Книга договоров

* * *

Есть ещё одно исследование, которое показывает, как сделать подарок максимально сильным. В 2002 году группа американских психологов во главе с Дэвидом Строметцем изучила, как конфеты, которые официант приносит вместе со счётом, влияют на чаевые.

Когда официант приносил одну мятную конфету на человека, чаевые вырастали примерно на три процента по сравнению с отсутствием конфет. Когда приносил две конфеты на человека, примерно на четырнадцать процентов. А потом исследователи попробовали третий вариант. Официант клал на стол одну конфету на человека и уходил. Потом, сделав пару шагов, разворачивался, возвращался к столу и говорил: «Знаете, для вас, ребята, ещё по одной», доставал вторую конфету. Чаевые выросли примерно на двадцать три процента.

Количество конфет было тем же, что и во втором варианте: по две на человека. Разница была только в подаче. Вторая конфета выглядела как личный, неожиданный жест именно для этих людей.

Из этого эксперимента вытекают три свойства, которые делают подарок по-настоящему сильным, и их стоит запомнить. Подарок должен быть значимым, неожиданным и персональным. Значимым — значит, имеющим ценность для получателя. Неожиданным — значит, таким, которого человек не ждал и не считал положенным. Персональным — значит, сделанным именно для него. Конфета для всех — это сервис. Конфета «для вас, ребята» — это подарок.

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

Давайте ценность до продажи. Самые успешные продавцы, консультанты и предприниматели почти всегда дают что-то до того, как попросят. Бесплатный разбор ситуации клиента, полезный совет, небольшая работа, которая решает часть его проблемы, подборка материалов. Главное условие: это должно быть по-настоящему полезно. Клиент, получивший реальную пользу бесплатно, чувствует долг, и самый естественный способ его вернуть — заказать платную работу у того, кто уже помог.

Если вы дизайнер, сделайте потенциальному клиенту быстрый разбор его сайта или логотипа с тремя конкретными предложениями. Если вы юрист, ответьте на его первый вопрос подробно. Если вы продаёте курс, дайте первый урок, который сам по себе меняет что-то в жизни человека. Не жалейте того, что даёте первым. Возвращается больше.

Делайте подарки персональными. Шаблонный подарок всем клиентам на Новый год почти ничего не даёт. Записка от руки с упоминанием конкретного проекта, книга, которая связана с тем, о чём клиент говорил месяц назад, поздравление с событием, о котором он упомянул вскользь, — это работает на годы. Человек запоминает главное: о нём подумали лично.

Уступка за уступку. Взаимность работает и в переговорах. Когда одна сторона делает уступку, вторая чувствует давление уступить в ответ. Поэтому опытные переговорщики заранее закладывают в свою позицию то, чем можно пожертвовать, и уступают это заметно, с объяснением. «Хорошо, ради того, чтобы мы двинулись дальше, я готов убрать этот пункт. Что вы можете предложить с вашей стороны?» Уступка, сделанная громко и с просьбой об ответе, почти всегда возвращается. Уступка, сделанная молча, обычно просто исчезает.

На этом же построен приём, о котором мы говорили в первом пункте: сначала большая просьба, потом маленькая. После отказа от большой просьбы вы как будто идёте навстречу, уменьшая её. И человек чувствует, что должен ответить тем же, то есть согласиться на маленькую.

Помогайте до того, как понадобится помощь. Люди, у которых много влиятельных знакомых, обычно сами постоянно помогают другим. Знакомит людей друг с другом, рекомендует, делится контактами, поддерживает в трудный момент. Каждый такой жест создаёт маленький долг. Через несколько лет у такого человека накапливается целая невидимая сеть людей, которые будут рады ему помочь. Мы подробно поговорим об этой невидимой бухгалтерии в пятом разделе, когда дойдём до теневого баланса.

