Книга договоров

Капитанит в вашей жизни. Иногда вы сами оказываетесь в роли второго пилота. Начальник принимает явно ошибочное решение, а вы молчите, потому что он начальник. Врач назначает лечение, которое вызывает у вас сомнения, а вы не решаетесь спросить. Опытный коллега уверенно говорит то, что вы знаете как неправду. Защита: научитесь задавать вопросы уважительно, но прямо. «Я, возможно, чего-то не понимаю, но меня беспокоит вот это. Можете объяснить?» Авторитет другого человека остаётся при нём, а ваши знания наконец звучат. Авиация научилась этому ценой сотен жизней. Вам это стоит всего одной неловкой фразы.

Сухой остаток

Люди подчиняются форме экспертизы раньше, чем проверяют её суть. Если у вас есть настоящие знания, сделайте их видимыми: пусть вас представляют другие, показывайте конкретные результаты, признавайте слабости, чтобы усилить доверие к силе, говорите уверенно, одевайтесь по уровню разговора. Защищайтесь двумя вопросами: эксперт ли этот человек именно в этом и какая у него выгода. И никогда не выполняйте распоряжений голоса в трубке, который назвался властью.

Авторитет заставляет людей подчиняться тем, кто выше. Но есть сила, которая работает на равных и часто оказывается сильнее любого звания. Мы гораздо охотнее соглашаемся с теми, кто нам нравится. А нравятся нам, как выясняется, люди, которые делают несколько очень простых вещей.

Мелкий шрифт

Знания без формы проигрывают форме без знаний. Это несправедливо. Это исправляется одним хорошим костюмом и одной фразой человека, который вас представил.

Чем увереннее голос в трубке требует срочно что-то сделать, тем увереннее вам нужно положить трубку.

Пункт 9. Нам продают те, кто похож на нас

Книга рекордов Гиннесса много лет называла лучшим продавцом автомобилей в мире человека по имени Джо Джирард. С 1963 по 1977 год он работал в дилерском центре «Шевроле» в Детройте и продал за это время больше тринадцати тысяч машин. Обычный хороший продавец в те годы продавал несколько машин в неделю. Джирард в лучшие годы продавал по пять-шесть машин каждый рабочий день. Причём продавал он машины обычным людям, одну за другой, лично, из рук в руки.

Когда Джирарда спрашивали о его секрете, он отвечал, что секрет очень прост. Он предлагал людям две вещи: справедливую цену и человека, у которого им нравится покупать. «Вот и всё, — говорил он. — Найдите продавца, который вам нравится, добавьте справедливую цену, и сделка состоится».

Но самое интересное в истории Джирарда — одна его привычка. Каждый месяц он отправлял каждому из своих бывших клиентов открытку. Клиентов было тринадцать тысяч, а значит, тринадцать тысяч открыток в месяц. Открытка менялась в зависимости от сезона: новогодняя, ко Дню благодарения, весенняя. Но на каждой из них, на лицевой стороне, было напечатано одно и то же. Три слова: «Ты мне нравишься». Ниже стояла подпись: «Джо Джирард».

Никакой рекламы, никаких скидок, никаких предложений. Двенадцать раз в год каждый человек, когда-либо купивший у него машину, получал напоминание о том, что он нравится Джо. Кажется наивным и даже смешным. Но когда этим людям снова требовалась машина, или машина нужна была их детям, или друг спрашивал, у кого лучше купить, они вспоминали Джо. Значительная часть его продаж приходилась на повторных клиентов и людей, которых они к нему направили.

* * *

Принцип, на котором Джирард построил свой рекорд, знает каждый, но мало кто задумывается о его силе. Мы охотнее соглашаемся с теми, кто нам нравится. Мы покупаем у них, доверяем им, прощаем им ошибки, выполняем их просьбы. Это звучит банально. Но если разобраться, что именно заставляет нас симпатизировать человеку, выяснится, что почти все эти факторы можно сознательно создать. И что они работают даже тогда, когда мы понимаем, что ими пользуются.

