Книга договоров

* * *

Отсюда десятый пункт.

Человек не умеет оценивать вещи сами по себе и всегда сравнивает их с тем, что стоит рядом. Кто выбирает, что поставить рядом, тот управляет тем, что кажется дорогим, дешёвым, выгодным или разумным.

Право автора

Из этого пункта вытекают три очень практических приёма. Разберём каждый подробно.

* * *

Приём первый: приманка. Это то, что сделал The Economist. Вы добавляете вариант, который сам по себе никто не выберет, но который делает нужный вам вариант очевидно выгодным. Учёные называют это эффектом приманки. Приманка должна быть похожа на тот вариант, который вы хотите продать, но быть немного хуже его по цене или содержанию.

Посмотрите на любое кафе с кофе трёх размеров. Маленький стоит сто пятьдесят рублей, средний двести девяносто, большой триста двадцать. Почти все покупают большой. Почему? Потому что за тридцать рублей разницы вы получаете гораздо больше кофе. Средний размер существует для того, чтобы сделать большой выгодным. Если бы средний стоил двести двадцать, многие бы взяли его. Но кофейня поставила его цену так, чтобы рядом с ним большой выглядел подарком.

Как применить это в своей работе? Допустим, вы оказываете услуги и у вас есть два пакета: базовый за тридцать тысяч и полный за шестьдесят. Большинство клиентов выбирает базовый, потому что вдвое дешевле. Добавьте третий пакет: расширенный за пятьдесят пять тысяч, в котором чуть меньше, чем в полном. Теперь клиент видит, что за пять тысяч разницы можно получить полный пакет со всем, что нужно, и выбирает его. Расширенный пакет почти никто не купит. Но он поднимет продажи полного.

Приём второй: порядок показа. Принцип контраста работает и во времени. То, что вы показали первым, становится точкой сравнения для всего, что идёт после.

В магазинах одежды продавцов давно учат: если клиент пришёл за костюмом и рубашкой, сначала продайте ему костюм, а потом уже рубашку. После того как человек потратил тридцать тысяч на костюм, рубашка за пять тысяч кажется мелочью. Если начать с рубашки, пять тысяч за рубашку покажутся дорого, и до костюма дело может не дойти.

То же самое происходит в автосалоне. Сначала вы договариваетесь о цене машины в три миллиона. И только потом продавец предлагает коврики за двадцать тысяч, сигнализацию за сто, расширенную гарантию за сто пятьдесят. Рядом с тремя миллионами каждая из этих сумм выглядит незначительной. А в сумме они добавляют к цене машины почти десять процентов. Если бы продавец предложил вам коврики за двадцать тысяч отдельно, вы бы рассмеялись.

Риэлторы используют этот приём при показе квартир. Первой показывают квартиру, которую они называют «подготовительной»: неудачную, с плохим ремонтом и завышенной ценой. Её никто не купит, и задача у неё другая. После неё нормальная квартира по нормальной цене выглядит великолепно.

Приём третий: дробление и сравнение с мелочами. Иногда контраст создают с помощью другого масштаба. Американский исследователь Джон Гурвилл в конце девяностых годов изучал так называемый приём «копейки в день». Он обнаружил, что людям гораздо легче согласиться на сумму, разбитую на маленькие ежедневные платежи. «Всего тридцать рублей в день» звучит совсем иначе, чем «одиннадцать тысяч рублей в год», хотя это одна и та же сумма. Ежедневная цена сравнивается в голове с мелкими тратами: чашкой кофе, проездом в метро. А годовая — с крупными: отпуском, новым телефоном.

Поэтому благотворительные фонды просят «стоимость одной чашки кофе в день». Поэтому подписки показывают цену в месяц. Поэтому банки рекламируют ежемесячный платёж и мелко пишут общую стоимость кредита. Это всё тот же принцип контраста: вам выбирают, с чем сравнивать.

* * *

Теперь давайте посмотрим, как этот пункт работает в ситуациях, которые не связаны с покупками напрямую.

