Книга договоров

Разбор ситуации

Посмотрим, как социальное доказательство работает там, где его ещё нет, то есть в самом начале. Руслан открывает маленькую кофейню в спальном районе. Кофе у него отличный, бариста опытный, цены разумные. Но первую неделю в кофейне почти пусто. Люди проходят мимо, заглядывают в окно, видят пустые столики и идут дальше, в сетевую кофейню через дорогу, где всегда сидят люди.

Руслан понимает, что столкнулся с проблемой из этого пункта: пустое место отталкивает, полное притягивает. Ему нужно создать первые доказательства, и сделать это честно.

Первым делом он меняет расположение. Убирает большой стол у дальней стены и ставит два маленьких столика прямо у окна. Теперь, когда в кофейне сидят хотя бы два человека, с улицы видно, что внутри кто-то есть. Вспомните приём из этого пункта: видимая очередь.

Второе: он приглашает на открытие соседей. Печатает листовки для жильцов трёх ближайших домов: «Первая неделя — второй кофе в подарок для соседей». Люди приходят, сидят у окна, и прохожие видят их.

Третье: он просит каждого гостя, которому понравилось, оставить отзыв на картах и честно говорит, зачем: «Мы только открылись, для нас каждый отзыв очень важен». Через месяц у кофейни шестьдесят отзывов, почти все от жителей района, многие с фотографиями. Вспомните приём из этого пункта: отзывы от похожих людей. Для человека, который живёт в этом районе, отзыв соседа значит больше, чем отзыв незнакомца из другого города.

Четвёртое: он вешает у кассы маленькую доску, на которой бариста пишет мелом: «Сегодня чаще всего заказывают раф с лавандой». Это правда, и это помогает новичкам, которые не знают, что выбрать. Вспомните пометку «популярный выбор».

Пятое: он заводит страницу кофейни в местном чате района и публикует там фотографии постоянных гостей с их разрешения: «Анна приходит к нам каждое утро перед работой, её обычный заказ — капучино на овсяном».

Через два месяца в кофейне по утрам очередь. Всё это время Руслан обходился без фальшивых отзывов и подставных посетителей. Он сделал так, чтобы настоящие посетители были видны.

Тренировка

Социальное доказательство окружает нас со всех сторон, и почти всегда мы его не замечаем. Вот неделя упражнений.

В первый день отметьте три решения, которые вы приняли сегодня, глядя на других людей: выбор кафе, фильма, товара в магазине, маршрута.

Во второй день посмотрите на страницу любого товара в интернет-магазине и найдите все элементы социального доказательства: отзывы, рейтинг, число покупок, пометки «хит продаж».

В третий день, если у вас есть своё дело, работа или проект, подумайте, где ваши доказательства невидимы. Есть ли у вас довольные клиенты, о которых никто не знает? Попросите троих из них оставить отзыв.

В четвёртый день подумайте, как сделать видимым то, что уже существует: количество клиентов, число выполненных работ, имена людей, которые вам доверяют.

В пятый день в каком-нибудь споре или переговорах приведите в пример других людей, похожих на вашего собеседника, которые уже сделали то, что вы предлагаете. Посмотрите, как это повлияет.

В шестой день найдите пример фальшивого социального доказательства: подозрительные отзывы, накрученные просмотры, «все уже купили». Подумайте, по каким признакам вы его распознали.

В седьмой день вспомните, вкладывали ли вы когда-нибудь деньги или время во что-то только потому, что «все так делали». Чем это закончилось? Задайте себе вопрос из этого пункта: откуда на самом деле берётся то, что мне обещают?

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.

Накрученные отзывы и фальшивая популярность. Купленные звёзды, отзывы, написанные самим продавцом, подписчики, накрученные ботами, «тысячи довольных клиентов», которых никто никогда не видел. Защита: смотрите на отзывы с оценкой три из пяти. Пятёрки бывают купленными, единицы бывают от конкурентов. Тройки почти всегда пишут живые люди, и в них лучше всего видно реальные недостатки.

