Добрый маркетолог, злой маркетолог

Маркетинг – это легальное мошенничество промышленного масштаба, превращающее человека из разумного существа в безусловный покупательский рефлекс. Называть это «помощью в продажах» – все равно что называть пытки «жесткими переговорами». На самом деле это спланированная бомбардировка чужого мозга фальшивыми смыслами, цель которой – взломать критическое мышление жертвы, заставить ее добровольно отдать свои ресурсы и почувствовать себя счастливой от того, что ее только что поимели.

Вот эта благостная картина с сытыми дворниками и улыбающимися столоначальниками – первая и самая главная ложь, которую вам продают университетские кафедры. На самом деле маркетинг – это страшное, абсолютное зло, созданное для легализации изощренного паразитизма. А его высшая, наиболее циничная форма под вывеской Government Relations – это не «управление взаимоотношениями», а институционализированная коррупция, отмытая добела с помощью дорогого парфюма, безупречных костюмов-троек и псевдонаучной терминологии.

Давайте снимем маски и назовем вещи своими именами. Наш купец Митрофан кормит дворников не от избытка душевной широты. Ему плевать на дворников, плевать на район и трижды плевать на государство. Маркетинг научил его главному правилу капиталистического выживания: если ты не можешь победить систему, ты должен в нее внедриться и разложить изнутри ради собственной наживы. GR в этой схеме – это легальный способ покупки государственной дубины для того, чтобы околачивать ею головы своих конкурентов.

В реальности GR-директор – это высокооплачиваемый решала, чья единственная задача заключается в том, чтобы найти слабое место в государственном аппарате и присосаться к нему. Чиновнику тоже плевать на социальную ответственность. Государственный муж сидит на своем месте с одной понятной целью – конвертировать свою подпись под документом в личное благосостояние или аппаратный вес. Когда GR-специалист приходит в кабинет, происходит не «стратегический диалог бизнеса и власти», а банальный торг. Бизнес покупает лояльность, власть продает неприкосновенность.

Вся эта система работает как изощренный рэкет, где маркетинг выступает в роли главного гипнотизера. Государство придумывает тысячи бессмысленных законов, регуляций и ГОСТов – не для того, чтобы защитить потребителя, а чтобы создать дефицит легальности. А GR-специалисты предлагают бизнесу купить противоядие от этого административного давления. Тот, у кого карман глубже и GR-директор циничнее, получает эксклюзивное право нарушать правила под прикрытием «инновационных соглашений» и «государственно-частного партнерства».

В итоге крупные корпорации пишут законы под себя, уничтожая мелких лавочников руками силовиков и налоговой инспекции, а рядовой обыватель оплачивает этот банкет из своего кармана, покупая пирожки втридорога. Маркетинг превратил аппарат насилия в коммерческий инструмент, и в этом заключается его подлинная, пугающая суть.

WOW или ОЙ? Как корпорации дрессируют наших внутренних детей

Господа, давайте снимем шляпы и признаемся себе в одной простой вещи: мы все ужасно устали от скуки. Каждый день на нас вываливают тонны одинаковых товаров, одинаковых вывесок и одинаково унылых рекламных лозунгов. Мир бизнеса зарос бурьяном предсказуемости. И вот в этой серой пустыне вдруг раздается гром среди ясного неба. Бабах! И вы уже стоите с открытым ртом, забыв, куда шли. Вот это внезапное, детское, захватывающее дух «ого!» и есть то, ради чего умные купцы сегодня отдают последние деньги.

В учебниках по маркетингу данное явление величают официально. Там написано черным по белому: WOW-эффект – это маркетинговый прием, направленный на формирование интенсивного эмоционального отклика (изумления, восторга, удивления) со стороны целевой аудитории, превышающего ее стандартные ожидания, с целью повышения лояльности к бренду и стимулирования спонтанного потребительского спроса.

Звучит как заклинание на латыни, не правда ли? Давайте-ка сбросим этот академический фрак и разберем эти тяжелые словеса по косточкам, чтобы картина стала ясна даже младенцу.

