Добрый маркетолог, злой маркетолог

Вся эта сложная система работает на одну-единственную цель – создать в голове у потребителя ментальный ярлык. Человеческий мозг по натуре своей ленив и не желает каждый раз заново анализировать рынок. Ему гораздо проще доверять знакомым приметам. Проходя мимо кофейни с зеленой круглой русалкой на вывеске, обыватель точно знает, какой вкус кофе его ждет внутри, сколько это будет стоить и как с ним поздоровается бариста.

Бренд обещает предсказуемость, а айдентика служит гарантией выполнения этого обещания. Без нее любой, даже самый прекрасный продукт остается безликим сиротой, затерянным на пыльных полках истории, которого никто не замечает и никто не зовет по имени.

Маркетинг – это высокотехнологичный социальный хакинг и дрессировка человеческого стада, маскирующиеся под «бизнес-процессы». Это изощренный способ нащупать скрытые комплексы, страхи и животные инстинкты индивида, чтобы искусственно раздуть их, создать у него иллюзию жесткого дефицита и заставить добровольно отдавать свои ресурсы. В этой системе «приобретение клиента» означает успешную вербовку жертвы, а «удержание» – выстраивание вокруг нее цифровой тюрьмы из подписок и программ лояльности, откуда ей просто лень сбежать.

Вот тут-то, любезный читатель, и зарыта та самая собака, из-за которой честные люди при слове «маркетинг» хватаются за кошельки. Отбросим эту благостную чепуху про «помощь потребителю» и «узнаваемость бренда». Назовем вещи своими именами: айдентика – это не паспорт и не лицо компании. Это высокотехнологичный капкан, профессиональный камуфляж и, если уж быть предельно честными, легальный способ залезть в черепную коробку обывателя без его согласия.

Маркетинг лишает человека свободы выбора, подменяя реальные свойства вещей копеечными картинками и дешевыми фокусами. Айдентика – это передовой отряд этого зла. Ее единственная задача – заставить вас покупать дерьмо в красивой обертке по цене чистого золота.

Взгляните правде в глаза: зачем производителю тратить миллионы на разработку идеального шрифта, подбор правильного оттенка бирюзового цвета и наем психологов, которые высчитывают секунды открывания коробки? Да потому, что сам продукт внутри этой коробки – полная дрянь, ничем не отличающаяся от такой же дряни у соседа через дорогу. Если бы ваш телефон, ваш кофе или ваши кроссовки действительно обладали уникальными, революционными свойствами, им не нужна была бы вся эта мишура.

Хорошее вино пьют и из безымянной бочки. Но когда у тебя в цистерне налита подкрашенная химическая жижа из копеечного концентрата, тебе кровь из носу нужно нарисовать на бутылке благородного оленя, сочинить легенду про альпийские луга и заставить дурака-покупателя поверить, что он приобщается к великой тайне.

Это чистой воды манипуляция и паразитирование на человеческих слабостях. Айдентика бьет в самые уязвимые места: в гордыню, в страх показаться нищим, в глупую потребность принадлежать к «элите». С помощью правильно подобранных цветов и значков маркетологи делят людей на сорта. Они берут кусок дешевой ткани, сшитый руками голодных детей в азиатских трущобах, лепят туда крошечный силуэт крокодила или три заветные полоски – и вуаля!

Себестоимость тряпки – три копейки, но благодаря «визуальной константе» глупый подросток готов голодать месяц, чтобы купить этот ярлык и доказать сверстникам, что он чего-то стоит. Вы покупаете не вещь. Вы покупаете право не чувствовать себя неудачником. И за это право вы переплачиваете тысячу процентов сверху.

Более того, айдентика – это инструмент абсолютного обезличивания самого человека. Бренд придумывает свой «tone of voice», свой корпоративный голос, который притворяется вашим другом. Эта фальшивая цифровая мразь с экрана телефона шлет вам смайлики, шутит шутки и ласково журит за забытую корзину. Она имитирует человеческое тепло, которого современному обывателю так не хватает в его бетонной коробке.

