Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Вся эта благообразная академическая чушь про «выявление предпочтений» – это просто красивое покрывало, наброшенное на труп здравого смысла. На самом деле анкета – это первое орудие пытки в арсенале корпоративных садистов, легальный способ залезть к вам в черепную коробку без анестезии и выудить оттуда то, что поможет продать вам очередную порцию завернутого в красивую фольгу хлама.

Весь этот мир катится в бездну, и маркетологи стоят у руля этого поезда, подбрасывая в топку опросные листы. Зачем вообще придумана анкета? Да потому что потребитель в массе своей – существо глубоко пугливое, ленивое и, прямо скажем, не блистающее интеллектом. Если вы выйдете на улицу и спросите человека в лоб: «Эй, дурачина, почему ты покупаешь этот отвратительный растворимый кофе, который на вкус как помои из привокзального буфета?», он либо оскорбится, либо замкнется в себе. Он никогда не признается, что ведется на дурацкую рекламу с целующимися актерами. Человек вообще патологически неспособен говорить правду о своих убогих привычках.

И вот тут появляется анкета – этот замаскированный капкан. Весь этот цирк с «логической последовательностью» нужен только для одного: усыпить бдительность жертвы. Вас сначала гладят по шерстке, спрашивают, как прошел ваш день, а потом деликатно подсовывают те самые закрытые вопросы. «Оцените удобство нашей упаковки от 1 до 5».

Запомните: маркетологам плевать на ваше удобство. Им нужно загнать ваше уникальное, как вам кажется, мнение в стойло из пяти цифр, чтобы потом показать эти графики совету директоров и выбить бюджет на перекрашивание пачки из бледно-зеленого в ядовито-салатовый. Это симуляция заботы, цифровая имитация человеческого общения.

А эти хваленые открытые вопросы, где вам великодушно разрешают «выразить себя»? Это же чистейший вуайеризм. Вы изливаете душу, пишете в графе комментариев, что крем для бритья пахнет одиночеством и депрессией вашего покойного дедушки, а на другом конце экрана сидит прыщавый аналитик и прогоняет ваши слезы через программу семантического анализа. Ваши страдания, ваши детские триггеры и ностальгия – все это просто бесплатное сырье. Они препарируют ваши эмоции, как лягушек на уроках биологии, чтобы найти ту самую кнопочку, нажав на которую, можно заставить вас добровольно отдать последние деньги за вещь, которая вам абсолютно не нужна.

Анкета – это идеальный инструмент для манипуляции, потому что она заставляет саму жертву составить на себя досье. Вы собственными руками, ставя галочки напротив пунктов «А» или «Б», подписываете себе приговор. Вы добровольно рассказываете, сколько вы зарабатываете, как часто у вас бывает вздутие живота и почему вы чувствуете себя неудачником, если у вас нет телефона с тремя камерами. Вы думаете, что участвуете в улучшении сервиса, а на деле вы просто чертите карту, по которой вас будут грабить следующие десять лет.

Маркетинг превратил человечество в стадо респондентов, чья единственная задача – правильно реагировать на раздражители и исправно заполнять бланки, пока корпорации высасывают из планеты последние ресурсы.

Бережливое производство

Бережливое производство, которое на заграничный манер зовут lean manufacturing или lean production, – это строгая, но удивительно милосердная концепция управления производственным предприятием, целиком и полностью основанная на постоянном стремлении к устранению абсолютно всех видов потерь.

Так пишут в толстых академических учебниках, и от этих слов сразу веет скукой, пыльными кафедрами и сухими экзаменами. Профессор в очках смотрит на вас строго и требует повторить: «Устранение потерь ради ценности для потребителя». Но мы оставим профессора с его скукой и попробуем заглянуть в саму суть этой мудрости, пришедшей к нам от берегов далекой Японии.

Представьте себе, дорогой читатель, обыкновенную домашнюю кухню, где хозяйка вознамерилась сварить к обеду простой борщ. Казалось бы, дело нехитрое, житейское. Но посмотрите, как она суетится. Чтобы взять нож, она идет к противоположной стене. Чтобы помыть свеклу, наклоняется к нижнему ящику, долго ищет там таз, потом идет к раковине. Вода льется мимо, очистки летят на пол, хозяйка чертыхается, трет пол тряпкой, устает так, будто разгрузила вагон с углем, а борщ все еще не кипит.

