Добрый маркетолог, злой маркетолог

Маркетинг – это раковая опухоль на теле цивилизации, которая пожирает подлинный человеческий опыт и заменяет его коммерческим симулякром. Он украл у людей реальность: тепло человеческого общения превращено в «нетворкинг», забота о близких – в покупку подарков в «Черную пятницу», а индивидуальность – в подписку на стриминговый сервис и бренд кроссовок. Это грандиозная психологическая диверсия, которая держит миллиарды людей в состоянии хронического ментального голода. Вас заставляют ненавидеть свое отражение в зеркале, свой старый автомобиль и свой уровень дохода только ради того, чтобы впарить вам иллюзию счастья, которая испарится ровно в тот момент, когда со счета спишутся деньги и курьер вручит вам очередную коробку с глянцевым ничем.

Если вы решили, что этот самый аутсорсинг придуман ради душевного спокойствия Анны Павловны и процветания ее кондитерской, то вы наивны как гимназистка, начитавшаяся стихов Надсона. Пришло время сорвать эти благопристойные кружева и заглянуть в саму суть. А суть проста, как топор: аутсорсинг – это просто юридически безупречный способ переложить ответственность за собственную глупость, лень и жадность на чужие плечи, желательно за копейки.

Давайте снимем маски. Что такое этот ваш «субподряд» на самом деле? В учебниках пишут: «оптимизация бизнес-процессов». В реальности это означает: «Я не хочу платить человеку нормальную зарплату, оплачивать ему декрет, лечить его геморрой и слушать его нытье про подорожавшую колбасу. Поэтому я найму контору-прокладку, которая пригонит мне бесправных бедолаг, готовых вкалывать за миску супа, а если они взбунтуются, я просто расторгну договор и умою руки».

Маркетинг возвел эту трусость в ранг абсолютной добродетели. Посмотрите на современные корпорации. Они не производят ничего. Великие спортивные бренды, чьи кроссовки стоят как подержанный автомобиль, не сшили своими руками ни одного шнурка. Они отдали все производство на аутсорсинг в глухие азиатские деревни, где исхудавшие дети склеивают подошвы токсичным клеем за три цента в базарный день.

А чем же занят сам бренд, спросите вы? Все компании из мирового ТОП-500 давно заняты исключительно маркетингом! Они сидят в стеклянных офисах, пьют латте на миндальном молоке и придумывают «философию бренда» и «слоганы, меняющие мир». Это чистейшей воды паразитизм, завернутый в красивую обертку из заботы об эффективности.

Аутсорсинг – это идеальная машина по производству безответственности. Раньше, если купец продавал вам тухлую осетрину, вы могли прийти к нему в лавку и набить его почтенную физиономию.

Теперь этот номер не пройдет. Если вы купили телефон, который взорвался у вас в кармане, и звоните в поддержку, вы попадаете не в компанию-производитель. Вы попадаете в аутсорсинговый колл-центр где-нибудь в глухой провинции. Там сидит несчастная заморенная девочка, получающая копейки за то, что целый день выслушивает проклятия. Она понятия не имеет, почему взрываются телефоны, у нее в компьютере открыта «шпаргалка» с тремя тупыми фразами. Бренд спрятался за эту девочку, как за живой щит. Маркетинг создал систему, где тот, кто виноват, недосягаем, а тот, кто отвечает на вопросы, ни в чем не виноват.

Самое смешное, что бизнес свято верит, будто обманул систему. Но система всегда отыгрывается. Помните нашего чахоточного бухгалтера Петра, которому Анна Павловна отдала свои цифры? Так вот, Петру абсолютно плевать на эклеры. Ему плевать на Анну Павловну. Его единственная цель – заполнить бумажки так, чтобы его самого не посадили, и получить свои три рубля. В один прекрасный день Петр перепутает графу доходов с графой расходов (потому что у него таких Анн Павловн еще сорок штук), и к нашей кондитерше придут хмурые люди в форме. Анна Павловна будет плакать и кричать: «Это не я, это Петр на аутсорсинге!», но хмурым людям будет все равно. На бумаге-то стоит ее подпись.

