Маркетинг: Ожидание vs Реальность

Маркетинг понял: зачем тратить силы на изыски, если можно штамповать миллионами порций этот суррогат, задрав на него маржу – то есть чистую накрутку сверх себестоимости – до небес? Категория А – это доильный аппарат для стада. Стадо должно жрать щи, мычать от восторга и нести Прохору свои кровные гроши. Маркетолог смотрит на покупателя не как на человека, а как на свинью-копилку, которую нужно посильнее трясти каждый божий день.

Категория B – это ловушка для тех, кто возомнил себя «средним классом» и мнит, будто у него есть индивидуальность. Это те самые пельмени, в которые Прохор ради приличия кладет чуть меньше сои и чуть больше лука, чтобы господа мелкие чиновники чувствовали себя приличными людьми. На этих бедолагах маркетинг паразитирует с особым цинизмом. Им внушают, что они «достойны лучшего», и заставляют переплачивать втрое за точно такое же дерьмо, но в красивой обертке с надписью «эко» или «премиум». Маркетинговые замеры нужны здесь лишь для того, чтобы выяснить уровень терпимости этих чистоплюев: насколько еще можно поднять цену на шанежки, прежде чем эти нищие гордецы взбунтуются и уйдут обратно хлебать щи из корыта.

Но самый адский, рафинированный цинизм кроется в несчастной категории C. В официальных методичках написано: «оптимизировать или выводить из ассортимента». Какое целомудрие! На языке маркетинговых палачей это означает – вышвырнуть на мороз все то, что делало трактир Прохора живым, человеческим местом. Те самые маринованные огурцы, французский ликер и соленые грибы для хромого дьячка – это ведь и была культура, это было разнообразие, это было проявление уважения к чудакам, эстетам и просто живым людям с нестандартными вкусами. Но маркетинг людей не выносит. Ему мешают их странности. Маркетингу нужен стандартизированный скот, который потребляет одинаковый силос по команде «фас».

Поэтому категория C приговаривается к уничтожению. Зачем держать на полке редкую книгу, старинные часы или сложный изысканный сыр, если это место на складе может занять еще один ящик с химической газировкой или пачка пластиковых прокладок? Маркетинг стерилизует мир. Он превращает города в одинаковые безликие бетонные коробки, а лавки – в конвейеры по выдаче однотипного хлама. ABC-анализ – это гильотина для уникальности. Из-за этой бухгалтерской удавки вы больше не найдете в магазинах хороших вещей, которые служат годами; вы не купите еду без пальмового масла; вы не встретите ничего, что сделано с душой.

Все, что требует времени, ума или тонкого вкуса, автоматически попадает в категорию C и безжалостно стирается в порошок. Маркетинг оставляет человечеству только щи из тухлятины и конвейерную жвачку, уничтожая саму цивилизацию ради того, чтобы ушлый Прохор и его кураторы-маркетологи могли купить себе по новому лакейскому экипажу.

Ценовой маркетинг

Ценовой маркетинг (price marketing) – это одна из ключевых форм общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит целенаправленное управление ценой продукции в интересах обеспечения планируемого объема сбыта и достижения поставленных коммерческих целей предприятия.

Страшно, не правда ли? Холодом и казенным паспортным столом веет от этих мертвых строчек, какими пичкают бедных студентов в строгих университетах. Но постойте, задержите дыхание, загляните в самую бездну этого понятия, и вы увидите там не сухие цифры, а трепещущую, мятущуюся человеческую душу. Ведь что есть цена? Это не просто чеканный кругляк или бездушная цифра на картонном ярлыке. О, нет! Цена есть великое мерило человеческих страстей, тайных вожделений, сомнений и вечного, мучительного выбора.

Когда мы говорим о стратегии, мы имеем в виду некую генеральную дорогу, по которой купец ведет свое дело. И вот на этой дороге ценовой маркетинг становится тем самым тайным рычагом, той тончайшей нитью, дергая за которую, торговец заставляет трепетать сердца покупателей, направляя их стопы к своему прилавку.

