Книга договоров

Почему это работает? Человек, который оказал вам услугу, должен объяснить себе, зачем он это сделал. Самое простое объяснение: «Наверное, он мне нравится, раз я ему помог». Последовательность заставляет его подогнать своё отношение к вам под свой поступок. Поэтому, если вы хотите наладить отношения с кем-то, кто к вам холоден, попросите у него небольшого совета или маленькой услуги. Пусть это будет мелочь, которую ему будет приятно оказать. Например, спросите его мнения в той области, в которой он разбирается.

Используйте это на себе. Последовательность может работать на ваши цели. Хотите начать бегать? Не ставьте цель пробежать марафон. Поставьте цель выходить из дома в спортивной форме каждое утро на пять минут. Это смешно маленький шаг, но через неделю вы начнёте видеть себя человеком, который бегает по утрам. А такому человеку уже легко бежать двадцать минут. Хотите копить? Начните откладывать пятьсот рублей в неделю. Сумма здесь вторична. Главное, что вы становитесь человеком, который откладывает. Публично объявите о своей цели нескольким людям, мнение которых для вас важно. Запишите её своей рукой. Все три усилителя пункта работают на вас так же, как работают на продавцов.

Разбор ситуации

Посмотрим, как лестница маленьких «да» работает в честном бизнесе. Ростислав продаёт хороший китайский чай через собственный интернет-магазин. Чай у него дорогой: пачка хорошего улуна стоит несколько тысяч рублей. Люди заходят на сайт, смотрят на цены и уходят. Для человека, который никогда не пил такой чай, отдать несколько тысяч за пачку — слишком большой шаг.

Ростислав перестраивает магазин как лестницу.

Первая ступенька — почти бесплатная. На сайте появляется предложение: набор из пяти пробников разных чаёв за символические сто девяносто девять рублей, с бесплатной доставкой. Человеку легко сказать «да»: риск минимальный. Но, оформив заказ, он уже стал покупателем магазина Ростислава.

Вторая ступенька — маленькая. В набор пробников вложена карточка с коротким вопросом: «Какой из пяти чаёв понравился больше всего? Ответьте на письмо, и мы подберём вам похожие». Многие отвечают. Вспомните приём из этого пункта: просите записать. Человек, который своими словами написал, что ему нравится, начинает считать себя ценителем чая.

Третья ступенька — средняя. В ответ Ростислав присылает персональную подборку и предложение: пачка того чая, который понравился, в небольшой упаковке на пятьдесят граммов. Цена уже ощутимая, но вполне посильная.

Четвёртая ступенька — подписка. Через месяц покупателю приходит письмо: «Вы уже знаете, что вам нравится. Хотите получать каждый месяц новый чай, подобранный под ваш вкус?» К этому моменту человек сделал три шага, каждый из которых был его собственным решением. Он считает себя любителем хорошего чая. Сказать «да» подписке для него — естественное продолжение того, кем он уже стал.

Через полгода у Ростислава несколько сотен подписчиков, которые каждый месяц платят ему больше, чем раньше платили разовые покупатели за год.

Обратите внимание на важную деталь: каждая ступенька лестницы Ростислава честная. Пробник стоит столько, сколько написано. Подписку можно отменить в один клик. На любой ступеньке человек может остановиться, и Ростислав продолжит относиться к нему хорошо. Вспомните защиту подписанта ниже: лестница превращается в ловушку, когда на последней ступеньке условия меняются, а уйти становится трудно.

Тренировка

Последовательность — механизм, который работает каждый день, и в вашу пользу, и против вас. Вот неделя упражнений.

В первый день вспомните какое-нибудь крупное обязательство, на которое вы согласились. С какого маленького шага всё началось? Согласились бы вы, если бы вам сразу предложили всё целиком?

Во второй день, если вы что-то продаёте или предлагаете, нарисуйте свою лестницу: какая самая маленькая первая ступенька, на которую человеку легко согласиться? Что идёт потом?

В третий день в каком-нибудь разговоре, где нужно договориться, сначала добейтесь согласия на общий принцип, а уже потом переходите к деталям и цифрам.

