Книга договоров

Есть ещё одна деталь, которую стоит заметить. Если бы Виктор успел назвать два миллиона первым, Полина всё равно могла бы защититься приёмом, о котором говорится ниже, в защите подписанта: перебить якорь сразу. Например, так: «Это гораздо выше рынка. По моим расчётам, работы на такой объём стоят около девятисот тысяч. Давайте посмотрим смету по пунктам». Чем быстрее прозвучит встречная цифра, тем слабее успевает закрепиться первая.

Тренировка

Якорь становится навыком, только когда вы начинаете замечать его в повседневной жизни и пробовать ставить сами. Вот неделя упражнений.

В первый день просто наблюдайте. Заходя в магазины и на сайты, отмечайте, где вам показывают первую цифру: перечёркнутая старая цена, самая дорогая модель на витрине, «рекомендованная цена производителя». Запишите три примера и подумайте, как каждая из этих цифр влияет на то, какая цена кажется вам нормальной.

Во второй день вспомните три последние сделки, в которых вы торговались или договаривались о деньгах. Кто назвал первую цифру? Как это повлияло на итог? Что бы вы назвали сейчас, если бы могли переиграть?

В третий день потренируйтесь в точных цифрах. Возьмите любую цену, которую вы называете за свою работу или собираетесь назвать, и превратите круглую цифру в точную с обоснованием. Вместо «тридцать тысяч» — «двадцать девять семьсот, потому что сюда входит то-то и то-то». Произнесите её вслух несколько раз, чтобы она звучала спокойно.

В четвёртый день поставьте мягкий якорь в разговоре, где ставки невелики. Например, в разговоре о том, сколько времени займёт задача: «Обычно такие вещи у меня занимают неделю». Посмотрите, как собеседник от этого отталкивается.

В пятый день попробуйте назвать цифру первым в реальной покупке, где возможен торг: на рынке, при покупке подержанной вещи, в разговоре с мастером. Подготовьтесь заранее, узнав средние цены.

В шестой день потренируйтесь перебивать чужой якорь. Если вам называют цифру, которая кажется завышенной, сразу же спокойно назовите свою, с обоснованием. Даже если вы ничего не покупаете, представьте, что покупаете, и проговорите ответ про себя.

В седьмой день примените якорь к себе. Запишите цифру, которую вы хотите видеть как свой доход через год, и цифру, которую хотите откладывать каждый месяц. Положите эту запись туда, где будете её видеть. Вспомните мысль из этого пункта: первая цифра, которую вы ставите сами себе, тоже работает как якорь.

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как якорь используют против вас и что с этим делать.

Признак первый: цифра прозвучала до того, как вы её запросили. Продавец «просто для понимания» называет цену топовой модели. Работодатель рассказывает, что «у нас на этой позиции люди обычно получают девяносто». Арендодатель сообщает, что «соседняя квартира сдалась за шестьдесят». Всё это якоря. Иногда честные, иногда нет. Но с момента, как они прозвучали, ваш мозг уже начал отползать от них.

Что делать: перебить сразу. Самая большая ошибка — начать торговаться от чужого якоря. Если продавец называет пять миллионов, а вы считаете, что квартира стоит четыре, и предлагаете четыре восемьсот, вы проиграли. Вы приняли его поле. Перебивать якорь нужно немедленно и своей цифрой с аргументами. «Понимаю, откуда эта цифра. Я смотрел последние сделки в этом районе, они в диапазоне четырёх — четырёх с половиной. Давайте отталкиваться от этого». Вы спокойно ставите рядом свою цифру, и теперь в разговоре два якоря.

Если якорь абсурдный — не торгуйтесь с ним вообще. Когда вторая сторона называет цифру, которая заведомо далека от реальности, любое встречное предложение придаёт ей вес. Лучше спокойно отложить её в сторону: «Мне кажется, мы смотрим на разные рынки. Расскажите, из чего складывается эта сумма». Пока человек объясняет, якорь теряет силу, потому что превращается из факта в предположение, которое нужно защищать.

