Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству

Некоторые товары будто созданы, чтобы в определенных обстоятельствах выступать в качестве подарка. Они словно обозначают начало нового сюжета, и именно поэтому считается уместным подарить ручку мальчику, ставшему бар-мицва[29], портфель – новоиспеченному обладателю MBA[30], машину – человеку, достигшему совершеннолетия, а бытовую утварь – молодоженам. Купить ребенку набор для приготовления тако – значит сказать: «Ты достаточно взрослый, чтобы, пока мама с папой заняты, приготовить себе поесть».

Как оживить продукт

Стоит понять, насколько архетипы важны для продвижения продукта, как маркетинг становится значительно проще и действеннее. Значение помогает продукту продаваться, но выбранному значению нужно оставаться верным до конца. Если компания придерживается намеченного пути настолько же преданно, насколько усердно работает над качеством продукта, потребителю будет приятно с ним взаимодействовать по двум причинам: во-первых, он получит полезный товар или услугу, а во-вторых, его обыденная жизнь благодаря этому товару или услуге обретет новое значение. Если этого не произойдет, то не стоит и ожидать лояльности к бренду.

Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значимость. Допустим, человека тянет к человеку – и никакого смысла в этом пока нет. Но едва этих двоих связывает любовный сюжет, как в них просыпается архетип Любовника, благодаря чему мир вокруг них оживает. Или, к примеру, отправились вы отдыхать за границу – в этом нет ничего необычного. Но если вы поехали в другую страну, чтобы отыскать давно утерянного отца (или понять другую культуру, найти самого себя или свою судьбу), путешествие активирует в вас архетип Искателя, благодаря чему эта история обретает особое значение.

Архетипическое значение словно оживляет бренд в глазах людей, как в сказке про Пиноккио, в которой деревянная игрушка начинает вести себя как обычный живой мальчик. Архетипы – это сердце бренда. Благодаря им бренд обретает значимость, и вот уже покупатель относится к бренду почти как к живому человеку – поддерживает с ним отношения, сопереживает.

Архетипические бренды и их народные названия

Одним из проявлений привязанности потребителей к архетипическим брендам является то, что со временем у популярных компаний или продуктов появляются народные названия. Так Coca-Cola превратилась в колу, Budweiser – в «Бад», McDonald's – в «Мак» и так далее. Когда люди любят бренд, они готовы бороться за его неизменность, потому что чувствуют, что имеют на это право. Например, в 1985 году Coca-Cola решила выпустить новый лимонад с «усовершенствованным вкусом», но встретила яростное сопротивление. Потребители словно заявили: «Не смейте портить то, что является частью моих воспоминаний, частью моей сути. Не смейте ничего менять».

Некоторые продукты легко находят подходящий архетип, потому что их значение очевидно, понятно и заключено в самой их сути. Гарвардский и Йельский университеты, Массачусетский технологический институт, как правило, выступают на рынке в качестве Мудрецов. Они словно обещают: «Пойдешь в вуз – станешь умнее, сообразительнее и проницательнее». То есть, говоря языком архетипов, к выпускному обнаружишь в себе Мудреца. Значение продукта, предлагаемого вузами, настолько тесно связано с его задачами, что не получить обещанное удастся только тому, кто перестанет ходить на занятия, будет списывать и всячески отказываться учиться.

Архетипические послания более повседневных продуктов – например, средства для мытья посуды или сыра – понять уже сложнее. Но если бренду под силу делать то, на что не способен бренд неживой, «бездушный», тот оживает в глазах потребителя вне зависимости от категории производимого им продукта.