Есть знаменитый пример из истории американской торговли. Компания Tupperware, которая продаёт пластиковую посуду для кухни, построила огромный бизнес на так называемых вечеринках. Продажи происходили дома у обычной женщины, которая приглашала на вечеринку своих подруг, соседок и родственниц. Демонстрацию продукции проводил представитель компании, но приглашала и угощала хозяйка, и от продаж она получала процент. Исследователи, изучавшие эти вечеринки, обнаружили, что желание покупать определялось главным образом отношением гостей к хозяйке. Качество посуды и мастерство продавца стояли далеко позади. Женщина покупала контейнеры, потому что её подруга устроила вечеринку, и отказаться значило немного обидеть подругу. Компания продавала посуду руками симпатии, которая существовала задолго до неё.

Чтобы использовать этот пункт сознательно, нужно понять, из чего складывается симпатия. Исследования называют несколько основных факторов, и каждый из них стоит рассмотреть подробно, на конкретных примерах.

* * *

Фактор первый: сходство. Нам нравятся люди, которые похожи на нас. Похожи мнениями, происхождением, образом жизни, привычками, манерой одеваться, даже именами.

В начале семидесятых годов психологи провели простой эксперимент в американском университете. Помощники исследователей подходили к студентам и просили у них монетку на телефонный звонок. Помощники были одеты либо в стиле хиппи, либо в стиле консервативного студента. Когда просивший был одет так же, как студент, к которому он обращался, ему давали монетку примерно в двух третях случаев. Когда стиль был другим, меньше чем в половине случаев.

Ещё удивительнее эксперимент 2005 года, в котором психолог Рэнди Гарнер рассылал незнакомым людям анкеты с просьбой их заполнить. Анкеты были подписаны выдуманными именами. В одних случаях имя отправителя было похоже на имя получателя: например, Роберту Грину писал Боб Грегар, а Синтии Джонстон писала Синди Джонсон. В других имена были совсем непохожими. Люди, получившие анкету от человека с похожим именем, возвращали её заполненной почти вдвое чаще. Один лишь звук похожего имени заставлял незнакомцев тратить своё время на чужую анкету.

Что это значит на практике? Продавцы, которые умеют работать, в первые минуты разговора ищут общее с клиентом. Они замечают фотографию рыбалки на столе и говорят, что тоже рыбачат. Они спрашивают, откуда человек родом, и радуются, если находят общий город или общих знакомых. Они подстраиваются под темп речи, под манеру разговора, под словарь. С серьёзным клиентом говорят серьёзно, с простым — просто. Опытные переговорщики даже повторяют позу собеседника, его жесты, его фразы. Исследования показывают, что официанты, которые повторяют заказ клиента его же словами, получают заметно больше чаевых, чем те, кто пересказывает заказ своими.

Ваша задача — искать настоящее сходство. Фальшивое сходство легко распознаётся и вызывает обратную реакцию. Но настоящее сходство есть почти всегда, его просто нужно найти. Общий город, общий институт, похожие трудности в начале карьеры, одинаковое хобби, похожий взгляд на какой-то вопрос, дети одного возраста. Найдите это в первые минуты разговора и назовите вслух.

Фактор второй: комплименты. Нам нравятся люди, которые нас хвалят. Это кажется слишком простым, чтобы быть правдой, но исследования показывают, что комплименты работают даже тогда, когда человек понимает, что ему льстят. В одном эксперименте мужчины получали отзывы о себе от человека, которому что-то от них было нужно. Одни отзывы были только положительными, другие смешанными, третьи только отрицательными. Больше всего людям нравился тот, кто их только хвалил, и это работало даже когда участники знали, что хвалящий заинтересован и вполне может преувеличивать.

Но есть способ делать комплименты гораздо эффективнее, чем просто хвалить. Хвалите конкретно. «Вы прекрасно выглядите» звучит как вежливость и забывается через минуту. «Вы так точно описали проблему в прошлом письме, что я сразу понял, что нужно делать» звучит как искреннее наблюдение и запоминается. Конкретный комплимент показывает, что вы действительно обратили внимание на человека, а это и есть главная причина, по которой нам нравятся те, кто нас хвалит.