Говорите «пожалуйста, для вас это было несложно» вместо «не за что». Маленький приём, который мало кто использует. Когда вас благодарят за помощь, фраза «не за что» обнуляет ваш вклад: вы сами говорите, что ничего ценного не сделали. Гораздо сильнее ответить так: «Рад был помочь. Уверен, вы сделали бы для меня то же самое». Вы ничего не требуете. Вы просто вслух фиксируете, что обмен состоялся и что вы рассчитываете на взаимность в будущем. Человеку будет трудно забыть об этом, когда вы попросите о чём-то.

Разбор ситуации

Посмотрим, как взаимность превращает холодные звонки в тёплые отношения. Егор продаёт программу для учёта складских запасов небольшим компаниям. Раньше он действовал как большинство продавцов: звонил по базе, рассказывал о продукте, предлагал купить. Из ста звонков удавалось договориться о встрече примерно с двумя-тремя людьми, а до покупки доходил в лучшем случае один.

Егор решает перестроить всё на основе этого пункта: сначала дать ценность, потом просить.

Он составляет короткий бесплатный разбор, который можно сделать для любого склада за полчаса: где, судя по открытой информации и короткому разговору, компания, скорее всего, теряет деньги на хранении, сколько товара может залеживаться, какие ошибки чаще всего случаются в похожих компаниях. Разбор он делает персональным: с названием компании, с конкретными цифрами из её отрасли, с двумя-тремя советами, которые можно применить сразу, даже без его программы. Вспомните приём из этого пункта: делайте подарки персональными.

Теперь его звонок звучит иначе:

— Здравствуйте, меня зовут Егор, я занимаюсь складским учётом. Я сделал небольшой разбор для вашей компании, где, скорее всего, уходят деньги на складе. Там три конкретных совета, которые можно применить уже на этой неделе. Можно я пришлю вам его, без всяких обязательств?

Почти все соглашаются: отказаться от бесплатной полезной вещи трудно. Через несколько дней Егор перезванивает:

— Удалось посмотреть разбор? Что-то из этого было полезно?

Многие говорят, что да, один из советов действительно помог. И тогда Егор задаёт вопрос:

— Если хотите, я могу за двадцать минут показать, как то же самое можно делать автоматически. Когда вам удобно?

Посмотрите, что произошло. Человек уже получил ценность. У него возникло лёгкое чувство долга. Вспомните эксперимент Ригана с бутылкой колы: небольшой подарок увеличивает готовность выполнить просьбу. Просьба Егора невелика, двадцать минут, и она прямо связана с тем подарком, который человек уже оценил.

Через три месяца Егор договаривается о встречах уже с пятнадцатью-двадцатью людьми из ста, а покупают его программу в несколько раз чаще. Кроме того, некоторые из тех, кто ничего не купил, присылают ему знакомых: «Тут человек делает полезные разборы, обратись к нему».

Обратите внимание: подарок Егора действительно полезен сам по себе. Если бы он рассылал пустые брошюры под видом разбора, чувство долга сменилось бы раздражением. Вспомните защиту подписанта ниже: подарок, который оказался приманкой, разрушает доверие сильнее, чем отсутствие подарка.

Тренировка

Взаимность — самый древний механизм из всех, о которых говорится в этой книге, и тренировать его можно каждый день. Вот неделя упражнений.

В первый день вспомните три случая, когда вы согласились на что-то, потому что вам перед этим что-то дали: бесплатный образец, услугу, подарок, комплимент. Хотели бы вы согласиться без этого подарка?

Во второй день сделайте кому-нибудь небольшой персональный подарок или окажите услугу без всякой просьбы и без расчёта на ответ. Просто посмотрите, как изменятся отношения.

В третий день подумайте, какую ценность вы можете дать своим клиентам, коллегам или руководителю до того, как о чём-то попросите. Совет, разбор, полезную информацию, знакомство.

В четвёртый день, когда вас поблагодарят за помощь, вместо «не за что» скажите что-то вроде «пожалуйста, я рад был помочь, я знаю, ты бы сделал для меня то же». Вспомните приём из этого пункта.

В пятый день в любом торге или споре попробуйте уступку за уступку: сделайте небольшую уступку и попросите о встречной.

В шестой день найдите пример подарка перед просьбой, который вы получили в последнее время: в магазине, в рекламе, от продавца. Как он был устроен?

