Добрый маркетолог, злой маркетолог

Полноте миндальничать и пускать слюни от умиления над этими «ласковыми няньками». Вся эта благостная картина с мурашками и щелкающими крышечками – не более чем глянцевая ширма, за которой скрывается истинное, смердящее нутро торгового ремесла. Настало время сдернуть эти кружева и назвать вещи своими настоящими, неприглядными именами.

Если бы авторы учебников не были трусливыми скопцами на содержании у корпораций, они бы прямо написали: АСМР в маркетинге – это циничная нейробиологическая кастрация воли покупателя. Торговцы нащупали в человеческом черепе примитивную, животную кнопку, которая превращает мыслящего homo sapiens в пускающего слюни идиота, готового по первому шуршанию отдать свои кровные сбережения.

Маркетинг – это страшное, абсолютное зло именно потому, что он больше не предлагает вам товар. Он взламывает вашу нервную систему без вашего на то согласия. По сути, этот хваленый сенсорный эффект – обыкновенный физиологический суррогат близости. В дикой природе, от которой мы ушли недалеко, подобные ощущения млекопитающие испытывают, когда вылизывают друг друга, ищут в шерсти паразитов или кормят грудью. Это древний, как экскременты мамонта, механизм доверия и безопасности.

И что же делает современный капитализм? Он берет этот святой инстинкт, эту эволюционную потребность в любви и тепле, и ставит ее на конвейер. Вас никто не любит. Баночка с кремом не хочет о вас позаботиться. Актриса в наушниках, пускающая слюнявый шепот в микрофон за пять тысяч долларов, плевать на вас хотела – она думает о своем гонораре. Но ваш дремучий, первобытный мозг этого не понимает. Он слышит шуршание и шепот, думает, что о нем заботится племя, расслабляет булки и открывает кошелек. Это чистой воды ментальное насилие, замаскированное под массаж головы.

Посмотрите на современного обывателя в супермаркете. Это же ходячий труп, зомби, у которого полностью атрофировалась способность соображать. Он идет по рядам, оглушенный стрессом, кредитами и новостями. Его мозг воспален. И тут бренд подсовывает ему спасительную дозу АСМР. Хруст дорогих чипсов в рекламе, глухой, породистый хлопок двери немецкого автомобиля, кинематографичный щелчок открывающейся банки с газировкой – это не просто звуки. Это цифровой опиум для нищих духом.

Маркетологи прекрасно знают, что несчастный, одинокий, задолбанный работой клерк готов купить любую дрянь, лишь бы на секунду заглушить свой внутренний ужас. Ему продают эрзац-покой. Ему продают иллюзию того, что все хорошо.

В этом и кроется дьявольская суть маркетинга как главного зла на планете. Он не решает проблемы, он их эксплуатирует. Он делает человека слабым, зависимым и внушаемым. Превращая потребителя в инфантильное существо, реагирующее на шуршание бумажки как собака Павлова на колокольчик, корпорации выкачивают из общества ресурсы, оставляя взамен горы пластикового мусора и пустые души. Обыватель думает, что он выбирает товар, но на самом деле товар уже выбрал его, парализовал его волю ласковым почесыванием за ушком и повел на убой к кассе. И самое страшное, что скотина идет на этот убой с блаженной улыбкой и приятным покалыванием в зоне шеи.

Циничная машина сбыта: Кто такой sales director на самом деле

В серьезных учебниках по экономике, которые обычно подкладывают на стулья детям, чтобы те доставали до стола, написано следующее: директор по сбыту (sales director) – это высшее должностное лицо в компании, ответственное за планирование, организацию, координацию и контроль всей маркетинговой деятельности, направленной на обеспечение эффективного сбыта продукции, осуществляемого производителем, оптовым или розничным торговцем, дилером и дистрибьютором.

Звучит это так, будто почтенный профессор долго жевал сухой картон, а потом решил поделиться им с человечеством. На самом же деле за этими грозными словами скрывается человек, чья единственная и довольно нервная задача – сделать так, чтобы вещь, которую кто-то зачем-то произвел, не покрылась мхом на складе, а переместилась в карман или желудок почтеннейшей публики, оставив взамен приятные шуршащие бумажки.