Фактор третий: знакомство и повторение. Нам нравится то, что мы видели много раз. Этот эффект назвал эффектом простого воздействия американский психолог Роберт Зайонц. Он показывал людям незнакомые лица, бессмысленные слова, китайские иероглифы, и чем больше раз человек их видел, тем больше они ему нравились. Даже если человек не помнил, что видел их раньше.

Вот почему работали открытки Джирарда. Двенадцать раз в год клиент видел его имя рядом со словами «ты мне нравишься». Через несколько лет Джо был для него почти родным человеком. Вот почему важно регулярно появляться в поле зрения своих клиентов, партнёров и знакомых. Полезный пост раз в неделю, короткое поздравление с праздником, звонок без повода раз в несколько месяцев. Каждое такое появление делает вас чуть более знакомым, а значит, чуть более приятным.

Фактор четвёртый: сотрудничество. Нам нравятся люди, с которыми мы работаем на общую цель. В 1954 году турецко-американский психолог Музафер Шериф провёл знаменитый эксперимент в летнем лагере. Мальчиков разделили на две группы, и между ними быстро возникла сильная вражда: драки, набеги, оскорбления. Ни совместные обеды, ни совместные развлечения вражду не уменьшали, а иногда даже усиливали. Помогло другое. Исследователи подстроили ситуации, в которых обеим группам нужно было вместе решить общую проблему: починить сломанный водопровод, вытащить застрявший грузовик с едой. Работая вместе ради общей цели, мальчики постепенно перестали враждовать и начали дружить.

Отсюда приём, который знает каждый хороший переговорщик и продавец. Он садится по одну сторону стола с клиентом. Буквально или в переносном смысле. «Давайте вместе разберёмся, как сделать так, чтобы это сработало для вас». «Мы с вами против этой проблемы». «Я хочу помочь вам убедить вашего директора». Человек, который выглядит союзником, нравится гораздо больше человека, который выглядит противником.

Фактор пятый: ассоциации. Нам нравятся люди, которые связаны с приятными вещами, и не нравятся те, кто связан с неприятными. В древности гонцов, принёсших дурную весть, иногда казнили, хотя они были ни в чём не виноваты. Метеорологов на телевидении зрители до сих пор ругают за плохую погоду. Тот же механизм работает в обратную сторону: человек, который приносит хорошие новости, становится приятнее, даже если хорошие новости случились без его участия.

Поэтому опытные бизнесмены обсуждают важные дела за обедом. Психолог Грегори Разран ещё в тридцатых годах обнаружил, что люди лучше относятся к людям и идеям, с которыми познакомились во время еды. Приятное ощущение от вкусной еды переносится на то, что происходит одновременно с ней. Поэтому же стоит сообщать хорошие новости лично, а плохие письменно и коротко.

* * *

Теперь можно сформулировать девятый пункт.

Люди говорят «да» тем, кто им нравится, а нравятся им те, кто на них похож, кто их хвалит, кого они часто видят, кто работает с ними на общую цель и кто ассоциируется с приятным. Всё это можно создать сознательно. И почти всё это продолжает работать, даже когда человек понимает, что это создано сознательно.

* * *

Теперь давайте соберём эти пять факторов в одну практическую ситуацию, чтобы было видно, как они работают вместе.

Представьте, что вы фрилансер, разработчик сайтов, и у вас первая встреча с владельцем небольшой сети ресторанов. Вот как может пройти разговор, если вы используете пункт.

В первые пять минут вы не говорите о сайте. Вы спрашиваете, как он начинал свой бизнес. Он рассказывает, что открыл первое кафе в родном городе, а потом переехал в Москву. Оказывается, вы тоже не москвич и знаете, как трудно начинать в новом городе. Вы говорите об этом коротко и искренне. Сходство найдено.

Он рассказывает о своих ресторанах. Вы замечаете, что в одном из них интересное меню с историей каждого блюда, и говорите об этом: «Я видел меню в вашем ресторане на Покровке, где у каждого блюда своя история. Очень сильный ход, такого почти ни у кого нет». Это конкретный комплимент, и он показывает, что вы готовились к встрече.

