Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству

Возможно, обратившись к личному опыту и существующим сюжетам, вы сумеете понять, как Искатель связан с другими архетипами. К примеру, единомышленник в лице Шута, Славного малого или Любовника может предложить Искателю какую-нибудь общую затею – а потом расстроиться или обидеться на компаньона, сбежавшего от ограничений навстречу свободе. Для Искателя сблизиться – значит поставить под угрозу собственную суть, а Правители, привыкшие всем руководить, навязывают правила, поскольку считают, что им виднее. Неудивительно, что Правителей раздражает желание Искателей сбежать от них. Служитель может стать врагом Искателя, если обвинит его в эгоизме, но превратится в друга, если поможет собрать чемодан в дорогу.

Искатель может найти потенциального союзника в Герое, Бунтаре или Маге. Но в них он, скорее всего, разочаруется, а потом уйдет искать свою правду. Искатель готов учиться у новых знакомых и перенимать их опыт, но, увидев их слабости, он вновь отправляется в путешествие.

Организация-Искатель

В организациях, опирающихся на архетип Искателя, ценят неповторимость, недолюбливают правила и необходимость подчиняться – а потому уравнивают возможности участников настолько, насколько это реально. Влияние архетипа заметно сильнее в продвинутых, свободных и демократичных организациях. Дух Искателя выражается в желании составить гибкий график работы, предоставить сотрудникам право принимать решения на местах. В таких организациях обычно нанимают людей за их компетентность, а после ожидают от них самостоятельности. Руководство, конечно, ставит перед работниками задачи, но люди сами решают, как с ними справляться.

Когда в человеке просыпается Искатель, он нередко открывает собственное небольшое дело, становится консультантом по тем или иным вопросам, ищет возможность проявить себя как первооткрыватель или исследователь. Компании под руководством Искателя зачастую свободнее и рассредоточеннее, чем привычные организации, где все строго подчиняются друг другу. Они, как правило, не бывают крупными. В них вводят только самые необходимые ограничения, а работают грамотные специалисты, которые самостоятельно распределяют свое рабочее время. Такая структура больше подходит тем, кто работает удаленно.

Если компания-Искатель оказывается крупной, там обычно не предъявляют строгих требований к одежде – можно ходить в чем-то удобном, больше подходящем для путешествий или занятий спортом. В таких организациях ценят независимость и быстрый отклик на любую новую возможность – а потому они способны предлагать товары или услуги, созданные непосредственно под покупателя. Всех сотрудников, как правило, объединяет стремление к свободе и самостоятельности. Работа, которую они выполняют, по большей части новаторская и требует изобретательности.

Успешные компании-Искатели имеют четкую структуру, которая не дает предприятию развалиться. Если же у организации этой структуры нет, то она погружается в хаос. При этом процветающие компании-Искатели способны держаться на плаву, невзирая на кучу сотрудников, каждый из которых работает по-своему.

Производитель обуви Rockport, который изготавливает «обувь, удобную для путешествий», больше всего известен тем, что одним из первых провел реорганизацию за два дня, воспользовавшись инновационной технологией открытого пространства. Согласно новому подходу, все работники на пару дней собирались в огромном помещении и делились на группы, в которых обсуждали любые мысли, волнующие любого из сотрудников. Какую бы задачу ни выполнял человек, его мнение учитывали наравне с мнением остальных, и каждый мог свободно перемещаться по комнате в любую минуту.

Говорят, когда такое мероприятие устроили в компании Rockport, сторож собрал группу (в ее составе оказался сам президент компании), которая в итоге придумала инновационную и, как показало время, крайне успешную линейку товаров, сильно повлиявшую на будущее компании.

Современная экономика вынуждает людей работать на интернет-организации. То есть людям теперь не всегда нужно ходить на работу в привычном смысле. Они могут работать из дома – а с коллегами, видеть которых необязательно, связываться через факс, электронную почту, телефон и так далее. Так можно выстраивать работу над определенными задачами с определенными людьми, в группах или парами – в зависимости от того, что нужно. Такое неупорядоченное, без строгой подотчетности, временное сотрудничество делает работу в высшей мере свободной, удобной и приятной, а также позволяет избавиться от неуместной волокиты.

Маркетинг в духе Искателя и современный покупатель

Дэвид Льюис и Даррен Бриджер в своей книге The Soul of the New Consumer («Душа нового потребителя») описывают современного покупателя таким образом, что становится очевидным влияние на него архетипа Искателя. Прежний потребитель, заявляют Льюис и Бриджер, выбирал товары, исходя из своих представлений об удобстве и общественного мнения о продуктах, а современный покупатель ищет товар, который позволит ему выразить свою индивидуальность. При этом покупатели стали грамотнее – они стремятся выбрать товар самостоятельно, не доверяют яркой рекламе, постоянно ищут что-то новое, легко отвлекаются и вечно спешат.

