Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Вся детская индустрия сегодня – это огромная, отлаженная «фабрика по выкачиванию родительских денег». Они даже сладости перестали продавать просто так. Замечали эти шоколадные яйца с игрушкой внутри? Раньше там были коллекционные бегемотики, сделанные с душой, их годами хранили. Сейчас там внутри лежит бесформенный кусок китайской пластмассы, который ломается еще до того, как ты его из капсулы достал. Но на обертке нарисован модный блогер или герой из смартфона, и ребенок орет на кассе: «Купи!» Ты покупаешь, он съедает три грамма химического шоколада, выбрасывает пластмассу под диван и через пять минут забывает. Конверсия сработала, LTV маленького лида растет с пеленок!

Маркетологи буквально ампутируют у детей способность созидать и придумывать. Они подменяют детскую игру потреблением. Ребенок теперь не играет в машинку, он «обладает брендом». Если велосипед – то обязательно лицензионный, с наклейками из мультика. Если рюкзак в школу – то с логотипом, который через месяц выйдет из моды, и придется покупать новый.

Вирус проникает в неокрепший мозг, и к десяти годам мы получаем готового, идеального потребителя, который оценивает своих друзей не по тому, умеют ли они быстро бегать или делиться конфетой, а по тому, какой модели телефон им купили родители. Это уже не просто пандемия, это стерилизация будущего поколения от остатков здравого смысла.

Маркетинг – это бесконечное и беспощадное музыкальное поп-хит-реалити, где из каждого утюга крутится одна и та же привязчивая и примитивная мелодия, въедающаяся в подкорку твоего мозга до тех пор, пока ты не начнешь напевать ее против своей воли. Корпоративные продюсеры не пытаются создать шедевр – они используют грязные приемы психоакустики и бесконечные повторы, чтобы взломать твои фильтры восприятия и превратить твой внутренний монолог в рекламный джингл. В этой индустрии дешевого хайпа твой личный вкус и критическое мышление безжалостно затаптываются сапогами конвейерных трендов, и в итоге ты ловишь себя на том, что послушно стоишь в очереди за продуктом, который тебе глубоко отвратителен, просто потому, что эта навязчивая аудиовизуальная жвачка звучит из каждого смартфона и не оставляет тебе шанса остаться в тишине.

Эта книга, которую вы держите в руках, написана ради одной простой цели: сорвать маски с той огромной, циничной кучи терминов, которой нас ежедневно закидывают со всех сторон. В каждой следующей главе мы будем брать одно такое красивое словечко, аккуратно препарировать его на операционном столе здравого смысла и смотреть, что там внутри. И поверьте, совершенно неважно, как звучит это слово. Это может быть заумный английский термин, от которого веет Кремниевой долиной и психологической колонизацией, вроде «брендинга», «таргетинга» или «мерчандайзинга». А может быть абсолютно наше, родное, русское слово – например, «скидка».

Результат всегда будет один и тот же. Как только маркетинг прикасается к любому слову, оно превращается в инструмент для грабежа. Потому что главная, фундаментальная задача маркетинга – сделать так, чтобы вы чувствовали себя несчастными. Да-да, именно несчастными! Наберите воздуха в грудь. Счастливый человек маркетингу не нужен, он для него экономически бесполезен. Счастливый человек – это брак в системе. Если тебе хорошо, если тебе тепло в твоей старой куртке, если тебе вкусно есть обычную жареную картошку и радостно обнимать жену без подписки на «VIP-сервис», то ты ничего не купишь. А значит, система не получит твоих денег.

Поэтому вирус маркетинга работает как идеальный паразит: он сначала искусственно создает в вашей душе пустоту, выжигает там все чувство удовлетворения жизнью, а потом заявляет: «Смотри, у тебя внутри дыра! Но у нас есть отличное решение – купи вот этот новый автомобиль в кредит, эти крафтовые чипсы или эту экосумку, и дыра закроется».

Вы бежите, покупаете, тратите последние силы и деньги, приносите вещь домой… а дыра никуда не делась. Потому что через неделю они выпустят новую модель, объявят старую «немодной» и снова начнут крутить вас в своей воронке. Вас запрограммировали на вечный, непрекращающийся дефицит счастья. Вас грабят не просто на уровне кошелька – у вас воруют покой и здравый смысл, оставляя взамен лишь гору одноразового пластика и вечную тревогу, что вы куда-то не успели.