Маркетологи продают аутсорсинг как избавление от рутины, но на деле они продают бизнесу кастрацию. Передавая «несущественные функции» чужим людям, компания постепенно атрофируется. Сначала они отдают уборку, потом бухгалтерию, потом доставку, потом юридический отдел, а потом – о ужас! – сам маркетинг и продажи. И в сухом остатке остается контора-пустышка, у которой нет ничего, кроме папки с логотипом и раздутого эго директора. Это бизнес-вуду: оболочка ходит и мычит, а души внутри давно нет, ее растащили по кусочкам субподрядчики.

Мир устроен так, что никто не будет любить твое детище так, как ты сам. Но маркетинг умудрился убедить дураков, что любовь, преданность и контроль можно купить по подписке со скидкой. Это великая иллюзия, на которой держатся миллиардные состояния паразитов и которая ежедневно хоронит тысячи наивных бизнесов под обломками чужого пофигизма.

Осторожно, брейнрот! Как маркетологи отключили нам кору мозга

Что такое брейнрот (brainrot, в буквальном переводе с английского – «гниение мозга»)? Если открыть современные академические справочники по медиапсихологии и социологии интернета, мы обнаружим строгое, сухое определение. Брейнрот – это деструктивное когнитивное состояние, развивающееся вследствие компульсивного потребления низкоинтенсивного, намеренно примитивного, гиперстимулирующего и семантически деструктурированного цифрового контента.

Говоря еще проще и строже, по учебнику, это синдром снижения умственной работоспособности, рассеивания внимания и ухудшения критического мышления, вызванный тем, что человек часами поглощает информацию, которая полностью лишена содержательной ценности и логической пользы.

Вот так пишут в умных книгах. Но мы с вами люди живые, нам этот суконный язык ни к чему. Давайте-ка присядем на лавочку, отложим в сторону звенящие и жужжащие телефоны и разберем этот феномен на пальцах, как старые добрые знакомые.

Представьте себе почтенного обывателя, который вместо сытного обеда, состоящего из наваристого борща и сочной котлеты, начинает с утра до вечера сосать копеечные разноцветные леденцы. Химия одна, краска и сахар. Сначала ему весело, язык становится пунцовым, в голове легкость. А через неделю? Зубы крошатся, в животе революция, а сил нет даже на то, чтобы дойти до водокачки. Вот этот самый «сахарный тупик» для нашей головы и есть брейнрот. Интернет-контент стал похож на такие леденцы, только делают его не из патоки, а из чистейшего, беспримесного абсурда.

Маркетологи – люди лукавые и зоркие. Они быстро смекнули, что человеческий мозг устроен лениво. Зачем заставлять бедного обывателя думать, сопереживать или, упаси боже, анализировать? На это ведь тратятся драгоценные калории! Гораздо проще подсунуть ему видеоролик, где под оглушительную музыку прыгает нарисованный унитаз с человеческой головой, а параллельно, в нижней части экрана, кто-то с дикой скоростью режет ножом кинетический песок или играет в простенькую игру. Это называется клиповым перенасыщением, а если по-нашему – попыткой поймать твой взгляд сразу с двух сторон.

В результате получается удивительный фокус. Человек смотрит на этот калейдоскоп, рот приоткрыт, глаза стеклянные. В этот момент в его голове выделяется дофамин. Это такое природное вещество, нейромедиатор, который наш организм вырабатывает, когда нам приятно или когда мы ждем маленькую награду.

В норме дофамин помогает нам радоваться выполненной работе или вкусной еде. Но сетевые умельцы научились выжимать этот гормон искусственно, тоннами. Вы смотрите бессмысленный ролик длиной в пять секунд, мозг получает микроскопический укол удовольствия и требует: «Еще!» Вы листаете дальше, там опять какая-то чепуха – мем про «сигма-гамбургер» или танцующего кота под нелепую песню. И так три часа подряд.

А теперь посмотрим, что происходит с несчастным потребителем дальше. Наука называет это когнитивной деградацией, но мы выразимся проще – это банальное размягчение ума. Когда человек возвращается из этого виртуального балагана в реальную жизнь, жизнь кажется ему невыносимо скучной, серой и медленной. Жена говорит о покупке обоев – скучно! Начальник объясняет задачу на неделю – голова начинает болеть уже на втором предложении! Книга кажется неподъемным кирпичом, где слишком много букв и совсем нет картинок.

