Маркетинг: Ожидание vs Реальность

Самое страшное зло надж-маркетинга заключается в его абсолютной невидимости. Когда у вас отбирают деньги в подворотне с помощью ножа, вы понимаете: совершено насилие, нужно звать полицию. Когда вас грабит маркетолог через «опции по умолчанию» или «эффект дефицита», вы остаетесь в полной уверенности, что сами так решили.

Сильные мира сего больше не строят концлагеря с колючей проволокой. Зачем тратиться на охрану, если можно построить супермаркет, где вы сами, добровольно, заперев свой разум в чулан, отдадите все до копейки, да еще и оформите карту лояльности, чтобы за вами было удобнее следить? Это рабство, в котором рабы искренне гордятся своим электронным ошейником, если на нем выгравирован модный логотип.

SEO (search engine optimization)

Почтенный читатель, усаживайся поудобнее, давай потолкуем о вещах прелюбопытных, коими нынешний купеческий и мещанский люд голову себе забивает круглые сутки. Представь себе, что ты решил открыть лавку в самом центре нашего губернского города. Вывеску намалевал золотом, товар разложил лицом – загляденье! Да вот незадача: лавка твоя стоит не на бойкой площади, а в самом глухом, темном переулке, куда даже бродячие собаки заглядывают исключительно от безысходности. И сидишь ты, любезный, среди своих заморских шелков да отечественных пряников, кукуешь в одиночестве, пока пауки в углах ткут свои кружева.

Вот примерно то же самое происходит с миллионами так называемых сайтов в этой великой бездонной пучине, которую именуют Интернетом. Сайт – это, попросту говоря, твоя личная цифровая избушка или витрина, которую ты выставил на всеобщее обозрение в компьютерной сети. Но толку от этой избушки ноль, если о ней никто не ведает. И тут на сцену выходит великое и ужасное колдовство, именуемое в строгих научных талмудах поисковой оптимизацией, или, по-иностранному – SEO.

Если мы откроем солидный академический учебник по маркетингу, то увидим там следующее официальное определение. Поисковая оптимизация – это комплекс мероприятий по внутреннему и внешнему совершенствованию веб-сайта для повышения его позиций в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью увеличения сетевого трафика и последующей монетизации.

Господи, помилуй, ну и завертели! От таких слов у честного обывателя сразу в зобу дыханье сперло и ум зашел за разум. Давайте-ка сбросим этот академический мундир, разгоним этот канцелярский туман и разберем все по косточкам, да так, чтобы даже самый неразумный дичок из глухой деревни все до капли уразумел.

Начнем с поисковой системы. Что это за зверь такой? Представь себе всезнающего, жутко дотошного квартального надзирателя или безумно начитанного библиотекаря. Ты приходишь к нему и говоришь: «Братец, смертно хочется жареных карасей в сметане, где дают?» Этот библиотекарь в долю секунды перерывает миллионы медицинских, кулинарных и рыболовных книг и выдает тебе список адресов: на первой строчке самый лучший трактир, на второй чуть хуже, а на тысячной странице – полусгнившая закусочная на окраине. Вот этот всезнающий библиотекарь и есть поисковая система, вроде Яндекса или Гугла.

Когда ты вбиваешь в строку поиска свое хотение – это называется поисковым запросом. То есть твои личные слова, вроде «купить валенки недорого» или «как вылечить икоту». А тот список адресов и ссылок, который библиотекарь тебе вываливает на экран в ответ, ученые люди зовут поисковой выдачей.

И вот тут начинается самая жгучая драма нашего времени. Обыватель наш ленив до чрезвычайности. Когда он ищет те самые валенки, он смотрит только на самые первые три, ну максимум пять строчек, которые ему смотритель выдал. До второй страницы этого списка доходят разве что самые отчаянные исследователи, а третья страница – это уже настоящее кладбище, где заживо погребены надежды тысяч купцов. Место на самом верху этого списка называется первыми позициями. И каждый хозяин сайта мечтает, чтобы его избушка красовалась на самой вершине, прямо под носом у сытого покупателя.