Подставные покупатели. На рынках, в уличных лотереях, на аукционах и в «закрытых» инвестиционных клубах часто работают люди, которые изображают ажиотаж: громко покупают, рассказывают, сколько заработали, торопят остальных. Если вокруг какого-то предложения слишком громко радуются незнакомые люди, это повод насторожиться.

Финансовые пирамиды и пузыри. Почти каждая крупная финансовая катастрофа в истории держалась на социальном доказательстве. Соседи вложились, коллеги вложились, родственники уже получили первые выплаты. Каждый новый участник видит толпу и делает вывод, что толпа не может ошибаться. Пирамида растёт ровно до того момента, пока толпа не начинает выходить, и тогда тот же механизм работает в обратную сторону: все бегут из неё одновременно. Правило: количество людей, которые во что-то вложились, ничего не говорит о том, откуда в этой схеме берутся деньги. Это единственный вопрос, который имеет значение.

Давление группы в коллективе. «Мы все остаёмся по пятницам», «у нас никто не берёт отпуск летом», «все скидываются по пять тысяч». Это социальное доказательство, превращённое в правило. Иногда оно разумно, иногда выгодно только тому, кто его ввёл. Защита: спросить себя, сделал бы я это, если бы никто другой этого не делал. И если ответ «нет», помнить, что в группе почти всегда есть люди, которые думают так же, просто тоже молчат.

Сухой остаток

Люди определяют, что правильно, глядя на других, особенно на похожих на себя. Хотите, чтобы люди что-то сделали, — покажите конкретные цифры участия, отзывы от людей, в которых клиент узнает себя, и пометку «большинство выбирает». Никогда не сообщайте, что плохое поведение распространено, если хотите его остановить. И защищайтесь от толпы одним вопросом: откуда на самом деле берётся то, что мне обещают?

Толпа, которая чего-то хочет, делает это желаемое ценным. Но есть способ поднять цену ещё сильнее. Достаточно сделать так, чтобы желаемого не хватало на всех.

Мелкий шрифт

Самый надёжный способ продать что угодно — сначала продать это нескольким людям, которых видно.

Пустой ресторан теряет клиентов даже с лучшим поваром в городе. Полный ресторан получает их даже с худшим.

Пункт 5. Чего мало, то дорого

В 1975 году американский психолог Стивен Уорчел с коллегами провёл эксперимент, в котором главными героями были обычные шоколадные печенья. Участников просили попробовать печенье и оценить, насколько оно вкусное, насколько желанное и сколько бы они за него заплатили. Печенье лежало в стеклянной банке. Одним участникам доставалась банка с десятью печеньями, другим банка, в которой лежало всего два. Печенья были абсолютно одинаковыми, из одной упаковки.

Печенье из почти пустой банки люди оценивали как более вкусное, более желанное и более дорогое.

Но самое интересное исследователи сделали дальше. Некоторым участникам сначала давали банку с десятью печеньями, а потом экспериментатор забирал её и ставил вместо неё банку с двумя, объясняя это одной из двух причин. В одном случае он говорил, что произошла ошибка. В другом говорил, что печенье понадобилось другим участникам, потому что оно им очень понравилось и они съели больше, чем рассчитывали.

Самые высокие оценки получило печенье, которого стало меньше, потому что его разобрали другие люди. Внезапный дефицит, вызванный чужим спросом, превратил обычное печенье в самое желанное в эксперименте.

* * *

Если вы когда-нибудь стояли в очереди за новой моделью телефона, покупали билеты на концерт в первые минуты продаж или ловили себя на мысли «надо брать, пока есть», вы знаете это чувство изнутри. Вещь, которую трудно получить, кажется ценнее. Возможность, которая вот-вот исчезнет, кажется важнее. Человек, который занят и редко отвечает, кажется интереснее того, кто всегда доступен.

Этот механизм тоже уходит корнями глубоко в прошлое. Редкие ресурсы в природе обычно действительно ценны: вода в пустыне, мясо в голодную зиму, безопасное место для ночлега. Мозг научился использовать редкость как быстрый признак ценности, не тратя время на проверку. Если чего-то мало, значит, за это стоит бороться.