Мозг просто разучивается удерживать внимание. Это как с мышцами: если вы целый год будете лежать на перине и смотреть в потолок, то потом не сможете поднять даже чайник. Человек, объевшийся брейнротом, теряет способность к концентрации – то есть умение сесть и делать одно дело хотя бы пятнадцать минут, не отвлекаясь на звяканье уведомлений. У него портится память, он становится раздражительным, а мир вокруг начинает казаться ему чужим и сложным.

Для маркетологов и продавцов товаров этот феномен стал одновременно и золотой жилой, и страшным проклятием. С одной стороны, поймать внимание покупателя стало проще простого: крикни погромче, покажи нелепую картинку, повтори глупую фразу десять раз – и вот тебя уже заметили. С другой стороны, этот покупатель забудет про тебя ровно через секунду, как только перелистнет экран. У него в голове не задерживается ни одна мысль, кроме мимолетной вспышки глупого смеха.

Вот и получается, что мы живем в эпоху великого интеллектуального поста при невиданном изобилии информационной еды. И если мы не хотим, чтобы наши мысли окончательно превратились в жидкую овсяную кашу, нужно научиться вовремя закрывать эту лавочку с копеечными леденцами и возвращаться к нормальной, здоровой человеческой жизни. В конце концов, голова нам дана для того, чтобы думать, а не для того, чтобы в ней бесконечно крутились поющие унитазы.

Маркетинг – это промышленное производство человеческих комплексов, страхов и чувства неполноценности с целью их последующей монетизации. Настоящая задача этой машины – не удовлетворять потребности, а искусственно создавать внутри вас зудящую пустоту, внушая, что без покупки очередного статусного хлама вы останетесь неудачниками, стареющими уродами или социальными изгоями. Это легализованный шантаж, который сначала заражает ваше сознание выдуманной ментальной болезнью, а затем продает вам единственное «лекарство» – товар, который вам никогда не был нужен.

Давайте отбросим интеллигентские сентименты и признаем очевидное: маркетинг – это страшное, рафинированное зло. Если в первой части нашей беседы мы аккуратно препарировали брейнрот как некую досадную болезнь интернета, то теперь пора сорвать маски. Этот цифровой сифилис мозга не возник сам по себе из ниоткуда. Его не занесло космическим ветром. Его заботливо вырастили в стенах сияющих бизнес-центров лучшие умы человечества, получающие шестизначные зарплаты в долларах.

Брейнрот – это не просто глупые видосики, это идеальное, доведенное до абсолюта оружие массового поражения, созданное маркетологами. Зачем тратить миллионы на создание качественного продукта, если можно превратить потребителя в пускающего слюни идиота, который купит любое дерьмо, если ему правильно подмигнуть?

Посмотрим правде в глаза. Умный, начитанный, критически мыслящий человек – это кошмар для современной экономики. Он задает лишние вопросы. Он сравнивает составы. Он думает, нужен ли ему пятнадцатый айфон, если четырнадцатый прекрасно работает. Умный человек – это экономический саботажник. Рынку же нужен идеальный потребитель. А идеальный потребитель – это клинический кретин с дефицитом внимания, чей горизонт планирования равен трем секундам, а уровень интеллекта стремится к комнатной температуре.

Вот тут маркетологи и совершили свой главный грех. Они поняли, что вместо того, чтобы подстраивать товары под людей, проще опустить людей до уровня скота. Брейнрот стал тем самым комбикормом, который заливают в головы миллиардам двуногих. Вы думаете, алгоритмы соцсетей и видеохостингов созданы для вашего развлечения? Святая наивность. Они откалиброваны так, чтобы ломать механизмы защиты в человеческой психике.

Маркетинг превратился в индустрию направленной лоботомии. Нам больше не продают выгоду или качество. Нам продают секундный всплеск дофамина в разжиженном мозгу. Человек, ежедневно жрущий этот контент, превращается в биоробота. Он сидит в метро, его палец рефлекторно скроллит экран, а кора головного мозга в этот момент фактически мертва. Человек не помнит, что смотрел минуту назад. И в этот момент умственного паралича ему аккуратно, прямо в подкорку, зашивают нужный бренд.