Почему во время клинических испытаний лекарств всегда набирают контрольные группы, участникам которых дают плацебо? Потому что человеку может стать лучше благодаря убежденности, что прописанное «лекарство» подействует, а исследователям нужно понять, работает ли новый препарат. Так же и нам важно понимать, выполняет ли продукт те задачи, для решения которых предназначен. Вот только ни в коем случае нельзя забывать о важности значения продукта – оно само по себе способно положительно повлиять на потребителя. Допустим, женщина покупает новое платье – и благодаря грамотной рекламе не просто его носит, а ощущает себя в нем божественно прекрасной. Или кто-то, желая впечатлить окружающих, вынимает из кошелька карту одного из крупнейших банков – и, вспоминая рекламу, не просто оплачивает счет, а ощущает себя королем (или королевой).

После неприятных событий многим хочется принять душ, будто вода способна смыть не только грязь, но и негативные чувства. А некоторые просто любят «смывать» с себя усталость в конце дня. Они, возможно, понимают, что чище становится только кожа, но им кажется, что поход в душ после работы – настоящий обряд, очищающий не только тело, но и душу. Если же человек связывает понятия свежести и очищения с куском мыла Ivory, то бренд Ivory выступает посредником между потребителем и ощущением чистоты. Мыло выполняет свою прямую задачу – очищает тело. И при этом обращается к душе покупателя, очищая и ее, но уже в переносном смысле.

Так сила самоубеждения делает опыт взаимодействия с брендом лишь приятнее. Маркетологу не стоит забывать об этой силе – наоборот, ее следует использовать, причем не только ради увеличения продаж, но и чтобы по-настоящему помогать людям, тем самым взращивая в них лояльность к бренду. Здесь важно отметить: сила самоубеждения срабатывает только тогда, когда человек чувствует, что продукт имеет архетипическое значение.

Лучшие логотипы, как правило, содержат отсылку к древним символам. К примеру, логотип компании Apple отсылает к бунту против бога, что совершили Адам и Ева. Надкушенное яблоко говорит, что бренд Apple – тот еще бунтарь.

Как разрабатывать продукт, опираясь на архетипическое значение

Архетипическое значение нельзя просто приписать бренду. Глубокий смысл будет выгодно отличать продукт от остальных, но он нужен не только для этого. По-настоящему знаковые бренды пропитаны архетипичностью.

Возможно, одним из лучших примеров архитипических брендов является модель автомобиля Volkswagen Beetle («Жук») – как старая, так и новая. В 1960-е, когда многие отрицали привычные ценности, молодые люди столкнулись с дилеммой. Автомобили, особенно громоздкие, которыми обзаводилось предыдущее поколение, воплощали все, что так не нравилось детям 1960-х: стремление к чрезмерному удобству, желание похвастаться достатком. Подобные автомобили еще и потребляли слишком много топлива. При этом молодежи нравилось путешествовать, а поездки автостопом их ограничивали.

Ответом на возникший запрос стал небольшой автомобиль под названием Volkswagen Beetle, или просто «Жук» – архетипическое Дитя во всех отношениях. «Жуки» тогда казались невообразимо маленькими и при этом такими округлыми, что их хотелось обнимать. У машины не было никаких украшений, она экономно тратила топливо. «Жук» был недорогим, его было легко починить, и он долго не ломался. Его внешний вид был узнаваемым и неизменным. Арт-директор и предприниматель Уильям Бернбах блестяще выстроил рекламу этой модели: в ней «Жук» представляли эдаким «антиавтомобилем», что полностью отражало его суть. Находчивые и забавные видео, которые даже награждали, показывали, насколько милый маленький «Жук» выигрывает в сравнении с громоздкими «пожирателями бензина». В итоге Давид снова одержал победу над Голиафом.

Сегодня успешное перерождение «Жука» вызывает улыбку. Именно таким автомобилем хочется владеть и управлять, даже если для этого желания нет очевидной причины. Нас отчего-то привлекают яркие, смелые цвета «Жуков», несмотря на то что мы давно переросли детский сад. То необъяснимое чувство, что мы испытываем, глядя на эти машины, – радость, которую пробуждает в нас грамотно возрожденный в обновленном «Жуке» архетип.