Вы переходите к делу и вместо «я сделаю вам сайт» говорите: «Давайте вместе подумаем, как сделать так, чтобы сайт приводил гостей именно в будние дни, когда у вас свободные столики». Вы садитесь на его сторону стола. Сотрудничество.

Встреча проходит в одном из его же ресторанов, за обедом. Приятная ассоциация.

После встречи вы отправляете ему короткое письмо с благодарностью и одной полезной мыслью. Через неделю — ещё одно, с примером интересного сайта ресторана. Знакомство растёт.

Ни один из этих шагов не является обманом. Вы действительно не москвич, меню действительно хорошее, вы действительно хотите, чтобы его сайт работал. Вы просто сознательно делаете то, что очень обаятельные люди делают интуитивно. И шансы, что он выберет вас среди нескольких разработчиков с похожими ценами, вырастают в разы.

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

Говорите на языке клиента. Запоминайте слова, которыми клиент описывает свою проблему, и используйте именно их. Если он говорит «у меня мало заявок», не говорите ему «у вас низкая конверсия». Говорите «заявок станет больше». Человек чувствует, что его понимают, когда слышит свои собственные слова.

Будьте видимым человеком. Люди покупают у людей. Если у вас есть бизнес, показывайте лицо: своё, своих сотрудников, свою историю. Компания, у которой есть живой основатель, рассказывающий о своих ошибках и победах, нравится людям гораздо больше, чем компания с логотипом и пресс-релизами.

Помните детали о людях. Имя ребёнка клиента, город, куда он собирался в отпуск, проблему, о которой он говорил месяц назад. Запишите это после встречи. Через месяц спросите: «Как съездили в Казань?» Этот вопрос стоит больше любой скидки, потому что показывает, что человек вам действительно интересен.

Поддерживайте контакт, когда вам ничего не нужно. Самая частая ошибка: люди появляются в жизни своих знакомых только тогда, когда им что-то нужно. Каждое такое появление ассоциируется с просьбой. Появляйтесь без повода: поздравить, поделиться полезной статьёй, сказать, что вспомнили. Тогда ваше появление будет ассоциироваться с приятным, и когда вам понадобится помощь, просить будет легко.

Разбор ситуации

Посмотрим, как симпатия и сходство работают в продажах дорогих вещей. Даша продаёт кухни на заказ в салоне мебели. Кухня — покупка серьёзная, она стоит сотни тысяч рублей, и люди обычно обходят несколько салонов, прежде чем решиться. Даша заметила, что покупают у неё чаще всего те, с кем у неё сложился хороший разговор, и решила сделать такие разговоры правилом.

Однажды в салон приходит пара лет сорока. Разговор о фасадах и фурнитуре Даша откладывает на потом. Сначала она спрашивает:

— Вы для новой квартиры выбираете или переделываете старую кухню?

— Старую. Двенадцать лет простояла, уже двери отваливаются. Мы много готовим, у нас трое детей.

— Трое! Тогда понятно, почему двери не выдержали. У меня двое, и я тоже готовлю каждый день. У нас дома главное правило: всё, что можно вымыть, должно мыться быстро.

Даша говорит правду: у неё действительно двое детей. Вспомните приём из этого пункта: ищите настоящее сходство и говорите на языке клиента. Она находит общие интересы, которые действительно есть, и ничего не изображает.

Дальше она говорит о кухне языком этой семьи. «Фасады из МДФ в эмали» превращаются у неё в «эти двери можно мыть хоть каждый день, следов от детских рук не останется». «Система хранения с доводчиками» превращается в «ящики закрываются сами, даже если их хлопнуть, так что дети ничего не сломают».

Даша записывает в карточку клиентов детали: трое детей, много готовят, жена любит печь, муж жаловался на тесную раковину. Через неделю, когда пара возвращается после обхода других салонов, Даша встречает их словами: «Я подумала про вашу раковину и нашла вариант пошире, который встаёт в тот же шкаф». Вспомните приём: помните детали о людях.