Это и есть настоящее зло – осознанное, просчитанное и коммерчески успешное. Маркетологи взяли величайшее изобретение человечества, глобальную сеть, и превратили ее в гигантскую сточную канаву, чтобы вылавливать оттуда наши кошельки, пока мы бьемся в конвульсиях от очередного абсурдного тренда. Мы добровольно отдаем свой разум в обмен на то, чтобы посмотреть на танцующего зумера, а взамен получаем статус стада, которое ведут на убой к кассам супермаркетов.

Спам: Инструмент с низкой конверсией и высоким уровнем гнусности

Знаете, вот бывает так: просыпаешься утром, на душе благодать, птички за окном чирикают, солнышко светит. Ты наливаешь себе чашечку кофе, открываешь свой электронный почтовый ящик, а там... бабах! Пятьдесят четыре письма, и все от каких-то неведомых людей, которые спят и видят, как бы увеличить тебе то, чего у тебя нет, или продать чудо-таблетку от облысения для твоей кошки. И ты сидишь, смотришь на этот экран и думаешь: «Ребята, а я вас вообще звал?»

В умных учебниках по маркетингу этому безобразию дают официальное и крайне важное определение. Слушайте внимательно, сейчас будет как на лекции в Сорбонне: спам – это массовая рассылка коммерческой и другой рекламы или иных видов сообщений лицам, не выразившим желания их получать, а также размещение ссылок на интернет-ресурсах без согласия их владельцев, в том числе содержащих опасное вредоносное программное обеспечение.

Ну как, впечатляет? Мощно завернули! А теперь давайте переведем этот профессорский лепет на наш нормальный, человеческий язык, чтобы даже самый дремучий обыватель понял, в чем тут соль. Массовая рассылка – это когда один хитрый деятель нажимает на одну кнопку, и его рекламная листовка летит сразу миллиону человек. Не одному конкретному Васе, который просил прислать прайс-лист на кирпичи, а вообще всем подряд – и Васе, и Маше, и бабушке у подъезда.

Представьте себе картину из нашей обычной жизни. Вы сидите дома, ужинаете всей семьей. Вдруг дверь с петель вылетает, в коридор вбегает незнакомый мужик в кепке, швыряет вам на стол пачку грязных газет с рекламой продажи навоза в рассрочку, орет в ухо: «Купи кирпич, хозяин!», матерится, плюет на ковер и убегает в окно. Вот этот кошмар – это и есть спам в чистом виде, только перенесенный из компьютера в вашу прихожую. Вы этого мужика знать не знаете, согласия своего войти ему не давали, а он приперся и нагадил.

Но наши западные друзья, которые всю эту цифровую цивилизацию придумали, пошли еще дальше. В официальном определении ведь есть вторая, еще более мерзкая часть. Это когда они пихают на разные сайты свои опасные вредоносные ссылки. Что это за зверь такой? Вредное программное обеспечение – это, по-нашему, компьютерные вирусы и прочая зараза. Это такие маленькие, зловредные, невидимые программки, которые пробираются в твой компьютер, крадут пароль от твоей заначки в онлайн-банке или просто ломают систему так, что твой новенький ноутбук превращается в дорогую подставку для чайника.

В жизни это выглядит так, будто тот же самый мужик в кепке не просто кинул вам на стол рекламу навоза, а еще и незаметно подлил вам в суп слабительное, украл ключи от квартиры, а на стене в туалете нарисовал неприличное слово. Ссылка в интернете – это просто адрес, по которому вы кликаете мышкой, чтобы перейти на другую страницу. Вы думаете, что нажимаете на кнопочку «Посмотреть котиков», а эта ссылка, как фальшивая ступенька в подвале, проваливается, и вы летите прямо в лапы к мошенникам.

Самое смешное, что само слово «спам» изначально – это название марки американских мясных консервов. Во время Второй мировой войны их наштамповали так много, что после ее окончания эти банки пихали везде, где только можно. Они торчали из каждого утюга, ими кормили всех насильно, пока людей тошнить не начало. Вот так дешевая тушенка дала имя главному кошмару эпохи интернета.

Маркетологи-недоучки думают, что если они завалят миллион человек своими глупыми сообщениями, то они гении бизнеса. На самом деле они просто те самые наглые мужики, которые ломают наши двери и портят нам аппетит. Спам – это просто цифровое хулиганство, завернутое в красивую обертку из заумных определений.