Эта книга – наш с вами коллективный иммунитет. Мы пройдемся по десяткам терминов из их словаря, без всякой политкорректности и жалости. Мы разжуем каждое понятие так, чтобы даже самый наивный покупатель понял: за красивой оберткой всегда прячется обычный карманник, который просто научился модно одеваться и говорить с британским акцентом.

Так что затягивайте ремни, выключайте телефоны, отключайте уведомления о скидках и давайте наконец включим мозги. Впереди у нас большой разбор полетов, и пощады не будет ни «лидам», ни «экосистемам», ни тем более тем, кто все это придумал. Добро пожаловать в реальный мир, где молоко пахнет коровой, а вещи покупаются для того, чтобы ими пользоваться, а не для того, чтобы ими хвастаться. Поехали!

Иммерсивный контент

В официальных академических фолиантах, которые приятно держать в руках из-за их веса и полной бесполезности в реальной жизни, это явление описывается монументально. Иммерсивный контент – это форма информационного или художественного наполнения медиасреды, которая за счет интеграции интерактивных технологий, трехмерной визуализации и многоканального сенсорного воздействия обеспечивает эффект присутствия пользователя внутри искусственно смоделированной реальности, трансформируя пассивное созерцание в активное соучастие.

Выдохните. Проще говоря, это когда вы смотрите в свой телефон, а чувствуете себя так, будто вас за шкирку втащили прямо туда, внутрь этой светящейся коробочки, и заставили там жить.

Обычный контент – это когда вы сидите на диване, перед вами телевизор, в телевизоре показывают Африку, а по ней бежит лев. Вы понимаете, что лев далеко, между вами три тысячи километров и стеклянный экран, поэтому вы спокойно доедаете свой бутерброд с колбасой.

Иммерсивный контент – это когда вы смотрите на тот же диван, но экран исчезает. Вы чувствуете, как в лицо дует жаркий ветер, под домашними тапочками хрустит сухой песок Сахары, а этот самый лев бежит не вообще куда-то, а конкретно к вашему бутерброду. И вы явственно ощущаете, как у вас внутри все сжимается от мысли, что колбасой этот хищник явно не ограничится.

Раньше маркетологи действовали просто. Они брали транспарант, писали на нем слово «Покупай» и били им потребителя по голове, пока тот не соглашался. Сегодня этот номер не проходит. Потребитель стал хитрым, он научился зажмуриваться при виде рекламы. Поэтому умные люди придумали иммерсивность, то есть полное, с потрохами, погружение человека в созданную для него атмосферу.

Чтобы было понятнее, вспомните обычную баню. Традиционная реклама бани – это когда вам присылают блеклую бумажку с надписью о том, что у них самый лучший пар в городе и скидка по вторникам. Иммерсивный маркетинг – это когда вы открываете приложение, а оттуда на вас устремляется густой пар, вы слышите отчетливый треск березовых дров, а телефон в руке нагревается ровно до семидесяти градусов, так что вам тут же хочется обернуться простыней и попросить холодного квасу.

В основе всей этой магии лежит один простой психологический фокус, который в науке называют преодолением четвертой стены. Четвертая стена – это воображаемая граница между вымышленным миром на экране и вашей реальной кухней, где капает кран. Пока эта стена стоит, вы хозяин положения. Вы можете выключить звук или уйти курить. Но как только контент становится иммерсивным, эта стена рушится с грохотом. Вас лишают статуса неприкосновенного наблюдателя.

Представьте, что вы выбираете кроссовки в интернет-магазине. Раньше вы листали плоские фотографии, уныло разглядывая обувь сбоку и снизу. Теперь вы включаете камеру, наводите ее на свои бледные ноги, и программа в ту же секунду рисует на них эти самые кроссовки. Вы ходите по комнате, смотрите сверху вниз, а обувь двигается вместе с вашими щиколотками. Вы еще не заплатили ни рубля, но ваш мозг, этот доверчивый старый дурак, уже считает, что вещь принадлежит ему. Вы уже мысленно бежите в этих кроссовках за автобусом. Это и есть главная цель такого контента – заставить вас пережить реальный опыт от виртуального предмета.

