Маркетинг: Ожидание vs Реальность

Собственно, именно на этом моменте – когда шелковая ленточка на коробке конфет побеждает ваш здравый смысл – и начинается то великое, циничное надувательство, благодаря которому мир уверенно катится в тартарары. Маркетинг – это не наука о «satisfaction of human needs», как врут в университетах. Это изощренная технология принуждения вас к покупке того, что вам не нужно. И концепция «атрибута» здесь выполняет роль главного воровского инструмента.

В циничной реальности те самые «атрибуты», о которых профессора пишут с придыханием, – это просто разноцветные стекляшки, которыми колонизаторы заваливают туземцев. Вы думаете, что покупаете вещь? Черта с два. Вы покупаете иллюзию, склеенную из выдуманных характеристик. Вещей как таковых больше нет, их уничтожили. Осталась лишь бесконечная ярмарка тщеславия, глупости и страха, где каждый атрибут – это точечный удар по вашим комплексам.

Снимем покровы с этих святых понятий и назовем вещи своими именами.

Возьмем то, что в учебниках стыдливо именуется «неосязаемыми атрибутами статуса». На нормальном языке это называется «налог на лоха». Зачем производителю продавать вам кусок мыла за сто рублей, если можно объявить, что это мыло содержит экстракт слезы редкой мадагаскарской козы, упаковать его в крафтовую бумагу и содрать три тысячи? Смыливает ли оно грязь лучше? Нет, состав там – идентичен мылу «Хозяйственное». Но маркетолог продал вам атрибут «элитарности». Вы мажетесь этим куском в своей хрущевке и на три секунды чувствуете себя причастным к высшему обществу, пока за стенкой орет соседский перфоратор. Маркетинг торгует не свойствами товара, он торгует вашим чувством собственной неполноценности.

А что происходит с «материальными атрибутами»? Это еще более грязная игра. В былые времена обувщик делал сапоги так, чтобы они носились десять лет. С точки зрения маркетинга этот обувщик – клинический идиот, подрывающий экономику. Сегодня в обувь закладывается важнейший, самый циничный атрибут – «запланированное устаревание». Подошва должна отвалиться ровно через три дня после окончания гарантийного срока. Но чтобы вы не взбунтовались, вам подсовывают другой, отвлекающий атрибут: «экологичная подошва из переработанных ананасовых листьев». Вы ходите в рвущейся дряни, ноги промокают, но вы счастливы, потому что маркетологи продали вам атрибут «спасителя планеты». Мир превратился в свалку одноразового хлама именно потому, что маркетинг научился маскировать убогое качество вещей красивыми словами.

Ключевые, или «детерминирующие» атрибуты – это вообще чистой воды садизм. Маркетологи находят вашу самую уязвимую мозоль и начинают на нее давить. Вы боитесь старости и одиночества? Вот вам крем со «стволовыми клетками арктической морошки». Физики и биологи бьются в истерике, потому что эти клетки дохнут еще на этапе фасовки в тюбики, а через кожу не впитывается ничего крупнее молекулы воды. Но атрибут «наукоемкости» создан. И несчастная женщина отдает половину зарплаты за баночку жира с отдушкой, потому что маркетинг продал ей не крем, а надежду, что ее не бросит муж.

Самое мерзкое, что мы сами сожрали эту наживку с потрохами. Мы добровольно согласились оценивать друг друга не по уму, не по поступкам, а по набору дебильных атрибутов, навязанных корпорациями. Телефон должен быть с тремя камерами, даже если ты снимаешь только спящего кота и свое пьяное рыло в пятницу. Машина должна быть с полным приводом, даже если ты всю жизнь стоишь в пробке на Садовом кольце.

Мы окружили себя вещами-пустышками, которые кричат о наших мнимых достоинствах, скрывая одну простую истину: внутри нас – пустота, которую маркетинг обещал заполнить, но, разумеется, обманул. Потому что если вы наконец станете счастливыми и удовлетворенными, вы перестанете покупать. А этого система допустить не может.

