Маркетинг: Ожидание vs Реальность

CRM-маркетинг

В ученых книгах, переплетенных в благородную кожу и снабженных печатями строгих ведомств, предмет сей описывается языком сухим. Пишут там так: CRM-маркетинг – это стратегический подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, основанный на сборе, анализе и использовании структурированных данных о потребительском поведении, предпочтениях и истории транзакций для формирования персонализированных маркетинговых коммуникаций с целью максимизации жизненного цикла клиента.

Сказано велеречиво, да только у обывателя от таких терминов в голове начинается сумятица и чесотка. Переведем же сию абракадабру на язык родных осин. Смысл тут простейший: это когда торговец не орет дурниной на всю рыночную площадь, надеясь на дурака, а тихонько подходит к конкретному человеку, зная заранее, что у того в кармане есть монета, в желудке пустота, а в мыслях – покупка именно соленого огурца, и ласково предлагает ему именно этот огурец, да еще и с пупырышками, как тот любит.

В прежние времена наш отечественный негоциант как делал? Выкатит бочку с дегтем посреди улицы и вопит на все четыре стороны: «Покупайте, граждане, деготь, без дегтя жизнь не мила!» И невдомек ему, дуралею, что мимо идет барышня в шелковом капоте, которой этот деготь нужен так же, как ежу пуд пуговиц. Барышня пугается, юбки поджимает и убегает, а купец сидит на бочке, чешет в затылке и клянет правительство за упадок торговли. Это называется массовым маркетингом, то есть глупостью первостатейной, когда одно и то же извещение суют и старцу, и младенцу, и благородному сословию, и дворовой собаке Жучке.

Ныне же времена наступили тонкие, деликатные. Покупатель пошел капризный, суверенный, чуть что – оборачивается спиной и уходит к конкуренту. И вот тут на сцену выходит наш термин. Чтобы понять, как он работает, представим себе обыкновенную лавку с колониальными товарами, но лавку волшебную, где за прилавком стоит не сонный приказчик с сальными пальцами, а невидимый, чрезвычайно памятливый чиновник.

Живет в нашем городе обыватель, скажем, Фома Фомич. Человек он степенный, раз в неделю, строго по вторникам, покупает в лавке полфунта докторской колбасы и пачку мятных пряников для супруги. Волшебный чиновник в лавке, – а назовем его электронным разумом, – не просто берет с Фомы Фомича монеты, а все его шаги записывает в особую секретную тетрадочку. Эта тетрадочка и есть то, что ученые люди называют базой данных. В нее заносится вся подноготная: когда пришел, сколько потратил, какую колбасу предпочел – попостнее или с жирком.

И вот наступает вторник, а Фомы Фомича нет. Час проходит, два – не видать обывателя. В прежние-то годы купец бы и не заметил, перекрестился бы да и забыл. Но наш невидимый чиновник бьет в набат. Он заглядывает в свою тетрадочку, видит, что Фома Фомич до этого тридцать недель исправно ел колбасу, и понимает: случилось непредвиденное. Может, захворал, а может, мерзавец из соседней лавки переманил его более дешевыми пряниками.

Тут в дело вступает персональная коммуникация. Это такое мудреное словосочетание означает всего-навсего разговор по душам, обращенный к одному-единственному человеку. Лавка не шлет глашатая кричать на площади: «У нас скидка на все!» Нет, она посылает Фоме Фомичу тихое, интимное извещение прямо в его карманный телефон. И написано там не сухое объявление, а ласковое слово: «Почтенный Фома Фомич! Что-то давно мы не видели вашего светлого лика. Специально для вас мы припрятали самый свежий батон докторской колбасы, да еще и уступим от прежней цены гривенник, ежели пожалуете к нам до четверга. И пряники мятные, которые так обожает ваша любезная супруга, как раз подвезли».

Фома Фомич читает такое послание, и на душе у него становится тепло и приятно. Ему кажется, что весь мир крутится вокруг его персоны, что сам хозяин лавки ночей не спал, думал о его желудке. Он немедленно надевает картуз и бежит тратить свои кровные рубли именно туда, где его так тонко понимают. Вот этот весь фокус – от записи колбасы в тетрадку до ласкового письма с гривенником – и есть CRM-маркетинг в чистом виде.

