История успеха SF Express. Бизнес-модель китайского лидера доставки

Рон Дейкар

История успеха SF Express. Бизнес-модель китайского лидера доставки

Введение

В 2012 году «SF Express» получила выручку в размере 20 млрд юаней, прочно заняв лидирующую позицию среди частных курьерских компаний страны. В том же году основатель и председатель совета директоров «SF Express» Ван Вэй был признан «Экономической личностью Китая 2012 года».

В отличие от других предпринимателей, часто находящихся в центре внимания, Ван Вэй избегает публичности: до 2011 года он никогда не давал интервью СМИ, а многие сотрудники SF Express до сих пор не знакомы с ним лично. На вопрос о том, как ему удалось добиться успеха, он отвечает всего четырьмя словами: «Наверное, это было стечение обстоятельств».

Действительно ли это просто стечение обстоятельств?

Если внимательно проследить путь развития SF Express, становится ясно, в чём заключается секрет её успеха: создание основ бизнес-модели → последовательное укрепление этих основ → максимальное использование их преимуществ.

В 1993 году на одной неприметной улочке города Шунде в провинции Гуандун без лишней огласки появилась компания «SF Express». Компания была крошечной: уставный капитал составлял 100 000 юаней, а штат насчитывал всего шесть человек, включая самого владельца Ван Вея.

После бурного роста в первые годы работы молодой Ван Вэй принял важное решение: отказаться от «обслуживания всех без разбора» и сосредоточиться исключительно на мелких посылках. Через год он ещё больше сегментировал рынок мелких посылок, уделив особое внимание 19 % клиентов среднего и высокого ценового сегмента, которым он предлагал качественные услуги по соответствующим ценам. «Мы должны занять особую нишу на рынке курьерской доставки и убедить клиентов, что SF Express принципиально отличается от конкурентов». Хотя из-за такого решения рост выручки в тот год замедлился, Ван Вэй остался непреклонен. Это был этап формирования бизнес-логики.

Так молодой предприниматель, которому было немного за двадцать, нашёл путь к успеху. В то время как многие курьерские компании вели ожесточённую борьбу, SF Express прочно удерживала рынок небольших посылок среднего и высокого ценового сегмента и быстро накопила капитал. Полученные средства направляли на развитие технической базы и программного обеспечения SF Express, что, в свою очередь, привлекло ещё больше клиентов, ценящих качество обслуживания… Этот цикл устойчивого роста повторялся, репутация SF Express в отрасли становилась всё выше, и компания постепенно увеличивала отрыв от других курьерских компаний. Это был этап укрепления бизнес-логики.

Если вы думаете, что SF Express удовлетворится лидерством среди клиентов среднего и высокого ценового сегмента, вы ошибаетесь. На зарождающемся рынке клиентам достаточно самой возможности отправить посылку. Когда рынок насыщается, на первый план выходит качество обслуживания. Так происходит и с повседневными потребностями: удовлетворив основные нужды, люди начинают предъявлять более высокие требования. Требования клиентов росли, и даже покупатели недорогих услуг стали переходить к SF Express благодаря её репутации. Компания воспользовалась моментом и предложила новые специализированные услуги… Рост ускорялся, словно снежный ком. Это этап максимизации ценности бизнес-логики.

Сегодня — большие данные, мобильный интернет, экономика сообществ, Weibo, WeChat, P2P, O2O… На сцену выходят всевозможные новые концепции, идеи и явления, традиционные структуры постоянно разрушаются, а новые — формируются. Каждая компания стремится выйти на чужие рынки и одновременно защищает собственные позиции.

В душе у него — тигр, но он умеет замечать и аромат роз. Ван Вэй давно почувствовал приближение кризиса. Он обратил внимание на интернет и стал активнее осваивать смежные направления бизнеса. Ван Вэй никогда не был авантюристом или оппортунистом — в основе каждого его шага лежит продуманная бизнес-логика.

Новая бизнес-империя SF Express только формируется. Остаётся с интересом следить за её развитием.

Глава 1.