К этому добавляется ещё один механизм, который психологи называют реактивным сопротивлением. Его описал американский психолог Джек Брем в 1966 году. Когда у человека отнимают возможность или свободу выбора, он начинает хотеть её сильнее, чем хотел до этого. Запрет делает запрещённое привлекательным. Ограничение превращает безразличие в желание. Именно поэтому подросток, которому запретили встречаться с кем-то, влюбляется ещё сильнее. Именно поэтому книги, которые где-то запретили, мгновенно становятся бестселлерами в других местах. И именно поэтому фраза «это не для всех» продаёт лучше, чем «это для всех».

Обратите внимание: в эксперименте с печеньем были видны оба механизма сразу. Само по себе малое количество делало печенье ценнее. А внезапное исчезновение, особенно из-за чужого спроса, давило на реактивное сопротивление и на страх потери, о котором мы говорили во втором пункте. Дефицит — это место, где сходятся сразу несколько сильнейших рычагов человеческой психики.

* * *

Отсюда пятый пункт.

Человек ценит то, чего мало, и сильнее всего хочет то, что вот-вот исчезнет или что разбирают другие. Хотите поднять ценность — ограничьте доступ, и объясните, почему он ограничен.

Последняя часть пункта важнее, чем кажется. Дефицит без объяснения выглядит как уловка, и современный покупатель, видевший тысячу «последних дней распродажи», быстро его распознаёт. Дефицит с честным объяснением выглядит как факт. «Я беру не больше четырёх проектов в месяц, потому что делаю каждый сам» звучит совсем иначе, чем «осталось мало мест!».

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

Ограничьте собственную доступность. Это самое мощное и самое недооценённое применение. Специалист, который готов взять любой заказ в любой момент, воспринимается как специалист, которому нечем заняться. Специалист, у которого есть очередь, воспринимается как востребованный, а значит, хороший. «Ближайшее окно у меня через две недели. Могу поставить вас на это время». Эта фраза работает лучше любого портфолио. Она сообщает клиенту, что другие уже выбрали вас, и одновременно показывает, что место можно упустить.

То же самое касается и личной жизни, и дружбы. Человек, который отвечает на любое сообщение через секунду, соглашается на любую встречу и всегда свободен, теряет ценность в глазах окружающих. Это неприятная правда, но правда. Ваше время и внимание становятся ценнее, когда их видно ограниченными.

Делайте ограниченные выпуски. Лимитированная серия, коллекция, которая больше не повторится, сто экземпляров с номерами, набор только на один поток. Дорогие бренды одежды выпускают ограниченные партии кроссовок, за которыми люди стоят ночами в очередях, а потом перепродают их в разы дороже. Себестоимость этих кроссовок почти не отличается от обычных. Разница в том, что их мало. Если у вас есть продукт, подумайте, что в нём можно сделать ограниченным: тираж, количество мест, срок продаж, особую версию для первых покупателей.

Ставьте честный срок. Предложение без срока откладывают на потом, а потом никогда не наступает. Предложение со сроком заставляет решить. «Эта цена действует до конца месяца, с первого числа я поднимаю тарифы» — честный дефицит во времени, который помогает клиенту принять решение, которое он и так собирался принять. Главное здесь — действительно поднять цены первого числа. Тот, кто один раз продлил «последний день», больше никогда не сможет использовать срок как аргумент.

Лист ожидания. Если вы запускаете что-то новое, вместо открытой продажи с первого дня соберите лист ожидания. «Запуск через месяц, первые пятьдесят человек из списка получат доступ раньше остальных и особую цену». Это превращает ожидание в дефицит: теперь человек может опоздать. Многие успешные продукты стартовали именно так, и очередь из желающих сама по себе становилась рекламой.