Для достижения этого эффекта маркетологи используют разные хитрые штуки. Например, дополненную реальность. Это когда к нашему обычному, серому миру, где надо платить за ЖКХ, сверху аккуратно пририсовывают что-то интересное. Вы наводите телефон на пустую стену в гостиной, а экран показывает, как на этой стене будет смотреться огромный шкаф-купе из магазина. Вы видите каждую ручку, каждую царапину на шпоне, вы можете обойти его кругом. Шкафа физически нет, но ощущение его присутствия настолько полное, что вы боитесь удариться о его виртуальный угол.

Есть штука еще мощнее, которую называют виртуальной реальностью. Тут вас вообще отрезают от внешнего мира, надевая на голову специальный шлем, похожий на пластиковое ведро без дна. В этот момент ваша комната перестает существовать. Вы оборачиваетесь назад – там океан, смотрите вверх – там плывут облака, смотрите вниз – а вместо ваших старых тренировочных штанов на вас надет космический скафандр. Вы начинаете верить в происходящее настолько сильно, что когда виртуальный пол под ногами начинает качаться, вы хватаетесь за воздух руками, хотя на самом деле стоите на надежном бабушкином ковре.

Бизнес ухватился за это со страстью голодного волка. Застройщики больше не возят покупателей на унылые стройки, где пахнет цементом и ругаются рабочие. Они надевают на клиента очки, и тот гуляет по своей будущей трехкомнатной квартире, для строительства которой еще даже бетон не подвезли. Он видит закат из окна восемнадцатого этажа, трогает пальцем обои и даже слышит, как за стеной виртуально плачет чужой ребенок.

Клиент очарован, клиент плывет, клиент подписывает ипотеку на тридцать лет, пребывая в полной уверенности, что он только что совершил самое прекрасное путешествие в своей жизни.

Потребитель в массе своей невероятно ленив и визуален. Ему тяжело читать длинные тексты с описанием преимуществ моторного масла. Ему скучно слушать лекции о пользе нового кефира. Иммерсивный контент убирает необходимость думать и анализировать. Он бьет сразу по чувствам, минуя логику. Он заставляет человека сопереживать на физиологическом уровне. Если вам показывают новый автомобиль, то вы не просто смотрите на технические характеристики, вы слышите глухой, сытый стук закрывающейся двери, вы видите, как солнце бликует на лакированном капоте, и чувствуете, как у вас внутри просыпается древний инстинкт обладания.

В сущности, весь современный маркетинг идет к тому, чтобы стереть разницу между «хочу купить» и «уже пользуюсь». Иммерсивный контент – это идеальный мост между этими двумя состояниями. Он делает так, что история, придуманная чужими людьми ради ваших денег, на несколько минут становится вашей собственной личной биографией. И когда вы наконец возвращаетесь в реальный мир, вам становится так одиноко без того виртуального шкафа или тех нарисованных кроссовок, что вы безропотно достаете пластиковую карту.

Маркетинг – это легализованная сублимация неудовлетворенных сексуальных фантазий и страха смерти, трансформированная в маниакальную страсть к потреблению. По сути, это сутенерство высшей пробы: маркетолог берет базовые человеческие неврозы, комплексы неполноценности и подавленную похоть, а затем упаковывает их в форму автомобиля, смартфона или крема от морщин. Вам продают не вещь – вам продают иллюзию того, что этот кусок железа или пластика сделает вас желанным альфа-самцом или избавит от ужаса старения, цинично монетизируя то, в чем вы не признались бы даже психоаналитику.

Вот здесь, дорогой мой читатель, пора прекратить слюнявый восторг перед высокими технологиями и включить остатки того органа, который у нас когда-то назывался критическим мышлением. Потому что иммерсивный контент – это не достижение прогресса и не забота о вашем удобстве. Это изощренный, высокотехнологичный грабеж среди белого дня. Это абсолютное, рафинированное зло, завернутое в красивую обертку с дополненной реальностью.