Начнем с этой самой «целевой аудитории». Не пугайтесь, это всего лишь группа людей, которым ваш товар теоретически нужен. Если вы продаете теплые рейтузы, ваша целевая аудитория – это не все человечество, а те, у кого зимой мерзнут ноги. А «лояльность к бренду» – это, говоря по-нашему, по-простецки, обыкновенная преданность. Это когда покупатель идет за колбасой именно к вам, даже если лавка за углом ближе, просто потому, что вы его очаровали. Ну а «спонтанный спрос» – это то самое помутнение рассудка, когда человек шел в магазин за солью, а вышел оттуда с трехэтажным тортом и шелковым галстуком, потому что не смог устоять.

Так вот, WOW-эффект – это когда продавец делает не просто хорошо, а выпрыгивает из штанов от усердия, чтобы вас огорошить. Представьте себе самую обычную житейскую картину. Вы приходите в кофейню, протягиваете три монеты и просите чашку черного кофе. Чего вы ждете? Вы ждете горячую горькую воду в фарфоровой посудине. Это ваши стандартные ожидания. Вам дают кофе. Вы пьете, платите и уходите, забыв лицо бариста через секунду. Тут маркетинга нет, тут есть просто обмен денег на товар.

А теперь перевернем страницу. Вы приходите в ту же кофейню, заказываете тот же копеечный напиток. Но вместо унылого кивка парень за стойкой вдруг улыбается вам как родному брату, называет вас по имени – хотя вы видитесь впервые, – подает чашку, на пенке которой с точностью ювелира выведен ваш собственный портрет. А рядом на блюдце лежит крошечное, с наперсток, печенье в форме смешной собачки, и записка: «Погода сегодня скверная, но улыбка у вас прекрасная».

Что с вами происходит в это мгновение? У вас внутри словно взрывается маленькая хлопушка с конфетти. Вы замираете. Сердце стучит чаще. Вы не просто удивлены, вы восхищены! Вы судорожно хватаете свой телефон, фотографируете эту чашку и отправляете всем родственникам и знакомым. Вы только что пережили тот самый WOW-эффект. Кофейня потратила две копейки на лишнюю каплю молока и доброе слово, а получила клиента, который теперь будет водить туда экскурсии и хвалить это место на каждом углу.

Суть этого приема проста как мычание: дать человеку больше, чем он рассчитывал получить по своему договору с продавцом. Человек покупает телефон, а в коробке находит еще и нарядный чехол, которого там быть не должно. Покупатель заказывает пиццу, а ее привозит курьер в костюме средневекового рыцаря и раскланивается. Зритель сдает пальто в гардероб театра, а когда возвращается, обнаруживает, что ему аккуратно пришили оторванную пуговицу, да еще и конфету в карман положили.

В этот момент в голове у покупателя ломается привычный шаблон. Мы ведь привыкли, что мир вокруг нас довольно равнодушен и эгоистичен. Маркетологи называют это «когнитивным диссонансом» – страшное словосочетание, за которым прячется простая вещь: когда реальность никак не сходится с тем, что мы ожидали увидеть, и мозг начинает судорожно переваривать удивление. И если это удивление приятное, мы влюбляемся в бренд без памяти.

Зачем все это нужно купцам и фабрикантам? Да потому, что обычная реклама из каждого утюга уже не работает. Мы научились закрывать глаза и затыкать уши. Но против искреннего изумления у человечества иммунитета нет. WOW-эффект пробивает любую броню равнодушия. Он превращает случайного прохожего в преданного фаната, который защищает ваш продукт так, словно сам его произвел. Это не просто продажа вещи, это продажа чистого, незамутненного счастья, завернутого в красивую обертку неожиданности. И тот, кто научится это счастье генерировать, без хлеба с маслом точно никогда не останется.

Маркетинг – это искусство манипуляции, где «любовь к клиенту» является лишь циничной коммерческой смазкой для более гладкого извлечения денег из его кармана. Под вывеской «заботы» и «эмпатии» скрывается холодный, калькулируемый расчет: маркетолог не любит человека, он изучает его слабости, триггеры и комплексы, чтобы превратить их в устойчивую психологическую зависимость от продукта. Называть этот процесс «любовью» – все равно что считать заботой регулярный откорм скота перед убоем. Это чистокровный эгоизм корпораций, который профессионально маскируется под искреннее чувство, чтобы потребитель добровольно и с улыбкой отдавал свои последние ресурсы за иллюзию собственной значимости.