В переговорах о зарплате. Если вы просите прибавку, полезно сначала показать, сколько стоит альтернатива. «Поиск и обучение нового человека на мою позицию займёт около четырёх месяцев и обойдётся компании в несколько моих зарплат». После этого ваша просьба о двадцати процентах прибавки выглядит небольшой.

В просьбах. Помните эксперимент из первого пункта, где студентов сначала просили два года работать наставниками, а потом сводить подростков в зоопарк? Это тоже контраст. После огромной просьбы маленькая выглядит совсем незначительной.

В плохих новостях. Есть знаменитое письмо, которое Роберт Чалдини приводит в своей книге. Студентка пишет родителям из колледжа. Сначала она рассказывает, что после пожара в общежитии получила сотрясение мозга, что её спас сотрудник заправки, в которого она влюбилась, что они живут вместе, что она беременна и что у него есть заболевание, из-за которого он не может пройти проверку перед свадьбой. А в конце пишет: «На самом деле никакого пожара не было, сотрясения тоже, я не беременна и ни с кем не живу. Но я получила тройку по истории и двойку по химии, и я хочу, чтобы вы смотрели на эти оценки в правильной перспективе». Это шутка, но механизм в ней настоящий. Любая новость оценивается относительно того, что человек ожидал услышать.

В оценке людей. Принцип контраста работает и на собеседованиях. Кандидат, который приходит после очень слабого кандидата, кажется сильнее, чем есть на самом деле. И наоборот, после очень сильного кандидата хороший человек может показаться посредственностью. Если у вас есть выбор, приходите на собеседование не сразу после звезды.

Разбор ситуации

Посмотрим, как контраст и приманка помогают продавать дороже без всякого обмана. Степан руководит небольшой студией, которая делает сайты для малого бизнеса. Раньше у него была одна услуга: сайт за восемьдесят тысяч рублей. Половина клиентов, услышав цену, начинали торговаться, а многие уходили со словами «дорого».

Степан перестраивает предложение по принципам этого пункта.

Теперь у него три пакета. «Визитка» — простой одностраничный сайт за сорок пять тысяч. «Бизнес» — полноценный сайт с каталогом, формой заявок и базовой настройкой продвижения за девяносто тысяч. «Бизнес плюс» — то же самое, что «Бизнес», плюс полгода поддержки и ежемесячные отчёты, за сто шестьдесят тысяч.

Посмотрите, как они работают вместе. «Визитка» слишком проста для большинства бизнесов: она делает «Бизнес» явно более полезным. «Бизнес плюс» стоит заметно дороже: на его фоне «Бизнес» выглядит разумным выбором. Вспомните приём из этого пункта: приманка. «Бизнес плюс» при этом настоящий пакет, некоторые клиенты его действительно берут, и Степан готов выполнить его честно.

Затем Степан меняет порядок показа. Раньше он начинал с самого дешёвого варианта. Теперь в разговоре и на сайте он сначала показывает «Бизнес плюс», потом «Бизнес», потом «Визитку». Вспомните приём: порядок показа. После ста шестидесяти тысяч девяносто кажутся умеренной ценой.

И наконец, он добавляет сравнение с мелочами: «Сайт работает на вас минимум три года. Это около двух с половиной тысяч в месяц, меньше, чем стоит один рекламный пост в местном паблике».

Через три месяца большинство клиентов выбирают «Бизнес» за девяносто тысяч, то есть платят больше, чем раньше за единственную услугу в восемьдесят. Около десяти процентов берут «Бизнес плюс». Торгуются гораздо реже. И почти никто не уходит со словом «дорого», потому что теперь каждый видит вариант дешевле и может выбрать его сам.

Тренировка

Контраст окружает нас повсюду. Научитесь его видеть, и вы начнёте видеть цены по-другому. Вот неделя упражнений.

В первый день найдите в любом магазине или на сайте пример приманки: вариант, который нужен, чтобы другой вариант выглядел выгоднее. Например, средний размер стакана кофе, который стоит почти как большой.

Во второй день посмотрите на тарифы любого сервиса, которым пользуетесь. Как они устроены? Какой тариф вам подталкивают выбрать?