Бенчмаркинг

Маркетинг, если отбросить в сторону строгие лица профессоров в роговых очках, штука на редкость суетливая. Представьте себе даму, которая вышла на бульвар в новом капоте и ежеминутно оглядывается: не сидят ли на ком-нибудь шелка благороднее ее собственных и не слишком ли размашисто шагает соперница справа.

Профессора, конечно, называют это иначе. В их солидных фолиантах написано черным по белому: бенчмаркинг (benchmarking) – это инструмент стратегического менеджмента и маркетинга, заключающийся в систематическом поиске, оценке и анализе наилучших практик, методов и процессов компаний-лидеров с целью повышения собственной эффективности.

Звучит так, будто вам предлагают проглотить сухой орфографический словарь. Стратегический маркетинг – это всего лишь умение смотреть на три шага вперед, пока остальные смотрят под ноги. А «лучшие практики» – это когда вы замечаете, что у соседки пироги выходят пышнее, потому что она не жалеет яиц, и тихонько делаете так же.

В сущности весь этот ваш бенчмаркинг выдумали не американские топ-менеджеры в накрахмаленных воротничках, а обыкновенные тетушки из провинциальных городов. Возьмем, к примеру, Елену Павловну, которая держит небольшую лавочку с домашними соленьями. Елена Павловна – женщина практичная, академиев не кончала, но в стратегическом анализе смыслит побольше любого магистра.

Каждое утро она посылает своего племянника Мишу, мальчика глуповатого, но исполнительного, на другой конец рынка. Миша идет к лавке Ашота, который торгует помидорами так успешно, что уже купил вторую каракулевую шубу жене. Миша стоит там, прикинувшись ветошью, и смотрит. Это в учебниках называется внешним конкурентным бенчмаркингом. Миша замечает, что Ашот не просто взвешивает товар, а подкладывает каждому покупателю веточку петрушки бесплатно, да еще и комплимент отвесит про цвет лица.

Миша возвращается, докладывает. Елена Павловна чешет за ухом, понимает, что петрушка – это то самое конкурентное преимущество, и на следующий день ее огурцы уже продаются в комплекте с укропом и добрым словом. Вот вам и перенимание опыта лидеров рынка.

Но бизнес – существо капризное, ему мало смотреть на чужих. Иногда полезно заглянуть внутрь себя, хотя занятие это, прямо скажем, для человека деликатного малоприятное. Существует внутренний бенчмаркинг. Это когда вы сравниваете не себя с чужим дядей, а своих собственных сотрудников, которые сидят в соседних комнатах. У той же Елены Павловны есть две продавщицы – Катенька и Зина. Катенька к вечеру сдает кассу, полную хрустящих ассигнаций, а у Зины в ящике уныло звенят три медных гроша. Елена Павловна не кричит, она садится в угол и наблюдает за их процессами. Процесс – это просто последовательность действий, грубо говоря, как именно вы завязываете шнурки или насыпаете сахар.

Выясняется, что Катенька раскладывает товар так, что самые крупные и румяные яблоки смотрят прямо на покупателя, а Зина вываливает все кучей, да еще и сидит с таким лицом, будто у нее только что отобрали наследство. Елена Павловна берет метод Катеньки и заставляет Зину делать точно так же. Происходит оптимизация внутренних ресурсов. Зина, конечно, плачет, но касса начинает расти.

Иногда, чтобы сделать свой бизнес лучше, нужно посмотреть на кого-то, кто вообще занимается другим делом. В умных книжках это называют функциональным бенчмаркингом. Представьте, что вы шьете дамские шляпки. Казалось бы, при чем тут железнодорожное депо? А при том, что на железной дороге поезда отходят минута в минуту, потому что там изобрели гениальную систему логистики. Логистика – это, попросту говоря, наука о том, как доставить коробку или человека из пункта А в пункт Б так, чтобы по дороге ничего не потерялось, не сгнило и не опоздало. Модистка смотрит, как начальник станции распределяет уголь и рабочих, и переносит эту четкость на свои ленты и фетр. Теперь ее шляпки доставляются заказчицам не «когда-нибудь в среду», а ровно в полдень.