Маркетинг – это надсмотрщик в цифровом бараке общества потребления и испражнения, выстроивший систему легального грабежа, где корпорации цинично доят человеческое стадо, вытряхивая из него последнюю копейку. Чтобы этот конвейер бабла никогда не останавливался, маркетологи обязаны непрерывно ломать твою психику, искусственно изобретая все новые дебильные хотелки и впаривая их тебе под видом жизненной необходимости. Им мало просто залезть к тебе в карман – им нужно сделать так, чтобы ты до конца дней оставался вечно голодным, неудовлетворенным животным, готовым продать душу за право обладать очередной глянцевой херней.

Вот так эта дешевая тушенка навсегда вошла в историю. Но давайте отложим в сторону юмор и признаем честно, без дураков: маркетинг – это страшное, абсолютное зло. И спам не просто наглый мужик в кепке. Спам – это его передовой штурмовой отряд, задача которого – выпотрошить ваши карманы, пока вы спите.

Учебники для студентов-маркетологов врут. Они называют спам «инструментом с низкой конверсией для массового охвата». Красиво, да? Настоящий перевод с их змеиного языка звучит так: «Мы знаем, что 99% из вас посчитают нас мразями, но нам плевать, потому что один умственно отсталый все равно нажмет на ссылку, и мы заработаем на его глупости». Это бизнес, построенный на математическом расчете человеческого слабоумия.

Спамер – это не специалист по рекламе. Это цифровой паразит. У него нет продукта, который продвигал бы себя сам за счет качества. Если бы его товар или услуга были хоть кому-то нужны, за ними бы стояла очередь. Но поскольку он продает откровенное фуфло, курсы по успешному успеху для неудачников или контрафактные таблетки, у него остается единственный выход – насильно запихивать это дерьмо вам в глотку.

И ладно бы они просто воровали наше время, засоряя ящики. Но маркетинг в лице спамеров пошел дальше – он заключил союз с криминалом. Те самые «вредные ссылки», о которых так вежливо шепчут профессора, – это цифровое оружие. Маркетологи нанимают хакеров, чтобы те создавали ловушки. Вы кликаете по ссылке, надеясь получить обещанную скидку, а в этот момент скрипт списывает с карты вашей мамы-пенсионерки последние деньги. И знаете, что скажет маркетолог, если его поймать за руку? Он скажет: «Это просто лидогенерация, чувак. Клиент сам проявил интерес, кликнув по баннеру. Лох не мамонт, лох не вымрет».

Маркетинг легализовал обман и возвел его в ранг искусства. Он стер грань между информированием и насилием над личностью. Спам стал дешевым наркотиком для бизнеса: зачем думать над качеством, зачем уважать клиента, если можно купить базу номеров за три копейки и заспамить полстраны через мессенджеры? Они превратили интернет в помойку, где среди гор рекламного мусора и фишинговых растяжек обычный человек должен пробираться, как сапер по минному полю.

Вся эта индустрия держится на тотальном цинизме. Они называют вас не людьми, а «трафиком». Вы для них не личности с чувствами и правами, вы – клики, показы и конверсии. А спам – это самый грязный, самый дешевый способ этот трафик перегнать в фарш, из которого потом выжмут баксы. Они прекрасно знают, что нарушают законы, что вызывают у вас рвотный рефлекс. Но пока это приносит доллар прибыли на миллион отправленных писем, эта адская машина не остановится.

Бренд-персоналити: Когда с тобой говорит даже унитаз

Бренд как индивидуальность (brand personality, brand individuality) – это совокупность личностных характеристик и человеческих черт, которые ассоциируются с конкретной торговой маркой в сознании потребителя. Согласно классической концепции Дженнифер Аакер, это устойчивый набор антропоморфных свойств (искренность, возбуждение, компетентность, изысканность, суровость), с помощью которых марка выстраивает эмоциональную связь с аудиторией и дифференцируется на рынке.

Если бы вещи умели разговаривать, они бы не просто просили денег, они бы жаловались на мигрень, хвастались кузенами из Парижа и требовали уважения к своему происхождению. Собственно, они именно это и делают, только молча, через цветные картонки и глянцевые журналы. Умные господа в очках назвали это явление индивидуальностью бренда, но мы-то с вами понимаем, что речь идет об обычном человеческом характере, который насильно впихнули в неодушевленный предмет.

