Добрый маркетолог, злой маркетолог

Вы думаете, что покупаете характер, ценности и статус, а на самом деле вы покупаете тщательно упакованный обман, созданный тремя потными циниками на закрытом брифе в стеклянном офисе. Вся эта «искренность» и «дерзость», о которой так сладко поют на лекциях в бизнес-школах, конструируется с одной-единственной целью: заставить среднестатистического обывателя, не обремененного лишним интеллектом, переплачивать пятикратную цену за копеечный хлам.

Посмотрите на это трезвыми глазами. Какая, к черту, индивидуальность может быть у куска пластика, собранного на фабрике под Шэньчжэнем? Какая душа может быть у газированной жижи, состоящей из сахара, ортофосфорной кислоты и подкрашенной воды? Но вам внушают, что эта жижа – «праздник, который к нам приходит», что она оптимистичная, семейная и веселая. И вот уже сорокалетний неудачник с ипотекой и одышкой покупает банку этой дряни, надеясь, что вместе с жидким сахаром в его пустую, серую жизнь впрыснется хоть капля того самого «праздника». Это не антропоморфизм, это ментальное насилие в особо извращенной форме.

Термин «бренд-персоналити» в реальности означает лишь то, что вас держат за идиота, не способного отличить неодушевленный предмет от мыслящего существа. Маркетологи прекрасно знают, что современный человек до смерти напуган, одинок и отчаянно ищет, к кому бы прислониться. Настоящие люди сложны: они требуют внимания, они могут предать, с ними нужно договариваться. А бренд – он удобный. Он не закатит истерику, не уйдет к другому и всегда предсказуем.

Вам продают суррогат дружбы и эрзац любви. Вы покупаете кроссовки с «бунтарским характером» не потому, что вы бунтарь – будь вы бунтарем, вы бы жгли покрышки, а не стояли в очереди за обувью, – а потому, что вам не хватает смелости даже высказать все, что вы думаете, своему тупому начальнику. Кроссовки делают это за вас. Точнее, они делают вид, пока вы покорно несете свои кровные в кассу.

Самое омерзительное во всей этой истории – это то, как легко мы заглатываем наживку. Мы добровольно соглашаемся участвовать в этом коллективном сумасшествии, где вещи имеют человеческие права и характеры, а люди постепенно превращаются в безликие функции для потребления этих самых вещей. Мир окончательно превратился в сточную канаву именно тогда, когда вместо качества товара нам стали продавать его «мировоззрение». Если нож затупился через два дня, вам плевать, насколько он был «экологичным и толерантным» в своей рекламе.

Но маркетинг вывернул все наизнанку: теперь не важно, как вещь работает, важно – в какой системе иллюзий она вас прописывает. Вас заставляют любить корпорации, которые плевать на вас хотели, и ассоциировать себя с логотипами, которые завтра сменят дизайн, даже не спросив вашего мнения. Вы не личность, вы просто кормовая база для брендов, которые притворяются вашими лучшими друзьями, пока их лапа шарит в вашем кошельке.

Осторожно, контент не протух! (Но пахнет обманом)

Позвольте мне, господа, со всей деликатностью и легкой грустью истинного наблюдателя нашей суетливой жизни рассказать вам об одной удивительной вещи. Мы все куда-то бежим, суетимся, ловим сиюминутные новости, которые завтра улетят в помойное ведро вместе с очистками от картофеля.

Но в великом и порой безжалостном искусстве торговли, которое нынче модно именовать маркетингом, существует один тихий, надежный оплот. Профессора в строгих костюмах, пахнущие мелом и скукой, пишут в своих толстых учебниках следующее официальное определение: вечнозеленый контент (evergreen content) – это стратегический тип информационных материалов, обладающий перманентной ценностью и сохраняющий поисковую актуальность для целевой аудитории вне зависимости от сезонных факторов, трендов или текущего новостного контекста.

Как звучит, а? Густо, весомо, словно чугунная сковорода. Но если сбросить эту академическую шелуху и перевести слова на понятный язык, то это публикации, которые не протухают, как забытый на июльском солнце холодец. Это тексты или видео, которые остаются полезными и нужными читателю сегодня, через месяц, через год и даже тогда, когда у вас выпадут последние зубы. Публикация или контент – это просто любое ваше творение, выпущенное в свет: статья на сайте, ролик в интернете или даже записка, приколотая к двери магазина.

