Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Следующий пункт нашей программы – «координация продаж». Это звучит так, будто человек сидит перед огромным экраном с мигающими лампочками и двигает эшелоны. В реальности координация продаж похожа на уговоры пьяных грузчиков заняться балетом. Продавцы – люди практичные и циничные. Бренд-менеджеру приходится брать коробку в руки, ехать к этим пофигистам и буквально на пальцах объяснять, что если они не поставят банку на самую видную полку на уровне глаз покупателя, то случится катастрофа. В маркетинге эту полку называют «золотой», потому что покупатель ленив, он никогда не наклоняется вниз и не тянется на цыпочках вверх. Ему нужно, чтобы товар сам прыгал в руки. За этим прыжком и следит наш герой.

Что касается «разработки продукта», тут бренд-менеджер временно становится кулинаром и дизайнером. Он не стоит у плиты, но именно он решает, какого цвета должна быть крышечка и не добавить ли в рецептуру щепотку укропа. Ведь если крышечка будет плохо откручиваться и ломать дамам ногти, то все маркетинговые коммуникации полетят в тартарары. Покупательница один раз поплачет над сломанным маникюром, а потом уйдет к конкурентам навсегда. Поэтому бедный менеджер сидит на совещаниях и часами спорит с технологами завода, доказывая, что дырочка в дозаторе должна быть на два миллиметра шире, иначе майонез будет выдавливаться со свистом и пугать котов.

И, наконец, самая страшная часть заклинания – «состояние бюджета и прибыли». Бюджет – это кошелек, который выдает строгий финансовый директор. Деньги в нем всегда заканчиваются раньше, чем наступает четверг. Прибыль – это то, что остается компании после того, как все расходы оплачены. Бренд-менеджер должен тратить бюджет на рекламу, на укроп для состава, на красивые баночки так аккуратно, чтобы в конце месяца на счету фирмы образовались лишние миллионы.

Если он спустит все средства на гениальный клип с летающими коровами, а майонез никто не купит, его не просто уволят. Его предадут анафеме. Он отвечает за то, чтобы его подопечный товар не просто существовал и радовал глаз, а был безжалостной машиной по зарабатыванию денег.

Получается, что бренд-менеджер – это одинокий дирижер оркестра, в котором музыканты постоянно норовят украсть инструменты, а зрители в зале хотят спать. Он не производит товар сам, он не продает его лично на кассе. Но если товар побеждает на рынке, лавры достаются всей компании. Если же товар с треском проваливается и пылится на складах – виноват всегда один человек. Тот самый, чья должность так красиво и непонятно звучит на визитке.

Маркетинг – это легализованная психиатрическая диверсия, направленная на искусственное расщепление человеческой личности и доведение общества до состояния коллективного психоза. Чтобы заставить вас платить, маркетинг должен сначала разрушить ваше ментальное здоровье: спровоцировать синдром упущенной выгоды (FOMO), разжечь паранойю несоответствия социальным стандартам и вырастить махровый нарциссизм. Это циничная фабрика по генерации тревожных расстройств, которая сначала доводит человека до паники, а затем предлагает временно заглушить эту боль шопинг-терапией, подсаживая жертву на иглу вечного потребления.

Так вот, если отбросить эту трогательную лакричную сказку про родительскую заботу о баночке майонеза, то реальность окажется куда более зловонной. Маркетинг не создает ценностей. Он не лечит рак, не строит мосты и не запускает ракеты в космос. Маркетинг занимается профессиональным, научно обоснованным обманом. А бренд-менеджер в этой системе – не благородный дирижер, а старший надсмотрщик в публичном доме, чья единственная задача – накрасить поярче увядающую девицу и продать ее подороже очередному доверчивому идиоту.

Что такое «разработка продукта» на языке циничной правды? Это процесс размышления над тем, как ухудшить состав товара, уменьшить его объем, но заставить вас платить за него больше. Вы думаете, бренд-менеджер ночами не спит, думая о пользе укропа в майонезе? Черта с два.