Современный человек стремится к самовыражению, а потому Искатели мечтают стать свободными как ветер – чтобы получать все, о чем желают, не сталкиваясь с ограничениями. В результате жизнь общества ускоряется. Чтобы описать ее движение, Льюис и Бриджер приводят слова администратора NASA Даниэля Голдина, которые тот использовал в качестве девиза для космической программы США: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Современный человек не только быстрее перемещается – он еще и быстрее обрабатывает информацию (особенно если ему меньше 30 лет). Большинство ни капли не смущает то, насколько быстро изображения в кино и на телевидении сменяют друг друга: «Переходы от сцены к сцене такие быстрые, что многие кадры остаются на экране менее двух секунд». Если замедлить темп, зритель заскучает.

Современные медиа, такие как электронная почта, интернет, чаты и другие платформы, позволяющие взаимодействовать с другими людьми в режиме онлайн, подпитывают желание потребителя испытать и познать все и как можно скорее. Люди, привыкшие жить в такой реальности, как правило, смотрят на мир глобально.

Кроме того, современные потребители критикуют все, что слышат и видят. Они не доверяют устаревшим мыслям, учреждениям и продуктам, в том числе рекламе. Именно поэтому не стоит активно продвигать свой продукт – лучше постоянно напоминать о нем, «жужжать» над ухом покупателя. При этом нужно помнить, что современный потребитель ценит перемены больше постоянства, а потому не привык привязываться к брендам. Но это не означает, что в современном потребителе невозможно поддерживать лояльность с помощью определенных архетипов. Существуют ведь яростные поклонники «Звездного пути» («треккеры»), люди, которые пользуются косметикой исключительно от Body Shop, и те, кто пьет кофе только в Starbucks.

Если человек живет сюжетом Искателя, то он, скорее всего, будет – если вообще будет – преданно любить продукты, которые несут архетипическое значение искренности и свободы. Такие предложения пробуждают желания, скрытые в глубинах душ покупателей, которые ценят свободу – у многих это стремление к независимости просыпается в подростковом и зрелом возрасте. Кроме того, бренды-Искатели вызывают отклик и в душах тех людей, которые стремятся к постоянству и общности, но при этом хотят развиваться. К примеру, конформист, следующий традициям, может однажды взять и купить себе мотоцикл или горный велосипед.

На церемонии вручения премии «Оскар» в 2000 году стало ясно: и среди жителей США, и среди членов Академии много людей, очарованных Искателем. В некоторых важных номинациях победили картины небольших независимых студий (пусть даже некоторые из них были дочерними организациями студий покрупнее).

Также стоит помнить, что молодые Искатели любят бороздить интернет и предпочитают находить бренды прежде, чем те найдут их. Поэтому делайте все, чтобы вас было просто найти. И помните: личности, которые идут против устоявшихся ценностей, ближе Искателю, чем общепризнанные знаменитости. Лучше всего постоянно и ненавязчиво появляться у потребителя перед глазами. Искатели с трудом доверяют громкой рекламе – они любят продукты, от которых так и веет искренностью, и людей, которых не уличишь в притворстве. В начале 1990-х американский бренд повседневной обуви Hush Puppies, принадлежащий компании Wolverine World Wide, чуть не снял с продажи свои замшевые ботинки – и тут все заговорили о том, что молодежь из нью-йоркского района Гринвич-Виллидж, жители которого славились неприятием общественных ценностей, скупает эти ботинки в секонд-хендах. Исполнительный директор компании Оуэн Бакстер проверил, правдива ли людская молва, и обнаружил: детям настолько понравилась непосредственность бренда, что они гордились, если им удавалось заполучить «те самые ботинки». И вот обувь от Hush Puppies уже скупают всюду – а достаточно было, чтобы их полюбили крутые индивидуалисты из Гринвич-Виллидж. Прошло еще немного времени, и в этих ботинках ходили уже модельеры. После такого успеха никто больше не собирался снимать товар с продажи[46].

В модном нью-йоркском районе Сохо, в одном из самых стильных из ведущих магазинов бренда Ralph Lauren современная одежда соседствует со старомодной. Вот висят новомодные брюки карго с кучей карманов, а рядом – изношенная фланелевая рубашка в клетку или потертый джинсовый пиджак полувековой давности от Levi's. Винтажная одежда придает магазину и его интерьеру аутентичность – Ralph Lauren не только продает собственную одежду, но и отдает дань уважения вечной классике, производимой компаниями в духе Levi-Strauss. «Смесь» одежды из разных временных промежутков выглядит лишь необычнее благодаря неожиданным сочетаниям на манекенах и вешалках – к примеру, пышная юбка из тафты, клетчатый топ с бретелью через шею – и куртка-бомбер, небрежно наброшенная на плечи.

