Добрый маркетолог, злой маркетолог

Но если на твою личную уникальность тебе может быть плевать, то у маркетологов есть оружие массового поражения, против которого не устоит никто. Они называют это сегментацией рынка по целевым группам. Звучит как скучная строчка из бизнес-плана, но на деле это самый грязный шантаж в истории человечества, замешанный на культе родительской вины.

Как только у тебя появляется ребенок, маркетинг берет тебя за горло. Они создают целую «детскую» индустрию, которая производит то же самое дерьмо, что и для взрослых, но в розовом цвете и с наценкой в триста процентов. Стиральный порошок с надписью «0 плюс» и рисунком зайчика. Что в нем особого? Да ничего сверхъестественного! Те же поверхностно-активные вещества, просто агрессивную химию заменили на копеечную мыльную основу и убрали отдушки, чтобы не пахло альпийским лугом.

Но ценник на этот кусок мыла задрали так, будто его варили в секретных лабораториях NASA. Почему? Потому что маркетологи знают: если ты купишь своему младенцу обычный порошок, ты – плохой родитель, ты не заботишься о малыше, ты чудовище! То же самое с «детской» водой. Обычная вода в маленькой бутылочке с соской-поилкой стоит дороже литра бензина. Ты платишь этот налог на родительскую вину со слезами на глазах, потому что корпорации развели тебя на базовом инстинкте защиты потомства. Они сделали тебя несчастным, напугали аллергиями и болезнями, а потом продали «решение» – пластиковую бутылку с зайчиком.

И вот мы подошли к самому главному секрету всей этой грязной индустрии. Зарубите себе на носу: ключевая задача маркетинга – сделать вас несчастными.

Абсолютно счастливый, уверенный в себе человек, у которого все хорошо, – это главный кошмар для мировой экономики. Он – экономический труп. Зачем ему новый телефон, если старый звонит? Зачем ему шмотки от кутюр, если ему и в трениках удобно? Зачем ему крем от морщин из слизи редкой улитки, если он любит свое лицо таким, какое оно есть? Счастливый человек ничего не покупает сверх нормы. А значит, чтобы система работала, тебя нужно постоянно, 24 на 7, вгонять в депрессию и плодить в твоей голове комплексы.

Тебе сначала деликатно (или не очень) объясняют, что ты недостаточно красив, недостаточно успешен, твоя машина слишком старая, твоя жопа недостаточно упругая, а от твоих волос не пахнет успехом. Тебя опускают ниже плинтуса, ломают твою самооценку через колено с помощью рекламы. Ты сидишь у разбитого корыта своей жизни, чувствуя себя полным ничтожеством. И в этот самый момент, когда ты готов выть от тоски, из кустов выходит улыбающийся маркетолог и говорит: «Эй, не плачь. Видишь эту херню за тысячу долларов? Купи ее, и все пройдет. Ты снова станешь крутым. Тебя снова будут любить».

И ты покупаешь. Ты отдаешь последние деньги, берешь кредиты, пашешь на трех работах, чтобы купить этот цифровой или тряпичный пластырь на свою израненную душу. На мгновение – ровно на те пять минут, пока ты распаковываешь коробку – тебе становится легче. Дофамин бьет в мозг, ты улыбаешься. Но фокус в том, что этот пластырь – одноразовый. Завтра они выпустят новую модель, и ты снова проснешься по уши в долгах, немодным и несчастным неудачником.

Маркетинг – это не про удовлетворение потребностей. Маркетинг – это легализованное, возведенное в абсолют зло, которое сначала создает в твоей жизни черную дыру из комплексов и страхов, а потом заставляет тебя всю жизнь работать, чтобы заполнить эту дыру их брендированным пластиковым мусором.

Но знаете что? Хрен им на воротник. Стокгольмский синдром лечится. И лечится он одним простым действием – включением мозгов. Как только вы понимаете, как устроена растяжка, вы на нее не наступите. Как только вы видите, что за красивым словом «кастомизация» прячется обычный развод на бабки, магия бренда испаряется. В эту секунду террорист в дорогом костюме теряет над вами власть. Он больше не гений манипуляций, он просто мелкий наперсточник у вокзала, чьи фокусы вы только что раскусили.