В третий день, если вы что-то продаёте, подумайте, как можно предложить три варианта вместо одного. Какой из них станет основным?

В четвёртый день перед крупной покупкой выпишите, что вам действительно нужно, и сравните варианты только по этому списку, не обращая внимания на дорогие и дешёвые варианты рядом.

В пятый день найдите пример зачёркнутой цены. Попробуйте узнать, продавался ли этот товар когда-нибудь по зачёркнутой цене.

В шестой день, если вам предлагают ежемесячный платёж, посчитайте полную сумму за весь срок и сравните её с ценой покупки сразу.

В седьмой день, если вам предстоит сообщить кому-то плохую новость или попросить о чём-то большом, подумайте, с чем это сравнить, чтобы человек увидел ситуацию в правильном масштабе.

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.

Допродажи после крупной покупки. Как только вы приняли крупное решение, начинаются мелкие предложения: страховка к телефону, расширенная гарантия к холодильнику, пакет услуг к квартире, багаж и выбор места к билету. Каждое из них кажется мелочью рядом с основной покупкой. Защита: оценивайте каждое дополнительное предложение так, как будто покупаете его отдельно, через неделю. Купили бы вы расширенную гарантию на холодильник за восемь тысяч, если бы вам предложили её отдельно? Скорее всего, нет. Значит, и сейчас не стоит.

Приманки в тарифах. Каждый раз, когда вы видите три варианта, один из которых явно выгоднее остальных, спросите себя: а нужен ли мне этот вариант на самом деле, или я выбираю его, потому что он выгоднее соседнего? Защита: закройте пальцем все варианты, кроме одного, и спросите себя, купили бы вы его, если бы он был единственным. Чаще всего выясняется, что вам хватило бы самого дешёвого.

Зачёркнутая цена. «Было двадцать тысяч, стало девять девятьсот». Вы сравниваете с двадцатью и радуетесь экономии. А товар мог вообще никогда не продаваться за двадцать. Защита — вопрос: стоит ли эта вещь девять тысяч девятьсот рублей для меня, если бы никакой старой цены не было?

Подготовительные варианты. Риэлтор показывает вам ужасную квартиру перед нормальной. Продавец сначала показывает слишком дорогую модель. Знакомый сначала просит слишком много. Защита: заметив, что первый вариант был явно неприемлем, скажите себе, что вам его показали для контраста, и оценивайте следующий так, как будто первого не было.

Ежемесячный платёж. «Всего пятнадцать тысяч в месяц» за машину, телефон, ремонт, обучение. Вы сравниваете пятнадцать тысяч со своей зарплатой и соглашаетесь. Защита: всегда пересчитывайте ежемесячный платёж в полную стоимость за весь срок. Тридцать шесть месяцев по пятнадцать тысяч — это пятьсот сорок тысяч. Сравнивайте с этой суммой.

Сухой остаток

Человек оценивает всё в сравнении, и тот, кто выбирает, что стоит рядом, управляет восприятием цены. Используйте приманку, чтобы сделать нужный вариант очевидно выгодным, показывайте дорогое раньше дешёвого, сравнивайте цену своей работы с ценой проблемы, которую вы решаете. И защищайтесь, оценивая каждое предложение так, как если бы оно было единственным.

Контраст управляет тем, как мы оцениваем цифры. Но есть сила, которая управляет восприятием ещё до того, как появляются цифры. Одни и те же факты, рассказанные двумя разными способами, могут заставить людей принять противоположные решения. Врачи, политики и продавцы знают это давно. Теперь узнаете и вы.

Мелкий шрифт

Вариант, который никто не покупает, часто приносит продавцу больше всех остальных.

Тёплая вода кажется холодной тому, кто только что держал руку в кипятке. Нормальная зарплата кажется большой тому, кто только что посмотрел на маленькую.

Пункт 11. Одно и то же звучит как подарок или как приговор

Представьте, что вы чиновник здравоохранения и вам нужно принять решение. В страну идёт эпидемия неизвестной болезни. Ожидается, что она унесёт жизни шестисот человек. У вас на столе две программы борьбы с ней, и выбрать нужно одну.

