История успеха SF Express. Бизнес-модель китайского лидера доставки

Как же определить свою целевую группу потребителей? Ван Вэй сделал на один шаг больше, чем его коллеги: он ранжировал имеющуюся у него клиентскую базу. Первые 4 % клиентов были объединены в категорию «крупных клиентов», в которую входили проектные клиенты и VIP-клиенты; следующие 15 % — «клиенты среднего уровня»; последующие 80 % — «обычные клиенты»; оставшийся 1 % составляли «непостоянные клиенты», то есть те, кто пользовался услугами SF Express эпизодически и не формировал группы с определенными потребностями.

В отношении этих групп клиентов, отличающихся по уровню и потребностям, SF Express применяет различные стратегии обслуживания. Наиболее базовые услуги предназначены для удовлетворения потребностей широкого круга клиентов и включают в себя оформление заказов на грузоперевозки, отслеживание посылок, урегулирование претензий по посылкам, подачу жалоб, предложений и запросов, а также уведомления через интернет и SMS; дополнительные услуги служат дополнением к базовым и предназначены для удовлетворения разнообразных потребностей различных клиентов, включая повседневное управление логистикой, прямую доставку материалов, электронные счета, самообслуживание клиентов, электронные информационные бюллетени, активные рекомендации по услугам и автоматический обмен бонусных баллов; Эксклюзивные услуги разработаны для небольшого числа крупных клиентов, проектных клиентов и VIP-клиентов и включают централизованные платежи через филиалы, внутренние платежи через сторонние платежные системы, доставку и прием грузов в указанное время, предоставление печатного оборудования, «зеленый» канал обслуживания, а также упрощение сервисных процессов и т. д.

В отличие от других компаний, которые пытаются охватить все подряд, SF Express сосредоточивает внимание на 19 % клиентов среднего и высокого уровня и перераспределяет ресурсы и возможности с учетом потребностей именно этой группы. С точки зрения конкурентов, такая стратегия SF Express выглядит «очень глупой и наивной». На быстрорастущем рынке SF Express пожертвовала слишком большой долей рынка и прибылью, которые были у нее под рукой, получив в обмен лишь ограниченное повышение скорости и стандартов обслуживания — а это были вещи, на которые более 80 % клиентов всего рынка курьерских услуг в то время не обращали особого внимания.

Однако стоит лишь немного удлинить временную шкалу, как «стратегия голубого океана» SF Express продемонстрировала свою эффективность. К концу 2010 года SF Express с оборотом в 13 млрд заняла 18 % общего рынка внутренних курьерских перевозок, став лидером среди частных курьерских компаний, уступая лишь государственной компании EMS. В 2012 году годовая выручка SF Express составила 21 млрд, а доля рынка выросла до 20 %. По мере роста курьерской отрасли требования рынка к качеству услуг становились всё выше, и SF Express практически стала компанией, которая в итоге оказалась в выигрыше.

Китайская специфика довольно своеобразна: страна обладает огромным демографическим преимуществом в виде 1,3-миллиардного населения, но это отнюдь не означает, что все эти 1,3 миллиарда человек могут служить целевой аудиторией для какой-либо компании или бренда. Любая компания, независимо от того, производит ли она товары или предоставляет услуги, предлагает ли она высокое качество или низкие цены, не может удовлетворить потребности всех потребителей. Даже если взглянуть на популярные продукты, можно заметить, что изначально все они были нишевыми и ориентировались на узкую группу потребителей, а затем постепенно расширяли свою аудиторию, становясь массовыми.

Такая модель развития называется «моделью снежного кома», а первые пользователи, готовые попробовать и принять наш продукт, называются «ядровыми семенными пользователями». Именно они задают потребительские тенденции и расширяют нашу аудиторию. Лэй Цзюнь однажды сказал, что в начале деятельности компании Xiaomi у него было всего несколько сотен тысяч лояльных клиентов, но именно эти несколько сотен тысяч помогли ему продать более 10 миллионов смартфонов. Поэтому для компании не нужно стремиться к масштабности и всеобъемлемости, не нужно с самого начала пытаться охватить всех потребителей, а нужно найти свою группу ключевых «посевных» пользователей, хорошо обслуживать их и сформировать основу для дальнейшего распространения.