Эта книга – ваш личный антидот. Ваша карманная монтировка, которой мы будем ломать зубы каждой маркетинговой схеме. Мы пройдемся по их словарику, вывернем наизнанку каждый термин и покажем, как именно вас пытаются поиметь. Хватит быть послушным стадом, которое платит за собственную стрижку. Пора научиться бить током этот дофаминовый поводок.

Маркетинг – цепной пес на службе упырей

Истеблишмент (establishment) – это официальное понятие из умных учебников по социологии и политологии, которое означает устойчивую, правящую группу людей, обладающую властью, богатством и влиянием, которая доминирует в обществе или в отдельной его сфере, контролирует основные институты и фактически определяет правила игры для всех остальных.

А теперь переведем это на человеческий язык аккуратно, как для близких родственников.

Представьте себе обычный многоквартирный дом. Девять этажей, три подъезда. И в этом доме, как и в любом приличном месте, есть своя элита. Это не те, кто громче всех поет на балконе, нет. Это три бабушки у первого подъезда во главе с Клавдией Петровной и старший по дому Валерий Павлович, у которого ключи от подвала и право собирать деньги на какой-нибудь внезапный капремонт.

Вот эта тесная компания и есть локальный, домашний истеблишмент. Они не просто живут здесь, они доминируют. Если Клавдия Петровна решит, что косить траву у забора нужно в четверг в семь утра, то трактор приедет именно в четверг в семь утра. Они контролируют ключевые ресурсы – лавочки, распределение парковочных мест и право решать, кто в доме порядочный жилец, а кто, извините, наркоман и проститутка. Простым жильцам, то есть нам с вами, остается либо подчиняться их правилам, либо пытаться парковать машину за три квартала от греха подальше.

В масштабах большой страны или большого бизнеса все устроено точно так же, только костюмы у людей дороже и лавочки повыше. Истеблишмент – это те, кто уже «устроился». Они сидят внутри теплой, хорошо защищенной системы и очень не хотят, чтобы туда задувал холодный ветер перемен.

Главная фишка этой группы – монополия. Монополия – это когда вы хотите купить молока, но в радиусе ста километров есть только один магазин, и владеет им родной брат того самого человека, который выдает разрешения на торговлю. И цена на это молоко будет такой, какую они обсудили вчера за ужином. Вы можете быть трижды гениальным производителем кефира, но если местный истеблишмент не захочет видеть вас на полках, ваш кефир скиснет еще в гараже.

Слово «доминирование», которое так любят профессора, в реальной жизни выглядит очень просто. Это когда правила дорожного движения написаны для всех, но у одних людей на машине стоит специальная мигалка, и для них красный свет становится нежно-зеленым. Истеблишмент формирует то, что умные люди называют консенсусом. Консенсус – это когда группа влиятельных лиц заранее договорилась между собой по всем важным вопросам, а нам с вами просто сообщают результат как единственно верный и правильный.

Это как семейный совет, где папа и мама уже решили продать дачу и купить машину, но вежливо спрашивают у пятилетнего сына, какого цвета коврики в салон он бы хотел. Ребенок чувствует себя жутко важным участником процесса, хотя его реальное влияние на судьбу недвижимости равняется абсолютному нулю.

Маркетинг, к слову, обслуживает этот истеблишмент с особым цинизмом и шиком. Если какая-то группа людей захватила рынок – скажем, производители смартфонов или владельцы крупных торговых сетей, – они начинают диктовать вам, что именно считать модным, современным и престижным. Они создают искусственный дефицит или, наоборот, моду на вещи, которые ломаются ровно через день после окончания гарантии. И вы, тяжело вздыхая, идете и отдаете им свои кровные, потому что верхушка через телевизор и интернет уже объяснила вашей жене, что без новой кастрюли с искусственным интеллектом вы не можете считаться полноценной семьей.

Самое интересное, что войти в этот закрытый клуб с улицы практически невозможно. Туда не берут по объявлению в газете. Чтобы стать частью истеблишмента, нужно либо там родиться, либо очень долго и преданно доказывать свою полезность тем, кто уже сидит внутри. Система защищает себя, блокируя социальные лифты, которые в учебниках описывают как способ подняться наверх, но в реальности эти лифты для чужих отключены.