Готовьте свою цифру до разговора. Самая надёжная защита от чужого якоря — собственный якорь, подготовленный заранее. Перед любым разговором о деньгах запишите на бумаге три числа: идеальный результат, нормальный результат и точку, ниже которой вы уходите. Люди, у которых эти числа записаны, гораздо меньше подвержены чужим якорям. Их мозгу есть за что держаться.

Применяйте якорь к себе. Половина ваших собственных финансовых решений тоже стоит на якорях, которых вы не выбирали. Ваша первая зарплата стала якорем для всех последующих. Цена, за которую ваши родители купили квартиру, стала якорем для того, что вы считаете «дорогим жильём». Сумма, которую вам однажды заплатили за первый заказ, стала якорем для вашей цены. Посмотрите на свои цифры и спросите себя, какие из них вы когда-то просто получили, и сколько лет вы от них отползаете.

Сухой остаток

Первая цифра в разговоре всегда работает. Вопрос только в том, на кого. Если вы знаете рынок, называйте её сами: смело, точно, с объяснением, лучше диапазоном с вашей целью внизу. Если не знаете, дайте назвать другой стороне и сразу перебейте её якорь своей цифрой с аргументами. И перед каждым денежным разговором заранее записывайте свои три числа.

Этот пункт стоит в начале книги, потому что он самый простой в применении и самый денежный в результатах. Человек, который начнёт им пользоваться завтра, уже через месяц почувствует разницу в своём кошельке.

Но цифра — только первый слой. Под ней работает механизм гораздо мощнее. Люди готовы заплатить почти любую цену, если правильно объяснить им, что именно они потеряют, если не заплатят.

Мелкий шрифт

Тот, кто спрашивает «а какой у вас бюджет?», обычно лучше вас знает ответ на этот вопрос.

Случайное число на колесе рулетки сдвигает оценку профессора. Ваша первая зарплата сдвигает всю вашу жизнь.

Пункт 2. Страх потери стоит вдвое дороже надежды на выгоду

Давайте сыграем в игру. Я подбрасываю монету. Если выпадет решка, вы платите мне сто рублей. Если выпадет орёл, я плачу вам. Сколько я должен вам пообещать, чтобы вы согласились сыграть?

Математически честная игра — это сто рублей против ста. Шансы равные, выигрыш равен проигрышу. Но почти никто на такую игру не соглашается. Когда Даниэль Канеман и Амос Тверски задавали подобные вопросы тысячам людей, оказалось, что для согласия большинству нужен выигрыш примерно вдвое больше возможного проигрыша. Чтобы рискнуть сотней, человеку нужно обещание двухсот.

Канеман и Тверски назвали это неприятием потерь, и в 2002 году Канеман получил за эту и связанные работы Нобелевскую премию по экономике. Суть открытия укладывается в одну фразу: боль от потери примерно вдвое сильнее радости от такого же приобретения. Потерять тысячу рублей обиднее, чем приятно найти тысячу рублей. Не получить обещанную премию больнее, чем радостно получить неожиданную.

Это фундамент, на котором построены продажи, политика, страхование, переговоры и почти вся реклама в мире. И это один из самых мощных рычагов, которыми вы можете пользоваться сами.

Отсюда второй пункт, который стоит запомнить так же твёрдо, как первый.

Люди готовы заплатить за то, чтобы ничего не потерять, гораздо больше, чем за то, чтобы что-то получить. Кто говорит с человеком на языке потерь, тот продаёт в два раза дороже.

* * *

Есть исследование, которое показывает этот рычаг в чистом виде. В восьмидесятых годах в Калифорнии энергетические компании пытались убедить владельцев домов утеплить жилища. Аудиторы приходили в дома, находили щели и утечки тепла и объясняли хозяевам, что делать. Психологи Марти Гонзалес, Эллиот Аронсон и Марк Костанцо обучили часть аудиторов говорить с клиентами по-другому. Обычные аудиторы говорили: «Если утеплите дом, будете экономить столько-то в год». Обученные аудиторы говорили: «Сейчас через эти щели вы теряете столько-то в год. Это как дыра размером с баскетбольный мяч в стене вашего дома».

