Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Леонид Карпов

Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Маркетинг как «нулевой пациент»: Как мы заразились потреблением

Вот вы никогда не задумывались, в какой именно момент мы все дружно сошли с ума. Ну, ведь было же время, когда человек шел в магазин, потому что у него, пардон, порвались штаны или кончилась крупа. Простая, понятная, библейская логика: проголодался – купил хлеба, замерз – купил пальто.

Но потом в наш мир пришел Маркетинг. Это и есть тот самый «нулевой пациент» – первый заразившийся, который чихнул на человечество красивым словом, и у нас тут же отключился мозг. Началась пандемия, перед которой бледнеет любая зараза, потому что эта болезнь поражает не легкие, а здравый смысл.

Раньше как было? Корова дает молоко. Ты берешь бидон, идешь к бабе Маше, наливаешь. Молоко жидкое, белое, пахнет коровой. Всё. Но тут прибегает парень в костюме с подвернутыми штанишками и кричит: «Это прошлый век! Баба Маша не умеет позиционироваться!» Позиционирование – это, если перевести на наш родной язык, великое искусство напеть в уши лоху, что его корова породистее, чем у соседской бабы Глаши.

И вот уже то же самое молоко наливают в картонную коробку с нарисованной счастливой семьей, которая в жизни этого молока не видела, пишут сверху «Отборное, биоактивное, сцеженное в полнолуние героинями труда» и продают в пять раз дороже. Вы думаете, корову стали лучше кормить? Нет, просто вам продали не молоко, а «историю». Вы пьете ту же жидкость, но с гордостью за то, что приобщились к высокому биосегменту.

Мы ведь теперь шагу ступить не можем без этих терминов, которыми они маскируют обычное надувательство. Вот взять, к примеру, новомодное слово «экосистема». Слышали такое? Раньше экосистема была в тайге: там волки ели зайцев, зайцы ели траву, трава росла из земли. Все логично. Что такое «экосистема бренда» сегодня? Это когда один зеленый или желтый банк решает, что он теперь не просто место, куда ты приносишь свои кровные под смешной процент, а твой господин и повелитель. Они покупают сервис по доставке еды, вызывают тебе такси, крутят тебе кино и даже подбирают музыку под твое депрессивное настроение.

Маркетологи называют это «заботой о клиенте и бесшовным опытом». Наберите воздуха в грудь. Бесшовный опыт! На самом деле это означает: «Мы обложили тебя забором со всех сторон, парень, и теперь ты хрен от нас куда уйдешь, пока мы не вытрясем из твоих карманов последнюю копейку». Тебя просто заперли в цифровом загоне, но назвали это красивым словом, чтобы ты чувствовал себя не бараном на стрижке, а VIP-персоной.

И ведь как тонко они бьют – по нашему тщеславию! Человеку по природе своей хочется выглядеть чуть умнее, богаче и красивее, чем он есть на самом деле. На этом маркетинг и держится. Они создали великую иллюзию, что вещь определяет человека. Если у тебя в кармане телефон за сто тысяч, который умеет делать снимки прыщей на Луне, ты вроде как уже не просто Вася из Задрищенска, а успешный криэйтор. Криэйтор – это еще одно их словечко, означает «бездельник с ноутбуком, который ничего руками делать не умеет, но очень хочет кушать».

И Вася берет этот телефон в кредит на три года, питается дошираком, зато в метро гордо кладет его экраном вверх. Маркетологи ликуют: вирус сработал, пациент стабильно болен. Вася купил не средство связи – он купил статус, которого у него нет.

Самое страшное, что этот вирус мутирует быстрее, чем мы успеваем включить критическое мышление. Теперь им мало продать тебе вещь. Они придумали «экологичное потребление» и «осознанность». Это вообще гениальный фокус, следите за руками. Сначала они тридцать лет приучали нас покупать пластиковые пакеты на кассе. Мы привыкли. Теперь они говорят: «Ой, пластик – это плохо, планета плачет! Купите нашу тряпочную сумку-шоппер из стопроцентного органического хлопка всего за тысячу рублей!»

И человек покупает эту сумку, чувствуя себя спасителем дельфинов. При этом дома у него в шкафу уже лежит пакет с пакетами, а теперь рядом будет лежать шоппер с шопперами. Потребление ради борьбы с потреблением! Это же надо было додуматься! Они умудряются продавать нам даже чувство собственной праведности.

