Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Вторая беда этих популярных фраз заключается в том, что они совершенно не раскрывают истинных намерений человека. Маркетологи оценивают это через конверсию, то есть превращение обычного зеваки, который просто заглянул в витрину, в реального покупателя, который вытащил кошелек и отдал вам деньги. Так вот, у высокочастотных слов эта самая конверсия ничтожно мала. Человек, который вводит в строку слово «машина», может хотеть купить новый Мерседес, а может просто искать детскую раскраску с грузовиком или статью об устройстве двигателя внутреннего сгорания.

Вы потратите прорву сил и денег, чтобы затащить этого посетителя к себе на сайт, а он покрутит носом, поймет, что попал не туда, и уйдет через секунду. Выходит, что вы ловили рыбу огромным неводом с гигантскими ячейками: шуму много, брызги летят во все стороны, а в итоге в сетях осталась одна лишь тина и пара дохлых головастиков.

Именно поэтому умные люди не молятся на одни лишь популярные слова, а смотрят на проблему шире. Высокочастотные запросы – это прекрасный локомотив, который создает вам имя и показывает, что вы вообще существуете на этом празднике жизни. Но строить весь свой бизнес только на них – это все равно что пытаться прокормить семью, торгуя на перекрестке воздухом. Их нужно знать, их нужно уважать, их обязательно нужно включать в тексты своего сайта, но всегда стоит помнить, что за каждым таким громким и частым словом скрывается огромная, безликая толпа, в которой настоящих покупателей придется искать днем с огнем.

Маркетинг – это антропогенная черная дыра и термодинамический насос, который выкачивает чистую жизненную энергию из человечества и превращает ее в мертвую энтропию корпоративных отчетов. Вся эта «целостная система активности» работает как сепаратор: она берет живое время вашей жизни, ваши бессонные ночи на работе и ваши искренние эмоции, пропускает через жернова рекламы и превращает в сухие цифры чистой прибыли для 1% населения. «Существующие и потенциальные клиенты» в этой физической модели – просто одноразовое топливо. Их сжигают на конвейере искусственного устаревания вещей, заставляя планету задыхаться от мусора, а людей – от бессмысленности своего существования.

Вот тут мы подходим к самой гнилой сути, к той самой изнанке, из-за которой маркетинг, на мой взгляд, и заслужил почетное звание абсолютного, беспримесного зла. Все эти благообразные сказочки про «удовлетворение потребностей» и «помощь покупателю» – это розовая пудра для слабоумных. Высокочастотные запросы – это идеальный цифровой скотопригонный загон, созданный для тотального доения человеческого стада.

Посмотрите на поисковую строку трезвыми глазами. Что такое высокочастотный запрос на самом деле? Это диагноз общего слабоумия и лени человечества. Миллионы двуногих роботов, не способных сформулировать даже собственное желание, изо дня в день тычут в экраны обрубками мыслей: «похудеть», «кредит», «айфон». Это ментальный фастфуд, рефлексы уровня простейших инфузорий. И маркетинг превратил эту человеческую тупость в самый прибыльный и циничный конвейер по откачке денег.

Зло здесь работает на два фронта, изощренно и безжалостно. Первая стадия этого грабежа – это то, как корпорации и поисковые гиганты доят сам бизнес. Маркетологи внушили несчастным коммерсантам, что без присутствия в топе по этим главным словам их конторы просто сдохнут под забором. В итоге несчастный владелец автосервиса или магазина электроники закладывает последнюю рубаху, берет кредиты и несет их в зубах рекламщикам, чтобы его сайт поднялся по запросу «ремонт».

Поисковые системы хищно улыбаются и сталкивают лоб в лоб тысячи таких бедолаг. Происходит колоссальная утилизация чужих бюджетов. Вы платите безумные деньги просто за право постоять на коврике у двери, где толпится миллион таких же идиотов. Это узаконенный рэкет цифровой эпохи, где вместо утюга и паяльника используют графики посещаемости.

Но самое страшное зло разворачивается на втором фронте, где этот невод накрывает конечного потребителя. Человек, вводящий общую фразу, беззащитен, как младенец. Он не ищет качество, он ищет то, что ему громче всего крикнули в ухо.

Маркетинг берет этот гигантский поток тупого, нефильтрованного трафика и начинает насильно пихать ему в глотку то, что выгодно продать прямо сейчас. По высокочастотным запросам вы никогда не найдете честного мастера, хорошую маленькую клинику или качественный крафтовый продукт. Там сидят только жирные, бездушные монополии с бездонными бюджетами, которые уже заложили стоимость этой дикой рекламы в ценник товара. Маркетинг по высокочастотникам выжигает все живое, оставляя на рынке только конвейерное дерьмо в красивой обертке.

