Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству

Глава пятая

Искатель

Главное правило: «Не ограничивайте меня»

Дитя желает жить в раю – и не важно, откроет ему врата кто-то другой или оно само. А вот Искатель в поисках счастья отправляется в путь. Он путешествует одновременно и телом, и душой: он следует за сильным желанием найти во внешнем мире то, что соответствует его внутренним потребностям, предпочтениям и надеждам.

Именно благодаря «исследовательским» сюжетам так успешны путевые заметки и романы-путешествия (в том числе написанные мигрантами), сказки в духе «Гензель и Гретель», в которых главный герой отправляется в путешествие, попадает в ловушку и выбирается из нее. Архетип Искателя способствовал популярности научной фантастики, рассказов о взрослении, повестей о том, как человек покидает семью, должность или город, книг беженцев, литературы о поиске земли обетованной и отчуждении от общества.

Произведения, посвященные Искателям, включают в себя и «Приключения Гекльберри Финна» Марка Твена, и «Великого Гэтсби» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, и «В дороге» Джека Керуака, и «Человека-невидимку» Герберта Джорджа Уэллса, и «Бесплодную землю» Томаса Стернза Элиота, и, конечно же, «Одиссею» Гомера. Среди знаменитых телесериалов можно перечислить «Одинокого рейнджера» и «Звездный путь» (персонажи последнего руководствуются правилом: «Смело идти туда, куда не ступала нога человека»).

Гимном Искателей можно считать старую ковбойскую песню Don't Fence Me In, в которой есть такие слова: «Мне бы землю, широкую землю под звездным небом. Не ограничивайте меня». А песня в стиле кантри «Засуньте свою работу куда подальше» (Take This Job and Shove It) должна занимать в сердце Искателя второе по значимости место. Кантри и фолк – жанры этого архетипа.

ИСКАТЕЛЬ

Главное желание: свободно искать себя через исследование мира

Цель: жить лучше, естественнее и полноценнее

Страх: оказаться в ловушке, стать как все, потерять себя, уйти в небытие

Стратегия: путешествовать, испытывать и узнавать новое, избегать заточения и скуки

Ловушка: может ничего не найти в путешествии, слишком сильно отдалиться от общества

Достоинства: независимость, целеустремленность, верность себе

Товары и услуги завоевывают лояльность тех Искателей, которым помогают в путешествии. Это странствие может быть как реальным, так и метафорическим.

Подмога в пути

Архетип Искателя пробуждает желание отправиться в путь и оказаться в окружении дикой природы, почувствовать себя первооткрывателем. Неудивительно, что в качестве помощников Искателя нередко выступают автомобили (такие как Ford Explorer, то есть «Исследователь», руководствующийся девизом: «Никаких границ»); всевозможные виды транспорта, которым не страшно бездорожье (например, Jeep Wrangler со слоганом: «Ваше тело сможет оказаться там, где уже находятся ваши мысли»); а также всевозможные виды водного транспорта.

Другие названия архетипа: Скиталец, Исследователь, Искатель приключений, Иконоборец, Странник, Индивидуалист, Пилигрим, Путешественник, Антигерой, Мятежник.

В рекламе продукта для Искателя почти всегда показывают как можно более безлюдную и дикую обстановку: бескрайнее небо, пустую дорогу, природу во всем ее многообразии, но чаще всего – горы, которые так и просят, чтобы на них взобрались, манящий небосклон, который, сколько ни стремись к нему, всегда вдали, ночное небо, непременно создающее ощущение широкого пространства.

Искатели нередко любят спорт, но не за возможность с кем-то соревноваться. Они скорее предпочтут заниматься спортом в одиночестве. Каякинг, лыжи, велосипед, длительный забег – все это позволяет Искателю и оказаться на природе, и очистить разум. Проселочные дороги – тот туроператор, который привлекает Искателей перспективой отправиться в поездку на неделю-другую.