Представьте себе обывателя, ну, скажем, Ивана Ивановича. Иван Иванович сидит на диване и совершенно не подозревает, что ему жизненно необходим зеленый плюшевый жираф с функцией открывашки для пива. Он жил без него сорок лет и горя не знал. Но где-то на фабрике этот жираф уже сшит, и директор по сбыту начинает свою тихую, почти гипнотическую работу.

Если этот директор работает на производителя – то есть на фабрику, где жирафа набили синтепоном, – его забота огромна, как предвыборное обещание. Ему нужно сбыть товар дистрибьютору. Дистрибьютор – это страшное иностранное слово означает всего-навсего официального распределителя. Представьте себе человека, который стоит у фонтана и следит, чтобы вода текла во все три ручейка равномерно. Но дистрибьютор не купит одного жирафа. Ему нужен сразу железнодорожный вагон этих чудовищ. Директор по сбыту со стороны фабрики берет этого распределителя за пуговицу и ласково объясняет, что без вагона плюшевых жирафов его бизнес пойдет ко дну, а конкуренты поднимут его на смех.

Дальше этот дистрибьютор забирает на фабрике вагон жирафов и везет их по регионам, распределяя между крупными оптовиками. Оптовик – это такой зажиточный гражданин или фирма, которая не разменивается на мелочи, забирает товар коробками и перепродает его лавочкам поменьше. А лавочки – это дилеры и розничные торговцы. Дилер – это просто посредник, который перепродает товары, часто крупными партиями или под маркой определенного завода, вроде автомобильного салона. Розничный же торговец – это наша знакомая тетя Маша из магазина «Галантерея и свежий хлеб» за углом.

Правда, в жизни описанную цепочку обычно укорачивают, чтобы к финалу наш жираф не стал стоить как настоящий, живой. Но на каждом из этих этапов сидит свой директор по сбыту. Торговая деятельность, которую они ведут, – это не просто вывалить жирафов на прилавок с криком «Покупайте, ради Христа!» Это тонкая наука.

Директор по сбыту в розничном магазине думает, на какую высоту поставить этого жирафа, чтобы Иван Иванович, придя за батоном, уткнулся в него носом. Это называется мерчандайзингом – искусством расставлять банки с огурцами и плюшевых зверей так, чтобы покупатель спотыкался об них, умилялся и безропотно нес деньги в кассу. Если жирафа поставить на самую нижнюю полку, где пылятся галоши, Иван Иванович его не заметит. Если закинуть на шкаф – не дотянется. Директор по сбыту велит поставить его на уровне глаз, прямо под лампу, чтобы жираф подмигивал Ивану Ивановичу своим стеклянным глазом.

Маркетинговая деятельность, за которую отвечает наш герой, включает в себя и координацию. Координация – это когда правая рука знает, что делает левая, и обе они при этом не воруют, а работают на благо дела. Директор по сбыту следит, чтобы фабрика не сшила миллион жирафов в тот момент, когда дистрибьюторы еще не распродали прошлую партию, и чтобы тетя Маша в магазине не осталась с пустой полкой, когда у Ивана Ивановича вдруг проснется непреодолимая тяга к прекрасному.

В сущности, директор по сбыту – это великий утешитель человечества. Производитель страдает, что у него полные склады и нечем платить рабочим. Иван Иванович страдает от смутной тоски, природы которой сам не понимает. Директор по сбыту берет товар, красиво его упаковывает, привозит туда, где ходит Иван Иванович, и устраивает им судьбоносную встречу. Производитель получает свои миллионы, тетя Маша – свой процент, а Иван Иванович идет домой, бережно прижимая к груди зеленого плюшевого жирафа, и чувствует себя абсолютно счастливым. До тех пор, пока директор по сбыту не придумает продать ему розового бегемота-фонарик.

Маркетинг – это принудительный аборт критической воли человека, превращающий его в рефлексирующее мясное расширение платежной системы. Вместо «устранения сомнений» происходит банальная лоботомия: контент и автоворонки выжигают в мозге зону, отвечающую за сомнения и бережливость. Маркетолог препарирует когнитивные искажения жертвы, чтобы создать алгоритмическую петлю, которая затягивается на шее бюджета клиента каждый раз, когда у него возникает малейший эмоциональный всплеск.

