Маркетинг: Ожидание vs Реальность

Знаете, почему все эти Клавдии Ивановны, начитавшись бизнес-гуру, в итоге оказываются у разбитого корыта, погрязшие в долгах и кредитах под залог единственной квартиры? Да потому что SWOT-анализ – это первая ступенька в адском аттракционе под названием маркетинг. А маркетинг – это, давайте уж начистоту, изощренное искусство заставить человека купить то, что ему нафиг не нужно.

Посмотрим, как этот ваш хваленый SWOT работает в реальном, циничном мире, а не в стерильных фантазиях профессоров. Начнем с «сильных сторон». В учебнике написано, что это ваши уникальные компетенции. В реальности это то, чем вы собираетесь дурить голову потребителю, пока он не опомнился.

Ваше «уникальное качество» – это чаще всего просто агрессивная реклама, потому что химический состав ваших эклеров точно такой же, как у соседа, просто вы наняли профессионального лжеца, который назвал пальмовое масло «экологически чистым растительным спредом альпийских лугов». Сильная сторона компании в капиталистическом мире – это почти всегда либо административный ресурс, либо готовность экономить на зарплатах рабочих, либо способность врать в глаза покупателю с более честным лицом, чем у конкурентов.

«Слабые стороны» – это вообще комедия. В бизнесе никто никогда не признает свои реальные слабости, пока жареный петух не клюнет. Настоящие слабые стороны любой компании – это тотальное воровство на всех уровнях, тупость топ-менеджеров, которые получили свои должности по блату, и скотское отношение к персоналу. Но разве менеджер напишет в табличке SWOT: «Наш директор – самодур и наркоман, а логисты путают право и лево»? Нет, они напишут: «Недостаточная оптимизация внутренних бизнес-процессов в условиях волатильности рынка». Маркетинговый язык придуман только для одного – маскировать гниль красивыми англицизмами.

А теперь перейдем к «возможностям». Знаете, что такое рыночная возможность на языке правды? Это шанс найти новую группу лохов, у которых еще остались деньги, или обнаружить, что у конкурента сгорел склад, и быстренько переманить его клиентов, пока тот считает убытки. Возможности в маркетинге – это стервятничество. Это умение станцевать на чужих костях. Если в стране кризис и люди нищают – о, для маркетолога это прекрасная «возможность» запустить линейку продуктов из отходов пищевой промышленности, обозвать это «антикризисной линейкой эконом-класса» и зарабатывать на нищете.

Ну и «угрозы». Главная угроза для любого маркетолога – это то, что потребитель вдруг поумнеет. Если люди внезапно поймут, что кусок сахара с мукой не должен стоить как половина их дневного заработка, вся эта карточная империя рухнет. Угроза – это когда государство запрещает вам писать на упаковке, что ваш йогурт лечит от рака, или когда уставшие от обмана рабы на вашем заводе решают устроить забастовку.

Весь этот SWOT-анализ придуман не для того, чтобы сделать мир лучше. Он нужен для того, чтобы крупный хищник мог эффективнее сожрать мелкого, а мелкий – успел урвать свой кусок с барского стола, пока его самого не пустили на фарш. Это карта боевых действий в бесконечной войне за кошелек обывателя. И когда Клавдия Ивановна садится рисовать эти четыре квадранта, она не бизнес открывает. Она вступает в банду. Просто вместо кастета и пистолета маркетинг выдает ей графики, таргетинг и позиционирование. Инструменты изменились, а суть осталась прежней – грабеж.

Маркетинговый армрестлинг

В мире строгой коммерции и увесистых учебников по экономике существует один плебейский, но крайне точный термин. Официально «армрестлинг» (или arm wrestling) в маркетинге и ценообразовании определяется как ситуация агрессивного давления, при которой одна из сторон сделки – продавец или покупатель – пользуется своим исключительным превосходством и буквально диктует цену другой стороне, не оставляя пространства для компромисса. Проще говоря, это момент, когда один участник рынка хватает другого за экономическую кисть, прижимает ее к столу и заставляет платить столько, сколько первому вздумается.

