Книга договоров

Даниил Смиренберг

Книга договоров

Вступление. О том, что вы уже подписали

Эта книга начинается с неприятного факта. Вы подписали больше договоров, чем прочтёте книг за всю жизнь, и ни одного из них не читали.

Договор о том, сколько стоит ваш час, вы подписали задолго до первой работы. Это случилось за кухонным столом, когда кто-то из взрослых сказал, что «таким, как мы, много не платят», и вы кивнули, потому что в семь лет все кивают. Договор о том, чего прилично хотеть, а чего стыдно, вы подписали в школе, в тот день, когда класс засмеялся над мальчиком, который слишком уверенно поднял руку. Вы подписали договор с банком, нажав «согласен» под текстом, который никто никогда не читал, включая тех, кто его писал. Вы подписали договор о том, кому вы должны, кому можете отказать и перед кем обязаны оправдываться. И подписали его молча, просто потому, что не возразили.

У каждого из этих договоров есть автор. Ваше имя там стоит только в графе «подпись».

Всё устроено гораздо проще любого заговора и потому страшнее. Мир людей держится на договорах так же, как тело держится на скелете: их не видно, но всё остальное висит на них. Одни люди эти договоры пишут, другие подписывают. Ум, талант и даже стартовые деньги решают здесь меньше, чем принято думать. Решает одно: первые знают, как договоры устроены, а вторые думают, что это просто жизнь.

«Так устроена жизнь» — самая успешная формулировка в истории человечества. Её произносит тот, кто подписал, чтобы не признаваться себе, что подписал. И тот, кто написал, чтобы никому не пришло в голову переписать.

* * *

Под договором в этой книге я понимаю любой устойчивый обмен между людьми, у которого есть ожидание и наказание за нарушение. Работа, дружба, брак, покупка в магазине, отношения с начальником, с клиентом, с родителями, с банком. Везде что-то переходит из рук в руки, везде стороны рассчитывают, что будет дальше, и везде за нарушение что-то следует: штраф, увольнение, обида, холодность, исключение из круга своих.

Если смотреть на мир так, становится видно главное разделение между людьми. Оно проходит глубже привычного деления на богатых и бедных. Люди делятся на авторов договоров и подписантов.

Подписант живёт по условиям, которые составил кто-то другой. Он узнаёт о них, когда они уже действуют. Он может быть ими доволен или недоволен, может жаловаться или терпеть, но всё, что он делает, он делает внутри рамки, которую выбирал другой. Автор составляет условия, по которым живут другие. Иногда это огромные условия: правила рынка, устав компании, цены в отрасли. Иногда крошечные: как семья проводит выходные, кто первым говорит на совещании, куда компания друзей идёт в пятницу.

Деньги и власть — результат авторства. Люди становятся богатыми, когда перестают только подписывать. И это хорошая новость, потому что авторству можно научиться. Ему не нужно наследство, связи или особый талант. Ему нужно знание того, как люди принимают решения, чем они на самом деле платят и как устроены договоры, в которых они живут. Ровно этому и посвящена книга.

* * *

Чтобы дальше говорить на одном языке, вам нужно знать ещё две идеи. Они пройдут через всю книгу.

Первая идея: у любого договора три слоя. Явный слой — то, что сказано вслух или написано: цифры, сроки, обязанности. Подразумеваемый слой — то, что не сказано, но «и так понятно»: задержаться, если надо, не спорить с начальником при клиентах, вернуть долг без напоминаний. И теневой слой — то, чем люди на самом деле обмениваются: безопасность, уважение, статус, надежда, ощущение, что ты свой.

Почти все люди читают только явный слой. Они торгуются о цифрах, спорят о сроках, обсуждают пункты. А решения принимаются на теневом. Сотрудник требует прибавки, перечисляя свои заслуги, а руководитель в этот момент думает о том, станет ли ему спокойнее или тревожнее, если он согласится. Супруги ссорятся из-за денег, а на самом деле один из них почувствовал, что с ним перестали считаться. Покупатель торгуется о скидке, а на самом деле хочет убедиться, что его не держат за дурака. Тот, кто видит теневой слой, выигрывает почти любой обмен, и чаще всего делает это так, что вторая сторона уходит довольной.