Вот это хаотичное метание по кухне, эти лишние шаги, эта пролитая вода и напрасно потраченные силы – все это в японской философии называется емким словом «муда». Нам это слово кажется забавным, но для японца это злейший враг, означающий любые пустые траты, любые действия, которые пожирают ваше время и ваши деньги, но ни на йоту не делают конечный продукт лучше. Ведь вам, когда вы сядете за стол, совершенно неважно, сколько километров прошла хозяйка по кухне и сколько раз она наклонялась. Вам важен вкусный горячий борщ в тарелке. Вот этот борщ и есть та самая «ценность», за которую вы готовы платить своим аппетитом и добрым словом. А все остальное – шелуха, которую нужно безжалостно вымести со двора.

Япония – страна тесная, ресурсами небогатая, после большой войны лежавшая в руинах. Там не могли себе позволить сорить деньгами, материалами или человеческим трудом. Именно там, на автомобильных заводах компании Тойота, умные люди сели и подумали: а зачем мы держим огромные склады? Ведь склад – это тюрьма для денег. Вы накупили железа, наняли сторожа, построили крышу. Железо лежит и ржавеет, деньги из оборота вынуты, а машины еще не проданы.

Японцы придумали систему, которую назвали принципом «точно в срок». Это значит, что гайка должна приезжать к рабочему именно в ту секунду, когда он заносит руку, чтобы эту гайку закрутить. Не раньше и не позже. Если она приедет на час раньше, ее придется куда-то положить, она займет место, о нее кто-нибудь споткнется. Если на час позже – рабочий будет сидеть и курить бамбук, а завод понесет убытки. Жизнь без лишних запасов похожа на поход в магазин за свежим молоком: вы покупаете ровно один пакет на вечер, а не заставляете весь холодильник коробками, которые прокиснут до конца недели.

Еще один важный секрет этой философии заключается в том, что качество должно рождаться прямо в процессе работы, а не проверяться строгими ревизорами в самом конце. В быту мы часто делаем наоборот. Мужчина строит на даче забор, колотит доску за доской, поет песни, а к вечеру отходит в сторону и видит, что весь забор скособочился, потому что первая же доска была прибита криво. Теперь нужно все отдирать, портить гвозди, ругаться и тратить новый день.

Японцы ввели правило, которое называется мудреным словом «автономатизация» (или «джидока»). Суть его проста как мычание: если на линии показался брак, вся линия немедленно останавливается. Каждый рабочий имеет право дернуть за специальный шнур и закричать о беде. Мы не гоним кривую деталь дальше, надеясь, что авось пронесет. Мы замираем, находим причину, исправляем ее раз и навсегда и только потом идем дальше. Лучше потерять пять минут сейчас, чем выпустить в свет бракованный автомобиль, который потом заставит фирму краснеть и разоряться на ремонтах.

Принято думать, что бережливое производство – это удел суровых директоров и огромных заводов с дымящими трубами. Но это великое заблуждение. Бережливость – это состояние ума, это гигиена мысли. Когда вы наводите порядок на своем рабочем столе, раскладывая ручки к ручкам, и кладете нужные бумаги под правую руку, чтобы не искать их по полчаса в ящиках, вы уже занимаетесь тем, что японцы называют системой 5S. Вы просто убираете хлам, организуете пространство и делаете так, чтобы любая вещь сама просилась в руку. Вы тратите меньше сил, меньше раздражаетесь и при этом делаете в два раза больше.

В этом и кроется главный парадокс и главная прелесть этой удивительной философии: чтобы делать вещи лучше и продавать их дешевле, вовсе не нужно заставлять людей работать до кровавого пота и падать от усталости. Нужно просто перестать делать то, что никому не нужно, перестать совершать пустые движения и тратить драгоценное время на суету.