Давайте представим нашего соседа, назовем его, к примеру, Иваном Ивановичем. Иван Иванович – человек простой, но с претензией. Если он напишет в своей социальной сети восторженный текст о том, что сегодня утром выпал первый снег или что местный футбольный клуб наконец-то выиграл у сборной водокачки, то этот его опус умрет уже к вечеру. Кому интересен вчерашний снег? Никому. Это контент временный, сиюминутный, как чих.

Но если Иван Иванович, собравшись с духом и выпив чаю, напишет подробнейшую, понятную инструкцию о том, как правильно и без матерных слов прочистить засорившийся сифон под кухонной раковиной, случится настоящее чудо. Раковины забивались при Александре Втором, забиваются сейчас и будут забиваться, когда человечество полетит на Марс. Вот эта инструкция про сифон и есть тот самый вечнозеленый контент. Человек будет искать ее в сети и через пять лет, сталкиваясь с упрямой жирной пробкой в трубе.

Вся эта магия держится на том, что маркетологи называют «поисковым спросом». Не пугайтесь, это просто человеческое желание найти ответ на конкретный жизненный вопрос через строчку поиска в компьютере или телефоне. Люди каждый день спрашивают у машины: как пожарить идеальную яичницу, как вывести пятно от вина с любимых брюк или как завязать галстук, чтобы не задушиться. Это базовые, вечные потребности нашего быта.

Когда вы создаете такую неувядающую публикацию, вы запускаете вечный двигатель для своего дела. Вы тратите силы всего один раз – садитесь, потеете, подбираете понятные слова, а потом этот текст годами, словно преданный пес, приводит к вам покупателей. Обычные новости требуют постоянной кормежки: нужно писать их каждый день, задыхаясь от спешки, словно извозчик на вокзале.

Вечнозеленая же статья похожа на хорошую яблоню, которую вы посадили в саду. Вы полили ее, побелили ствол, а она каждую осень молча сбрасывает вам в подол сочные плоды, пока вы лежите на веранде и пьете лимонад. Главное – писать просто, без заумных фокусов, ориентируясь на живого, уставшего от забот человека, которому просто нужно починить раковину или сварить кашу без комков.

Маркетинг – это искусственно выведенный социальный вирус и ментальный паразит, который колонизирует мозг обывателя, чтобы перестроить его базовые инстинкты под нужды корпоративного выживания. Эта система занимается не «продвижением услуг», а агрессивным внедрением ложных информационных кодов в ДНК культуросферы. Маркетологи выступают в роли нейрохирургов-садистов: они находят естественные зоны уязвимости – гормональную потребность в доминировании, страх отвержения, половое влечение – и замыкают их на покупку конкретного куска пластика или ткани. То, что в учебниках стыдливо зовут «потенциальным клиентом», для этой индустрии является лишь биологическим субстратом, сырьем, у которого нужно вызвать контролируемый зуд неудовлетворенности и доить его до тех пор, пока истощенный организм не перестанет генерировать платежеспособный спрос.

А теперь, дорогой мой читатель, если ты успел умилиться этой пасторальной картинке с яблоней и лимонадом, сотри блаженную улыбку со своего лица. Пришло время снять белые перчатки и заглянуть в эту выгребную яму до самого дна. Маркетинг – самая изощренная форма ментального насилия над человечеством. И наш хваленый, благоухающий «вечнозеленый контент» – один из главных, самых циничных инструментов в этом арсенале.

Давайте отбросим профессорские слюни про «перманентную ценность» и «помощь аудитории». Назовем вещи своими именами: вечнозеленый контент – это цифровой капкан, смазанный дешевым салом, созданный исключительно для того, чтобы бесплатно и навсегда загнать наивное стадо в загон продавца. Вы думали, автор статьи про забитый сифон искренне переживал за чистоту вашей кухни? Какая святая, идиотическая простота! Ему плевать на вашу раковину, на ваши грязные руки и на вашу жизнь в целом.

Цель этой статьи – поймать вас в момент максимальной беспомощности. Когда у вас из раковины воняет тухлятиной, вы не способны рассуждать критически. Вы судорожно вбиваете в строку поиска свой глупый вопрос, и – оп! – капкан захлопнулся. Маркетолог подсовывает вам текст, который висит в сети годами, как неудаляемая плесень. Вы читаете его, пропитываетесь ложным доверием к «доброму мастеру» и, сами того не замечая, покупаете у него сантехнический тросик втридорога или подписываетесь на его унылую рассылку, которая будет бомбардировать ваш мозг рекламой до конца ваших дней.