Мы стали обществом, которое оценивает качество жизни не по результату, а по обертке. Если кофе – то обязательно «на миндальном молоке с сиропом топинамбура», хотя по вкусу это как мел, зато звучит как заклинание из Гарри Поттера. Если спорт – то не просто побегать в старых кедах вокруг дома, а купить абонемент в фитнес-пространство, специальные кроссовки с амортизацией для асфальта, умные часы, которые будут орать, что ты мало прошел, и компрессионные лосины.

В итоге человек тратит кучу денег, два раза фоткается в зеркале спортзала для соцсетей и больше туда не приходит. Но маркетинг свое дело сделал: абонемент продан, кроссовки стоят в коридоре, экономика растет, планета задыхается, здравый смысл бьется в конвульсиях.

Пандемия маркетинга опасна тем, что она полностью стирает грань между «мне нужно» и «мне навязали». Мы добровольно заразились этой болезнью и теперь передаем ее своим детям, покупая им игрушки, которые умеют только одно – стоить дорого, потому что их прорекламировал очередной блогер. Мы забыли, каково это – просто жить, просто пользоваться вещами, просто радоваться малому. Мы превратились в ходячие кошельки, которые постоянно сканируют пространство в поисках очередной дозы «новинки», «скидки» или «лимитированной коллекции». И пока мы не поймем, что нас просто держат за дураков, этот нулевой пациент будет продолжать нами крутить.

Маркетинг – это низкобюджетный фильм-катастрофа категории B, где корпорации сначала методично режиссируют апокалипсис в твоей голове, а затем продают тебе места в дырявом спасательном бункере по цене элитной недвижимости. Сценаристы рекламных кампаний выкручивают на максимум все возможные угрозы, запугивая тебя глобальным потеплением, старением кожи, социальным дефолтом и нехваткой витаминов, чтобы довести твою тревожность до точки кипения. Когда паника достигает пика, на экране появляется бренд-спаситель с очередным чудо-продуктом, который якобы защитит тебя от конца света, хотя на самом деле этот «спасательный жилет» сшит из дешевой синтетики и предназначен исключительно для того, чтобы ты добровольно и с криками о помощи переписал все свои сбережения на счет организаторов этого срежиссированного хаоса.

Но самое страшное, понимаете, даже не в том, что этот вирус вытряхивает наши кошельки. Он залез к нам в голову и перепрошил наш родной язык. Мы ведь сегодня разговариваем не как нормальные люди, а как персонажи из методички для американских менеджеров среднего звена. Маркетологи совершили гениальную диверсию: они поняли, что если назвать старую, понятную фигню новым иностранным словом, то ее можно продать в три раза дороже, а заодно заставить покупателя чувствовать себя продвинутым европейцем. Это и есть настоящее заражение речи. Мы добровольно заговорили на языке оккупантов здравого смысла.

Вот вы заметили, как из нашей жизни исчезло обычное, человеческое слово «ошибка»? Ну, оступился человек, накосячил, сглупил. Все понятно. Теперь вместо этого все гордо говорят: «Ой, у меня случился факап!» Наберите воздуха в грудь. Факап! Звучит так, будто это не ты по глупости забыл ключи от офиса и сорвал сделку, а произошло некое космическое явление, непреодолимая сила, в которой ты вообще не виноват.

Или вот еще одно чудовищное слово – «митап». Раньше мужики собирались в гараже, открывали капот, чесали затылки и думали, почему не заводится «жигуль». Это называлось «посидеть в гараже». Сейчас три хипстера садятся в коворкинге, пьют смузи и называют это митапом. От того, что вы назвали посиделки митапом, у вас машина лучше поехала? Нет! Но маркетологи ликуют, потому что под «митап» можно продать аренду стола за бешеные деньги и печеньки с предсказаниями.

Они ведь залезли даже в наши тарелки! Заходишь утром в кафе, хочешь просто позавтракать. Ищешь в меню старые добрые оладушки – те самые, которые бабушка со сковородки снимала, пышные, с пылу с жару. Нет оладушек. Вместо них написано: «Панкейки с топпингом». Выясняется, что панкейк – это тот же оладушек, только сухой, как подошва, потому что его пожарили без масла, а топпинг – это обычное варенье, которое размазали по тарелке каплями, будто там муха пробежала.