Деньги были теми же самыми. Сумма была той же самой. Изменилось только слово: «сэкономите» превратилось в «теряете». И клиенты обученных аудиторов заказывали утепление заметно чаще.

Запомните эту пару слов. «Вы получите» и «вы потеряете» описывают одни и те же деньги, но открывают разные кошельки. Первая фраза обращается к надежде. Вторая обращается к страху. Страх платит больше.

* * *

Почему мозг так устроен? Ответ уходит в глубокую древность. Для наших предков потеря часто означала смерть: потерянный запас еды, потерянное место у костра, потерянное доверие племени. А лишний кусок мяса означал просто сытый день. Те, кто боялся потерь сильнее, чем радовался находкам, выживали чаще. Мы — их потомки. Наш мозг до сих пор считает потерю угрозой выживанию, даже если речь идёт о двухстах рублях кэшбэка.

Из этого древнего механизма вырастают ещё два эффекта, которые нужно знать каждому, кто хочет влиять на решения людей.

Эффект владения. Как только вещь становится нашей, мы начинаем ценить её больше. В знаменитом эксперименте Канемана, Кнетча и Талера одной половине студентов раздали кружки с логотипом университета, а другой нет. Потом владельцам кружек предложили их продать, а остальным купить. Владельцы просили за кружку примерно вдвое больше, чем готовы были заплатить покупатели. Кружка была самая обычная, её дали бесплатно десять минут назад. Но она уже была «моя», и расставание с ней ощущалось как потеря.

Нежелание признавать потерю. Человек, который потерял деньги на акциях, держит их годами в надежде «отыграться», потому что продать — значит превратить убыток из возможного в реальный. Человек, который вложил много сил в отношения, работу или проект, продолжает вкладывать, хотя давно понял, что это тупик. Уйти — значит признать потерю всего вложенного. Мозг сопротивляется этому изо всех сил. Об этом эффекте у нас будет отдельный пункт.

Право автора

Вот как этим механизмом пользуется тот, кто пишет договоры.

В продажах: называйте потерю. Каждый раз, когда вы описываете, что получит клиент, переведите это в то, что он теряет сейчас. Вместо «наш сервис увеличит ваши продажи на двадцать процентов» скажите: «Сейчас вы каждый месяц недополучаете около двадцати процентов выручки. Это примерно столько-то денег, которые уходят мимо вас». Вместо «сайт привлечёт клиентов» скажите: «Каждый день без нормального сайта клиенты, которые ищут вас в интернете, уходят к конкурентам». Вместо «курс поможет вам заговорить по-английски» скажите: «Каждый год без английского вы отказываетесь от вакансий, где платят в полтора раза больше».

Самое сильное в этом приёме то, что он честен. Вы ничего не выдумываете. Потеря действительно происходит, вы просто её называете. Человек, которому показали, что он теряет, начинает действовать гораздо быстрее, чем человек, которому пообещали выгоду.

Считайте потерю в деньгах и во времени. Абстрактная потеря пугает слабо. Конкретная — сильно. «Вы теряете клиентов» звучит туманно. «Вы теряете около сорока заявок в месяц, при среднем чеке пятнадцать тысяч это шестьсот тысяч рублей» звучит как дыра в кармане, которую видно. Опытные продавцы всегда переводят потерю в цифру и в срок: в месяц, в год, за пять лет.

Дайте попробовать: эффект владения. Пробный период, тест-драйв, возможность взять товар домой «на примерку», бесплатная первая неделя, демоверсия с полным доступом. Все эти механики работают на одном пункте: как только человек почувствовал вещь своей, отказ от неё ощущается как потеря. Автосалоны знают, что покупатель, который провёл с машиной выходные, покупает её гораздо чаще, чем тот, кто прокатился десять минут вокруг квартала. Мебельные магазины предлагают «вернуть в течение месяца, если не понравится», зная, что возвращают единицы. Сервисы дают полный доступ на неделю, а потом показывают экран «вы потеряете доступ к своим проектам».