Определив ядро «семенных» клиентов, компания должна сделать ещё одну вещь — предоставить индивидуализированные услуги с учётом особенностей выбранной целевой аудитории. Чем чётче компания определит свою ядровую группу «семенных» клиентов, тем лучше сможет разработать продукты и услуги, отвечающие их индивидуальным потребностям, подчеркнуть индивидуальность бренда и, как следствие, повысить его узнаваемость.

В бизнесе нужно уметь говорить «нет» возможностям

Мир бизнеса полон блеска, но в то же время он изобилует развилками и соблазнами. Пойти налево или направо?

Основатель Xiaomi Лэй Цзюнь не раз цитировал слова Стива Джобса: «Управление компанией на самом деле требует огромной сосредоточенности, а сосредоточенность — это умение говорить «нет», даже если речь идет о чем-то уже очень хорошем!» Ключом к росту и укреплению позиций компании является наличие одной области, в которой она может достичь глубокой и всесторонней специализации, создав то, чего нет у других, выработав свою уникальность и сформировав бренд. Конечно, такая сосредоточенность — это не тупое упорство, при котором не отступают, пока не упрутся в стену, а способность на пути вперед обнаруживать и улавливать возможности и пути, благоприятные для долгосрочного развития, концентрировать сильные ресурсы, чутко ощущать пульс рынка и использовать шансы на успех. Это и должно стать высшей стратегией развития компании. Зачастую компании терпят поражение не из-за отсутствия возможностей, а из-за их избытка — они теряют себя в постоянных переменках, пока не совершают серьезную ошибку.

Как сказал Ма Юнь: «Если вы видите 10 кроликов, какого из них вы поймаете? Некоторые то ловят одного кролика, то другого, и в итоге могут не поймать ни одного. Главная задача генерального директора — не искать возможности, а говорить «НЕТ» возможностям. Возможностей слишком много, а взять можно только одну».

В 2007 году международные курьерские компании начали активно объединять ресурсы, стремительно вступая в эпоху крупных логистических систем. Такие гиганты международной курьерской доставки, как UPS (United Parcel Service), ускорили строительство своих курьерских сетей в Китае.

Пришли «волки». Большинство компаний, специализирующихся на экспресс-доставке или логистике, двинулись в направлении крупной логистики, пытаясь нарастить свой масштаб, чтобы противостоять силе «международных волков». Лишь немногие компании отказались вступать в эпоху крупной логистики, и SF Express была одной из этих «немногих». Под руководством Ван Вея SF Express не только отказалась от поглощения со стороны международных гигантов экспресс-доставки, но и так и не присоединилась к общему тренду развития крупной логистики.

Те компании, которые не имели возможности расширяться, предпочли быть поглощенными. В деловом мире сразу же разразилась «лихорадка продажи свиней». Идея заключалась в том, чтобы «откормить поросят» и затем продать их по хорошей цене другим (в основном иностранным инвесторам). В 2005 году Ли Чжида продал компанию «Маленькая медсестра»; в 2006 году Су Цзэнфу и его сын продали компанию «Суполер»; в июне 2011 года известный китайский производитель мелкой бытовой техники «Бентен» был продан компании «Филипс»; в июле 2011 года известная китайская сеть ресторанов «Маленький толстячок» была продана группе «Yum!»…

Многие компании, основанные примерно в то же время, что и «Шунфэн», были проданы по выгодной цене. Как сказал генеральный секретарь Боаоского форума Лун Юнту: «Удачно продать компанию — это большая честь для предпринимателя». Еще в 2004 году компания FedEx обратилась к Ван Вэю с предложением приобрести «Шунфэн» за 4–5 млрд юаней. Каков был годовой оборот SF Express в том году? 1,3 млрд юаней. Покупка SF Express за сумму, в четыре раза превышающую годовой оборот, с любой точки зрения была заоблачной ценой.