В четвёртый день попросите кого-нибудь, с кем хотите наладить отношения, о небольшом одолжении: совете, рекомендации книги, мнении о вашей работе. Вспомните эффект Франклина.

В пятый день используйте последовательность на себе. Запишите одну цель и расскажите о ней хотя бы одному человеку. Посмотрите, как это повлияет на вашу готовность действовать.

В шестой день отмечайте вопросы, на которые вас подталкивают ответить «да»: «вы ведь хотите сэкономить?», «вам ведь важно качество?». Подумайте, к какой просьбе они ведут.

В седьмой день, если вы недавно согласились на сделку, проверьте, не изменились ли условия после вашего согласия. Если изменились, вспомните низкий мяч и задайте себе вопрос: согласился бы я на новые условия, если бы их назвали сразу?

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.

Лестница маленьких просьб. Самая частая ловушка. Каждая следующая просьба чуть больше предыдущей, и в каждый момент отказ кажется нелогичным. Так люди оказываются втянуты в бесплатную работу, в долги, в обязательства, на которые никогда бы не согласились, если бы их предложили целиком сразу. Защита: время от времени останавливайтесь и задавайте себе вопрос «если бы мне сразу предложили всё это целиком, согласился бы я?». Если ответ «нет», то вы на лестнице, и пора остановиться, независимо от того, сколько ступенек уже пройдено.

Низкий мяч. Привлекательная цена, которая после вашего согласия обрастает доплатами. Защита: как только условия после вашего согласия меняются, считайте, что вам делают новое предложение. Забудьте о том, что вы уже решили. Спросите себя: если бы мне с самого начала предложили машину за эту новую цену, я бы её купил? Если нет, вставайте и уходите. Продавец рассчитывает, что вы уже вложились в решение эмоционально. Ваша задача — обнулить эти вложения и посмотреть на сделку свежими глазами.

Вопросы-ловушки. «Вы ведь хотите обеспечить будущее своих детей?» «Вы ведь считаете себя успешным человеком?» «Вы ведь не из тех, кто экономит на здоровье?» После таких вопросов вам трудно отказаться от предложения, потому что отказ будет противоречить тому, что вы только что о себе сказали. Защита: замечать такие вопросы и отвечать на них честно и с оговоркой. «Хочу, конечно. И именно поэтому я не принимаю финансовых решений по телефону». Вы остаётесь последовательным, но в своём направлении.

Ваши собственные публичные заявления. Иногда последовательность работает против нас самих. Человек, который когда-то громко заявил, что его бизнес-идея гениальна, продолжает вкладывать в неё деньги, хотя давно видно, что она не работает. Отступить значит признать перед всеми, что он ошибался. Человек, который публично поддержал какую-то позицию, продолжает её защищать, даже когда сам перестал в неё верить. Помните: последовательность — хороший слуга и плохой хозяин. Менять решение, когда изменились факты, — признак ума. Американский философ Ральф Уолдо Эмерсон писал, что глупая последовательность — пугало маленьких умов.

Сухой остаток

Люди стремятся оставаться последовательными: маленькое согласие делает большое гораздо вероятнее, особенно если оно было добровольным, публичным и активным. Стройте для клиентов лестницу из лёгких шагов, получайте согласие на принципы до цифр, просите записывать обещания своей рукой, просите об одолжении тех, кому хотите понравиться. И защищайтесь простым вопросом: согласился бы я на всё это, если бы мне предложили это целиком и сразу?

Последовательность объясняет, почему люди держатся за собственные решения. Но иногда решение за человека принимает кто-то другой, и человек подчиняется, даже не задумываясь. Для этого не нужны ни аргументы, ни подарки, ни лестница маленьких шагов. Достаточно правильной формы: белого халата, строгого костюма, уверенного голоса и нужного слова перед фамилией.

Мелкий шрифт

Человек, который сказал «да» один раз, ищет причины сказать «да» снова. Человек, который сказал «нет», ищет причины не возвращаться.

Самые дорогие решения в жизни принимаются по ступенькам, каждая из которых была слишком маленькой, чтобы её заметить.

