Пандемия маркетинга: Разбор понятий, которые отравляют здравый смысл

Посмотрите на крошечный город Мышкин. Ну что там было? Несколько улиц да река. Но умные люди ухватились за само название, построили единственный в мире музей мыши, наполнили лавки забавными сувенирами, и теперь туда косяками идут теплоходы с туристами. Они продали миру не просто географию, они продали сказку, настроение и радость. Они сделали свой город неповторимым, выделили его из сотен таких же волжских поселений.

Когда регион находит свою изюминку и начинает правильно о ней рассказывать, жизнь внутри него меняется. Местные жители вдруг начинают гордиться тем, что они родились именно здесь. Они перестают смотреть на сторону и начинают обустраивать свой собственный дом. А вслед за внутренним порядком приходят и внешние блага: инвесторы, готовые вкладывать капиталы в местное дело, построить гостиницы, заводы или рестораны, чтобы потом получить прибыль.

Образ территории – это невидимый магнит. Он работает тихо, но верно. Хороший бренд заставляет человека расставаться с деньгами с легким сердцем и улыбкой на лице, потому что он покупает не просто товар или билет на поезд, а причастность к чему-то великому, красивому или невероятно вкусному. И в этом искусстве сотворения городской души кроется главный секрет современного процветания любой земли под солнцем.

Маркетинг – это глобальная индустрия по превращению природных ресурсов планеты в токсичный мусор, использующая человека как промежуточный биофильтр. Истинная цель этой машины – поддерживать безумный темп гиперпотребления, заставляя людей покупать вещи, которые им не нужны, да еще и в кредит. Маркетологи виртуозно программируют «моральное устаревание» в головах людей, заставляя их выбрасывать исправно работающие смартфоны, одежду и автомобили ради покупки точно таких же, но с новым шильдиком, превращая планету в гигантскую свалку ради красивых квартальных отчетов.

Если вы думаете, что вся эта прянично-мышиная благодать создается ради улыбок на лицах ваших детей, то снимите розовые очки и выбросьте их в ближайшую помойку. Брендинг территорий – это не благотворительность и не возрождение культуры. Это изощренная, циничная и безжалостная технология доения человеческого стада. Маркетинг научился продавать вам то, что принадлежит всем от рождения, или то, чего вовсе не существует в природе, заворачивая в красивую обертку пустоту, а порой и откровенную гниль.

Вспомните бабу Машу с ее клубникой. В первой части нашей истории она казалась милой старушкой. А теперь включите мозги. Баба Маша – обыкновенная манипуляторша. Ее ягода ничем не лучше ягоды бабы Дарьи. Возможно, она даже поливала ее химикатами тайком по ночам, чтобы росла быстрее. Но она залезла к вам в интимную зону – в ваши эмоции. Она продала вам не витамины, а суррогат душевного тепла. Вы переплатили втрое просто за то, чтобы потешить свои сентиментальные чувства.

Точно так же этот маркетинговый монстр поступает с городами и странами. Что такое, по сути, продвижение географической области? Это легализованное мошенничество в особо крупных размерах. Профессиональные сказочники – маркетологи – берут депрессивный регион, где из достижений остались только разбитые дороги, повальное пьянство и воровство местных чиновников, садятся в кондиционированном офисе и начинают высасывать из пальца «уникальную идентичность». Они называют это «позиционированием» – словом, за которым скрывается банальное умение развернуть тухлую рыбу к покупателю красивым боком.

Они придумывают логотип за несколько миллионов бюджетных денег – обычно это какая-нибудь кривая закорючка, которую школьник нарисует на парте за две секунды. Они объявляют условный Задрищенск «мировой столицей деревянной пуговицы» или «родиной сказочного Колобка». Зачем? Чтобы заставить вас, доверчивых дураков, приехать туда в свои законные выходные, трястись по ухабам, а потом платить втридорога за паршивый ночлег в гостинице с клопами и покупать копеечные китайские сувениры, выданные за «вековой промысел местных мастеров». Вы отдаете свои реальные, заработанные потом деньги за иллюзию, за искусственно созданный миф.