Бизнес в данном случае использует данные о поведении. Поведение – это не то, как вы раскланиваетесь при встрече с полицмейстером, а то, какими путями вы ходите по лавке и на какие полки засматриваетесь. Если вы три раза останавливались возле коробки с заграничными папиросами, но так и не решились ее купить, умная лавка это запомнит. Она поймет, что вам и хочется, и колется – жаба душит отдать целковый. И через день лавка сделает вам предложение, от которого невозможно отказаться: «Только сегодня эти папиросы отдаются со скидкой, ибо коробка слегка помялась с угла». Вы радуетесь своей бережливости, лавка радуется прибыли, а заграничные папиросы находят своего курильщика.

Главная прелесть этого подхода заключается в том, что он избавляет человечество от лишнего шума. Ежели вы отродясь не держали дома кошек и собак, то вам никогда в жизни не придет извещение о распродаже блохогонных ошейников. Зачем вас злить и бумагу переводить? Зато любителю ангорских мурок придет весточка о новом паштете из кролика, да с таким расчетом, чтобы паштет этот прибыл как раз к обеду волосатого любимца.

Таким образом, сия наука учит торговцев не быть наглецами, хватающими каждого встречного за рукав, а стать внимательными и заботливыми родственниками. Они изучают наши привычки не из чистой любви к человечеству, разумеется, а ради собственного кармана, но делают это столь изящно, что мы и сами рады обманываться. Торговля превращается в бесконечный танец, где каждый шаг просчитан, каждое па известно заранее, а музыка играет исключительно та, под которую лично вам приятно подрагивать ногой.

Маркетинг – это легализованная технология психологического насилия и манипуляции, созданная для выявления уязвимостей в человеческой психике, искусственного раздувания базовых комплексов и фабрикации ложных потребностей ради одной цели – выкачивания денег. Вместо благообразного «удовлетворения потребностей», этот механизм берет обывателя за горло, заставляя его влезать в кредиты ради покупки очередного статусного хлама, который ему не нужен. Вся эта псевдонаучная чушь про «эффективность и прибыльность» в реальности означает лишь одно: выжать из кошелька жертвы максимум ресурсов при минимальных затратах на продукт, упаковав банальный обман в красивую обертку «социального статуса» или «необходимого комфорта».

Любезный читатель, ежели ты успел умилиться этой пасторальной картинке и пустить слезу сострадания над заботливым лавочником, то поспешу ушат ледяной воды вылить на твою разгоряченную голову. Вся эта благость – сущий обман, морок и иезуитское коварство. CRM – не что иное, как цифровой ошейник, который бизнес нацепил на твою шею, пока ты благодушно щелкал клювом.

Отбросим академическое блеяние про «управление взаимоотношениями» и назовем вещи своими именами. На языке суровой правды это называется тотальной слежкой, шпионажем и выуживанием последних грошей из карманов безвольного обывателя. Это легализованный грабеж, поставленный на промышленные рельсы, где вместо кистеня и темной подворотни используются математические алгоритмы и знание твоих самых постыдных слабостей.

Ты думаешь, что лавка полюбила тебя как родного? Держи карман шире. Электронный чиновник за прилавком – это хладнокровный упырь. Он изучает тебя не для того, чтобы сделать твою жизнь краше, а чтобы понять, в каком именно месте твоя броня дала трещину. Ты для него – не личность, не Фома Фомич со сложной душевной организацией, а мешок с костями, внутри которого звенят монеты. Цель у него одна – вытрясти эти монеты до последней копейки, оставив тебя стоять в исподнем посреди мостовой.

Вспомним ту самую докторскую колбасу. Зачем тебе прислали ласковое извещение с гривенником? Да потому, что этот электронный шпион просчитал: у тебя, дурака, выработалась рабская зависимость от глутамата натрия и свиных хрящей. Стоит тебе пропустить один вторник, и твой мозг начнет трезветь, ты вдруг оглядишься по сторонам и поймешь, что тратишь треть своего жалованья на копеечную субстанцию, завернутую в красивую целлофановую кишку. Допустить твоего протрезвления бизнес не может. Это для них катастрофа! Тебя нужно срочно уколоть старой дозой, пока ты не сорвался с крючка. Гривенник скидки – это не щедрость, это стоимость копеечной наживки, на которую ловят глупую рыбешку.