Эксклюзивная информация. Дефицит работает и со знанием. Информация, которую получают немногие, кажется ценнее общедоступной. «Эти цифры я ещё никому не показывал», «это пока не опубликовано», «закрытый канал для клиентов». Исследования показывают, что закупщики, которым сообщали, что информация о грядущем дефиците товара получена эксклюзивно, заказывали значительно больше, чем те, кому сообщали то же самое как общедоступный факт. Если вы что-то знаете раньше других, ценность этого знания выше, пока оно редкое.

В переговорах: покажите, что у вас есть другие варианты. Самая сильная позиция за столом переговоров — когда у вас есть альтернатива. Если работодатель знает, что у вас есть ещё одно предложение, вы автоматически становитесь дефицитным ресурсом, который можно упустить. Важно делать это спокойно и честно, без угроз. «Мне очень интересна ваша компания, но я должен сказать, что рассматриваю ещё одно предложение и должен дать ответ до пятницы». В этой фразе и интерес, и дефицит, и срок. Подробно о силе альтернатив мы поговорим в третьем разделе.

Разбор ситуации

Посмотрим, как дефицит меняет судьбу человека, который продаёт собственное время. Ника — мастер маникюра. Она работает хорошо, клиенты ею довольны. Но Ника всегда свободна. Её можно записать на любой день, на любое время, иногда даже за час. Она берёт клиентов по вечерам, в выходные, в праздники. Ей кажется, что так она никого не упустит. Цены у неё ниже, чем у мастеров с похожим опытом, и поднять их она боится: вдруг клиенты уйдут?

Ника работает по шестьдесят часов в неделю и устаёт так, что начинает думать о смене профессии.

Однажды она решает попробовать то, о чём говорится в этом пункте. Сначала она ограничивает собственную доступность. Определяет рабочие дни: вторник — суббота, с десяти до восьми. Воскресенье и понедельник — выходные, без исключений. В шестом разделе мы назовём это отказом правилом: «я не работаю по воскресеньям».

Потом она перестаёт брать запись за час. Ближайшие свободные окна теперь обычно через несколько дней, потому что рабочих часов стало меньше, а клиентов столько же. Новым клиентам она говорит честно: «Ближайшее свободное время — в четверг. Если хотите, могу записать вас в лист ожидания на случай, если кто-то отменит запись раньше». Это тот самый лист ожидания, о котором говорится в этом пункте.

Люди, которым раньше было всё равно, когда записаться, вдруг начинают ценить свои записи. Количество отмен в последний момент падает. Постоянные клиентки начинают записываться на месяц вперёд, чтобы не остаться без своего времени.

Через два месяца Ника поднимает цены на пятнадцать процентов. Она делает это честно: объявляет за месяц, объясняет, что расписание заполнено и она хочет сохранить качество при том же количестве клиентов. Две клиентки уходят. Остальные остаются. А новые клиенты, которые узнают о ней от подруг, слышат: «К ней трудно попасть, записывайся заранее». И приходят уже с ощущением, что им повезло.

Ника теперь работает сорок часов в неделю и зарабатывает больше, чем раньше за шестьдесят. Мастерство у неё прежнее. Изменилось то, насколько трудно получить её время.

Обратите внимание, что весь дефицит у Ники настоящий. Она действительно не работает по воскресеньям, её расписание действительно заполнено. Вспомните защиту подписанта ниже: фальшивый дефицит рано или поздно раскрывается, а настоящий только укрепляет репутацию.

Тренировка

Дефицит — сильный инструмент, и важно научиться использовать его честно и замечать, когда его используют против вас. Вот неделя упражнений.

В первый день найдите пять примеров дефицита в рекламе и магазинах: «осталось два», «только сегодня», «ограниченный выпуск». Попробуйте определить, какой из них настоящий, а какой, скорее всего, придуман.

Во второй день подумайте, насколько вы сами доступны. Можно ли с вами связаться в любое время? Отвечаете ли вы на рабочие сообщения ночью? Соглашаетесь ли на любые сроки? Запишите, где ваша доступность слишком высока.

В третий день установите одно ограничение своей доступности. Например, время, после которого вы не отвечаете на рабочие сообщения, или дни, в которые не берёте новые задачи.

