Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Конечно, в законах часто мелькают такие выражения, как «право на вознаграждение» и «право автора на имя». В переводе на наш домашний, понятный язык это означает: если кто-то хочет опубликовать ваш текст на своем сайте или использовать ваши фотографии кабачков, чтобы привлечь клиентов, он обязан сначала низко вам поклониться, спросить разрешения, а затем положить в ваш карман увесистую пачку хрустящих купюр. Нельзя просто так взять чужой текст, чужие рисунки или чужую рукопись и использовать их в своих сомнительных коммерческих проектах. Ваше произведение – это ведь не просто строчки, это ваша репутация, за которой стоит пот, слезы и бессонные ночи.

Если бы этого закона не существовало, мир превратился бы в сумасшедший дом, где каждый бездельник мог бы копировать чужие книги, песни и картины и безбедно жить за чужой счет. Закон защищает автора не потому, что государство так сильно и безвозмездно любит искусство, а потому, что даже самому возвышенному творцу хочется кушать хлеб с маслом.

И когда вы видите на обложке книги или в углу фотографии малюсенький значок в виде буквы «це» в кружочке (©), знайте: это не просто украшение. Это предупреждающий рык автора, который сообщает всему миру, что за попытку бесплатно погреть руки у чужого костра придется долго и очень неприятно объясняться с судьей.

Маркетинг – это социально одобряемая форма сутенерства и наркоторговли, где вместо запрещенных веществ клиенту вкалывают дофаминовые иллюзии, маскируя банальный грабеж под «выстраивание долгосрочных отношений». Заявления в духе «я просто люблю своих покупателей» звучат так же честно, как признание дилера в любви к торчкам, приносящим ему последнюю заначку. Маркетинг занимается не удовлетворением потребностей, а их искусственным выведением в лабораторных условиях корпораций. Это циничная индустрия по созданию чувства неполноценности у здоровых людей с единственной целью – заставить их платить за право чувствовать себя «нормальными».

Так вот, дорогой мой читатель, если у вас после прочтения предыдущих абзацев на глаза навернулась слеза умиления от того, как трогательно закон защищает несчастного творца, то вытрите ее и больше никогда не будьте таким наивным дураком. Весь этот благостный бред про защиту кабачковых гениев и бедных писателей – не более чем сказочка для умственно отсталых, которую вам скармливают, чтобы вы послушно платили за каждую чихню.

Индустрия развлечений превратила естественное человеческое желание создавать вещи в изощренную систему легального грабежа под названием «авторское право». Давайте сорвем покровы с этого юридического шапито и назовем вещи своими именами.

В реальности никакого «автора» в этой схеме давно нет. Автор – это бесправное существо, которое сидит на цепи в подвале музыкального лейбла или киностудии, питается лапшой быстрого приготовления и за копейки пишет треки и сценарии, на которых потом жиреют господа в галстуках. Значок «це» в кружочке (©) защищает не творчество. Он защищает право кучки медиамонополистов единолично драть с вас три шкуры за воздух.

Корпорации взяли юридическое понятие копирайта и превратили его в абсолютное оружие массового поражения кошельков. В учебниках написано: «авторское право защищает уникальную форму выражения мысли». В реальности это ментальный триппер, который медиагиганты заносят в ваши пустые головы через экраны смартфонов. Они берут копеечную цифровую копию трека или фильма, затраты на копирование которой равны нулю, обносят ее забором из цифровых кодов (DRM) и, прикрываясь авторским правом, заставляют вас платить за нее каждый месяц в виде бесконечных подписок. Вы больше не владеете ни одной купленной книгой или песней – вам лишь временно, с барского плеча, позволяют их «потреблять», пока действует лицензионное соглашение.

Авторское право в руках корпораций – это кастет, которым они бьют по голове любого, кто пытается сделать культуру доступной. Нам твердят, что копирайт стимулирует прогресс. Чушь собачья. Он стимулирует только бесконечную дойку потребителя. Крупные издательства скупают права на научные статьи, запирают их под дорогой платный доступ и запрещают делиться знаниями, обрекая студентов и ученых на информационную нищету, просто потому, что у них, видите ли, «эксклюзивные права». Киностудии штампуют сотый сиквел помойного супергеройского кино, выжимая последние соки из когда-то удачной идеи, и судятся с фанатами за каждый кадр или посмевший пикнуть фан-арт.