Теперь, дорогой мой читатель, давайте утрем эти розовые сопли, отложим в сторону умильные картинки со смешными собачками на кофейной пенке и заглянем за кулисы этого балагана. Вся эта приторная история про пришитую пуговицу и рыцаря-курьера хороша лишь для восторженных дурачков, верящих в альтруизм торгового сословия. Маркетинг – это изощренная, циничная и абсолютно безжалостная система легального насилия над человеческим разумом. А наш хваленый WOW-эффект – один из самых грязных ее инструментов, замаскированных под конфетную обертку.

Что такое WOW-эффект на самом деле, если очистить его от академической шелухи? Это высокотехнологичный капкан для вашего мозга. Это эмоциональное изнасилование, совершаемое с одной-единственной целью – отключить у вас критическое мышление, залезть к вам в карман и выгрести оттуда последние гроши.

Пока авторы учебников рассуждают об «интенсивном эмоциональном отклике», профессиональные манипуляторы называют это «взломом дофаминовой системы». Вы думаете, бариста искренне восхитился вашей улыбкой и нарисовал ваш портрет на кофе из большой любви? Не будьте идиотом. Этот прыщавый юноша у стойки – просто дрессированная обезьянка, выполняющая жесткий регламент, написанный хладнокровными подонками из аналитического отдела. Вас просчитали, взвесили и упаковали.

Суть этого трюка цинична до омерзения. Маркетологи прекрасно знают, что современный человек, по сути своей, глубоко одинок, обделен вниманием и эмоционально кастрирован серой повседневностью. Мы все – стадо изголодавшихся по ласке существ. И маркетинг пользуется этим как заправский сутенер. Вам дают грошовую суррогатную заботу – ту самую конфетку в карман или бесплатный чехол для телефона, цена которому десять рублей в базарный день, – а вы в ответ, пуская слюни от счастья, отдаете за сам товар втрое больше его реальной стоимости.

Это чистой воды цыганский гипноз. Вас оглушают внезапной вспышкой «щедрости», чтобы в этот момент вы не успели заметить главного: сам продукт, ради которого вы пришли, может быть полнейшим хламом. Кофе в той кофейне, скорее всего, сварен из дешевой пережаренной робусты, телефон собран на коленке в китайской провинции, а пицца курьера-рыцаря сделана из просроченной сырной массы. Но вам уже плевать! Ваш мозг парализован восторгом, вы ослеплены, вы бьетесь в экстазе и строчите рекламные отзывы в социальных сетях, выполняя работу пиарщика совершенно бесплатно.

Маркетинг превратил искренние человеческие чувства – удивление, радость, благодарность – в конвейерный товар. Корпорации коммерциализировали даже чудо. Они берут ваше детское умение радоваться мелочам, пропускают через свои финансовые таблицы, упаковывают в скрипты для персонала и продают вам же по подписке. Вас заставляют платить за иллюзию того, что вы кому-то небезразличны. И самое страшное, что этот циничный обман работает безотказно, потому что толпа жаждет быть обманутой, лишь бы на секунду забыть об унылой реальности.

Агентство полного цикла: А колбасу-то мы так и не продали

Господа, давайте снимем шляпы, устроимся поудобнее и поговорим о деньгах. Точнее – о том, как эти деньги заставить работать, когда вы сами решительно не понимаете, за какой рычаг дергать.

Представьте себе почтенного обывателя, скажем, торговца колбасой Никифора Кузьмича. Никифор Кузьмич крутит великолепные сосиски, но в душе он – младенец. Он знает, как солить фарш, но совершенно не знает, как заставить весь город этот фарш покупать. К нему приходит племянник-гимназист и кричит: «Дядюшка, нужен маркетинг!» Никифор Кузьмич пугается, крестится на угол и думает, что это какая-то новая латинская хворь.

Так вот, если мы откроем учебник по экономической теории, мы найдем там следующее официальное определение. Агентство полного цикла, или, как любят выражаться на заграничный манер, full service agency – это обособленная маркетинговая организация, которая предоставляет клиенту комплекс услуг, обеспечивая реализацию всех этапов рекламной и коммуникационной кампании: от глубоких аналитических исследований и разработки долгосрочной стратегии до непосредственного производства рекламных материалов, медиабаинга и последующего аудита эффективности.