Маркетинг превратил базовые человеческие потребности и страхи в бесконечный конвейер по выкачиванию денег. Вечнозеленый контент паразитирует на том, что человек по природе своей ленив, глуповат и предсказуем. Ваши слабости каталогизированы, оцифрованы и разложены по полочкам. Маркетологи прекрасно знают, что женщины всегда будут искать, «как похудеть к лету за пять дней», мужчины – «как подкачать бицепс дома», а ипохондрики всех мастей – «почему колет в левом боку».

Эти тексты пишутся один раз, часто за копейки безработным студентом, а потом висят в сети десятилетиями, работая как виртуальные крепостные крестьяне. Они не просят есть, не уходят в декрет и не требуют прибавки к зарплате. Они просто изо дня в день караулят очередного обывателя, чтобы вцепиться ему в горло и перенаправить его кошелек в карман владельца сайта.

Это не «информационные материалы», это цифровые паразиты, которые питаются вашим временем и вашим вниманием, пока вы думаете, что получаете бесплатный совет. Маркетинг превратил интернет в бесконечные джунгли, где на каждом шагу вас ждет такая «вечнозеленая» ловушка, искусно замаскированная под заботливую протянутую руку.

Визитные карточки, или Трупики деревьев со шрифтом Bodoni

Визитная карточка – или, как изящно выражаются наши зарубежные партнеры, visiting card (от почтенного глагола «посещать») – представляет собой стандартизированный материальный носитель знаковой информации, выступающий в качестве инструмента деловой и межличностной коммуникации.

В строгом академическом понимании это компактный документ, содержащий верифицированные идентификационные данные субъекта: его фамилию, имя, отчество, актуальную должность, а также комплекс реквизитов связи, включая физический адрес, номера телефонов, факсов, адреса электронной почты и унифицированный указатель ресурса в сети Интернет, то есть веб-сайт. В ряде случаев данный коммуникативный артефакт интегрирует в свою визуальную структуру зарегистрированный товарный знак или фирменный логотип организации для экспликации корпоративной идентичности.

А теперь, бог с ними, с профессорами, давайте переведем этот торжественный грохот на человеческий язык.

Представьте себе, что вы пришли на званый ужин, где все такие нарядные, пахнут дорогим одеколоном и смотрят друг на друга с подозрением. Вы подходите к симпатичному господину в пиджаке, хотите рассказать ему, что вы – лучший в городе специалист по починке швейных машинок, но в этот момент в рот вам попадает кусок заливной рыбы. Господин смотрит на ваши конвульсии, пугается и уходит пить шампанское к другой группе гостей. Вы потеряли клиента. А все почему? Потому что у вас не было маленького кусочка картона, который мог бы сказать все за вас, пока вы заняты рыбой.

Этот кусочек картона и есть визитка. Это, если хотите, ваш карманный представитель, маленький бумажный раб, который молча и вежливо докладывает миру, кто вы такой и зачем вас терпеть.

В учебниках любят говорить умное слово «коммуникация». Не пугайтесь, это всего лишь латинское название для обыкновенного человеческого трепа, но с пользой для дела. Когда вы кричите соседке через забор: «Мария Ивановна, одолжите ведро!», это коммуникация межличностная, то есть между двумя живыми душами. А когда вы солидно кашляете в приемной директора и говорите: «Мы бы хотели поставлять вам наш картон», это уже коммуникация деловая. Визитка ухитряется сидеть на обоих этих стульях сразу.

Что же на ней написано? В идеале – то, как вас зовут, и то, где вас искать, если у человека вдруг проснется совесть или надобность в ваших услугах. Раньше, в те времена, когда люди еще писали друг другу письма чернилами и ждали ответа по три месяца, на визитках писали просто имя и адрес. Но мы с вами живем в эпоху сумасшедших скоростей, поэтому современная карточка напоминает краткую биографию шпиона.

Там есть фамилия, имя и отчество – чтобы контрагент (это такое суровое слово, обозначающее любого человека, с которым вы пытаетесь провернуть денежные дела) не называл вас «эй, любезный» или «как вас там». Там есть должность – чтобы сразу было ясно, имеете ли вы право подписывать бумаги или вы просто удачно зашли погреться. Там есть номера телефонов, факсов и электронной почты. Факс, конечно, вещь загадочная, похожая на вымершего мамонта, но в некоторых солидных конторах его до сих пор держат ради какого-то особого, почти религиозного ритуала.