УРОВНИ АРХЕТИПА

Активатор архетипа: одиночество, досада, беспокойство, тоска, скука

Первый уровень: желание отправиться в путь, оказаться на природе, исследовать мир

Второй уровень: поиск индивидуальности, стремление к самореализации

Третий уровень: потребность заявить о своей неповторимости миру

Обратная сторона архетипа: отчужденность, не позволяющая вернуться в общество

Чтобы создать бренд в духе Искателя, необходимо предложить соответствующий сюжет – причем постараться не только над декорациями, но и над костюмами. Какую одежду предпочитает Искатель? Конечно же, прочную и просторную, чтобы было удобно двигаться, – например, от брендов REI, Levi's, Patagonia и Land's End.

Искатель стремится к свободе, а потому тщательно избегает всего, что способно привязать его к месту, в том числе больших кредитов или рассрочек. Именно поэтому корпорация Yamaha Motor теперь рекламирует мотоциклы со словами: «Заяви о своей независимости без необходимости заявлять о банкротстве».

Музыка – прекрасное утешение в пути. Корпорация Sony успешно этим воспользовалась: сначала она выпустила портативный аудиоплеер Walkman, чтобы каждый искатель мог слушать свою музыку, когда захочет, а затем – носитель информации Memory Stick с девизом: «Ваши фотографии. Ваша музыка. Ваша работа. Ваши замыслы». Все это было на одном носителе. Если Искатель проголодался, он может посетить ресторан быстрого питания Burger King и перекусить, не сходя с намеченного пути.

А что по пути можно выпить? Чашку чудесного кофе! Кофе обычно выступает в качестве Служителя – к примеру, так было в рекламе кофе Folgers, в которой миссис Олсен сидит в уютной кухне и, наливая очередную чашку, дает мудрые советы. Тем не менее компания Starbucks решила создать бренд, подходящий Искателям. Желаемого удалось добиться отчасти благодаря экзотическому вкусу кофе, привезенного из-за рубежа.

Истинный Искатель: кофейни Starbucks

Консалтинговое агентство Interbrand включило Starbucks в список 25 величайших международных брендов XXI века. А американский деловой журнал Fortune назвал компанию Starbucks одной из 100 лучших компаний для трудоустройства. Starbucks – по-настоящему успешный бренд, который блестяще использует архетип Искателя. Компания последовательно придерживается одного архетипа – в названии, логотипе, упаковке, розничной сети, продукте, обслуживании и окружающих ее сюжетах. Само название Starbucks обращается к Искателям в сознании покупателей: это отсылка к роману «Моби Дик, или Белый кит», написанному американским автором Германом Мелвиллом. Старбеком звали помощника капитана на китобойном судне «Пекод». Невзирая на то, что китобойный промысел в первую очередь нацелен на прибыль, капитан корабля Ахав был одержим желанием убить кита, известного как Моби Дик, чтобы отомстить ему за потерянную ногу. Ахав забыл о любой ответственности перед владельцами судна, и поэтому в конце концов «Пекод» затонул, а почти вся его команда погибла.

Надежность и уравновешенность Старбека автор книги противопоставлял безумной одержимости Ахава. В современном мире яростное нападение Ахава на кита можно приравнять к надругательству над природой. А компания Starbucks учитывает необходимость беречь окружающую среду и осознанно показывает это современному потребителю. Кроме того, бренд отчисляет часть прибыли на охрану окружающей среды в государствах, выращивающих кофе. Это лишь усиливает связь бренда с природой и экзотикой. При этом Starbucks использует экологичные материалы для строительства и обустройства своих кофеен, а также неизменно размещает в них отдельный бак для перерабатываемых отходов.

Название у бренда «мужское», поскольку Старбек – действующее лицо мужского пола, но его дополняет «женский» логотип – морская богиня с длинными вьющимися волосами (специалистка в области антропологии Анджелес Арриен видит в таком знаке, как завитки, неосознанную жажду преображения). Бренд не связывает себя ни с каким из полов, совсем как современные американские подростки. Зеленый цвет напоминает о природе, а интерьер кофеен, где металлические трубы сочетаются с деревом, – о кораблях.