Корпорации разучили людей смотреть на суть вещей. Мы больше не покупаем контент – мы покупаем иллюзию причастности к тренду, защищенную законом на 70 лет вперед после смерти самого автора (который, напоминаю, от этих миллиардов не увидит ни гроша). Вас заставили платить не за труд, а за придуманную юристами искусственную монополию. Вас имеют в хвост и в гриву, а вы еще и доплачиваете за право ежемесячно продлевать подписку на их интеллектуальную собственность.

И самое циничное в этой истории то, что система устроена так, что вы из нее не выберетесь. Вы будете и дальше жрать это дерьмо, потому что медиагиганты уже скупили всю культуру, закрепили за собой права на форматы и запретили вам даже мычать в сторону их интеллектуальной собственности без согласия правообладателя.

Торговый агент

Вам интересно узнать, кто такой торговый агент? Извольте. Если заглянуть в учебник по маркетингу, мы обнаружим там следующее официальное определение: торговый агент – это лицо, действующее от имени и за счет принципала (в данном случае – производственной или торговой компании), в обязанности которого входит комплексное обслуживание клиентов, сбор маркетинговой информации, поиск новых контрагентов, ведение коммерческой разведки и распространение позитивной информации о компании.

Звучит невероятно гордо, не правда ли? Сразу представляется господин в строгом костюме и с портфелем из крокодиловой кожи, который с загадочным видом шепчет что-то на ухо директору крупного завода.

Но давайте спустимся с этих академических облаков на нашу грешную землю, где течет обычная, до боли знакомая жизнь. Представьте себе обыкновенный двор, где на лавочке сидит Марья Ивановна. Она знает абсолютно все: у кого убежало молоко, почему сосед сверху не платит за свет и где подешевел сахар. Так вот, если бы фабрика по производству лучшего в мире печенья наняла Марью Ивановну, она мгновенно превратилась бы в того самого торгового агента.

Что же делает этот удивительный человек на практике? Начнем с «обслуживания» и «распространения позитивной информации». В учебниках это называется красивым словом «коммуникация», а на человеческом языке – умение заговорить зубы так, чтобы вам искренне улыбнулись.

Торговый агент прибегает в магазинчик на углу, где за прилавком скучает суровая продавщица Клавдия. Агент не просто сует ей накладную. Он всплескивает руками и говорит: «Клавдиюшка, голубушка, как вы похудели! А посмотрите, какие конфеты наша фабрика выпустила – прямо под цвет ваших карих глаз! Сама королева такие к чаю берет!» Это и есть распространение позитивной информации. Агент создает вокруг своей фирмы облако обожания и восторга, чтобы Клавдия захотела купить именно это печенье, а не сушки от конкурирующего хлебозавода.

Следующая его задача – «поиск» и «разведка». Не пугайтесь слова «разведка», агенту не нужно ползать в плаще с фальшивым паспортом под заборами. Хотя доля шпионажа тут есть. Представьте, что наш агент заходит в другой магазин и видит: на самой лучшей полке стоят коробки с зефиром от чужой фабрики. Он тут же включает режим сыщика. С милой улыбкой он заводит разговор с кассиром, выведывая, по какой цене этот зефир привозят, часто ли его берут и не жалуются ли покупатели на черствость. Это и есть сбор маркетинговой информации и разведка. Агент вынюхивает, чем дышат соперники, чтобы его родная компания могла сделать предложение получше.

И, наконец, «поиск новых контрагентов». Контрагент – это просто юридическое слово, за которым прячется любая компания или магазин, готовый подписать с организацией договор. Наш агент идет по улице, видит строящийся павильон и думает: «Ого, тут скоро будут торговать кофе! Надо успеть первыми предложить им наши фирменные сливки». Он идет знакомиться с хозяином, пьет с ним отвратительный чай, хвалит его дурную собаку и в итоге уходит с подписанной бумажкой.