Это индустрия по производству иллюзий, которая паразитирует на стадном инстинкте. Нас заставляют кликать на первые строчки, внушая, что раз туда ломанулись миллионы, значит, там золото. На деле там лежит обыкновенная субстанция коричневого цвета, просто очень грамотно упакованная и щедро политая духами. Маркетинг превратил интернет из библиотеки знаний в гигантский зловонный восточный базар, где побеждает не тот, у кого товар лучше, а тот, кто наглее орет, агрессивнее пихает локтями конкурентов и виртуознее грабит доверившихся ему лохов.

Сувенирная реклама

Граждане, подходите ближе, рассаживайтесь поудобнее. Разговор у нас сегодня пойдет сурьезный, научный, можно сказать, из самой сердцевины капиталистического быта извлеченный. Мы будем говорить про такую каверзную штуку, как сувенирная реклама. В заграничных учебниках ее еще обзывают мудреным словосочетанием «specialty advertising», но вы этого названия не пугайтесь, мы его сейчас до косточек разберем.

Официальное определение гласит следующее: сувенирная реклама – это инструмент стимулирования сбыта, представляющий собой бесплатное распространение полезных товаров народного потребления, на которых перманентно нанесен фирменный знак, логотип или рекламное сообщение дарителя, используемый в качестве долговременного средства напоминания о компании или продукте.

Звучит, конечно, так, будто кирпич в голову прилетел. Давайте этот винегрет из слов разжуем, чтобы даже самый простой человек, утомленный нарзаном и дневными заботами, сразу все сообразил.

Что такое «инструмент стимулирования сбыта»? Это, граждане, говоря по-простому, такая хитрая кочерга, которой продавец шевелит наши с вами кошельки, чтобы мы скорее бежали покупать его товар. А «перманентно нанесен» – это значит, что название фирмы присобачено к вещи намертво. Не так, что пальцем потер и оно смылось, а навечно, чтоб до самой старости перед глазами маячило.

Вот представьте себе обывателя, ну, допустим, Митрофана, выползающего утром на кухню. Голова у Митрофана после вчерашнего юбилея сослуживца, прямо скажем, квадратная. Ему бы чаю испить. И тянется его рука к кружке. А на кружке этой аккуратными синими буквами выведено: «Швейные машины братьев Поповых. Качество и надежность».

Митрофан про Поповых этих и думать не думал, он, может, и шить-то не умеет. Но кружка-то бесплатная, в прошлый вторник на выставке в руки сунутая! Он из нее чай пьет, глаз мозолит, и буквы эти ему в подкорку въедаются. И когда у Митрофановой супруги через год сломается старый «Зингер», у Митрофана в голове как молния бахнет: «Поповы! Братья! Надо брать!» Вот это и называется «долговременное средство напоминания». Реклама не орет из телевизора, не лезет в нос на улице, а тихонько сидит у вас в буфете и ждет своего часа.

Тут ведь какая тонкость скрывается. Человек по природе своей – существо жутко расчетливое и до бесплатного падкое. Ежели вы ему дадите бумажную листовку на перекрестке, что он сделает? Он ее, подлец, через три шага в урну пустит, даже глазом не моргнет. Потому как бумага ценности в хозяйстве не имеет. А вот ежели вы тому же человеку вручите пустяковую, но полезную в быту вещь, тут у него в душе включается мелкий собственник.

Взять, к примеру, копеечный коробок спичек или какой-нибудь корявый настенный календарь. Ну, казалось бы, тьфу, а не богатство. Но гражданин тащит это сокровище домой, аккуратно вешает на гвоздик в коридоре и радуется. Календарь висит, числа показывает, а над числами крупно написано: «Пельмени от Палыча. Свежее мясо». И вот гражданин каждый день смотрит, какой сегодня день недели – среда или, допустим, пятница, а заодно подспудно думает про мясо и Палыча. Желудок у гражданина начинает тихонько урчать, слюна выделяется, и ноги сами несут его в магазин.

Или вот ручка шариковая. Тоже ведь великое изобретение для обмана потребительских чувств. Лежит она в кармане, хлеба не просит. Надо человеку квитанцию за водопровод заполнить или соседке телефончик черкнуть, он ее вынимает, а на ней золотом тиснено название цементного завода. Ну зачем простому человеку цементный завод в три часа дня? Абсолютно ни к чему. Но ручка пишет мягко, в руке сидит приятно, и гражданин невольно проникается к этому заводу душевной теплотой. Ему кажется, что завод – это его близкий родственник, который позаботился о его письменных нуждах.