Можно ли сравнить ощущения от взаимодействия с архетипичным, уместным и необычным для своего времени продуктом с чувствами, возникающими при использовании продукта, который не выполняет своих задач, но его подают как нечто значимое? Ответ кроется в истории развития маркетинга. Архетипический бренд преуспевает в первую очередь благодаря архетипическим продуктам, которые он создает, чтобы удовлетворить основные человеческие потребности.

Количественный анализ

Когда мы только начали изучать успешнейшие бренды мира, то выяснили: значение таких брендов качественно отличается от значения брендов непримечательных, и отличается оно тем, что содержит вечные и понятные всем архетипы. Но, несмотря на то что наши наблюдения казались неоспоримыми, мы не могли ставить под угрозу успех клиентов. Мы поняли: нужно выработать непредвзятый, количественный подход к проверке истинности нашей теории. К счастью, этот вопрос также привлек компанию Young & Rubicam, и у нее как раз была обширная база необходимых данных.

Сначала как исполнительный вице-президент, а после – как консультант, Маргарет Марк получила доступ к наиболее полной и глубоко проработанной системе оценки брендов – BrandAsset Valuator (BAV). BAV основан на 75 исследованиях в 33 государствах, благодаря чему компания Young & Rubicam способна непрерывно оценивать отношение потребителей более чем к 13 тысячам брендов. Чтобы в полной мере оценить тот или иной бренд, BAV рассматривает его в контексте обширной брендовой выборки, учитывая по меньшей мере сотню категорий продуктов и 55 различных показателей. На сегодняшний день в базе находятся данные, полученные от 120 тысяч потребителей.

Благодаря сотрудничеству с Эдом Лебаром и Полом Фоксом, которые занимались BAV, Маргарет разработала систему алгоритмов, позволяющих определять, насколько восприятие бренда потребителями соотносится с его архетипическим образом. Примерно 48 признаков, которые, согласно BAV, используют люди для описания брендов («услужливый», «грубый», «беспечный», «искренний», «смелый»), получили различный вес. Связь между брендом и архетипами зависит от упорядоченных оценок потребителей. Исследователи определяют, связан ли бренд с каким-то архетипом. Если связь есть, они выясняют, использует ли компания вторичную и другие идентичности.

Оценка архетипичности брендов

Порядок оценки таков:

• Данные от потребителей о бренде или нескольких брендах упорядочивают;

• Бренду присваивают процентиль[31], показывающий его связь с архетипами в контексте всей выборки;

• Процентиль выставляют в таблицу. Например, при анализе компаний по прокату автомобилей в США таблица могла бы выглядеть так:

Когда бренды распределены по архетипам, обширная выборка BAV, дающая представление об отношении потребителя к многочисленным брендам, становится удобным полем для изучения всевозможных индустрий, потребительских сегментов и брендовых групп.

Маргарет, Лебар и Фокс начали вырабатывать разнообразные предположения об архетипическом образе брендов, а после – проверять свои предположения, основываясь на обширной базе данных. Итоги проверок всегда были показательными, а алгоритм каждый раз распределял бренды таким образом, что становилось очевидно: очередное предположение вполне можно считать обоснованным. К примеру, анализ показал, что потребители считают бренд Coca-Cola «детским» – и это многое объясняет: хотя бы то, почему всем понравилась милая игривая реклама с полярными мишками, в то время как остальные творческие затеи компании прошли мимо потребителя. Кроме того, становится ясно, почему покупателям нравились ранние ролики Coca-Cola, в которых бренд говорил о дружбе и любви, – реклама с американским футболистом Джо Грином или видео, где звучала песня «Научить бы весь мир петь» («I'd like to teach the world to sing»). Каждый рекламный ролик по-своему отражал желание сделать мир лучше, которое свойственно детям. Благодаря исследованиям стало понятно, почему потребитель так тяжело переживал изменения в дизайне бутылок и рецепте напитка. Безуспешная попытка изменить вкус колы показала, насколько опасно менять представителей такого архетипа, как Дитя, – потребитель воспринимает это как настоящее оскорбление или предательство. А еще анализ показал, что бренд Pepsi покупатели считают Шутом, и это объясняет, почему со временем компания спокойно меняла вкус лимонада, а лучшая реклама для Pepsi – это добродушная насмешка над «детским» брендом Coca-Cola.