Вот взять, к примеру, обычный стиральный порошок. Казалось бы, его единственная жизненная цель – воевать с пятнами от борща. Но посмотрите на коробку. Один порошок глядит на вас с полки сурово, как тетка на кассе в советском гастрономе, у которой никогда не бывает сдачи. На коробке написано что-нибудь резкое, вроде «Ударная сила ультрачистоты». Вы смотрите на него и сразу чувствуете себя виноватым в том, что вообще пачкаете одежду. Это и есть персонификация – когда кусок картона с химической солью вдруг начинает казаться вам живым существом со скверным нравом.

Маркетологи называют это антропоморфизмом. Слово страшное, похожее на название редкой тропической болезни, но означает оно сущий пустяк. Это когда мы наделяем неодушевленные вещи человеческими свойствами. Вы ведь наверняка ругаете свой старый холодильник, когда он начинает глухо кашлять по ночам, или ласково гладите по рулю автомобиль, умоляя его дотянуть до заправки. Вот эта наша глупая привычка видеть во всем человека и кормит миллионы рекламщиков по всему миру. Они нарочно делают вещи такими, чтобы нам хотелось с ними дружить или хотя бы уважительно раскланиваться.

Представьте себе две чашки кофе. Первый кофе – это столичный франт. Он подается в стаканчике цвета бледной мяты, пахнет лавандой и стоит как половина вашего пальто. У этого кофе определенно есть характер. Он высокомерен, следит за модой, наверняка слушает сложную музыку и презирает растворимый суррогат. Вы покупаете его не ради кофеина, а чтобы на полчаса почувствовать себя частью его изысканного общества. Это то, что в учебниках называют дифференциацией – способом не слиться с серой массой.

А рядом стоит другой кофе, в простом пластиковом стакане, горячий, честный, без всяких этих ваших сиропов. Он похож на старого соседа по даче, который может и выругаться, зато всегда одолжит лопату. И у того, и у другого есть своя индивидуальность, просто один учился в Сорбонне, а другой всю жизнь чинил трактора.

Самое удивительное, что мы выбираем вещи точно так же, как выбираем приятелей для вечернего чая. Никто не хочет сидеть за столом с идеальным роботом, который без умолку сыплет цифрами. Нам подавай живого человека, пусть даже со своими причудами. Бренд становится успешным только тогда, когда он перестает быть просто фабрикой по производству трикотажа или колбасы. Он должен превратиться в уютного собеседника.

Потребитель смотрит на эмблему смартфона и думает, что этот телефон – молодой, дерзкий парень, который понимает шутки и любит приключения. И человеку уже не так обидно отдавать за него всю свою скромную зарплату, ведь он покупает не кусок кремния и стекла, а верного товарища, который будет преданно светить ему в темноте замочной скважины.

Маркетинг – это суррогатная религия общества потребления, торгующая фальшивым смыслом жизни и иллюзией счастья. Поскольку сам по себе товар не имеет никакой ценности, маркетологи продают вам эмоции, завернутые в пластик: коробку «уверенности в себе», бутылку «семейного тепла» или подписку на «успешный успех». Это грандиозный обман, который обещает заполнить внутреннюю экзистенциальную пустоту материальным мусором, заставляя вас бежать в колесе бесконечного потребления ради достижения призрачного идеала, придуманного в отделе продаж.

Смоем этот приторный сироп про «верных товарищей» и «уютных собеседников» в унитаз, где ему самое место, и посмотрим, как эта схема работает на самом деле, без цензуры и розовых соплей.

Вся эта великая наука о «личности бренда» – не более чем легализованный способ залезть к вам в карман, пока вы умиляетесь говорящему куску картона. Маркетинг – это, пожалуй, худшее, что человечество изобрело со времен средневековых пыток, потому что пытки хотя бы не притворялись актом искренней любви. Мир вокруг нас глубоко порочен, он трещит по швам от глупости и фальши, но именно маркетологи возвели этот абсурд в абсолют. Они взяли обычное, первобытное одиночество городского жителя и превратили его в дойную корову.