Одна из важных задач предпринимателя — уметь говорить «нет» различным возможностям. Каждая из этих возможностей выглядит очень заманчиво, и обычному человеку трудно устоять перед их соблазном. На протяжении всего своего пути у SF Express никогда не было недостатка в самых разных возможностях. Ван Вэй не только отклонил предложение FedEx о поглощении, но и категорически отказывался от любых внешних инвестиций. Председатель совета директоров одной консалтинговой компании рассказал, что к нему обращались многие американские инвесторы, в том числе Citibank, с просьбой организовать сделку по вложению средств в SF Express, за что ему обещали комиссионные в размере 10 миллионов долларов США в случае ее заключения.

Очевидно, что председателю этой консалтинговой компании не суждено было получить комиссию в 10 миллионов долларов. Ван Вэй всегда считал, что любое внешнее вливание капитала повлияет на руководство SF Express, а значит, и на его независимость при принятии решений, в результате чего компания изменится до неузнаваемости. Исходя из этого, он даже сказал «НЕТ» выходу на биржу.

Ван Вэй — человек, способный устоять перед искушениями и выдержать одиночество; он выбрал путь «идти до конца». Ради этого «Шунфэн» даже отказался от крупного заказа компании «Моторола» в период её наивысшего расцвета. Подобные отказы в «Шунфэн» имели место бесчисленное количество раз. Кто-то однажды спросил Ван Вея: «За 20 лет работы в сфере курьерской доставки, если бы вам пришлось описать себя одним словом, каким бы оно было?» Практически не задумываясь, из уст Ван Вея вырвались два слова: «сосредоточенность». Да, за рулем самое страшное — это рассеянность: то ответишь на звонок, то поменяешь диск — мгновение невнимательности может обернуться пожизненным сожалением.

Как и при вождении, стремительно развивающееся предприятие должно уметь чередовать напряжение и расслабление, чтобы двигаться вперёд. Слишком большая нагрузка и слишком высокая скорость развития не могут продолжаться бесконечно. Если технологии не поспевают за развитием, а подготовка персонала не удовлетворяет потребностям, со временем это может серьезно подорвать компанию. Возьмём, к примеру, курьерскую отрасль: чрезмерное количество посылок увеличивает нагрузку на сотрудников и сказывается на скорости доставки, а перегрузка курьеров также приводит к тому, что качество обслуживания становится трудногарантируемым. В результате это неизбежно повлияет на имидж компании в глазах клиентов, которые впоследствии «проголосуют ногами».

В Ван Вее я вижу черты легендарного генерального директора GE Джека Уэлча. Без сомнения, Джек Уэлч — великий бизнес-гений. Некоторые считают, что его главным достижением за время пребывания на посту президента GE стало приобретение более сотни перспективных компаний. Однако сам Уэлч говорил: «Нет, мой главный вклад в компанию заключается в том, что я отклонил как минимум тысячу возможностей, которые на первый взгляд казались достойными инвестиций». По-настоящему великие люди мыслят одинаково.

За тысячелетнюю историю бизнеса исчезли бесчисленные предприятия. В соответствии с естественным законом «выживает сильнейший» столетних компаний осталось крайне мало. На мой взгляд, одной из важнейших причин успеха этих столетних компаний является то, что они способны задействовать все имеющиеся ресурсы и на протяжении 100 лет заниматься только одним делом. Посмотрите: Starbucks продает кофе, Citibank занимается банковским делом, Walmart — розничной торговлей, Tong Ren Tang — продажей лекарств, а Quanjude — приготовлением утки по-пекински… Дело не в чем ином, как в том, что они сосредоточены на одном!

Бизнесмены не встают рано утром без прибыли. Суть бизнеса — в погоне за прибылью, а так называемая культура, дух, социальная ответственность, вклад предприятия — всё это неотделимо от прибыли. Что касается того, как получать прибыль, то здесь есть свои тонкости. Некоторые руководители предприятий предпочитают расширять границы и продвигаться повсюду — куда бы ни вела прибыль, туда они и устремляются; что приносит быстрый и легкий доход, тем и занимаются, не оставляя ни одного камня на камне, но в итоге не оставляют за собой ни одного опорного пункта.