Он сидит с технологами и высчитывает, как заменить натуральное подсолнечное масло на дешевую пальмовую жижу, добавить туда ведро химического загустителя, чтобы ложка стояла, и при этом на этикетке огромными буквами написать: «ОРГАНИК. РЕЦЕПТ СВЯТОГО ИСТОЧНИКА». Разработка продукта – это когда плитку шоколада вместо ста граммов делают восемьдесят пять, бережно сохраняя размер упаковки, чтобы ваш замыленный обывательский глаз ничего не заметил. Это легализованное воровство, завернутое в красивый фантик.

А теперь перейдем к «маркетинговым коммуникациям». В первой части мы мягко назвали это разговором с покупателем. Какое лицемерие. На самом деле это ментальное насилие. Задача бренд-менеджера – нащупать у среднестатистического человека, и без того замученного ипотекой, работой и депрессией, самые болезненные комплексы, нажать на них до хруста, а потом продать «таблетку».

Вам внушают, что если вы не купите именно этот бренд дезодоранта, от вас будет разить как от помойного ведра, и ни одна баба к вам не подойдет. Женщинам вбивают в голову, что без крема с вытяжкой из хвоста редкой ящерицы они покроются морщинами к тридцати годам и умрут в одиночестве в окружении сорока кошек.

Маркетинг сознательно делает людей несчастными, развивает в них чувство неполноценности, чтобы потом широким жестом предложить избавление за их же собственные деньги. Это чистой воды шантаж. Бренд-менеджер управляет вашими страхами, вашей жадностью, вашей похотью и вашим тщеславием. Он берет обычную копеечную воду, капает туда каплю отдушки, называет это «эликсиром молодости» и продает с наценкой в три тысячи процентов.

«Координация продаж» – еще один благозвучный термин для обозначения банального захвата территорий и манипуляций в магазинах. Вы думаете, что покупаете товары в супермаркете сознательно? Смешно.

Вы – абсолютно управляемое стадо, движущееся по заранее размеченной траектории. Бренд-менеджер платит миллионные взятки, официально именуемые «ретро-бонусами», чтобы его пакостный товар стоял на уровне ваших глаз. Он нанимает мерчандайзеров – специальных людей, которые следят, чтобы вы, не дай бог, не увидели более дешевый и качественный аналог, который злой бренд-менеджер задвинул на самую нижнюю полку, ближе к полу, где пахнет гнилой картошкой. Вас дрессируют, как собак Павлова: яркий ценник – слюна – покупка.

И все это ради последнего пункта – «бюджета и прибыли». Прибыль в современном бизнесе – это мерило того, насколько успешно бренд-менеджер смог обвести вокруг пальца миллионы людей. Чем больше прибыли, тем лучше он справился с ролью паразита на теле общества. Ему плевать, что его майонез вызывает изжогу, его пластиковые бутылки будут разлагаться пятьсот лет на свалке, а дети в Африке голодают, пока он сливает миллионы долларов на рекламу с полуголыми моделями. Его волнует только то, чтобы цифра в отчете в конце квартала была зеленой, а не красной. Потому что тогда он получит свой жирный бонус, купит себе новый айфон, который ничем не отличается от старого, и цикл этого абсурда повторится снова.

Маркетинг превратил человечество в общество ненасытных потребителей, которые покупают вещи, которые им не нужны, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на людей, которых они не знают. И архитектором этого гниющего цирка является именно бренд-менеджер – человек, чья профессия заключается в том, чтобы продавать вам воздух, убеждая, что без него вы задохнетесь.

Email-маркетинг

В некотором царстве, в некотором государстве – а именно в нашем с вами повседневном мире купли и продажи – завелся невиданный зверь по имени email-маркетинг. Господа профессора определяют сие явление со всей подобающей им важностью. Нам говорят, что email-маркетинг – это продвижение товаров и услуг через электронные письма, при котором компания регулярно и системно отправляет email-сообщения партнерам, потенциальным и действующим клиентам, причем все они предварительно дают на это свое согласие.

Вот как закрутили, словно указ о престолонаследии. Но мы с вами люди простые, нам нужно до самой сути докопаться, чтобы даже самый ленивый и тугодумный обыватель понял, чем этот зверь сыт бывает и как он работает.