Самое главное в этом деле – не превратиться в обыкновенную обезьяну, которая бездумно повторяет за человеком. Если вы просто скопируете чужой метод бездумно, выйдет конфуз. Это как если бы блеклое создание с мышиным хвостиком увидело на актрисе огромную страусовую шляпу, купило бы себе такую же и пошло в ней в баню. Нужно понимать специфику, то есть особенности своего дела.

По сути, бенчмаркинг учит нас благородной скромности. Он признает, что вы можете быть очень умным и милым человеком, но на свете всегда найдется кто-то, кто моет полы чище, считает быстрее или продает калоши с большим изяществом. И вместо того, чтобы тихо ненавидеть этого умельца или писать на него доносы, нужно просто подойти поближе, рассмотреть его секрет через увеличительное стекло, сдуть пыль, приладить к собственному гардеробу и гордо пойти дальше, оставив конкурента позади недоумевать, откуда у вас взялась эта внезапная грация.

Маркетинг – это целенаправленная кастрация человеческого самоуважения, упакованная в глянцевую обертку «заботы о клиенте». Единственный способ заставить вас покупать бесконечный хлам – это внушить вам мысль, что без него вы кусок дерьма. Армия циничных психологов на службе у корпораций годами бьет в ваши самые болезненные точки: страх остаться в одиночестве, страх постареть, страх показаться нищим. Они искусственно создают в вашей голове кровоточащую рану неполноценности, а затем милостиво продают вам горчичник в виде нового смартфона, брендовой шмотки или премиального авто. Вы покупаете не вещь, вы покупаете кратковременную анестезию от собственной нереализованности, пока топ-менеджеры в Давосе подсчитывают, сколько еще миллиардов можно выжать из вашей духовной пустоты.

В мире, где все устроено через одно известное место, маркетинг – это просто легализованный способ залезть к вам в карман и выудить оттуда последние гроши на покупку очередной пластиковой дряни. А бенчмаркинг – его самое подлое, паразитическое проявление. Называя вещи своими именами, это узаконенный промышленный шпионаж, завернутый в красивую обертку из корпоративного новояза. Это когда у вас нет ни собственной фантазии, ни капли таланта, чтобы придумать что-то свое, и вы просто крадете чужие наработки, выдавая это за «эффективный менеджмент».

В учебниках вам будут долго и нудно втирать про «систематический поиск наилучших практик». На деле же это выглядит так: совет директоров собирает стадо топ-менеджеров – этих холеных бездельников в костюмах по цене подержанного автомобиля, – и орет: «Почему у соседа показатели растут, а у нас падают?!» После чего стадо отправляется не думать, нет. Думать они не умеют. Они отправляются подглядывать в замочную скважину.

Вся эта возня делится на несколько стадий цинизма, которые в университетах стыдливо называют этапами процесса.

Сначала идет так называемый сбор данных. В нормальном мире это именуется слежкой. Компании нанимают специальных ищеек, покупают инсайды, подсылают «тайных покупателей» (то есть профессиональных стукачей) или просто переманивают к себе ключевого сотрудника конкурента вместе со всей базой данных. Вся эта интеллектуальная кража подается под соусом «исследования рынка».

Затем наступает этап адаптации. Это самое смешное. Если тупо скопировать чужой продукт, вас засудят за нарушение авторских прав. Поэтому маркетологи берут чужую отличную идею и начинают ее кастрировать, подгоняя под свои убогие бюджеты. Они меняют цвет кнопочки, переставляют слова в слогане и удешевляют материалы до такой степени, чтобы вещь ломалась ровно через день после окончания гарантии. Это они называют «внедрением передового опыта с учетом специфики компании».