Если вы что-то продаёте, ищите способ сделать так, чтобы клиент уже владел этим до покупки. Дайте ему макет его будущего логотипа с его названием. Покажите прототип его приложения с его данными. Пришлите ему план работ, где его компания уже фигурирует как ваш клиент. В момент, когда вы называете цену, перед ним должен стоять вопрос «отказаться ли от того, что у меня уже почти есть».

Срок и дефицит превращают выгоду в потерю. Скидка, у которой нет срока, — это возможность. Скидка, которая заканчивается в пятницу, — это потеря, которая наступит в пятницу. Поэтому любые акции с дедлайном работают сильнее, чем бессрочные. Если вы делаете предложение, ограничьте его во времени. Но только реально, не выдуманно: люди быстро чувствуют фальшивые дедлайны, и после первого же «последний день акции», который повторяется каждую неделю, доверие к вам уходит навсегда.

В переговорах: покажите, что потеряет другая сторона без сделки. Когда вы просите повышения, слабый аргумент звучит как «я заслуживаю больше». Сильный аргумент звучит как описание потери: «Если я уйду, на мой участок понадобится минимум два месяца поиска и три месяца ввода нового человека, а клиенты, которых я веду, приносят компании столько-то в год». Вы спокойно показываете, сколько стоит потерять вас. Руководитель, который только что услышал цену потери, совсем иначе слышит вашу просьбу.

Аккуратность здесь важна. Если показ потери звучит как ультиматум, он включает у второй стороны защиту, и вместо того чтобы считать потери, человек начинает думать, как вас наказать. Поэтому говорите о потере как о факте, спокойно, без «а иначе я». Цель — помочь человеку увидеть цену бездействия, а сделать выводы он должен сам.

Используйте это на себе, чтобы копить. Экономисты Ричард Талер и Шломо Бенарци придумали программу пенсионных накоплений, которая называлась «Откладывай больше завтра». Её идея опиралась именно на неприятие потерь. Людям трудно согласиться на уменьшение зарплаты сегодня, потому что это потеря. Поэтому им предлагали отчислять часть будущих повышений зарплаты. Когда повышение придёт, часть его уйдёт в накопления, но человек этого не почувствует как потерю: он просто получит прибавку чуть меньше. В первой же компании, где программу запустили, средний уровень сбережений участников вырос примерно с трёх с половиной процентов дохода до тринадцати с половиной за несколько лет.

Вы можете сделать то же самое. Каждый раз, когда ваш доход растёт, сразу направляйте половину прибавки в накопления или инвестиции. Вы не почувствуете потери, потому что этих денег у вас никогда не было. А через несколько лет у вас окажется капитал, которого не было бы, если бы вы пытались «откладывать то, что останется». Не останется. Никогда не остаётся.

Автоплатёж в копилку в день зарплаты работает по той же логике. Деньги, которые ушли до того, как вы их увидели, ощущаются как отсутствующие. Деньги, которые вы должны перевести сами из уже полученной зарплаты, ощущаются как потеря, и мозг будет искать сто причин этого не делать.

Разбор ситуации

Посмотрим, как страх потери превращает обычную продажу в успешную. Глеб открыл небольшую студию функционального тренинга. Он предлагает бесплатное первое занятие, и люди охотно приходят. Но после пробного занятия большинство уходят и не возвращаются. Глеб рассказывает им о выгодах: «Вы станете сильнее, похудеете, будете лучше себя чувствовать». Люди кивают, говорят «я подумаю» и исчезают.

Глеб перестраивает весь процесс, опираясь на страх потери и эффект владения.

Первое изменение: вместо одного бесплатного занятия он даёт бесплатную неделю. За неделю человек успевает привыкнуть к своему времени тренировок, к тренеру, к группе. Вспомните эффект владения: то, что человек уже считает своим, он ценит выше, чем то, что ему только предлагают.

Второе изменение: в первый день тренер вместе с клиентом проводит замеры: сила хвата, сколько раз человек может присесть, выносливость, гибкость. Записывает результаты в карточку с именем клиента. В последний день бесплатной недели замеры повторяют. Почти у всех за неделю результаты немного улучшаются, хотя бы потому, что человек научился правильно выполнять упражнения.