Представьте себе тихую невинную барышню, которая в жаркий июльский полдень забрела на крошечный песчаный пляж где-нибудь на задворках цивилизации. Барышню мучает жажда, в горле у нее пересохло, а в радиусе пяти километров находится один-единственный покосившийся ларек с ледяным лимонадом. Продавец, господин с тяжелым взглядом и золотым зубом, прекрасно понимает, что альтернатива его лимонаду – только теплая речная тина. И он произносит цифру, от которой у барышни портится цвет лица.

Это и есть чистокровный, беспримесный диктат продавца. На языке высоколобых профессоров такое положение дел называется «монополистическим доминированием», что в переводе на человеческий означает: «У меня есть то, чего больше нет ни у кого, поэтому ты отдашь мне свои последние туфли». Барышня плачет, колет пальцы о соломинку, но платит, потому что пить хочется сильнее, чем сохранять чувство собственного достоинства.

Бывает, впрочем, и совершенно обратная, не менее драматическая картина, когда за столом переговоров побеждает покупатель. Представим себе несчастного дачника, который вырастил на своем огороде три тонны отборнейшего, капризного укропа. Укроп вянет, желтеет и умоляет о спасении. Дачник везет его на оптовую базу, а там сидит единственный закупщик – вальяжный мужчина, лениво перебирающий четки. Закупщик смотрит на гору зелени и меланхолично говорит: «Заберу все за три копейки, или вези свой силос обратно гнить». У бедного дачника нет ни холодильников, ни других покупателей, а время неумолимо тикает.

Это называется «монопсонией» – страшное греческое слово, за которым прячется всего лишь ситуация, когда покупатель на рынке один, а продавцов с их скоропортящимся товаром много. Покупатель небрежно кладет руку на плечо продавца и плавно, с наслаждением ломает его сопротивление, заставляя отдавать труд целого сезона за бесценок.

Маркетинговый армрестлинг – это всегда история не про взаимную любовь и долгосрочное партнерство, а про грубую, сиюминутную силу. Тот, у кого в данный конкретный момент больше козырей, времени и наглости, забирает банк, оставляя побежденного зализывать раны и копить глухую обиду.

Маркетинг – это хладнокровная оцифровка человеческого скота, при которой ваша личность расщепляется на конверсию, LTV и стоимость клика. Для этой системы вы не человек, не творец и даже не потребитель – вы просто биологический носитель ликвидного капитала, «трафик», который нужно прогнать через воронку и отжать досуха. Афоризм «Все в этом мире – маркетинг» означает, что любое ваше искреннее проявление – любовь, депрессия, детская травма или предсмертный хрип – для системы является лишь бесплатным дата-сетом. Это алгоритмический каннибализм, который переводит тепло вашей жизни в холодные цифры на счетах корпораций, оставляя вам лишь иллюзию того, что вы кому-то интересны.

Вот тут, дорогой читатель, пора смыть фальшивую позолоту с этих благопристойных картинок и признать очевидное: маркетинг – это не про удовлетворение потребностей, как вам врут на бесплатных вебинарах. Маркетинг – это изощренная, легализованная система насилия, созданная для того, чтобы выворачивать карманы слабакам. А этот ваш хваленый «армрестлинг» – ее самое грязное, первобытное, но самое честное проявление. В учебниках вам напишут про «баланс спроса и предложения», но реальный мир устроен проще: если у тебя в руках яйца ближнего твоего, то ты крутишь их до тех пор, пока он не отдаст все до копейки.

Потому что мир – дерьмо, а маркетинг – худшее, что в нем изобрели. Он взял обычную человеческую нужду, упаковал ее в глянцевую обертку и превратил в инструмент психологического террора. Тот самый барыга у пляжа с ледяным лимонадом или закупщик укропа – они не занимаются «оптимизацией ценовых стратегий». Они занимаются экономическим садизмом, потому что рынок это позволяет, одобряет и даже стимулирует. Если ты можешь задушить контрагента и не сделаешь этого, в маркетинге тебя назовут не добрым человеком, а профнепригодным идиотом.