Старомодная одежда в необычном окружении превращает магазин в место, где можно пережить настоящее приключение, отправиться в путешествие навстречу открытиям. И этот подход к сбыту прекрасно описывают слова на витрине возле входа: «Polo Sport: исследуем, путешествуем и ищем приключения с 1970 года».

Архетип Искателя подходит брендам, которые:

• дарят покупателям свободу, не вписываются в рамки привычного, являются в чем-то первооткрывателями;

• производят продукты грубые, суровые либо подходящие для использования на природе, в дороге или в экстремальных обстоятельствах и на опасных должностях;

• продают товары через каталог, интернет или в другом альтернативном источнике;

• помогают человеку выразить себя (к примеру, в одежде или обустройстве дома);

• продают продукты навынос;

• хотят отличаться от успешного соперника в лице Славного малого или иного бренда, взывающего к устоявшимся ценностям;

• организуют свою деятельность как настоящий Искатель.

Если верить анализу Льюиса и Бриджера, представленному в их книге, на выбор покупателя с самого начала XXI века в первую очередь влияет архетип Искателя. Возможно, дело в том, что началось новое тысячелетие. Возможно, именно сейчас – золотое время для брендов-Искателей.

Глава шестая

Мудрец

Главное правило: «Истина делает свободным»

Мудрец ищет рай по-своему. Он убежден: человечество способно обучаться и развиваться таким образом, чтобы в будущем изменить мир к лучшему. При этом Мудрец желает мыслить независимо и отстаивать свое мнение. Самые яркие представители этого архетипа – ученые, преподаватели, учителя. Но Мудрец может быть и следователем, ведущим вечерних новостей или человеком, который просто хорошо в чем-то разбирается и готов поделиться своими знаниями – в том числе бездушным мужским голосом из рекламного ролика, который рассказывает домохозяевам, как именно работает тот или иной стиральный порошок. К знаменитым Мудрецам можно причислить Сократа, Конфуция, Будду, Галилео Галилея и Альберта Эйнштейна… а еще стендапера Джорджа Карлина, комедийную актрису Филлис Диллер и телеведущую Опру Уинфри. Мудрец присутствует в каждом сюжете, что содержит загадку: и в очередном деле, что разгадывает Шерлок Холмс, и в научной фантастике в духе работ Айзека Азимова, в полезных книгах, журналах и рекламе.

Всеобщая любовь к сериалу «Секретные материалы» (1993–2002) (который начинается с заявления «Истина где-то рядом») показывает, насколько упорен Мудрец в попытках отличить правду от вымысла и домысла, невзирая на трудности и недосказанности. В политике Мудрец мыслит ясно, но ему порой не хватает обаяния и навыков общения. В пример можно привести вице-президента США Альберта Гора, которого всегда безжалостно дразнили за скованность, или Эйнштейна – известно, что однажды он на празднике в свою честь увлеченно разглядывал чаинки в своей чашке и пытался понять, почему они плавают именно так, а не иначе.

МУДРЕЦ

Главное желание: найти истину

Цель: использовать знания и мудрость, чтобы понять окружающий мир

Страх: стать обманутым, напасть на ложный след, показаться невежественным

Стратегия: искать информацию и знания, изучать себя, свои поступки и мысли

Ловушка: может вечно изучать вопрос, так ничего и не решив

Достоинства: мудрость, понятливость

Бренды-Мудрецы – это Гарвардский университет, Массачусетский технологический институт, именитые консалтинговые фирмы (в духе международной консалтинговой компании McKinsey и аудиторской фирмы Arthur Andersen), больница Mayo Clinic, известная своим отделением диагностики, организация Educational Testing Service, которая занимается разработкой тестов для оценки качества образования, и еще бесчисленное количество компаний, исследовательских лабораторий и журналов, связанных с открытиями и просвещением.

Стэнфордский университет[47] как-то раз решил стать «западным Гарвардом» и осознанно, взяв средства из вложений в исследовательскую деятельность вуза, начал PR-кампанию, призванную создать интеллектуальный образ престижного образовательного учреждения. И у него получилось.