Представьте себе, к примеру, обыкновенного нашего обывателя, скромного чиновника средней руки, скажем, Акакия Акакиевича, который в осенний ненастный день забрел в лавку за колбасой. В кармане его сиротливо звякают последние гроши. Перед ним две палки колбасы, на вид совершенно одинаковые. На одной написано – сто рублей, на другой – триста. И вот тут начинается великая душевная драма, настоящий подпольный монолог! Купец, выставивший эти цены, вовсе не случайные цифры из головы взял. Он совершил то, что на книжном языке называется управлением ценой ради планируемого сбыта, то есть ради того, чтобы продать именно столько товара, сколько им, купцом, заранее в амбарной книге было записано.

Если бы купец этот выставил всю колбасу по сто рублей, ее бы расхватали в один миг, случился бы дефицит – это когда товара на всех не хватает, и лавка пустеет слишком рано, оставляя торговца без барыша. Если бы заломил пятьсот – колбаса сгнила бы на полке, покрылась бы плесенью, и это назвали бы затовариванием.

Купец ищет ту самую хрупкую, болезненную точку равновесия. Он знает, что бедный чиновник, обливаясь слезами от собственной бедности, все же купит ту, что за сто рублей, чтобы просто не умереть с голоду. А господин побогаче, казенный подрядчик или надворный советник, брезгливо отвернется от дешевой колбасы, посчитав ее порченой, и с гордостью выложит триста рублей за дорогую, теша свое тщеславие. Купец разделил мир на части, он поиграл на струнах их бедности и их гордости, и в итоге продал обе палки. Это и есть управление ценой.

Здесь скрывается тончайший психологический фокус, который в ученых книгах называют эластичностью спроса. Какое мудреное, отталкивающее словосочетание! А ведь суть его проста до младенчества. Представьте себе обыкновенную резиновую тесьму. Если вы потянете за один конец, она растянется. Так и со спросом, то есть с желанием людей покупать. Спрос бывает мягким, податливым, как та самая резина. Вот, скажем, пирожное с кремом в кондитерской. Если кондитер поднимет на него цену хоть на гривенник, публика обидится, перекрестится и пойдет есть простые баранки. Спрос сжался, улетучился! Это эластичный спрос, когда малейшее изменение цены пугает и прогоняет покупателя.

Но есть вещи другие, страшные, роковые, без которых человеку не прожить. Хлеб, дрова в лютую зимнюю стужу или лекарство для больного ребенка. Поднимай цену, не поднимай – несчастный отец все равно принесет последние копейки, заложит часы, пойдет на паперть, но купит. Это спрос неэластичный, когда цена растет, а люди все равно берут, потому что деваться им некуда. Ужасно, безжалостно, но такова природа вещей, и торговец обязан эту эластичность знать, как свои пять пальцев, чтобы не совершить роковой ошибки.

Иногда ведь как бывает? Сердце коммерсанта алчет быстрой наживы, и он решает применить тактику, которую профессора называют демпингом. Опять латынь, опять чужой колючий звук! На деле же это означает просто-напросто продажу товара по самой низкой, бросовой цене, порой даже себе в убыток, то есть дешевле, чем стоило этот товар произвести или привезти.

Зачем, спросите вы, совершать такое безумие? Зачем отдавать свое добро за бесценок? А в этом кроется глубокий, почти дьявольский расчет. Купец открывает новую лавку рядом со старым, почтенным магазином. Он вывешивает объявление: мыло у нас по копейке, тогда как у соседа оно по пять копеек. Все обыватели, позабыв стыд и верность, бегут к новому торговцу. Старый магазин месяц стоит без выручки, другой месяц, разоряется, хозяин его с горя пускает пулю в лоб или идет по миру. И вот, когда конкурент – то есть соперник, мешавший торговать, – уничтожен и стерт с лица земли, наш хитрый купец запирает дверь на засов, меняет ценник и выставляет мыло уже по десять копеек. Теперь деваться людям некуда, монополия наступила, то есть власть одного хозяина над всем рынком.

Бывает и обратная сторона этой медали, стратегия совсем иного рода, которую называют снятием сливок. Тут купец апеллирует к самым темным, самым тщеславным закоулкам нашего эгоизма. Представьте, что в город привезли диковинный прибор, ну, скажем, заморские самодвижущиеся часы, каких ни у кого еще нет. Штука эта обходится в производстве в сущие пустяки, но купец выставляет ее за безумные, неслыханные тысячи рублей. Кто прибежит первым? Острое, болезненное желание выделиться, показать соседям свое превосходство заставляет богачей сорить деньгами. Они покупают эти часы ради одной лишь гордости, ради того, чтобы все ахнули.

