Маркетинг: Ожидание vs Реальность

Вот так и устроена анатомия нашего цифрового концлагеря. Сверху – красивая вывеска «Удобство и забота», а внутри – конвейер, где нас, как туши на мясокомбинате, клеймят, сортируют, взвешивают и продают.

Маркетинг – это параноидальный политический триллер о теории заговора, где тайное правительство из бренд-директоров и дата-инженеров полностью контролирует твою картину мира, создавая иллюзию свободы выбора в условиях абсолютной диктатуры. Они режиссируют фальшивые общественные дискуссии, спонсируют подставных лидеров мнений и формируют искусственные тренды, чтобы ты чувствовал себя бунтарем, покупая вещь, которую они произвели на соседнем конвейере. В этом теневом кабинете министров твое мнение о политике, экологии и культуре давно просчитано алгоритмами, а твоя «индивидуальность» является лишь утвержденным на совете директоров продуктом, который аккуратно вшили тебе в подкорку, чтобы ты послушно голосовал своим кошельком за нужных кукловодов.

Ну что, граждане, подведем черту под нашей экскурсией по этому цифровому бараку. Теперь вы видите всю картину целиком.

Суть вы, надеюсь, уловили: в этой книге мы не будем заниматься научным занудством. Плевать нам на их дипломы Гарвардов и Оксфордов. Задача у нас одна – брать каждое красивое, гладкое, причесанное словечко, которым вас забрасывают из телевизора и смартфона, и выворачивать его наизнанку. С мясом, с корнем, без всякой политкорректности и стеснения.

И неважно, какое это слово – заумное английское вроде «таргетинга» или наше родное, кондовое, вроде «скидки» или «заботы о потребителе». Запомните раз и навсегда: как бы ласково бизнес с вами ни разговаривал, на каком бы языке ни пел – хоть на английском, хоть на чистейшем русском – итог для вас будет один. Вас все равно сделают несчастным, обдерут как липку и оставят стоять в одних трусах на морозе, да еще и заставят улыбаться.

Потому что весь современный маркетинг, вся эта огромная, жирная, многомиллиардная машина – это не про помощь людям. Это чистой воды зло. Это наука о том, как залезть к вам в черепную коробку, найти там кнопку «Хочу» и нажимать на нее до тех пор, пока из ваших карманов не посыплются последние монеты. Им не нужен счастливый и сытый покупатель. Сытый человек ничего не покупает, он на диване лежит. Им нужен вечно голодный, дерганый, завистливый и несчастный потребитель, который пытается заглушить свою тоску покупкой сто пятого айфона или очередного чудо-пылесоса в кредит на три года.

Корпоративный словарь у них знатный! Вы знали, например, что «оптимизация» – это когда вас увольняют, а оставшимся вешают работу троих? «Кешбэк» – это когда у вас украли сто рублей, вернули копейку и заставили целовать барину руку. А «инновации» – это когда к старой табуретке прикрутили синий светодиод и продают в пять раз дороже?

Так что затяните пояса, держитесь за карманы и открывайте следующую главу. Мы только начинаем срывать маски!

Реклама

Граждане, тут у меня в руках одна книжка по маркетингу лежит, так в ней черным по белому отпечатано такое официальное, научное определение, что прямо дух захватывает от почтения. Давайте я вам его зачитаю, только вы держитесь за стул, чтоб не упасть от умственного напряжения. Итак, реклама (advertising) – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, к товарам, идеям и начинаниям, и способствовать их реализации.

Слыхали, как закручено? Мурашки по коже бегут от этих юридических лиц. А ведь если разобраться простым человеческим умом, без этой казенной мишуры, то дело-то плевое. Позвольте мне, как человеку бывалому, разложить вам это дело по полочкам, чтоб даже самый невинный в науках гражданин ушел отсюда просветленным.

Начнем с этой загадочной фразы про распространение в любой форме и любыми средствами. Это, дорогие мои, означает до крайности простую вещь. Совершенно неважно, как именно до вас доносят известие. Нарисовал ли сосед Мишка на заборе мелом слово из трех букв, пустил ли коммерсант по небу дирижабль с надписью, или вам в почтовый ящик сунули мятую безадресную бумажку – все это средства. Форма тут может быть и звуковая, и зрительная, и даже, извиняюсь, на ощупь. Главное, что информация куда-то летит и кем-то распространяется.