Таким образом, торговый агент – это одновременно и посол доброй воли, и уши компании, и ее главные ноги, которые эту компанию кормят. Он переводит сухой язык фабричных станков на понятный и ласковый язык покупателя, делая так, чтобы завернутый в шуршащую обертку товар находил дорогу к нашему сердцу и кошельку.

Маркетинг – это изощренная некрофилия бизнеса, которая берет живое человеческое чувство доверия, препарирует его на фокус-группах и превращает в бездушный инструмент для максимизации прибыли. Когда бизнесмен говорит, что «никогда не занимался маркетингом, а просто любил клиентов», он либо святой дурак, либо гениальный лжец, ведь лучшая маскировка для капкана – это сделать его похожим на объятия. Настоящий маркетинг начинается там, где искренность заменяют скриптами, метриками и триггерами. Это организованный заговор против критического мышления, заставляющий жертву искренне верить, будто транснациональная корпорация действительно заботится о прыщах на ее лице или длине ее автомобиля.

Мы ведь взрослые люди и понимаем, что мир – это довольно паршивое место, а маркетинг – пожалуй, самое изощренное и мерзкое из всех его изобретений. Потому что, если называть вещи своими именами, а не птичьим юридическим языком, торговый агент – это профессиональный, сертифицированный лжец, дрессированная ищейка и паразит на теле человеческого доверия.

Вся эта пафосная чушь про «обслуживание и распространение позитивной информации» в реальности означает только одно: агент должен обладать феноменальным, почти патологическим бесстыдством. Его задача – втереться к вам в доверие, нагло наступить на ваши личные границы, найти уязвимое место и впихнуть то, что вам совершенно не нужно.

Если бы этот человек искренне верил в то «облако обожания», о котором он щебечет Клавдии, его бы заперли в сумасшедшем доме. Но он не сумасшедший, он циник. Он прекрасно знает, что печенье его фабрики состоит из пальмового масла, текстураторов и химикатов, от которых у тараканов случается инфаркт. Но его рот при этом растягивается в благостной улыбке, а из глаз струится такой елей, что святые на иконах зажмуриваются от стыда.

Маркетинг превратил нормальное человеческое общение в индустрию обмана. Помните «коммерческую разведку»? На лакейском языке маркетологов это называется «анализом конкурентной среды», а на деле – это банальное, подлое стукачество и подглядывание в замочную скважину. Торговый агент – это шпион, который лезет в чужой карман. Он вынюхивает, где конкурент оступился, чтобы толкнуть его в спину еще сильнее. Он выспрашивает у глуповатой кассирши коммерческие тайны, пользуясь тем, что ей просто одиноко и хочется поговорить. Он торгует фальшивым сочувствием. Он сокрушается вместе с директором магазина о росте налогов, кивает, поддакивает, а сам в этот момент считает в уме, сколько шкур можно содрать с этого лопуха, пока тот размяк.

А уж «поиск новых контрагентов» – это и вовсе легализованное хищничество. Агент идет по городу как стервятник, высматривая жертву. Ему плевать, выживет ли этот новый кофейный павильон. Ему глубоко безразлично, что его хозяин взял кредит под залог всего своего имущества. Задача агента – как можно глубже подсадить эту несчастную жертву на иглу поставок своей фирмы. Он завалит его склад просроченным хламом, свяжет кабальным договором с жуткими штрафами, а когда павильон закономерно разорится, агент просто перешагнет через труп чужого бизнеса и пойдет искать следующего дурака.

Вот вам и весь «мир маркетинга». Это система, где искренность считается профнепригодностью, а умение искусно вешать лапшу на уши – высшей доблестью. Торговый агент не приносит в мир ничего полезного. Он не печет хлеб, не строит дома, не лечит детей. Он просто профессионально кастрирует здравый смысл потребителя, заставляя его отдавать кровно заработанные деньги за иллюзию счастья в красивой обертке. И самое страшное, что мы сами добровольно пускаем этих улыбчивых клопов в свой дом, радуясь их фальшивым комплиментам.

Анализ конкурентов

В серьезных учебниках по экономике анализ конкурентов (competition analysis) трактуют так: это метод определения компаний, работающих на рынке и предлагающих сходную продукцию; данные компании, как правило, выступают в качестве реальных или потенциальных конкурентов. Звучит невероятно весомо, примерно как чугунный утюг, упавший на ногу. Хочется сразу выпрямить спину, застегнуть все пуговицы и больше никогда об этом не думать.