Логотип бренда-Искателя Starbucks, связанный с морем, похож на французскую гравюру 1659 года с изображением морской богини.

Естественно, Starbucks закупает за рубежом хороший кофе и предлагает его всем обладателям беспокойных сердец, которые либо хотят как можно скорее оказаться в уютном месте в духе миланской кофейни и отдохнуть, возможно, с кем-нибудь побеседовав, либо спешат и желают выпить чашку кофе по пути. Потребителю предлагают столько разных сочетаний кофе, молока и сиропов, что заказ напитка превращается в заявление о собственной неповторимости (во время одной рекламной кампании этим даже открыто привлекали клиентов). А обслуживание на уровне выше среднего позволяет ощутить себя еще более особенным. В очереди стоять не приходится – какому Искателю понравится долго стоять на месте? А еще кофейни Starbucks есть повсюду – по меньшей мере, в континентальной части США. Куда бы ты ни отправился, тебе всегда предложат латте в дорогу.

Компания Starbucks вышла на международный уровень, а в США успела посотрудничать с авиаперевозчиками и транспортными организациями, близкими настоящим Искателям, с книжными магазинами Barnes & Noble, где люди всегда ищут пищу для ума, с вузами, поскольку в молодых людях архетип Искателя горит особенно ярко. Рекламируя латте, на три четверти состоящий из молока, Starbucks продвигает «детский» продукт (малышей обычно отпугивает горький вкус кофе) и словно говорит взрослым: даже такой кофе пить ни капли не зазорно.

Сегодня сложно представить американскую культуру без кофе Starbucks. Баскетболист Мэджик Джонсон вкладывает деньги в открытие кофеен даже в таких бедных районах, как Гарлем и Южный Лос-Анджелес. Джонсон твердо уверен, что одна-единственная кофейня уже способна обнадежить местных жителей и вдохновить их на саморазвитие.

Как компания Starbucks убедила людей платить больше двух долларов за кофе? Все дело в архетипе. Каждая деталь бренда – продукт, упаковка, интерьер кофейни, логотип и название – обращается к Искателю внутри каждого из нас.

Путешествовать, не выходя из дома

Даже если вы не путешествуете в прямом смысле слова, продукты в духе Искателя помогут мысленно перенестись на бескрайние просторы. К примеру, бренд композитных напольных покрытий Trex Decks великолепно использовал архетип Искателя в своей рекламе: в ней показали подъем к террасе над домом, откуда открывался вид на огромный каньон. Пейзаж сопровождала надпись: «Как далеко вы зайдете, если вас не остановить?» Строительная компания Timberpeg рекламировала чудесные, созданные на западный лад стеклянные, деревянные и каменные дома (как правило, с видом на что-то умопомрачительное) словами: «Чтобы наслаждаться простором, не обязательно покидать дом».

Современный Искатель может «путешествовать», сидя дома. Он никуда не перемещается в прямом смысле, а изучает необъятный мир информации благодаря интернету. Онлайн-платформа для покупок Amazon своим названием будто приглашает проплыть по Амазонке, и ради этого даже не нужно подниматься на борт. Учитывая, насколько неповторим каждый Искатель, сайт дает круглосуточный доступ к книгам и музыке из поразительного количества источников, отслеживает покупки каждого пользователя и предлагает ему другие, наверняка полезные товары. Вскоре компания планирует издавать те книги, которые покупатели очень хотят прочесть. Конечно, еще рано говорить о том, насколько подобные платформы прибыльны, однако те продукты, которые компания Amazon уже успела запустить, сделали ее узнаваемой.

У компании архетипическое название, напоминающее об амазонках – древнегреческих воительницах, которые являются воплощением женской силы. Читают по большей части женщины, и многие из них как раз странствуют по миру в поисках нового опыта и себя не столько ногами, сколько умами. Поэтому название платформы – это обращение к женской части аудитории.