Теперь разберем, про кого нам там в определении поют. Там сказано: о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях. Ну, с товарами все ясно, это какая-нибудь колбаса «Особая» или, скажем, брюки на подтяжках. А вот лицо физическое – это никакой не физкультурник со штангой, как некоторые несознательные граждане могли подумать. Физическое лицо в законе – это самый обыкновенный живой человек. Вот вы, например, или я, или водопроводчик Сидоров. А юридическое лицо – это, товарищи, вообще не человек, а контора. Какая-нибудь фирма, трест или артель по пошиву кальсон. У нее рук и ног нет, а паспорт и печать имеются. И вот если контора или отдельный гражданин Сидоров хотят, чтобы о них все узнали, они начинают шуметь.

Дальше в книжке пишут про неопределенный круг лиц. Тут ученые люди, конечно, хватили лишку, напустили туману. На самом деле этот круг означает, что новость летит вообще всем подряд, без разбора фамилий. Это вам не письмо любимой тете в Задрищенск, где на конверте четко написано, кому читать. Тут пуляют из пушки по воробьям. Вывесил бакалейщик на магазине плакат, что у него лучшая в мире селедка, и этот плакат видят и почтенный профессор, и местный пьяница, и бродячая собака. Вот эта вся разношерстная публика и называется неопределенным кругом. Рекламе совершенно плевать, как вас зовут, главное, чтобы вы на нее наткнулись.

А зачем, спрашивается, бакалейщику так убиваться и тратить деньги на плакаты? А затем, что в определении глумливо называется формированием и поддержанием интереса для способствования реализации. Опять за загородку из умных слов спрятались. Реализация – это ведь обыкновенная продажа, когда товар меняют на хрустящие рубли. А чтобы вы эти рубли из кармана вытащили, вас надо сначала завлечь, то есть сформировать интерес.

Скажем, вы жили себе спокойно и знать не знали, что вам нужна автоматическая мухобойка. Вы про нее даже не думали. И вдруг вам показывают картинку, где эта мухобойка сама, без вашего участия, лихо уничтожает насекомых. У вас внутри сразу загорается огонек желания, у вас формируется этот самый интерес. Вы бежите в лавку и покупаете.

Но мало интерес сформировать, его надо еще и поддерживать. Это на тот случай, если вы уже купили мухобойку, но начали заглядываться на фумигаторы или другую модель у конкурента. Кроме того, надо сделать так, чтобы вы платили за покупку вечно. Вы-то думали, что приобрели мухобойку один раз и свободны? Как бы не так! Через день система начнет деликатно, но настойчиво капать вам на мозги: «А вы не забыли купить фирменные чехлы для мухобойки? А сменные сеточки по акции? А подписку на приложение, которое считает количество убитых мух?» Вас не отпускают ни на секунду. Корпорациям мало продать вам железяку – им нужно привязать вас к ней канатом, чтобы вы каждый месяц продолжали нести свои трудовые копейки в их кассу за бесконечные допы и расходники.

Так что, граждане, если убрать из этого книжного определения всю ученую сухость, то получается чистая бытовая картина. Реклама – это когда кто-то громко, на весь белый свет, кричит про себя или про свой товар, надеясь, что прохожие разинут рты, заинтересуются этой музыкой и купят у него хоть что-нибудь, от пуговицы до паровоза. И совершенно не надо пугаться длинных слов, они придуманы только для того, чтобы учебники казались толще, а профессора – солиднее.

Маркетинг – это принудительный коллапс волновой функции человеческого потенциала, превращающий бесконечный спектр возможностей твоей личности в одну фиксированную точку у кассового аппарата. До встречи с рекламой ты потенциально можешь быть кем угодно – созидателем, мыслителем или исследователем, – но маркетинговое поле действует как агрессивный наблюдатель, который мгновенно схлопывает твою многомерность до состояния банального потребителя. Система грубо выдергивает тебя из квантовой неопределенности свободы и кристаллизует твое сознание в жесткую, предсказуемую матрицу, где твоя ценность для Вселенной исчерпывается траекторией движения твоей банковской карты.