Маркетинг территорий цинично паразитирует на самых примитивных человеческих инстинктах: тщеславии, стадном чувстве и глупости. Почему миллионы людей прутся в Париж, плюются там от обилия мусора, диких цен и наглых мигрантов, но все равно упорно фотографируют уродливую Эйфелеву башню и выкладывают ее снимки в сеть? Потому что им продали бренд «города любви». Обычную кучу ржавого железа, которую сами парижане когда-то хотели сдать на металлолом, маркетологи превратили в мировой алтарь, где каждый турист обязан оставить свою дань. Это чистой воды гипноз. Люди едут не в реальный город, они едут в рекламный ролик.

Хуже всего то, что этот бренд-терроризм калечит жизни самих местных жителей. Ради привлечения инвесторов и богатых бездельников города превращаются в декорации для театра. Из них вытравливают все настоящее, живое и самобытное. Центры городов вычищают от коренных обитателей, открывают там одинаковые до тошноты сетевые кофейни и бутики, поднимают цены на жилье до небес, чтобы сделать территорию «элитарной». Это называется красивым словом джентрификация, но на нормальном русском языке это означает простое: «вышвыривание бедных людей на окраины ради создания красивой картинки для богатых».

Город перестает принадлежать тем, кто в нем живет. Он становится товаром на глобальном рынке. Его оценивают как кусок мяса на прилавке: сколько туристов сожрет, сколько налогов принесет, как дорого можно продать землю под застройку очередного торгового центра. Брендинг территорий превращает историю, культуру и память предков в циничные инструменты извлечения прибыли, выдавливая из человека последние остатки разума и заменяя их потребительским восторгом перед очередной блестящей фальшивкой.

Брошенная корзина в интернет-магазине

Брошенная корзина – это официально задокументированный в учебниках по маркетингу феномен потребительского поведения, при котором потенциальный покупатель инициирует, но не завершает процесс оформления заказа, оставляя выбранные товары в виртуальной корзине интернет-магазина. Говоря проще и без этой сухой чиновничьей шелухи, это ситуация, когда человек набрал полный подол всякой всячины, дошел до кассы, постоял, почесал затылок и ушел в туман, оставив все добро продавцу.

Представьте себе обывателя, назовем его Иваном Ивановичем. Сидит он вечером в уютных кальсонах перед светящимся экраном своего высокотехнологичного телефона. Настроение у Ивана Ивановича романтическое, на карте зудит получка, а в душе колышется смутное желание обладать чем-то прекрасным. Он заходит на сайт, где торгуют, скажем, садовыми гномами и резиновыми сапогами. Один гном отправляется в виртуальную корзину, за ним летят пупырчатые сапоги, следом – дизайнерская лейка с позолоченным носиком.

Иван Иванович мысленно уже стоит посреди своей дачи, окруженный этим великолепием, и соседи лопаются от зависти. В этот упоительный момент маркетологи фиксируют высокий уровень намерения совершить покупку, а Ивана Ивановича называют «горячим» лидом».

Но тут наступает роковой момент истины. Иван Иванович нажимает кнопку перехода к оплате. И здесь его подстерегает страшный зверь, которого ученые мужи называют юзабилити, а по-нашему, по-простому, – это то, насколько удобно и без матерных слов можно пользоваться сайтом. Если для покупки лейки сайт требует от Ивана Ивановича ввести девичью фамилию его двоюродной бабушки, индекс города Магадан и номер комсомольского билета, в душе потребителя зарождается законный бунт. Это называется когнитивной нагрузкой, когда мозг бедного человека начинает плавиться от слишком сложных и нудных задач. Иван Иванович вздыхает, закрывает вкладку и идет пить чай с сушками. Гном остался один в пустой цифровой корзине.

Бывает и другая проза жизни. Наш герой честно заполнил все анкеты, дополз до финала, и вдруг перед его носом всплывает строчка, сообщающая, что доставка лейки из соседнего переулка стоит дороже самой лейки. В маркетинговых талмудах это именуется скрытыми издержками, а в жизни – банальным и обидным подвохом. Человек чувствует себя обманутым, обиженно поджимает губы и решительно нажимает на крестик в углу экрана. Происходит тот самый отказ от транзакции, то есть отказ от покупки в самый последний миг.