Только скорость непобедима: покоряя мир скоростью

Это эпоха, когда компании постоянно сменяют друг друга, но при этом никогда не иссякает дух предпринимательства. Быстрый взлет, бурный рост. Изменить жизнь и мир с помощью предпринимательства — эта концепция, возможно, слишком грандиозна, но даже мы с вами не можем отрицать, что повсеместные возможности сегодня вполне способны поддержать любые амбиции предпринимателей.

Единственный мост, ведущий на другой берег, становится всё более перегруженным: огромная толпа людей толкается и беспрерывно сражается. Некоторые, с трудом оттолкнув соперников в воду, вдруг обнаруживают, что Ван Вэй на скоростном катере уже промчался мимо.

Воспользуйтесь слабым местом лидера — даже у контрабандистов бывает своя весна

На арене гигант наносит выходящему на бой воину тяжелые ранения, и тот падает и не может подняться. Затем он отгоняет или сбивает с ног тех, кто пытается спасти воина. И только когда лежащий на земле воин умирает от потери крови, гигант переключается на другую цель.

Подобные кровавые сцены часто разыгрывались на аренах Древнего Рима, но сегодня в спортивных залах их уже не увидишь. Однако в современном мире бизнеса подобные кровавые расправы — не редкость. Для предпринимателей кажется, что каждая отрасль переполнена гигантами, и одно неосторожное движение может обернуться синяками по всему лицу или даже кровавыми ранами.

Ван Вэй начал свой бизнес в возрасте всего 22 лет. В то время понятие «курьерская доставка» было мало кому знакомо, поэтому его называли «контрабандистом». Именно этот полный энтузиазма и готовый к тяжёлым испытаниям «контрабандист», десятилетие оттачивая своё мастерство, в конце концов добился большого успеха.

Ван Вэй родился в 1971 году и, по сравнению со своими сверстниками, вырос в относительно обеспеченной семье. Его отец был переводчиком с русского языка, а мать — преподавательницей в одном из вузов. Семь лет спустя вся семья переехала в Гонконг.

После окончания средней школы озорной Ван Вэй не поступил в вуз, а устроился на работу в Шунде. В начале 1990-х годов Дэн Сяопин совершил поездку на юг, и материк быстро превратился в новое поле битвы, где соперничали различные силы, стремясь занять как можно больше территории. В этот период только из Гонконга на материк переместилось более 80 тысяч производственных предприятий, из которых более 50 тысяч обосновались в Дельте Жемчуга.

В связи с массовым перемещением десятков тысяч предприятий количество посылок, перевозимых между Дельтой Жемчуга и Гонконгом, резко возросло. Однако с этой динамикой совершенно не соответствовала ситуация: из-за политических причин логистика между этими двумя регионами не была беспрепятственной. Например, если предприятию требовалась срочная посылка, прохождение обычной процедуры таможенного оформления занимало более недели. Что делать? Срочные посылки приходилось перевозить между этими двумя регионами с помощью частных лиц. Ван Вэй жил в Гонконге, а работал в Шунде, поэтому ему часто доверяли перевозить вещи туда и обратно.

Когда вещей стало так много, что они уже не помещались в чемодан на колесиках, Ван Вэй с острым чутьем понял — появилась возможность для бизнеса! Будучи наиболее развитым экономическим регионом материкового Китая, Дельта Жуцзян всегда отличалась чуткостью к бизнес-возможностям. Но на этот раз 22-летний Ван Вэй первым успел воспользоваться ситуацией.

Увидел — значит, нужно об этом подумать; подумал — значит, нужно это сделать! 26 марта 1993 года стал для Ван Вея памятным днём. В этот день, взяв у отца в долг 100 юаней, он основал в Шунде компанию. 100 000 юаней, шесть человек, магазин площадью в несколько десятков квадратных метров — этот неприметный маленький магазинчик на улице Болан стал самым ранним прообразом компании «Шунфэн Суюнь».

Мечты велики, клятвы горячи, а рынок жесток. Как уйти от «резни», устраиваемой лидерами рынка, — это проблема, которая доставляет головную боль каждому предпринимателю.