Купец снимает эти первые, самые жирные сливки с общества. А когда все тщеславные богачи отоварились, спрос падает. Что делает купец? Он плавно, со вздохом мнимого сострадания понижает цену. Теперь прибор могут купить люди среднего достатка. Потом еще понижает – для бедняков. В итоге товар продан всем, но с первых покупателей содрано втридорога.

Вот так, шаг за шагом, через понимание человеческой немощи, страха, гордыни и нужды, ценовой маркетинг вершит свои дела. Это не наука о цифрах, это наука о человеческом сердце, пойманном на крючок стоимости. Торговец не просто продает, он исповедует покупателя ценником, заставляя его открывать свой кошелек и подчиняться чужой, расчетливой воле ради того самого планируемого сбыта.

Маркетинг – это древний, хтонический ужас, зародившийся в безднах корпоративного безумия, чей слепой и прожорливый бог питается остатками человеческой рассудительности. Обыватели наивно полагают, будто они сами выбирают, что им покупать, не осознавая, что их разумом давно манипулируют невыразимые чудовища из отделов перформанс-маркетинга, закидывающие свои скользкие щупальца ретаргетинга в самые потаенные сны. Это зловещий культ, где таргетологи, словно безумные жрецы, расшифровывают тайные знаки ваших поисковых запросов, чтобы призвать в вашу жизнь кошмар непреодолимого желания потратить деньги. Вы не можете сбежать от этой сквозной аналитики, ибо она видит вас насквозь, фиксируя каждый шаг вашей ничтожной жизни в темных скриптах CRM-систем.

Отбросим эту елейную, благостную чушь про «удовлетворение потребностей», которой сытые лекторы кормят прыщавых студентов. Бог, если он есть, сотворил этот мир с какой-то высшей, чистой целью – дал человеку солнце, чистую воду, бабу для продолжения рода и зерно, чтоб не сдохнуть с голоду. Все это было просто, понятно и бесплатно. Но тут из самой глубокой, смердящей расщелины преисподней вылез дьявол, поправил галстук-бабочку, достал калькулятор и придумал маркетинг. А венцом его творения, самым изощренным орудием пытки стала цена.

Ценовой маркетинг – это не наука. Это искусство профессионального развода, легализованный грабеж, где вместо кистеня используется ценник. Задача этой дьявольской механики – заставить лоха (которого в учебниках стыдливо именуют «целевым потребителем») отдать деньги за вещь, которая ему на самом деле нахрен не нужна, либо стоит в производстве три копейки.

Посмотрите, как этот рогатый механизм работает на практике, без прикрас. Бог создал воду, чтобы человек утолял жажду. Вода течет из крана, она почти бесплатна. Но приходит маркетолог, наливает эту же воду в пластиковую бутылку, клеит бумажку с изображением не тронутых человеком лугов и выставляет цену в сто рублей. Спрос вялый – лох не дурак, лох пьет из-под крана.

И тогда включается управление ценой в самом циничном его проявлении. На соседнюю полку ставится точно такая же бутылка, но за триста рублей с надписью «Premium Oxygen Элит». И о чудо! Бутылка за сто рублей мгновенно превращается в глазах обывателя в «выгодную покупку», в «разумный компромисс для умных людей». Человек берет ее, счастливый от того, что «сэкономил» двести рублей, и не понимает, что дьявол в этот момент хохочет ему прямо в лицо, потому что себестоимость этой жижи – три копейки вместе с тарой. Ему продали не воду, ему продали иллюзию его собственной рачительности.

А все эти бесконечные, шизофренические распродажи и ежегодные «Черные пятницы», которых в году почему-то оказывается несколько? Вот она, истинная религия князя тьмы. За месяц до так называемой «скидки» цена на паршивые китайские кроссовки взвинчивается до небес – скажем, до десяти тысяч. А в день распродажи ее триумфально перечеркивают жирным красным маркером и пишут: «Только сегодня! Аттракцион невиданной щедрости! Всего за пять тысяч!»