Назовем вещи своими именами. «Уникальное торговое предложение» – это когда ты умудрился монополизировать воздух или воду и теперь легально грабишь население. «Лояльность к бренду» – это стокгольмский синдром, при котором жертва искренне любит своего насильника и добровольно переплачивает за значок на куске дешевого пластика. А «маркетинговый армрестлинг» – это банальный грабеж на большой дороге: просто вместо кастета у нападающего в руках эксклюзивный контракт или патент.

Бизнес-школы учат топ-менеджеров находить «болевые точки» клиентов. Вдумайтесь в эту терминологию. Не «радостные потребности», а именно болевые точки. Задача маркетолога – нащупать у вас на теле незажившую рану, хорошенько надавить туда пальцем и, пока вы корчитесь от боли, ласково спросить: «Ну что, платишь двойную цену или поорешь еще немного?»

Если вы крупный банк, вы устраиваете «руколомку» малому бизнесу, подключая им скрытые комиссии, потому что деться им все равно некуда. Если вы транснациональная корпорация, вы выкручиваете руки фабрикам в странах третьего мира, заставляя детей шить кроссовки за миску риса, потому что у этих детей альтернатива – умереть с голоду прямо под забором этой фабрики. И все это ради того, чтобы эффективный менеджер в дорогом костюме получил свой годовой бонус и купил еще одну яхту.

Маркетинг возвел право сильного в абсолютный культ. В этой системе координат нет места жалости, здравому смыслу или банальной человеческой порядочности. Если система видит, что вы слабы, уязвимы или у вас закончилось время – она не поможет. Она схватит вас за руку, положит на стол и сломает вам сустав под аплодисменты акционеров. Так что забудьте про сказки о честной конкуренции. Добро пожаловать в реальность, где вы либо держите кого-то за горло, либо этот кто-то прямо сейчас примеряется к вашему.

Арт-директор

Маркетинг, как любят выражаться люди в строгих костюмах и с очень серьезными лицами, есть система управления рыночной деятельностью. Внутри этой огромной и, признаться, довольно суетливой машины крутится множество шестеренок, но сейчас мы снимем шляпу перед одной конкретной фигурой. Имя ей – арт-директор.

Если мы откроем академический учебник, то обнаружим там следующее официальное определение: «Арт-директор (art director) – это специалист, участвующий в разработке творческой стратегии компании, осуществляющий контроль за технологией воплощения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции и руководящий презентациями творческих разработок заказчику».

Звучит невероятно весомо, не правда ли? Кажется, что этот человек как минимум управляет космическими полетами или, на худой конец, руководит министерством изящных искусств. Но давайте опустим эти важные китайские церемонии и переведем эти громоздкие фразы на наш простой, грешный обывательский язык, чтобы суть дела стала ясна даже самому далекому от торговли человеку.

Начнем с первой части этого заклинания – «разработка творческой стратегии». Стратегия – это, попросту говоря, генеральный план завоевания мира или хотя бы кошелька покупателя. Представьте себе обыкновенную предприимчивую тетю Соню, которая решила продавать домашние пельмени. Творческая стратегия в ее случае – это не просто лепка из теста, а великая дума о том, как эти пельмени преподнести. Будут ли они позиционироваться как «роскошное кулинарное наследие дворянства» в бархатных мешочках или как «веселые ушки для холостяков» в крафтовых пакетах с забавными рожицами?

Так вот, арт-директор – это тот самый человек, который садится за стол, подпирает щеку рукой и придумывает эту самую общую картину, этот дух и настроение, под которыми товар пойдет в народ. Он решает, будет ли наша реклама плакать, смеяться или гордо молчать.

Перейдем ко второму пункту, который в учебнике звучит пугающе: «контроль за технологией воплощения рекламной идеи в процессе производства». О, за этими техническими терминами кроется извечная драма человечества – противостояние прекрасной мечты и суровой реальности.

Предположим, та же тетя Соня наняла фотографа, чтобы тот запечатлел ее пельмень. Фотограф – натура поэтическая, он видит этот пельмень в туманной дымке, при лунном свете, одиноко лежащим на старом рояле. Приходит дизайнер и говорит, что пельмень должен быть ядовито-зеленым, потому что это модно. А копирайтер – человек, который пишет рекламные тексты, – предлагает снабдить снимок длинной балладой. Если оставить этих творческих людей без присмотра, они сотворят нечто столь авангардное, что покупатель в ужасе перекрестится и уйдет за сосисками.