Маркетинг – это автоматизированный загон для ментального скота, где людей легально выращивают, откармливают рекламой и забивают ради ликвидности. В эпоху нейросетей и Big Data вся эта индустрия превратилась в цифровой фашизм, где каждый ваш лайк, вздох и задержанный на экране взгляд – это топливо для алгоритмов. Корпорациям больше не нужно угадывать ваши желания, они формируют их напрямую в вашем подсознании через проплаченных инфлюенсеров и персонализированную выдачу. Вас превратили в послушных дофаминовых наркоманов, которые судорожно кликают на кнопку заказа, искренне считая это «своим выбором», в то время как искусственный интеллект просто переводит ваш очередной кредит на счета кучки акционеров, оставляя вас наедине с грудой пластикового мусора.

Тут, дорогой мой читатель, мы обязаны сорвать с этой благостной японской картины девственно-чистый шелковый покров и посмотреть, что за гниль скрывается под ним на самом деле. Ведь вы, наивные души, наверняка подумали, что все эти «муды» и «точно в срок» придуманы ради вашего блага, ради экологии или, упаси бог, ради душевного комфорта рабочего у конвейера. Перестаньте пускать сопли.

Что такое это ваше «бережливое производство» в лапах матерого бизнесмена? Это легализованный, научно обоснованный способ выжать из человека, из сырья и из вашего кошелька последние капли сухого остатка, выдав это за великую заботу о клиенте. В учебниках вам поют про «устранение потерь», а в реальности это означает тотальное и беспощадное урезание всего, что делало вещи надежными, долговечными и человечными.

Вспомните ту самую хозяйку с ее борщом. Специалист по бережливому производству, пришедший к ней на кухню, не просто переставит нож ближе к раковине. Нет, этот эффективный подонок посчитает секунды и скажет: «Дорогая, а зачем ты кладешь в борщ настоящую говядину на кости? Она ведь варится два часа! Два часа плита жжет дорогой газ, а ты сидишь без дела – это же чистая муда, простой и неэффективность! Ценность для потребителя – это вкус борща. Давай бахнем туда глутамата натрия, копеечный бульонный кубик и капнем жидкого дыма. Вкус тот же, дураки-покупатели сожрут и добавки попросят, зато время варки сократилось до пяти минут, а себестоимость упала в десять раз!» Вот вам и вся «оптимизация». Под соусом заботы о вашем времени у вас просто украли мясо.

Маркетинг, вооружившись японской философией, превратил весь мир в фабрику одноразового хлама. Помните принцип «точно в срок»? На языке циничной реальности это означает: вещь должна сдохнуть ровно на следующий день после окончания гарантийного срока. Не раньше – иначе завод разорится на ремонтах, и не позже – ведь если ваш холодильник будет работать тридцать лет, как дедовский ЗИЛ, вы же, сволочи такие, не придете в магазин за новым!

Бережливое производство вычисляет идеальный баланс нищеты: из какого самого дешевого, тонкого и паршивого пластика можно отлить шестеренку, чтобы она крутилась ровно два года, не требуя лишних граммов дорогого металла. Они называют это «инжинирингом ценности», а по-русски это называется «сделать из говна и палок, но продать по цене золота».

А что они сделали с людьми? О, этот пресловутый «поиск потерь» на рабочих местах – чистой воды рабовладение, завернутое в красивую обертку с бантиком. Рабочему больше не дают перевести дух, почесать затылок или, упаси бог, перекурить лишнюю минуту. Каждое его движение оцифровано, взвешено и зажато в тиски эффективности. Ты больше не человек, ты – биомеханический узел. Слышали про кароси – смерть от переработки, которая стала в Японии национальной проблемой? А высокий процент самоубийств? Вот это прямое следствие того, что человека пытаются превратить в робота.

Заточены даже улыбки продавцов в супермаркетах. Если кассирша не успевает отсканировать тридцать товаров в минуту и не впаривает вам по скрипту шоколад по акции, ее «бережливо» вышвыривают на мороз, потому что ее человеческая усталость – это тоже «потери» для системы.