И обыватель тает. Он начинает испытывать лояльность к торговому знаку, защищает корпорацию в комментариях, словно это его родная матушка, и искренне верит, что зеленая русалка на стакане делает его причастным к какому-то высшему обществу кофеманов. Хотя на самом деле он просто безвольный донор, из которого транснациональный спрут методично качает ресурсы.

Вся эта система создана для того, чтобы отключить у вас критическое мышление. Айдентика ослепляет. Когда вы видите знакомый, с детства вбитый в подкорку логотип, у вас в мозге выделяется дофамин. Вы перестаете читать состав на обороте, вы не смотрите на срок годности, вы не думаете о том, что точно такой же товар без наклейки стоит в три раза дешевле. Вы просто протягиваете пластиковую карту, послушно выполняя команду дрессировщика.

Маркетинг превратил человечество в стадо сытых, управляемых зомби, которые бегут на призывный блеск выверенных корпоративных красок, и айдентика – это клеймо, которое пастух ставит на ваше плечо, пока вы радостно мычите в очереди за очередной порцией иллюзий.

Котлер для взрослых: Макросистема поимеет вас коллективно

В учебниках по маркетингу анализ макросистемы (macrosystem analysis) определяется строго и чинно: это изучение совокупности внешних факторов и условий глобального характера, которые не оказывают прямого, непосредственного воздействия на конкретную операционную деятельность компании, но формируют общую бизнес-среду и оказывают косвенное, равновеликое влияние на все экономические субъекты, оперирующие на данном рынке. Иными словами, это попытка заглянуть в те выси, откуда на нас сыплются блага и невзгоды, от нас совершенно не зависящие, но одинаково обрушивающиеся и на скромного лавочника, и на главу транснационального синдиката.

Представьте себе, милостивые государи, что вы решили открыть небольшое, но чрезвычайно благородное дело – скажем, торговлю изящными дамскими капорами или, для господ приземленных, пирожками с ливером. Вы, как человек предусмотрительный, изучили микросистему – то есть соседа-булочника, который косит на вас лиловым глазом, и местную полицию, предводитель которой подозрительно часто проходит мимо ваших окон. Это все понятно, это поддается учету. Но вдруг наступает то, что ученые мужи называют макросистемой. Это не сосед и не полицейский. Это нечто огромное, как осенняя туча, которая накрывает весь город сразу.

Вот, к примеру, демографический фактор – звучит устрашающе, но на деле означает лишь то, сколько людей родилось, сколько уехало в Воронеж и какого они возраста. Если в вашем квартале вдруг совершенно перестали рождаться младенцы, потому что все молодые пары увлеклись кочевой жизнью, то вы, будь вы хоть гением пирожкового искусства, разоритесь, если решите торговать чепчиками и детскими колясками. И сосед ваш разорится. И даже тот хитрый купец на главной площади тоже закроет лавку. Макросистема не выбирала именно вас, чтобы наказать, она просто изменила климат для всех без исключения.

Или возьмем фактор экономический, а именно покупательную способность. Это то самое грустное состояние, когда у людей в карманах вместо звонкой монеты обнаруживаются лишь пуговицы и старые трамвайные билеты. Если в государстве падает уровень жизни, то все граждане дружно переходят с пирожных «эклер» на сухой ячменный хлеб. Вы можете снижать цены, можете нанять оркестр для зазывания публики, но если у той физически нет денег, оркестр будет играть для пустых стульев. И в этом виноваты не ваши пирожные, а макроэкономический сквозняк, который выдул монеты из всех кошельков в стране одновременно.

Политические и правовые факторы – это когда господа в столице, движимые исключительно заботой о народном благе, принимают новый закон. Например, запрещают использовать в пирожках ливер, подозревая в нем недостаток патриотизма, или облагают каждый капор таким налогом, будто это не головной убор, а океанская яхта. Вы можете плакать, можете писать прошения, но закон написан для всех предпринимателей. Вам всем одинаково придется либо переходить на начинку из капусты, либо закрывать свои заведения. Это и есть косвенное, но неотвратимое влияние среды, где правила игры меняются для всего поля сразу.