Если вы попытаетесь прийти со своим уставом в их монастырь, вас не станут громко ругать. Вас просто аккуратно и цивилизованно не заметят. Ваши письма будут теряться, ваши заявки – отклоняться из-за неправильно поставленной запятой в анкете, а банки вдруг обнаружат, что вы слишком рискованный клиент для выдачи кредита. Так работает коллективный иммунитет системы против чужеродных организмов. Они берегут свое право казнить, миловать и, главное, делить пирог, который они считают исключительно своей законной добычей.

Маркетинг – это грандиозное мошенничество эпохи массового производства, превратившее саму конвейерную пошлость в объект религиозного культа, где ценность искусства заменена ценником, а личность художника – узнаваемым логотипом. Это индустрия, которая окончательно стерла грань между банкой супа и шедевром живописи, доказав, что толпе абсолютно плевать на содержание – ей нужен лишь правильно разрекламированный тираж, штампующий одинаковые желания в одинаковых головах.

Так вот, если отбросить эти благообразные сказочки про Клавдию Петровну и правила парковки, картина вырисовывается откровенно паскудная. Будем называть вещи своими именами. Истеблишмент – это не просто «устойчивая группа», это организованная банда зажравшихся приспособленцев, которая залезла на вершину пищевой цепочки и намертво забаррикадировала за собой дверь. Они не умнее вас, не талантливее и уж точно не трудолюбивее. Они просто первыми успели добежать до раздачи пирога или получили свой кусок по наследству от таких же породистых предков. И вся эта конструкция держалась бы ровно до первого голодного бунта, если бы на службу к этим упырям не нанялся маркетинг.

Маркетинг – это не наука о продвижении товаров. Маркетинг – это высокотехнологичное, рафинированное и абсолютно безжалостное зло. Это цепной пес истеблишмента, обученный профессионально вешать лапшу на уши миллиардам людей, чтобы те сидели смирно, не задавали глупых вопросов и добровольно отдавали свои жизни в обмен на разноцветные фантики. Задача маркетинга в руках правящей верхушки мерзка до гениальности: сделать так, чтобы раб не просто обожал свои цепи, но еще и брал под них кредит со страховкой.

Вся эта свора из списка Forbes прекрасно понимает, что если стадо протрезвеет и осознает, насколько цинично его доят, систему разнесут в щепки за полчаса. Поэтому маркетинг берет под контроль самое дорогое, что у вас есть – ваши мозги, ваши страхи и ваши комплексы. Вам с самого детства начинают методично вбивать в голову искусственные ценности. Вас заставляют верить, что ваша личность равна стоимости ваших вещей. Ты никто, если у тебя нет телефона с тремя камерами за сто тысяч рублей, хотя старый прекрасно звонил и отправлял сообщения. Ты неудачник, если не возишь свою задницу на громоздком куске железа с кожаным салоном, за который будешь расплачиваться следующие семь лет, отказывая себе в нормальной еде.

Это величайший обман в истории человечества. Истеблишмент через маркетологов продает вам воздух, завернутый в красивую обертку «статуса» и «успешного успеха». Они искусственно сокращают срок службы вещей, чтобы вы покупали их снова и снова. Они придумывают тренды, которые меняются каждые полгода, чтобы вы чувствовали себя убогими нищебродами, если на вас прошлогодняя куртка. Зачем? Да чтобы вы продолжали ходить на ненавистную работу, пахали по двенадцать часов в сутки, пили таблетки от стресса и не имели ни единой свободной минуты, чтобы сесть, осмотреться по сторонам и подумать: «Постойте, а какого, собственно, черта здесь происходит?»

Они превратили человечество в биомассу, которая бездумно потребляет, испражняется и снова потребляет. Маркетинг уничтожил саму суть выбора. Нам кажется, что мы выбираем между колой и пепси, между брендами смартфонов или между левыми и правыми политиками. Но фокус в том, что все эти корпорации, газеты, пароходы и даже карманные депутаты принадлежат одним и тем же трем калекам из того самого закрытого клуба.

Вы можете крутить пальцем у виска, глядя на средневековых крестьян, которые отдавали последние гроши церкви за индульгенции, но сегодня вы делаете ровно то же самое. Только вместо отпущения грехов вы покупаете кроссовки из переработанного океанского пластика за тройную цену, искренне веря, что спасаете планету, пока яхта владельца этого бренда сжигает тонны мазута за один вечерний круиз.