Тут-то и появляется арт-директор. Он берет на себя роль строгого, но любящего родителя. Он следит, чтобы напечатанный на пачке пельмень не выглядел как сморщенный гриб, чтобы цвета не расплылись, чтобы шрифт можно было прочесть без лупы и чтобы вся эта красота технически вообще могла быть напечатана в типографии, а не осталась лишь безумной фантазией в компьютере. Он переводит возвышенные крики художников на сухой язык полиграфических станков и компьютерных программ.

Наконец, третья обязанность нашего героя – «руководство презентациями творческих разработок заказчику». Заказчик – это тот самый человек, который дает деньги, а потому обладает ранимой душой и твердым убеждением, что он сам тонко разбирается в искусстве. Презентация – это, если говорить по-простому, смотрины. Представьте, что вы соткали ковер дивной красоты и принесли его показывать капризному барину. Барин хмурится, тычет пальцем в шелковый узор и говорит, что его покойная бабушка любила герань, поэтому вместо этого абстрактного синего круга нужно немедленно нарисовать цветущий куст. Юный дизайнер в этот момент обычно бледнеет и падает в обморок от оскорбления чувств, а фотограф начинает тихо ненавидеть весь капиталистический мир.

Но арт-директор не таков. Он выходит вперед с мягкой улыбкой, расправляет плечи и начинает нежно, но уверенно объяснять барину, почему синий круг – это вершина коммерческой мысли, почему он принесет барину миллионы, и почему герань здесь решительно все погубит. Арт-директор – это адвокат красоты перед лицом сурового бизнеса и одновременно переводчик с языка коммерции на язык искусства.

Таким образом, если убрать из учебника весь этот важный академический туман, мы увидим, что арт-директор – это вовсе не какой-то заоблачный демиург, а незаменимый дирижер в рекламном оркестре. Без него скрипки будут играть техно, барабанщик уснет, а солист начнет читать лекцию о погоде. Он соединяет в своей голове тонкую поэзию и грубую практику, следит, чтобы творческие порывы приносили прибыль, и делает так, чтобы конечный продукт выглядел не как случайная ошибка природы, а как гармоничное, привлекательное и, главное, продаваемое зрелище.

Маркетинг – это искусственный отбор наоборот, инструмент намеренного отупления человечества ради снижения порога критического мышления. Умный покупатель – кошмар для экономики, поэтому маркетинг планомерно выжигает в людях способность мыслить логически, заменяя ее рефлексами на уровне животных. Слоган, яркая плашка «скидка» и минутный тренд в соцсетях сегодня управляют миллионами эффективнее, чем законы и религии. Это триумф инфантилизма: величайшие умы планеты, вместо лечения рака и освоения космоса годами вычисляют, на какую долю секунды нужно задержать ваш взгляд на экране, чтобы вы купили очередную фигню и окончательно превратились в овощ.

Вся эта так называемая «гармония» и «перевод с языка коммерции» – не более чем высокооплачиваемая клоунада на службе у глобального обмана. Если бы мир был устроен честно, то качественный товар продавал бы себя сам. Пельмени из хорошего мяса покупали бы потому, что они вкусные и сытные, а не потому, что какой-то бездельник с идеальной укладкой завернул их в крафтовую бумагу с надписью «рецепт 1905 года».

Но мир устроен паршиво, а маркетинг – это квинтэссенция этой паршивости. Это индустрия, созданная с единственной целью: заставить несчастного, замученного ипотекой обывателя отдать свои последние, кровно заработанные шекели за вещь, которая ему абсолютно, решительно не нужна.

И в авангарде этого великого надувательства стоит наш дорогой арт-директор. В учебниках его называют «специалистом по творческой стратегии», но в суровой реальности его профессия называется иначе – высокохудожественный упаковщик дерьма. Задача этого человека – взять посредственный, а часто и откровенно дрянной продукт, и сделать так, чтобы у вас потекли слюнки при одном взгляде на него.