Если принять программу А, будут спасены двести человек.

Если принять программу Б, с вероятностью в одну треть будут спасены все шестьсот человек, а с вероятностью в две трети не спасётся никто.

Какую программу вы выберете?

В 1981 году Амос Тверски и Даниэль Канеман задали этот вопрос сотням людей. Примерно семьдесят два процента выбрали программу А. Логика понятна: двести спасённых жизней — это гарантия, а программа Б похожа на азартную игру с человеческими жизнями. Лучше синица в руках.

А теперь другая группа участников получила ту же самую задачу, только варианты были описаны иначе.

Если принять программу В, умрут четыреста человек.

Если принять программу Г, с вероятностью в одну треть не умрёт никто, а с вероятностью в две трети умрут все шестьсот.

Здесь картина перевернулась. Программу В выбрали только двадцать два процента. Семьдесят восемь процентов выбрали рискованную программу Г.

Перечитайте варианты внимательно. Программа А и программа В абсолютно одинаковы. Из шестисот человек двести спасутся, четыреста умрут. Это одни и те же цифры, одни и те же жизни, одна и та же реальность. Программы Б и Г тоже совпадают слово в слово по смыслу. Единственная разница в том, какими словами описан результат: «спасены двести» или «умрут четыреста». И этой разницы оказалось достаточно, чтобы большинство людей изменило своё решение на противоположное.

* * *

Давайте разберёмся, что произошло, потому что это открытие касается любого разговора, в котором вы когда-либо участвовали.

Когда человек слышит «будут спасены двести», его внимание направляется на спасённых. Он видит перед собой двести живых людей, и мысль о том, чтобы рискнуть ими ради призрачного шанса спасти всех, кажется безответственной. Он выбирает надёжный вариант.

Когда человек слышит «умрут четыреста», его внимание направляется на погибших. Он видит перед собой четыреста смертей, и мысль о том, чтобы просто согласиться на них, кажется невыносимой. Любой шанс избежать этой катастрофы выглядит лучше, и он выбирает риск.

Слова не изменили ни одного факта. Они изменили то, куда смотрит человек. Учёные называют это эффектом рамки. Рамка — это способ описания ситуации, который определяет, какие её стороны человек замечает, а какие остаются в тени. Как рамка картины решает, что войдёт в изображение, а что останется за краем.

Самое удивительное, что этому эффекту подвержены профессионалы, которые принимают подобные решения каждый день. В 1982 году американские исследователи во главе с Барбарой Макнил спрашивали людей, включая опытных врачей, какое лечение рака лёгких они бы выбрали: операцию или облучение. Одним говорили, что после операции через месяц живы девяносто процентов пациентов. Другим говорили, что в течение первого месяца после операции умирают десять процентов. Это одно и то же. Но «девяносто процентов выживают» делали операцию гораздо привлекательнее, чем «десять процентов умирают». И врачи поддавались этому так же, как обычные люди.

Ещё один пример, совсем бытовой. Психологи Ирвин Левин и Гэри Гэт в 1988 году давали людям попробовать говяжий фарш. Одной группе сообщали, что фарш на семьдесят пять процентов постный. Другой группе говорили, что в нём двадцать пять процентов жира. Фарш был одним и тем же. Но тот, что «на семьдесят пять процентов постный», люди оценивали как более вкусный, менее жирный и более качественный. Причём даже после того, как попробовали его. Рамка изменила даже ощущение вкуса во рту.

* * *

Отсюда одиннадцатый пункт, и он, пожалуй, самый универсальный во всей книге.

Люди реагируют на описание ситуации сильнее, чем на саму ситуацию. Кто первым выбирает слова для происходящего, тот решает, что в нём будут видеть. Меняя рамку, вы меняете решение, не меняя ни одного факта.