Но вершина кощунства – это тот самый внутренний бенчмаркинг, который мы так мило описали на примере Елены Павловны. В реальности это выглядит как изощренная психологическая пытка. Начальство берет одного несчастного трудоголика, который живет на работе, не имеет личной жизни и готов сдохнуть ради копеечной премии, и объявляет его «эталоном». Его метрики – то есть сухие цифры выработки, от которых разит потом и валидолом – объявляют новой нормой для остальных. Из людей выжимают последние соки, заставляя их соревноваться друг с другом в крысиных бегах внутри одного и того же офиса. И все ради того, чтобы акционеры смогли купить себе еще ништяков.

Маркетинг превратил человечество в общество потребителей-недоумков, а бенчмаркинг лишил бизнес остатков индивидуальности. Обратите внимание на современные смартфоны, автомобили или, прости господи, жилые комплексы. Они же все одинаковые. Почему? Да потому что все обложились этими чертовыми отчетами, срисовали друг у друга «лучшие практики» и штампуют безликую, серую, стандартизированную массу.

Никто больше не хочет рисковать и создавать шедевры. Зачем творить, если можно подсмотреть, как Марк Цукерберг или Илон Маск продают иллюзии, объявить это бенчмарком и штамповать свою версию иллюзий, надеясь, что пипл схавает? И, что самое страшное, – пипл хавает, радостно виляя хвостом.

Бизнес для сотрудников (B2E)

B2E (business-to-employee) – это стратегическая модель бизнеса, в которой деятельность организации направлена на удовлетворение потребностей ее собственного персонала посредством предоставления внутрикорпоративных продуктов, услуг и информационных сервисов с целью повышения лояльности, вовлеченности и эффективности труда.

Говоря языком казенным, академическим, сие означает, что предприятие относится к своему работнику не как к тягловой силе, а как к самому настоящему, капризному покупателю, коего надобно ублажать, завлекать и удерживать всеми правдами и неправдами.

В былые времена, как нам доподлинно известно, отношение к служащему человеку зиждилось на простом и суровом правиле: «Я тебе даю целковый, а ты за то спину гни от зари до зари, да шапку ломай при виде начальства». Ежели работник усердие проявлял – ему, часом, могли объявить благодарность с занесением в личное дело, а ежели нерадение – так враз за ворота, без выходного пособия.

Но времена переменились, и нынешние господа директора, к великому своему изумлению, обнаружили, что человек трудящийся – существо нежное, ранимое и, к слову сказать, дефицитное. Ежели его исключительно палкой погонять, он, шельма, захиреет, начнет глядеть на сторону и в конце концов переметнется к конкуренту, где щи гуще да баня по субботам бесплатная.

Вот тут-то на сцену и выходит то самое B2E, которое для простоты понимания можно назвать «внутренним маркетингом». Обыкновенный маркетинг – это когда компания из кожи вон лезет, дабы продать какой-нибудь утюг или колбасу человеку с улицы. А внутренний маркетинг – это когда та же компания пытается продать собственную контору своему же сотруднику, да так искусно, чтобы тот уходить не пожелал и думал, будто попал в райские кущи.

Представьте себе обыкновенного Ивана Ивановича, который трудится на каком-нибудь заводе или в просторной конторе с компьютерами. Прежде Иван Иванович, дабы получить справку о доходах для взятия кредита на новый диван, должен был три дня обивать пороги бухгалтерии. Там на него глядели, аки на врага народа, шипели, ссылались на обеденный перерыв и требовали прийти через неделю. Иван Иванович от этого расстраивался, работал спустя рукава и втайне проклинал все руководство до седьмого колена.