Иногда виной всему обыкновенная человеческая рассеянность, которую профессора деликатно называют синдромом дефицита внимания на этапе выбора. Шел Иван Иванович по цифровым рядам, складывал в корзину новые блестящие гайки, и тут на кухне с грохотом убежало молоко. Или супруга строго крикнула из коридора, что пора выносить мусор. Все, магия разрушена, фокус внимания сместился, гайки забыты, корзина брошена на произвол судьбы.

Для владельца интернет-магазина каждая такая брошенная корзина – это не просто грустная строчка в компьютерной программе, это настоящая упущенная выгода. Продавец ведь уже потратил деньги на рекламу, чтобы завлечь Ивана Ивановича на свой сайт, совершил то, что называется лидогенерацией, то есть поймал карася на крючок. Но карась сорвался у самой лодки, оставив рыбака с пустым ведром.

Чтобы вернуть беглеца, торговцы пускаются во все тяжкие. Они начинают присылать Ивану Ивановичу жалобные письма на электронную почту с текстом в духе: «Вы забыли у нас гнома, он плачет и скучает». В учебниках этот трюк величают ретаргетингом – это когда реклама начинает ходить за вами по пятам по всему интернету, напоминая о незавершенном деле. Иногда к письму прикладывают сладкий пряник в виде скидки для стимулирования сбыта, чтобы окончательно растопить сердце сомневающегося обывателя и заставить его нажать-таки заветную кнопку и расстаться со своими деньгами.

Вот так благостно и пасторально описывают эту драму университетские профессора в своих глянцевых учебниках, созданных на гранты тех же торговых корпораций. Гном плачет, Иван Иванович пьет чай, занавес.

Маркетинг – это высокотехнологичное корпоративное скотоводство, где потребитель является безликим дойным стадом, а аналитики данных – профессиональными забойщиками. Вся эта индустрия с ее «сегментацией рынка» и «целевыми группами» – не что иное, как разметка скота по загонам для более удобного извлечения шерсти и мяса. С помощью хитрых приманок вроде «программ лояльности» и «персональных скидок» жертву аккуратно загоняют по узкому коридору прямиком к кассе, где ее филигранно и безболезненно стригут под ноль, пока она радостно жует информационный силос и считает себя уникальной личностью с правом выбора.

Вся индустрия маркетинга построена на тотальном, циничном и хладнокровном изучении человеческих слабостей, глупости и первобытных инстинктов. И феномен «брошенной корзины» – лучший тому пример.

Что такое интернет-магазин с точки зрения современного цифрового рабовладения? Это не лавка с товарами. Это высокотехнологичный капкан, цифровая мышеловка, где в качестве сыра используется ваш дофаминовый голод. Маркетологи прекрасно знают, что средний обыватель – существо глубоко несчастное, затурканное и вечно ищущее легкого кайфа. А самый дешевый способ получить этот кайф – симулировать охоту.

Когда наш условный Иван Иванович, пуская слюну от вожделения, кликает по кнопке «Добавить в корзину», в его сером веществе происходит мощный всплеск нейромедиатора удовольствия. Он еще ничего не купил, не потратил ни копейки, но его примитивный мозг уже празднует победу: «О, я завладел этой блестящей хреновиной! Я успешен! Я доминантный самец!»

Брошенная корзина – это не «отказ от транзакции» из-за сбоя банка, а банальный акт ментального онанизма. Покупатель получил свой бесплатный оргазм от процесса складывания вещей в кучу, удовлетворил свой хватательный рефлекс и, сыто отдуваясь, пошел спать.

И вот тут-то и просыпается то самое истинное, незамутненное зло маркетинга. Вы думали, вы просто закрыли вкладку и остались при своих? Как бы не так. Вы совершили преступление против системы – посмели не отдать ей свои деньги за воздух. Капкан захлопнулся, но добыча сорвалась, и теперь псы войны спускаются с цепей.

В этот самый момент в недрах серверов включается механизм, который в приличном обществе называют «автоматизацией маркетинга», а по факту – это изощренная цифровая травля. Ваша брошенная корзина – это триггер, спустивший курок. Продавцу плевать на Ивана Ивановича как на личность. Для него этот несчастный – просто «юзер-айди», кошелек на ножках, который совершил непростительную дерзость: очнулся от гипноза раньше времени.