Даже маленькие флажки, которые на выставках раздают детям, и те работают на эту коммерческую механику. Ребенок прет этот флажок домой, машет им, радуется, а папаша с мамашей смотрят на логотип какого-нибудь банка и думают, что банк-то, видать, солидный, раз такие красивые флажки штампует.

В общем, сувенирная реклама – это такой ласковый и незаметный паразит, который проникает в наши квартиры под видом подарка. Мы-то думаем, что нам благодетели презент сделали, уважение выказали, а на самом деле они к нам в дом своего шпиона забросили, который будет годами со стола или со стены подмигивать и звать потратить последние сбережения. И ведь что характерно – метод работает безупречно, поскольку против бесплатной кружки человечество средств пока не нашло.

Маркетинг – это оружие массового ментального поражения, разработанное для бескровной кастрации суверенитета и оборонного потенциала геополитических конкурентов. Вместо танков и ракет на территорию противника запускаются бренды, франшизы и лайфстайл-стандарты, которые парализуют волю местного населения эффективнее любых ковровых бомбардировок. Превращая граждан чужой страны в изнеженных, капризных и зацикленных на сиюминутном потреблении существ, маркетинг уничтожает саму их способность к мобилизации, дисциплине и самопожертвованию, делая нацию абсолютно беззащитной перед лицом тех, кто эти тренды программирует.

Так что выплюньте свой бесплатный чай из этой коварной чашки, граждане, и утрите благостную слюну. Пора наконец сорвать этот глянцевый фиговый листок с невинного слова «сувенир» и посмотреть, какое гнилое нутро там прячется. Ведь если называть вещи своими именами, маркетинг не наука о «взаимовыгодном обмене», как вам врут в университетах. Это легализованный бандитизм и психологическое насилие над человечеством. А сувенирная реклама – это самое подлое, крысиное его подразделение.

Потому что обычная реклама хотя бы действует в лоб, как гопник в подворотне. Телевизор орет: «Купи батон!», баннер на улице призывает: «Отнеси бабки на депозит!» Тут противник очевиден, вы можете зажмуриться, переключить канал или мысленно послать продавца к чертям. Но specialty advertising – это не гопник. Это ласковый триппер, который вы подхватываете на шикарной вечеринке, искренне веря, что это и есть любовь.

Вся эта сувенирная индустрия держится на двух самых низменных, самых постыдных качествах человеческой натуры – на безграничной халявной жадности и на рабском чувстве вины.

Маркетологи прекрасно знают, что среднестатистический обыватель – существо невероятно глупое и ведомое. Дай ему бесплатно кусок копеечной пластмассы, и у него в мозгу отключаются последние остатки критического мышления. Вы думаете, вам подарили ручку из уважения? Да плевать они хотели на ваше уважение. Себестоимость этой пластиковой палочки с дешевыми чернилами – три копейки в базарный день. Но ваш слабый мозг тут же включает древний, как навоз мамонта, механизм психологической взаимности. Это называется «принцип услуга за услугу», а если без учебников – обычный крючок для лохов.

Вы берете этот хлам, и глубоко внутри у вас поселяется червячок долга. Вы начинаете чувствовать себя как обязанная проститутка, которой купили коктейль, и теперь нужно как-то отрабатывать. Фирма потратила на вас три копейки, а вы, судорожно сжимая в кармане их убогий брелок, подсознательно несете им тысячи своих кровных рублей, проходя мимо честных конкурентов, которые просто не догадались сунуть вам в зубы копеечную погремушку.

И посмотрите, чем именно вас пичкают. В ход идет самый дешевый и уродливый мусор, который в приличном обществе стыдно до помойки донести. Китайские блокноты, которые разваливаются в руках через два дня. Кепки из синтетики, от которых голова чешется так, будто у вас вши. Календари с дегенератскими картинками. Спичечные коробки, которые размокают от первого плевка. Все это штампуется миллионными тиражами на подпольных заводах Азии, засирает планету, а потом под видом «заботы о клиенте» впихивается вам в руки.

Маркетинг превратил нас в ходячие рекламные тумбы, которые еще и радуются своей участи. Вы надеваете на своего ребенка бесплатную футболку с логотипом строительной компании и идете гулять. Вы, бесплатный дурачок-промоутер, работаете на чужого дядю за то, что он подарил вашему чаду кусок крашеной тряпки. Вы превращаете собственный дом, свою крепость, в филиал коммерческой свалки. На холодильнике у вас висят магниты стоматологии, на столе стоит кружка с логотипом моторного масла, в кармане бренчит зажигалка службы ритуальных услуг.