В седьмой день подумайте, есть ли в вашей жизни долг, который вас тяготит, потому что его невозможно вернуть. Как его можно закрыть: сравнимой услугой, подарком или прямым разговором? Вспомните мысль из этого пункта: тот, кому вы должны, уже попросил.

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.

Бесплатные образцы и дегустации. Человек, который попробовал сыр у промоутера в супермаркете, покупает его гораздо чаще, чем тот, кто просто увидел его на полке. Отчасти потому, что сыр оказался вкусным. Отчасти потому, что отказаться после бесплатного кусочка неловко. Ничего плохого в этом нет, но помните, что неловкость — это долг, который вам выдали, чтобы вы его вернули покупкой.

Подарки перед просьбой. Поставщик, который дарит дорогие подарки закупщику, коллега, который неожиданно приносит вам кофе перед тем, как попросить подменить его в выходные, знакомый, который оказывает вам услугу, а через неделю просит денег в долг. Не каждый такой подарок — расчёт. Но каждый создаёт обязательство. Защита — мысленно переопределить подарок. Если вы понимаете, что подарок был сделан ради будущей просьбы, называйте его про себя тем, чем он является: маркетинговым приёмом. Психологи показали, что чувство долга заметно слабеет, когда человек распознаёт в подарке приём. Вы можете спокойно принять кофе, сказать спасибо и при этом не считать себя обязанным соглашаться на просьбу.

Неравные уступки. В переговорах вам могут сделать маленькую уступку и ждать от вас большой. «Мы уже снизили цену на два процента, теперь ваша очередь отказаться от предоплаты». Взаимность подталкивает вас ответить, но масштаб ответа никто не обязан делать равным. Правило: отвечайте на уступку уступкой примерно того же размера, и всегда называйте вслух, что вы уступаете и почему.

Долг, который нельзя вернуть. Самая тяжёлая форма взаимности — когда человек дал вам так много, что вернуть невозможно. Работодатель, который «взял тебя без опыта и всему научил». Родственник, который «помог с квартирой». Друг, который «вытащил тебя в трудное время». Такой долг может годами держать человека в положении, где он не может отказать, возразить или уйти. Благодарность — прекрасное чувство. Но если её используют, чтобы управлять вашими решениями, полезно помнить: долг благодарности возвращается благодарностью, а свою жизнь вы никому не должны.

Сухой остаток

Давайте первым, и давайте так, чтобы подарок был значимым, неожиданным и персональным. Давайте пользу до продажи. Уступайте громко и просите ответа. Фиксируйте вклад словами «уверен, вы сделали бы для меня то же самое». И защищайтесь, называя про себя подарок, сделанный ради просьбы, тем, чем он является.

Взаимность помогает получить первое «да». Но у первого «да» есть свойство, о котором знают все продавцы мира и почти никто из покупателей. После него человеку становится гораздо труднее сказать «нет» второй, третьей и десятой просьбе, даже если каждая следующая больше предыдущей.

Мелкий шрифт

Бесплатная конфета у кассы — самый дешёвый способ получить чаевые. Бесплатный совет — самый дешёвый способ получить клиента.

Тот, кому вы ничего не должны, может попросить вас о чём угодно. Тот, кому вы должны, уже попросил.

Пункт 7. Маленькое «да» открывает дверь большому

Летом 1966 года по тихим пригородам Калифорнии ходили двое молодых людей, которые представлялись волонтёрами комитета за безопасность на дорогах. На самом деле это были психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер, и они проводили один из самых известных экспериментов в истории науки о влиянии.

Они звонили в двери частных домов и обращались к хозяевам с просьбой, которую трудно назвать скромной. Нужно было разрешить установить на лужайке перед домом огромный рекламный щит с надписью «Водите осторожно». Щит был большим, грубо сделанным и почти полностью закрывал вид на дом. Хозяевам показывали фотографию, где этот щит стоял перед чужим домом, и было хорошо видно, как уродливо это выглядит. Какой нормальный человек согласится испортить вид своего дома ради чужого комитета?