История предпринимательства Ван Вэя, начавшего свою карьеру в качестве «торговца контрабандой», даёт нам ответ: нужно искать лазейки в обороне лидеров и быстро врываться на рынок, пока они ещё не успели среагировать. Ситуация в сфере курьерских перевозок в то время выглядела следующим образом: отечественный гигант EMS по-прежнему сохранял «благородное» происхождение старого государственного предприятия и «высокомерный» стиль работы, а иностранные «волки» с нетерпением пристально следили за ситуацией за пределами страны, но не могли найти лазейку для входа — в курьерской отрасли срочно требовалось заполнить эту нишу. Ван Вэй с воодушевлением почувствовал: пришла возможность для бизнеса.

Хотя Ван Вэй и носил звание босса, на самом деле за исключением того, что он не получал зарплату, он ничем не отличался от остальных сотрудников — разве что был еще более занят, выполнял больше работы и трудился без пощады. Каждый день они выходили рано утром и возвращались поздно вечером, бродя по улицам и переулкам, раз за разом доставляя письма в рюкзаках и чемоданах на колесиках. У них даже появилось собственное прозвище — не «курьеры», а «контрабандисты».

Первые дни после основания SF Express были самыми тяжелыми. Чтобы завоевать рынок, ежедневной задачей Ван Вея и его сотрудников было «мчаться». Каждый день, ещё до рассвета, Ван Вей начинал свой рабочий день: забирал посылки, загружал их и доставлял, работая без перерыва целый день. В то время Ван Вей почти каждый день возвращался домой в 11–12 часов ночи.

Руководитель сам шел в авангарде, и сотрудники, естественно, не отставали. В то время одни сотрудники износили до дыр более десятка карт; у других износились более десятка рюкзаков и чемоданов на колесиках; третьи мчались по шоссе на такой скорости, что даже не успевали поворачивать… Более того, для старых сотрудников SF Express, работавших в период становления компании, ДТП, переломы рук и ног были обычным делом. Даже сегодня мы вынуждены признать, что это был «стиль работы», не щадящий жизни.

Хвастливые боятся упорных, а упорные — тех, кто не боится рисковать жизнью. Разве не так обстоит дело и в конкуренции на рынке? Когда ты уже готов рискнуть даже жизнью, как другие могут с тобой соперничать?

Возможность — это как глиняный кувшин, брошенный в воздух: кто быстрее всех протянет руку и схватит ручку кувшина, тот и выиграет. Если упустить мгновение, кувшин либо унесет кто-то другой, либо разбится об землю. К счастью, Ван Вэй быстро и точно схватил кувшин с надписью «экспресс-доставка».

Общество стремительно меняется, постоянно возникают новые потребности. За некоторыми, казалось бы, незначительными потребностями часто скрываются огромные возможности. Книга «Предпринимательство в нишах» написана владельцем американской издательской группы Metropolis Books. В ней автор сначала задает вопрос, который задает себе каждый будущий предприниматель: «Какие меры нужно принять, чтобы моя компания не обанкротилась?» Автор даёт следующий ответ: во многих случаях лучший ответ на этот вопрос — «найти прибыльную нишу».

Каждая волна прилива — это осязаемое дыхание природы. Однако между приливами и отливами, возможно, зарождается великое волнение жизни, совершается великий исторический скачок. Возможности появляются одна за другой — дело только в том, замечаете ли вы их и умеете ли ухватить.

Ценовые войны и захват рынка: безудержный рост в условиях жестокой конкуренции

В самом начале компания SF Express напоминала травинку, растущую на бескрайней земле: застенчивую, робкую, хрупкую, но в глубине скрывающую громовую силу, способную разорвать небо и землю. Конечно, путь от слабости к силе неизбежно сопровождается долгим, тяжелым и даже диким процессом роста.

В самом начале курьерских компаний или частных «контрабандистов», курсировавших между Гонконгом и регионом Дельты Жемчужной реки, было не так много, и именно в этот момент Ван Вэй воспользовался ситуацией. Оглядываясь на историю развития бизнеса в Китае и за рубежом, мы можем обнаружить один самый основной факт: всегда найдутся те, кто пойдет за толпой. То же самое касается и развития курьерской отрасли.