Так вот, этот самый «комплекс работ», о котором твердит учебник, и есть то толковое шаманство, которое заставляет строгого библиотекаря полюбить именно твой сайт и поднять его со дна на самый верх.

Первым делом мастера этого дела занимаются внутренней оптимизацией. Не пугайся, это всего лишь наведение порядка внутри твоего собственного дома. Представь, что библиотекарь заглянул к тебе в лавку, а у тебя там черт ногу сломит: на бочках с селедкой лежат кружевные панталоны, пахнет кислыми щами, дверей не найти, а вывеска написана на непонятном суахили. Библиотекарь плюнет и уберет твою лавку подальше от глаз людских.

Поэтому умные люди внутри сайта раскладывают все по полочкам, пишут понятные тексты, в которые аккуратно вставляют те самые слова, которые люди ищут в поиске. Если ты торгуешь пирогами, у тебя на видном месте должно быть написано четко и ясно: «свежие пироги с капустой». Чтобы робот поисковика – а это такая невидимая ищейка, которая бегает по сайтам и вынюхивает, что где лежит – сразу все понял и зафиксировал в своей умной голове.

Но мало навести порядок внутри, нужно еще, чтобы о тебе шла хорошая слава по всему городу. Это хитроумные господа называют внешней оптимизацией. В жизни это выглядит просто: если все уважаемые люди на рынке, кучера на биржах и дамы в салонах шепчутся, что у Иванова лучшие калачи в уезде, то и сам губернатор к Иванову заглянет.

В виртуальном мире эти сплетни и рекомендации называются ссылками. Когда другие приличные сайты ставят у себя электронную отметку, которая ведет на твой сайт, поисковый смотритель думает: «Ого, да на этого господина ссылаются почтенные дома! Видать, он и впрямь не мошенник какой-то». И двигает твою лавку еще выше к солнцу.

Вся эта суета, как пишет учебник, нужна ради увеличения трафика. Трафик – слово-то какое, словно поезд громыхает! А на деле это обыкновенный поток людей. Представь праздничную толпу, которая валом валит мимо твоих витрин. Чем больше людей зашло к тебе в лавку поглазеть на товары, тем выше твой трафик.

Ну а финальный аккорд всей этой комедии – монетизация. Тут и разжевывать долго не надо, это самое приятное и понятное любому сердцу дело. Это превращение любопытных глаз в звонкую монету. Зашел к тебе зевака с улицы, посмотрел на пироги, пустил слюну, достал из кармана целковый и купил. Вот тебе и монетизация.

Выходит, мой дорогой читатель, что поисковая оптимизация – это вовсе не высшая математика для избранных чернокнижников. Это просто-напросто умение так обустроить свою цифровую лавку, так сладко расписать свои товары и так подмигнуть строгому компьютерному смотрителю, чтобы он самолично взял тебя за руку и вывел пред ясные очи многотысячной толпы покупателей, жаждущих отдать тебе свои кровные сбережения. Без этого в нынешнем веке ни один купец, пустившийся в интернет-торговлю, не проживет и недели – зачахнет от скуки и пойдет по миру с сумой.

Маркетинг – это паразитарный интерфейс между производителем и первобытными инстинктами человека, оптимизирующий процесс добровольной отдачи ресурсов. Проще говоря, это санкционированный взлом лимбической системы homo sapiens, превращающий глубокие эволюционные программы – доминирование, страх изоляции и тягу к размножению – в предсказуемые триггеры для покупки копеечного хлама, спонсирования корпораций и самообмана.

Вот так, любезный читатель, благообразные господа в дорогих пиджаках и описывают этот дивный новый мир. У них все чинно, благородно, сплошная забота о потребителе да наведение порядка в «цифровых избушках». Но мы-то с вами взрослые люди и прекрасно понимаем, что вся эта приторная сказка – лишь парадный фасад, за которым скрывается самое обыкновенное, бесстыжее и страшное зло. И имя этому злу – Маркетинг.