Нельзя забывать и о научно-техническом прогрессе, который маркетологи называют технологическим фактором. Живет себе купец, торгует лучшими в мире лучинами для освещения домов. И вдруг – о ужас! – изобретают электрическую лампочку. Купец может разбиться в лепешку, доказывая, что его лучины пахнут настоящим сосновым бором и создают интимный полумрак, но прогресс безжалостно смывает всю его отрасль. Лампочка светит всем, и лучины больше никому не нужны, будь они хоть трижды позолоченными.

Таким образом, анализ макросистемы – это не что иное, как умение вовремя заметить, куда дует ветер, чтобы вас не унесло вместе с вашей лавкой, капорами и пирожками. Это понимание того, что над вашим маленьким бизнесом всегда раскинуто огромное небо, погода на котором от вас не зависит, но мокнуть под дождем или греться под солнцем придется всем без разбора.

Маркетинг – это паразитарный софт, написанный для взлома эволюционных багов человеческого мозга ради обогащения кучки корпоративных психопатов. Он берет древние, как мир, механизмы дофаминового вознаграждения, полового отбора и доминирования в стае, и извращает их так, чтобы хомо сапиенс добровольно менял свою реальную жизнь, время и здоровье на стеклянные бусы из пикселей, лайков и трендов.

Если уж называть вещи своими именами, а не заливать уши патокой из учебников Филипа Котлера, то мир – это циничное, насквозь прогнившее дерьмо, а маркетинг – самое изощренное, подлое и садистское изобретение в его истории. И то, что эти дипломированные шарлатаны в костюмах называют «анализом макросистемы», на самом деле является картой коллективной скотобойни. Это изучение того, как внешние, непреодолимые силы прессуют, стригут и доят человеческое стадо, пока мелкие лавочники и крупные корпорации наперегонки пытаются урвать свой кусок от еще теплой туши потребительского кошелька.

Вся эта академическая чушь про «косвенное воздействие макрофакторов» в переводе на нормальный язык означает одно: вас поимеют, причем всех сразу, и вы ничего не сможете с этим сделать. Вы думали, что открыли бизнес, потому что вы умный и независимый? Забудьте. Макросистема – это гигантский каток. Если государство решает обесценить валюту, чтобы покрыть дыры в бюджете, оно не целится лично в ваш магазин модных трусов. Оно просто превращает деньги всего населения в туалетную бумагу.

Маркетологи назовут это «изменением макроэкономических показателей и снижением покупательной способности». Реальность же такова: у ваших клиентов теперь хватает денег только на макароны по акции, и весь ваш бизнес летит в бездну вместе с вашими иллюзиями. Вы ни в чем не виноваты, но вы банкрот, потому что «среда заела».

То же самое касается демографии, которую в учебниках описывают с благостной улыбкой. На самом деле демографический анализ макросистемы – это подсчет поголовья. Маркетологам плевать на человеческие судьбы, любовь и семейные ценности. Для них люди – это просто биомасса, которая либо размножается, либо дохнет. Если бабы перестают рожать, маркетологи цинично фиксируют: «схлопывание рынка детских товаров». Им не жалко неродившихся детей, им жалко нераспроданные подгузники. Если население стареет, это значит лишь то, что пора сворачивать рекламу скейтбордов и начинать впаривать таблетки от давления и места на кладбище. Это чистая зоология, замаскированная под заботу о клиенте.

А технологический фактор? Нам преподносят его как триумф человеческого гения. На деле это узаконенное убийство старых отраслей ради наживы на новых. Изобретение смартфона уничтожило индустрию кнопочных телефонов, фотоаппаратов-мыльниц, карманных плееров и бумажных карт. Тысячи людей потеряли работу, сотни фабрик закрылись.

Но маркетинг аплодирует: «инновационный прорыв!» Им плевать на разрушенные жизни тех, кто не вписался в поворот. Главное – заставить стадо выкинуть еще рабочую вещь и залезть в кредиты ради новой стекляшки с тремя камерами, которая через два года превратится в очередное технологическое барахло.