Зло проникло всюду, оно сидит в вашем быту, подмигивает вам из каждого угла и медленно, капля за каплей, высасывает ваши мозги, превращая вас в идеальное зомби, готовое безропотно отдавать зарплату по первому свистку.

Выхлоп

В академической литературе по экономической теории и прикладному маркетингу термин, который в просторечии именуется «выхлопом», официально классифицируется как количественное или качественное выражение результативности и эффективности маркетинговых коммуникаций, определяемое как соотношение полученного экономического эффекта и затраченных на его достижение ресурсов. Проще говоря, это то, ради чего мы все тут собрались, когда открывали кошелек.

Представьте себе картину. Выходит на сцену артист. Ну, допустим, Геннадий Хазанов. Выходит, два часа потеет, руками машет, байки рассказывает, связки рвет. Зал в конце вежливо похлопал, кто-то даже зевнул, и все разошлись. Деятельность была? Огромная! Человек упал за кулисами без сил. А выхлоп где? Выхлопа нет! Выхлоп – это когда зритель не просто похлопал, а побежал в кассу скупать билеты на следующий концерт, да еще и теще своей один билет всучил.

В маркетинге с этим вашим «выхлопом» вечно путаница происходит, потому что люди путают теплое с мягким. Вот возьмем соседа моего, Кольку. Колька решил приударить за Люсей из третьего подъезда. Купил огромный букет роз, надушился так, что в лифте мухи на лету гибли, и встал под окном. Люся в окно высунулась, увидела его, улыбнулась и помахала ручкой. Колька рад, Колька считает, что кампания прошла успешно.

Но если оценивать это по строгому гамбургскому счету, то Люсина улыбка – это всего лишь промежуточный показатель, который умные маркетологи называют охватом или просмотрами. Это еще не выхлоп! Выхлоп будет тогда, когда Люся спустится, заберет веник и согласится пойти с ним есть чебуреки за его счет. Вот чебуреки – это уже чистая прибыль, это конечный бизнес-результат.

Рекламные агентства очень любят вешать лапшу на уши честным предпринимателям, подменяя понятия. Приходит такой специалист в очках, смотрит на тебя как на неразумное дитя и говорит, что у вашей кампании потрясающий показатель кликабельности, то есть си-ти-ар. Какое красивое слово, правда? Прямо музыка.

А на деле этот си-ти-ар означает всего лишь то, сколько раз любопытные граждане ткнули пальцем в твою картинку в интернете. Ну, ткнули. Посмотрели, что там ничего интересного нет, и ушли суп варить. А бизнесмен сидит без денег, но с высоким си-ти-аром. Это все равно что прийти в магазин, показать продавцу фотографию сторублевой купюры и требовать за это килограмм колбасы. Продавец на вас посмотрит как на сумасшедшего и будет абсолютно прав. Колбасу дают за настоящие рубли, а не за то, что вы на них красиво посмотрели.

Поэтому, когда мы говорим про настоящий, взрослый выхлоп, мы всегда должны смотреть в самый низ этой финансовой цепочки. Сколько денег ушло из твоего кармана на краску для объявлений, и сколько денег вернулось обратно в этот же карман после того, как эти объявления прочитали. Если ты потратил на листовки десять тысяч, а к тебе пришел один хромой покупатель и купил коробок спичек за три рубля, то у меня для тебя плохие новости. Деятельность у тебя была колоссальная, ты всю ночь эти бумажки по почтовым ящикам пихал, ноги до мозолей стер, а выхлоп получился отрицательный. Ты просто подарил свои деньги типографии.

Маркетинг – это не искусство ради искусства, это не красивые картинки и не забавные стишки на радио, которые вы слушаете в пробках. Это точный расчет. Если выхлоп нельзя измерить в конкретных, осязаемых вещах, которые можно положить в карман или на банковский счет, то вы занимаетесь не бизнесом, а благотворительностью в пользу рекламных площадок. Настоящий результат всегда измеряется шуршанием купюр в кассовом аппарате, а все остальное – это просто белый шум и пустые разговоры для бедных.

Маркетинг – это величайший триумф бюрократического абсурда, научный метод продажи дырок от бублика по цене самого бублика, возведенный в ранг государственной религии. Это театр строгого режима, где «определение цены» означает высасывание цифр из пальца, «продвижение» – узаконенный спам, а «сбыт» – принудительную утилизацию промышленного перепроизводства в квартиры доверчивых граждан. Маркетологи совершили чудо: они научили человечество искренне гордиться тем, что их обули. Потенциальный клиент здесь – это святой дурак, который готов голодать, брать микрозаймы и продавать почки ради того, чтобы на его картонных кроссовках красовалась правильная загогулина, гарантирующая ему временный пропуск в касту «успешных потребителей».