Корпорации превратили прекрасную восточную мудрость о порядке и скромности в абсолютное, рафинированное зло. Они заставили мир производить быстрее, больше и дешевле, но не для того, чтобы вы меньше платили. А для того, чтобы вы покупали это дерьмо снова, снова и снова, чувствуя себя при этом невероятно прогрессивными потребителями.

Бизнес для государства (B2G)

Всякий обыватель, засыпающий под сенью государственных законов и просыпающийся от гудка ближайшей казенной фабрики, привык думать, будто государство – это некий грозный, самодостаточный исполин, питающийся исключительно духом народным да чернилами для предписаний. Полноте, господа, сие есть опаснейшее заблуждение.

Государство, при всей своей монументальной стати, само по себе не способно соткать сукно для мундира околоточного надзирателя, не умеет выпечь калач для арестантского довольствия и уж подавно не смыслит, как починить протекающую крышу в канцелярии земского суда. Для всех этих прозаических, но совершенно необходимых надобностей государству требуется компаньон из сословия купеческого или, выражаясь современным слогом, коммерческого. Именно здесь на сцену выходит таинственный феномен, именуемый в строгих академических фолиантах аббревиатурой B2G.

Официальное определение гласит следующее: B2G (business-to-government, или бизнес для государства) – это специфическая модель коммерческих отношений, при которой частные компании выступают в роли поставщиков товаров, работ или услуг для удовлетворения государственных и муниципальных нужд, финансируемых из средств бюджета.

Представьте себе, что вы открыли небольшую пекарню. Если вы продаете румяную булку прохожему мещанину – это обычное лавочничество. Но если к вашему порогу подъезжает карета казенного ведомства и начальник тюрьмы заявляет, что вас выбрали поставлять пятьсот буханок ржаного хлеба ежедневно для прокормления сидельцев, а деньги за это вам будут переводить из государственного казначейства – вы мгновенно вступаете в ту самую систему B2G. Вы становитесь кормильцем государственной машины.

Главная загвоздка и величайшее искушение этой модели кроются в самом понятии казенного бюджета. Что такое бюджет? Это большая, общая кубышка, куда со всех концов необъятного государства стекаются налоги, подати и сборы. Кубышка эта огромна, и всякий коммерсант мечтает запустить в нее руку, дабы зачерпнуть золотых монет. Однако государство, будучи структурой бюрократической и подозрительной, не может просто так прийти на рынок и купить первый попавшийся стул для заседаний министерства. Оно боится, что чиновники сговорятся с купцами и купят дрянной табурет по цене позолоченного трона. Поэтому в мире B2G правит бал великое и ужасное чудовище, имя которому – тендер.

Тендер – это, по сути, публичный конкурс или соревнование, которое устраивает государство для всех желающих. Чиновник громогласно объявляет на всю страну: «Мне надобно перекрыть крышу в казначействе, плачу за сие тысячу рублев! Кто сделает дешевле и качественнее?»

И тут начинается великое состязание – аукцион. Купцы выстраиваются в очередь, свирепо смотрят друг на друга и начинают сбивать цену. Один кричит, что сделает за девятьсот рублев, другой – за восемьсот, а третий, самый отчаянный, соглашается работать за полцены, надеясь отыграться на качестве гвоздей. Тот, кто предложит самые выгодные условия, выигрывает этот поединок и получает заветный государственный контракт.

Сам этот контракт есть документ священный и страшный. В нем прописана каждая мелочь, вплоть до толщины ниток, которыми должны быть пришиты пуговицы на чиновничьих сюртуках. Если купец вздумает схитрить и пришьет пуговицы нитками потоньше, его ждет не просто выговор, а суровое наказание. Государство не прощает обмана, когда дело касается его собственных денег. Оно нашлет проверку за проверкой, замучает ревизиями и в конце концов занесет нерадивого торговца в черный список, после чего путь к государственной кубышке ему будет заказан вовеки.

Маркетинг в этой удивительной сфере тоже совершенно особенный. Если в обычной лавке вы завлекаете покупателя яркой вывеской, ласковым словом или бесплатным леденцом для ребеночка, то государственную машину этим не проймешь. Министерству плевать на красивую обертку. Ему подавай тонны документов, справок, лицензий и заверений, подтверждающих, что ваша фирма не закроется завтра к полудню. Маркетинг здесь не искусство соблазнения, а искусство безупречного бумагомарания и строгого соответствия правилам. Выигрывает не тот, у кого товар краше, а тот, у кого в бумагах комар носа не подточит.