Боже мой, какая скука! Какая сухая, безжизненная латынь! Нормальный человек на третьем слове закроет эту книгу, пойдет в кабак и с горя потребует водки. Давайте-ка мы этот казенный пирог разломим руками и разжуем так, чтобы даже самый простодушный дворник уразумел, в чем тут фокус.

Маркетинг – это умение разузнать, чего хочет публика, сделать это, а потом крикнуть на всю площадь так, чтобы публика прибежала с кошельками.

И вот наш Никифор Кузьмич решает, что сосискам нужна слава. Он может нанять отдельно мальчика, который умеет рисовать вывески. Мальчик нарисует свинью, но намалюет ее криво. Потом Никифор Кузьмич наймет за три рубля студента, чтобы тот сочинил стишок для газеты. Студент напишет так мудрено, что никто ничего не поймет. Потом придется искать извозчика, чтобы возил эти газеты по трактирам. В итоге – деньги ушли, сосиски тухнут, Никифор Кузьмич рвет на себе волосы. Это называется хаотичной благотворительностью, а не делом.

Агентство полного цикла – это совершенно другая история. Это когда вы приходите в один большой, богатый дом, где на двери висит солидная табличка. Вы переступаете порог, опускаетесь в глубокое кресло, расстегиваете сюртук и говорите: «У меня есть сосиски и сто рублей. Сделайте так, чтобы сосисок не осталось, а рублей стало триста». И все! Больше вы пальцем о палец не ударяете. Вы курите сигару и благодушествуете.

Внутри этого дома сидит целая армия обученных людей, которые делают за вас абсолютно все, от первой думы до последнего отчета. Это называется «процесс от стратегии до сбора результатов».

Сначала к делу подключаются господа стратеги. Стратегия – это, говоря по-нашему, генеральный план войны с кошельками покупателей. Эти умные люди не просто смотрят на вашу колбасу. Они идут на базар, толкаются в толпе, подслушивают, о чем говорят кухарки, и выясняют, что нынче в моде колбаса подешевле, но с чесноком. Они высчитывают, сколько в городе конкурентов, какие у них цены и в какие часы обыватель чувствует самый сильный голод.

Затем вступают креативщики. Креатив – это просто-напросто умение соврать красиво и со вкусом, ну или, выражаясь благородно, сочинить такую сказку, в которую все поверят. Они придумывают для вашей сосиски имя, от которого слюнки текут, рисуют картинку, сочиняют песенку, которую завтра будут свистеть все мальчишки на улицах.

Дальше начинается производство и то, что в учебниках называют заумным словом медиабаинг. Не пугайтесь, это всего лишь покупка мест для крика. Агентство само идет к владельцам газет, к хозяевам тумбочек на перекрестках, на радиостанции и к господам, которые владеют новомодными экранами в интернете. Агентство выбивает у них скидки, потому что покупает это место оптом, и вешает туда вашу рекламу. Вам не нужно бегать с клеем и кистью по переулкам. За вас все наклеят, запустят и покажут.

И, наконец, финал – сбор результатов, или аудит эффективности. Это когда через месяц к Никифору Кузьмичу приходит вежливый молодой человек в очках и приносит бумагу. В этой бумаге нет стихов, там только сухие цифры. Но эти цифры понятны даже младенцу. Там написано: на вашу рекламу мы потратили рубль, а колбасы после этого купили на пять рублей. Вот эти люди пришли из газеты, вот эти – из интернета, а вот эти три старушки прибежали, потому что услышали песенку.

Получается, что агентство полного цикла – это ваш личный, наемный министр торговли со всем своим штабом, канцелярией и курьерами. Вы отдаете им заботу, а взамен получаете чистую прибыль. Вам не нужно быть гением, не нужно следить за модой, не нужно знать, что такое целевая аудитория, то есть те самые люди, которые склонны съесть вашу сосиску, а не пройти мимо. Вы просто платите и доверяетесь машине, где каждый винтик смазан и знает свое дело.

Это удобно, это надежно, и, главное, это спасает купеческую голову от преждевременной седины. Вы занимаетесь своим делом – крутите фарш, а агентство делает так, чтобы этот фарш стал главным событием в городе.