Представьте себе, любезные мои читатели, обыкновенного лавочника Никифора. Раньше Никифор, чтобы продать свой залежалый ситец или свежие бублики, должен был самолично выходить на крыльцо, кричать дурным голосом на всю площадь, махать руками и зазывать прохожих. Прохожие от него шарахались, крестились и пробегали мимо. Это, говоря ученым языком, была прямая реклама, назойливая и глупая.

Но Никифор поумнел. Он завел себе волшебный почтовый ящик, который умеет летать по воздуху прямо в карманы к его покупателям. Этот ящик и есть электронная почта. Теперь Никифору не нужно кричать. Он сидит в тепле, пьет чай с блюдечка и отправляет письма. Причем отправляет их не абы кому, а только тем, кто сам пришел к нему однажды и сказал, мол, запиши меня, Никифор, в свою книжечку, я не против почитать на досуге про твои бублики.

Вот это добровольное согласие и есть самый главный секрет. Если вы начнете кидать свои записочки в окна людям, которые вас знать не знают, то это будет называться скверным словом «спам». За спам в нашем просвещенном государстве не то чтобы в острог сажают, но из приличного общества выгоняют сразу. А когда клиент сам кивнул головой и разрешил – тут уж начинается настоящая системность. Это значит, что Никифор пишет письма не раз в год, когда на него снизойдет озарение, а аккуратно, скажем, по вторникам и пятницам. Покупатель уже ждет, привыкает, у него слюнки текут при мысли о пятничном бублике.

Здесь, конечно, не обойтись без хитрых приспособлений. Ученые люди любят щеголять словом «автоматизация». Не пугайтесь, это всего лишь означает, что Никифор не сидит с гусиным пером над каждым конвертом. У него есть специальная механическая кукушка – почтовый сервис. Никифор один раз составил письмо, нажал кнопочку, а кукушка в ту же секунду разнесла эту весть по тысяче адресов. И каждому адресату при этом кажется, что Никифор обращается лично к нему, сиротке, по имени-отчеству.

Еще эти мудрецы от коммерции любят толковать про сегментацию. Слово страшное, а суть пустяковая. Это обыкновенное разделение людей по интересам. Не станет же наш Никифор предлагать модные шелковые панталоны старому беззубому дедушке, а сушеную воблу к пенному напитку – благообразной барышне-гимназистке. Он делит свою книжечку с адресами на кучки. Барышням посылает картинки с пирожными, дедушкам – рецепты целебных мазей. В итоге все довольны, все чувствуют заботу и бегут нести свои грошики в лавку к Никифору.

Вот так и живет этот email-маркетинг. Он не требует от купца безумных трат на огромные вывески и наемных глашатаев. Он бьет тихо, но метко, прямо в сердце, вернее – в электронный ящик потребителя. Главное в этом деле – не быть наглым, не надоедать хуже горькой редьки и всегда помнить, что покупатель пуглив, как заяц. Стоит один раз обмануть его доверие или прислать чепуху вместо обещанной выгоды, и он тут же нажмет волшебную кнопку отписки, и поминай как звали. Тогда Никифор снова останется один на один со своим ситцем и бубликами на пустом крыльце.

Маркетинг – это легализованное психологическое насилие, цель которого – продать человеку иллюзию его собственной неполноценности, упакованную в глянцевый «стандарт жизни». Настоящие учебники умалчивают, что этот «стандарт» – искусственно созданный морок, заставляющий жертву добровольно выворачивать карманы ради покупки социального статуса, одобрения толпы и ненужного хлама. Маркетологи не удовлетворяют потребности, они их выдумывают, паразитируя на базовых человеческих комплексах, страхе одиночества и зависти. По сути, это высокотехнологичный конвейер по превращению мыслящих людей в управляемое стадо потребителей, которые всю жизнь отрабатывают кредиты за вещи, которые им не нужны.

Полно вам, любезные мои простофили, умиляться этой идиллии с чаем и бубликами. Вся эта благостная картинка про лавочника Никифора и его добровольных подписчиков – не более чем лубочная сказка для дурачков, которую маркетологи сочинили, чтобы прикрыть свою хищную, паразитическую натуру. Пора сорвать эти кружевные салфетки и назвать вещи своими именами. Маркетинг не искусство торговли, а изощренная система ментального насилия и легального грабежа.