Что это такое в своей самой первородной, неприкрытой сути? Это изощренное, циничное насилие над человеческим мозгом. Это искусство заставить нищего обывателя отдать последние штаны за абсолютно ненужный ему хлам, без которого его дед прекрасно обходился всю жизнь и горя не знал. И поисковая оптимизация, про которую нам так сладко поют в учебниках, – это не «помощь покупателю в поиске пирогов». Это высокотехнологичный инструмент цифрового порабощения, базарная спекуляция, возведенная в ранг абсолюта.

Если говорить начистоту, без соплей и политкорректного бреда, то современные интернет-пользователи – это просто туповатое, ленивое стадо. Среднестатистический обыватель не хочет думать, не умеет анализировать и не желает тратить больше двух секунд на выбор. Он тыкает в первую попавшуюся строчку, которую ему подсунул поисковик, просто потому, что его мозг атрофировался от бесконечного потребления легкого контента. И маркетологи прекрасно об этом знают. Они относятся к потребителю не как к «уважаемому клиенту», а как к дойной корове с крайне низким уровнем интеллекта.

Вся эта хваленая «внутренняя оптимизация», которую мы только что ласково сравнивали с уборкой в лавке, на деле является чистейшим надувательством. Специалисты по SEO не делают сайт лучше для людей. Они фаршируют тексты идиотскими, корявыми фразами, которые нормальный человек в здравом уме никогда не произнесет, лишь бы угодить бездушному алгоритму. Они создают тонны мусорного, бессмысленного контента, написанного рабами-копирайтерами за копейки, цель которого одна – обмануть робота Яндекса или Гугла. Это не забота о читателе, это промышленное производство цифрового навоза, которым забивают информационное пространство.

А что представляет собой «внешняя оптимизация»? В учебниках это называют «авторитетом и рекомендациями почтенных домов». В реальности же это банальная коррупция, подкуп и скупка краденого. Ссылки не появляются потому, что твой сайт хорош. Они просто покупаются пачками на подпольных биржах. Миллиарды ссылок свисают с мертвых, заброшенных сайтов-помоек, которые существуют только для того, чтобы передавать этот дутый «авторитет». Это гигантская мафиозная сеть цифрового кумовства, где побеждает не самый честный или качественный, а тот, у кого кошелек толще и цинизма больше.

Поисковые системы, эти «всезнающие библиотекари», на самом деле – зажравшиеся монополисты и жандармы, которые крутят рынком как хотят. Они объявляют правила, меняют их три раза в день без объяснения причин, казнят неугодных и милуют тех, кто приносит им деньги. И весь этот огромный цирк с SEO существует только ради одной цели – ради той самой монетизации, которая на деле означает лишь одно: безжалостное выкачивание денег из карманов населения.

Маркетинг лишает человека выбора, создавая абсолютную иллюзию этого самого выбора. Ты думаешь, что сам нашел эти валенки или эти пироги? Нет, дорогуша. Тебя взяли за шиворот, ткнули носом в нужную строчку, предварительно очистив выдачу от мелких, честных, но бедных ремесленников, у которых просто нет денег на SEO-шаманов. Тебя хладнокровно просчитали, взвесили и продали тому купцу, который занес больше денег в кассу интернет-индустрии. И пока ты радуешься своей «удачной покупке», по ту сторону экрана циничные господа потирают руки, подсчитывая трафик из безмозглого человеческого стада.

Амбассадор бренда

Амбассадор торговой марки – это нанятое компанией лицо, выполняющее функции официального представителя бренда, призванное де-юре и де-факто воплощать ее корпоративную идентичность, ценности и философию на долгосрочной основе, а также стимулировать лояльность потребителей через личные каналы коммуникации, публичные выступления и интеграцию продукта в собственный образ жизни. Так, по крайней мере, пишут в тяжеловесных учебниках по маркетингу, от которых у честного человека немедленно начинает ломить поясницу.

Давайте оставим эту сухую профессорскую латынь для зачетов и переведем ее на наш простой, человеческий язык. Представьте себе картину. Вы приходите в гости к своему старому приятелю Коле. Коля сидит на кухне, пьет чай и с упоением рассказывает вам про свои новые кроссовки. Он говорит, что они мягкие, как пуховая подушка, ноги в них не устают, и вообще это лучшее, что случилось с ним со времен изобретения интернета. Вы смотрите на сияющего Колю, верите ему и на следующий день бежите в магазин за точно такими же кроссовками.