В четвёртый день, если вы что-то продаёте, подумайте, какой честный дефицит существует в вашем деле: ограниченное количество мест, времени, товара. Расскажите о нём клиентам открыто.

В пятый день вспомните покупку, которую вы сделали под давлением дефицита. Была ли нехватка настоящей? Купили бы вы эту вещь, если бы её было сколько угодно?

В шестой день, когда вам скажут, что чего-то осталось мало, задайте себе вопрос: если бы этого было много, захотел бы я это? Если ответ «нет», уходите.

В седьмой день подумайте, где в вашей жизни есть настоящий дефицит, который вы не замечаете: время с родителями, здоровье, годы, когда сложный процент работает на вас сильнее всего. Вспомните мысль из этого пункта: самое ценное люди обычно замечают, когда его остаётся мало.

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.

Фальшивые счётчики. «Осталось три номера по этой цене», «эту вещь сейчас смотрят двенадцать человек», «шесть человек купили за последний час». Часть таких надписей отражает реальность, часть генерируется автоматически и не имеет к реальности никакого отношения. Защита: перед тем как спешить, откройте ту же страницу в другом браузере или через час. Нередко вы увидите, что «последние три номера» никуда не делись.

Распродажа «только сегодня». Магазины прекрасно знают, что срок заставляет покупать то, что человек вообще не собирался покупать. Защита — вопрос, который стоит задавать себе каждый раз: «Хотел ли я эту вещь до того, как узнал, что её мало?» Если вы искали именно её и цена хорошая, покупайте. Если вы о ней не думали ещё пять минут назад, значит, на самом деле вы хотите избавиться от ощущения, что что-то упускаете, и вещь здесь только повод.

Аукционы и торги. Когда несколько человек борются за одну вещь, включается дефицит, вызванный чужим спросом, тот самый, что сделал печенье самым желанным. Цена на аукционах часто уходит выше любой разумной оценки, потому что люди начинают бороться за победу, а вещь становится вторичной. Экономисты даже назвали это проклятием победителя: тот, кто выигрывает аукцион, часто переплачивает. Защита: решите свою максимальную цену заранее, запишите её и не поднимайтесь выше ни на рубль, что бы ни происходило в зале.

Недоступный человек. Дефицит используют и в отношениях: на работе, в дружбе, в любви. Человек, который то появляется, то исчезает, то тёплый, то холодный, держит другого в постоянном напряжении и желании. Это реактивное сопротивление, превращённое в способ управления. Если вы замечаете, что больше всего цените того, кто меньше всего вам даёт, это повод остановиться и посчитать, что на самом деле происходит в этом обмене.

Инвестиции, «пока не поздно». Акции, монеты, участки, «закрытые раунды», «последняя возможность войти по старой цене». Дефицит плюс страх потери плюс толпа — самая опасная комбинация в мире денег. Правило: если вам говорят, что войти можно только сейчас, а объяснить, откуда возьмётся прибыль, не могут, — это самое надёжное время не входить.

Сухой остаток

Редкость поднимает ценность, а исчезновение и чужой спрос поднимают её ещё сильнее. Хотите, чтобы ценили вас, — ограничьте свою доступность и говорите о ней спокойно. Хотите продавать дороже — делайте ограниченные выпуски, честные сроки, листы ожидания, и всегда объясняйте, почему мало. Хотите защититься — спрашивайте себя, нужна ли вам эта вещь сама по себе или вы просто боитесь её упустить, и решайте максимальную цену заранее.

Мы разобрали пункты, которые работают почти без участия другого человека: цифра, страх, чувство, толпа, редкость. Следующий пункт устроен иначе. Он работает только между двумя людьми, и он древнее денег. Это пункт, на котором держится каждое «спасибо», каждый подарок и каждая бесплатная конфета у кассы ресторана.

Мелкий шрифт

Тот, кто всегда свободен, всегда дёшев. Тот, к кому очередь, может назвать любую цену.