И толпа обезумевших, пускающих слюну потребителей штурмует двери магазинов, топча друг друга, обдирая локти и теряя человеческий облик. Они думают, что поймали Бога за бороду, а на самом деле они просто выполнили тот самый «планируемый объем сбыта», который хладнокровно просчитал циничный подонок в главном офисе бренда. Кроссовки как стоили три тысячи в базарный день, так и стоят, но стадное чувство и красная краска на ценнике творят чудеса. Маркетинг превращает хомо сапиенс обратно в обезьяну, реагирующую на цветные тряпки.

Дьявол прекрасно знает, что человек по природе своей глуп, завистлив и смертельно боится показаться нищим. Именно на этом страхе строится ценовая дискриминация – еще одно мерзкое словечко из лексикона этих корпоративных стервятников. Почему билет на самолет в бизнес-класс стоит в пять раз дороже, чем в эконом? Думаете, там кресло шире в пять раз? Или шампанское из золота? Черта с два. Разница в себестоимости обслуживания – дай Бог, процентов двадцать. Остальные четыреста процентов цены – это налог на понты.

Богатый или корчащий из себя богатого пассажир платит эти деньги только за то, чтобы не сидеть рядом с «нищебродами» из эконома, чтобы зайти на посадку через отдельную дверь и почувствовать себя полубогом. Маркетологи просто торгуют сортами людей, продавая одним – право презирать, а другим – комплекс неполноценности.

Бог сотворил мир простым, но дьяволу стало скучно. Он разделил нас ценовыми барьерами, заставил ненавидеть друг друга из-за моделей телефонов и марок машин, превратил жизнь в вечную крысиную беготню за более дорогими игрушками. Ценовой маркетинг – это не про экономику. Это про то, как залезть к человеку в черепную коробку, нащупать там самые гнилые, самые постыдные ниточки – гордость, жадность, похоть, страх – и дергать за них до тех пор, пока из карманов не посыплются монеты.

Анализ имиджа

Анализ имиджа (image analysis) – это специальное маркетинговое исследование, направленное на выявление, систематизацию и оценку уровня знаний и информированности, а также субъективных представлений и ассоциаций реальных и потенциальных потребителей о конкретной компании, ее бренде или качественных свойствах выпускаемой ею продукции. В вузовских учебниках по маркетингу за этой громоздкой формулировкой обычно скрываются скучнейшие таблицы и графики, но на самом деле речь идет о вещах куда более живых, приземленных и, признаться, забавных.

Представим себе типичную человеческую драму. Живет на свете прекрасная, пышная дама по имени Антонина Петровна. Антонина Петровна печет пирожки с капустой. Пирожки эти – чистый восторг, тесто дышит, как пуховое одеяло, капуста сладкая, масла не пожалели. В глубине души Антонина Петровна уверена, что в глазах соседей она выглядит как благодетельница района, ангел кулинарии и без пяти минут великий ресторатор. Это ее внутреннее представление о себе, ее, как говорят умные люди, идеальное позиционирование.

Но вот Антонина Петровна решает провести тот самый анализ имиджа, то есть попросту говоря, подслушивает разговор двух кумушек у подъезда, которые в этот момент жуют ее шедевр. И что же она слышит? «Пирожки-то у Петровны ничего, да только сама она, матушка, злая как собака, вечно обвесит на два грамма, да и фартук у нее такой, будто им полгода вытирали трактор».

В этот трагический момент Антонина Петровна сталкивается с суровой действительностью. Оказывается, реальные знания и представления потребителей о ее «предприятии» кардинально отличаются от ее личных фантазий. То, что кумушки думают о пирожках и о самой Петровне, и есть настоящий, живой имидж. А процесс подслушивания, оформленный по всем правилам науки, с блокнотом и вопросами, – это и есть анализ.

Вся эта премудрость держится на трех китах, которые в учебниках называют структурой восприятия, но мы назовем их просто: что люди знают, как они это понимают и во что они верят.