Вот тут, дорогой читатель, пора смыть этот приторный сироп с лица и посмотреть на нашего «великого утешителя» без розовых очков. Потому что маркетинг – апофеоз узаконенного мошенничества и ментального насилия над человечеством.

Давайте называть вещи своими именами, оставив профессорский лепет для наивных первокурсников. Кто такой директор по сбыту на самом деле? В учебниках его величают стратегом и координатором, но в реальности это высокооплачиваемый надсмотрщик на плантации потребления, чья единственная задача – залезть к вам в карман, вытащить оттуда заработанные кровью и потом деньги и переложить их в сейф своего жирного хозяина. Это профессиональный манипулятор, который торгует не товарами, а вашими комплексами, страхами и глупостью.

Вся эта великая «деятельность по обеспечению сбыта» – не что иное, как изощренная спецоперация по впариванию ненужного хлама. Подумайте сами: если вещь человеку действительно нужна – например, кусок хлеба, когда он умирает от голода, или антибиотик при воспалении легких – ему не нужен директор по сбыту. Он сам приползет и умолять будет.

Но капитализм не может выжить на продаже только того, что людям действительно необходимо. Заводам нужно штамповать миллионы тонн пластикового дерьма каждую минуту, чтобы акции росли, а боссы покупали себе третьи яхты. И вот тут на арену выпускают этого цепного пса – sales director.

Его работа – сделать так, чтобы вы добровольно отдали последние копейки за очередную порцию мусора. Производитель создал уродливого плюшевого жирафа, который нормальному, психически здоровому человеку даром не сдался. Что делает директор по сбыту? Он включает циничную машину принуждения. Через дистрибьюторов и дилеров он забивает этим хламом все щели, до которых может дотянуться ваш взгляд. Они называют это «дистрибуцией», а по-русски это называется «взять в осаду». Куда бы вы ни пошли – на заправку, в супермаркет или в интернет – этот чертов жираф будет лезть вам в глаза.

А когда вы приходите в розничный магазин, начинается финальный акт этого изнасилования вашего здравого смысла. Тот самый мерчандайзинг, который в учебниках описывают как «искусство расстановки», на деле является чистой воды дрессировкой скота. Директор по сбыту розничной сети относится к вам не как к человеку, а как к подопытной крысе в лабиринте. Он знает, что у вас после тяжелого рабочего дня разжижен мозг, что вы устали и внушаемы. Он приказывает выставить товар на уровне глаз не для вашего удобства, а потому что знает: вы слишком ленивы и задолбаны, чтобы нагнуться к нижней полке, где лежит точно такой же товар, но в три раза дешевле, потому что тот производитель не занес денег розничной сети за «золотую полку».

Иван Иванович из нашего примера – не счастливый обладатель новой игрушки. Он жертва преступления. Его изнасиловали морально, заставив поверить, будто кусок синтепона сделает его никчемную жизнь чуточку лучше. Маркетинг извратил саму суть человеческого бытия: он подменил искренние чувства покупками. Грустно? Купи шоколадку. Одиноко? Купи новый телефон. Хочешь казаться успешным среди таких же нищих коллег? Возьми в кредит огромную статусную жестянку на колесах и голодай три года.

Директор по сбыту – это архитектор этого глобального дурдома. Он координирует цепочку от фабричного станка до магазинной полки только с одной целью: чтобы конвейер по производству разочарования не останавливался ни на секунду. Вы покупаете вещь, испытываете микроскопический укол гормональной радости, который проходит уже по дороге к выходу из торгового центра, обнаруживаете себя с пустым кошельком и еще большей пустотой в душе – и круг замыкается.

Мир катится в бездну, заваленный пластиковым мусором, планета задыхается, люди сидят в депрессии и долгах, но директор по сбыту доволен: план выполнен, показатели выросли, карманы набиты.

