обе эти потребности очень сильны, находятся в самых глубинах психики и вынуждают нас разрываться. Жажда объединения заставляет угождать окружающим и подстраиваться под них. Потребность оставаться независимым пробуждает желание побыть наедине с собой или принять решение, которое заставит близких недоумевать.

Рисунок 1.2

Вторая ось работает похожим образом. Большинство жаждет постоянства, поскольку оно внушает спокойствие. Поэтому человеку тяжело без рутины, комфорта и верных людей. Именно из-за желания стабильности мы оплачиваем страховку, не бросаем привычную работу и добросовестно пьем витамины. Но как бы ни привлекала безопасная предсказуемость, большинству хочется еще и покорять новые вершины – развиваться. А развитие всегда идет рука об руку с неопределенностью. Желая оставить хоть какой-то след в этом мире, мы неоднозначно высказываемся, открываем свое дело или пробуем еще что-то новое и непредсказуемое.

Всю жизнь человек передвигается по этим осям. Стоит приблизиться к одному из полюсов, как душа требует равновесия и тянется к другому. Некоторые в том числе поэтому сталкиваются с кризисом среднего возраста: когда та часть души, которую человек долгие годы подавлял, начинает проявлять себя, это выбивает из колеи.

Мы пользуемся схемой с рисунка 1.2 в своей работе. У нас обеих клиенты, как оказалось, осознают важность этого подхода на уровне интуиции, поскольку сталкивались с конфликтом разнонаправленных устремлений. Кроме того, благодаря этой схеме мы быстро понимаем, к какому полюсу тянутся компания или бренд. В начале сотрудничества нам порой приходилось договариваться, какие названия использовать для тех или иных понятий, но смысл в слова мы всегда вкладывали одинаковый[22].

Мы считаем, что каждая из описанных потребностей сильно влияет на большинство современных людей, но множество авторов связывает часть из них с определенными этапами развития личности. По их мнению, некоторые из упомянутых потребностей важнее остальных.

Потребности на различных этапах развития личности

Рисунок 1.3

Наши представления ближе всего к пирамиде Абрахама Маслоу, о которой он писал в книге «Мотивация и личность»[23]. Именно его идеи повлияли на нас в значительной мере. Пирамида потребностей Маслоу подразумевает, что человек не может испытывать потребности более высокого уровня до тех пор, пока не удовлетворит потребности более низкого. На рисунке 1.3 мы соотносим подход Маслоу с еще тремя важнейшими подходами к определению потребностей, разработанными в XX веке. Специалист в сфере психологии развития Эрик Эриксон, который также повлиял на наше представление о человеческих потребностях, определял, с какими трудностями сталкивается личность в ходе взросления. Чтобы выработать в себе основные добродетели, личность должна успешно преодолеть все препятствия[24]. Роберт Киган, ведущий исследователь человеческого развития, преподающий в Гарвардском университете, разработал теорию, согласно которой личность развивается, поддерживая равновесие между собственной значимостью и взаимодействием с людьми[25]. Кен Уилбер, ведущий автор в области трансперсональной психологии[26], уверен, что сознание человека развивается от сосредоточенности на себе к одухотворенности – то есть трансперсональному подходу к миру. На рисунке 1.3 мы обозначили суть упомянутых теорий для тех читателей, которым хочется узнать, как именно наше представление о потребностях человека соотносится с различными представлениями о развитии личности (если где-то не указана первая ступень, значит человек на этом этапе сосредоточен в основном на выживании, за которое современным потребителям бороться уже не нужно).

Архетипы и потребности

Рисунок 1.4

Архетипы становятся посредниками между продуктами и потребностями покупателей через опыт и значение – то, что на первый взгляд незаметно. На рисунке 1.4 можно увидеть, какие архетипы необходимы, чтобы удовлетворить четыре основные человеческие потребности.

В этой книге вы узнаете, как создать запоминающийся и привлекательный образ бренда, способный выдержать проверку временем, пересечь границы пространства и проложить верный путь к успеху.

Глава вторая

Архетипы: сердце долговечных брендов

В Древней Греции и Древнем Риме архетипы являлись основой мифов. Эти образы представляли в виде богов и богинь. Среди древнегреческих, древнеримских и иных божеств можно найти тех, кто похож на какой-либо из 12 архетипов. Нас до сих пор впечатляют сюжеты, уходящие корнями в древность, пусть даже действующие лица уже никакие не боги, а простые смертные. Как Биллу Клинтону удалось сохранить лицо, невзирая на скандал, связанный с Левински[27]? Чтобы понять это, достаточно вспомнить древнегреческие легенды о Зевсе (Правителе), который постоянно изменял своей преданной и многострадальной супруге Гере. Клинтон совсем как Зевс – и привлек всеобщее внимание, и не лишился своего влияния. Клинтон уже успел проявить себя как хороший президент, преданный своим избирателям, и это оказалось важнее супружеской измены. Еще неожиданнее было то, что все резко полюбили Хиллари Клинтон – и все потому, что с ней, такой преданной, совсем как с Герой, поступили несправедливо.

От какой бы партии ни выступал президент, он преуспевает лишь в том случае, если создает себе ясный и последовательный образ. Дедулю Рональда Рейгана называли «тефлоновым президентом» за то, что к нему не «прилип» ни один серьезный скандал. Как актер Рейган понимал, насколько важно грамотно поддерживать образ. Он, скорее всего, осознанно выбрал архетип Служителя – родителя, который постоянно утешал страну, говоря, что все будет хорошо.

А вот среди политиков, которым не удалось избраться или переизбраться, много тех, кто так и не сумел выстроить цельный образ. К примеру, президент Джордж Буш, человек с огромным опытом в правительстве, поначалу предстал перед народом в качестве мудрого Правителя. Однако, отправившись на вторые выборы, он начал метаться между Героем и Славным малым – и в итоге на второй срок не остался.

То же происходит с корпорациями. Компания Apple столько раз по-страшному ошибалась, но ее постоянно спасала лояльность клиентов. Девиз компании «Думай иначе», ее логотип (надкушенное яблоко, которое отсылает к сюжету об Адаме и Еве), ее постоянные инновации – все это соответствует архетипу созидательного, независимого Бунтаря. А вот образ компании Microsoft связан с личностью «обезумевшего Правителя» Билла Гейтса, который то и дело рискует, тем самым отпугивая поклонников.

Продукт – главное действующее лицо в архетипическом сюжете

Если архетип работает, он пробуждает глубинные чувства. Порой такие чувства вызывают и духовный резонанс. В религии пищу зачастую наделяют мистическим смыслом – к примеру, хлеб и вино во время христианского обряда причастия, ягненка в ритуальном иудейском ужине Седере[28]. В светской жизни пища несет культурное значение. К примеру, в Соединенных Штатах на День благодарения принято подавать индейку. Этот обычай настолько распространен, что без индейки День благодарения лишается своего духа. Индейка как культурный символ – это одно из множества архетипических воплощений рога изобилия, возникающих по всему миру на праздниках, связанных со сбором урожая.

Целые линейки продуктов могут приобретать значение настолько великое, что без них уже и не представить обычной жизни. Если гости праздника носят галстук, то, вероятно, эта встреча достаточно важная. Если компания пьет шампанское, скорее всего, она что-то празднует. Прежде со свадьбой связывали золотые кольца, но успешная реклама внушила, что свадебное кольцо непременно должно быть с бриллиантом.