Но за оладушек с вареньем больше ста рублей никто не даст, а за панкейк с топпингом Вася из Задрищенска выложит пятьсот и еще в соцсети опубликует с подписью: «Мой идеальный брекфаст». Боже мой, брекфаст! Да наш человек после такого брекфаста через час жрать захочет так, что готов будет сырую картошку грызть. Но вирус уже сидит в организме: слово заменено, образ жизни навязан, деньги улетели в кассу.

А что они сделали со словом «отзыв»? Обычное, честное человеческое мнение. Баба Маша попробовала молоко и сказала: «Скисло твое молоко, Митрич, корову лучше корми». Это был отзыв. Теперь это называется «фидбек». Мы собираем фидбек, мы анализируем фидбек! Чувствуете, как повеяло могильным холодом из операционной системы? Слово «фидбек» напрочь лишает процесс человечности. Им не важно, понравилось тебе или нет, им важно занести галочку в свою цифровую матрицу.

Туда же отправилось и слово «ремесло». Если мужик в деревне своими руками делает табуретки из дуба, которые сто лет простоят, он теперь не плотник. Он создатель «крафтовой мебели». Маркетологи прилепили слово «крафтовый» вообще ко всему, что движется. Крафтовое пиво, крафтовый сыр, крафтовый хлеб. Да если перевести это нормально, «крафт» – это просто ручная работа. Но когда тебе продают «крафтовые чипсы», тебе буквально говорят: «Мы пожарили картошку в подвале на грязной сковороде, но завернули в серую бумагу, так что гони тройную цену». И ведь гонят, и ведь покупают!

И этот языковой паралич проникает в самые интимные сферы жизни. Люди дома, со своими близкими, начинают общаться как директора по продажам. Муж не просто ругается с женой из-за немытой посуды – они теперь «выстраивают токсичную коммуникацию». Жена не просто обиделась, она «обозначила свои личные границы». Сын не просто от рук отбился и в школу не идет, у него, видите ли, «выгорание и потеря мотивации». В двенадцать лет выгорание, вы представляете? От чего ты выгорел, родной? От того, что три часа в телефоне пальцем листал короткие видео с танцующими котами?

Но мама уже бежит к детскому коучу – еще одно слово, прости Господи, которое переводится как «карета» (наше слово «кучер» оттуда же родом), а по факту означает бездельника, который учит других, как правильно жить, сам при этом ничего не умея.

Мы добровольно отказываемся от живого, образного, сильного языка в пользу этого пластмассового суррогата, потому что маркетинг приучил нас: все родное и простое – это для нищих и немодных, а все иностранное и заумное – это признак элиты. В итоге мы стоим посреди магазина, смотрим на ценники, читаем эти заклинания про «апсайклинг», «шеринг» и «мерч» и чувствуем себя полными идиотами, которые боятся признаться, что король-то голый. А вирус маркетинга продолжает плодиться, потому что лучшая питательная среда для него – это наш страх показаться несовременными.

Маркетинг – это бесконечный и душный киберспортивный турнир по психологическим издевательствам, где профессиональные игроки из отделов рекламы соревнуются в том, кто изощреннее унизит потребителя и заставит его доказывать свою состоятельность через покупки. Твоя жизнь для них – лишь игровое поле, где они постоянно спамят в чат напоминаниями о твоем низком социальном статусе, лишнем весе, дешевом телефоне и неправильном отдыхе. Они выстраивают мета-игру таким образом, что без покупки премиального мерча и регулярного обновления снаряжения ты автоматически становишься лузером в глазах фан-базы, вынужденным терпеть насмешки со стороны тех, кто уже задонатил корпорациям за право казаться элитой в этой виртуальной песочнице тщеславия.

И вот здесь, понимаете, мы подходим к самому страшному моменту во всей этой истории. Вирус маркетинга сделал то, чего не удавалось ни одному диктатору. Он не просто залез к нам в кошельки и перепрошил наш язык. Он полностью, до основания, стер само понятие «человек».