Сейчас можно уже и не говорить о том, насколько глубока архетипичность образа Amazon. Поэтому неудивительно, что одна из первых компаний, создавших цельный интернет-бренд, преуспела: отчасти это произошло благодаря архетипическому имени, которое придает платформе уместное значение.

Какая страна больше всего подходит Искателю? Кто-то вспомнит Австралию, но нет более сосредоточенной на брендах-Искателях страны, чем Соединенные Штаты. Ее становлению помогали переселенцы, а особое внимание в ней уделяют политическим правам. В основе государства лежит Декларация независимости, утверждающая право каждого на «жизнь, свободу и стремление к счастью». Американскую Конституцию составляли так, чтобы создать эффективную систему сдержек и противовесов, которая не позволит государственным органам ограничивать свободу граждан. История США начинается с прибывших в Северную Америку поселенцев, и американские сюжеты того времени в основном связаны с освоением Запада. Слова «Иди на запад, молодой человек» вдохновляли первых американцев и американок, которые никак не могли унять жажды странствий, продолжать свой путь.

К части американских продуктов, что вывозят за рубеж, потребителя привлекает именно дух Искателя. Не важно, кто что покупает (юный китаец – баночку Pepsi или румын – пару кроссовок Nike на черном рынке), каждый хочет хотя бы ненадолго ощутить себя свободным и всемогущим.

Искатель международного уровня

Все больше компаний выходит на международный рынок, а потому важно помнить: не все государства принимают ценности, близкие Искателям, из-за политических или культурных особенностей. К примеру, в Азии и Латинской Америке принято жертвовать личной свободой в угоду отношениям с друзьями и родными – там ценности группы важнее интересов личности. Но это не означает, что в таких культурах не существует людей, способных отозваться на зов Искателя. Американские продукты, использующие этот архетип, скорее всего, потому и привлекательны за рубежом, что помогают потребителю найти себя даже в той культуре, которая не ценит индивидуальность. Зарубежному потребителю достаточно напомнить, как в США защищают права любого гражданина, и продукт из Штатов уже кажется в разы привлекательнее. Естественно, американцы тоже выигрывают от культурного обмена со странами, с которыми торгуют. Например, жители США познакомились с медитацией, пришедшей к ним из Азии, и теперь в Штатах пробуждается архетип спокойного и миролюбивого Мудреца.

Искатель обожает странствовать, а потому почти любой импортируемый продукт вызывает у него интерес, особенно если продукт связан с примитивной или экзотической культурой. Даже отечественный товар может пробудить Искателя в потребителе, если придать товару международное значение. К примеру, еще до распространения кофеен Starbucks пищевая компания General Foods (сейчас – Kraft Foods) запустила производство кофе быстрого приготовления с разными вкусами, который назвала General Foods International Coffees («Международный кофе от General Foods»).

В 1970–80-е годы, когда домохозяйкам приходилось перемалывать обычный кофе на своих уютных кухнях, «международный» кофе предлагал необычные вкусы вроде «апельсинового капучино» и «мокко по-швейцарски». Поначалу лицом этого кофе была знаменитая американская актриса и певица Кэрол Лоуренс. В рекламе она возвращалась одухотворенная из Европы и привозила свое недавнее «открытие». В ходе кампании использовали слоган: «General Foods International Coffees – когда чувства настолько же яркие, как и вкус».

Бренд не только оказался успешным, но еще и отличался высокой для своей категории рентабельностью. Почему? Отчасти благодаря архетипу Искателя, который выделял этот кофе среди безликих конкурентов. А еще благодаря тому, что этот бренд пробудил – и, возможно, даже успешно взрастил – образ Исследовательницы у женской части аудитории.

Юный Искатель

Любой архетип может проявляться в человеке любого возраста. Но значительно легче найти Искателей среди подростков и молодых людей: они как раз ищут себя и свое предназначение. Как бы ни выглядели представители этих возрастных групп (которые в 1960-х носили длинные волосы и облегающие джинсы, а в 1990-х – пирсинг и уже мешковатые джинсы), они выглядят так, потому что не принимают правил, по которым живут представители старшего поколения, и выбирают собственный путь. Любой продукт, который поможет такому Искателю проявить себя, будут охотно покупать. В 1960-е были популярными фолк и рок, а в 2000-е – рэп и музыка с канала MTV.