Отсюда же вытекает определение, которым мы будем пользоваться, когда речь пойдёт о манипуляциях. Манипуляция — это переписывание теневого слоя договора без ведома второй стороны. Продавец, который за полчаса превратил покупку машины в подтверждение того, что вы успешный человек и хороший родитель, не солгал вам ни в одном слове. Он просто поменял то, чем вы с ним обмениваетесь.

Вторая идея: люди платят семью валютами, и деньги среди них далеко не самая дорогая. Кроме денег, люди расплачиваются временем, безопасностью, статусом, принадлежностью к группе, надеждой и смыслом. За работу человек платит свободой и получает безопасность. За дружбу платит вниманием. За место в компании своих платит молчанием о том, с чем не согласен. За мечту платит годами.

У каждого человека свой курс обмена между этими валютами. Один отдаст полжизни за статус, другой за безопасность, третий за ощущение, что его работа имеет смысл. Тот, кто знает ваш курс, может купить у вас почти всё, что захочет, расплатившись тем, что ему ничего не стоит. А вы будете уверены, что заключили выгодную сделку. Во втором разделе книги мы подробно разберём каждую валюту и научимся читать чужой курс за один разговор.

* * *

Теперь о том, как устроена книга и как ею пользоваться.

Раз уж эта книга — договор, то и устроена она как договор. Каждая глава — один его пункт. Пункты взяты из того, что известно о человеческой психологии, переговорах, деньгах и власти. За каждым стоят эксперименты, исследования, истории сделок и судеб. Я буду рассказывать вам эти истории подробно, потому что правило, за которым вы не видите живого человека, забывается через неделю. А правило, которое вы однажды увидели в действии, остаётся с вами навсегда.

Каждый пункт построен одинаково. Сначала история или эксперимент, из которого он вырастает. Потом подробное объяснение того, что происходит в голове у человека и почему механизм срабатывает. Затем сама формулировка пункта, выделенная жирным, чтобы её было легко найти и запомнить.

Дальше идёт раздел, который я назвал «Право автора». В нём собрано всё, что нужно, чтобы пользоваться пунктом на практике: на собеседовании, в продажах, при покупке, в переговорах с клиентом, в отношениях с начальником, в собственных финансах. Я буду давать вам готовые фразы, которые можно произносить дословно, и разбирать ситуации, в которых вы наверняка оказывались.

После него идёт «Разбор ситуации». Это одна подробная сцена из жизни, с живыми людьми и диалогами: прораб и хозяйка квартиры, мастер маникюра и её клиентки, юрист, которому не верят из-за молодости, владелец пекарни, которому нужно поднять цены. Вы увидите, как пункт работает от первой фразы до итога сделки, и часто увидите две версии одной истории: как человек действовал раньше и как стал действовать, когда понял механизм. Имена в разборах изменены, а ситуации собраны из того, что происходит с людьми каждый день.

Потом идёт «Тренировка». Прочитанное забывается за неделю, а отработанное остаётся навсегда. Поэтому к каждому пункту я даю семь коротких упражнений, по одному на каждый день недели. Большинство из них занимает несколько минут: заметить приём в рекламе, переписать одну фразу, назвать цифру первым, отказать в мелочи. Через неделю механизм перестаёт быть строчкой в книге и становится вашей привычкой.

Следом идёт «Защита подписанта». Любой механизм влияния работает в обе стороны, и здесь вы узнаете, как тот же пункт используют против вас, по каким признакам это заметить и что ответить.

Завершает каждый пункт «Сухой остаток»: несколько строк, которые стоит перечитать перед важным разговором. И в самом конце стоит мелкий шрифт. В настоящих договорах его прячут, а здесь выносят отдельно, потому что именно в нём обычно и лежит суть.