Вот этот счастливый Коля в данную минуту и сработал как амбассадор. С одной лишь разницей: Коле за это никто не заплатил, он хвалил обувь от чистого сердца. А настоящий, профессиональный амбассадор – это такой же «приятель Коля», только всемирного или хотя бы городского масштаба, с которым компания заключила официальный брачный союз по расчету. Фирма дает ему деньги и свои товары, а он взамен обязуется искренне и преданно любить эту фирму у всех на виду, даже если в душе ее ненавидит.

Многие путают амбассадора с обычным рекламным лицом из телевизора, но тут кроется гигантская пропасть. Лицо из рекламы – это просто наемный актер на час. Сегодня известный артист улыбается в ролике и держит в руках пачку дешевых пельменей, а вечером того же дня в дорогом ресторане ест черную икру и об этих пельменях даже не вспоминает. Мы смотрим на него и понимаем: ему заплатили, он прочитал текст по бумажке. Это называется «разовая рекламная интеграция».

Амбассадорство – это совсем другая глубина чувств. Это, если хотите, сожительство и полная верность. Если известная теннисистка становится амбассадором марки спортивных часов, она обязуется носить эти часы везде. Она ходит в них на тренировки, дает в них интервью, празднует победы и даже спит в них. Если папарацци поймают ее на пляже в часах другой, конкурирующей фирмы, это будет грандиозный скандал и развод с выплатой огромных штрафов. Это называется красивым словом «эксклюзивность», а по-русски – обет верности. Амбассадор не может изменять своему бренду.

Зачем вообще компаниям нужен такой человек? Все дело в психологии современного покупателя. Нас так долго обманывали глянцевыми плакатами и кричащими лозунгами, что у каждого первого выработался стойкий иммунитет к прямой рекламе. Профессиональные маркетологи называют это «баннерной слепотой» – это когда наш мозг автоматически стирает со стен города любые плакаты с ценами и призывами «Купи!». Мы им просто не верим. Мы ищем подвох.

Но вот когда мы видим живого человека, который нам нравится, за жизнью которого мы следим, наши защитные барьеры падают. Мы думаем: «Ну, этот-то парень не станет советовать ерунду, он же успешный и крутой». Происходит магия, которую специалисты называют «трансфером имиджа». Это когда все то уважение, любовь и доверие, которые вы испытываете к конкретному блогеру, актеру или музыканту, вы подсознательно переносите на ту вещь, которую он держит в руках. Вы покупаете не просто телефон, вы покупаете кусочек стиля жизни своего кумира.

Работа амбассадора трудна и унизительна, хотя со стороны кажется сплошным праздником. Это высокооплачиваемая эскортница. Амбассадор не просто фотографируется с продуктом. Он ходит на официальные приемы и выставки компании, которые на профессиональном сленге зовутся «ивентами». Он делает обзоры, показывает товар в деле, ненавязчиво вплетая его в свои будни. Это называется «нативной рекламой» – то есть раскруткой естественной, незаметной, которая не лезет к вам в карман с криком «Купи прямо сейчас!», а мягко намекает, что без этой вещи ваша жизнь будет серой и скучной.

В итоге получается идеальный симбиоз. Компания получает живой, говорящий символ, который круглосуточно привлекает к ней внимание нужных людей – целевой аудитории. А сам амбассадор получает не только гонорар, но и статус человека, которому доверяет мировой гигант. И пока длится этот роман, мы с вами, затаив дыхание, смотрим на их красивую совместную жизнь и тихонько тянемся за кошельками.

Маркетинг – это высокотехнологичный способ промывки мозгов, превращающий разумного homo sapiens в безвольный кошелек на ножках, одержимый покупкой очередного статусного мусора. Никаких «взаимовыгодных отношений» тут нет: есть лишь циничный комплекс ментальных ловушек и триггеров, которые маскируют копеечную себестоимость товара глянцевым «образом бренда». Эта псевдонаука существует только для выполнения планов продаж, дрессируя покупателя испытывать искусственный дофаминовый кайф от спонтанных трат и влезать в кредиты ради одобрения окружающих.

