Как создать, масштабировать и выгодно продать стартап. Лучшие стратегии серийных предпринимателей

«Существует взаимосвязь между любовью и терпением, и вы будете более терпеливы к трудностям воплощения идеи, которую вы любите больше всего».

Пока идея вам нравится, вы будете стремиться довести ее до конца, а в противном случае у вас может возникнуть соблазн бросить работу слишком рано. Более того, по моему опыту, любовь к вашей идее – ключевой момент, потому что она часто вдохновляет других тоже полюбить вашу идею. Энтузиазм заразителен, но подлинный энтузиазм еще более заразителен, а это точно пригодится, когда вы будете представлять свою идею потенциальному инвестору, искать нового бизнес-партнера или нанимать важного сотрудника, которого так трудно заполучить.

Ваша идея должна отражать ваши ценности

Однако вопрос заключается в следующем: «Можно ли количественно оценить силу любви к моим идеям?» Это не так просто, как составить список «за» и «против». Но я все же считаю, что вы можете записать, что вам больше всего нравится в каждой идее и что вас в ней воодушевляет, а затем оценить, насколько каждая идея соответствует вашим личным ценностям.

Например, если вы глубоко переживаете по поводу климатических проблем, подумайте: «Как моя идея способствует бережному отношению к экологии нашей планеты?» Если для вас крайне важно помогать молодым родителям, подумайте: «Как мой продукт поможет воспитывать детей без стресса?»

Создавая Paw.com, мы с партнерами хотели облегчить жизнь пожилым собакам. В то время у меня было три кинг-чарльз-спаниеля, и они старели, поэтому выпуск продуктов, которые помогали бы им чувствовать себя комфортно, вдохновлял меня на личностном уровне. Иногда такое простое упражнение, как проверка, насколько ваша идея соотносится с вашими ценностями, может прояснить, какая идея действительно нравится вам больше всего.

Это еще одна область, где крайне важно узнать, что нравится другим людям. Если одна из ваших идей вызывает особое воодушевление у людей – до той степени, что они хотят присоединиться к вам и помочь вам развивать эту идею, то это очень важная информация. Если вы видите, что ваша идея отражает не только ваши ценности, но и ценности других людей, и к тому же она решает проблему, то, возможно, вы уже нашли, что искали. Настоящая любовь к идее способна пробиться и через скептиков, и через льстецов, о которых мы говорили, и привлечь тех, кто даст искреннюю обратную связь.

Более того, вы можете любить разные аспекты своего бизнеса по-разному. Например, сам продукт или услуга не вызывают у вас восторга, но, возможно, вам нравится то влияние, которое вы можете оказать на общество с их помощью. Если у вас несколько бизнесов, вы можете даже обнаружить, что любите каждый из них по разным причинам и совершенно по-разному. В этом нет ничего плохого.

Я знаю, что эта концепция любви к своей идее может показаться чересчур легкомысленной для бизнес-книги, но жизнь слишком коротка, чтобы тратить свое время, внимание и ресурсы на погоню за идеями, которые не вдохновляют ни вас, ни окружающих. Как только вы обдумаете это, останется ответить на два основополагающих вопроса, которые помогут вашей любимой идее на пути к успеху.

Во-первых, сможете ли вы ее масштабировать?

И, во-вторых, сможете ли вы ее защитить?

Глава 5. Выберите идею, которую можно масштабировать

Каждый бизнес сталкивается со своими, уникальными, трудностями, независимо от его размера. По сути, я бы сказал, что управлять малым бизнесом так же сложно, как большим, – и, возможно, управлять малым бизнесом даже сложнее, чем управлять бизнесом, который можно масштабировать. Знаю, что это кажется нелогичным, поэтому я всегда советую людям, даже на этапе стартапа, выбирать бизнес-идею, которую можно масштабировать.

Последние десять лет мы с женой владеем школой Монтессори, рассчитанной на 110 учеников. Само здание школы потребовало значительных инвестиций, и когда классы стали заполняться, мы задумались о приобретении нескольких соседних участков, чтобы увеличить количество детей. Однако это потребовало бы одобрения муниципалитета, которое было бы очень сложно получить, не говоря о значительных финансовых вложениях в приобретение дополнительной недвижимости.

Затем мы рассмотрели возможность перестройки существующего здания, чтобы увеличить вместимость за счет дополнительного этажа. Но вскоре узнали, что затраты на ремонт будут такими же, как и на строительство нового здания, поэтому решили отказаться от этой идеи. Как ни крути, чтобы увеличить количество учеников хотя бы на одного, потребовались бы сотни тысяч, а возможно, и миллионы долларов на инфраструктуру, не говоря о дополнительных расходах на оборудование, наем персонала и других тратах, связанных с расширением. И если 2022 год научил нас чему-то, так это тому, что наем сотрудников стал гораздо более трудной задачей.