Пара покупает кухню у Даши, хотя в другом салоне им предлагали немного дешевле. А через полгода присылают к ней своих соседей.

Через год Даша поздравляет эту семью с Новым годом короткой открыткой без всякого предложения о покупке. Вспомните приём: поддерживайте контакт, когда вам ничего не нужно.

Тренировка

Симпатия — механизм, который стоит тренировать и для работы, и для жизни. Вот неделя упражнений.

В первый день вспомните, у кого вы покупали что-то в последний раз только потому, что человек вам понравился. Сравнили бы вы его предложение с другими, если бы он был вам безразличен?

Во второй день в разговоре с новым человеком найдите три настоящих общих черты: место, интерес, опыт, проблему.

В третий день прислушайтесь к словам, которыми говорит ваш клиент, коллега или собеседник. Попробуйте объяснить что-то его словами, без профессиональных терминов.

В четвёртый день заведите для себя заметки о важных людях: имена детей, увлечения, о чём говорили в прошлый раз. Используйте одну деталь при следующей встрече.

В пятый день напишите трём людям, с которыми давно не общались, без всякой просьбы, просто чтобы поздравить, поблагодарить или поделиться полезным.

В шестой день, если кто-то очень быстро становится вам близок и похож на вас во всём, особенно продавец или новый знакомый, который потом о чём-то просит, остановитесь и спросите себя: оценил бы я его предложение так же, если бы он мне не нравился?

В седьмой день вспомните, приглашали ли вас на «встречу друзей», которая оказалась продажей. Как вы себя чувствовали? Какую фразу вы скажете в следующий раз, чтобы отделить дружбу от сделки?

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.

Обаятельный продавец. Когда вы ловите себя на мысли, что вам очень нравится человек, который вам что-то продаёт, остановитесь. Ничего плохого в этой симпатии нет, но она может заслонить качество самой сделки. Защита, которую предлагает Чалдини: заметить, что вам нравится продавец сильнее, чем можно было бы ожидать за такое короткое знакомство, и мысленно отделить человека от сделки. Задайте себе вопрос: «Если бы этот же товар по этой же цене мне продавал неприятный человек, купил бы я?» Если ответ «нет», значит, вы покупаете симпатию, и стоит подумать, сколько вы за неё платите.

Продажи через друзей. Сетевой маркетинг, «бизнес-возможности», которые предлагают старые знакомые, страховые и инвестиционные продукты, которые продают родственники. Всё это вечеринка Tupperware в современном виде: товар продаётся силой вашего отношения к человеку. Защита: оценивайте предложение так, как если бы его принёс незнакомец. А отказывать можно мягко, сохраняя отношения: «Ты мне дорог как друг, и поэтому я не смешиваю дружбу с покупками».

Слишком быстрое сходство. Если незнакомец в первые же минуты обнаруживает с вами подозрительно много общего: тот же город, те же увлечения, тот же взгляд на жизнь, те же проблемы, — это может быть настоящим совпадением, а может быть техникой. Мошенники, которые знакомятся в интернете, используют именно этот приём: изучают профиль жертвы и «случайно» совпадают с ней во всём. Защита: чем быстрее растёт симпатия к незнакомцу, тем медленнее стоит принимать решения, связанные с деньгами.

Сухой остаток

Люди говорят «да» тем, кто им нравится. Симпатию создают пять факторов: сходство, конкретные комплименты, частое появление, работа на общую цель и приятные ассоциации. Используйте их сознательно и честно: ищите настоящее общее, хвалите конкретно, появляйтесь без повода, садитесь на сторону клиента, обсуждайте важное за едой. И защищайтесь, мысленно отделяя приятного человека от его предложения.

Симпатия заставляет нас доверять человеку. Но даже если вы доверяете продавцу полностью, есть способ сделать так, чтобы вы заплатили больше, чем собирались, и при этом остались уверены, что сэкономили. Для этого продавцу достаточно правильно выбрать, что поставить рядом с товаром, который он на самом деле хочет вам продать.

Мелкий шрифт

Люди забывают, что вы им продали. Люди помнят, как они себя чувствовали, когда покупали.