Отбросим интеллигентские слюни про «электронную почту» и признаем: email-маркетинг – это высокотехнологичный цифровой поводок, который вы сами добровольно затягиваете на своей шее. Помните это «предварительное согласие», о котором так сладко поют учебники? В реальности это выглядит так: вы заходите на сайт, чтобы просто посмотреть цену на утюг, а эта цифровая гидра перекрывает вам экран всплывающим окном с требованием: «Отдай нам свой электронный адрес, смерд, а не то мы не дадим тебе скидку в жалкие три рубля!» И вы, обуянные первобытной жадностью, капитулируете. Вы отдаете ключ от своего личного пространства за копеечную кость, брошенную барином.

А дальше включается та самая «системность», которая на языке палачей означает регулярную психологическую порку. Лавочник Никифор из доброго дедушки моментально превращается в изощренного надсмотрщика. Ему плевать на вашу личность, на ваши проблемы и на то, что у вас нет денег на еду. Задача его «почтовой кукушки» – непрерывно бомбардировать ваш мозг, вызывая искусственный зуд потребления.

Это чистой воды дрессировка. Маркетологи называют это «выстраиванием отношений», но на деле это обычный абьюз. Они изучают ваши слабости, следят за каждым кликом, знают, в какое время суток вы наиболее беззащитны и глупы (обычно это пятничный вечер или утро понедельника), и именно тогда бьют наотмашь своим предложением.

Вспомните сегментацию, которую мы так весело обсуждали. В циничном мире маркетинга это означает лишь одно: вас рассортировали по загонам, как скот на бойне. Вы для них не Иван Иванович, а «сегмент М25-34 с низким доходом и склонностью к импульсивным покупкам».

Барышне шлют пирожные не от большой любви, а потому, что математический алгоритм просчитал: эта дуреха заедает стресс, и на ее лишнем весе можно знатно заработать. Дедушке пихают мази, потому что он стар, болен и им легко манипулировать через страх смерти. Это циничный бизнес на человеческих комплексах, одиночестве и глупости.

Email-маркетинг – это страшное зло еще и потому, что он абсолютно бесплатен для карателя. В былые времена купцу нужно было потратиться на бумагу, сургуч и ямщика, что хоть как-то сдерживало его аппетиты. Сегодня же отправка миллиона писем стоит копейки. Это породило безнаказанный цифровой террор. Вас выслеживают повсюду. Стоит вам на секунду задержать взгляд на каком-то товаре, как в ваш ящик летит письмо: «Вы что-то забыли в корзине!»

Это не забота, это оскал коллектора, который караулит у подъезда. Маркетинг превратил одно из самых интимных изобретений человечества – личную переписку – в сточную канаву, забитую призывами «Купи! Возьми кредит! Потрать жизнь на хлам!» И самое страшное, что вы покорно открываете эти письма, послушно пуская слюну по сигналу очередного Никифора, который в этот момент пересчитывает ваши последние гроши.

Коммерческое предложение (КП)

Знаете, у маркетологов есть куча заумных слов, от которых хочется зевать или пойти провериться на депрессию. Одно из таких пугал – коммерческое предложение, или просто КП. Если вы откроете какой-нибудь толстенный учебник по маркетингу, то увидите там такое официальное определение: «Коммерческое предложение – это структурированный документ, который содержит всю необходимую информацию для принятия решения о сотрудничестве с компанией: сведения о бизнесе, его товарах и услугах». Звучит так, будто робот пытается признаться в любви другому роботу, правда? Давайте переведем этот сухой бред на нормальный человеческий язык.

По сути, КП – это просто официальный подкат к вашему потенциальному клиенту. Представьте, что вы пришли в бар и увидели потрясающую девушку. Вы же не подбегаете к ней с криком «Я Вася, у меня две почки, тридцать зубов, и я умею готовить макароны, давай жениться!» Точнее, подбежать-то вы можете, но вас, скорее всего, зальют перцовым баллончиком. Вот в бизнесе то же самое. Нельзя просто ворваться к человеку со словами «Купи кирпич!» Вам нужно составить красивую, понятную бумажку, где будет написано, почему именно ваши кирпичи спасут его жизнь от уныния и разрухи.