Начинается то, что циничные рекламщики между собой называют «дожимом скота». Вас начинают выслеживать. Вы открываете прогноз погоды – там баннер с тем самым недокупленным гномом. Вы заходите почитать новости о катастрофах – гном смотрит на вас из угла экрана. Вам на телефон падает пуш-уведомление с фальшивой испуганной интонацией: «Ой, ваш заказ аннулируется через 10 минут! Скорее бегите сюда!»

Это не забота. Это целенаправленное, искусственное создание паники и дефицита. Маркетологи бьют по самой уязвимой точке человеческой психики – страху упустить выгоду. Они создают иллюзию, что если вы прямо сейчас не купите этот кусок китайского пластика, ваша жизнь окончательно пойдет под откос.

Самое мерзкое в этом зле то, что оно абсолютно бесстыдно. Если вы не ведетесь на запугивание, они включают режим фальшивой жалости, вымаливая ваши гроши. Те самые письма «Гном скучает» – это чистой воды эмоциональный шантаж, рассчитанный на инфантильных дураков. Маркетинг превращает взрослый, осознанный обмен «товар – деньги» в липкую психологическую манипуляцию, где покупателя держат за слабоумного младенца, у которого нужно выманить конфету. Они не продают вам пользу. Они продают вам избавление от той тревоги и стыда, которые сами же в вас только что и посеяли своими догоняющими баннерами. Вы покупаете вещь просто для того, чтобы от вас, наконец, отвязались.

Вотэбаутизм

В классических учебниках по политологии и теории аргументации вотэбаутизм (от английского what about – «а как же», «что насчет») официально определяется как риторическая уловка и логическая ошибка, при которой критика или обвинение парируются встречным обвинением или переключением внимания на другую проблему, часто вообще не связанную с изначальным предметом спора. Это частный случай старинного латинского приема tu quoque («ты тоже»), когда вместо защиты своего тезиса человек кричит: «Сам такой!»

Но оставим сухие слова профессорам. Представьте себе картину. Жара. Пыль. Сосед Сидоров, благоухая вчерашним пивом, увлеченно крутит гайку у своего заржавевшего «жигуленка». К нему подходит законная супруга, женщина суровая и измученная бытом, и тихо, но отчетливо говорит: «Вася, ты опять пропил детские сандалии».

Что должен сделать честный Вася? Покаяться. Но Вася не прост, Вася включает защитный механизм. Он выпрямляется, машет ключом на двенадцать и грозно вопрошает: «А в Париже, по-твоему, сладко?! А как же безработные негры в Алабаме, о которых вчера по телевизору три часа толковали?! Ты об их сандалиях подумала?!»

Вот это и есть чистейший, как слеза младенца, вотэбаутизм. Какое отношение несчастные американские безработные имеют к конкретной обуви маленького Сережи из квартиры номер сорок? Правильно, никакого. Но фокус удался: ошарашенная супруга уже пытается вспомнить, где находится Алабама, а Вася победоносно возвращается к своей гайке. Внимание смещено, проблема заболтана, подсудимый оправдал сам себя в одно мгновение.

В маркетинге и современном бизнесе этот прием цветет самым буйным, ядовитым цветом. Когда у вашей компании лопается по швам клиентский сервис, или, упаси бог, ваш флагманский продукт взрывается в кармане у покупателя, на сцену выходит пиарщик. Хороший пиарщик знает: оправдываться – значит проиграть. Нужно нападать.

И вот на пресс-конференции, когда дерзкий журналист спрашивает, почему новый крем от морщин вызывает у женщин легкое зеленоватое свечение кожи, представитель бренда сладко улыбается и говорит: «Вы знаете, наш крем – это продукт высоких технологий. Но вот почему вы не спрашиваете про наших конкурентов? Вы видели, какие консерванты они добавляют в детское пюре? Вот о чем нужно писать, вот где настоящая трагедия планетарного масштаба!»