Что такое «разработка творческой стратегии» на языке циничной практики? Это сидение в кресле за счет инвесторов и высасывание из пальца псевдофилософских смыслов. Если условный завод произвел тонну дешевой газировки, состоящей из водопроводной воды, ортофосфорной кислоты и сахара, вызывающего мгновенный диабет, арт-директор не скажет вам: «Пейте этот сироп, от которого у вас отвалятся почки».

Нет, он созовет совещание и родит «стратегию». Он объявит, что эта коричневая жижа – «вкус твоей свободы» и «манифест дерзкого поколения». Он нарисует на банке бунтарские граффити, наймет блогера с миллионом таких же недалеких подписчиков, и вот уже подростки штурмуют супермаркеты, скупая яд в красивой жестянке, чтобы почувствовать себя «свободными». Арт-директор продает не напиток. Он продает иллюзию причастности к чему-то великому, паразитируя на комплексах и глупости потребителя.

А этот пресловутый «контроль за технологией воплощения идеи»? Это же чистой воды дрессировка человеческого восприятия, тонкое и подлое манипулирование базовыми инстинктами. Арт-директор прекрасно знает, что среднестатистический покупатель глуп, ленив и реагирует на раздражители как инфузория-туфелька. Ему известно, что если покрасить пачку сосисок из сои и костной муки в правильный «крафтово-зеленый» цвет и тиснуть на ней золотом значок «ЭКО-ФЕРМА», то городской дурачок решит, будто эти сосиски лично для него крутил благочестивый фермер на сибирских лугах.

Арт-директор часами спорит с дизайнерами о правильном оттенке розового на упаковке йогурта, но не потому, что он эстет, а потому, что именно этот оттенок розового на подсознательном уровне ассоциируется у застрессованной женщины со вкусом беззаботного детства. Это не искусство. Это технологичный, холодный расчет по вскрытию чужих кошельков с помощью визуальных отмычек.

Ну и вершина цинизма – «презентация заказчику». Здесь арт-директор превращается в первоклассного шамана и манипулятора. Приходит к нему условный владелец строительной фирмы, сколотивший состояние на возведении уродливых человейников из самого дешевого бетона. Этот застройщик хочет продать квартиры в доме, где слышно, как сосед на три этажа выше чихает, а во дворе нет ни одного дерева – только парковка и уныние.

Нормальный человек сгорел бы от стыда, но арт-директор везет ему проект под названием «ЖК "Оазис Престиж"». На слайдах – залитые солнцем рендеры, счастливые улыбающиеся люди на террасах, которых никогда не будет, и слоган: «Квартал для тех, кто ценит уединение». И застройщик, умиляясь, подписывает чеки. Арт-директор продал ему красивую сказку, чтобы тот, в свою очередь, продал ее несчастным дольщикам.

Мир превратился в гигантскую свалку, покрытую толстым слоем лака, и этот лак наносит именно маркетинг. Мы живем в эпоху, когда обертка стала важнее содержимого. Арт-директор – это пастух, который ласково поет овцам про прекрасные зеленые дали, пока их ведут на стрижку. Он делает так, чтобы рабство потребления выглядело эстетично, модно и вызывало зависть у окружающих. И самое страшное – что мы сами рады обманываться, послушно заглатывая эту глянцевую наживку каждый божий день.

Товарный атрибут

Каждый раз, когда человек сталкивается с необходимостью что-нибудь купить, его мозг превращается в крошечную судейскую коллегию. В учебниках по маркетингу этот процесс описывают чрезвычайно сухо и важно: атрибут (attribute) – это существенное свойство, характеристика или осязаемая черта товара, которая воспринимается потребителем и служит основой для оценки, сравнения и выбора.

Если перевести этот авторитетный скрежет на человеческий язык, атрибут – это просто деталь, пуговица на пальто мироздания, за которую цепляется наш взгляд, когда мы решаем, отдать ли за вещь свои кровные деньги. Товаров вообще, в чистом виде, не существует. Нельзя прийти в лавку и сказать: «Дайте мне килограмм еды». Придется уточнять, и вот это уточнение и будет набором атрибутов.