Вот тут, дорогие мои граждане, мы плавно подходим к самому главному паскудству, которое авторы академических учебников стыдливо прикрывают своими круглыми словечками. Снимем эти кружевные панталоны с термина «реклама» и посмотрим на то непотребство, которое под ними скрывается. Вся эта благостная чушь про «формирование интереса» на хорошем, честном русском языке называется совершенно иначе – узаконенное мошенничество, манипуляция сознанием и откровенное насилие над человеческим мозгом.

Если говорить без политкорректных соплей, реклама – это искусство сделать так, чтобы среднестатистический дурак, скопивший пару трудовых грошей, добровольно отдал их хитрому дельцу в обмен на абсолютно ненужную хреновину. Причем отдал с улыбкой на лице и чувством глубокого удовлетворения. Именно поэтому маркетинг – это не просто наука о продажах, это настоящее зло, которое калечит людские жизни похлеще любого стихийного бедствия.

Подумайте сами своим умом, не замутненным дипломом MBA. Зачем рекламировать то, что человеку действительно нужно для жизни? Хлеб, мыло, простую воду и серые штаны рекламировать не надо – вы и так за ними приползете, когда прижмет. Реклама включается на полную мощность только тогда, когда вам нужно впарить какой-нибудь несусветный хлам, без которого человечество прекрасно обходилось последние десять тысяч лет.

Вам, как последнему лоху, внушают, что без новой модели телефона с тремя камерами вы не человек, а кусок собачьего помета. И вот вы, вместо того чтобы купить детям яблок или починить разваливающийся забор, бежите брать кредит под дикие проценты. Зачем? Чтобы соответствовать «стандартам потребления», которые выдумал юноша в рекламном агентстве, сидящий на запрещенке и не знающий, как выглядит лопата. Это и есть то самое «поддержание интереса», а говоря прямо – искусственное выведение породы послушных, пускающих слюни потребителей, у которых вместо мозгов работает одна-единственная извилина: «увидел – купи».

Рекламе плевать на вашу личность, на ваши реальные нужды и на сохранность вашего кошелька. Ее единственная задача – найти вашу ментальную мозоль, наступить на нее со всей дури и заставить вас чувствовать себя неполноценным ничтожеством до тех пор, пока вы не расплатитесь на кассе. Вас ловят на базовых инстинктах, как глупую плотву на червяка. Хочешь бабу? Купи вот этот одеколон, пахнущий дешевым освежителем воздуха – и они все твои. Хочешь уважения соседей по коммуналке? Купи в рассрочку подержанное немецкое корыто с гайками, – и пусть они лопнут от зависти. Это циничная, холодная торговля воздухом и комплексами, где вы – не клиенты, а кормовая база.

Маркетологи прекрасно знают, что большинство людей глупы, доверчивы и ленивы. И они используют эти знания на полную катушку, превращая общество в стадо жующих овец. Они называют это «управлением спросом», но мы-то с вами теперь понимаем, что это обыкновенный экономический терроризм, завернутый в красивый фантик.

Конкуренция

В учебниках по экономике, написанных людьми чрезвычайно серьезными и, очевидно, никогда не пытавшимися продать соседу лишний пучок укропа, черным по белому написано следующее официальное определение: «Конкуренция (competition) – это процесс взаимодействия и противоборства различных операторов рынка, собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия их производства и реализации потребителям».

Звучит это так, будто вас насильно заставляют проглотить орфографический словарь всухомятку. Что такое «операторы рынка»? Это не суровые люди в наушниках перед мигающими экранами. Это обыкновенная тетя Люся из третьего подъезда, которая вяжет шерстяные носки, и стоящий через дорогу огромный комбинат «Красный текстильщик». Они оба – собственники товаров, и оба страстно хотят одного и того же: чтобы вы отдали свои рубли именно им.

Представьте себе тихий столичный дворик, где две почтенные дамы, условно назовем их Аделаида Ивановна и Пульхерия Андреевна, одновременно решили продавать домашнее варенье. Вот эти их ревнивые взгляды, которыми они провожают прохожих, и есть то самое «взаимодействие и противоборство».