Для этих ребят в костюмах с подвернутыми штанишками нас с вами больше не существует как личностей. У нас больше нет имен, нет фамилий, нет души, нет переживаний. Наберите воздуха в грудь. Мы для них – «лиды». Вы вдумайтесь в это слово! «Лид» в переводе с их птичьего языка означает потенциальный покупатель, которого поймали на крючок. То есть ты идешь по улице, думаешь о вечном, о маме, о том, как бы починить протекающий кран, а мимо проходит маркетолог, смотрит на тебя стеклянными глазами и думает: «О, пошел тепленький лид, надо его прогреть!»

Они ведь создали целую систему классификации человечества, от которой у любого нормального врача-психиатра волосы дыбом встанут. У них люди делятся на «холодных», «теплых» и «горячих». «Холодный лид» – это нормальный, еще не совсем потерявший рассудок человек, который пока ничего не хочет покупать. Он сопротивляется, у него еще работает иммунитет здравого смысла.

И тогда включается процесс, который маркетологи с гордостью называют «прогревом целевой аудитории». Вы только вслушайтесь в эту циничную формулировку! Они нас «прогревают»! Как котлету в микроволновке! Они начинают бомбардировать твой телефон контекстной рекламой, подсовывать тебе статьи «10 причин, почему без новой швабры с искусственным интеллектом ты проживешь жизнь зря», присылать пуш-уведомления со скидками, которые сгорят через три минуты. И так каждый день, методично, пока твоя защита не треснет, и ты из «холодного» не превратишься в «горячего», то есть в человека с дергающимся глазом и кредитной картой наперевес, готового отдать последние деньги за очередную ерунду.

А как они называют этот процесс превращения нормального человека в послушного потребителя? «Конверсия». Раньше конверсия была в оборонной промышленности – это когда завод вместо танков начинал выпускать мирные кастрюли. Полезное дело. Теперь «конверсия» – это когда ты зашел на сайт просто посмотреть погоду, а маркетологи умудрились «сконвертировать» твое внимание в покупку годовой подписки на онлайн-галерею обоев для рабочего стола. Если ты купил – у них выросла конверсия, они открывают шампанское в своих коворкингах. А то, что ты остался без денег на проезд – это твои проблемы, главное, что показатели в отчете красивые.

Вся наша жизнь для них – это просто «трафик». Поток биомассы, который нужно правильно направить. Мы не люди, мы – клики по ссылкам. Перешел по баннеру – клик. Задержал взгляд на картинке с трусами больше трех секунд – нейросеть зафиксировала, галочку поставила, ты попал в «воронку продаж».

Воронка продаж! Это же гениальный образ. Воронка – это то, куда засасывает воду в водовороте, или то, куда заливают бензин в бензобак. То есть это конструкция, созданная для того, чтобы затянуть тебя на самое дно, выжать до капли и выбросить с другой стороны в виде чистой прибыли. И они открыто обсуждают на своих конференциях: «Как нам улучшить прохождение лидов через воронку?» Перевожу на человеческий: «Как нам сделать так, чтобы эти дурачки еще быстрее и без лишних вопросов расставались со своими зарплатами?»

Самое смешное и одновременно грустное, что мы сами добровольно подыгрываем этой системе. Мы заполняем анкеты на скидочные карты, оставляя им свои номера телефонов, даты рождения и даже клички домашних животных. Мы сами даем им в руки пульт управления нашей жизнью.

В итоге получается, что современный человек рождается, живет и умирает только ради одной цели – чтобы маркетологи смогли зафиксировать высокий LTV. Это еще одна их аббревиатура, означает «пожизненная ценность клиента». Они буквально подсчитали, сколько бабла они смогут выкачать из тебя от твоего первого подгузника до деревянного макинтоша. Ты еще ходить не научился, а на тебе уже стоит штрихкод.

Мы превратились в ходячие показатели чужой эффективности. Нас посчитали, взвесили, оцифровали и разложили по полочкам с надписью «мужчины, 25-45, средний доход, интересуются гаджетами». И самое обидное, что, как только ты пытаешься проявить индивидуальность и купить что-то не по инструкции, система тут же подстраивается, выдает это за новый «тренд» и начинает продавать твою же индивидуальность другим лидам. Вирус адаптируется мгновенно, не оставляя нам даже шанса побыть просто людьми.