Обратите внимание на слова «кто первым выбирает». Это прямое продолжение главной идеи книги. Помните, что автор договора — тот, кто первым кладёт на стол бумагу? Рамка — это и есть такая бумага, только сделанная из слов. Тот, кто первым назвал ситуацию, задал рамку, в которой её будут обсуждать все остальные. Совещание, которое начинается со слов «у нас кризис», пойдёт совсем иначе, чем совещание, которое начинается со слов «у нас есть задача, которую нужно решить до конца квартала». Факты одни и те же. Разговор будет другим.

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

Называйте цену правильным словом. Одна и та же сумма может быть расходом, тратой, платой, вложением или инвестицией. Каждое слово включает разную рамку. «Расход» и «трата» напоминают о потере денег. «Инвестиция» и «вложение» напоминают о том, что деньги вернутся с прибылью. Если вы продаёте услугу, которая действительно приносит клиенту результат, называйте её стоимость вложением и сразу показывайте, во что оно превратится. «Вложение в сайт — сто двадцать тысяч. При вашем среднем чеке он окупится, если приведёт двенадцать клиентов. По нашему опыту, это первые два месяца». Вместо «я потрачу сто двадцать тысяч» клиент слышит «я вложу сто двадцать и верну их за два месяца». Слово задало рамку, цифры её подкрепили.

Выбирайте рамку потери или рамку выгоды в зависимости от цели. Из второго пункта вы помните, что рамка потери сильнее подталкивает к действию. Но иногда вам нужно, чтобы человек успокоился и согласился на надёжный вариант. Тогда работает рамка выгоды. Эпидемия показала это идеально: когда речь шла о спасённых, люди выбирали надёжность, когда о погибших — риск. Если вы хотите, чтобы клиент выбрал стабильный, проверенный вариант, говорите о том, что он получит и сохранит. Если хотите, чтобы он решился на перемены, говорите о том, что он теряет, оставаясь на месте.

Задавайте рамку встречи заранее. Самая недооценённая часть любых переговоров — первые слова. Не ждите, пока вторая сторона назовёт ситуацию по-своему. Начните сами. Если вы идёте просить повышения, не начинайте со слов «я хотел бы поговорить о зарплате». Это рамка просьбы, в которой вы проситель, а начальник решает, дать или не дать. Начните так: «Я хотел бы обсудить, как мне взять на себя больше ответственности в следующем году и как это должно отразиться на моих условиях». Теперь это разговор о будущем вклада, в котором повышение становится естественным следствием, а вы выступаете партнёром. Повестка встречи, которую вы прислали заранее, — это тоже рамка. Тот, кто пишет повестку, решает, о чём будут говорить, в каком порядке и что будет считаться главным.

Переименовывайте возражения. Когда клиент говорит «дорого», он предлагает вам свою рамку: цена — это проблема. Если вы начнёте оправдываться и снижать цену, вы примете его рамку. Вместо этого переведите разговор в другую. «Дорого по сравнению с чем?» Этот вопрос заставляет клиента самого назвать точку сравнения, и часто оказывается, что он сравнивал с чем-то совершенно другим: с дешёвым фрилансером, с ничегонеделанием, с прошлогодней ценой. Теперь вы можете обсуждать именно это сравнение. Ещё одна рамка, которая отлично работает: «Давайте посчитаем, сколько стоит не делать этого». Вы переносите внимание с цены решения на цену проблемы.

Называйте вещи именами, которые несут нужный смысл. Пакет услуг можно назвать «базовый», а можно «старт». «Базовый» звучит как минимальный, урезанный. «Старт» звучит как начало пути, после которого будет рост. Тариф можно назвать «премиум», а можно «для растущих компаний». Первое название говорит «дорого», второе говорит «это про вас, если вы амбициозны». Сотрудник, который «проверяет чужую работу», и сотрудник, который «отвечает за качество», делают одно и то же, но второй гораздо реже увольняется. Названия — это маленькие рамки, и они работают каждый раз, когда человек их видит.

Используйте рамку для плохих новостей. Когда вам нужно сообщить неприятное, выбирайте рамку, которая показывает, что можно сделать. «Проект задерживается на две недели» звучит как провал. «Чтобы выйти на нужное качество, нам нужно ещё две недели, и вот что вы получите в результате» звучит как ответственный подход. Те же две недели, другой смысл.