Именно поэтому маркетинг – это абсолютное, леденящее душу зло. Это инструмент удержания рабства в XXI веке, работающий на жидком топливе из человеческого тщеславия и глупости. Истеблишмент никогда не победил бы вас силой оружия – на всех танков не хватит. Но они победили вас силой желания. Они заставили вас страстно хотеть то, что нужно им, чтобы вы оставались бедными, управляемыми и вечно зависимыми.

Черный ящик с секретом: Как заставить дурака плакать и платить

В сфере современного рогатого и безрогого потребительства обитает диковинный зверь, коего господа профессора и прочие ученые немцы величают официальным термином: «Черный ящик потребителя (consumer black box) – это теоретическая модель в маркетинге, описывающая скрытые психические процессы, мотивацию, культурные факторы и механизмы принятия решений покупателем, внутреннее устройство которых скрыто от прямого наблюдения исследователя, а выводы о них делаются исключительно на основе сопоставления внешних раздражителей (стимулов на входе) и ответных реакций (поведения на выходе)».

Наш великий чиновный и купеческий мир привык к вещам осязаемым: коли велено привезти дрова, так вот они, дрова, их и топором пощупать можно. Но едва речь заходит о голове обывателя, покупающего на ярмарке ситцевый платок, как всякая логика пасует перед непроглядным мраком.

Представьте себе, любезные читатели, почтенного мещанина Ивана Ивановича, который изволит прогуливаться вдоль бакалейных рядов. Физиономия у Ивана Ивановича благодушная, в кармане приятно звенит монета, но что творится в самой черепной его коробке – одному Богу известно. Сия черепная коробка и есть тот самый пресловутый черный ящик. Он абсолютно непрозрачен, словно казенный сундук под тройным замком. Торговец не может залезть Ивану Ивановичу под картуз и покрутить там нужные шестеренки.

Однако торговец – бестия хитрая, он действует по науке. Наука же велит подавать сигналы на «вход» этого таинственного ящика. Назовем эти сигналы раздражителями или, выражаясь благороднее, маркетинговыми стимулами. Это может быть крик зазывалы, яркая вывеска, скидка в две копейки или слух о том, что сам губернатор такое масло вкушать изволит.

И вот, получив этакий щелчок по носу в виде красивой обертки, черный ящик Ивана Ивановича начинает внутри себя невидимо содрогаться. Происходит там черт знает что: вскипают тайные обиды на тещу, просыпается давнее тщеславие перед соседом, ворочаются культурные привычки предков и сиюминутный страх остаться в дураках.

Все это ученые мужи называют мудреным словом «когнитивные процессы», что в переводе на наш домашний язык означает просто-напросто «умственное пережевывание и сопоставление». Торговец затаил дыхание и ждет, что же выдаст ящик на «выходе». А на выходе мы видим чистую, голую реакцию. Либо Иван Иванович презрительно плюет и уходит ловить рыбу, либо, весело крякнув, выкладывает целковый за товар. По этой финальной судороге кошелька купец и догадывается, попал ли его призыв в таинственные струны обывательской души или пролетел мимо.

Казалось бы, зачем городить такой огород и обзывать человеческую глупость и капризы механическим ящиком? А затем, что человек – существо пугливое и самолюбивое, оно само редко понимает, почему совершает те или иные коленца. Спроси Ивана Ивановича, отчего он купил именно эту заграничную микстуру от кашля, так он начнет плести лапти про заботу о здоровье и советы докторов. Но истинная причина, запрятанная на самом дне его темного психического подвала, заключается в том, что на этикетке нарисован важный кавалер с усами, похожими на усы его начальника по канцелярии, пред коим Иван Иванович трепещет и заискивает.

Маркетолог не пытается расколоть этот ящик топором, ибо от этого пациент обычно только глупеет или впадает в буйство. Вместо этого он аккуратно, как заправский шарманщик, крутит ручку уличного органа, наблюдая, под какую именно мелодию почтеннейшая публика начинает охотнее вытряхивать гроши из карманов. В этом бесконечном подмигивании в темноту, в этой ловле отблесков чужих желаний и заключается вся комедия и трагедия рыночных отношений, где один слепец пытается угадать, о чем мечтает другой, еще более затейливый слепец.