Поскольку система BAV опирается на исследование, которое длится годами, нам еще удалось изучить и то, как менялись архетипические образы брендов – в лучшую или худшую сторону. К примеру, с помощью анализа на основе архетипов мы попытались определить, почему один ведущий бренд одежды начал постепенно терять как в продажах, так и в культурном влиянии. Данные показали, что еще в 1997 году представители всех возрастных групп, потребители от 15 лет до 50 и старше, уверенно причисляли бренд к Героям. Это видно по следующей таблице:

Два года спустя Герой резко разочаровал часть покупателей, к сожалению, самую важную с точки зрения культурного влияния и долговечности бренда – подростков. Положение дел по состоянию на 1999 год можно увидеть в следующей таблице:

Группа специалистов из Young & Rubicam заключила, что бренду необходимо вернуться к образу уверенного в себе Героя, только уже с поправкой на современность.

Конечно, это исследование было впечатляющим и глубоким, но, чтобы проверить нашу теорию, нужно не только отнести один бренд к какому-то архетипу, но и проанализировать широкий диапазон архитипических брендов, выявить закономерности в их деятельности и условия достижения успеха. И аналитики из Young & Rubicam обнаружили, что связь между брендом и архетипом значительно влияет на по меньшей мере один основной показатель истинной экономической ценности – стоимость активов компании.

Исследователи, которые работали с BAV, обращались и к некоторым новаторским представлениям об экономическом росте, разработанным именитой компанией Stern Stewart, которая занимается консультированием по финансовым вопросам. Анализ этих специалистов показал, что бренды, основанные на архетипическом образе, положительно и крайне ощутимо влияют на реальную стоимость активов компаний, которым эти бренды принадлежат.

При измерении учитывали такие показатели, как рыночная добавленная стоимость (Market Value Added, MVA) и экономическая добавленная стоимость (Economic Value Added, EVA). MVA показывает, насколько окупаются или не окупаются вложения акционеров в компанию. Другими словами, MVA – показатель того, насколько ожидаемый доход компании больше или меньше стоимости ее капитала. Если MVA растет, то доход компании превышает (или наверняка превысит) стоимость ее капитала. Если MVA падает, то компания либо не оправдывает ожиданий, либо вложила свой капитал во что-то, что рынок считает сомнительным.

EVA – это показатель экономического роста, который точнее любого иного показателя отражает реальную прибыль предприятия и теснее всего связан с увеличением благосостояния акционера с течением времени. EVA – это разница между чистой операционной прибылью компании, остающейся после уплаты налогов, и затратами на капитал, вложенный в компанию. Соответственно, EVA отражает реальную прибыль предприятия – другими словами, то, насколько прибыль компании выше или ниже минимальной нормы прибыли, которую акционеры и заемщики могли бы получить, инвестировав в иные ценные бумаги с соизмеримым уровнем риска. Положительные изменения в показателе EVA отражают рост реальной стоимости компании, то есть ее успехи.

Эти показатели чрезвычайно важны: привычные способы оценки позволяют причислять к прибыльным компании, которые в действительности такими не являются. Питер Друкер в статье для журнала Harvard Business Review пишет: «Бизнес убыточен ровно до тех пор, пока доход не превысит стоимость его капитала. И пусть компания платит налоги так, будто получает прибыль – в действительности она вполне может давать меньше, чем поглощать. До тех пор она просто не может улучшать чье-то благосостояния – она только разрушает его».