Как правило, когда предприятие достигает определённого уровня, понимание того, чего делать не следует, зачастую важнее, чем понимание того, что можно делать. Если предприниматель не обладает «упорством», позволяющим сосредоточиться на одном деле и оттачивать только одно мастерство, если у него нет широкого взгляда и способности противостоять искушениям, то даже в эпоху расцвета и роскоши его жизнь может превратиться в арену борьбы на жизнь и смерть, погрязшую в роскоши и разврате. Напротив, прямая линия не всегда является кратчайшим путем: когда вы научитесь отказываться от возможностей и искушений и, как Ван Вэй, будете 20 лет оттачивать свое мастерство, успех придет сам собой.

Сила кроется в спокойном упорстве

Кто в этом мире является мастером, и что значит быть мастером? Как написал мастер комиксов Ма Жунчэн в «Фэн Юнь»: «Безымянный» — легенда мира кунг-фу, обладающий меченосным духом девятых небес, но отказавшийся от славы и сменивший имя на «Безымянный», уединившийся в уединении, чтобы сосредоточиться на изучении искусства меча; так же, как и безымянный старый монах из романа Цзинь Юна «Восемь частей небесного дракона», уединившийся в зале хранения sutr в Шаолине, чьей повседневной задачей было подметать пол; никто во всем Шаолине не знал о его существовании, но на собрании мастеров боевых искусств на горе Шаоши он с лёгкостью победил двух непревзойдённых мастеров — Сяо Юаньшаня и Мурунг Бо — и смог раскрыть слабые места в их индивидуальных тренировках; Эта божественная личность также не показывалась миру, а жила в одиночестве в Зале сокровищ, упорно совершенствуя своё мастерство.

Десятилетиями оттачивая своё мастерство, он достиг естественной и совершенной силы. В контексте китайского бизнес-сообщества Ван Вэй — точно такой же безымянный мастер: в повседневной жизни он не выделяется, но всю свою силу таит в спокойствии и упорстве. Окружающие, возможно, и не подозревают об этом, но когда его открывают для себя, то могут только смотреть на него с восхищением.

1. Придерживаться мечты, не забывая о первоначальных намерениях

Наполеон перед смертью с грустью заметил: «Когда-то я командовал миллионной армией, а теперь у меня ни одного человека; когда-то я завоевал три континента, а теперь у меня нет места, где бы я мог устоять. Иисус превосходит меня: у него не было ни одного солдата, он не завоевал ни дюйма земли, но его царство построено в сердцах миллионов людей. В этом мире есть два вида оружия: дух и меч. В долгосрочной перспективе дух непременно победит меч».

Да, для любого человека сила духа намного превосходит физические возможности тела. Подобно поединку мастеров, в конце концов побеждают те, чьё сердце наполнено силой справедливости и чья воля непреклонна. А из всех видов духовной силы именно мечта лучше всего пробуждает внутреннюю силу и потенциал человека.

Мечта — это то, чего нельзя увидеть или потрогать, но именно она способна создавать наибольшую ценность. Для компании и её руководителя наличие мечты — залог привлекательности: большая мечта привлекает людей с большими целями, а маленькая — тех, у кого цели скромнее. А без мечты вам придётся вечно служить тем, у кого она есть — точно так же, как человек без плана всегда оказывается в планах тех, у кого он есть. Давайте посмотрим на мечты тех компаний, о которых мы все хорошо знаем:

Мечта Стива Джобса была грандиозной: «Жить, чтобы изменить мир»;

Мечта Диснея очень трогательна — «дарить людям радость»;

Мечта Uniqlo была ориентирована на потребителя: «Предлагать одежду высочайшего качества по самым низким ценам»;

Мечта Yum! — вдохновляющая: «Стать глобальным эталоном в сфере предоставления высококачественных ресторанных услуг по всему миру»;

Мечта «Алибабы» потрясающая — «Сделать так, чтобы никому не было трудно вести бизнес»;

…

На самом деле компании, которые ориентировались исключительно на продукцию и деньги как критерии успеха, потерпели неудачу, а те, кто лучше всех умел продавать мечты, в конечном итоге добились успеха. Так какова же мечта SF Express, или, точнее, Ван Вэя?