При модели B2E начальство берется за ум. Оно создает для Ивана Ивановича специальный внутренний сайт, этакий загончик в компьютерной сети, который по-научному зовется интранетом. Это, попросту говоря, личный кабинет, похожий на социальную сеть, но только для своих. Теперь наш Иван Иванович заходит туда за чашкой утреннего чая, нажимает одну кнопку, и справка сама собой падает ему на почту. Тут же он может заказать себе новые рабочие штаны по размеру, выбрать, что он хочет откушать в заводской столовой на обед, – борщ или суп-пюре из шпината, и даже оформить путевку в санаторий для тещи. Компания как бы говорит ему: «Посмотри, Ваня, как мы о тебе печемся, ты только сиди на месте да производи наш продукт».

Еще один важный элемент этого дела – так называемый бенефитный пакет, или, если выражаться человеческим языком, корзинка с гостинцами. Раньше как было? Выдали зарплату – и крутись, как хочешь. Теперь же компании соревнуются, кто больше этой заботы наобещает да насулит. Одному сотруднику нужен абонемент в бассейн, чтобы спину лечить после сидения за столом, а другому – курсы английского языка, дабы перед девками в отпуске хвастать.

В системе B2E фирма жалует работнику виртуальные рубли, на которые он в своем рабочем кабинете сам выбирает то, что ему по душе. Это называется гибкими льготами. Чистая психология: человек чувствует себя барином, которому дозволено выбирать, и оттого преисполняется к родному предприятию несказанной нежностью.

Сюда же относится и забота о душевном здравии, которую нынче модно именовать благополучием, или велнесом. Ежели у Ивана Ивановича кошка околела или теща пилит без продыху, он ведь работать не сможет, он будет сидеть и в стену смотреть с тоской. Умное руководство в рамках B2E нанимает штатного психолога, к которому можно обратиться по потаенной телефонной линии, совершенно бесплатно, дабы излить душу.

На первый взгляд кажется, что барин совсем с ума сошел – тратит деньги на разговоры про кошек. Но расчет тут тонкий, купеческий: успокоенный Иван Иванович после беседы с лекарем душ человеческих выдаст норму в полтора раза больше, чем озлобленный.

Таким образом, модель B2E превращает некогда суровые трудовые отношения в некий бесконечный роман между нанимателем и работником. Компания заигрывает с сотрудником, предлагает ему удобные цифровые инструменты, кормит вкусными обедами, возит на автобусе до работы и обратно, лечит его зубы за свой счет.

Все это делается не из христианского милосердия, а ради строгой выгоды. Лояльный и довольный работник не станет просить прибавки за каждый чих, не уволится в самый неподходящий момент, когда на заводе горит план, и будет трудиться с огоньком в глазах, принося хозяину ту самую прибавочную стоимость, ради которой весь этот балаган и затевался.

Маркетинг – это бесконечная дойка потребительского стада, где «инновации» служат лишь циничным предлогом, чтобы заставить вас выкинуть работающую вещь и купить точно такую же, но в новой обертке. Вместо создания реальной ценности этот вечный двигатель манипуляций безвкусицей паразитирует на человеческих комплексах, искусственно плодя новые страхи, зависть и чувство неполноценности. Они говорят, что «маркетинг – это работа, которая никогда не заканчивается». В реальности это означает непрерывную бомбардировку мозгов агрессивным спамом и фальшивыми обещаниями счастья. Это легализованный конвейер по выкачиванию денег, который каждый день изобретает изощренные способы залезть к вам в карман, маскируя банальную жадность корпораций под заботу о вашем прогрессе.

Всякий, у кого в голове имеется хотя бы одна извилина, должен немедля задаться вопросом: с чего бы это вдруг господа фабриканты да банкиры, эти записные мироеды и кровопийцы, веками выжимавшие из человека последние соки, внезапно воспылали к нему такой неземной любовью? Неужто у них совесть проснулась? Полноте. В мире капитала совесть – это непозволительная роскошь, из-за которой сожрет первый же конкурент.