Сам договор состоит из семи разделов. Первый объясняет, как человек принимает решения, и даёт вам главные психологические рычаги влияния. Второй посвящён семи валютам. Третий — переговорам и сделкам. Четвёртый — деньгам и тому, как люди на самом деле становятся богатыми. Пятый — власти, то есть искусству писать правила, по которым живут другие. Шестой — защите. И седьмой — договору, который вы заключаете с самим собой. В самом конце книги вам предложат подписать один-единственный договор. Его вы прочтёте целиком, потому что составите его сами. А после основного текста идут два приложения. В первом мы разберём девять великих сделок в истории, от покупки Манхэттена до продажи WhatsApp, и посмотрим, какими валютами расплачивалась каждая сторона. Во втором собраны формы, которые можно заполнить карандашом прямо в книге.

Читать можно подряд, а можно открывать на нужном пункте перед важным разговором. Перед собеседованием перечитайте пункты о первой цифре и о прибавке. Перед крупной покупкой — о страхе потери и о дефиците. Перед переговорами с партнёром — третий раздел целиком.

* * *

Раз уж мы заговорили о договорах, вот несколько честных условий.

Первое. Некоторые мысли здесь покажутся вам циничными. Хирург, который говорит, что человек состоит из мышц, сосудов и костей, просто знает, где резать, чтобы спасти. Знание о том, как устроено влияние, работает так же, как знание анатомии: всё решает намерение того, кто держит скальпель. Можно использовать эти пункты, чтобы продавать честный продукт дороже, договариваться о достойной оплате своей работы, строить дело и защищать себя и близких. А можно, чтобы обирать доверчивых. Намерение ваше, и отвечать за него вам. Скажу только одно, исходя из того, что видно по десяткам историй в этой книге: люди, которые используют влияние против других, рано или поздно платят по счетам. Договоры, построенные на обмане, держатся ровно до первого человека, который их прочитал.

Второе. Вы узнаете себя на этих страницах, и не всегда с приятной стороны. Вы увидите договоры с близкими, которые давно пора пересмотреть. Увидите, где были подписантом, считая себя хозяином. И, что совсем неприятно, увидите, где сами писали договоры для других и не замечали этого. Дочитывайте такие места до конца: именно в них книга и начинает работать.

Третье. Обещание у этой книги одно: после неё вы будете видеть, кто, как и за что берёт с вас плату. С этого момента ваши расходы, ваши доходы и ваши отношения начнут меняться сами.

* * *

Говорят, что дьявол кроется в деталях. Эту поговорку придумал тот, кто хотел, чтобы вы потратили жизнь на детали. Сам дьявол кроется в подписи, а детали он оставляет вам.

Перейдём к условиям.

Раздел первый. Как человек принимает решения

Пункт 1. Кто назвал первую цифру, тот назначил цену

В 1974 году психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман поставили эксперимент, после которого экономика уже никогда не была прежней. Людей просили ответить на простой вопрос: какой процент стран в ООН составляют африканские государства? Но перед этим экспериментатор крутил при них колесо с числами от нуля до ста, похожее на рулетку. Колесо было подкручено: оно останавливалось только на 10 или на 65. Участник видел число, понимал, что это случайный результат колеса, и сначала отвечал, больше или меньше эта цифра правильного ответа, а потом называл свою оценку.

Те, кому выпадало 10, в среднем называли 25 процентов. Те, кому выпадало 65, называли 45.

Вдумайтесь. Люди знали, что число случайное. Они видели, как крутится колесо. Число не имело к Африке ни малейшего отношения. И всё равно оно сдвинуло их ответ почти вдвое.

Это явление называется эффектом якоря, и это, пожалуй, самый денежный психологический эффект из всех известных. Каждый раз, когда вы обсуждаете цену, зарплату, бюджет, сроки, скидку или стоимость своей работы, в разговоре появляется первая цифра. И с этой секунды весь торг идёт вокруг неё.

Из этого эксперимента вырастает первый пункт этой книги, и я прошу вас запомнить его дословно.

Первое число, прозвучавшее в разговоре, становится точкой отсчёта для всех остальных. Даже если оно взято с потолка. Даже если все знают, что оно взято с потолка.

* * *

Самое неприятное в якоре то, что он действует и на профессионалов, которые уверены в своей неуязвимости.