Потребитель слушает, моргает своими зелеными веками и начинает сомневаться: действительно, бог с ней, с кожей, там же детей пюрешкой травят! Поздравляем, вас только что профессионально обвели вокруг пальца.

Суть этой уловки глубоко психологична и бьет по самым первобытным струнам нашей души. Человек – существо ленивое, его мозг не любит долго думать над сложными задачами и искать истину. Ему гораздо проще переключиться на яркую, эмоциональную картинку, которую ему подсовывают. Это называется когнитивной легкостью, когда мы выбираем самый простой и приятный путь для мыслей, лишь бы не напрягать извилины.

Маркетологи пользуются этим безжалостно. Вместо того чтобы исправлять реальные косяки в логистике, качестве или сервисе, они создают информационный шум. Они переводят стрелки, как пьяный обходчик на глухом полустанке, и ваш поезд мысли уносится совершенно в другую сторону.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес рос, а не казался мыльным пузырем, этот прием нужно уметь замечать и безжалостно выжигать. Когда покупатель пишет в отзывах, что ваша пицца приехала холодной и похожей на подошву кирзового сапога, худшее, что может сделать ваш менеджер – это ответить в стиле: «А вот в соседней бургерной вообще крысу в котлете нашли, так что кушайте и не ворчите».

Это не маркетинг, это базарный лай. Настоящий маркетинг начинается там, где вместо встречного вопроса «А как же они?!» звучит четкий, честный и взрослый ответ: «Мы виноваты, мы исправим». Потому что в конечном итоге клиент платит за ваш продукт, а не за экскурсию по чужим недостаткам.

Маркетинг – это бескровное, но тотальное завоевание суверенной территории человеческого духа, где вместо армий используются образы, а вместо концлагерей – торговые центры и цифровые платформы. Эта активность не изучает нужды людей, она осуществляет жесткую экспансию во внутренний мир обывателя, вытесняя оттуда подлинную идентичность и культуру. Назначая цену за базовые элементы человеческого достоинства, маркетологи берут общество в заложники. «Удовлетворение потребностей» здесь равносильно выдаче пайка в оккупированной зоне: рабу позволяют почувствовать себя сытым и счастливым ровно настолько, чтобы у него не возникло мысли поднять бунт против системы, сделавшей его вечным должником.

Снимем эти белые перчатки, которыми мы только что гладили пушистые определения из учебников, и повторим очевидное. Маркетинг – это не «искусство удовлетворения потребностей», как врут вам на экономических факультетах. Маркетинг – это легализованная индустрия обмана, чья единственная задача – заставить стадо добровольно отдать свои кровные шекели за очередную порцию завернутого в красивую фольгу пшика.

И вотэбаутизм в этой империи зла – не просто безобидная логическая ошибочка, а базовый инструмент для утилизации потребительских мозгов. В учебниках вам напишут про «кризисный пиар» и «управление репутацией». Красиво звучит, правда? А на деле это означает лишь одно: как профессионально нагадить клиенту в глаза, чтобы он утерся, поблагодарил и попросил добавки.

Потребитель по своей природе – существо глупое, трусливое и патологически неспособное удерживать фокус внимания дольше, чем аквариумная рыбка. Он не хочет правды. Правда причиняет ему боль и заставляет чувствовать себя лохом. Когда он узнает, что его любимый «экологически чистый» бренд одежды шьется пятилетними бангладешскими детьми в подвале за горсть риса, в его маленькой голове случается когнитивный диссонанс. Ему неуютно.

И тут на сцену выходит циничный маркетолог с верным ломом вотэбаутизма наперевес. Он не кричит: «Да, мы эксплуатируем детей!» Он ласково шепчет со страниц глянца или экранов смартфонов: «Послушайте, а как же глобальное потепление? Вы видели, сколько углекислого газа выбрасывают коровы в Новой Зеландии? Вот где настоящая смерть! А мы, между прочим, вчера посадили три чахлых куста в парке Горького и выпустили коллекцию худи из переработанных пластиковых стаканчиков».

И все. Тумблер в башке обывателя щелкает. Лох облегченно вздыхает, его моральный зуд утих. Он радостно бежит покупать худи со стопроцентной наценкой, чувствуя себя спасителем планеты, пока в Бангладеш условный Суреш продолжает строчить швы при свете лучины. Маркетинг победил. Зло восторжествовало, завернувшись в зеленый флаг заботы об экологии.