Первый кит – это проверка знаний и информированности. Это самый простой уровень, когда мы пытаемся понять, знает ли вообще потребитель, что вы существуете на белом свете. Вот представьте, что вы открыли контору по ремонту зонтиков и назвали ее гордо и загадочно: «Зевс». Сидите вы год, сидите два, а клиенты не идут. Вы решаете провести анализ информированности и спрашиваете прохожего на улице, знает ли он, что такое «Зевс». Прохожий крестится, бледнеет и говорит, что это древнегреческий бог, который метал молнии и вообще вел себя крайне разнузданно. Вы спрашиваете второго, а тот уверен, что «Зевс» – это марка дешевого корма для собак.

И тут до вас доходит: люди о вас знают, но знают совершенно не то. Информированность есть, а толку нет. Проверить информированность – это значит выяснить, ассоциируется ли ваше имя с тем делом, которым вы занимаетесь, или вы для всех остаетесь грозным громовержцем с поломанной спицей в руке.

Второй кит – это изучение представлений о свойствах продукции. Потребитель – существо капризное, мнительное и наделенное буйной фантазией. Ему мало просто купить вещь, ему нужно окружить ее целым облаком своих личных домыслов. Возьмем, к примеру, обыкновенное туалетное мыло. Фабрика выпускает его со сложным химическим составом, чтобы оно смывало грязь и не сушило кожу. Но если вы спросите Марью Ивановну, почему она покупает именно это мыло, она не станет цитировать вам таблицу Менделеева. Она скажет: «Оно пахнет как сирень в деревне у бабушки, и цвет у него такой нежный, зеленоватый, сразу видно – целебное, из настоящих лопухов».

Марья Ивановна создала в своей голове представление о свойствах продукта, основываясь на цвете и запахе. И если фабрика решит сделать это мыло белым и без запаха, пусть даже оно станет в сто раз полезнее, Марья Ивановна плакать будет, но уйдет к конкурентам. Потому что разрушилось ее священное представление. Анализ имиджа как раз и выковыривает из голов потребителей эти странные, милые, а порой и совершенно дикие стереотипы, чтобы компания знала, за какие ниточки дергать.

Наконец, самый тонкий момент – это оценка общего отношения и чувств к компании. Маркетологи любят называть это эмоциональным компонентом имиджа, но мы выразимся проще: это то, тепло ли человеку на душе, когда он думает о вашем магазине, или его начинает тихонько подташнивать. Бывает так, что и товар хороший, и цена доступная, и вывеска блестит, а покупатель идет мимо с таким видом, словно ему предложили съесть сырую лягушку. Почему? А потому, что три года назад охранник в этом магазине посмотрел на его тещу как на международную террористку. Теща поплакала и забыла, а в подсознании зятя отложилось: здесь живут злые, нехорошие люди. И это пятно на имидже компании не смыть никакими скидками.

Зачем же тратить деньги и время на то, чтобы копаться в чужих головах и выуживать оттуда эти крупицы мнений? Дело в том, что бизнесмен, который не делает анализ имиджа, похож на влюбленного юношу, который ухаживает за девушкой, но никогда не смотрит ей в глаза. Он может дарить ей билеты на футбол и духи с запахом дегтя, думая, что он неотразим, в то время как несчастная барышня мечтает о томике стихов и коробке зефира. Точно так же и фирма может тратить миллионы на рекламу своей невероятной технологичности, а покупатель ценит ее исключительно за то, что у них в офисе стоит удобный диванчик и дают бесплатные конфеты.

Когда компания наконец решается на этот анализ, она снимает розовые очки. Она узнает, что ее считают либо старой и надежной, как дедушкин комод, либо молодой и глупой, как соседский пудель. И с этим знанием уже можно жить. Можно подправить рекламу, можно перекрасить стены, можно, в конце концов, уволить слишком бдительного охранника. Главное – помнить, что имидж существует не в годовых отчетах директоров, а в головах обычных людей, которые каждый день покупают пирожки, ломают зонтики и моют руки мылом с запахом лопухов.

Маркетинг – это тотальная симуляция бытия, легализующая вымогательство через искусственный дефицит смыслов. Он не удовлетворяет нужды, он их колонизирует, объявляя естественное состояние человека (без смартфона последней модели или определенной одежды) социально неполноценным. Проектирование «образа бренда» – это не творчество, а сборка психологического оружия массового поражения, которое бьет по дофаминовым рецепторам и выжигает способность радоваться реальности. Эта псевдонаука учит лишь одному: как заставить человека до конца дней откупаться деньгами от навязанного ему чувства душевного стыда.