Политико-правовая среда – это и вовсе апофеоз цинизма. Чиновники принимают идиотские законы, прикрываясь безопасностью или экологией, а бизнес просто перекладывает эти издержки на конечного потребителя, попутно заворачивая это в обертку «социальной ответственности». Запретили пластиковые пакеты? Отлично, теперь мы будем продавать бумажные в три раза дороже и писать на них, что мы спасаем планету, хотя производство бумаги уничтожает леса еще быстрее.

Маркетинг – это худшее, что случилось с миром, потому что он превратил неизбежные удары судьбы и глобальные кризисы в инструмент манипуляции. Анализ макросистемы нужен не для того, чтобы сделать мир лучше. Он нужен для того, чтобы корпорации успели переставить капканы до того, как стадо ломанется в другую сторону. Это циничный расчет хищников, изучающих погоду перед охотой.

Клиент всегда лох, или Что такое целевая аудитория

Согласно авторитетным академическим учебникам по маркетингу, целевая аудитория (ЦА, target audience) – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние, на которую направлены конкретные маркетинговые коммуникации и мероприятия.

Традиционно эту почтенную публику классифицируют по социально-демографическим признакам, куда входят пол, нежный (или не очень) возраст, уровень образования и, что греха таить, толщина кошелька, именуемая доходом. Иногда к этому строгому списку добавляют психографические изыски: жизненные ценности, стиль бытия и тайные покупательские страсти.

А теперь, когда мы отдали дань сухой науке, давайте спустимся в наш грешный мир и посмотрим, как эта целевая аудитория выглядит на практике. Представьте себе милейшую Анну Павловну, которая решила продавать вязаные чехольчики для кружек. Если Анна Павловна вообразит, что ее товар нужен вообще «всем людям, у которых есть кружки», ее предприятие ждет сокрушительный крах. Ведь «все люди» – это и суровый сантехник Вася, пьющий чифир из литровой банки, и студент Колечка, не имеющий лишней копейки. Маркетинговые послания – то есть, попросту говоря, призывы купить этот чехольчик – должны лететь точно в цель, а не размазываться по небесам.

Вот тут-то на сцену и выходит та самая социально-демографическая характеристика. Это когда мы делим человечество на понятные кучки по внешним признакам. Пол и возраст – штука очевидная. Глупо предлагать крем от морщин пятнадцатилетнему подростку, даже если у него отросли юношеские прыщи. Образование и доход тоже диктуют свои суровые правила. Если у человека в кармане свистит ветер, бесполезно петь ему соловьем про элитный швейцарский шоколад с золотой крошкой. Он посмотрит на вас как на сумасшедшего и пойдет покупать привычный батончик по акции.

Но маркетологи – люди коварные и глубокие. Им мало знать, сколько вам лет и сколько рублей лежит в вашем ридикюле. Они обожают психографию. Не пугайтесь этого страшного слова, оно означает всего лишь попытку залезть к вам в душу и подсмотреть за вашим стилем жизни. Представьте двух одинаковых дам тридцати пяти лет с высшим экономическим образованием и одинаковой зарплатой. Социально-демографически они – близнецы. Но одна из них проводит вечера на коврике для йоги, питается исключительно пророщенной полбой и спасает бездомных шпицев. А вторая – заядлая театралка, обожает каблуки, шампанское по пятницам и терпеть не может собак.

Маркетинговое послание – то есть та самая реклама, которая пытается продать им товар – для них должно быть совершенно разным. Йогине мы предложим эко-чехол из переработанной крапивы, а театралке – бархатный футляр с монограммой.

Если вы попытаетесь продать вещь, не понимая, кто ваш покупатель, вы будете похожи на безумного коммивояжера, который ходит по квартирам и предлагает дрели младенцам. Младенец, конечно, существо очаровательное, но дрель ему не нужна, да и денег у него нет. Младенец – это не ваша целевая аудитория. Ваша аудитория в данном случае – его измученный ремонтом папа. Вот ему и надо рассказывать про бесшумный мотор и алмазное сверло.

Понимание своей ЦА экономит миллионы, бережет нервы и превращает хаотичные крики на базаре в тихий, убедительный шепот прямо в ухо тому, кто действительно готов раскрыть свой кошелек.