Пункт 8. Люди слушаются формы раньше, чем сути

В 1966 году в одной из больниц американского Среднего Запада группа исследователей во главе с психиатром Чарльзом Хофлингом провела эксперимент, о котором до сих пор спорят медики. Его участники даже не знали, что участвуют в эксперименте.

Вечером на пост дежурной медсестры звонил незнакомый ей мужчина. Он представлялся врачом этой больницы, называл фамилию, которую медсестра никогда не слышала, и говорил примерно следующее: «Я сейчас еду в больницу, буду через десять минут. Нужно, чтобы вы дали пациенту в такой-то палате двадцать миллиграммов астротена. Я подпишу назначение, когда приеду».

Посмотрим, сколько правил больницы нарушала эта просьба. Назначения по телефону были запрещены, их полагалось делать только письменно. Звонивший был совершенно незнакомым человеком, медсестра ни разу его не видела и не слышала. Препарат «астротен» был выдуманным, его специально поставили в аптечку для эксперимента, и он не входил в список разрешённых в отделении. На упаковке было ясно написано: максимальная суточная доза — десять миллиграммов. Звонивший требовал дать вдвое больше.

Четыре нарушения подряд, каждое из которых медсестра обязана была заметить. Любое из них было достаточным основанием, чтобы отказаться.

Из двадцати двух медсестёр, которым позвонили, двадцать одна взяла препарат и пошла в палату, чтобы дать его пациенту. Исследователи останавливали их у двери.

* * *

Когда исследователи потом опросили других медсестёр, не участвовавших в эксперименте, и описали им эту ситуацию, почти все уверенно сказали, что никогда бы так не поступили. Они бы отказались, перезвонили бы, проверили бы. А на деле подчинились почти все.

Что заставило опытных медицинских работников нарушить четыре правила и рискнуть жизнью пациента? Одно слово: «доктор». Голос в трубке, который назвался врачом и говорил уверенным тоном человека, привыкшего отдавать распоряжения. Ни документов, ни лица, ни подтверждения. Только форма власти. Её оказалось достаточно, чтобы выключить и правила, и профессиональный опыт, и здравый смысл.

Этот эксперимент — одна из версий более знаменитого опыта, который провёл Стэнли Милгрэм в начале шестидесятых. Участникам говорили, что они помогают в исследовании влияния наказания на память. Они должны были задавать вопросы «ученику» в соседней комнате и за каждый неправильный ответ наказывать его ударом тока, с каждым разом всё сильнее. Ученик был актёром, никаких ударов на самом деле не было, но участник этого не знал. Он слышал из-за стены крики, мольбы прекратить, жалобы на сердце, а потом зловещую тишину. И каждый раз, когда он колебался, человек в сером лабораторном халате спокойно говорил: «Пожалуйста, продолжайте. Эксперимент требует, чтобы вы продолжали».

До эксперимента психиатры предсказывали, что до максимального напряжения в четыреста пятьдесят вольт дойдёт меньше одного процента участников, только явные садисты. Дошли примерно шестьдесят пять процентов. Обычные люди, почтальоны, учителя, продавцы. Они потели, дрожали, умоляли прекратить, но продолжали нажимать кнопки, потому что человек в халате говорил им продолжать.

* * *

Почему мы так легко подчиняемся тем, кто выглядит как власть? Ответ, как и в предыдущих пунктах, во многом лежит в том, как человек учился выживать.

С самого детства мы получаем огромную пользу от подчинения авторитетам. Родители знают больше нас и защищают нас. Учителя знают больше и учат нас. Врачи знают больше и лечат нас. В подавляющем большинстве случаев слушаться того, кто разбирается лучше, — разумная стратегия. Она экономит нам годы проб и ошибок. Человек, который перепроверяет каждое слово врача, пилота или инженера, не проживёт долго и спокойно.

Проблема в том, что проверять настоящую компетентность долго и трудно. Поэтому мозг научился опираться на признаки компетентности, на её внешнюю форму. Звание, титул, униформа, дорогой костюм, уверенный голос, кабинет с дипломами на стене, дорогая машина, правильные слова. Эти признаки обычно сопровождают настоящую экспертизу, и мозг реагирует на них автоматически, не дожидаясь проверки сути.