Поведение, о котором так сладко поют в учебниках, – это компромат, который ты собственноручно отдаешь своим палачам. Посмотрел три раза на заграничные папиросы? Поздравляю, ты выдал свою тайную страсть и свою бедность. Система тут же ставит на тебе клеймо: «Нищеброд с амбициями». И начинает крутить тобой, как цыган медведем. Она знает, что у тебя нет денег на целый сундук этих папирос, но знает и то, что ты тщеславен и слаб. Тебе подсовывают мятую коробку, играя на твоей жадности и желании казаться барином перед соседями. Тебя заставляют купить то, на что ты прежде жалел денег, просто потому, что машина нащупала твою психологическую мозоль и наступила на нее со всей дури.

Это чистой воды манипуляция сознанием, паразитирование на человеческих пороках – на лени, похоти, обжорстве и глупости. Настоящее зло никогда не приходит с рогами и копытами, оно приходит в виде пуш-уведомления с предложением бесплатной доставки пиццы ровно в одиннадцать часов вечера, когда ты, безвольная туша, сидишь у экрана и борешься с желанием пожрать на ночь. И система знает, что ты проиграешь эту битву. Она помнит, что прошлым летом в аналогичной ситуации ты сожрал целое ведро крылышек. Она знает твой уровень дофамина лучше, чем твоя родная мама, и пользуется этим без зазрения совести.

Раньше, чтобы обобрать человека, нужно было обладать смелостью – выйти на большую дорогу, рисковать каторгой. Ныне же трусливые докторишки маркетинговых наук сидят в чистых офисах, пьют смузи и конструируют ловушки для твоего разума. Они разделили все человечество на категории, как скот на бойне: этих мы погоним в секцию «люкс» и оберем за счет их гордыни, этих заманим в «эконом» обещаниями фальшивой выгоды, а вон тех, третьих, закидаем копеечными купонами, потому что они тупы и падки на любое дерьмо, если на нем написано «подарок».

CRM-маркетинг уничтожил последнее, что оставалось у человека – право на случайный выбор и личную тайну. Тебя ведут по жизни за ноздри, подсовывая именно те товары, те книги, те зрелища, которые одобрят твои хозяева ради бесперебойного пополнения своих банковских счетов. Это рабство, господа, притом рабство самое страшное – добровольное, где раб искренне целует руку, которая подсыпает ему в кормушку очередную порцию персонализированного комбикорма.

DOOH-реклама

Господа почтенные и граждане обыватели! Всякий из нас, изволив выйти из ресторации или, грешным делом, покидая уютные семейные пенаты ради вояжа в булочную, всенепременно сталкивается с явлением столь грандиозным, сколь и навязчивым. Куда ни кинь испуганный взор – везде на тебя смотрят, мерцают, аки живые, и бесстыдно подмигивают пестрые картины. Нынче мы разберем по косточкам штуку, которую господа ученые мужи в своих увесистых фолиантах окрестили мудреным латинским речением: digital out of home, а сокращенно, для простоты нашей купеческой, – DOOH-реклама.

Если перевести сию абракадабру на наш честный, понятный язык и заглянуть в самые строгие маркетинговые учебники, то официальное научное определение этой диковины звучит следующим образом: DOOH – это любая цифровая реклама, которая транслируется вне дома потребителя с использованием динамических электронных носителей, управляемых на расстоянии с помощью компьютерных сетей. То есть, выражаясь попросту, это вся та наружная реклама, которая перестала быть глухой бумагой и обрела цифровой разум, способность светиться во тьме и меняться по воле невидимого оператора.

Давайте же разжуем этот гранит науки, дабы даже самый нерасторопный умом обыватель, привыкший лишь мух на варенье считать, уразумел суть дела. Представьте себе прежний, стародавний билборд – это такая огромная деревянная или железная рама на столбе у дороги. Раньше на нее наклеивали бумажный плакат с помощью ведра клейстера и грязной швабры. Наклеили – и висит эта бумага под дождем, мокнет, сереет, покуда рабочие через месяц новую поверх не нашлепают. Это была просто «наружка». А теперь представьте, что вместо бумаги туда вставили гигантский телевизор, составленный из миллионов светящихся точек. Вот этот чудо-телевизор на столбе и есть цифровой билборд, плоть от плоти DOOH.