В учебнике сказано про «структурированный документ». Это значит, что в вашей писанине должен быть порядок, а не каша из мыслей. Это как свидание: сначала вы здороваетесь, потом шутите, потом платите за кофе, и только в конце, если повезет, едете к ней смотреть кино. Вы же не меняете эти шаги местами? Если вы начнете свидание с конца, то проведете вечер в полиции.

В коммерческом предложении все так же: сначала вы рассказываете, какую проблему клиента вы вообще заметили, потом предлагаете решение, затем доказываете, что вы не Лох Петрович, а серьезная контора, и только в финале называете цену. Это и называется структурой – логичный путь от «привет» до «с тебя сто баксов».

Едем дальше. «Сведения о бизнесе, товарах и услугах» – тут авторы учебников как бы намекают, что надо похвалить себя. Но здесь кроется главная ловушка, в которую попадают все начинающие бизнесмены. Они начинают писать: «Наша компания основана в 2005 году, у нас молодой и динамично развивающийся коллектив, мы лидеры рынка». Да всем плевать на ваш коллектив! Когда вы покупаете туалетную бумагу, вам интересно, насколько динамично развивался завод, который ее смотал? Нет, вам интересно, будет ли вашей попке мягко. Вот и в КП нужно писать не про то, какие вы классные, а про то, какую пользу получит этот конкретный чувак. Вместо «у нас высокотехнологичные грузовики» надо писать «мы привезем твои доски вовремя, и они не сгниют по дороге».

Короче говоря, хорошее коммерческое предложение – это когда клиент читает вашу бумагу и думает: «О, эти ребята понимают, почему у меня подгорает, и знают, как это потушить». Это не научный трактат и не хвастовство перед зеркалом. Это четкий, честный и понятный разговор по делу, после которого человек должен захотеть отдать вам свои кровные деньги и при этом остаться счастливым. Если ваше КП выглядит так, что его не может понять даже ваш пьяный сосед по даче, то переписывайте его к чертям, пока бизнес не прогорел.

Маркетинг – это добровольное безумие и рабство, при котором человек платит золотом за то, чтобы стать заложником собственных вещей, умножая свои тревоги и отдавая свободу духа в обмен на тщеславную суету. Это ремесло обманщиков, которые внушают глупцам, будто им чего-то не хватает для счастья, хотя истинное богатство заключается в ограничении своих желаний, а маркетинг – это бездонная бочка, которую невозможно наполнить, сколько бы чужого барахла ты в нее ни бросил.

Вот теперь, когда мы смыли этот официальный грим с понятия «коммерческое предложение», давайте снимем и трусы. Маркетинг – это узаконенное, высокотехнологичное и чертовски циничное насилие над человеческим мозгом. Это искусство заставить бедолагу отдать последние штаны за вещь, которая ему нахрен не сдалась, да так, чтобы он еще и чувствовал себя победителем по жизни.

И наше хваленое КП – это главный инструмент в этой банде. Если называть вещи своими именами, а не как в дебильных учебниках Котлера, то коммерческое предложение – это замаскированная под деловой этикет сыворотка лжи. Это легальный способ залезть в чужой карман, используя слабости, страхи и лень вашей жертвы, которую в приличном обществе называют «целевой аудиторией».

Почему маркетинг – зло? Да потому что в мире идеального бизнеса, о котором грезят наивные дурачки, побеждает тот, у кого товар лучше. В реальном мире, где правит маркетинг, побеждает тот, у кого КП злее, агрессивнее и циничнее. Вы можете производить идеальные, вечные, экологически чистые табуретки в своей глухой деревне, но вы сдохнете в нищете. А ваш сосед – криворукий алкаш, штампующий стулья из прессованного картона и токсичного клея, – переедет жить на Бали. Знаете почему? Потому что он нанял циничную тварь, которая составила «структурированный документ» так, что оптовые закупщики выстроились в очередь.