В 1987 году исследователи Грегори Норткрафт и Маргарет Нил провели эксперимент с опытными агентами по недвижимости. Агентов водили по реальному дому, давали им полный пакет документов о районе, ценах соседних сделок, состоянии здания. Отличалась только одна деталь: цена, по которой дом якобы выставлен на продажу. Разным агентам называли разные цифры. После осмотра их просили оценить реальную стоимость дома.

Оценки профессионалов уверенно ползли вслед за выставленной ценой. Чем выше была названная цифра, тем выше оценивали дом люди, которые зарабатывают на жизнь оценкой домов. А когда их спрашивали, повлияла ли на них цена в объявлении, большинство отвечало, что нет. Они считали, что опирались на свой опыт и данные о рынке.

Немецкие исследователи пошли ещё дальше. Они давали опытным судьям материалы уголовного дела и просили вынести приговор. Перед этим судьи бросали игральные кости, которые были подстроены так, чтобы выпадало либо маленькое, либо большое число. Судьи, у которых выпадало большое число, в среднем назначали более длительные сроки. Человеческая свобода сдвигалась от броска кубика.

А психолог Дэн Ариели однажды просил студентов MIT записать последние две цифры своего номера социального страхования, а потом поучаствовать в аукционе: вино, шоколад, компьютерные аксессуары. Студенты с высокими последними цифрами предлагали за те же самые вещи в разы больше, чем студенты с низкими. Случайные цифры в документе сдвигали то, сколько человек готов заплатить.

Если якорь работает на судьях, оценщиках и студентах лучшего технического университета мира, он работает и на вас. И на вашего работодателя. И на вашего клиента. И на продавца, у которого вы что-то покупаете.

* * *

Почему так происходит? Психологи выделяют два механизма, и понимать оба полезно, потому что от них зависит, как использовать якорь на практике.

Первый механизм — недостаточная поправка. Когда человек не знает точного ответа, он берёт любую доступную цифру как отправную точку и начинает от неё «отползать» в сторону правильного, по его мнению, значения. Отползает он всегда недостаточно. Мозг ленив и останавливается, как только оценка начинает казаться ему правдоподобной. А правдоподобной она начинает казаться очень близко к якорю.

Второй механизм — избирательный поиск доводов. Услышав цифру, человек бессознательно начинает проверять, может ли она быть правдой. И для этого вспоминает аргументы, которые её подтверждают. Если вам говорят «эта машина стоит три миллиона», вы начинаете замечать кожаный салон, хорошую подвеску, известную марку. Если говорят «полтора миллиона», вы замечаете царапину на бампере и пробег. Одна и та же машина, но цифра заранее определила, что вы в ней увидите.

Отсюда главный практический вывод. Якорь работает даже тогда, когда человек о нём знает. Его нельзя просто «отменить» усилием воли. Его можно только перебить другим якорем, и чем быстрее, тем лучше.

* * *

Теперь самое важное. Кто должен называть цифру первым?

В бытовой мудрости живёт совет: «Никогда не называй цену первым, пусть раскроется другая сторона». В нём есть доля правды, но в большинстве ситуаций исследования переговоров показывают обратное. Сторона, которая первой называет обоснованную амбициозную цифру, в среднем заканчивает сделку на лучших условиях. Её якорь задаёт поле, на котором идёт весь дальнейший торг.

Правило звучит так. Если вы хорошо знаете рынок, называйте цифру первым, и называйте её смело. Если вы рынка не знаете, сделайте так, чтобы первой назвала другая сторона.

Почему важно знать рынок? Потому что якорь работает в обе стороны. Если вы, продавая свою услугу, первым назовёте пятьдесят тысяч, а клиент был готов заплатить двести, вы только что поставили якорь против себя. Клиент с облегчением согласится, и вы никогда не узнаете, сколько потеряли. Первый ход даёт силу только тому, кто понимает, где находится реальная граница.