По мнению Ван Вея, зарабатывание денег — это всего лишь стечение обстоятельств, цель ведения бизнеса абсолютно не заключается в зарабатывании денег, а должна заключаться в чем-то, выходящем за рамки материального. Он однажды сказал: «Только имея мечту, человек может стремиться к чему-то». И эта мечта Ван Вея заключается в том, чтобы через несколько лет SF Express стала примером успеха частного предпринимательства. Можно предвидеть, что этот пример успеха обязательно станет ответственной национальной компанией, которой будут гордиться все китайцы.

Конечно, путь к осуществлению мечты неизбежно будет усыпан терниями, и именно это лучше всего проверяет духовную высоту и масштабность мышления компании и предпринимателя. В процессе развития SF Express были и трудности, и неудачи, и удары, и даже угроза смерти; при этом всегда существовали и соблазны в виде славы, известности и денег. Что касается первого, то тот факт, что SF Express добилась успеха ценой жизни, уже говорит сам за себя; а что касается второго, то, как сказал Ван Вэй в своей речи «Защищать ценности ценой жизни», он готов принять любой вызов и позволить всем наблюдать за ним и проверять, не говорит ли он одно, а делает другое, и не стремится ли он к славе и богатству. А уверенность в этом проистекает из того, что для него мечта и ценности SF Express уже стоят выше славы и богатства, да даже выше самой жизни!

2. Неустанная борьба, не боясь рисковать

Несмотря на свою сдержанность, Ван Вэй — настоящий фанат экстремального велоспорта. Некоторые из тех, кто хорошо знает Ван Вея, даже говорили, что курьерская доставка — лишь его вторая профессия, а велоспорт — первая. Даже несмотря на то, что он несколько раз ломал кости, занимаясь опасным экстремальным велоспортом, его энтузиазм не ослабевал, что свидетельствует о склонности Ван Вея к риску и его упорстве. Фактически, именно эти черты характера позволяют Ван Вэю доводить дело до конца и не идти на компромиссы, сталкиваясь с трудностями и искушениями.

В то же время характер предпринимателя как ничто другое определяет основу и накладывает отпечаток на всю компанию, поэтому во всей компании SF Express царит дух авантюризма, и именно поэтому о ней говорят, что она была завоевана ценой жизни.

В процессе внедрения модели прямых продаж, несмотря на угрозы, Ван Вэй по-прежнему непоколебимо проводил реформу корпоративной структуры. К концу кампании по централизации власти остались лишь несколько упрямых «закоренелых». Ван Вэй даже выдвинул им ультиматум, потребовав, чтобы эти «закоренелые» продали ему свои акции компании, иначе им придётся убираться из SF Express.

Когда-то ходили слухи, что столь решительное проведение реформ Ван Вэем даже подвергло его опасности для жизни: некоторые обезумевшие франчайзи, ради собственной выгоды, наняли гонконгских криминальных элементов для покушения на Ван Вэя. Однако сам Ван Вэй, как непосредственный участник событий, об этом умалчивает, поэтому до сих пор неясно, действительно ли он сталкивался с такой опасностью; можно лишь заметить, что куда бы Ван Вэй ни пошел, его всегда сопровождают несколько крепких охранников.

Без сомнения, предпринимательство — это самый яркий и прекрасный способ самореализации в мирное время. В этом процессе вы испытаете все: и радости, и горести, и славу, и позор. Независимо от успеха или неудачи, вы должны признать, что предпринимательство максимально расширило глубину и широту вашей жизни. Насколько мне известно, в этом отношении ни одна другая деятельность не может с ним сравниться. Но в то же время именно это и определяет муки и страдания, сопутствующие предпринимательству.

Фэн Лунь однажды сказал, что величие выковывается терпением. И это действительно так: все, кто чего-то добился, прошли через пот и тернии; более того, без восьми-десяти лет упорного труда по 7×12 часов в неделю вряд ли кому-то удастся достичь большого успеха. Я верю, что у каждого предпринимателя бывают моменты, когда беспокойство доходит до болезни и не даёт уснуть, когда тело и душа изнемогают, и хочется сдаться, но одна мысль тут же заставляет собраться с силами. Поэтому у нас есть все основания отдать дань уважения тем, кто, как Ван Вэй, всегда упорно борется, стремится к цели и даже готов рисковать жизнью — такие люди по праву заслуживают нашего уважения.