Смахнем розовый сироп со щек и заглянем под капот этой сияющей машины. Маркетинг – это узаконенная система манипуляции вашими самыми низменными слабостями, страхами и комплексами. И институт амбассадорства – пожалуй, самый подлый и изощренный инструмент в этом арсенале.

Если говорить без политкорректного бреда из бизнес-школ, то амбассадор – это профессиональный, высокооплачиваемый Иуда, которого бренд нанимает, чтобы он втерся к вам в доверие и продал вашу преданность за тридцать серебреников. Это легализованное мошенничество на доверии. В уголовном праве это называется «разводом», а в маркетинге – «управлением лояльностью».

Помните нашего вымышленного Колю с его искренними восторгами на кухне? Маркетологи посмотрели на этого святого дурака Колю, пустили слюну и поняли: «Люди верят людям. Значит, нам нужно купить человека, который будет притворяться их другом, а сам в это время станет шарить по их карманам».

Вся эта хваленая «эксклюзивность» и «верность бренду», о которой так сладко поют на конференциях, на деле означает лишь одно: рабство. Добровольное, сытое, но абсолютное рабство. Живой, мыслящий человек продает право распоряжаться своим телом, своими привычками и своим лицом международной корпорации. Ему буквально диктуют, в каких трусах ходить, из какого стакана пить воду на глазах у журналистов и какую эмоцию изображать на лице при упоминании бренда. Это не «воплощение ценностей», это аренда человеческой оболочки. Бренд просто покупает шкуру известного человека и натягивает ее на свой бездушный товар.

Зачем корпорации идут на эти траты? Да потому что они считают вас, дорогих потребителей, стадом безвольных баранов. И, надо признать, имеют на то все основания. Маркетологи прекрасно знают, что у среднестатистического обывателя критическое мышление находится на уровне домашней герани. Вы не хотите сравнивать технические характеристики, вы не умеете читать состав на упаковке, вам лень думать. Вам нужно, чтобы пришел вожак – красивый, успешный, пахнущий дорогим парфюмом – и ткнул пальцем: «Жрать вот это. Носить вот это».

И когда этот вожак, получающий миллионы за каждый свой вдох в правильной майке, вещает со сцены о «философии бренда», он внутри себя тихо презирает каждого, кто сидит в зале. Он знает, что те самые кроссовки, которые он так сладко нахваливает, склепаны за три доллара в темном подвале китайской провинции полуголодными детьми. Но он продолжает улыбаться, потому что его улыбка – это товар. Он торгует не продуктом, он торгует своей личной репутацией, конвертируя ваше слепое обожание в звонкую монету на своем офшорном счете.

Амбассадорство – это страшное зло еще и потому, что оно паразитирует на самом святом – на потребности человека в сопричастности и дружбе. Одинокий, задолбанный работой клерк смотрит на любимого блогера, который пьет определенный энергетик, и чувствует себя частью чего-то крутого. Он покупает эту банку с химикатами не потому, что хочет пить, а потому, что хочет хоть на секунду приблизиться к этой красивой жизни, сбежать от своей серости. Маркетинг берет ваше душевное одиночество, упаковывает его в красивую обертку и продает вам обратно с наценкой в триста процентов.

Корпорации давно поняли: чтобы заставить раба пахать эффективнее и отдавать последние деньги, больше не нужны плети. Нужен амбассадор. Сытый, лощеный надсмотрщик с белозубой улыбкой, который весело крикнет: «Эй, смотрите, как круто тащить эту глыбу на вершину холма! Я делаю это в часах от спонсора, делай как я!» И стадо радостно пускается вскачь, звеня монетами в дырявых карманах.

Анализ SWOT

Маркетинговые учебники определяют этот предмет с сухой строгостью. SWOT-анализ (SWOT-analysis) – это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).

Говоря проще, эта ученая штука создана для того, чтобы ответить компании всего на два вопроса: где мы, Господи, сейчас находимся и куда нам из этого положения двигаться, чтобы окончательно не пойти по миру. Причем дотошные маркетологи делают такой фокус не только для себя, но и отдельно для каждого приличного рынка и для каждого наглого конкурента.