Маркетинг – это светская псевдорелигия, торгующая фальшивым спасением в виде пластика, гаджетов и подписок. Это искусство профессионального обмана, где «создание ценности» означает умение выдать копеечную себестоимость за признак элитарности, а «лояльность клиентов» – это синоним тяжелой психологической зависимости. Обещанная «прибыль для потребителя» – не более чем кратковременный дофаминовый укол в мозг, заставляющий жертву добровольно заковывать себя в кандалы кредитов ради обслуживания чужих сверхдоходов.

Вот тут, господа, мы аккуратно снимаем белые перчатки, выбрасываем их в помойную яму и смотрим на эту благостную картину без купеческого умиления. Потому что вся эта идиллия с сытым Никифором Кузьмичом и его чудесным агентством – чистейшей воды надувательство, придуманное для того, чтобы облегчить карманы доверчивых дураков.

Маркетинг – это страшное, циничное, беспощадное зло. И агентство полного цикла в этой иерархии зла занимает место главного, самого сытого и лощеного палача.

Вам в учебниках пишут про «комплексный спектр услуг» и «удовлетворение потребностей»? Какая чушь! Давайте назовем вещи их настоящими, неприличными именами. Задача агентства полного цикла – это не помочь вам продать хорошую колбасу. Их задача – высосать ваш бюджет до копейки, а если получится – попутно убедить потребителя, что без вашей копеечной, забитой туалетной бумагой сосиски его жизнь не имеет никакого смысла, а сам он – неудачник и ничтожество.

Как это работает на самом деле, когда за кулисы не пускают посторонних?

Помните тех благообразных господ «стратегов», которые якобы изучали рынок? На деле эти мальчики и девочки из хороших семей берут бесплатную статистику из интернета, перекладывают ее в красивые графики и с умным видом продают Никифору Кузьмичу за безумные деньги. Весь их «анализ» сводится к одной простой истине: «У людей есть деньги, а у нас их нет, надо отобрать». Они не ищут, чего хочет публика. Они вычисляют, на какую именно мозоль обывателю нужно наступить, чтобы он от страха или зависти побежал тратить последнее.

А дальше в бой идут креативщики – ленивые, амбициозные тунеядцы, которые ненавидят и Никифора Кузьмича с его фаршем, и тех нищих работяг, которые этот фарш будут жрать. Цель креативщика – не продать ваш товар. Его цель – получить премию на международном фестивале рекламы, чтобы потешить свое эго. Поэтому они придумывают не то, что работает, а то, что выглядит «дорого и модно». Они завернут тухлятину в такую сияющую обертку, что покупатель сам побежит травиться, да еще и в очередь встанет. Это называется «брендингом», а по-русски – профессиональным окормлением лохов.

Но самый сок – это медиабаинговый отдел. В первой части мы радовались, что они покупают места со скидками. Ха! Они покупают их со скидкой в восемьдесят процентов, а Никифору Кузьмичу перепродают с наценкой в сто. Агентство полного цикла потому и называется «полным», что грабит вас на каждом микроскопическом шагу. Они заказывают печать листовок в типографии своего троюродного брата, берут откат у владельца рекламных щитов и выставляют вам счет за каждый чих своего младшего ассистента.

И когда через месяц вам приносят тот самый «отчет об эффективности», знайте: эти цифры нарисованы той же волосатой лапой, которая залезла в ваш карман. Они покажут вам миллион «просмотров» да миллиард «охватов». Это такое специальное заклинание, чтобы вы не спросили: «А где, собственно, деньги?» Вам объяснят, что продажи – это дело десятое, главное – что у вас теперь вырос «капитал бренда». То есть колбасы никто не купил, но в определенных кругах о ней теперь думают с придыханием.

Маркетинг превращает процесс торговли в изощренную психологическую войну, где агентство полного цикла выступает в роли наемной армии. Они продают вам иллюзию всемогущества, заставляя вас платить за воздух. Они развращают потребителя, заставляя его покупать то, что ему не нужно.

Никифор Кузьмич думает, что нашел партнеров и спасителей, а на самом деле он впустил в свой дом банду элегантных клопов, которые будут сосать его кровь до тех пор, пока от его колбасного завода не останутся одни кирпичи. И самое страшное, что без этих клопов он теперь тоже не может – ведь его конкуренты уже наняли точно таких же кровососов.