Если вы появляетесь в жизни человека, только когда вам что-то нужно, он начинает напрягаться, когда видит ваше имя на экране.

Пункт 10. Цена зависит от соседа по витрине

Профессор Массачусетского технологического института Дэн Ариели однажды наткнулся на сайте британского журнала The Economist на странное предложение подписки. Там было три варианта.

Подписка только на онлайн-версию: пятьдесят девять долларов в год.

Подписка только на печатную версию: сто двадцать пять долларов в год.

Подписка на печатную и онлайн-версию вместе: сто двадцать пять долларов в год.

Ариели перечитал предложение несколько раз. Второй вариант выглядел бессмысленным. Кто станет платить сто двадцать пять долларов только за печатную версию, если за те же деньги можно получить печатную и онлайн вместе? Сначала он подумал, что это ошибка. А потом понял, что это очень точный расчёт, и решил его проверить.

Он предложил эти три варианта ста студентам своей бизнес-школы и попросил выбрать. Результат оказался таким: шестнадцать человек выбрали онлайн-версию за пятьдесят девять долларов. Никто не выбрал печатную версию за сто двадцать пять. И восемьдесят четыре человека выбрали комбинированную подписку за сто двадцать пять.

Затем Ариели сделал то, что и должен был сделать учёный. Он убрал бессмысленный вариант, который никто не выбрал, и предложил другой группе студентов только два оставшихся: онлайн за пятьдесят девять и комбинированную за сто двадцать пять. Казалось бы, ничего не должно было измениться. Вариант, который убрали, никто и так не выбирал.

Но результат изменился полностью. Теперь онлайн-версию выбрали шестьдесят восемь человек, а комбинированную — только тридцать два.

Вариант, который никто не покупал, увеличивал продажи самого дорогого предложения больше чем в два с половиной раза. Он был нужен только для того, чтобы стоять рядом.

* * *

Давайте медленно разберём, что произошло в головах у студентов, потому что этот механизм управляет огромной частью ваших покупок.

Когда человек видит онлайн-подписку за пятьдесят девять долларов и комбинированную за сто двадцать пять, ему трудно сравнить их. Это разные вещи. Стоит ли бумажная версия дополнительных шестидесяти шести долларов? Непонятно. Нужно думать, представлять, как ты будешь читать журнал, взвешивать. Многие выбирают то, что дешевле, потому что так безопаснее.

Но когда рядом появляется печатная подписка за сто двадцать пять, у мозга появляется лёгкое сравнение. Печатная за сто двадцать пять и печатная плюс онлайн за те же сто двадцать пять. Тут думать не надо: комбинированная очевидно выгоднее. Онлайн-версия бесплатна! Мозг радуется найденной выгоде и выбирает комбинированную подписку. При этом сравнение с онлайн-версией за пятьдесят девять, которое на самом деле было главным, просто отходит на задний план.

Мозг человека очень плохо оценивает вещи сами по себе. Сколько на самом деле стоит журнал? Сколько стоит машина? Сколько стоит ваш час работы? На эти вопросы почти невозможно ответить в отрыве от всего остального. Зато мозг прекрасно сравнивает. Он мгновенно видит, что одно лучше другого, дороже другого, выгоднее другого. Поэтому, когда мы что-то оцениваем, мы почти всегда оцениваем это относительно того, что стоит рядом.

Этот принцип называется принципом контраста, и он гораздо старше маркетинга. Английский философ Джон Локк ещё в семнадцатом веке описал простой опыт, который вы можете повторить на своей кухне. Поставьте три миски: с горячей водой, с холодной и с тёплой. Опустите одну руку в горячую, другую в холодную, подержите минуту, а потом обе одновременно опустите в тёплую. Рука, которая была в горячей, почувствует тёплую воду как холодную. Рука, которая была в холодной, почувствует ту же самую воду как горячую. Вода одна и та же. Ощущения противоположные. Всё зависит от того, с чем сравнивает рука.

Цены, предложения, люди, условия — всё оценивается так же, как вода в миске.