Но оставим в покое учебники, ведь жизнь гораздо прозаичнее и веселее. Представьте себе средних лет даму, ну, скажем, Клавдию Ивановну, которая в один прекрасный вторник решила, что ее истинное призвание – печь на дому эклеры и продавать их через интернет. Это и есть наша молодая, полная надежд компания. Если Клавдия Ивановна женщина разумная, она не бросится сразу скупать тонны муки, а сядет за кухонный стол и устроит себе тот самый SWOT, даже не подозревая, как красиво это называется.

Сначала она честно посмотрит в зеркало и на свои полки. Это называется анализом внутренней среды – то, что принадлежит лично ей, и что никакой вредный сосед у нее не отнимет. Первым делом она ищет свои сильные стороны. Клавдия Ивановна знает, что ее заварной крем получается таким нежным, что подруги плачут от восторга, а ее духовка Bosch печет ровно, без капризов и перекосов. Это ее безусловные плюсы, ее капитал.

Но тут же, вздохнув, она вытаскивает на свет божий свои слабые стороны. Это тоже внутренняя среда, ее личные беды. Клавдия Ивановна совершенно не умеет считать деньги, путает прибыль с выручкой и, что самое ужасное, панически боится разговаривать с незнакомыми людьми по телефону. Слабые стороны – это всегда то, что сидит внутри нас и мешает нам жить.

Закончив копаться в себе, наша кондитерша поворачивает голову к окну и смотрит на улицу. Там раскинулась внешняя среда, которая живет по своим законам, плевать хотела на Клавдию Ивановну, но постоянно подкидывает ей то приятные сюрпризы, то форменные гадости.

Сюрпризы в маркетинге называют возможностями. Это то, чем можно поживиться, если вовремя подсуетиться. Например, Клавдия Ивановна узнает, что на первом этаже ее дома закрылась булочная. Жильцы остались без сладкого, они бродят по двору голодные и грустные. Вот она, прекрасная возможность. Или, скажем, во всем мире пошла мода на натуральные продукты без химии, а у нашей героини все яйца исключительно от деревенской родственницы. Это ветер в паруса, который дует снаружи.

Но внешняя среда не была бы собой, если бы не несла в себе угрозы. Угрозы – это опасности, которые Клавдия Ивановна контролировать не может, но от которых обязана уворачиваться. Вдруг завтра правительство поднимет налог на самозанятых, или цены на импортное какао взлетят до небес, или, не дай бог, местная санэпидемстанция решит проверить всех домашних кулинаров. Клавдия Ивановна не может запретить чиновникам принимать законы, а какао – дорожать. Это внешняя гроза, от которой нужно заранее приготовить зонтик.

Когда Клавдия Ивановна разложит все эти четыре вещи в своей голове, перед ней откроется удивительная картина. Она поймет, где она находится прямо сейчас. Она увидит, что сидит на кухне с прекрасной духовкой и мешком отличных яиц, но без гроша в кармане и со страхом перед клиентами. И главное, она поймет, куда двигаться дальше. Вместо того чтобы звонить людям самой, она попросит свою бойкую племянницу вести соцсети, а крем сделает своей главной фишкой, нацелившись именно на жителей своего дома, оставшихся без булочной.

Точно так же солидные директора в дорогих костюмах анализируют огромные заводы. Они смотрят на свои станки, на глупость своих менеджеров, на новые законы и на китайских конкурентов. И если они делают это так же честно, как Клавдия Ивановна, их заводы процветают. А если они врут себе, то никакие умные слова из учебников не спасают их от банкротства.

Маркетинг – это несанкционированный взлом эволюционного софта человека, использующий баги нашей биохимии для утилизации промышленного перепроизводства. То, что учебники целомудренно называют «созданием образа», на деле является высокоточным шприцем, впрыскивающим в лимбическую систему ложные триггеры опасности, одиночества или статуса. Маркетинговые задачи всегда сводятся к одному: заставить биологический организм испытывать физическую боль и удушье от неимения вещи, цена которой в реальности равна нулю, пока изначальный дефект восприятия не будет временно заглушен транзакцией.