Таким образом, бизнес для государства – это сытная, но чрезвычайно тяжелая и опасная служба. Тот, кто сумеет постичь правила этой игры, оседлает казенный поток и обеспечит себя безбедным существованием на долгие годы, ибо государство – покупатель вечный, оно не может обанкротиться, пока жив хоть один налогоплательщик. Но тот, кто отнесется к казенному заказу с купеческой расхлябанностью, рискует остаться не только без барыша, но и без порток, разбившись о гранитную стену государственной бюрократии.

Маркетинг – это заговор производителей против здравого смысла, узаконенный саботаж, превращающий достижения цивилизации в одноразовый мусор. Настоящая работа маркетологов заключается не в том, чтобы сделать продукт лучше, а в том, чтобы урезать его функции, запрограммировать на быструю поломку сразу после окончания гарантии и заставить инженеров выпускать заведомо ущербные вещи. Продавать долговечное и качественное – это экономическое преступление против религии вечного потребления. Маркетинг изнасиловал идею прогресса: вместо освоения космоса и лечения рака лучшие умы человечества сидят в креативных агентствах и думают, как заставить нищего обывателя менять работающий гаджет раз в год ради нового цвета корпуса и лишнего пикселя на камере.

Будет величайшей наивностью полагать, будто вся эта чиновничья возня с контрактами и ведомостями затеяна ради блага отечества или хотя бы ради пресловутых ржаных булок для арестантов. Окститесь, милостивые государи. Мы подошли к той самой черте, за которой благообразная экономическая теория сбрасывает свои кружевные панталоны, и взору нашему предстает истинное, смердящее нутро маркетинга в сфере B2G. Ибо маркетинг здесь – это рафинированная, узаконенная форма паразитизма, возведенная в ранг государственной добродетели.

Что такое государство в лице его чиновников? Это банда профессиональных бездельников, поставленная караулить общественный карман. А что такое купец, лезущий в этот карман через B2G? Это хищник, который прекрасно понимает: самый глупый, самый ленивый и самый щедрый покупатель на свете – тот, кто тратит чужие деньги. Обыватель в лавке считает каждую копейку, потому что она заработана его собственными мозолями. Чиновник же ворочает миллионами, которые он самолично не зарабатывал, а потому и жалости к ним не имеет никакой.

Задача B2G-маркетинга сводится к одной простой, до неприличия циничной формуле: найти способ продать государству сторублевую кочергу за десять тысяч рублев, да так, чтобы по бумагам эта кочерга проходила как «инновационный нано-инструмент для поддержания стратегического тепла».

Вот тут-то и начинается подлинный сатанизм. Все эти громогласные тендеры и конкурсы, о которых так сладко поют профессора в университетах, на поверку оказываются цирковым балаганом для дураков. Умный B2G-маркетолог знает: конкурс выигрывается не на бирже, а в тишине ресторанных кабинетов, под звон рюмок с заграничными винами и шуршание пухлых конвертов. Это называется «заточкой» технического задания.

Купец, обладающий должным проворством, сам пишет для министерства условия будущего конкурса. Он вписывает туда такие требования, которым во всем мире соответствует только его, купца, колченогая табуретка. Например, что обивка должна быть соткана из шерсти девственного барана, остриженного в первой декаде августа. Остальные дураки-конкуренты с изумлением смотрят на эти требования, умывают руки, и наш любезный предприниматель забирает контракт без боя, по максимальной цене.

А как же качество, спросите вы? Да плевать все хотели на качество. Государственный маркетинг – это великое искусство продажи иллюзий и отчетов. Казенная машина питается не результатами, она питается бумагой. Если вы построили мост, который рухнул через три дня, но при этом у вас идеально оформлены акты приемки-передачи, подписанные всеми комиссиями, и приложена справка, что мост упал от «непредвиденного тектонического колебания почвы», вы чисты перед законом. Деньги уже освоены, переведены в офшоры или превращены в загородные поместья для проверяющих лиц.