Или вот еще пример, самый что ни на есть бытовой, до боли знакомый каждому, кто спускается в подземные чертоги метрополитена. Стоите вы на эскалаторе, едете чинно вниз, а вдоль балюстрады стоят экраны. И ладно бы они просто показывали одну и ту же колбасу – нет, они хитрят. Едва вы поравнялись с экраном, как колбаса на нем сменяется шипящей сковородкой с котлетами, а следом – объявлением о распродаже галош в магазине за углом. Вы еще до платформы не доехали, а в вашей голове уже созрело твердое намерение потратить кровные рубли. Это и есть магия цифровой наружной рекламы в действии.

Но и на этом лукавые маркетологи – то есть специалисты по соблазнению покупателей – не остановились. Они придумали интерактивные конструкции. Слово «интерактивный» звучит страшно, но означает оно всего-навсего «способный общаться с вами, отвечать на ваши действия». Вспомните: в каком-нибудь крупном торговом пассаже стоит большой светящийся столб с экраном. Вы подходите к нему, пальцем тыкаете в стекло, и экран послушно показывает вам карту этажей, а заодно и рекламу кофейни, которая находится по правую руку от вас. Вы с ним поговорили посредством пальца – он вам ответил. Вот вам и вся интерактивность для самых маленьких.

Главная прелесть и одновременно коварство этой цифровой наружки заключается в том, что ею управляют через интернет из теплого кабинета. Сидит какой-нибудь юноша в очках за компьютером на другом конце города и легким нажатием кнопки меняет картинки на ста экранах по всему мегаполису. Пошел утром дождь – он пускает на экраны рекламу зонтиков и плащей. Выглянуло в полдень солнце – зонтики мгновенно исчезают, а вместо них вам уже настойчиво предлагают ледяной лимонад. Реклама подстраивается под погоду, под время суток и даже под то, какая толпа собралась перед экраном. Полная иллюзия, будто неодушевленный столб знает все ваши скромные мысли и тайные желания.

Вот так и живет современный обыватель, окруженный этими сияющими цифровыми сиренами. DOOH-реклама не просто информирует, она развлекает, заигрывает, светит прямо в глаза и ласково манит к прилавку, превращая обычную прогулку за хлебом в высокотехнологичное путешествие среди оживших картинок.

Маркетинг – это узаконенная система манипуляции и психологического насилия, созданная для того, чтобы подсадить человека на иглу вечного потребления, выпотрошить его кошелек и заставить покупать тонны ненужного хлама ради одобрения окружающих. В учебниках вам врут про «отображение ценности», но правда в том, что бизнес просто пакует копеечную пустышку в красивую обертку и внушает вам искусственное чувство неполноценности, избавиться от которого можно якобы только покупкой. А сказки про «построение крепких отношений в электронных СМИ» – это самый изощренный цинизм: корпорации просто построили цифровой концлагерь, где с помощью алгоритмов, слежки и таргетинга круглосуточно дрессируют потребителя, превращая его из мыслящего человека в управляемый банкомат.

Вот тут-то, господа доверчивые обыватели, самое время заглянуть в эту сияющую бездну без прикрас. Ибо вся эта высокотехнологичная благодать, столь сладко описанная в профессорских книжках, на деле является не чем иным, как изощренным цифровым конвоем. Главная задача маркетинга – не помочь вам купить зонтик в дождь, а вывернуть ваши карманы до последнего гроша, лишив остатков воли и свободного выбора.

Что такое DOOH-реклама в суровой реальности? Это тотальная визуальная оккупация общественного пространства. Раньше человек мог побыть наедине со своими мыслями. Теперь маркетологи лишили нас любых убежищ. Выходите вы на улицу, и эти гигантские светящиеся панели начинают буквально насиловать ваши органы чувств. Они агрессивно вторгаются в ваше сознание без вашего на то согласия. От этой дряни нельзя заблокировать экран, как на смартфоне, и нельзя переключить канал. Она светит вам в лицо, даже если вы просто хотите дойти до работы, не думая о бесконечном потреблении.