А всё, на что мозг реагирует автоматически, можно подделать.

* * *

Посмотрите, насколько поверхностными могут быть эти признаки.

В 1955 году три американских психолога, Монро Лефковиц, Роберт Блейк и Джейн Мутон, провели простой опыт на перекрёстке в Техасе. Мужчина переходил улицу на красный свет. Исследователи считали, сколько пешеходов последуют за ним. В одних случаях мужчина был одет в выглаженный костюм с галстуком. В других — в мятые рабочие брюки и простую рубашку. За человеком в костюме на красный свет пошло примерно в три с половиной раза больше людей. Один и тот же человек, одно и то же нарушение. Изменилась только одежда.

В 1974 году психолог Леонард Бикман попросил помощника останавливать прохожих на улице и давать им странные распоряжения: поднять с тротуара пакет, отойти от автобусной остановки, дать монетку незнакомцу у паркомата. Помощник был одет то в обычную одежду, то в форму, похожую на форму охранника. Когда он был в форме, люди подчинялись ему гораздо чаще, хотя у охранника нет никаких полномочий распоряжаться прохожими на улице.

А вот пример из мира, в котором ошибки стоят жизней. В гражданской авиации долго существовала проблема, которую специалисты назвали «капитанитом». Вторые пилоты и бортинженеры замечали ошибки командира, но не решались на них прямо указать. Анализ авиакатастроф показал, что в ряде случаев члены экипажа видели надвигающуюся беду и намекали на неё, но так осторожно и почтительно, что командир не понимал или не обращал внимания. Самолёты падали, потому что подчинённый не смог перешагнуть через уважение к званию. Именно после таких случаев авиакомпании по всему миру внедрили специальные тренинги, которые учат вторых пилотов говорить командиру прямо: «Командир, мы снижаемся слишком быстро, нужно действовать немедленно».

* * *

Отсюда восьмой пункт.

Люди подчиняются признакам власти и экспертизы раньше, чем успевают проверить саму экспертизу. Титул, одежда, уверенность и правильные слова открывают двери, перед которыми настоящие знания стоят в очереди. Хотите, чтобы вас слушали, — позаботьтесь, чтобы форма вашей экспертизы была видна сразу.

Я хочу, чтобы вы правильно поняли этот пункт. Выдавать себя за того, кем вы не являетесь, — ложь, которая рано или поздно вскрывается и уничтожает репутацию. Речь о честной экспертизе. Огромное количество людей обладает настоящей экспертизой, но не умеет её показать. Хороший специалист, который приходит на встречу в мятой футболке, говорит неуверенно, извиняется за каждое слово и не может назвать ни одного своего результата, проигрывает посредственности в дорогом костюме, которая уверенно сыплет терминами. Это несправедливо. Но мир так устроен. И если у вас есть настоящие знания, ваш долг перед самим собой — сделать так, чтобы их было видно.

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

Пусть вас представит кто-то другой. Это самый сильный и самый недооценённый приём. Когда вы сами рассказываете о своих достижениях, это звучит как хвастовство, и люди невольно начинают сомневаться. Когда о ваших достижениях рассказывает кто-то другой, это звучит как факт. Роберт Чалдини описывает исследование в агентстве недвижимости. Когда клиенты звонили в агентство, секретарь сначала просто соединял их с нужным агентом. Потом секретаря научили говорить одну фразу перед соединением: «По аренде вам нужно поговорить с Сандрой, у неё больше пятнадцати лет опыта в аренде недвижимости в этом районе. Я сейчас вас соединю». Только и всего. Количество встреч, назначенных после звонков, выросло примерно на двадцать процентов, а количество подписанных договоров — примерно на пятнадцать. Информация была правдивой, она всегда была правдивой. Просто раньше её никто не произносил.

Как это использовать вам? Если вас знакомят с кем-то, попросите того, кто знакомит, сказать пару слов о ваших результатах. Если вы выступаете на мероприятии, пусть ведущий представит вас с конкретными фактами вашего опыта. Если у вас есть сайт или профиль, пусть там рядом с вашими словами о себе будут слова ваших клиентов о вас.