Маркетинг – это технология психологического насилия и манипуляций, созданная для выкачивания денег из карманов населения путем искусственного раздувания их комплексов и навязывания ненужного хлама. Вместо сказок об «удовлетворении потребителей» реальный маркетолог ищет ментальные уязвимости, панические страхи и скрытую зависть биомассы, чтобы упаковать грошовую пустышку в яркую обертку «уникального оффера» и продать ее с максимальной наценкой. Он не изучает рынок, а дрессирует целевую аудиторию, деля ее на стада по уровню платежеспособности, а пресловутый ROI – это просто сухой математический показатель того, насколько эффективно удалось окупить затраты на промывание мозгов очередному лоху.

Так вот, любезные мои, вся эта благообразная университетская чепуха про «когнитивные процессы» и «изучение мотивации» придумана исключительно для того, чтобы господа маркетологи не висели на фонарях рядом с конокрадами. Назови вещи своими именами – и благородная наука тут же превратится в банальное воровство на доверии. Черный ящик для рыночных палачей является не объектом уважительного изучения, а беззащитным домашним скотом, который нужно правильно подоить, а в идеале – освежевать так, чтобы он еще и спасибо сказал.

Снимем кружева с этой гнилой картины. Покупатель в массе своей – существо бесконечно глупое, ленивое и ведомое самыми низменными инстинктами. Его черный ящик – это вовсе не храм мысли, а темный хлев, где копошатся три главных червя: похоть, зависть и животный страх подохнуть в безвестности.

Маркетинг – это не служба заботы о нуждах Ивана Ивановича. Это изощренное, циничное насилие над его недоразвитой психикой. Купец плевать хотел на то, счастлив ли обыватель. Цель одна – заставить эту серую массу совершить противоестественное действие: отдать свои кровные, с трудом заработанные рубли за кусок крашеного пластика или подслащенную водицу, которая ему даром не нужна. Но маркетинг нам не из космоса завезли. Каковы «хомно сапиенсы», таковы и их науки – чистое отражение коллективного безумия.

Учебники лицемерно твердят: «мы удовлетворяем потребности». Какая чушь! Маркетинг сам эти потребности выдумывает, бережно выращивает, как плесень во влажном подвале, а затем продает от них лекарство. На входе в черный ящик обывателю транслируют простую мысль: «Ты ничтожество, соседи смеются над твоей старой телегой, а бабы смотрят мимо тебя».

Внутри ящика начинается паника, ведь дурак больше всего на свете боится показаться дураком среди других дураков. И на выходе мы получаем предсказуемый результат – скотина бежит брать кабальный кредит, чтобы купить самобеглую коляску подороже.

Маркетологи – это просто дипломированные паразиты, которые научились безошибочно нажимать на скрытые кнопки в чужих головах, превращая свободного некогда человека в безвольного зомби, чей жизненный цикл сведен к двум командам: «работай до кровавого пота» и «потребляй до рвоты». Это абсолютное, концентрированное зло, которое выедает человечество изнутри, превращая мир в гигантскую сточную канаву, забитую нераспакованными покупками.

В постели с брендом: Кто на самом деле шепчет вам на ушко?

В некотором царстве, в некотором государстве – а именно в том самом, где всякий обыватель ежедневно бежит на базар, дабы обменять свои кровные гроши на очередную порцию заморской чепухи – объявилось новое диво. Диво это ученые мужи в своих толстых фолиантах окрестили мудрено: автономная сенсорная меридиональная реакция, а для простоты сократили до четырех букв – АСМР.

Если же открыть академический учебник по психофизиологии, то там черным по белому, сухим канцелярским слогом начертано следующее официальное определение: это феномен восприятия, характеризующийся отчетливым приятным покалыванием в коже головы, шеи и плеч, сопровождающийся состоянием глубокого расслабления и благополучия, возникающий в ответ на специфические акустические, визуальные или тактильные стимулы, называемые триггерами.