А теперь снимем самый главный и грязный покров с этой технологии. Вся эта «умная адаптация под толпу», о которой так гордо трубят рекламщики, – это обыкновенная слежка и цифровой шпионаж. В каждый современный интерактивный пилон, в каждый экран в метро и на автобусной остановке вмонтированы скрытые камеры и датчики, которые сканируют ваши лица. Они не просто показывают картинку – они смотрят на вас. Они считывают ваш пол, ваш примерный возраст, выражение вашего лица и даже то, на сколько секунд задержался ваш глупый взгляд на их дурацкой колбасе.

Более того, эти электронные ищейки перехватывают сигналы ваших смартфонов. Вы просто прошли мимо рекламного щита с кроссовками, а система уже зафиксировала ваш уникальный цифровой след. Вечером, когда вы придете домой и откроете свой компьютер, вам изо всех щелей начнет лезть реклама именно этих кроссовок. Маркетологи превратили города в цифровое гетто, где каждый столб – это стукач на службе у крупных корпораций.

Они цинично используют наши слабости. Человек устал после тяжелого рабочего дня, едет в душном вагоне метро, его защита ослаблена – и тут ему подсовывают яркую, сочную, динамичную картинку вредного фастфуда или очередного кредита под грабительский процент. Это не «забота о потребителе». Это профессиональная охота на ментально истощенных людей, у которых с помощью световых триггеров вызывают искусственное желание тратить деньги, которых у людей зачастую нет.

Маркетинг превратил весь наш мир в один сплошной, агрессивный рынок, где живой человек низведен до уровня безвольного кошелька на ножках, за каждым шагом которого неусыпно следят миллиарды неоновых глаз.

Nudge-маркетинг

Граждане и подданные рыночного царства, преклоните ухо к глаголу экономическому, ибо речь пойдет о великом и тайном искусстве, коим вас, аки карасей на червяка, ежедневно и ежечасно уловляют предприимчивые господа купцы. Наука сия в ученых фолиантах и академических наставлениях именуется надж-маркетингом, что в строгом книжном определении означает стратегический подход к продвижению товаров и услуг, основанный на архитектуре выбора и принципах поведенческой экономики и направленный на предсказуемое изменение поведения потребителей без какого-либо принуждения, запретов или существенного экономического стимулирования.

Говоря же языком простым, сие есть не что иное, как аккуратное и совершенно незаметное подталкивание почтеннейшего обывателя к совершению покупок, коих он, находясь в трезвом уме и твердой памяти, совершать вовсе и не планировал.

Архитектура выбора – термин грозный, но суть его проста: это то, как перед вашим носом разложены товары. Вы думаете, что выбираете сами, своею волей, но на самом деле за вас уже все решили те, кто расставил декорации. Поведенческая экономика – еще один ученый зверь, который всего лишь доказывает, что человек в лавке ведет себя не как расчетливый немецкий бухгалтер, а как капризный и ленивый ребенок, подверженный сиюминутным слабостям и глупостям.

Представьте себе обывателя нашего, Порфирия Петровича, человека ума среднего, но самомнения огромного. Заходит Порфирий Петрович в новомодную ресторацию самообслуживания, дабы перекусить скромно и без излишеств. Глаза его ищут капустный салат, полезный для пищеварения и дешевый для кошелька. Но вот незадача: салат этот упрятан на самую нижнюю полку, куда нужно согнуться в три погибели, а прямо перед носом, на уровне удивленных глаз Порфирия Петровича, красуется жирный, румяный расстегай с рыбой, да по цене немалой. Рука Порфирия Петровича сама собой тянется к расстегаю. Никто его не заставлял, жандарм над душой не стоял, ружьем не грозил. Это и есть надж-маркетинг в чистом своем проявлении – легкий щелчок по носу, изменивший направление мыслей.

Или вот другой пример, из жизни цифровой, в которую наши обыватели ныне погружены с головою. Решил тот же Порфирий Петрович выписать себе через интернет-аппарат ежемесячный журнал о разведении комнатных гераней. При оформлении подписки в окошке стоит маленькая, едва заметная галочка: «Согласен продлевать подписку автоматически и списывать деньги с карты каждый месяц».

Сия лукавая деталь в науке называется опцией по умолчанию. Ученые мудрецы знают, что человеку от природы свойственна великая лень, кою они величают эффектом статус-кво, – то есть стремлением оставить все как есть, лишь бы не совершать лишних телодвижений. Порфирию Петровичу лень эту галочку убирать, да он ее и не заметил вовсе. В итоге журнал о геранях давно опостылел, а деньги с карты исправно утекают в карман предприимчивого издателя. Обыватель вздыхает, но терпит, ибо для отмены надо писать прошение, совершать нажатия кнопок, а лень-матушка сильнее логики.