Борются они, как говорят профессора, за «наиболее выгодные условия производства и реализации». Переводя на человеческий язык, Аделаида Ивановна пытается купить сахар на три копейки дешевле на оптовой базе, чтобы ее варенье не стоило как черная икра, – это условия производства. А Пульхерия Андреевна в это время выбивает себе у дворника местечко поближе к проходной, где ходит больше голодных людей, – это фактор реализации.

Когда рынок свободен, начинается самое интересное. Это великое состязание умов, хитрости и человеческого тщеславия. Аделаида Ивановна, заметив, что у Пульхерии Андреевны крыжовник крупнее, не бежит жаловаться в Комитет по тарифам. Она совершает то, что маркетологи называют «дифференциацией продукта», а обычные люди – «сделай не так, как у соседа». Она добавляет в банку веточку мяты и заявляет, что это не просто варенье, а «элитарный десерт для успокоения нервической системы». Покупатель, существо по природе своей наивное и любящее красивые слова, тут же перебегает к ней.

В этот момент Пульхерии Андреевне приходится объявлять «ценовую войну» или устраивать распродажу – это когда ты стискиваешь зубы и снижаешь цену, лишь бы утереть нос сопернику. Она вешает картонку с надписью «Три банки по цене двух», и толпа покупателей, привлеченная запахом халявы, разворачивается обратно.

Вся эта суета, от которой у обеих дам к вечеру раскалывается голова, невероятно полезна для нас с вами – для тех самых «потребителей». Если бы Пульхерия Андреевна сидела во дворе одна, она бы продавала нам кислую жижу с косточками по цене золотого слитка, и нам приходилось бы улыбаться и благодарить. Но великая сила противоборства заставляет ее мыть банки до блеска, отбирать лучшие ягоды и улыбаться покупателю так, будто он ее любимый племянник, вернувшийся из кругосветного путешествия. Конкуренция – это единственный механизм, который превращает естественное желание продавца обобрать нас до нитки в его же обязанность прыгать перед нами на задних лапках.

Маркетинг – это технология эмоционального паразитизма, имитирующая человеческие отношения ради извлечения прибыли. Организация навязывает потенциальной жертве непрерывный и односторонний «диалог», в ходе которого под видом просвещения и заботы методично взламывает ее базовые триггеры, инсталлирует в сознание искусственные дефициты и комплексы неполноценности, чтобы затем продать единственное «лекарство» – свой продукт, превратив разовую сделку в пожизненную финансовую кабалу.

Вся эта идиллическая картинка с вареньем, веточками мяты и улыбающимися бабушками – абсолютная, рафинированная чушь, придуманная университетскими импотентами, которые экономику видели только на графиках. В реальности никто не хочет прыгать на задних лапках. В реальности Аделаида Ивановна мечтает, чтобы Пульхерию Андреевну разбил паралич, а еще лучше – чтобы ее банка с крыжовником взорвалась прямо в руках у какого-нибудь высокопоставленного чиновника, спровоцировав проверку санэпидемстанции.

Потому что истинная конкуренция – это не благородный рыцарский турнир. Это всеобщая драка в коммунальной квартире, где побеждает тот, кто успел первым отравить соседу суп.

Маркетологи придумали для этого звериного оскала сотни красивых терминов. Они называют «анализом конкурентной среды» банальный шпионаж и копание в чужом грязном белье. Они называют «оптимизацией издержек» закупку самого дешевого, канцерогенного суррогата вместо нормального сырья, потому что если твои затраты ниже, ты можешь душить соперника ценой до тех пор, пока он не пустит себе пулю в лоб. Весь этот хваленый маркетинг – просто легализованный способ обмана, манипуляций и психологического насилия над человечеством, созданный ради одной-единственной цели: забрать у вас бумажки с водяными знаками и выдать взамен крашеную пластмассу.

Снимем покровы с того, что учебники целомудренно именуют «борьбой за потребителя». На самом деле потребитель для операторов рынка – это не уважаемый клиент. Это тупое, ленивое, вечно сомневающееся парнокопытное, которое нужно загнать в стойло. И конкуренция идет за то, чье стойло окажется теснее и чья цепь – короче.