Переводя с этого ученого, птичьего языка на наш грешный, обывательский, сие означает вот что. Представьте себе, любезный читатель, что вы сидите на приеме у парикмахера. Мастер над вами колдует, ножницы его тихонько так пощелкивают – чик-чик, чик-чик – а расческа мягко касается ваших волос. И вдруг в этот самый миг вас пробирает какая-то невыразимая, сладкая истома. По затылку и шее пробегают мелкие, приятные мурашки, будто стадо крошечных, ласковых ежей устроило там свой парад, а в голове разливается блаженное, глупое спокойствие, словно вы только что откушали жирных щей и легли на печь.

Это оно и есть. Стимулы, которые ученые обозвали «триггерами» – это просто-напросто обыкновенные бытовые раздражители, кнопочки, на которые нажимает окружающий мир, чтобы включить ваше удовольствие. Наш глупый организм так устроен, что от мягкого шепота, монотонного шуршания переворачиваемых страниц или созерцания того, как кто-то медленно и благочинно протирает тряпочкой стакан, он впадает в благостное оцепенение.

А теперь поглядим, как эту человеческую слабость пристроили к делу наши доблестные купцы и маркетологи, кои спят и видят, как бы залезть к вам в карман. Маркетинг – это ведь, говоря попросту, наука о том, как продать обывателю дырку от бублика, да так, чтобы он остался искренне благодарен. Нынешний покупатель пошел капризный, на громкие крики «Покупай, подешевело!» уже не клюет, у него от этого крика только мигрень делается.

И вот тут-то господа торговцы смекнули, что действовать надо не мытьем, так катаньем, а точнее – ласковым шепотом. Они решили использовать АСМР как инструмент для соблазнения потребительской души.

Вместо того чтобы трубить в трубы, реклама теперь тихонечко шуршит. Открывает, к примеру, девица на экране новенькую баночку с кремом. И делает она это не торопясь, с чувством. Сначала мы слышим тонкий, едва уловимый хруст слюды, затем благородный щелчок открывающейся крышечки и, наконец, мягкий, влажный шлепок, с которым крем касается нежной кожи. Обыватель сидит перед телевизором, рот разинул, мурашки у него по шее бегают, а в чреве рождается непреодолимое желание немедленно бежать в лавку и отдать за эту баночку половину своего жалованья.

Купец ликует, ведь он обошел главный защитный редут человека – рациональное мышление. Рациональное мышление – это наш внутренний прижимистый старичок-бухгалтер, который всегда ворчит: «Зачем тебе эта дрянь, у нас еще старая не кончилась!» Но против ласкового шуршания старичок бессилен, он просто засыпает под этот нежный аккомпанемент.

Такой подход в торговом деле называется красивым словом сенсорный брендинг. Разберем эту коммерческую кракозябру по косточкам. Брендинг – это создание в голове у покупателя особого, неповторимого образа товара, чтобы он отличал мыло фабрики «Ахмед и братья» от мыла фабрики «Иван и сыновья». А сенсорный – значит действующий через наши чувства: уши, глаза и нос. Получается, что сенсорный брендинг – это когда вас заставляют полюбить товар не за его полезные свойства, а за то, как приятно он звучит или выглядит в момент распаковки. Человек покупает не саму вещь, а то самое блаженное покалывание в затылке, которое ему пообещали.

Вся современная торговля превратилась в огромную, ласковую няньку, которая гладит потребителя по головке, нашептывает ему на ушко колыбельные и незаметно вытаскивает из его кошелька ассигнации. И обыватель рад, ведь в нашем суетном, шумном веке тишина и покой стали самым дорогим товаром, за который не жалко отдать последние порты.

Маркетинг – это легализованная система манипуляций и психологического насилия, созданная для выкачивания денег из карманов населения ради обогащения корпораций. Вместо благородного «предвидения потребностей» здесь происходит искусственное раздувание человеческой алчности, зависти и комплексов, чтобы заставить жертву страдать без обладания очередной ненужной безделушкой. Под «направлением потока товаров» скрывается агрессивное впихивание переоцененного хлама, произведенного за бесценок, путем агрессивного промывания мозгов рекламой, фальшивыми отзывами и созданием иллюзии дефицита. Это не «удовлетворение потребностей», а изощренная торговля суррогатом счастья, где клиент – не партнер, а дойная корова, чью глупость и потребительский зуд маркетологи монетизируют до последнего гроша.