Но давайте снимем этот жесткий галстук официальности и посмотрим на дело проще. Представьте себе обыкновенный дачный поселок, где две соседки – назовем их Софья Ивановна и Дарья Никитична – решили подзаработать на продаже спелой клубники со своих огородов. Вот сидит Софья Ивановна у забора, перед ней ведерко, полное красных ягод, и она ждет дачников, идущих с электрички. Это рынок. Место, где один хочет избавиться от ягоды за деньги, а другой – избавиться от денег ради витаминов.

И вдруг на другом конце улицы усаживается Дарья Никитична. И тоже с ведерком! В этот самый миг Софья Ивановна, даже если она отродясь не слышала умных слов, превращается в сурового аналитика. Она не просто смотрит на соседку, она совершает то самое таинство, которое профессора называют анализом.

С чего начинает наша исследовательница? С оценки товара. Она пристально, чуть прищурившись, разглядывает соседское ведро. Крупная ли там ягода? Не помялась ли? Не подсунула ли коварная Дарья Никитична на дно мелкую и зеленую? В мире большого бизнеса это называется продуктовым анализом. Это когда вы дотошно выясняете, чем именно чужая кофточка, чужая программа для телефона или чужой пирожок отличается от вашего собственного.

Затем Софья Ивановна замирает и чутко ловит звуки, доносящиеся с того конца улицы. Ей нужно узнать самое главное – цену. Если Дарья Никитична просит за стакан сто рублей, а Софья Ивановна – сто пятьдесят, то у Софьи Ивановны могут возникнуть крупные неприятности в виде нераспроданного урожая, который к вечеру неминуемо превратится в компот. Это действие ученые мужи называют ценовым позиционированием. Вы просто проверяете, не кажетесь ли вы покупателю слишком жадным или, наоборот, подозрительно дешевым.

Но Софья Ивановна – женщина дальновидная. Она замечает, что соседка не просто сидит, а повязала на голову яркий канареечный платок и зазывает прохожих звонким, как у молодой козы, голосом: «Покупайте, дачники, сладкую ягоду, прямо с куста, деткам на радость!» Софья Ивановна хмыкает, но мотает на ус. Это продвижение и маркетинг. Способ, которым ваш соперник пытается залезть в уши и души мимоходящих граждан.

Тут важно понять одну тонкость, которую учебники называют потенциальными конкурентами. Это те, кто еще не выкатил свое ведро к забору, но вполне способны это сделать. Например, третий сосед – нелюдимый старик Петрович, у которого за домом растут три огромных куста отборной черной смородины. Сейчас он спит на веранде. Но если он проснется, увидит, как бойко идет торговля клубникой, и решит, что смородина ничем не хуже, он мгновенно ворвется в эту ягодную войну. Умный купец всегда помнит про такого спящего Петровича и заранее думает, что будет делать, когда тот проснется со своим товаром.

Зачем вообще тратить душевные силы на все эти шпионские страсти? А затем, что без этого вы останетесь сидеть со своей прекрасной, чистой, замечательной клубникой в полном одиночестве, пока все деньги поселка уплывают в карман канареечного платка. Анализ конкурентов нужен вовсе не для того, чтобы злиться, завидовать или тайно подсыпать соль в чужую грядку. Он нужен для того, чтобы стать умнее.

Посмотрев на Дарью Никитичну, Софья Ивановна может сообразить: «Ага, у нее ягода крупная, зато у меня – мытая, и я к каждому стакану бесплатно даю веточку мяты для аромата». Это называется поиском уникального торгового предложения. То есть вы находите ту самую пуговицу или ту самую улыбку, ради которой покупатель пройдет мимо всех остальных и принесет свои кровные монеты именно вам.

Так и живут большие корпорации, продающие автомобили, компьютеры или сложные станки. Они точно так же, как дачные старушки, целыми днями подглядывают друг за другом в подзорную трубу. Они смотрят, в какую упаковочную бумагу завернул товар соперник, какую музыку включил в своем магазине и сколько копеек скинул в пятницу вечером. И в этом нет никакой великой магии, а есть лишь простое, естественное желание не остаться на закате дня с полным ведром нераспроданной, никому не нужной клубники.