Молодой Искатель похож на чужака. Это объясняет, почему в 1960-е подростки вдохновлялись одеждой коренных американцев и носили, к примеру, повязки на голову, и почему в 1990-е юнцы из богатого пригорода ходили в мешковатых брюках, совсем как дети в больших городах.

Бренды, которые следят за трендами, способствуют культурному обмену, позволяя каждой группе молодежи выглядеть так, как ей хочется. Благодаря этим компаниям культура «чужаков» проникает в среду привычных ценностей, становясь мейнстримом, пока ее не сменит вновь что-то новое. Пока белые американцы из богатого пригорода только начинали носить высокие кеды и мешковатые брюки с заниженной талией, в городах уже покупали «старомодную» одежду бренда Tommy Hilfiger. Так подростки из разных слоев общества, реагируя на нечто чужеродное, выражали свою индивидуальность. Многие боятся, как бы молодежь не начала поголовно курить, но курение считается атрибутом Искателя – слишком уж сигареты Virginia Slims угадали со своим слоганом «Следуй зову сердца». К сожалению, именно потребность обособиться от установившихся правил приводит к тому, что молодые люди с трудом отличают по-настоящему вредные продукты от безвредных, но бунтарских.

Большая часть молодежи связывает архетип Искателя с необходимостью покинуть дом и поступить в вуз. Но на некоторых студентов образ исследователя-одиночки влияет сильнее, чем на остальных. Часть вузов открыто обращается к архетипу Искателя – прежде всего в городах Годдард, Хэмпшир и Антиох. В этих учреждениях студенты самостоятельно создают свою образовательную программу. В брошюрах от подобных вузов подчеркивают огромную свободу действий, доступную студентам.

Архетип Искателя вновь просыпается в человеке, когда тот достигает зрелости. Тогда он может отправиться в настоящее путешествие – вспомните, к примеру, роман Энн Тайлер «Лестница лет»[44], где уставшая от обыденности жена и мать отправляется гулять по пляжу и, сама того не заметив, уходит безвозвратно.

Искатель как индивидуалист

Архетип Искателя может вызывать желание быть независимым. Например, кадровая служба компании FreeAgent стремится избавиться от привычного для большинства корпораций требования – работать со всеми сообща. Недаром в рекламе компания заявляет, что «спасает мир от унизительной необходимости дружить с коллегами».

В Кремниевой долине царят либертарианские[45] устои: там наиболее важным признают личное пространство каждого человека, в рамках которого тот способен полноценно проявить себя. Компьютеры и интернет не только открыли доступ к огромным кладезям сведений, они еще и уравняли положение людей. По меньшей мере тех, кому хватает денег на компьютер, а еще образования – на то, чтобы им овладеть.

Не все Искатели являются сторонниками свободы мысли и действия, но они обычно критикуют правящие круги. И если Герой сражается, чтобы спасти мир, Искатель всего лишь стремится жить по своим правилам. Поэтому Искатель может создать – или поддерживать – продукты, которые чужды большинству, но согласуются с его ценностями. Косметические компании обычно используют архетип Любовника, но не Body Shop. Анита Роддик открыла магазины косметики, которые не гонятся за модой и не обещают преобразить посетителей. Она сделала ставку на покупателей, которым не безразличны судьба мира, окружающая среда, а также права людей и животных.

Искателям зачастую кажется – и нередко так и есть, – что они опережают время. Именно поэтому они крайне охотно и упорно отстаивают свои убеждения. В компании Body Shop сочетают прогрессивный образ с любовью ко всему чуждому и самобытному, свойственной Искателю. В состав товаров компании входят натуральные ингредиенты из тропических лесов Амазонии. Роддик уверена, что нуждающимся лучше помогать не напрямую, а через развитие торговли, поэтому позволяет жителям берегов Амазонки заработать и вносит вклад в защиту тропических лесов от пожаров. Сотрудникам Body Shop постоянно напоминают, что «продукты и прибыль важны не меньше, чем стремления и ценности компании», а «у Body Shop есть душа, которую нельзя терять».