Среди звезд Мудрецами можно считать телеведущих Опру Уинфри и Уолтера Кронкайта, призванных просвещать и направлять зрителей. Стоит также упомянуть юмористку Эрму Бомбек, которая доносила до зрителей знание через юмор. За прошедшие десятилетия образ Мудреца примеряли на себя многие компании – к примеру, лицом бренда продуктов питания Betty Crocker стала вымышленная героиня Бетти Крокер, которая учила зрителей правильно вести хозяйство, а косметический бренд Oil of Olay рассказывал, как заботиться о своей коже. Тем не менее от многих из них только и осталась, что 15-секундная музыкальная вставка. Вообще, в печатной рекламе 1950-х часто встречались интересные статьи или советы. Реклама тогда пыталась быть полезной – чему-то научить, поделиться какими-то знаниями. Считалось, что иначе не удастся привлечь внимание читателя.

УРОВНИ АРХЕТИПА

Активатор архетипа: недоумение, сомнение, желание узнать правду

Первый уровень: поиск неоспоримой истины, стремление к непредвзятости, обращение к экспертам

Второй уровень: недоверие, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом

Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное знание

Обратная сторона архетипа: непреклонность, гордыня, оторванность от действительности

Сегодня появилась возможность обновить представление о Мудреце в маркетинге, особенно благодаря интернету, который может стать прекрасным инструментом для брендов-Мудрецов.

Грамотный Мудрец

Бренды, опирающиеся на архетип Мудреца, могут передавать информацию – как, например, ежедневная американская газета The New York Times, ежемесячный журнал о товарах и услугах Consumer Reports, новостная организация National Public Radio или телеканал CNN. Обычно такие организации помогают покупателю выбрать из многообразия товаров наиболее подходящие. Брокерская компания Charles Schwab (ее девиз: «Создадим мир грамотных инвесторов») на одном из рекламных постеров показывает двух встревоженных женщин, что читают книги с названиями «Не дай акулам тебя догнать» и «Как разбогатеть». Тем временем довольный собой мужчина рядом с ними читает книгу с названием «Ох, как же я счастлив». Надпись на постере гласит: «Инвестора, который консультируется в Charles Schwab, видно сразу. Он умнее, грамотнее и спокойнее».

Представление о Мудреце как о толкователе новостей в последнее время значительно изменилось. Прежде в границах деревни или города последние новости передавали устно, затем – письменно. Тогда жители сообществ редко получали информацию об остальном мире. Значительно позднее американцы с нетерпением ждали открытия газетных киосков, чтобы прочитать свежий номер журнала Life и узнать, что происходит в других странах.

ДРУГИЕ НАЗВАНИЯ АРХЕТИПА:

Эксперт, Ученый, Детектив, Оракул, Знаток, Советник, Философ, Исследователь, Мыслитель, Стратег, Специалист, Наставник, Учитель, Созерцатель

Все начало меняться с появлением телевидения – и в особенности с началом Вьетнамской войны, о которой говорили ежедневно и напряженно. Телевидение впервые стало самым надежным источником свежих новостей. Американцев убедили: увидеть – значит поверить. И новое мировоззрение повлияло на отношение к ведущим новостных передач, журналистам и комментаторам.

За короткое время люди отвыкли сначала передавать новости на словах, а после – доверять одним лишь словам. Люди начали воспринимать только визуальный контент, но можно ли называть американцев того времени грамотными зрителями? Неужели мы простодушно полагали, что достаточно один раз увидеть, чтобы поверить? Или все-таки осознавали: разбираться в том, что нам показывают, так же важно (если не важнее), как понимать написанное? К примеру, даже если пренебречь предвзятостью фотографа, развитие цифровой фотографии с каждым днем позволяло все сильнее и все незаметнее менять любые изображения. Как найти настоящего Мудреца в современную эпоху, когда нельзя верить даже собственным глазам? «Мудрые» бренды учат потребителя делать разумный выбор, но не тратить слишком много времени на размышления. В своем торжественном заявлении аудиторская компания Arthur Andersen приводит слова бывшего управляющего партнера Джима Вадиа: «Привычных подходов к накоплению богатства и управления сотрудниками недостаточно в мире, в котором ценят скорость, общение и сведения. Arthur Andersen обеспечивает беспрепятственное обслуживание по всему свету и помогает клиентам осознать ценность как осязаемых, так и неосязаемых благ».