Особое внимание профессора уделяют «адресу сайта в интернете». Это ваша цифровая избушка. Если человеку лень с вами разговаривать по телефону – а в наше время всем лень разговаривать, все стали страшно нежными, – он просто ткнет пальцем в экран своего телефона, введет эти буквы и посмотрит, какими красивыми картинками вы торгуете.

Иногда на этой карточке слева или сверху красуется странная закорючка. В учебниках ее называют «товарный знак» или «логотип фирмы». По сути, это просто клеймо как на породистой лошади. Если у вас кондитерская, там может быть нарисован пухлый крендель. Если вы юрист – какие-нибудь унылые весы. Этот знак нужен для того, чтобы человек, даже не умеющий читать, сразу понял: о, это те самые ребята, которые делают отличные крендели, надо бы им позвонить. Это визуальный якорь, который цепляется за ленивый человеческий мозг и сидит там до тех пор, пока человеку не захочется сладкого.

По сути, визитка – это самый дешевый и самый гениальный способ маркетинга, который только придумало человечество. Маркетинг – это ведь не высшая математика, это просто искусство продать себя и свой товар так, чтобы покупатель еще и спасибо сказал. И визитка справляется с этим без единого звука. Вы ушли, вы уже спите дома под теплым одеялом и видите сны, а ваша карточка лежит в чужом кармане или в верхнем ящике чьего-то стола. Она лежит там, молчит, желтеет, но преданно ждет своего часа, чтобы в один прекрасный день заявить: «Помните того милого человека с заливной рыбой? Пора бы ему позвонить».

Маркетинг – это тоталитарная квазирелигия эпохи позднего капитализма, которая вдыхает фальшивую жизнь в мертвые, неотличимые друг от друга товары и заставляет толпу поклоняться этим конвейерным идолам. Весь этот цирк с «определением цены и планированием» – не более чем сакральные ритуалы по созданию иллюзии дефицита и элитарности. Индустрия высасывает из человека остатки подлинных смыслов, заполняя образовавшуюся пустоту брендами-симулякрами, выполняющими роль современных святых. Потребитель здесь – не субъект рынка, а ослепленный неофит, которого с помощью медийных заклинаний и визуального гипноза заставляют приносить свои жизненные силы, время и свободу на алтарь корпоративной прибыли, искренне веря, что покупка очередной железки приближает его к спасению.

Если вы думаете, что вся эта бумажная возня придумана для вашего удобства, то поздравляю: вы идеальный потребитель, то есть клинический идиот.

Давайте снимем маски и назовем вещи своими именами. Маркетинг – это не «искусство продавать». Это узаконенное, завернутое в красивую обертку мошенничество, цель которого – заставить одно одинокое, несчастное существо отдать свои кровные деньги другому, более циничному существу. И визитная карточка в этой системе пищевой цепочки – первый, самый подлый крючок.

Вся эта чушь про «инструмент коммуникации» и «экспликацию корпоративной идентичности» написана в учебниках только для того, чтобы прыщавые студенты экономических факультетов не повесились от осознания того, какой бессмысленной дрянью они собираются заниматься всю оставшуюся жизнь.

На самом деле визитка – это ваш персональный, микроскопический щит от чужого вранья и одновременно ваша личная лицензия на ложь.

Посмотрите на эту картонку трезвым взглядом. Зачем на ней пишут фамилию, имя и отчество? Чтобы вы, упаси бог, не вспомнили, что перед вами стоит обычный прямоходящий примат, который утром точно так же чесал ногу и ругался на неработающий бойлер. Маркетинг заставляет нас натягивать на себя буквенный каркас, превращая живого Васю в «Вячеслава Альбертовича». Это первый акт насилия над реальностью.

А должность? О, этот пункт – чистейший концентрированный яд. «Управляющий директор по развитию инновационных платформ». Звучит так, будто человек как минимум запускает Илона Маска в космос пинком под зад. На деле этот персонаж сидит в полуподвале без окон и за копейки перекладывает просроченные наггетсы из одной коробки в другую. Но маркетинг требует казаться, а не быть. Визитка позволяет любому ничтожеству купить за триста рублей пачку картона в ближайшей типографии и официально провозгласить себя «Вице-президентом Галактики». Мир погряз в этой ярмарке тщеславия, где каждый пытается напугать соседа длиной своего титула.