У Искателя есть и духовная сторона. Вспомним рыцарей Круглого стола: каждый в поисках Грааля отправился в бездорожную глушь. В 1990-е подобные духовные поиски обрели масштаб эпидемии. В итоге на рынке появились многочисленные книги, семинары и товары, связанные с духовностью.

В шкуре Искателя-потребителя

Архетип Искателя, проснувшись, призывает покупателя изучать мир и одновременно с этим искать себя, чтобы определить свое предназначение. Некоторые Искатели в восторге от предстоящих приключений. А кто-то, как Дороти из «Волшебника страны Оз», не очень-то и хочет путешествовать и желает найти уже свой дом. Очевидно, в глубине души Искатель порой не такой уверенный, каким предстает перед окружающими.

Чтобы создать бренд в духе Искателя, лучше обратиться к его внутренним переживаниям. К примеру, представить, каково жить в оковах повседневности, тосковать по новым впечатлениям и приключениям, жаждать большего вопреки ограничениям. Например, пекинские подростки 1980-х зачастую щеголяли в футболках с надписями в духе «Нью-Йорк, Париж, Рим», «рекламируя» свое желание вырваться из порой удушающих обстоятельств.

Можно еще назвать опасной ту часть человеческой сути, которая стремится к объединению с другими людьми, поскольку она заставляет жертвовать индивидуальностью в угоду соответствию окружающим. Когда человек осознает эту опасность, он может осознанно обособиться от общества. Подростки в таких случаях красят волосы в розовый, делают татуировки и пирсинг. Их внешность словно кричит: «Я не похож на вас и не собираюсь под вас подстраиваться!» Но чем усерднее человек обособляется, тем ему тоскливее – и тем сильнее он стремится к людям. А чем сильнее он стремится к людям, тем ему страшнее, и он в итоге только сильнее отдаляется. Даже если подобные переживания знакомы вам лишь отчасти, этого описания хватит, чтобы понять чувства Искателя.

Многие из нас хотя бы раз боялись проявить свою истинную суть, потому что могли, например, потерять поддержку близких. С возрастом мы зачастую познаем свою индивидуальность, когда наши наклонности не оправдывают ожиданий родителей, учителей и сверстников. Можно обратиться именно к этому ощущению: вспомните, как вы сами не слушались родителей, учителей или начальника и насколько важно вам было отстоять свою точку зрения. А еще можно вспомнить случаи, когда вам приходилось чем-то жертвовать во имя спасения собственной души – и сколько отваги вам для этого понадобилось.

Возможно, вы однажды стояли на вершине горы или крыше небоскреба, смотрели на широкое ночное небо и испытывали смесь ужаса, радости и тоски – то, что часто ощущают Искатели.

Помните, что каждый Искатель желает найти место, где сможет быть исключительно собой и при этом не бояться осуждения. Это неуемное желание находит отражение в сказках в духе «Гадкого утенка» и религиозных текстах из Библии.

В вас тоже хотя бы раз просыпался жизнерадостный и воодушевленный Искатель, ведь он не всегда находится в отчуждении. Возможно, вам просто хочется попробовать в этой жизни все, и поэтому вы повсюду путешествуете, отправляетесь на природу и занимаетесь тем, что вам так нравится, пусть даже у ваших действий нет никакой цели и вы наслаждаетесь исключительно самим процессом.

Разрабатывая рекламу для Искателя, стоит тонко намекнуть на одиночество, которое он испытывает в окружении толпы. Конечно, у Искателя зачастую есть один-два спутника, как Тонто у Одинокого рейнджера или Тото (а также Трусливый Лев, Железный Дровосек и Страшила) – у Дороти.