Когда вам говорят, что конкуренция улучшает качество товаров, вам безбожно врут прямо в глаза. Зачем производителю тратить миллионы на улучшение качества смартфона, чтобы он работал десять лет? Это же экономическое самоубийство! Если вещь не сломается через год, вы не придете за новой. Поэтому в рамках «конкурентной борьбы» лучшие умы человечества – инженеры, дизайнеры и аналитики – бьются над концепцией запланированного устаревания. Они соревнуются в том, как сделать так, чтобы экран вашего телевизора гарантированно выгорел на следующий день после окончания гарантии, но сделал это так изящно, чтобы вы не подали в суд, а вздохнули и пошли оформлять новый кредит.

Если бы мир не был филиалом ада, конкуренция выглядела бы как честное соревнование продуктов. Но продукт сегодня не значит вообще ничего. Побеждает не тот, кто сделал лучший хлеб, а тот, у кого хватило цинизма нанять более дорогих психологов, способных внушить молодой матери, не кормившей грудью, что без их безглютенового батона ее ребенок вырастет неудачником. Маркетинг превратил конкуренцию в гонку вооружений по промывке мозгов. Мы выбираем не товары, мы выбираем, какому бренду позволить себя поиметь в этом месяце.

ABC-анализ

Всякий обыватель, возомнивший себя великим негоциантом, грезит об одном: завалить лавку товаром от пола до самого потолка, дабы всякий проходящий мимо бездельник непременно разинул рот и выронил двугривенный. Навезут, бывало, в лавку и заморского шелка, и мыла дегтярного, и свистулек глиняных, и пуговиц из кости мамонта, а потом сидят на крыльце, чешут в затылке и недоумевают, отчего касса пуста, а в животе урчит.

А все оттого, что в головах у наших почтенных коммерсантов гнездится великая путаница. Им кажется, что коли товара много, то и прибыли будет гора. Но наука коммерческая – штука хитрая, она суету презирает, а любит холодный расчет. И придумали мудрецы для этого дела особую линейку, которую в ученых книгах величают мудрено и строго.

В учебниках по экономике это диво описывается так: ABC-анализ – это метод классификации ресурсов компании по степени их влияния на конечный результат, основанный на правиле Парето, где ресурсы делятся на три категории в зависимости от их вклада в выручку или прибыль.

Скажешь такое нашему брату-лавочнику, так он креститься начнет и побежит прятаться на сеновал. А ведь если перевести эту ученую латынь на наш обыкновенный, домашний язык, то выйдет чистейшая житейская правда, понятная даже последнему дворовому дурачку, который и считать-то умеет только до пяти.

Суть тут в том, что все вещи на свете неравны между собой. Одни нас кормят, другие радуют глаз, а третьи просто так место занимают да пыль собирают. Вот эта самая классификация ресурсов – это просто-напросто умение разложить все твое имущество по трем разным мешкам, чтобы сразу видеть, где золото, а где сушеная вобла. А конечное влияние на результат – это, говоря по-нашему, то количество звонкой монеты, которое остается у тебя в кармане после всех трудов, когда ты вычтешь расходы на закупку и аренду.

Представим для ясности обыкновенный трактир, куда заходят и знатные господа, и мелкие чиновники, и подгулявшие извозчики. Хозяин трактира, Прохор, парень неглупый, но порядка не знающий. Варит он тридцать сортов супа, держит в погребе сорок видов наливок и печет пироги со всем, чем попало, вплоть до маринованных огурцов. Работает Прохор до седьмого пота, девки-прислужницы с ног сбиваются, а денег в сундуке к концу месяца – кот наплакал.

Если бы Прохор сел с карандашом да посчитал, на чем именно он богатеет, он бы сильно удивился. Оказывается, три четверти всей его выручки – той самой общей суммы денег, что гости приносят в кассу – дают всего три вещи: наваристые щи с говядиной, ржаной привозной квас и свежий хлеб. Это и есть та самая первая, царская категория, которую господа ученые называют буквой А. Это локомотив, который тащит за собой весь трактир. Этих товаров всегда мало по наименованию, но именно они делают хозяина сытым и почтенным человеком. Коль исчезнут из трактира щи, Прохор пойдет по миру с сумой в тот же день.