Огромные рыночные возможности и потенциал развития в сочетании с соблазном сверхприбыли привлекали в курьерскую отрасль одну за другой целые толпы «золотоискателей». Они либо, как Ван Вэй, создавали небольшие компании из трёх-пяти человек с семью-восемью мотоциклами, либо просто работали в одиночку, занимаясь контрабандой. В этот период в регионе Дельты Жемчужной реки в сфере курьерских перевозок царила оживлённая суета, а в этом хаосе просматривалась бурная жизненная сила. Естественным следствием этого стали ожесточённая конкуренция и перераспределение рыночных долей.

Благодаря самоотверженному труду Ван Вея и рядовых сотрудников компания SF Express быстро завершила этап первоначального роста и приобрела определённые масштабы. В этот момент перед Ван Веем встал вопрос: как расширить «территорию», увеличить объём бизнеса и превратить искру революции в пожар, охвативший всю страну. Ведь нужно было укреплять команду, обеспечивать сотрудникам достойную жизнь и способствовать развитию предприятия. Так как же конкретно это сделать?

На рынке действует принцип: «У других нет — у нас есть; у других есть — у нас лучше; у других есть — у нас дешевле». Для SF Express и Ван Вея первым шагом к успеху было постепенное проникновение на рынок, пока другие ещё не обнаружили коммерческие возможности; Второй шаг — это обслуживание, в которое вкладывается вся душа, и стремление к скорости; а третьим шагом, естественно, стало маневрирование в ценовой политике.

Когда на рынке царит ситуация, напоминающая эпоху Воюющих царств, низкая цена — самое разрушительное оружие. В настоящее время в всей курьерской отрасли цены SF Express считаются одними из самых высоких, и эта высокая цена стала символом высокого качества, скорости и высокого уровня удовлетворенности клиентов. Однако в самом начале существования SF Express Ван Вэй пошел по совершенно противоположному пути — начал ценовую войну.

Чтобы привлечь больше клиентов и получить больше заказов в условиях конкуренции, Ван Вэй по собственной инициативе снизил цены. Если другие брали 70 юаней за посылку, он брал 40; если другие отказывались перевозить груз за менее чем 80 юаней, он доставлял его даже за 50.

Высокое качество по низкой цене — это извечная и главная цель потребителей при покупке товара (услуги). При одинаковом качестве обслуживания подавляющее большинство людей выберет более низкую цену.

Ценовая конкуренция — этот метод, хотя и прост и агрессивен, при этом прямой и эффективный. Сеть SF Express быстро распространилась на весь регион Дельты Жемчужной реки. Некогда пустынная улица Болан, благодаря усилиям сотрудников SF Express, стала переполненной людьми.

В то время, как только объем бизнеса в каком-либо регионе достигал определённого масштаба, SF Express сначала открывала пункт обслуживания, а затем привлекала франчайзи и регистрировала новую компанию. По мере открытия одного пункта за другим сфера деятельности и масштабы SF Express постоянно расширялись. Если соединить все эти пункты, станет очевидно, что SF Express уже сплела плотную и непробиваемую сеть. В рамках этой курьерской сети SF Express захватила 70 % рынка курьерских перевозок в Гонконг, став по праву «лидером» курьерской отрасли в регионе Дельты Жемчужной реки.

Лао-цзы говорил: «Из одного рождается два, из двух — три, из трёх — все вещи». Оглядываясь на развитие SF Express, можно увидеть в этом некоторое сходство. По сути, это неизбежный путь для любой курьерской компании, просто в сфере внутренних курьерских перевозок Китая SF Express всегда опережает конкурентов: один шаг вперёд — и далее всегда впереди.