3. Оставайтесь верными своему выбору, не бойтесь чужих слов

Известный инвестор Лю Цинь однажды сказал: «Предпринимательство — это возможность, которую большинство людей сознательно не выбирает, оставляя её для избранных». Почему? Потому что предпринимательство — это слишком тяжёлый путь. Ма Юнь также говорил, что мужественность человека закаляется на оскорблениях. На пути предпринимательства неизбежно приходится унижаться, улыбаться сквозь слезы, бегать до изнеможения, постоянно ставя себя в самое унизительное положение. В то же время предприниматели одиноки: зачастую их дальновидность и прозорливость не всегда находят понимания, не говоря уже о поддержке.

В чрезвычайно жесткой конкурентной среде курьерской отрасли количество принимаемых заказов считается важнейшим критерием оценки курьерских компаний. На первый взгляд может показаться, что только получение большего количества заказов позволяет компании расти в максимальной степени, однако Ван Вэй считает, что, хотя некоторые курьерские компании и принимают огромное количество заказов, они видят лишь сиюминутную выгоду. В конечном итоге из-за чрезмерного объема заказов им становится сложно своевременно доставлять посылки, что приводит к массовым жалобам клиентов. Несмотря на получение временной прибыли, они навсегда теряют рынок этой части потенциальных клиентов. Это понимание еще больше укрепило решимость Ван Вэя заниматься мелкими посылками и гарантировать качество обслуживания.

В тот момент, когда было принято решение о реализации стратегии «только мелкие посылки» и «качество превыше всего», компания SF Express находилась в слабом положении на фоне яростной конкуренции со стороны частных курьерских компаний, таких как «Четыре Тонга и одна Да», и объем заказов за короткий период не только не вырос, но даже сократился. Такое развитие событий вызвало недовольство и даже недовольство со стороны многих сотрудников SF Express, особенно у курьеров, работающих на передовой. Впоследствии, в связи с введением системы оплаты труда, основанной на количестве доставленных посылок, многие курьеры, не имея возможности увеличить личные показатели из-за крайне небольшого количества заказов и, следовательно, заработать больше, начали задумываться о том, чтобы уйти с работы.

Ван Вэй, хотя и очень хотел решить проблемы сотрудников SF Express, не хотел при этом отказываться от долгосрочного развития компании. Это был ещё один сложный выбор. Но, возможно, этот путь был обречён на одиночество, и поэтому, несмотря на резкую критику и угрозу ухода сотрудников, он всё же преодолел все возражения и решительно придерживался выбранного курса развития компании. К счастью, усердие не осталось без результата: благодаря дальновидности Ван Вея и его неуклонной настойчивости SF Express постепенно завоевала доверие и лояльность большого числа клиентов благодаря высокому качеству и оперативности обслуживания.

Многие считают, что самый тяжёлый период в начале предпринимательской деятельности — это поиск людей, денег, ресурсов и налаживание отношений, но на самом деле это лишь первый шаг на пути к Великой китайской стене. Если вы действительно вступили на этот путь, то поймёте, что в предпринимательстве самое сложное — это не начало, а как раз наоборот: начать легко, процесс сложен, а завершить — ещё сложнее. На протяжении всего этого времени чаще всего встречаются не успех или провал, а длительные мучительные усилия и страдания. Поэтому самое сложное и самое важное — это настойчивость.

Учитывая это, у нас нет ни одной причины не отдать дань уважения тем, кто, несмотря на постоянные испытания, никогда не сдавался и в конце концов добился блестящих успехов и достижений, а также тем предпринимателям, которые, пройдя через девять кругов ада, по-прежнему остаются верны своим первоначальным идеалам. Конечно, мы должны верить в то, что трудности и испытания закаляют характер и ведут к успеху. Успех выковывается терпением, а величие — страданиями. Если вы способны выдержать эти мучения и удары судьбы, если у вас достаточно крепкие нервы, чтобы не сломаться, вы сможете, как и Ван Вэй, обрести более насыщенный жизненный опыт. В то же время для предпринимателя страдания и испытания — это своего рода «просеивание песка большими волнами»: они помогут тебе отсеять тех, кто не обладает твердой волей и сильным духом. Если ты не сломаешься, то когда другие сломаются, у тебя появится шанс на победу.