Смахнем эту благостную пудру с капустных пирожков Антонины Петровны и взглянем на правду голыми, немытыми глазами. Вся эта великая наука – не про удовлетворение потребностей, как вам врут на платных курсах. Это легализованная индустрия обмана, где анализ имиджа выполняет роль высокотехнологичного прибора ночного видения для грабителя. Вы заглядываете в чужие черепные коробки не для того, чтобы сделать людям хорошо, а чтобы понять, насколько глубоко туда можно запустить руку, пока обыватель сладко спит.

В учебниках вам напишут: «Анализ имиджа – это изучение представлений потребителя». На языке человеческом это означает: «Давайте выясним, какими именно иллюзиями набит чердак этого идиота, чтобы продать ему копеечную дрянь втридорога».

Человек по природе своей глуп, ленив и до смерти боится реальности. Реальность сложная, в ней надо думать. Ему не нужен хороший стиральный порошок – ему нужна сказка про неземную свежесть. Ему плевать на реальные свойства смартфона, собранного полуголодными детьми в Азии. Ему важно, чувствует ли он себя сопливым гением или успешным альфа-самцом, когда кладет этот кусок стекла на столик в кофейне. И вот тут на сцену выходит маркетолог с анализом имиджа. Он замеряет уровень этой коллективной галлюцинации.

Если называть вещи своими именами, этот анализ решает три циничные задачи:

Первая – замер глубины вашей амнезии и внушаемости. Маркетологи называют это «проверкой информированности». На деле они проверяют, сработал ли гипноз. Представьте банк. Он может обдирать пенсионеров до нитки, прятать в договорах под звездочками такие проценты, от которых застрелился бы средневековый ростовщик, и выкидывать людей на улицу за долги.

Но банк нанимает контору, которая проводит анализ имиджа и выясняет: «Ой, а люди-то считают нас надежными, потому что у нас на логотипе зелененький листочек и в рекламе снялся престарелый актер с лицом честного труженика!» Отлично! Тест на дурака пройден. Значит, можно еще сильнее закрутить гайки и поднять комиссию. Анализ имиджа показывает, насколько успешно вы закрасили свиное рыло компании сусальным золотом.

Вторая задача – легализация брака и копеечного сырья через так называемые «представления о свойствах». Зачем вкладывать миллионы в качество, если можно вложиться в миф? Вы производите колбасу из туалетной бумаги, куриных шкур и химикатов, от которых дохнут тараканы. Но анализ имиджа показывает, что если на этикетке нарисовать советский знак качества и написать «Родные просторы», у глуповатого пролетария в голове щелкнет тумблер ностальгии. Он сам, своими руками, додумает вкус мяса «по тому самому ГОСТу», которого там никогда не было.

Маркетинг не меняет продукт. Маркетинг паразитирует на ваших комплексах, детских воспоминаниях и дефиците серотонина. Анализ имиджа просто подсказывает, какую именно картинку нужно подсунуть слепому котенку-покупателю, чтобы он довольно замурчал, поедая отходы.

Третья задача, самая мерзкая, – это калибровка эмоционального рабства. Потребитель должен не просто покупать, он должен испытывать к бездушной корпорации религиозный экстаз. Анализ имиджа выявляет, почему вы до сих пор не любите бренд Х. «Ах, они считают нас слишком высокомерными?» – плачет директор по маркетингу. И на следующий день корпорация, которая уклоняется от налогов и сливает токсичные отходы в реку, выпускает рекламу, где спасает бездомных котиков или поддерживают очередное модное меньшинство. Вы смотрите на котика, у вас наворачивается слеза – и вы бежите отдавать им деньги. Поздравляю, вас просчитали, как комнатную муху.

Маркетинг превратил доверие, искренность и здравый смысл в ликвидный товар. Анализ имиджа – это просто инвентаризация на рынке дураков. Маркетологи не улучшают мир, они лишь замеряют, насколько качественно работает их цирк шапито, и не пора ли сменить клоунам грим, потому что сквозь старую краску начали проступать слишком хищные зубы.