Исследователи из Young & Rubicam изучили, как менялись EVA и MVA знаменитых и уважаемых брендов (таких, как финансовая компания American Express, производитель поздравительных открыток American Greetings, бренд одежды Fruit of the Loom, медиакомпания Disney, производитель фотоматериалов Kodak, розничная сеть Sears, продовольственная компания Heinz, производитель мотоциклов Harley-Davidson и бренд одежды The Gap) с 1993 по 1999 год. Изменения показателей и отношение между ними изучали в зависимости от принадлежности брендов к одной из двух групп. Первая группа включала в себя бренды с «определенным» архетипическим образом (вторичный архетипический образ которых на десять и более процентов проигрывал первичному), а вторая – с «неопределенным» (вторичный образ у этих брендов уступал первичному менее десяти процентов). В каждой из подвыборок находилось равное количество брендов.

Исследование показало: MVA компаний, которые придерживались одного архетипа, на 97 % превосходит MVA компаний с «неопределенным» архетипическим образом. А еще за шестилетний период, выбранный для исследования, EVA компаний с «определенным» образом росла на 66 % быстрее, чем EVA компаний с образом «неопределенным».

Конечно, исследователи лишь проверяли пришедшее им в голову предположение, но как же было приятно, когда это предположение подтвердилось (хотя это никого не удивило). Выводы, к которым пришли исследователи, не могут не впечатлять: образы, что до глубины души трогают потребителя, влияют и на экономические показатели, лежащие в основе успеха. Что еще удивительнее, данные показывают, насколько важно последовательно придерживаться какого-то определенного архетипа для экономического роста. Если в образе бренда сочетаются черты различных архетипов, это лишь отталкивает потребителя. Люди тянутся к цельным и завершенным образам.

Теперь мы понимаем, что бренды, которые последовательно воплощают нужный архетип, прибыльнее и успешнее как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. А если все складывается совсем хорошо, то они еще и не вредят ни потребителю, ни культуре. Такие бренды обращаются к глубинным и вечным человеческим потребностям. Исследование Young & Rubicam показывает, что маркетологу в первую очередь важно понимать и поддерживать архетипический образ бренда.

Как архетипы влияют на сознание

Любой, кто придает своему продукту значение, невольно ступает во владения архетипов. Жаль только, большинство специалистов в области маркетинга не учились разбираться в архетипах. Вместо того чтобы действовать осознанно, они идут к успеху вслепую. Но маркетологи должны уметь грамотно создавать архетипические образы, подпитывать их и распоряжаться ими. Чтобы использовать предлагаемую нами теорию, важно понимать, что такое архетип и какие задачи он выполняет.

Один из способов разобраться в этом – изучить основные сюжеты, которые раз за разом встречаются в книгах и фильмах. Вот есть история, связанная с сексом. А вот – история о том, как кто-то поднимается по карьерной лестнице. А какой-то сюжет вообще начинается с того, как персонаж внезапно берет отгул и отправляется на пляж. Все эти сюжеты и замыслы, что лежат в их основании, могут как иметь, так и не иметь литературной ценности. Но вы уже наверняка догадываетесь, что первая история, скорее всего, расскажет о любви, вторая – о пути к успеху, а третья – о побеге от суровой действительности. Фрейд, конечно, полагал, что человек не способен выдумать того, что не опирается на его опыт, но Юнг отмечал: то, что человек выдумывает, подчиняется вполне определенным правилам, по которым строятся привычные нам сюжеты. Юнг считал, что всем людям свойственно общее духовное наследие вне зависимости от времени, пространства и культуры, в которых они обитают.

Чтобы понять, насколько сильно это наследие отражает основы мировосприятия человека, можно вспомнить неустаревающие и понятные всем образы из мифов. Мифологи и антропологи отмечают, что в различные эпохи и в разных уголках планеты люди ищут ответы на одни и те же вопросы, попадают в похожие обстоятельства и переживают одинаковые истории. Возможно, архетипы так живучи, потому что они отражают нашу глубинную суть, потаенные желания. Как бы ни отличались детали историй, их основной сюжет остается неизменным.