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

На собеседовании. Вас спрашивают о желаемой зарплате. Большинство людей называет цифру, на которую они в глубине души согласны, или, что ещё хуже, спрашивает: «А какая у вас вилка?» Если вилку назовут, вы окажетесь привязаны к её нижней границе. Если вы хорошо знаете рынок, назовите цифру сами, причём выше той, на которую рассчитываете. Ещё лучше работает диапазон, нижняя граница которого совпадает с вашей настоящей целью. Исследователи Колумбийского университета Дэниел Эймс и Малия Мейсон показали, что такие диапазоны приносят лучший результат, чем одиночная цифра: вторая сторона воспринимает нижнюю границу как уступку и охотнее соглашается в её районе.

Звучит это примерно так: «Исходя из задач, которые вы описали, и того, что я видел на рынке, я рассматриваю уровень от двухсот до двухсот двадцати тысяч». Если ваша цель была двести, вы только что сделали двести нижней точкой разговора.

Точная цифра сильнее круглой. Ещё одно исследование Малии Мейсон и её коллег показало, что точные якоря работают лучше круглых. Если вы называете цену «двести тысяч», вторая сторона воспринимает её как прикидку и спокойно предлагает сто пятьдесят. Если вы называете «сто девяносто четыре тысячи», это звучит как результат расчёта, и встречное предложение оказывается гораздо ближе к вашей цифре. Человек думает: раз названа такая точная сумма, за ней стоит смета, и торговаться с ней надо аккуратно.

Поэтому опытные подрядчики пишут в смете «сто восемьдесят семь тысяч четыреста», а опытные продавцы недвижимости выставляют квартиру за 11 950 000 вместо ровных двенадцати миллионов. Точность звучит как обоснованность.

Когда продаёте услугу или товар. Показывайте самое дорогое первым. Если у вас три пакета услуг, начинайте разговор с самого полного и дорогого. Клиент может его не купить, и скорее всего не купит. Но после цифры в триста тысяч пакет за сто пятьдесят будет восприниматься как разумная экономия. Если начать с пакета за пятьдесят, тот же пакет за сто пятьдесят будет казаться втрое дороже нормального.

Этим пользуются все, кто умеет продавать. В ювелирном магазине продавец сначала покажет вам кольцо за полмиллиона «просто посмотреть, какая работа». В автосалоне сначала проведут мимо топовой комплектации. На сайте студии дизайна первым будет стоять пакет «под ключ» с полным брендингом. Цель первой цифры в том, чтобы её услышали.

Мягкий якорь. Иногда называть свою цену прямо неудобно или рано. Тогда работает якорь, произнесённый как бы между делом: «Обычно проекты такого масштаба стоят от трёхсот до пятисот, но давайте сначала поймём вашу задачу». Вы ничего не предложили, вы просто сообщили информацию. Но цифра уже в голове у клиента, и любое ваше будущее предложение он будет сравнивать с ней.

Когда покупаете. Ставьте низкий якорь, но обоснованный. Цифра без объяснения выглядит как наглость и может обидеть продавца, а обиженный продавец перестаёт торговаться. Цифра с объяснением выглядит как позиция. «Я посмотрел похожие квартиры в этом доме, они продавались за девять с половиной, плюс здесь потребуется ремонт кухни, это ещё около семисот. Я готов обсуждать в районе восьми девятисот». Продавец может не согласиться, но теперь ему придётся спорить с вашей цифрой и вашими аргументами. Его собственная цена в объявлении перестала быть единственной точкой отсчёта.

Когда фрилансите или назначаете цену своей работе. Никогда не спрашивайте клиента «а какой у вас бюджет?» в самом начале, если вы знаете рынок. Как только клиент назовёт свой бюджет, он станет якорем, и подняться выше будет почти невозможно. Сначала выясните задачу, затем сами назовите цену с объяснением, из чего она складывается. А если рынка вы не знаете, тогда, наоборот, спрашивайте бюджет: пусть первую цифру поставит тот, кто лучше понимает, сколько это стоит.

* * *

У якоря есть ещё несколько применений, о которых редко говорят.

Якорь по срокам. «Обычно на такую задачу уходит месяц, но я постараюсь уложиться в три недели». Клиент получает три недели и чувствует, что ему сделали одолжение. Если сказать «три недели» сразу, он начнёт просить две.