Показывайте конкретные результаты. Самый понятный признак экспертизы — цифры и названия. «Я дизайнер с опытом» звучит никак. «Я сделал айдентику для сети из сорока кофеен, после ребрендинга их выручка выросла на двадцать процентов» звучит как эксперт. «Я хорошо разбираюсь в продажах» звучит никак. «За последний год я закрыл сделок на сорок миллионов» звучит как человек, которого стоит послушать.

Признайте слабость, чтобы поверили в силу. Этот приём кажется противоречащим пункту, но на деле он его усиливает. Человек, который рассказывает только о своих достоинствах, выглядит как продавец. Человек, который честно называет свои ограничения, выглядит как эксперт, которому можно доверять. Американская компания по прокату автомобилей Avis в шестидесятых годах запустила знаменитую рекламную кампанию со слоганом «Мы номер два. Поэтому мы стараемся сильнее». Компания сама признала, что она не лидер рынка, и именно это сделало её рекламу убедительной. Её доля рынка заметно выросла.

Опытные юристы делают то же самое в суде: сами первыми называют слабые места своей позиции, прежде чем это сделает противник. Так они показывают, что ничего не скрывают, и одновременно лишают противника козыря. В продажах это звучит так: «Скажу честно, мы не самые дешёвые на рынке. Зато за последние три года ни один наш проект не сорвал сроки». Признание слабости делает следующее за ним утверждение в разы убедительнее.

Говорите уверенно и конкретно. Уверенность сама по себе работает как признак экспертизы. Это несправедливо, потому что уверенными бывают и невежды, но это так. Поэтому избавьтесь от слов, которые подрывают вашу позицию: «наверное», «я думаю, может быть», «если вы не против», «я не уверен, но». Говорите прямо: «Я рекомендую сделать так. Вот почему». Если вы чего-то действительно не знаете, говорите об этом тоже прямо: «Этого я не знаю, уточню и отвечу вам завтра». Такая прямота тоже звучит как экспертиза.

Следите за внешним видом в ключевые моменты. Одежда, которая соответствует уровню разговора, — рабочий инструмент. Помните эксперимент с костюмом на перекрёстке? Важные переговоры, первая встреча с клиентом, собеседование, выступление — это моменты, когда люди особенно сильно опираются на форму, потому что у них нет других данных о вас. Одевайтесь чуть лучше, чем ожидают от вашей роли.

Используйте авторитет других. Если вы опираетесь на исследования, называйте их: «По данным исследования Колумбийского университета». Если ваш подход использует крупная компания, упомяните это. Если ваша идея основана на работах известного учёного, назовите его. Чужой авторитет, на который вы ссылаетесь, частично переходит и на вас.

Разбор ситуации

Посмотрим, как форма помогает человеку, у которого есть суть, но нет признаков авторитета. Мирону двадцать шесть лет. Он юрист и хорошо разбирается в трудовых спорах. Год назад он ушёл из крупной фирмы и начал работать самостоятельно. Но клиенты, увидев его, часто сомневаются. Молодое лицо, свитер, небольшой кабинет в коворкинге. Один клиент прямо спросил: «А вы точно юрист? Может, у вас есть кто-то постарше?»

Мирон понимает, что люди сначала оценивают форму, а уже потом суть. Он решает поработать над формой, не меняя сути.

Сначала он находит способ, чтобы его представлял кто-то другой. Он договаривается с бывшим руководителем из крупной фирмы, известным в городе адвокатом, что тот будет направлять к нему дела по трудовым спорам, которые слишком малы для фирмы. Теперь клиенты приходят к Мирону со словами: «Мне вас рекомендовал Андрей Петрович». Вспомните приём из этого пункта: пусть вас представит кто-то другой.

Затем он собирает конкретные результаты. Составляет короткий перечень выигранных дел, без имён клиентов: «Восстановление на работе после незаконного увольнения, взыскано триста восемьдесят тысяч рублей среднего заработка». Конкретные цифры и конкретные исходы говорят больше, чем слова «большой опыт».