Вся эта индустрия держится на том, что вас постоянно держат за идиотов, переводя стрелки с реального грабежа на абстрактную чепуху. Вас поят суррогатом из пальмового масла? «А вы видели, какой дефицит бюджетов в африканских странах?!» Ваша новенькая машина сгнила за два года, потому что металл на заводе истончили до толщины фольги для запекания? «Зато посмотрите, как притесняют права пингвинов в Антарктиде – мы перевели им доллар с каждой продажи!»

Это тотальная, системная кастрация критического мышления. Маркетинг превращает общество в сиюминутных зомби, которые не помнят, что было вчера, и не способны сопоставить два простых факта. Вы недовольны ценами? Посмотрите на соседа, у него еще хуже. Вы недовольны качеством? Зато у нас упаковка биоразлагаемая.

Эта схема работает безотказно. Покуда мир населен персонажами, готовыми жрать любое информационное дерьмо, лишь бы на нем была наклейка «Зато мы против всего плохого», вотэбаутизм будет оставаться главным топливом для продаж. Мы не лечим болезни – мы рассказываем, как плохи другие врачи. Мы не делаем качественные вещи – мы профессионально переводим стрелки на чужие косяки. Это цинично, это грязно, но именно так куются миллиардные состояния, пока вы послушно киваете головой перед экранами своих кредитных телевизоров.

Высокочастотные запросы

Высокочастотные запросы – это фразы, которые пользователи вводят в поисковую систему значительно чаще других слов. В учебниках этот феномен описывают так: высокочастотные запросы – это семантические единицы поискового маркетинга, характеризующиеся максимальным объемом ежемесячного спроса в конкретной географической или языковой нише, отражающие наиболее общие информационные или коммерческие потребности пользователей и обладающие наивысшим уровнем конкуренции среди веб-ресурсов.

Господи, какая скука. Давайте смахнем этот библиотечный прах с воротника и переведем канцелярскую тарабарщину на нормальный, живой человеческий язык. Представьте себе дородную торговку на самом бойком углу городского рынка. Мимо нее ежедневно прет бурлящая, потная, кричащая толпа. И девяносто процентов этой толпы орут ей в лицо всего три слова: «картошка», «хлеб», «водка». Вот эти три слова и есть те самые высокочастотные фразы. Это то, что нужно абсолютно всем, всегда и в гигантских количествах. Это самый грубый, самый массовый и самый популярный товар в мыслях миллионов людей. В интернете все работает точно так же, только вместо рыночной площади у нас поисковое окошко, куда люди тычут пальцами.

Чтобы окончательно разобраться в этой механике, нужно разжевать одно важное понятие – семантическое ядро. В учебниках им пугают студентов, но на деле это просто полный список всех слов и фраз, по которым люди могут искать ваш бизнес или ваш сайт. Представьте огромный мешок с крупой, где каждая крупинка – это отдельное слово. Так вот, высокочастотные запросы в этом мешке – это самые жирные, самые тяжелые горошины, которые всегда оказываются на самом виду. Если вы продаете обувь, то слово «обувь» – это ваш главный высокочастотный гигант. Миллионы людей лениво вбивают его в строку поиска каждый божий день.

Но тут кроется огромная ловушка для наивного дурака, который решил заняться маркетингом. Такое простое и популярное слово таит в себе страшную конкуренцию. Разберем и этот термин, чтобы ни у кого не осталось каши в голове. Конкуренция в поиске – это когда тысячи продавцов пытаются одновременно пролезть в одну узкую форточку. Когда вы вбиваете в поиск слово «купить квартиру», система выдает вам тысячи страниц. И каждый владелец сайта из штанов выпрыгивает, тратит миллионы рублей, нанимает хитрых SEO-специалистов, лишь бы его сайт оказался на самой первой строчке этого списка. Это похоже на очередь в дешевую столовую в обеденный перерыв, где сто человек локтями и коленями пробивают себе дорогу к единственной тарелке супа. Выиграть в этой драке невероятно сложно и безумно дорого.