Маркетинг – это параноидальный шпионский детектив времен холодной войны, где ты являешься объектом тотальной слежки со стороны невидимых спецслужб, собирающих на тебя компромат ради последующего финансового шантажа. Агенты под прикрытием в виде куки-файлов, смарт-колонок и пикселей отслеживания внедряются в твою личную жизнь, фиксируют твои тайные слабости, ночные поисковые запросы, финансовые проблемы и моменты эмоционального выгорания. Как только досье готово, штаб-квартира бренда наносит точечный удар, выбрасывая в твою ленту контекстную рекламу, которая выглядит как «случайное совпадение», но бьет прямо по твоим самым уязвимым болевым точкам, вынуждая тебя капитулировать и без боя отдать деньги вражеской стороне ради временного перемирия со своими комплексами.

И вот, когда человек уже окончательно оцифрован, поделен на сегменты и превращен в послушный «лид», вирус маркетинга наносит самый подлый удар. Он забирает у нас то, что всегда объединяло людей, согревало душу и давало повод обняться – наши праздники. Они умудрились превратить искреннюю человеческую радость в обязательный налоговый сбор. Назовите мне хоть один день в календаре, который эти гении продаж не превратили в повод впарить вам гору ненужного пластикового хлама!

Раньше как было? Новый год – это запах мандаринов, живая елка, которую папа тащит с мороза, и искреннее ожидание чуда. Вы помните, какие подарки мы дарили друг другу? Книгу, связанный мамой шарф, ну или просто коробку конфет «Ассорти». В этом была душа, было тепло.

Что такое Новый год сегодня в понимании маркетологов? Это «сезон повышенной покупательской активности», который начинается, на секундочку, уже в октябре! Едва успели пожелтеть листья, как в торговых центрах уже вешают пластиковые гирлянды и включают по кругу эту дурацкую американскую песенку про грузовики с газировкой. Зачем? А чтобы ваш мозг заранее начал плавиться от мысли: «О боже, скоро Новый год, надо срочно потратить все деньги!»

Они создали культ новогоднего безумия. Теперь ты просто обязан купить «лимитированную серию» геля для душа с запахом заветренной корицы, свитер с оленем, который ты наденешь ровно один раз для дурацкой фотографии у электрического камина, и тридцать пять фарфоровых фигурок очередной крысы, змеи или свиньи по восточному календарю.

Вы задумывались, куда деваются эти миллионы фарфоровых свиней после 1 января? Они отправляются на свалку истории или годами пылятся на полках, собирая грязь. Но маркетологи счастливы: они продали вам тонны мусора под соусом «новогодней магии». Наберите воздуха в грудь. Продать мусор как магию! Это же высший пилотаж!

А День святого Валентина, праздник католического происхождения? Это же вообще шедевр маркетингового искусства, созданный буквально из ничего. Какой-то парень на закате Римской империи пострадал за веру, а спустя сотни лет маркетологи решили: «О, отличный повод заставить подростков покупать картонные сердечки с китайскими блестками!»

Если ты 14 февраля не купил своей девушке плюшевого мишку размером с однокомнатную квартиру, который пахнет дешевым клеем, и букет роз, завядших еще по дороге из Эквадора, – все, ты не мужик, у тебя «низкий уровень эмпатии». Они умудрились привязать силу человеческой любви к чеку из цветочного магазина. Не купил – значит не любишь. Понимаете, как тонко они играют на чувстве вины?

Или взять наше традиционное 8 Марта. Международный женский день, праздник весны и уважения к женщине. Во что его превратили? В день, когда мужчины с безумными глазами штурмуют магазины бытовой техники и парфюмерии, чтобы купить очередной робот-пылесос или духи, от запаха которых у домашнего кота начинается астма. Маркетологи кричат из каждого утюга: «Порадуй свою королеву!» И несчастный мужик, который весь год не замечал, что у жены пальто прохудилось, покупает ей золотую сковородку с антипригарным покрытием. Женщина улыбается сквозь слезы, маркетинг считает прибыль, искренность умерла и не обещала вернуться.