Давайте называть вещи своими именами, без этой розовой слизи из учебников MBA. Что такое иммерсивность на самом деле? Это профессиональное насилие над вашим мозгом. Маркетологи поняли, что через глаза и уши вы уже не пропускаете в себя их коммерческую тухлятину. У вас выработался иммунитет. Вы научились не замечать баннеры, вы перематываете ролики, вы выкидываете буклеты. Вы, твари такие, посмели экономить свои деньги.

И тогда эти дипломированные садисты решили взломать вашу нервную систему напрямую.

Вся эта магия погружения создана с одной циничной целью: кастрировать вашу способность сомневаться. Когда вы просто смотрите на товар, ваша логика еще подает слабый голос из подвала: «Погоди, у тебя же кредит за утюг не выплачен, зачем тебе эти шмотки?» Но когда вам натягивают на глупую голову шлем или заставляют водить телефоном по комнате, логику просто вырубают прикладом. Мозг – структура древняя и, признаться, довольно тупая. Он не понимает разницы между настоящим медведем и цифровым. Если перед глазами картинка шевелится и реагирует на поворот головы, мозг орет: «Это правда! Мы уже там! Нам это надо!»

Вас лишают самого главного оборонительного рубежа – дистанции. Раньше между продавцом и вашим кошельком стоял прилавок. Вы могли развернуться и уйти. Иммерсивный контент уничтожает этот прилавок и лезет к вам прямо в трусы. Вас заставляют «пережить опыт». Какое красивое словосочетание для процесса, когда из вас делают покорное стадное животное. Вам не продают машину – вас заставляют почувствовать себя ее хозяином. Чтобы потом, когда вы снимете очки, реальность показалась вам настолько убогой и серой, что вы побежите сдавать почку ради первоначального взноса.

Это чистой воды цифровой наркотик. Маркетологи превратились в дилеров, которые подсаживают потребителя на гормоны удовольствия. Они конструируют искусственные миры, которые заведомо ярче, чище и приятнее, чем ваша хрущевка с видом на промзону. Они продают вам не кроссовки и не квартиры. Они продают вам иллюзию того, что вы успешный, красивый и счастливый человек, у которого все получилось. А потом, когда иллюзия тает, они ласково шепчут: «Хочешь вернуться в сказку? Плати».

Самое страшное, что этот контент полностью уничтожает личность. Человек перестает выбирать. За него выбирает алгоритм, который просчитал, на какой секунде виртуального тура у объекта (то есть у вас) расширяются зрачки и учащается пульс. Они следят за вашими пальцами, за движением ваших глаз, за тем, как вы дышите перед экраном.

Иммерсивный маркетинг – это идеальное ментальное оружие. Вы думаете, что играете в интерактивную игру, а на самом деле в этот момент группа циничных парней в дорогих костюмах дергает вас за ниточки, заставляя выгребать последние копейки с кредитки. Вас превратили в биомассу, которая должна делать только одно – безостановочно потреблять, пока не сдохнет от истощения.

Призыв к действию

Призыв к действию, или call to action (CTA) – это текстовый, графический или анимационный элемент на веб-странице, в рекламном объявлении или печатной продукции, который явным образом побуждает целевую аудиторию совершить конкретное, измеримое и экономически или коммуникационно значимое для бизнеса действие: от регистрации на ресурсе и оформления подписки до непосредственного совершения транзакции или отправки заявки.

Вот так откроешь академический учебник по маркетингу, почитаешь эту строчку – и сразу хочется пойти прилечь. Господи, ну до чего же закрутили! Измеримое, транзакции, целевая аудитория... Ну зачем так сложно, когда все это – про нашу с вами обычную, грешную жизнь?

Давайте я вам переведу этот птичий язык на наш, человеческий. Представьте, что вы пришли в гости к своей любимой теще. Вы сидите на кухне, перед вами на столе исходит паром потрясающий жирный домашний борщ. Вы на него смотрите, у вас уже слюна течет, а теща стоит рядом и молчит. Вы ждете. Она ждет. Возникла пауза. И вот пока она не скажет заветное слово «Кушай!», вы как бы стесняетесь потянуть руку к ложке. Вот это ее «Кушай!» – это и есть тот самый призыв к действию. Это волшебный пинок, который превращает ваше внутреннее хотение в реальное движение ложкой.