В большинстве районов согласились около семнадцати процентов хозяев. Примерно каждый шестой. Это неплохо для такой нелепой просьбы, но и неудивительно.

А в одном районе случилось нечто странное. Там согласились семьдесят шесть процентов хозяев. Больше трёх четвертей людей разрешили поставить уродливый щит на своей лужайке.

Чем отличались эти люди? Тем, что за две недели до этого к ним приходил другой «волонтёр» с другой, совсем крошечной просьбой. Он просил поставить в окно маленькую табличку размером с открытку: «Будь аккуратным водителем». Табличку почти не было видно. Отказаться от такой мелочи было бы даже неловко. Почти все согласились.

Через две недели этим же людям предложили огромный щит, и они согласились почти в пять раз чаще, чем те, кого ни о чём не просили раньше.

* * *

Давайте разберёмся, что произошло в голове у этих людей, потому что от этого понимания зависит всё, что будет дальше.

Две недели назад человек согласился на маленькую табличку. Казалось бы, мелочь. Но за эти две недели в нём произошла незаметная перемена. Каждый раз, проходя мимо окна, он видел табличку. Каждый раз, когда соседи спрашивали о ней, он объяснял. И постепенно у него сложилось представление о себе: «Я человек, которому не всё равно, что происходит на дорогах. Я поддерживаю такие инициативы. Я сознательный гражданин».

Американский психолог Дэрил Бем ещё в шестидесятых годах предложил теорию, которая объясняет этот механизм. Он назвал её теорией самовосприятия. Её суть звучит парадоксально: мы узнаём, кто мы такие, наблюдая за собственными поступками. Мы привыкли думать, что сначала у нас есть убеждения, а потом мы действуем в соответствии с ними. Бем показал, что очень часто всё происходит в обратном порядке. Сначала мы что-то делаем, иногда по случайной причине, а потом смотрим на свой поступок и делаем вывод: раз я так поступил, значит, я такой человек.

Когда к хозяину дома пришли с огромным щитом, он столкнулся с выбором. Отказаться значило поступить вопреки тому, кем он себя теперь считал. Сознательный гражданин, который поддерживает безопасность на дорогах, вдруг отказывается помочь этой самой безопасности? Это создавало внутреннее неудобство. Согласиться значило остаться последовательным. И три четверти людей выбрали последовательность, даже ценой испорченного вида из окна.

* * *

У этого внутреннего неудобства есть научное название. В 1957 году американский психолог Леон Фестингер описал явление, которое назвал когнитивным диссонансом. Это неприятное состояние, которое возникает у человека, когда его поступки расходятся с его убеждениями или когда два его убеждения противоречат друг другу. Человек не может долго жить в этом состоянии и стремится его устранить. Самый простой способ — подогнать убеждения под уже совершённые поступки.

Фестингер вместе с Джеймсом Карлсмитом провёл эксперимент, который показал это в чистом виде. Студентов заставляли целый час выполнять невероятно скучную работу: перекладывать катушки на подносе и поворачивать колышки на доске. А потом просили выйти в коридор и сказать следующему участнику, что работа была очень интересной. За эту ложь одним студентам платили двадцать долларов, другим всего один доллар.

Потом всех спрашивали, насколько интересной на самом деле была работа. И здесь произошло неожиданное. Студенты, которые получили двадцать долларов, честно говорили, что работа была скучной. А те, кто получил всего доллар, оценивали её как довольно интересную.

Почему? Студент, которому заплатили двадцать долларов, имел хорошее объяснение своей лжи: «Я соврал за деньги». Диссонанса не было. А студент, которому заплатили доллар, оказался в неудобном положении. Соврать за доллар? Он что, такой человек, который врёт за копейки? Чтобы избавиться от этого неприятного вывода, его мозг нашёл другой выход: «Наверное, работа и правда была не такой уж скучной. Я ведь не просто так это сказал». Он изменил своё убеждение, чтобы оно совпало с поступком.