FOMO сапиенс, или Как нас обмишуривает господин Маркетинг

Граждане, посмотрите друг на друга внимательнее! Замечаете ли вы эту странную лихорадочную суету в глазах соседа вашего? Нынче обыватель не просто чаю пьет или в окно глядит – он пребывает в состоянии перманентного, то есть непрекращающегося и нескончаемого, душевного трепета. Любой наш современник, от мелкого клерка до солидного купца, поражен странной хворью. В ученых заграничных фолиантах, где всякую человеческую глупость принято классифицировать и снабжать солидным ярлыком, недуг этот именуется строго: синдром упущенной выгоды. Или, ежели выражаться по-ихнему, по-прогрессивному – FOMO, что расшифровывается как fear of missing out, а по-нашему означает попросту страх остаться с носом, пока остальные пируют.

Учебники по психологии и маркетингу определяют сие состояние как навязчивое, гнетущее беспокойство, порожденное мыслью о том, что другие люди в этот самый момент проживают более счастливую, богатую или интересную жизнь, обладают лучшими благами или принимают участие в чем-то чрезвычайно важном, из чего сам субъект исключен.

Проще говоря, это когда тебе кажется, что везде хорошо, где тебя нет, причем хорошо настолько, что от этого зубы сводит и сердце заходится. Сидит, к примеру, какой-нибудь Иван Никифорович у себя на диване, почесывает брюшко и собирается вкусить заслуженный обед. Но черт его дергает заглянуть в свой маленький светящийся экранчик – телефон. А там – о ужас! – бывший одноклассник Васька, уродившийся тупица и лоботряс, позирует на фоне заморского пляжа, а соседка Машка хвастается новенькой сковородкой с каким-то космическим покрытием.

И все, пропал обед Ивана Никифоровича. Котлета кажется ему теперь сухой подошвой, жизнь – неудавшейся каторгой, а сам он чувствует себя последним дураком, который пропустил раздачу вселенского счастья. Ему не нужна была эта сковородка, он и готовить-то на ней не собирался, но сам факт того, что у Машки она есть, а у него нет, вгоняет его в самую настоящую тоску.

Тут-то на сцену и выходит наш главный кукловод – хитрый и предприимчивый господин Маркетинг. Маркетинг – это наука и искусство обмишуривания почтеннейшей публики с целью продать ей то, что ей совершенно не нужно, за деньги, которых у нее зачастую нет.

И этот самый господин быстро смекнул, что страх упущенной выгоды – это золотая жила, из которой можно качать рубли и доллары бесконечно. Зачем убеждать человека в полезности товара, когда можно просто шепнуть ему на ухо, что товар этот заканчивается? На этом строится великая и ужасная стратегия искусственного дефицита, то есть преднамеренного создания нехватки чего-либо.

Заходит обыватель на сайт, чтобы купить скромные штаны, а над ними горит зловещая надпись: «Осталось всего две штуки! Сейчас этот товар смотрят сорок человек!» У бедного покупателя мгновенно отключается рассудок, который и без того у него нечасто гостит. В его голове рисуется страшная картина: тридцать девять неизвестных злодеев уже тянут свои жадные руки к его штанам, и ежели он прямо сейчас не нажмет на кнопку, то останется наг и бос, покуда весь мир будет щеголять в обновках. Он покупает эти штаны, тратит последние сбережения, а через день видит, что на складе появилось еще пять тысяч точно таких же портков. Но дело сделано, карась заглотнул крючок.

Еще одна забава нынешних торговцев, бьющая точно в то же больное место, – это так называемые акции с ограничением по времени. Ограничение по времени – это когда вам дают короткий срок (дедлайн, выражаясь по-прогрессивному), чтобы вы совершили глупость. «Только сегодня! Только в ближайшие три часа скидка на наборы для вышивания бисером семьдесят процентов!»

Человек сроду не держал в руках иголки, он и слова-то такого – «бисер» – побаивается, но магическое «только сегодня» парализует его волю. Им движет не желание созидать прекрасное, а первобытный, дикий ужас от мысли: «Завтра это будет стоить дороже, и все купят дешево, а я, если вдруг решу вышивать, буду переплачивать!»