Существует и еще одна уловка, рассчитанная на всеобщую глупость и страх остаться у разбитого корыта. Назовем ее эффектом дефицита. Заходит наш потребитель на сайт, дабы присмотреть себе нумер в гостинице для летнего отдыха. И видит надпись, горящую тревожным красным цветом: «Остался всего один нумер по этой цене! В данный момент эту страницу смотрят еще сорок человек!»

У Порфирия Петровича внутри все замирает, пот прошибает его лоб, и он в панике жмет кнопку покупки, переплачивая втридорога. А на самом деле никаких сорока человек нет и в помине, это лишь компьютерная программа подмигивает ему, вызывая искусственную панику.

Купцы и фабриканты прекрасно изучили все наши трещинки и слабости. Они знают, что если на ценнике написать старую цену в тысячу рублей, зачеркнуть ее жирным крестом, а рядом поставить новую – девятьсот девяносто девять рублей, то обыватель испытает ни с чем не сравнимый восторг. Этот трюк называется эффектом якоря. Первая увиденная цифра намертво въедается в память, как якорь в речное дно, и все последующие цены сравниваются только с ней. Девятьсот девяносто девять рублей кажутся Порфирию Петровичу величайшей благотворительностью со стороны лавочника, хотя реальная стоимость этой безделушки – грош в базарный день.

Таким образом, надж-маркетинг не ломает волю человека через колено, не принуждает его законами и штрафами. Он действует лаской, хитростью и знанием человеческой природы. Он расставляет стулья в комнате так, чтобы вы непременно сели именно на тот, который нужно продать, причем сели с улыбкой на лице и с ощущением полной своей свободы и независимости.

Маркетинг – это легализованная индустрия манипуляций, созданная для выявления скрытых психологических комплексов потребителя, искусственного раздувания его алчности и переформатирования базовых человеческих потребностей в навязчивый потребительский зуд. Вместо «управления спросом» и «обмена» этот механизм занимается планомерной промывкой мозгов: он заставляет жертву добровольно отдавать реальные деньги в обмен на иллюзию статуса, комфорта или значимости, продавая копеечные товары, бесполезные услуги, фальшивых медийных идолов и пустые политические лозунги в красивой обертке.

Вот здесь, любезный читатель, пора отбросить академические кружева и благостную латынь, коей торговцы человеческой немощью прикрывают свой срам. Весь этот хваленый «надж-маркетинг», вся эта благородная «архитектура выбора» – не что иное, как высокотехнологичное скотоводство, где в роли безмозглого скота выступаете вы. Маркетинг – это зло, возведенное в ранг государственной религии. Это легализованный грабеж, при котором жертва не просто отдает кошелек, но еще и целует грабителю руку, пуская слюну от счастья.

Учебники для недоумков пишут, что надж «помогает потребителю сделать правильный выбор». Чушь собачья. Надж – это инструмент кастрации человеческой воли. Поведенческая экономика доказала лишь одно: «хомно сапиенс» – это существо глубоко дефектное, ленивое и предсказуемое, как овца. Вместо того чтобы подтягивать человека до уровня разумного существа, маркетологи решили эксплуатировать его встроенную тупость. Зачем учить Порфирия Петровича думать, если можно просто переставить расстегай на уровень его поросячьих глаз и выгрести из его кармана последние гроши?

Вся эта система держится на трех китах: на вашей генетической лени, трусости и стадном инстинкте. Вы думаете, что вы – уникальная личность с богатым внутренним миром? Для создателей наджей вы – просто набор кнопок. Нажал на кнопку «страх остаться хуже соседа», – и вот уже нищий обыватель берет кредит на новый телефон, хотя собственной семье уже завтра будет нечего есть. Нажал на кнопку «лень» – и человек годами платит за цифровую шелуху, которую ни разу не включил. Вы не выбираете. Вас пасут. Вас аккуратно, без криков и побоев, загоняют по специально выстроенному коридору прямо на бойню, где с вас снимут три шкуры под звуки приятной расслабляющей музыки.