Потом он меняет первую встречу. Раньше он сразу начинал рассказывать, какой он хороший специалист. Теперь он начинает с честного признания: «Сразу скажу: уголовные и налоговые дела я передаю коллегам. Я занимаюсь только трудовыми спорами, но в них я разбираюсь глубоко». Вспомните приём: признайте слабость, чтобы поверили в силу. Клиенты сразу начинают доверять ему больше.

И наконец, он немного меняет внешний вид для первых встреч: пиджак вместо свитера, аккуратная папка с документами, визитка. Он остаётся тем же самым юристом, но теперь его форма не мешает людям увидеть его суть.

Через полгода у Мирона в два раза больше клиентов, и почти никто больше не спрашивает, нет ли у него кого-нибудь постарше.

Тренировка

Авторитет действует на нас постоянно, и чаще всего мы этого не замечаем. Вот неделя упражнений.

В первый день отметьте, кому вы поверили сегодня только потому, что у человека был титул, должность, униформа или уверенный голос.

Во второй день посмотрите на себя глазами незнакомого человека: что говорит о вашем профессионализме ваш внешний вид, ваша страница в соцсетях, ваша подпись в письмах?

В третий день составьте список своих конкретных результатов: цифры, исходы, проекты. Замените в своём описании общие слова вроде «опытный» конкретными фактами.

В четвёртый день подумайте, кто может представить вас людям, которым вы хотите понравиться: бывший руководитель, довольный клиент, общий знакомый. Попросите одного из них о рекомендации.

В пятый день в каком-нибудь разговоре признайте одну свою небольшую слабость, прежде чем рассказать о сильной стороне. Посмотрите, как изменится реакция собеседника.

В шестой день найдите в рекламе три примера фраз «эксперты рекомендуют», «врачи советуют», «доказано учёными». Попробуйте понять, кто эти эксперты на самом деле.

В седьмой день договоритесь с пожилыми родственниками о правиле: если им звонят от имени банка, полиции или госорганов и говорят о деньгах, они кладут трубку и перезванивают по официальному номеру.

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас. И здесь нужно быть особенно внимательным, потому что поддельная экспертиза — один из самых доходных обманов в мире.

Инфобизнес и арендованная роскошь. Человек в дорогом костюме на фоне арендованного спорткара рассказывает, как он заработал миллионы и как вы можете сделать то же самое за девяносто девять тысяч рублей. Машина взята в аренду на час. Офис снят на один день. Отзывы написаны знакомыми. Всё, что вы видите, — признаки успеха. Самого успеха там может и не быть. Защита: спрашивайте, на чём именно человек заработал свои деньги. Если окажется, что основной его доход — продажа курсов о том, как заработать, значит, его настоящая экспертиза в продаже курсов.

«Врачи рекомендуют», «эксперты советуют», «учёные доказали». Реклама обожает белые халаты. Актёр в халате, который рассказывает о пользе зубной пасты, — классический приём. Ни имени, ни квалификации, ни исследования, только форма. Защита — два вопроса, которые предлагает Чалдини. Первый: действительно ли этот человек эксперт именно в этой области? Знаменитый спортсмен не эксперт в банковских вкладах. Успешный бизнесмен не эксперт в медицине. Второй вопрос: насколько этот эксперт честен со мной в данной ситуации, какая у него выгода? Финансовый консультант, который получает комиссию с продуктов, которые он вам советует, может быть настоящим экспертом и при этом давать вам советы, выгодные ему.

Звонки от «службы безопасности банка» и «следователей». Самое опасное применение этого пункта в современной России. Мошенники звонят от имени банка, полиции, прокуратуры, Центробанка. Говорят уверенно, используют официальные термины, называют фамилии и номера отделов, иногда присылают фотографии «удостоверений». Это эксперимент Хофлинга в чистом виде: уверенный голос, назвавшийся властью, требует нарушить все правила безопасности. И люди подчиняются, переводят сбережения на «безопасные счета», берут кредиты. Правило без исключений: ни банк, ни полиция никогда не просят по телефону перевести деньги, назвать коды или взять кредит. Положите трубку и сами перезвоните по номеру, указанному на обратной стороне вашей карты или на официальном сайте. Чем больше давления и срочности в разговоре, тем вернее, что это обман.