Маркетинг – это промышленное производство душевной пустоты и комплексов неполноценности, которые потребителю милостиво разрешают временно заглушить покупкой очередной хрени. Это циничный взлом человеческой психики, где «проблема клиента» сначала искусственно высасывается из пальца, раздувается до размеров катастрофы, а затем продается как спасение, превращая раба системы в вечно неудовлетворенный банкомат.

Снимите розовые очки, Софья Ивановна, и выплюньте эту червивую клубнику. На самом деле все гораздо грязнее, циничнее и отвратительнее. Весь этот ваш «анализ конкурентов», который профессора в чистых рубашках описывают как благородное экономическое соревнование, на практике является узаконенным промышленным шпионажем, банальным подглядыванием в чужие окна и попыткой задушить ближнего своего в канаве ради лишней копейки.

Маркетинг – это, пожалуй, самое мерзкое, паразитарное изобретение человечества, созданное исключительно для того, чтобы заставить одного несчастного дурака отдать тяжело заработанные деньги другому хитрожопому бездельнику. А анализ конкурентов – это инструкция по дрессировке хищников, чтобы они эффективнее отбирали кость у соседней стаи.

Что такое «изучение продуктового портфеля соперника»? Это когда вы, как вороватый лакей, пролезаете в чужую каморку, пересчитываете там белье, находите чужие секреты и крадете лучшую идею, потому что у самих у вас мозгов хватает только на то, чтобы ковырять в носу. Все эти великие бренды, которые молятся на Стива Джобса или Илона Маска, занимаются одним и тем же: они сидят в засаде, ждут, пока кто-то один рискнет и потратит миллионы на разработку чего-то нового, чтобы потом мгновенно скопировать это, завернув в чуть более блестящую обертку. Это не инновации. Это обыкновенное мародерство, просто завернутое в юридически чистые договоры.

А что скрывается за красивым термином «ценовое позиционирование»? Вы думаете, компании анализируют цены конкурентов, чтобы сделать товар доступнее для вас, дорогие потребители? Щаз, разбежались. Они делают это с одной-единственной целью: нащупать тот верхний предел человеческого терпения, при котором вы еще не начнете бунтовать, но уже будете готовы отдать за кусок пластика свою месячную зарплату. Они смотрят на соседа не для того, чтобы снизить цену, а чтобы убедиться: «Ага, этот мерзавец продает дерьмо за сто рублей, значит, я могу продавать точно такое же дерьмо за сто десять, если наклею сверху наклейку "эко" и найму для рекламы смазливого блогера». Это не экономика, это коллективный сговор против кошелька обывателя, замаскированный под свободный рынок.

Потенциальные конкуренты, о которых так нежно воркуют учебники, в реальности вызывают у бизнеса не здоровый азарт, а глухую, животную ярость. Если на горизонте появляется тот самый дед Петрович со своей смородиной, Софья Ивановна и Дарья Никитична не будут соревноваться в качестве сервиса. Они объединятся, подкупят местного участкового, чтобы тот проверил у Петровича регистрацию, пустят слух по поселку, что его смородина радиоактивна, или просто подпалят ему сарай. В мире крупного бизнеса это называется «возведением барьеров для входа на рынок». То есть вы делаете все, чтобы любой молодой, талантливый и честный производитель сдох еще на подлете, захлебнувшись в судебных исках, проверках налоговой и патентных спорах.

Весь этот ваш анализ сводится к трем простым, как топор, вещам: укради то, что работает у других; узнай, где они лоханулись, чтобы ударить именно туда; сделай так, чтобы покупатель чувствовал себя неполноценным ничтожеством, если он не купит твой товар.

Маркетологи смотрят на людей не как на личности, а как на стадо полуслепых овец, которых нужно обстричь догола. И анализ конкурентов – это просто соревнование между пастухами за то, у кого ножницы острее и кто громче щелкает кнутом. Мир и так катится в бездну, но именно маркетинг смазывает эти рельсы синтетическим маслом, чтобы мы летели туда со всеми удобствами и обязательно в кредит.