Маркетолог здесь выступает в роли заправского фокусника: он пускает в глаза проверяющим дым из красивых презентаций, графиков и умных иностранных слов, пока его патрон деловито перекладывает казенное золото в свой сундук.

B2G извращает саму суть человеческого труда. Зачем изобретать лучший телефон, зачем печь самый вкусный хлеб или строить надежные дороги для обычных людей, когда можно один раз правильно зайти в нужный кабинет, ублажить нужного столоначальника и обеспечить себе бездонную кормушку? В этой системе выигрывает не самый талантливый инженер, а самый беспринципный проныра, умеющий угадывать желания начальства по выражению его лоснящегося лица.

Государство и крупный бизнес сливаются в экстазе взаимного грабежа, порождая чудовищную карусель, где на одном конце крестьянин надрывается на пашне, отдавая последнюю копейку в виде налога, а на другом конце – купец с чиновником делят этот налог, лениво выбирая, какую бы еще «целевую программу» выдумать для окончательного иссушения народных слез.

Брендинг территорий

В учебниках по маркетингу этот феномен описывают сухо, строго и со стеклянными глазами. Официальная наука гласит: брендинг территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности городов, регионов или государств посредством формирования, развития и продвижения их уникального, целостного и привлекательного образа в сознании целевых аудиторий. Сказано весомо, но от этих слов веет казенным кабинетом. Давайте сбросим этот академический мундир и посмотрим на суть вещей живым человеческим взглядом.

Представьте себе обычный деревенский базар. Стоят две торговки, у обеих на прилавках горы спелой, крупной клубники. Ягоды одинаково красные, одинаково сладкие, даже сорваны с соседних грядок. Но у бабы Маши очередь тянется через весь ряд, а баба Дарья скучает в одиночестве. Почему? Да потому, что баба Маша не просто продает плоды земные, она создала вокруг своей ягоды целую легенду. Она улыбается, рассказывает, что ее клубника полита утренней росой, что собирали ее с песнями, и вообще – это та самая знаменитая «марьинская» ягода, от которой на душе становится благостно. Баба Маша, сама того не ведая, сотворила бренд.

Точно так же живут и целые города, области, да и огромные страны. Город – это не просто нагромождение кирпичей, асфальта и водопроводных труб. Город – это живое существо, у которого есть свое лицо, свой характер и своя репутация. Когда это лицо умывают, причесывают и показывают всему миру так, чтобы в него влюбились, это и называется продвижением образа.

Вспомните, как мы выбираем, куда поехать в отпуск или где открыть лавочку. Мы ведь едем не в географическую точку с координатами на карте, мы едем за ощущением. Вот Тула. Казалось бы, обычный рабочий город, заводы дымят, трамваи грохочут. Но в голове у каждого русского человека сразу всплывает ароматный, сладкий пряник и пузатый, кипящий самовар. Это уникальный образ, который намертво привязался к месту.

Туляки взяли свои старые традиции, облекли их в красивую обертку и заставили всю страну поверить, что их пряник – самый пряничный в мире. Целевая аудитория – это люди, на которых направлены все старания: туристы, готовые тратить деньги, или предприниматели, готовые открывать здесь новые производства.

Зачем вообще городу или области так ухищряться? Ответ прост: ради выживания и процветания в условиях жесткого соперничества. В экономике это называют конкурентоспособностью. На простом языке это означает способность города быть привлекательнее соседа. Если у города нет своего лица, он становится серым, как туман в дождливый ноябрьский день. Люди из него уезжают, фабрики закрываются, а туристы проезжают мимо на скором поезде, даже не глядя в окно.

Создание такого образа – работа тонкая, похожая на труд повара, который варит изысканный суп. Нельзя просто придумать красивую сказку, в которую никто не поверит. Если вы объявите глухую деревню центром мировой моды, к вам никто не приедет, потому что там нет ни дорог, ни мастеров, ни тканей. Образ должен хотя бы чуть-чуть опираться на правду, на то, чем эта земля действительно дышит.