Джозеф Кэмпбелл и другие исследователи мифологии настаивают: разнообразные мифы и архетипы, встречающиеся в различных культурах, в целом выражают универсальные внутренние терзания человека. Архетипы и мифы отражают безудержное желание человека выяснить, какое место он занимает во вселенной. И мы расшифровываем архетипические послания, поскольку «запрограммированы» на это. Когда есть всего несколько мгновений, чтобы через телевизионную, печатную или цифровую рекламу донести мысль, проще использовать знакомые аудитории сюжеты. Согласно Юнгу, Кэмпбеллу и другим исследователям, мы тянемся к архетипическим сюжетам в силу природы нашего разума. Поэтому, чтобы быстро донести значение того или иного продукта, достаточно выбрать сюжет или образ, который будет обращаться к базовым истинам, существующим в сознании потребителя.

Архетипы – своего рода программное обеспечение психики. Какой-то из архетипов будет постоянно работать как программа, провоцируя человека на определенное поведение. К примеру, некоторые люди ненавидят, когда их ограничивают, – это Искатели. А если человек живет по правилу «Либо по-моему, либо никак», то это Правитель. К бренду, который связан с определенным архетипом, тянутся люди, в чьей личности этот архетип преобладает, и эти люди заимствуют у бренда смыслы, которые он предлагает.

Представьте: существует компьютер с предустановленным пакетом программ. Открыть и изучить все программы разом невозможно. Совсем как программы, архетипы, пока их не «откроешь» или не «установишь», лежат себе спокойно где-то в глубинах психики. Различные программы помогают нам во многом: писать книги, составлять таблицы, оформлять презентации. Так же и архетипы – они помогают нам реализовать себя. К примеру, если в человеке пробудить Героя, он научится быть храбрым, отстаивать свои интересы и защищать окружающих.

Какой-то архетип может проснуться в человеке на определенной жизненной ступени. Когда ребенок становится подростком, у него возникает потребность вырваться из-под опеки родителей и познать мир, свойственная Искателю. Но порой архетипы дремлют в глубинах души до тех пор, пока их не пробудит какое-то влияние извне. К примеру, в 1980-е, и особенно в 1990-е годы, люди отказывались от нарциссических устремлений, свойственных Искателю, благодаря влиянию таких бескорыстных личностей, как леди Ди и мать Тереза. Эти женщины привлекли внимание общественности своей смертью как раз тогда, когда в душах людей проснулся архетип Служителя.

Молодой человек может быть готов к приключению, но начнет действовать, только когда столкнется с внешним стимулом – рекламой автомобиля, мотоцикла или авиакомпании. Он купит себе машину или билет, чтобы отправиться в путешествие, если реклама пробудит то, что дремало в его душе. Архетипические рекламные образы напоминают об архетипических сюжетах – совсем как пара кликов по иконке на рабочем столе открывает программу.

Конечно, если осознать силу влияния рекламы на общественность, становится страшно. Чтобы никому не навредить, мы должны понимать, что и зачем делаем. Любой, кто осмысленно наделяет свой продукт значением, действует на уровне архетипов – а значит, уже влияет на сознание потребителей. Лучше действовать ненавязчиво, без обмана и, что важнее всего, осознанно и грамотно. Мы предполагаем, что через несколько лет наделять продукт значением без знаний об архетипах будет так же безответственно, как лечить людей без знания анатомии. Конечно, убийство бренда и убийство человека – не одно и то же, но губить компании от неграмотности все же не стоит. Более того, нельзя наделить продукт значением, продать его и не повлиять на коллективное сознание современников. Если мы хотим использовать и укрепить в сознании потребителя определенные символы, мы должны действовать с умом.