Будьте первым, кто называет ситуацию в отношениях. Это работает далеко за пределами бизнеса. В любой ссоре, конфликте или непонятной ситуации тот, кто первым спокойно и точно её описал, получает огромное преимущество. «Мне кажется, мы оба устали и говорим не о том, что на самом деле нас беспокоит» — эта фраза задаёт рамку, в которой можно выйти из ссоры. «Ты всегда так делаешь» задаёт рамку, в которой ссора будет только расти.

Разбор ситуации

Посмотрим, как рамка помогает сообщить неприятную новость и сохранить клиентов. Арсений владеет небольшой пекарней в жилом районе. Мука, масло и аренда подорожали, и ему нужно поднять цены примерно на двенадцать процентов. Он боится, что постоянные покупатели обидятся и уйдут в сетевой магазин.

Первый вариант объявления, который он набросал, выглядел так: «Уважаемые покупатели! С первого числа цены повышаются на двенадцать процентов в связи с ростом затрат». Арсений перечитывает его и понимает, что это рамка потери: человек видит только то, что у него отнимают.

Он переписывает объявление, используя приёмы этого пункта.

Сначала он называет ситуацию первым и своими словами. Вспомните приём: будьте первым, кто называет ситуацию. Он рассказывает, что происходит, прежде чем покупатели сами придумают объяснение.

Потом он выбирает правильные слова для цены. Вместо «повышение на двенадцать процентов» он показывает, что это значит в привычных единицах: «Батон станет дороже на восемь рублей».

Потом он задаёт рамку того, что сохраняется. Объявление теперь выглядит так: «Друзья! Мы держали цены полтора года, хотя мука за это время подорожала почти на треть. Мы могли бы сэкономить на масле или печь из замороженного теста, как многие делают. Мы решили печь так же, как пекли всегда: каждое утро, из свежего теста, на настоящем сливочном масле. Поэтому с первого числа батон станет дороже на восемь рублей, а круассан на двенадцать. Спасибо, что вы с нами».

Посмотрите, что изменилось. Факт остался тем же: цены выросли на двенадцать процентов. Но рамка теперь другая. Покупатель видит, что пекарня выбрала качество, и цена превращается в плату за то, что он и так ценит. Вспомните приём: переименовывайте возражения. Возражение «дорого» переименовано в «настоящее масло и свежее тесто».

Арсений также переименовывает в своём разговоре с продавцами в пекарне неприятный вопрос покупателей. Если кто-то говорит «у вас подорожало», продавец отвечает: «Да, мы решили не переходить на замороженное тесто. Попробуйте, сегодня круассаны особенно удались».

За месяц после повышения выручка пекарни даже выросла. Несколько постоянных покупателей даже благодарили Арсения за честность.

Тренировка

Рамки — один из самых мощных инструментов этой книги, потому что они стоят ничего и действуют везде. Вот неделя упражнений.

В первый день найдите три примера рамок в новостях: одно и то же событие, описанное разными словами в разных источниках.

Во второй день найдите три примера красивых слов для неприятных вещей: «оптимизация» вместо сокращения, «корректировка» вместо повышения цены. Переведите их на простой язык.

В третий день возьмите одну цифру, которую вы называете клиентам или коллегам, и попробуйте подать её тремя способами: в месяц, в день, в сравнении с чем-то привычным. Какой звучит лучше?

В четвёртый день подумайте, какое возражение вы чаще всего слышите в работе. Как его можно переименовать так, чтобы оно стало аргументом?

В пятый день, если вам предстоит неприятный разговор, заранее решите, какими словами вы его начнёте и какую рамку зададите.

В шестой день, когда вам предложат выбор из двух вариантов, спросите себя: а есть ли третий, о котором мне не говорят? Вспомните рамку ложного выбора.

В седьмой день перепишите одну свою мысль о себе, которая звучит как приговор, так, чтобы она звучала как задача. Например, «я плохо разбираюсь в деньгах» — «я пока учусь разбираться в деньгах».

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.