Представьте себе обывателя, скажем, Ивана Петровича, который вознамерился купить колбасу. Сама по себе колбаса – это лишь абстрактная идея, розовый цилиндр из плоти и специй. Но Иван Петрович не берет первый попавшийся цилиндр. Он начинает оценивать его свойства. Докторская она или с жирком? Оболочка натуральная или бездушный целлофан, который потом приходится отдирать зубами? Стоит она освежающе дорого или подозрительно дешево? Все эти мелочи – жирок, целлофан и цена – и есть атрибуты. Маркетологи делят их на две кучки, хотя и называют это заковыристо.

Первая кучка – это осязаемые, или материальные атрибуты. Это то, что можно потрогать, понюхать или уронить на ногу. Если вы покупаете диван, его цвет, плотность обивки и скрип пружин – это материальные свойства. Иван Петрович трогает пальцем помидор на рынке, проверяя его упругость. Упругость в данный момент – главный материальный атрибут, спасающий Ивана Петровича от покупки гнилья. С этим все просто, тут с успехом справляются наши пять основных чувств.

Вторая кучка гораздо коварнее, маркетологи называют ее неосязаемыми, или нематериальными атрибутами. Их нельзя пощупать, но они имеют колоссальную власть над кошельком. Это, например, репутация фирмы, гарантия или статус. Когда барышня покупает сумочку с известным логотипом из двух перекрещенных букв, она платит вовсе не за вместимость и не за прочность молнии. Она покупает нематериальный атрибут под названием «зависть подруг». Сумочка за сто рублей и сумочка за сто тысяч рублей одинаково успешно вмещают в себя пудру и носовой платок, но их неосязаемые характеристики лежат в совершенно разных галактиках.

Иногда атрибуты бывают ключевыми, то есть самыми главными для покупателя. В маркетинговой науке значимые свойства называют важными, заметными (salient), а те, которые непосредственно определяют выбор – детерминирующими (determining). Пугаться этих слов не нужно, они означают всего лишь свойства «заметные» и «решающие». Для матери, выбирающей детскую коляску, решающим свойством может стать ее вес, ведь именно ей придется тащить этот экипаж на пятый этаж без лифта. Ей совершенно плевать на аэродинамику колес и цвет эмблемы, если коляска весит как чугунный мост. Вес становится тем самым крючком, который вытягивает деньги из кармана.

Удивительно, как ловко продавцы умеют выворачивать эти свойства наизнанку. Если товар ничем не примечателен, ему придумывают уникальное или неочевидное свойство. Это называется дифференциацией, то есть попыткой казаться не таким, как все остальные серые мыши на полке. Подсолнечное масло гордо объявляет с этикетки, что оно не содержит холестерина. Покупатель ахает, проникается уважением и берет именно эту бутылку. Ему и невдомек, что в подсолнечном масле холестерина не может быть в принципе, потому что холестерин водится только в животных жирах. Но вымышленный, красиво поданный атрибут сработал, и торговец празднует победу, даже не соврав.

Понимание этих мелочей избавляет от иллюзий. Весь современный рынок – это не битва вещей, а битва их характеристик в наших головах. Мы покупаем не дрель, а дырки в стене, которые она может сделать. Мы покупаем не крем для лица, а надежду на вечную молодость, бережно упакованную в стеклянную баночку с золотой крышкой. И когда в следующий раз вы потянетесь за коробкой конфет, потому что она перевязана шелковой ленточкой, знайте, что вас поймали на самый простой, осязаемый и чрезвычайно привлекательный атрибут.

Маркетинг – это неоязыческий культ тотального потребления, где бренды заменили богов, а торговые центры стали новыми храмами. В этой деструктивной секте нет места логике – здесь правят иррациональный страх «быть хуже других» и искусственно раздутое эго. Книги по маркетингу – это современные учебники по черной магии, которые учат жрецов капитала манипулировать человеческими инстинктами, играть на гордыне, похоти и жадности. Смысл существования этой машины – удерживать человечество в состоянии вечной неудовлетворенности: сытый и счастливый человек маркетологам не нужен, им нужен вечно голодный, закомплексованный раб, готовый бесконечно бежать в колесе кредитов ради обладания очередной глянцевой пустышкой.