В бизнесе все точно так же, только вместо тещи – продавец, а вместо борща – какой-нибудь очень нужный вам пылесос или курс по вязанию крючком. Вы заходите на сайт, смотрите на этот пылесос, он вам дико нравится. Но если на экране не будет огромной, яркой кнопки с надписью «Купить», вы просто покрутитесь и уйдете. Человек – существо ленивое и пугливое. Нам всегда нужно пальцем показать, куда нажимать и что делать дальше.

Маркетологи называют это умными словами, но суть одна. Например, они говорят «конверсия». Ой, мамочки, какое страшное слово, прямо как диагноз. А на самом деле конверсия – это просто процент людей, которые не просто поглазели на ваш товар, а реально сделали то, что вы от них просили. То есть если к вам в кафе зашло сто человек, а борща поели только двое, то ваша конверсия – два процента. И чтобы этот процент рос, ваш призыв к действию должен быть понятен даже коту.

Хороший призыв всегда говорит на понятном языке и обещает понятную выгоду. Он не должен звучать как загадка сфинкса. Если вы хотите, чтобы человек оставил свой номер телефона, не надо писать на кнопке высокомерное «Инициировать процесс коммуникации». Напишите просто: «Перезвоните мне». Это понятно, это по-нашему. Это как на базаре, когда тебе кричат: «Мужчина, подойдите, попробуйте эту брынзу, вы же все равно ничего лучше в своей жизни не найдете!» Вот это я понимаю, вот это маркетинг от сердца, тут сразу ясно, куда идти и что пробовать.

Еще одна важная штука в этом деле – то, где вы свою кнопку или надпись размещаете. В учебниках пишут про «зону видимости» и «визуальную иерархию». Опять за рыбу деньги! Визуальная иерархия – это когда самое главное вы красите в самый заметный цвет и ставите на самое видное место. Если вы повесите в туалете объявление «Смывайте за собой» микроскопическим шрифтом где-нибудь за бачком на уровне плинтуса, никто его не прочитает. Все будут выходить, сделав вид, что так и надо. Но если вы напишете это на двери огромными красными буквами на уровне глаз, то даже самый задумчивый гость поймет намек. Вот вам и вся иерархия с зоной видимости.

Поэтому, когда вы оформляете свое предложение для клиентов, думайте о них как о родных детях или о старых друзьях, которым нужно все объяснить на пальцах. Не бойтесь быть простыми. Самый лучший призыв к действию – это тот, который не заставляет человека морщить лоб и думать, что же от него хотят. Он просто видит кнопку, понимает, что за ней скрывается его счастье, нажимает на нее и получает то, за чем пришел. И все довольны – и бизнес получил свою выгоду, и человек остался с покупкой и хорошим настроением.

Маркетинг – это легализованная система манипуляций и психологического насилия, созданная для того, чтобы залезть в карман обывателя и вытряхнуть оттуда деньги на покупку кучи ненужного хлама. Вместо сказок из учебников о «направлении потоков» реальная суть этого бизнеса – изощренное навязывание искусственного дефицита, раздувание пустых понтов и эксплуатация человеческих комплексов, страхов и зависти. Это конвейер по превращению мыслящего существа в бездумного потребителя, где под видом «удовлетворения потребностей» корпорации сначала силой выдумывают для вас проблему, а затем втридорога продают иллюзию ее решения.

Снимем эти розовые сопли со сливочным кремом и посмотрим правде в глаза. Весь этот ваш призыв к действию, весь этот пресловутый CTA – это не забота о клиенте. Это, дорогие мои, изощренное, циничное насилие над человеческой волей. Это дрессировка. Мы с вами для этих ребят в костюмах – не «уважаемые клиенты», а стадо ментальных коров, которых нужно загнать в стойло и досуха подоить, пока у нас из карманов не посыплются последние кровные.

В учебниках вам напишут, что CTA помогает пользователю сориентироваться в интерфейсе. Чушь собачья! По-русски это называется «взять за шкирку и ткнуть мордой». Человек по природе своей глуп, ленив и нерешителен. Если оставить его в покое, он просто посидит на сайте, почешет пузо и уйдет пить пиво. Он не хочет тратить деньги.