Маркетинг – это узаконенное оружие массового поражения, созданное элитами для мирного кастрирования воли и интеллекта плебса. Зачем строить концлагеря и использовать колючую проволоку, если можно нанять креативное агентство, которое заставит рабов добровольно покупать свои кандалы, да еще и хвастаться их дизайном перед другими заключенными? Это абсолютная диктатура посредственности, где реальное качество, наука и инженерная мысль помножены на ноль ради «позиционирования» и «хайпа». Смысл метода предельно прост: дебилы должны платить всегда, везде и за все, поэтому главная негласная цель маркетинга – это искусственное оглупление популяции, ведь умный человек потребляет ровно столько, сколько ему необходимо, а стадо идиотов способно жрать бесконечно, обеспечивая миллиардные бонусы топ-менеджерам.

Давайте, наконец, утрем сопли и признаем очевидное: вся эта благостная чушь про «удовлетворение потребностей» и «изучение стиля жизни» – не более чем глянцевая обертка для скотобойни. На самом деле маркетинг – это изощренная система легального мошенничества, превращающая людей в дрессированных свиней, безропотно бегущих к кормушке по первому свистку. А пресловутая целевая аудитория, которую в учебниках описывают с благоговением, достойным святых мучеников, на внутреннем жаргоне рекламных агентств называется куда проще – «мясо», «баранья отара» или «кошельки на ножках».

Вся суть ЦА сводится к одному: найти уязвимое место в вашей черепной коробке, загнать туда ржавый гвоздь манипуляции и провернуть его так, чтобы вы добровольно отдали кровные деньги за очередную хреновину, которая вам даром не сдалась.

Социально-демографические характеристики – это не про уважение к вашему возрасту или доходу. Это банальная инвентаризация скота перед забоем. Маркетологам плевать, какая у вас тонкая душевная организация. Им нужно знать ваш пол и возраст только для того, чтобы понять, на какую именно кнопку давить. Если вы молодая самка двадцати пяти лет, вам нужно вливать в уши яд про «несоответствие стандартам красоты» и «неуспешность без нашего бренда». Если вы сорокалетний обрюзгший самец – вам продадут иллюзию мужской силы, спрятанную в бутылке шотландского виски или завернутую в глянец немецкого корыта с колесами.

Психография – это и вовсе вершина цинизма, узаконенное подглядывание в замочную скважину. Пока вы думаете, что ваш выбор веганского смузи или подписки на кинотеатр – это проявление вашей яркой индивидуальности, маркетологи потирают руки. Они разложили ваши комплексы, страхи, одиночество и глупость по полочкам. Ваша «индивидуальность» – это всего лишь один из тридцати стандартных шаблонов потребления, разработанный в Нью-Йорке еще в прошлом веке. Вы покупаете эко-продукты не потому, что спасаете планету – планета обречена, и вы это знаете. Вы покупаете их потому, что маркетологи успешно сыграли на вашем чувстве вины и желании казаться лучше соседской дуры.

Мир превратился в гигантскую помойку именно потому, что маркетинг научился штамповать эти шаблоны потребления на конвейере. Людей больше не воспринимают как личности. Вы – сегмент. Вы – строчка в таблице Excel. Вы – клик, за который рекламодатель заплатил три рубля, чтобы в конечном итоге выгрести из вашего кармана три тысячи.

Нас делят на стада по уровню платежеспособности и стригут с монотонной, пугающей регулярностью. И самое отвратительное во всем этом – то, что отара идет на стрижку с песнями, искренне считая, что покупка нового смартфона, отличающегося от старого лишь расположением камер, делает их свободными, успешными и счастливыми.

Аутсорсинг: Спасение для гения или ловушка для дурака?

Официальное определение следующее: аутсорсинг (outsourcing) – это способ ведения бизнеса, при котором исполнение отдельных функций, не оказывающих существенного влияния на конечные результаты и стратегические цели предприятия, передается внешним специализированным организациям на условиях субподряда.

Звучит так, будто почтенный профессор пытается проглотить бильярдный шар, не повредив галстука. Слово «субподряд» здесь означает всего лишь то, что вы нанимаете постороннего человека со стороны сделать за вас работу, за которую вам самим браться либо лень, либо некогда, либо просто боязно из-за природной кривизны рук.