В итоге шкафы наших сограждан забиты соковыжималками, которые использовались один раз, абонементами в спортивные залы, куда никто не ходит, и онлайн-курсами по успешному успеху, которые никто никогда не откроет. Маркетологи искусно создают иллюзию улетающего поезда. Они кричат со всех столбов: «Успей! Не прогадай! Стань частью закрытого клуба!»

Закрытый клуб – это еще одна великолепная морковка для глупцов. Человеку до смерти хочется принадлежать к какой-то особенной кучке людей, ведь если он туда не попадет, значит, он останется в кучке неособенной, а это обидно для самолюбия.

И вот уже миллионы людей покупают билеты на бессмысленные конференции, приобретают премиальные подписки и стоят в многочасовых очередях за новыми моделями телефонов, которые ничем не отличаются от старых, кроме номеров на коробке. Они делают это не ради пользы, а ради того, чтобы унять тот самый внутренний зуд, имя которому – FOMO. Это великая трагедия нашего века: человек перестал радоваться тому, что у него есть, потому что он слишком занят оплакиванием того, чего у него нет.

Маркетинг – это высокотехнологичный способ развести лоха на бабки, завернутый в красивую обертку из заботы и ценностей. Это миллион и один способ убедить несчастного обывателя, что его жизнь – унылое дерьмо, но все можно исправить, если купить вот эту очередную ненужную херню в кредит. Весь этот цирк существует только для того, чтобы впаривать дешевый хлам по цене золота, паразитируя на чужих комплексах, страхах и стадном инстинкте.

Маркетинг – это не «наука об удовлетворении потребностей», как вам заливают благообразные профессора в университетах. Будем циничны и честны: маркетинг – это легализованное, рафинированное и поставленное на промышленный конвейер психологическое насилие. Это страшное, беспардонное зло, цель которого – превратить мыслящего хомо сапиенса в безвольный мешок с деньгами, вечно истекающий слюной на очередную глянцевую пустышку.

Давайте сорвем покровы с этого вашего FOMO. В учебниках его трусливо лакируют терминами вроде «социально-психологический феномен». На деле же это обыкновенная стадная первобытная зависть, смешанная с глубочайшим комплексом неполноценности. Маркетологи прекрасно знают: современный обыватель в массе своей глуп, труслив и тотально не уверен в себе. Он панически боится прослыть лохом среди таких же лохов. И вместо того чтобы лечить эту душевную гниль, маркетинг берет ржавые гвозди и начинает методично ковырять ими в этой ране.

Вся индустрия продаж держится на одном простом постулате: ты – ничтожество. Да-да, именно так. Ты неудачник, твоя жизнь сера и убога, от тебя плохо пахнет и бабы тебя не любят. Но – о чудо! – у нас есть волшебная таблетка. Купи вот эти пластиковые часы, эти безвкусные шмотки или этот абонемент в бассейн, и ты на секунду перестанешь быть никчемным червем. Ты станешь «успешным». Маркетинг паразитирует на самых низменных, животных инстинктах человека. Он берет естественное желание быть принятым в стае и раздувает его до размеров шизофренического психоза.

Вам продают не вещи. Вам продают временное избавление от страха оказаться на обочине жизни. Вы покупаете чашку переоцененного кофе за пятьсот рублей не потому что вам хочется пить, а потому, что стаканчик с зеленым логотипом – это ваш пропуск в мир «избранных». Если вы его не купите, вы останетесь в лагере плебеев, которые пьют растворимую бурду из пакетика. Маркетологи создали искусственную кастовую систему, где ценность человека измеряется исключительно его способностью бездумно потреблять. Они заставили вас добровольно участвовать в крысиных бегах, где финиша нет в принципе.

Это страшное зло уничтожает саму суть личности. Человек больше не принадлежит себе. Его мысли, желания, сиюминутные капризы – все это бережно спроектировано, просчитано на суперкомпьютерах и упаковано в фантики рекламными агентствами. Вас лишили права просто жить и радоваться чаю на диване. Вас заставили ежеминутно сравнивать себя с фальшивыми, отфотошопленными идолами из интернета, чтобы вы, захлебываясь от собственной неполноценности, бежали нести свои кровные сбережения в кассу.