Такие компании, как правило, любят проводить всевозможные исследования. Procter & Gamble подчеркивает новаторский характер своих открытий, к которым приходит в ходе исследований, и постоянно напоминает: число патентов, которыми обладает компания, превышает 25 000. «Мудрая» реклама (приведем в пример рекламу насадок для швабр Swiffer) показывает «обеспокоенного ученого из Procter & Gamble», «невинное дитя в мире грязи», заявляет, что рекламируемая швабра «притягивает загрязнения», и представляет упаковку продукта с подписью: «Эта швабра знает свое дело». В описаниях товара присутствует имя ученого и рассказ о научном прорыве, благодаря которому удалось изобрести «уникальную ткань, созданную с помощью технологии гидросплетения, и эта ткань генерирует статическое электричество, как магнит притягивающее пыль, волосы и распространенные аллергены». Такая реклама исполняет желание мам и пап – знать обо всех ультрановых изобретениях, позволяющих поддерживать безупречную чистоту в доме.

Бренды-Мудрецы порой даже хвалят покупателя за разумность. В рекламе автомобилей марки Oldsmobile говорилось: «Разыскиваются водители, которые знают толк в крутящем моменте, сцеплении и временах глаголов», то есть компания рассчитывала, что машину выберут просвещенные потребители. Нечто похожее говорит автопроизводитель Infinity: «Это не просто новый автомобиль. Это выбор разумного человека». Toyota заявляет, что его Prius – это «автомобиль, который питают газ и электричество, произведенный компанией, которую питает человеческий ум».

Небольшие отрывки из детской образовательной передачи «Улица Сезам», которые появлялись в ее печатной рекламе, на первый взгляд казались исключительно забавными, но в действительности подчеркивали, насколько умело передача учит детей принимать решения, выявлять закономерности и размышлять. В этой рекламе взрослые могут заметить своего рода план урока, которому следует каждый выпуск и который поможет ребенку развить необходимые познавательные навыки. Взрослые понимают, что за веселой картинкой скрывается по-настоящему «мудрый» подход к обучению, а потому считают передачу по-настоящему полезной для детей.

Образ Мудреца безупречно подходит разработчикам программного обеспечения и производителям компьютерного оборудования. Американская компания Adobe Systems Incorporated, к примеру, подает свои товары как инструмент, способный помочь «воплотить в жизнь замыслы как в интернете, так и на бумаге или в видео». Инструментом в руках Мудреца могут стать товары компаний, которые помогают выглядеть или вести себя разумнее, – например, замороженные полуфабрикаты бренда Lean Cuisine («Будь умнее. Готовь быстрее») или новости телеканала CNN («Вы – это то, что вы знаете»).

К кому обратиться за советом

Как Опра Уинфри стала влиятельнейшей женщиной Америки? Она знает, и каково быть бедной, и каково быть богатой, благодаря чему способна посочувствовать любому. Она родилась на ферме, в южном штате Миссисипи, уже в два года научилась читать благодаря бабушке, которая помогла ей развить и ораторские умения. Когда Опре было шесть, она перебралась на север, в Милуоки, где ее мама работала прислугой. Став жертвой сексуального насилия со стороны нескольких мужчин, она начала плохо себя вести. Отец, который до этого не особенно влиял на ее жизнь, вмешался и все изменил. Опра говорила: «Он перевернул мою жизнь с ног на голову, заявив, что я лучше, чем пытаюсь выглядеть, и способна на большее». Его «любовь к обучению показала мне, как быть»[48]

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Совокупность слов, понятий и сведений, а также семантических связей между ними, которыми располагает пользователь или система.

2

Биржевой крах 1929 года – обвальное падение цен акций в США, начавшееся 24 октября 1929 года. Этот обвал, известный также как крах Уолл-стрит, стал началом Великой депрессии – мирового экономического кризиса, длившегося 10 лет. – Здесь и далее прим. ред.

3

Супербоул – финальный матч сезона Национальной футбольной лиги США, главного чемпионата по американскому футболу.

4

«Улица Сезам» (англ. Sesame Street) – международная детская телевизионная образовательная программа, в которой сочетают живую игру актеров, комедийные скетчи, анимацию, документальные видеосюжеты и кукольный театр.

5

«Марш десятицентовиков» – некоммерческая организация в США, которая работает над улучшением здоровья матери и ребенка.

6

Оригинальное название – Leadership and the New Sciences. На русском языке книга вышла в 2011 году в издательстве BestBusinessBooks.

7

Американского футболиста и актера О. Джей Симпсона обвинили в убийстве бывшей жены и ее приятеля. Это было самое затяжное судебное разбирательство в истории Калифорнии – оно длилось более девяти месяцев. Согласно законам штата, Симпсона могли казнить, но в 1995 году уголовный суд признал его невиновным. В 1997 году в рамках гражданского разбирательства суд признал Симпсона виновным и обязал его выплатить 33,5 миллиона долларов родственникам убитого Рональда Голдмана, но мужчина так и не возместил ущерб.