Затем идет категория средняя, скромная, обозначенная буквой B. В трактире Прохора это пельмени со свининой, сладкие шанежки да ягодный морс. Покупают их реже, прибыли они приносят поменьше, но без них тоже нельзя. Это, так сказать, добрые середнячки, которые поддерживают штаны трактира. Если щи – это фундамент, то пельмени – это стены. Они не дают заведению прославиться на всю губернию, но и в убыток хозяина не вгоняют. Они обеспечивают ровное, спокойное существование, привлекая ту публику, которой щи приелись, а на заморские деликатесы денег нет.

И, наконец, подползает к нам самая лукавая, самая прожорливая категория, крещенная буквой C. Это те самые маринованные огурцы для пирогов, соленые грибы с чесноком, которые заказывает один хромой дьячок раз в три месяца, и три сорта французского ликера, который покрылся вековой паутиной на самой верхней полке.

Товаров этих в лавке – пруд пруди, списки составить – бумаги не хватит. Прохор тратит на них кучу денег, закупщики ездят за ними за тридевять земель, погреб ими забит до отказа. А толку от них – шиш да маленько. Они приносят жалкие копейки, но требуют к себе внимания, словно капризные барыни. Они крадут у Прохора место, время и деньги, которые могли бы пойти на покупку лучшей говядины для щей.

Вот и получается, что великое правило Парето – это закон о том, что в нашей жизни малая часть трудов приносит большую часть сытости. Всего пятая часть твоих товаров кормит тебя и твою семью, часть поддерживает дело, а остальные – это просто амбиции, глупость и суета. ABC-анализ срывает маски с этих бездельников. Он показывает купцу, что не нужно хвататься за все подряд, уподобляясь безумной обезьяне. Нужно холить и лелеять категорию А, следить, чтобы щи никогда не кисли и мясо в них было свежим. С категорией B нужно жить в мире и согласии, не требуя от нее невозможного.

А вот категорию C нужно нещадно сокращать, гнать в шею все эти паутинные ликеры и пироги с огурцами, освобождая место для того, что действительно приносит звонкую, настоящую монету. И тогда в лавке наступит благодать, касса станет тяжелой, а купец – благостным и довольным, без всякой лишней беготни и метаний.

Маркетинг – это система манипуляции сознанием, созданная для того, чтобы заставить человека тратить кровно заработанные деньги на кучу ненужного хлама ради обогащения корпораций. Вместо красивых слов об «удовлетворении потребностей» учебники должны честно признать: это циничная дрессировка потребительского стада через искусственное разжигание зависти, жадности и комплексов неполноценности. По сути, маркетологи – это высокооплачиваемые психологические агрессоры, которые профессионально находят уязвимости в человеческом мозге, взламывают критическое мышление и превращают личность в безвольный кошелек, добровольно отдающий ресурсы своему экономическому рабовладельцу.

Ежели вы, развесивши уши, возомнили, будто эта благообразная цифирь придумана ради душевного спокойствия Прохора или для того, чтобы честно накормить обывателя свежими щами, то вы – круглый и безнадежный идиот. Маркетинг – это не наука о том, как удовлетворить ваши потребности; это высокотехнологичный способ залезть к вам в карман, выгрести оттуда все до последней копейки, а самого вас оставить стоять в одних подштанниках, да еще и с блаженной улыбкой на лице.

На самом деле этот хваленый ABC-анализ – инструмент не созидания, а изощренного, холодного грабежа и сегрегации. Сдернем ветошь благопристойных словес с этой ученой аббревиатуры.

Что такое категория А в истинном, неприкрытом виде? Это не просто «ходовые товары». Это то самое наркотическое варево, на которое маркетологи плотно посадили толпу. Толпа – она ведь тупа, ленива и предсказуема до тошноты. Ей нужен ее ежедневный корытный паек: дешевое пойло, одноразовые шмотки и бесконечные цифровые погремушки. В трактире у Прохора щи категории А – это не кулинарный шедевр, а копеечное хрючево из гнилой капусты и костей сдохшей от старости коровы, сдобренное глутаматом натрия, чтобы у жрущих текли слюни.