Маркетинг превращает любой бизнес в манипуляцию. Посмотрите на саму суть КП через призму цинизма. Мы берем так называемые «боли клиента» – термин, за которым скрывается обычное человеческое несчастье, страх обосраться перед начальством или потерять деньги. И вместо того, чтобы по-человечески помочь, маркетолог начинает эту рану ковырять пальцем. В КП это называется «актуализация проблемы». Мы специально делаем человеку больно, доводим его до легкой паники, а потом – хоба! – достаем из-за пазухи наше предложение, как единственный шприц с обезболивающим в хосписе. Это не сотрудничество. Это шантаж, завернутый в красивый PDF-файл.

Все эти ваши «уникальные торговые предложения», которыми вас заставляют пичкать КП, на 99% состоят из отборного, рафинированного бреда. Мы берем абсолютно серый, посредственный продукт – такой же, как у тысячи других контор – и придумываем ему фальшивую уникальность. Если у всех молоко как молоко, мы напишем в КП, что наше молоко получено от коров, которые слушали Моцарта. Коровам плевать на Моцарта, они хотят жрать и срать, но директор крупной торговой сети, читая это КП, уже представляет, как дегенераты-покупатели будут переплачивать за эту сказку три цены. Маркетинг заставляет нас врать с умным лицом, и что самое страшное – эта ложь работает.

Учебники учат вас «выстраивать долгосрочные партнерские отношения». Перевожу на русский: маркетинг нужен для того, чтобы посадить клиента на иглу вашего продукта и доить его до тех пор, пока у него не закончатся деньги или здоровье. Коммерческое предложение – это первый бесплатный дозняк. Мы обещаем золотые горы, рисуем красивые графики эффективности, которые высосали из пальца на утренней планерке, и гарантируем стопроцентный результат, хотя сами прекрасно знаем, что мир – это хаос, и завтра их склад может просто сгореть.

Маркетинг вытравил из торговли остатки чести. Ты больше не продаешь товар. Ты продаешь иллюзию, эмоцию, статус, страх или жадность. И если вы хотите, чтобы ваше КП приносило миллионы, вам придется выключить в себе хорошего парня, забыть про честность и научиться виртуозно манипулировать чужими слабостями.

Авторское право

Авторское право (copyright) – совокупность юридических норм, которые закрепляют за создателем произведения его исключительные права на использование своего творения, включая монополию на воспроизведение, распространение и, что самое приятное, право на получение денежного вознаграждения за каждый случай, когда мир дерзает публиковать, копировать или продавать плоды его интеллектуального труда.

Так гласят учебники по юриспруденции. Но давайте снимем этот строгий парик правоведа и посмотрим на дело со всей житейской откровенностью.

Представьте себе, что вы – обыватель средней руки, скажем, Акакий Акакиевич нашей эпохи, который после долгих мучений духа вывел на свет божий нечто гениальное. Пусть это будет не симфония и не философский трактат, а прекрасная, невиданная доселе кулинарная книга с подробнейшими, сочными описаниями и авторскими фотографиями котлет из кабачков с ароматом трюфеля. Свое рукотворное детище вы назвали «Кабачковое Блаженство-Люкс».

Вы потратили на этот текст три года бессонных ночей, сожгли две клавиатуры и половину своей нервной системы. И вот, когда вы уже приготовились пожинать плоды своего гения, ваша предприимчивая соседка из третьего подъезда Глафира полностью копирует ваш текст, распечатывает его на домашнем принтере и начинает продавать эту книжку на каждом углу, да еще и под вашим честным именем. Более того, она уверяет покупателей, что сам создатель благословил ее на этот издательский разгул.

Вот тут-то на сцену и выходит то самое авторское право, принимая позу строгого, но справедливого городового. Оно ласково берет Глафиру за локоть и объясняет ей, что совершено страшное преступление против человеческого тщеславия и кошелька. Юристы называют это «исключительным правом». Словосочетание звучит грозно, но означает оно сущую простоту: только вы и исключительно вы имеете право решать, кому вашу книгу печатать, кому выкладывать в интернет, а кому запрещено даже цитировать ее без ссылки на вас. Это ваша личная монополизация формы и текста, то есть абсолютная власть над своим произведением.