Маркетинг – это не двигатель торговли. Это абсолютное, циничное зло, которое выедает человечество изнутри, превращая планету в гигантское кладбище нераспакованного пластикового хлама и сломанных, вечно неудовлетворенных душ.

Наука кланяться: Как устроен современный GR

В академических учебниках по политологии и корпоративному управлению Government Relations (GR), или связи с государственными структурами, определяются как стратегическая деятельность коммерческой организации по выстраиванию целенаправленных, систематических и взаимовыгодных коммуникаций с органами государственной власти и местного самоуправления с целью минимизации регуляторных рисков и создания благоприятных условий для достижения бизнес-целей. Говоря еще строже, это искусство встраивания частного коммерческого интереса в текущую государственную повестку ради получения законных преференций или защиты от административного давления.

Но оставим эту сухую, как прошлогодний сухарь, латынь для господ профессоров и обратим свой взор на то, как сие действо протекает в наших широтах, где государственное древо раскинуло свои ветви так широко, что ни одному коммерческому воробью мимо него не пролететь, не чирикнув уважительно.

Представьте себе, любезный читатель, предприимчивого купца или, по-нынешнему, индивидуального предпринимателя Митрофана. Задумал Митрофан благое и, как ему кажется, чрезвычайно прибыльное дело – печь пирожки с ливером прямо у вокзальной площади. Мука закуплена, бабы наняты, печь пышет жаром. Но не успел первый пирожок подрумяниться, как на пороге его заведения вырастает фигура чиновника. Лицо у чиновника строгое, государственное, в глазах – забота о народном здравии, а в руках – толстая папка с предписаниями.

Тут бы Митрофану и понять, что государство – это не просто вывеска на казенном доме, а огромный, бдительный организм, который желает знать, отчего пирожок круглый, а не квадратный, и почему дым из трубы идет строго на север, а не на северо-восток. Если Митрофан начнет топать ногами, кричать о свободе торговли и махать конституцией, то пирожковая его закроется быстрее, чем остынет печь. Вот в этот самый миг и рождается великая потребность в том, что умные люди называют управлением взаимоотношениями с властью.

Чтобы даже самый простодушный человек, обделенный природой острым умом, уразумел суть дела, разберем этот самый GR на простых кухонных примерах. Всякая власть, от мелкого столоначальника до министра, больше всего на свете не любит шума, беспорядка и когда ее, власть, не уважают. Задача нашего купца – не просто принести чиновнику пирожок на блюдечке, ибо это будет банальное мздоимство, дело подсудное и глупое. Задача заключается в том, чтобы доказать государственному человеку, что пирожки Митрофана – это не просто еда, а важный элемент государственной безопасности и сытости вверенного чиновнику района.

Купец Митрофан нанимает специального человека, которого в книгах называют GR-директором, а в народе можно величать ходатаем или дипломатом при казенном крыльце. Этот ходатай не бегает с мешками денег. Он поступает тоньше. Он идет в управу и говорит, что их пирожковая фирма готова бесплатно кормить горячими обедами местных дворников во время снежных заносов.

Чиновник слышит это, и сердце его, очерствевшее от циркуляров, оттаивает. В отчетах управы появляется благостная строчка о том, как частный бизнес проявляет высокую социальную ответственность. Социальная ответственность – это такое мудреное выражение, которое означает, что ты делишься частью своего пирога с обществом так, чтобы начальству было приятно отчитываться перед вышестоящим начальством.

В результате этих нехитрых, но регулярных поклонов и заверений в совершеннейшем почтении, вокруг пирожковой лавки создается то, что в учебниках именуют положительным имиджем и лояльностью. Лояльность – это, говоря по-простому, благоволение. Это когда проверяющий чиновник, проходя мимо твоей лавки, не ищет глазами, к какому бы бревну придраться, а благодушно улыбается и вспоминает тех самых накормленных дворников.

Бизнес получает покой и возможность торговать дальше, а государство – довольных подданных и красивую галочку в своем ведомстве. Это и есть достижение бизнес-целей через дружбу с казной, когда обе стороны расходятся довольные друг другом, взаимно раскланиваясь.