Самое ценное в жизни люди обычно замечают в тот момент, когда его остаётся мало. Самые дорогие покупки делают в тот же момент.

Пункт 6. Кто дал первым, тот получает больше

В 1971 году психолог Деннис Риган из Корнеллского университета пригласил студентов поучаствовать в исследовании «художественного вкуса». Каждый участник должен был вместе с ещё одним студентом оценивать картины. Второй студент на самом деле был помощником исследователя, и его звали Джо.

В середине эксперимента был короткий перерыв. В одних случаях Джо выходил на пару минут и возвращался с двумя бутылками колы: «Я спросил, можно ли взять себе колу, мне разрешили, вот я и тебе взял». Подарок стоил тогда около десяти центов. В других случаях Джо возвращался с пустыми руками. Затем оценка картин продолжалась, а в конце, когда экспериментатор уходил, Джо обращался к участнику с просьбой. Он продаёт лотерейные билеты по двадцать пять центов, и если продаст больше всех, получит приз в пятьдесят долларов. Не купишь пару штук?

Участники, которым Джо принёс колу, купили в среднем вдвое больше билетов, чем те, кому он ничего не принёс. Десятицентовый подарок, о котором никто не просил, принёс Джо доход в несколько раз больше его стоимости.

Но самое любопытное Риган обнаружил, когда сравнил эти результаты с тем, насколько участникам понравился Джо. Обычно мы покупаем у тех, кто нам симпатичен, и это правило работало, но только в группе без колы. Те, кто получил колу, покупали билеты у Джо независимо от того, понравился он им или нет. Ощущение, что ты должен, оказалось сильнее симпатии.

* * *

Ещё в 1925 году французский антрополог Марсель Мосс в «Очерке о даре» описал подарок как самый древний договор человечества. Подарок обязывает принять, а приняв, обязывает ответить. Эксперимент Ригана показывает, что этот древний договор работает с точностью механизма даже среди студентов двадцатого века, даже между незнакомыми людьми, даже когда подарок копеечный и о нём никто не просил.

Почему этот механизм так силён? Антропологи считают, что взаимность — один из фундаментов человеческой цивилизации. Именно благодаря ей люди могли делиться едой, помогать друг другу в трудные времена и доверять тем, кто не был кровными родственниками. Охотник, который сегодня отдавал часть добычи соседу, мог рассчитывать, что завтра, когда охота не задастся, сосед поделится с ним. Это была страховка задолго до страховых компаний. Тот, кто брал и не отдавал, быстро получал клеймо нахлебника и вылетал из системы обмена, а вне её выжить было трудно. Поэтому за сотни тысяч лет в нас укоренилось острое, почти физическое ощущение: если тебе что-то дали, ты должен вернуть. Ощущение долга неприятно, и мы спешим от него избавиться.

Роберт Чалдини описывает поразительный пример силы этого механизма. В 1985 году Эфиопия, одна из беднейших стран мира, переживавшая страшный голод и гражданскую войну, перевела пять тысяч долларов помощи Мексике, пострадавшей от землетрясения. Это выглядело абсурдно: страна, где люди умирали от голода, помогает другой стране. Объяснение оказалось простым. В 1935 году, когда Италия напала на Эфиопию, Мексика была одной из немногих стран, которые поддержали эфиопов. Пятьдесят лет спустя, в момент собственной катастрофы, Эфиопия вернула долг. Взаимность пережила полвека, войну, смену режимов и голод.

* * *

Отсюда шестой пункт.

Человек, получивший что-то первым, чувствует себя обязанным и стремится вернуть больше, чем получил. Кто дал первым, тот задаёт условия обмена.

Обратите внимание на слова «больше, чем получил». Это ключ к пункту. В эксперименте Ригана колу за десять центов возвращали покупкой билетов на пятьдесят. Ощущение долга неприятно, и человек стремится закрыть его с запасом, чтобы точно больше ничего не быть должным. Тот, кто понимает это, может строить отношения, бизнес и переговоры так, чтобы всегда быть стороной, которая дала первой.