Давайте переведем этот профессорский кашель на нормальный человеческий язык. Представьте себе милейшую Анну Павловну, которая решила открыть домашнюю кондитерскую. Анна Павловна божественно печет эклеры. Ее крем – это нежнейшее облако, ее глазурь блестит как ангельские крылья, а само тесто заставляет плакать от восторга даже черствых квартальных надзирателей.

Печь эклеры – это ее главный бизнес, ее сердце, ее, выражаясь научно, ключевая компетенция. Ключевая компетенция – это то самое главное волшебство, ради которого к вам вообще идут люди и за которое они платят деньги. Если Анна Павловна перестанет печь сама и доверит это дело соседской девчонке, бизнес лопнет, потому что девчонка вместо крема набадяжит манной каши.

Но вот беда: чтобы продавать эти эклеры, Анне Павловне нужно вести учет. Ей нужно куда-то записывать, сколько муки ушло, сколько сахара пропало и сколько она должна заплатить государству в виде налогов. Налоги – это такая дань, которую мы платим за радость жить в цивилизованном обществе, и подсчет этой дани требует заполнения огромных, страшных бумаг с кучей цифр. Анна Павловна при виде этих цифр немедленно впадает в меланхолию и начинает тихонько выть на буфет. Она может, конечно, потратить три месяца, выучить все эти дебеты с кредитами, но тогда у нее сгорят три тонны прекрасных эклеров.

И вот тут появляется спасительный аутсорсинг. Анна Павловна нанимает за небольшую копеечку приходящего бухгалтера, условного юношу по имени Петр. Он сидит у себя дома, пьет свой пустой чай и считает эти ужасные цифры за нее. Петр в данном случае – это внешняя специализированная организация. То есть человек со стороны, который умеет делать одну конкретную вещь профессионально и быстро.

Влияет ли Петр на вкус эклеров? Никаким образом. Если Петр завтра простудится или уедет в Задрищенск, эклеры Анны Павловны останутся такими же божественными. Вот это и называется в учебниках «функциями, не оказывающими существенного влияния на результаты бизнеса». То есть если эта работа сделана хорошо, никто не заметит. Если она сделана плохо, будет неприятно, но сам продукт не испортится.

По такому же принципу работает и все остальное. Наша кондитерша не должна сама мыть полы в лавке – для этого есть клининговая компания, еще одно импортное слово, означающее продвинутую артель швабры и ведра. Она не должна сама крутить гайки в грузовичке, который развозит пирожные, для этого существует автосервис. Она даже рекламу в этих ваших новомодных интернетах не должна настраивать сама. Она отдает это маркетологам на субподряд. Маркетологи нарисуют красивую картинку, напишут глупый, но цепляющий стишок, и публика повалит валом.

Аутсорсинг – это величайшее изобретение человечества, позволяющее рожденному летать не отвлекаться на ползание. Он создан для того, чтобы каждый занимался своим делом. Писатель должен писать романы, а не чинить издательский станок. Сапожник должен тачать сапоги, а не подметать улицу перед мастерской. Если бы великие люди прошлого не знали этого слова, мир лишился бы половины шедевров.

Представьте себе Александра Сергеевича Пушкина, который вместо того, чтобы в порыве вдохновения дописывать «Евгения Онегина», вынужден самолично ехать на телеге в уездный город, часами стоять в очереди в присутственном месте, чтобы переоформить залог на захудалую деревеньку Кистеневку, а потом в кузнице до хрипоты спорить с пьяным мастером из-за неправильно подкованной кобылы. Мир получил бы чертыхающегося поэта с испорченными нервами и простуженным горлом, но так никогда и не узнал бы, чем закончилась дуэль Онегина с Ленским.

Поэтому, когда вам в следующий раз захочется сделать все самостоятельно – от починки унитаза в офисе до составления годового юридического отчета – закройте глаза, выдохните и прошепчите про себя это сладкое, как эклер Анны Павловны, слово. Найдите того, кто сделает это за вас, заплатите ему и продолжайте спокойно печь свои собственные, неповторимые пирожные.