Лого-логово: Как айдентика крадет ваши деньги

В учебниках по маркетингу и бренд-менеджменту это понятие формулируют строго и чинно: айдентика (от англ. identity – идентичность) – это совокупность визуальных, вербальных и иных констант, обеспечивающих идентификацию компании, ее продуктов или услуг, формирующих целостный образ бренда в восприятии потребителя и дифференцирующих его от конкурентов.

Говоря человеческим языком, айдентика – это паспорт, лицо, голос и даже привычки вашего бизнеса, слитые воедино. Это тот самый уникальный набор примет, по которому покупатель моментально узнает бренд среди тысяч других, точно так же, как вы узнаете старого приятеля в толпе на вокзале.

Почтеннейшая публика часто путает айдентику с обыкновенным логотипом, но это великое заблуждение. Логотип – лишь пуговица на роскошном кафтане. Представьте себе господина, который решил явиться в приличное общество. Логотип – это его фамильный перстень на мизинце. А вот айдентика – это и сам его кафтан определенного суконного отлива, и фасон его шляпы, и манера картавить, и привычка курить исключительно ментоловый табак, и даже визитная карточка, отпечатанная на плотной бумаге.

Все вместе это создает образ. Если вы увидите в темноте силуэт в высоком цилиндре и услышите знакомое покашливание, вы ведь не станете кричать «Кто здесь?» Вы сразу скажете: «Ба, да это же Петр Петрович!» Вот этот предсказуемый восторг узнавания и есть работа айдентики.

Зачем вообще бизнесу тратить на это золото и драгоценное время? Ответ прост: ради отстройки от конкурентов. Дифференциация – еще одно умное слово, которое в переводе на кухонный язык означает способность не сливаться с серой массой.

Посмотрите на прилавок любого молочного магазина. Там стоят два десятка белых пластиковых бутылок. Содержимое у них примерно одинаковое – белая жидкость, добытая из коровы. Как бедному обывателю сделать выбор, если у него в кармане лишний целковый?

Тут в дело вступает визуальная идентификация, то есть узнавание глазами. Один купец красит крышку своей бутылки в пронзительно-зеленый цвет и рисует веселую пятнистую корову. Другой заворачивает товар в строгую крафтовую бумагу, намекая на деревенскую первозданность. Третий пускает по этикетке синие полосы, как на тельняшке. Покупатель еще не попробовал ни капли молока, но в его голове уже родились три совершенно разные истории: про радостное детство, про чистый деревенский воздух и про суровое морское качество. Продукт один, а образы разные. Это и есть великая магия узнаваемости.

Помимо внешности, у каждого уважающего себя бренда есть свой «tone of voice» – так господа маркетологи называют голос бренда или манеру общения с публикой. Словосочетание звучит затейливо, но суть его проста до чрезвычайности. Понаблюдайте за тем, как с вами разговаривают вывески и объявления. Один банк обращается к вам сухо и строго: «Уважаемый клиент, соизвольте внести платеж до двадцатого числа». Вы сразу чувствуете себя на ковре у строгого директора гимназии.

Другой банк, молодежный и прыткий, пишет вам в телефон: «Привет! Напоминаем про рассрочку, поднажми!» Этот бренд притворяется вашим соседом по парте, который дает списать. И та, и другая манера – это части айдентики. Они созданы для того, чтобы привязать к себе своего, конкретного человека. Суровый промышленник пойдет туда, где с ним говорят строго, а веселый студент отдаст деньги тому, кто хлопает его по плечу.

Хорошая айдентика проникает даже в область осязания и обоняния. Вспомните, как вы заходите в магазин дорогой парфюмерии или в кондитерскую. Там пахнет не просто товаром, там пахнет специально разработанным ароматом, который вы больше нигде не встретите. Или возьмите в руки коробку от дорогого американского телефона. Эта коробка открывается с особенным, плавным, едва слышным вздохом, который инженеры рассчитывали несколько месяцев. Покупатель платит огромные деньги не только за микросхемы внутри, но и за этот благородный вздох картона, за эту безупречную белизну пластика, за ощущение тяжести в ладони.