Отсюда важнейший вывод для всех, кто хочет влиять на людей. Чем меньше внешних причин для поступка, тем сильнее человек начинает считать этот поступок своим собственным выбором. А за свой собственный выбор человек держится очень крепко.

* * *

Теперь можно сформулировать седьмой пункт.

Человек стремится оставаться последовательным в своих поступках и словах. Получите от него маленькое согласие, и ему будет гораздо труднее отказать в следующей, большей просьбе. Чем добровольнее, публичнее и активнее было первое согласие, тем крепче оно его держит.

В этом пункте три усилителя, и каждый стоит разобрать отдельно, потому что именно они превращают обычную просьбу в работающий инструмент.

Первый усилитель — добровольность. Согласие, которое человек дал сам, без давления и без большого вознаграждения, держит его сильнее всего. Как в эксперименте с одним долларом: чем меньше внешних причин, тем больше человек считает решение своим. Поэтому принуждение и щедрые подкупы плохо работают на долгую дистанцию. Человек, которого заставили или которому хорошо заплатили, знает, что сделал это из-за внешней причины, и не меняет своего представления о себе.

Второй усилитель — публичность. Обязательство, о котором знают другие, держит сильнее, чем обязательство, данное наедине с собой. Человек, который объявил друзьям, что бросает курить, бросает чаще того, кто решил это молча. Потому что теперь отступить значит нарушить слово, данное себе, и вдобавок выглядеть непоследовательным в глазах других.

Третий усилитель — активность. Обязательство, которое человек сам записал, сказал вслух или сделал руками, держит сильнее, чем то, с которым он просто молча согласился. Здесь есть очень показательное исследование. В 2012 году британские исследователи изучили, как часто пациенты не приходят на назначенный приём к врачу. Пропуски приёмов стоят здравоохранению огромных денег. Исследователи предложили простое изменение: вместо того чтобы администратор сам заполнял карточку с датой следующего визита, он просил пациента заполнить её своей рукой. Только и всего. Количество неявок снизилось примерно на восемнадцать процентов. Человек, который своей рукой записал дату, чувствовал себя более связанным этим обещанием, чем человек, которому дату записали.

* * *

Теперь давайте посмотрим, как этот пункт работает в жизни, на конкретных примерах. Вы увидите, что вы сталкиваетесь с ним каждый день, просто не замечали этого.

Пример первый: интернет-магазин. Вы заходите на сайт, и всплывает окно: «Хотите получить скидку десять процентов на первый заказ? Оставьте email». Вы оставляете. Это маленькое «да». Через день вам приходит письмо с подборкой товаров. Вы открываете его. Ещё одно маленькое «да». Вы кладёте товар в корзину, но не покупаете. Вам приходит напоминание: «Вы забыли кое-что в корзине». И вы покупаете, потому что уже трижды сказали этому магазину «да», и отказаться теперь значит пойти против собственной цепочки решений. Маркетологи называют это воронкой продаж, а на деле это лестница маленьких согласий, по которой человека шаг за шагом поднимают к большому.

Пример второй: опрос перед просьбой. Вам звонят и говорят: «Можно задать вам один вопрос? Считаете ли вы себя человеком, который заботится о своём здоровье?» Вы, конечно, отвечаете «да». Кто же скажет, что ему наплевать на здоровье? «А как часто вы проверяете здоровье у врача?» Вы отвечаете. «Знаете, у нас как раз сейчас бесплатное обследование для людей, которые заботятся о своём здоровье». И отказаться становится очень трудно. Вы только что сами сказали, что вы такой человек. Отказ будет выглядеть как противоречие самому себе.

Пример третий: подработка, которая становится работой. Знакомый просит вас «по-дружески глянуть» его презентацию. Вы смотрите, это пятнадцать минут. Через неделю он просит «немножко подправить». Вы правите, это час. Ещё через неделю он просит «сделать пару слайдов, ты же уже в теме». И вы обнаруживаете, что бесплатно делаете для него работу, за которую в другой ситуации попросили бы приличные деньги. Каждый шаг был маленьким, каждый следующий опирался на предыдущий, и отказаться на любом этапе было бы нелогично: «Ну ты же уже начал».