Самое циничное, что они залезли даже в такие святые вещи, как День Победы или родительские субботы. Они умудряются продавать «патриотические наборы» колбасы со скидкой и пластиковые гвоздики на кладбище с наценкой в триста процентов. Для вируса маркетинга нет ничего святого, у него нет совести, у него есть только «праздничный календарь инфоповодов». Инфоповод – это еще одно их словечко, означающее: «Так, ребята, сегодня люди плачут или радуются, давайте придумаем, какую скидочную карту им под это дело подсунуть».

Мы измеряем праздники не количеством улыбок и тепла, а объемом выброшенных после застолья пакетов. Мы превратили традиции в обязанность, а искренность – в транзакцию. И самое страшное, что если ты решишь объявить этой системе бойкот и просто придешь в гости на Новый год без пакета из гипермаркета, на тебя посмотрят как на сумасшедшего или нищего. Вирус сделал нас заложниками: мы обязаны покупать, чтобы доказать, что мы еще умеем любить, помнить и радоваться.

Маркетинг – это гротескный фестиваль артхаусного кино для рафинированных снобов, где под видом глубокой философии, концептуального искусства и заботы о высших ценностях тебе продают обыкновенный мусор с наценкой в миллион процентов. Бренд-менеджеры напускают туман из псевдоинтеллектуального бреда, рассуждают о «миссии компании», «уникальном ДНК бренда» и «эстетике минимализма», чтобы заставить тебя стыдиться своей простоты и рациональности. Ты вынужден кивать головой, восхищаться невидимым платьем голого короля и покупать безвкусную оверпрайснутую тряпку или подкрашенную воду только потому, что циничные критики из рекламных агентств объявили это высшим проявлением вкуса. А твой отказ от участия в этом перформансе автоматически заклеймит тебя как неотесанного маргинала.

Но если вы думаете, что праздники – это предел их цинизма, то вы глубоко ошибаетесь. Самое мерзкое, самое подлое, что делает этот маркет-вирус, – он трогает не только взрослых, которые хоть как-то могут включить остатки ума. Он бьет и по тем, у кого защиты нет вообще. Наберите воздуха в грудь. Маркетологи открыли «охоту на детские мозги». Они поняли: зачем уговаривать папу купить дрель, если можно заставить его пятилетнего сына устроить в магазине такую истерику, что папа отдаст последние трусы, лишь бы эта маленькая сирена замолчала?

Раньше как детские игрушки делались? Ну, вспомните: деревянные кубики, железный конструктор, от которого гайки вечно терялись, кукла Маша с закрывающимися глазами. Эти вещи развивали фантазию! Из трех кубиков и маминого тапка мы строили космический корабль. Что происходит сегодня? Маркетологи создали гениальную и страшную схему: они сначала выпускают мультик, который по сути является просто тридцатисерийной рекламой куска пластмассы, а потом выбрасывают этот кусок на полки. И ребенок хочет не просто игрушку – он хочет конкретного персонажа, потому что без него он в детском саду чувствует себя изгоем.

Помните все эти безумные волны, которые проносятся по миру каждые полгода? То у них были какие-то резиновые пупырки под названием «поп-ит». Наберите воздуха в грудь. Пупырки! Обычная упаковочная пленка с пупырышками, которую мы в детстве бесплатно щелкали, когда папа телевизор покупал. Но маркетологи покрасили ее в цвета радуги, назвали «антистресс-игрушкой» и продавали на каждом углу. У меня вопрос: какой стресс у человека в шесть лет?! От чего он устал? От того, что кашу манную не доел? Но нет, все дети ходили и щелкали эти пупырки, потому что маркетинг внушил им, что без этого ты не крутой.

А потом пришли они – плюшевые зубастые монстры ядовитых цветов, Хагги Вагги и прочая нечисть. Вы вообще видели этих чудовищ? Это же кошмар аниматора-недоучки! Но маркетологи запустили вирус через детских блогеров в интернете. И вот уже миллионы детей по всей стране умоляют: «Мама, купи монстра с зубами!»

Мама крестится, но покупает, потому что маркетологи бьют по самому больному – по родительскому страху. Они внушают мамам: «Если вы не купите ребенку этого трендового урода, значит, вы плохая мать, вы не заботитесь о социализации вашего чада». Социализация через синего монстра, представляете?!