Те, кто читал романы Цзинь Юна, наверняка помнят, что в них упоминается боевое искусство под названием «Кулак семи ран». Этот стиль является секретным искусством школы Конгтун: при нанесении удара он выглядит грандиозно, с переливами и мельканиями, меняясь бесчисленными способами; один удар может порождать семь различных сил — то горизонтальных, то вертикальных, то направленных внутрь, а сила удара может быть то жесткой, то мягкой, то сочетать в себе и то, и другое. Если противник не способен устоять, он получает внутренние травмы — можно сказать, что сила этого стиля поразительна. Самое интересное в этом стиле кунг-фу заключается в том, что если у практикующего недостаточно внутренней силы, то при нанесении удара он не только ранит противника, но и наносит вред себе, причем чем тяжелее ранение противника, тем тяжелее ранение самого практикующего. «Золотоволосый Лев» Сяе Сунь овладел этим стилем и, хотя и ранил мастера Кунцзяня и других, повредил при этом свои собственные сухожилия и меридианы, в результате чего у него часто вспыхивали приступы безумия, и он терял контроль над своими поступками. А Чжан Вуцзи, обладая непревзойдённой внутренней силой, защищающей его тело, а также добрым и милосердным сердцем, даже после освоения этого стиля не испытал никаких обратных последствий.

Ценовая война очень похожа на этот «Кулак семи ран». Снижение цен означает сокращение доходов и прибыли: хотя это и наносит удар по конкурентам, позволяя захватить большую долю рынка, при этом наносит ущерб и самому себе. А компания SF Express, подобно Чжан Вуцзи с его мощной внутренней силой, справляется со всем этим с легкостью. Когда рынок ещё не достиг масштабности и стандартизации, SF Express активно расширялась за счёт низких цен. Как только количество клиентов достигло определённого уровня, затраты на доставку естественным образом снизились. То есть, несмотря на то что цены значительно ниже, чем у конкурентов, прибыль SF Express остаётся высокой.

Не жалея средств, SF Express благодаря высоким технологиям уходит в отрыв

Индустрия курьерских перевозок в Китае возникла и развивалась относительно недавно; даже такой гигант, как SF Express, существует всего чуть более 20 лет. На ранних этапах развития отрасли в ней не было особой технологической сложности, и компании полагались на самые распространенные в этом мире методы — «тактику человеческого моря» и стратегию низких цен. То есть, если у тебя много сотрудников и низкие цены, у тебя большие шансы на успех.

Однако по мере развития ситуации «тактика человеческого моря» постепенно перестала идти в ногу со временем. В то же время рост затрат на рабочую силу стал непосильным бременем для курьерских компаний. Как повысить эффективность доставки, не увеличивая при этом затрат на рабочую силу, — эта проблема стала для Ван Вея неотложной задачей, требующей решения.

По мнению Ван Вея, чтобы повысить эффективность и ускорить реакцию, SF Express должна овладеть искусством «божественной скорости и многогранности» — и всё это должно опираться на постоянно и стремительно развивающиеся технологии. Ван Вей решил модернизировать систему управления. В 2003 году, чтобы обеспечить работу информационной сети SF Express, Ван Вэй за высокую цену — 7 000 юаней (RMB) за штуку — импортировал из Южной Кореи партию «ба-гуань», то есть портативных терминалов HHT. Для компании SF Express, насчитывающей более ста тысяч сотрудников, Ван Вэй, можно сказать, потратил целое состояние.

Если оружием мечника является меч в руке, то оружием сотрудников SF Express являются сканеры. С появлением «ба-ган» каждая посылка SF Express получила свой уникальный штрих-код: достаточно было отсканировать его, чтобы статус заказа мгновенно передавался в сеть, что позволило компании значительно опередить другие частные курьерские службы, которые в то время все еще использовали связь посредством телефонных звонков и SMS-сообщений. На этой основе SF Express запустила сервис отслеживания посылок на всем пути: клиенты могли в любой момент узнать, где находится их посылка, а также когда она прибудет в пункт назначения. Прозрачность доставки позволила SF Express завоевать доверие еще большего числа клиентов.

Сканер является одним из основных элементов системы информационного управления SF Express, а также важным инструментом, благодаря которому скорость доставки SF Express значительно опережает конкурентов в отрасли.