Третье изменение касается того, что говорит тренер в конце недели. Раньше он рассказывал о выгодах. Теперь он показывает карточку:

— Смотрите, за неделю вы прибавили в приседаниях с двенадцати до семнадцати раз, а планку держите почти вдвое дольше. Это ваш результат. Если сделать перерыв, такие результаты обычно уходят за две-три недели. Ваше место в группе по вторникам и четвергам в семь я могу держать до пятницы. Потом его займёт человек из листа ожидания.

Посмотрите, что произошло. Человек слышит о потере собственного результата, который уже стал его. Он слышит о потере своего места в своей группе. Вспомните приём из этого пункта: срок превращает выгоду в потерю. И при этом всё, что говорит тренер, — правда. Результаты действительно уходят без тренировок, место действительно займёт другой человек.

Через два месяца доля людей, которые после пробного периода покупают абонемент, у Глеба выросла почти вдвое. Давление осталось прежним. Глеб просто начал говорить о том, что человек потеряет, вместо того, что он может получить.

Важно и то, где Глеб проводит границу. Лист ожидания у него настоящий, а о здоровье он говорит только то, что подтверждают замеры. Вспомните защиту подписанта ниже: честный страх потери — это рассказ о настоящей потере, а манипуляция начинается там, где потерю придумывают.

Тренировка

Страх потери нужно научиться видеть с обеих сторон: как вы им пользуетесь и как его используют против вас.

В первый день найдите в своём окружении пять примеров того, как вам продают через страх потери: «осталось два места», «скидка сгорит», «вы теряете баллы». Запишите их.

Во второй день вспомните решение, которое вы приняли из страха что-то упустить, и о котором потом пожалели. Что именно вы боялись потерять? Была ли эта потеря реальной?

В третий день перепишите одно своё предложение, письмо или пост, где вы рассказываете о выгодах, так, чтобы в нём звучала честная потеря. Например, вместо «наш сервис сэкономит вам время» — «каждый месяц без автоматизации вы теряете около десяти часов на ручную работу».

В четвёртый день посчитайте одну свою привычную трату в масштабе года и десяти лет. Например, ежедневный кофе навынос или подписка, которой вы почти не пользуетесь. Увидьте, сколько вы теряете.

В пятый день используйте эффект владения в свою пользу. Если вы что-то продаёте или предлагаете, дайте человеку попробовать это заранее, на время, бесплатно или за символическую цену.

В шестой день примените вопрос из защиты подписанта ко всем своим решениям этого дня: что я потеряю на самом деле, если скажу «нет»?

В седьмой день настройте автоматический перевод части дохода на накопления в день его поступления, если ещё этого не сделали. Вспомните мысль из этого пункта: то, чего вы ни разу не держали в руках, не так больно отпускать.

Защита подписанта

Теперь пересядем на другую сторону стола и посмотрим, как этот же механизм используют против вас.

Пробные периоды с привязанной картой. Вы подключаете бесплатную неделю, «можно отменить в любой момент». Сервис рассчитывает на два эффекта сразу: за неделю вы почувствуете сервис своим, а отмена будет ощущаться как потеря. Плюс часть людей просто забудет отменить. Защита: в момент подключения сразу ставьте напоминание за день до окончания пробного периода и честно решайте, стали бы вы платить за это, если бы никогда не пробовали.

«Вы теряете накопленные баллы». Программы лояльности, которые сгорают, бонусы, которые нужно потратить до конца месяца, статусы, которые слетят, если вы не сделаете ещё одну покупку. Всё это создаёт у вас искусственную потерю, чтобы вы тратили настоящие деньги. Посчитайте честно: сколько вы потратили, чтобы «не потерять» бонусы на пятьсот рублей?

«Осталось два места», «цена вырастет завтра», «это последний экземпляр». Иногда это правда. Часто это давление. Защита — простой вопрос себе: если цена завтра действительно вырастет или места закончатся, что я на самом деле потеряю? Очень часто ответ: ничего, кроме ощущения, что упустил.