Поэтому маркетологи смотрят на него не как на личность, а как на объект манипуляции. Кнопка «Купить» – это не предложение, это ментальный приказ, оформленный в красивую обертку. Это как цыганка на вокзале, которая хватает тебя за рукав и кричит: «Драгоценный мой, позолоти ручку, всю правду скажу!» Только цыганка делает это на улице, а маркетологи – прямо у вас в экранах смартфонов, забираясь к вам в трусы и кошельки.

Они ведь изучают наши первобытные инстинкты, как вивисекторы в лаборатории. Вы думаете, они случайно красят эти чертовы кнопки в агрессивный оранжевый или кричащий красный цвет? Это же чистая биология, они бьют под дых. Красный – цвет крови, опасности, секса и спелой ягоды, которую надо немедленно сожрать, пока обезьяна из соседнего племени ее не утащила. Ваша неокортикальная зона мозга – та самая, которой вы якобы думаете и гордитесь – в этот момент просто отключается. Включается тупой, доисторический рефлекс: хватай, а то убежит.

А чтобы рефлекс сработал наверняка, к призыву прикручивают искусственный дефицит. О, это их любимая пытка! Рядом с кнопкой они вешают тикающий таймер: «До конца акции осталось две минуты!» Или приписывают мелким шрифтом: «Осталось всего 2 товара по старой цене, а прямо сейчас этот тур в Египет смотрят еще 48 человек».

И у вас внутри начинает ворочаться мерзкая, удушливая жаба. Вы ведь понимаете, что эти 48 человек – выдумка пьяного программиста, но рука сама тянется к карте. Вас заставили паниковать. Вас загнали в ловушку, как испуганного кабанчика, и вы покорно жмете «Оформить кредит», даже не соображая, зачем вам вообще сдался этот третий телевизор в однокомнатную хрущевку.

Это и есть настоящее лицо маркетинга – легализованное мошенничество, построенное на знании человеческих слабостей, страхов и банальной жадности. Нас заставляют подписываться на ненужный хлам, оставлять свои телефоны, чтобы потом спамить звонками в девять утра по выходным, и отдавать последнее за иллюзию счастья. И чем незаметнее и естественнее для вас выглядит этот призыв к действию, тем более грязная и циничная работа за ним стоит.

Бренд-менеджер

Бренд-менеджер (brand manager) – это руководитель, несущий исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки.

Так смиренно и важно пишут в толстых учебниках по маркетингу, которые обычно подкладывают под ножки качающихся столов. Если перевести этот грозный казенный слог на человеческий язык, перед нами предстанет фигура трагическая и одновременно библейского масштаба. Это человек, которому вручили, к примеру, банку майонеза и сказали: «Отныне это твое дитя. Ты за него отвечаешь перед Богом, генеральным директором и разгневанной покупательницей из Задрищенска. Сделай так, чтобы его любили, покупали и он приносил нам кучу денег».

Чтобы понять всю глубину этой драмы, представьте обычную семью, где родился ребенок. В нормальных семьях папа отвечает за заработок, мама – за кашу, а бабушка – за то, чтобы дитя не ходило без шапки. В мире торговли все иначе. Там есть завод, который этот майонез бездушно крутит в огромных чанах. Есть суровые продавцы, которым вообще все равно, что продавать – майонез или гвозди, лишь бы план закрыть. И есть рекламщики, живущие в своем космосе и предлагающие снять про майонез трехчасовой философский фильм. Бренд-менеджер – это тот самый несчастный родитель, который должен заставить весь этот балаган работать на благо одного конкретного «ребенка» в пластиковой банке.

Начнем с загадочного словосочетания «маркетинговые коммуникации». В учебниках от этого термина веет холодом научно-исследовательских институтов. На самом деле это просто умение внятно объяснить тете Маше у прилавка, почему она должна купить именно эту банку, а не соседнюю. Коммуникация – это разговор. Бренд-менеджер решает, как именно его товар будет разговаривать с миром. Будет ли этот майонез кричать из телевизора дурным голосом про «семейные традиции» или тихонько шептать в интернете, что он диетический и от него не растут бока. Если реклама тупая и не продает – виноват не глупый режиссер ролика, а бренд-менеджер, который его нанял и не объяснил задачу.