Обладая этими преимуществами, Ван Вэй не остановился на достигнутом. Чтобы избавиться от зависимости от дорогостоящих импортных сканеров и усовершенствовать их функционал, он обратился к Тьютинскому университету с предложением совместно разработать портативный терминал под собственным брендом. Сегодня разработанная версия портативного терминала HHT4 не только стала легче и тоньше, но и обладает более полным набором функций.

Сканеры, которые сейчас использует SF Express, внешне напоминают старые мобильные телефоны, а по функциональности — карманные компьютеры. После нажатия красной кнопки на экране появляется меню из 17 пунктов. Их основная функция — обеспечение отслеживания посылок на месте. Каждый раз, когда посылка переходит от одного человека к другому, из одного склада в другой или с одного автомобиля на другой, сотрудники должны сканировать штрих-код на посылке с помощью сканера. Таким образом, система поиска в компьютере может отслеживать местонахождение посылки. После оформления заказа потребитель также может в режиме реального времени отслеживать на сайте SF Express, где находится его посылка. Кроме того, устройство позволяет рассчитывать стоимость доставки, проверять зоны приема и доставки, а также делать фотографии.

Портативный терминал SF Express версии HHT4

Затем, чтобы укрепить связь между подразделениями SF Express по всей стране, Ван Вэй внедрил цифровые сетевые факсы. Раньше подразделения SF Express общались между собой с помощью обычных факсов, и огромный поток факсов часто приводил к их зависанию. Внедрение цифровых сетевых факсов эффективно решило проблему перегрузки сети и значительно сократило расходы на отправку факсов. Благодаря ряду модернизаций оборудования Ван Вэй ловко решил запутанные проблемы внутренней коммуникации и, как побочный эффект, сократил значительные расходы на связь.

Если сканеры-ручки можно назвать «мечами» SF Express, то автоматическая сортировочная система — это «сердце» компании. На первой выставке решений для логистических систем, прошедшей в 2006 году в Шэньчжэне, компания «Шэньчжэнь Телеком» продемонстрировала совершенно новую автоматическую сортировочную систему с информационным обеспечением. Эта система объединила в себе системы обслуживания клиентов, складирования, транспортировки и доставки. Несмотря на немалую стоимость, Ван Вэй, не колеблясь ни на мгновение, решительно внедрил эту систему.

Применение системы автоматической сортировки позволило SF Express обеспечить круглосуточную автоматическую сортировку без каких-либо ограничений. Это не только сократило растрату человеческих ресурсов и сэкономило значительное время, но и снизило уровень человеческих ошибок. Это стало ещё одним важным фактором высокой эффективности работы SF Express.

Каждый грузовой автомобиль SF Express оснащен системой глобального позиционирования GPS. На этой основе компания создала систему «Глобальный глаз». Благодаря этой системе SF Express может более точно отслеживать местонахождение грузов, что не только облегчает клиентам поиск информации о местонахождении грузов, но и способствует установлению ответственности и привлечению к ней в случае возникновения проблем при транспортировке.

Доставочный автомобиль SF Express, оснащенный системой глобального позиционирования GPS

Кроме того, в рамках процесса информатизации компании SF Express создала компьютерную базу данных. Эта система баз данных состоит из основной операционной системы, основной финансовой системы и основной клиентской системы. Эти три системы разбивают процесс транзакций SF Express на отдельные этапы и перепланируют их, что позволяет быстро и эффективно получать необходимую информацию в любой сфере деятельности.

Благодаря комплексному использованию вышеупомянутых технологических элементов сотрудники SF Express успешно создали свой собственный уникальный подход к ведению деятельности — систему управления полным жизненным циклом. Повысилась эффективность работы, ускорилась скорость реагирования, выросла удовлетворенность клиентов, увеличилась доля рынка. Все это соответствует требованиям общества к курьерской отрасли в процессе прогресса в новую эпоху, укрепило преимущество SF Express перед другими курьерскими компаниями в плане скорости, позволило компании войти в число «быстрых рыб», которые не подвергнутся естественному отбору и не будут «поглощены» конкурентами.