Якорь по объёму. Магазины пишут «не больше пяти штук в одни руки», и люди начинают покупать больше. Знаменитое исследование в американских супермаркетах показало, что табличка с ограничением «не более 12 банок» увеличивала средний размер покупки по сравнению с акцией без ограничения. Цифра в табличке задавала, сколько вообще «нормально» взять.

Якорь по прошлой цене. Зачёркнутая старая цена рядом с новой — самый массовый якорь в мире. Старая цена может быть абсолютно условной, товар мог вообще никогда по ней не продаваться. Но она заставляет мозг воспринимать новую цену как выгоду. Если вы что-то продаёте, показывайте полную стоимость рядом со специальной ценой. Если покупаете, мысленно закрывайте зачёркнутую цифру ладонью и спрашивайте себя, купили бы вы это за оставшуюся сумму, если бы никакой скидки не было.

Якорь в просьбе. Если вам нужна от человека небольшая услуга, иногда полезно сначала попросить о большой. Психолог Роберт Чалдини с коллегами просил студентов поработать бесплатными наставниками для подростков из колонии по два часа в неделю на протяжении двух лет. Почти все отказывались. Тогда их просили о гораздо меньшем: сводить группу подростков в зоопарк на один день. После отказа от большой просьбы согласие на маленькую получали примерно втрое чаще, чем когда о зоопарке просили сразу. Первая просьба работала как якорь, рядом с которым вторая выглядела совсем скромной, а сам отказ создавал у человека лёгкое желание пойти навстречу.

Разбор ситуации

Посмотрим, как первая цифра решает исход обычной бытовой сделки. Полина купила квартиру в старом доме и ищет бригаду для ремонта. Она уже позвонила в несколько мест и каждый раз слышала одно и то же: «Приедем, посмотрим, назовём цену». Ей кажется, что так и должно быть: специалист видит объект и называет справедливую сумму.

Прораб первой бригады, Виктор, ходит по квартире, стучит по стенам, качает головой и говорит:

— Тут работы много. Стены кривые, проводку менять, полы вскрывать. Честно скажу, меньше двух миллионов не выйдет. Это если без сюрпризов.

Два миллиона повисают в воздухе и становятся якорем. Полина, которая ещё вчера думала, что ремонт обойдётся примерно в миллион, теперь начинает торговаться от двух. Она пробует:

— А если подешевле материалы взять?

— Ну, можно до миллиона восьмисот опустить. Но это уже совсем впритык.

Полина чувствует, что выиграла двести тысяч. На самом деле она проиграла ещё до начала торга: вся дальнейшая беседа шла вокруг цифры, которую назвал Виктор.

Теперь отмотаем назад и посмотрим, как могла бы действовать Полина, прочитавшая этот пункт. До встречи с прорабами она тратит один вечер на подготовку. Смотрит в интернете средние цены за квадратный метр на такой ремонт в своём городе, спрашивает двух знакомых, которые недавно ремонтировались, сколько они заплатили и за что. Получается, что для её квартиры разумная сумма лежит где-то между девятьюстами тысячами и миллионом двумястами.

Когда Виктор заканчивает осмотр и открывает рот, чтобы назвать цену, Полина говорит первой:

— Я посчитала по средним ценам и по опыту знакомых. На такой объём я закладываю девятьсот сорок тысяч за работу. Если вы видите что-то, что требует больше, покажите, пожалуйста, конкретно, на что.

Девятьсот сорок тысяч — точная цифра, и она звучит как результат расчёта. Вспомните приём с точной цифрой из этого пункта. Теперь якорем становится её число. Виктор морщится, начинает объяснять про проводку и полы. Полина спокойно слушает и просит разбить смету по видам работ. В итоге они договариваются на миллион восемьдесят тысяч, и у Полины есть подробная смета, по которой видно, за что она платит.

Разница между двумя версиями этой истории — семьсот с лишним тысяч рублей. Весь секрет Полины уместился в один вечер: она подготовила цифру заранее и назвала её первой.