Страх упустить в инвестициях. Самые опасные финансовые решения люди принимают, когда видят, как другие зарабатывают на чём-то, а они нет. Каждый раз, когда вы слышите «все уже заработали, а ты всё думаешь», в вас включается неприятие потерь: вы теряете деньги, которые могли бы получить. Именно на этом механизме строятся финансовые пирамиды и пузыри. Правило: вкладывайте деньги только в то, что вам объясняют через понятный механизм дохода. Если вас убеждают упущенной выгодой, уходите. Если вам не могут спокойно объяснить, откуда берутся деньги, значит, деньги в этой схеме берутся из вас.

Отыгрыш. Когда вы потеряли деньги в сделке, на бирже, в казино или в плохом бизнесе, самое опасное желание — «вернуть своё». Именно в этот момент люди удваивают ставки, берут кредиты и теряют гораздо больше первоначальной суммы. Защита: прежде чем делать следующий шаг, задайте себе вопрос «вложил бы я сюда деньги сегодня, если бы у меня не было этой потери?». Если ответ «нет», выходите. Прошлая потеря уже случилась. Решение должно касаться только будущего.

* * *

И последнее. Неприятие потерь работает и в деньгах, и в людях. Человек, который боится потерять отношения, работу, статус, одобрение близких, готов платить за их сохранение огромную цену. Иногда это правильно. Но тот, кто понимает этот механизм, может держать другого человека одним страхом потери. «Если ты уйдёшь, ты потеряешь всё, что мы построили». «Без нас ты никто». «Таких условий ты больше нигде не найдёшь». Эти фразы — неприятие потерь, превращённое в поводок.

Если вы слышите их от работодателя, партнёра или друга, остановитесь и спокойно посчитайте, что именно вы потеряете. Почти всегда реальная потеря в разы меньше той, которую вам нарисовали. Страх потери работает как увеличительное стекло. Задача — посмотреть на картину без него.

Сухой остаток

Говорите с людьми на языке потерь, когда хотите, чтобы они действовали: называйте конкретную цифру того, что уходит, давайте почувствовать владение до покупки, ставьте честные сроки. Используйте этот же механизм на себе, чтобы копить: откладывайте прибавки и автоматизируйте сбережения. И каждый раз, когда кто-то торопит вас страхом потери, задавайте себе вопрос: что я потеряю на самом деле, если скажу «нет»?

Мы разобрались с тем, как работают цифры и страхи. Но есть механизм, который стоит под ними обоими. Человек почти никогда не принимает решение так, как ему кажется. Сначала решает что-то совсем другое, а разум приходит потом и пишет объяснение.

Мелкий шрифт

Человек, которому пообещали выгоду, подумает. Человек, которому показали потерю, начнёт действовать.

Самые дорогие покупки в жизни люди совершают, чтобы ничего не упустить.

Пункт 3. Человек решает чувством и нанимает логику адвокатом

В начале восьмидесятых к американскому неврологу Антонио Дамасио привели пациента, которого в его книгах называют Эллиотом. До болезни Эллиот был образцовым человеком: хороший муж, отец, успешный специалист в деловой фирме, уважаемый коллега. Потом у него обнаружили опухоль мозга. Операция прошла удачно, опухоль удалили, но вместе с ней пострадал небольшой участок лобных долей, связанный с переработкой эмоций.

Внешне Эллиот остался прежним. Его интеллект по всем тестам был в норме, а кое-где и выше нормы. Память работала прекрасно. Он мог часами рассуждать о политике, экономике, разбирать сложные задачи. И при этом его жизнь развалилась за несколько лет.

Он потерял работу, потому что не мог закончить ни одного дела. Получив задание разобрать документы, он мог весь день решать, сортировать их по дате или по теме, и так и не начать. Он вложил все сбережения в сомнительное предприятие вместе с партнёром, которого все вокруг считали проходимцем. Он развёлся, снова женился, снова развёлся. Дамасио описывает и эпизод с другим пациентом с таким же повреждением, который поразил его больше всего: когда тому предложили выбрать одну из двух дат следующего визита к врачу, он почти полчаса перечислял плюсы и минусы каждой. Погода, пробки, другие встречи, возможные дела. Он мог рассуждать бесконечно. Он не мог решить.