Пример четвёртый: автосалон и «низкая цена». Этот приём у продавцов называется «низкий мяч», и Роберт Чалдини с коллегами изучали его в лаборатории. Продавец называет вам очень привлекательную цену на машину. Вы соглашаетесь, начинаете оформлять документы, мысленно уже ездите на этой машине. И тут продавец «обнаруживает ошибку»: цена была указана без обязательного пакета, или менеджер не утвердил скидку, или в эту комплектацию не входит то, что вы думали. Цена вырастает. И большинство людей всё равно покупает. Они уже приняли решение, уже нашли для него десять причин, уже представили себя за рулём. Отказаться значит признать, что всё это было зря. Исследователи показали, что люди, которым сначала предлагали лёгкое условие, а потом добавляли тяжёлое, соглашались заметно чаще тех, кому сразу честно называли всё целиком.

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

В продажах: стройте лестницу. Начинайте с маленького шага, на который легко согласиться. Бесплатная консультация, недорогой первый продукт, пробный заказ, подписка на полезную рассылку, ответ на один вопрос. Каждый такой шаг меняет представление человека о себе: теперь он ваш клиент, пусть пока маленький. Следующий шаг сделать гораздо проще.

Допустим, вы дизайнер и хотите получить от компании большой заказ на полный фирменный стиль. Если вы придёте сразу с предложением за триста тысяч, вам скорее всего откажут: слишком много, слишком рискованно, мы вас не знаем. Если вы предложите сделать один небольшой макет для их соцсетей за пятнадцать тысяч, вам скорее всего согласятся. Вы делаете макет хорошо. Компания теперь ваш клиент, она уже приняла решение с вами работать. Через месяц вы предлагаете оформить им все соцсети. Ещё через два — обновить логотип. И большой заказ приходит сам, по ступенькам, каждая из которых была лёгкой.

Задавайте вопросы, на которые человек ответит «да». Перед тем как сделать предложение, задайте несколько вопросов, ответ на которые очевиден и совпадает с тем, что вы предлагаете. «Вам важно, чтобы сайт приводил клиентов?» Конечно, важно. «Вы бы хотели, чтобы заявки шли каждый день?» Конечно. «Тогда давайте я покажу, как мы это делаем». Человек, который уже дважды согласился с вашей постановкой вопроса, гораздо легче соглашается и с вашим решением. Главное здесь — не превращать это в допрос с подвохом. Вопросы должны быть честными и действительно касаться того, что человеку важно.

Получайте согласие на принципы до цифр. В переговорах очень полезно сначала договориться об общих принципах, а потом переходить к конкретике. «Мы ведь оба хотим, чтобы проект был сделан качественно и в срок?» «Справедливо ведь, если оплата будет зависеть от результата?» Когда дело дойдёт до конкретных условий, вы сможете опираться на эти принципы: «Мы же договорились, что качество важнее скорости. Значит, на этот этап нужно больше времени». Человеку трудно спорить с тем, с чем он сам согласился полчаса назад.

Просите записать. Если вы хотите, чтобы человек выполнил обещание, попросите его записать его самому. Клиент, который своей рукой вписал в договор дату оплаты, платит в срок чаще. Сотрудник, который сам записал свои цели на квартал, выполняет их охотнее, чем тот, кому цели спустили сверху. Друг, который в общем чате написал «я точно приду в субботу», приходит гораздо чаще, чем тот, кто сказал «постараюсь» по телефону.

Попросите об одолжении того, кому хотите понравиться. Это один из самых странных и самых красивых эффектов последовательности. Его называют эффектом Бенджамина Франклина. Франклин в своей автобиографии рассказывает, как ему нужно было расположить к себе влиятельного коллегу по законодательному собранию, который относился к нему враждебно. Вместо того чтобы угождать ему, Франклин написал ему письмо с просьбой одолжить одну редкую книгу из его библиотеки. Коллега прислал книгу. Франклин через неделю вернул её с тёплой благодарностью. И после этого коллега, по словам Франклина, стал его другом на всю жизнь.