Анкета

Позвольте представить вам вещь, от одного названия которой в груди у честного человека начинает приятно ныть, а в глазах появляется тоскливая дымка воспоминаний. Это анкета. Если говорить строго по учебникам, как любят делать сухопарые профессора в очках, то анкета (или questionnaire) – это структурный инструмент для сбора первичной маркетинговой информации, представляющий собой систему вопросов, составленных в определенной логической последовательности, направленных на выявление мнений, предпочтений или характеристик респондентов.

Боже мой, какая тоска. От такого определения хочется немедленно купить билет на поезд и уехать в Залупупино. Давайте лучше переведем это на человеческий язык, понятный даже любимому маминому коту. Представьте себе обыкновенную тетю Пашу, которая торгует на рынке пирожками сомнительного содержания. Тетя Паша хочет знать, почему ее прекрасные пирожки с ливером никто не покупает, а к соседской палатке за чебуреками стоит очередь, как в Мавзолей. Ей нужна информация. И вот, чтобы не гадать на кофейной гуще, тетя Паша берет листок бумаги и начинает пытать прохожих. Этот листок и есть наш инструмент.

В анкете все вопросы должны стоять в строгом порядке, а не как бог на душу положит. Нельзя сначала спросить человека, сколько у него зубов, а потом – любит ли он Родину. Начинать нужно с ласки. Сначала мы заманиваем человека легкими вопросами, чтобы он расслабился и подумал, что он здесь самый умный. Мы спрашиваем его о погоде или о том, часто ли он вообще ест пирожки. Это называется вводной частью.

Сами вопросы бывают двух видов, и тут кроется главная интрига. Первые – это закрытые вопросы. Это когда вы, как строгий следователь, не даете человеку воли и предлагаете ему готовые ответы на выбор. Например, вы спрашиваете: «Каков на вкус мой пирожок?» – и предлагаете варианты: «А) Восхитительно, Б) Сносно, В) Я лучше съем подошву».

Человеку тут думать не надо, он просто тыкает пальцем в буковку. Маркетологи обожают такие вопросы, потому что их потом очень легко складывать в столбики и считать на калькуляторе.

Но есть и открытые вопросы. Это когда вы благородно позволяете человеку высказать все, что у него наболело, и оставляете пустое место на бумаге. «Опишите, – говорите вы, – свои чувства после встречи с моим пирожком». И тут уж респондент, то есть тот несчастный, которого вы поймали за пуговицу, начинает писать роман. Он пишет, что пирожок напоминает ему детство в деревне, или что тесто было жестким, как характер его первой тещи. Маркетологам с этим тяжело, потому что душевные излияния в калькулятор не запихнешь, зато из них можно узнать много горькой правды.

Главное искусство анкеты – не напугать. Если вы сразу спросите у прохожего его годовой доход или девичью фамилию матери, он решит, что вы из тайной полиции, и убежит, роняя тапки. Сложные вопросы всегда прячут в самую середину, когда человек уже втянулся в игру и ему жалко бросать дело на полпути. А в самом конце, когда он уже тепленький и согласен на все, его деликатно спрашивают про возраст и пол, чтобы понять, кто же именно так сильно ненавидит ливер.

Вот так, через простые бумажные вопросы, крупный бизнес узнает, почему мы покупаем синюю зубную пасту вместо зеленой, и отчего нам так дорог именно этот сорт туалетной бумаги. Никакого волшебства, только чистая психология, завернутая в аккуратный опросный лист.

Маркетинг – это изощренная ментальная тюрьма, в которой вы сами радостно оплачиваете услуги своих конвоиров. Это тотальная слежка и цифровой вуайеризм, возведенные в абсолют. Нейросети и алгоритмы круглосуточно копаются в грязном белье ваших поисковых запросов, чтобы вычислить момент, когда вы максимально уязвимы, одиноки или пьяны, и подсунуть «идеальное решение». Все, что вы считаете своим «свободным выбором» – от цвета обоев до политических взглядов – на самом деле является результатом хирургически точного A/B-тестирования, превратившего человечество в послушное стадо подопытных крыс.