Мы на собственном опыте убедились, что школу очень и очень сложно масштабировать. И нам пришлось смириться с этим. Большинство предприятий вполне возможно масштабировать, что затем принесет значительный доход с более высокой прибылью, но одни проекты значительно сложнее масштабировать, чем другие.

Например, бизнесы, привязанные к физическому пространству, такие как розничные магазины, тренажерные залы и медицинские учреждения, – все они имеют ограничения по масштабированию, вызванные не только ограничениями пространства, но и тем, что у владельца нет времени и возможности быть одновременно в разных местах. Я сторонник того, чтобы начинающие предприниматели использовали франшизы в рамках обучения предпринимательскому ремеслу, но помните, что тяжело масштабировать франшизу сверх того, что разрешено договором.

Выберите идею, которую можно масштабировать

Выбирая идею для стартапа, следует обдумать потенциал масштабирования, в частности, что конкретно потребуется для этого. Сможете ли вы масштабировать ресторан или медицинскую клинику, приобретая и открывая все новые и новые точки? Конечно! Но это сложно, дорого и отнимает много времени, поэтому вы с самого начала должны понимать, какой выбор делаете.

«Выбирая идею для стартапа, следует обдумать потенциал масштабирования».

Это не значит, что малый бизнес не позволяет поддерживать комфортный образ жизни. Многие предприниматели довольствуются тем, что управляют своим заведением и не собираются расширяться. Моя жена вполне довольна тем, как работает наша школа, и у нее нет желания расширять ее. Отказ от масштабирования – это выбор в пользу определенного образа жизни, который вы хотите вести, поскольку вы решаете ограничить возможную прибыль, руководствуясь в том числе и тем, сколько времени готовы уделять бизнесу. Именно поэтому многие люди выбирают недвижимость – такой бизнес обеспечивает комфортный уровень жизни, поскольку можно зарабатывать значительные суммы денег в течение длительного периода. Но даже в этом случае вы сами решаете, насколько масштабировать бизнес, сколько клиентов взять, как диверсифицировать недвижимость и так далее.

В любом случае масштабировать или не масштабировать – это выбор. Для большинства компаний масштабирование – не спонтанное решение, по крайней мере, успешное масштабирование. Поэтому, даже если вы выберете идею, которая вам действительно нравится, следует решить, что вас устраивает с точки зрения масштабирования – то есть сколько своего времени, сил и ресурсов вы готовы потратить на ее развитие. Это может быть очень сложным вопросом даже для опытного серийного предпринимателя, поэтому оценка масштабируемости вашей идеи поможет вам правильно сформулировать дальнейшие ожидания.

Оцените масштабируемость своей идеи

Если вы начинаете с чистого листа, то вам совершенно необходимо проанализировать масштабируемость своих идей, исходя из того, что вам комфортно. Лично я использую шкалу от 1 до 5, где 1 означает наименее масштабируемый бизнес, а 5 – наиболее масштабируемый.

Например, одна из компаний, которую мы основали, называлась Brisk Mobile – компания по разработке мобильных устройств, работающая по модели «время и материалы». Прибыльно масштабировать компанию очень сложно, потому что для этого нужно больше места, больше людей и больше контрактов. Из-за этих трудностей я бы поставил ей 2 балла из 5 по моему индексу. С другой стороны, у регистратора доменов. CLUB есть всемирный рынок с очень высокой прибыльностью. Я бы оценил этот проект на 5 баллов, основываясь на том факте, что мы подключили почти миллион доменов за то время, что владели этим бизнесом.

Обе компании – технологические, обе требуют первоклассных сотрудников для масштабирования и обе требуют начальный капитал, так в чем же разница? Хотя мне понадобилась блестящая команда для запуска. CLUB, для поддержания ее значительной доходной базы потребовалось гораздо меньше людей. Brisk, напротив, получала доход за счет консалтинга, что требовало как большого количества людей с нужными навыками, так и значительного времени. В конце концов мы решили выйти из Brisk и продали ее, ограничившись тем, что вернули наши первоначальные инвестиции после более чем десяти лет управления компанией.

Нет ничего плохого в том, чтобы развивать идею, которую сложнее масштабировать, но вы должны реалистично оценивать объем капитала, необходимого для роста, насколько сложно нанять нужных людей и так далее. Если вы выберете вариант, который можно масштабировать с меньшим количеством препятствий, то поставите себя в более выгодное положение, чтобы защитить свою идею и развить ее.

Чтобы помочь вам правильно анализировать свои идеи, я предлагаю несколько примеров по шкале от 1 до 5, которой я пользуюсь (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Анализ показателей для масштабирования идей

Даже если вы уже выбрали идею для стартапа, полезно провести такой анализ, чтобы вы знали, чего ожидать от процесса масштабирования, когда вы придете к нему.

Чем более масштабируема идея, тем выше риск и вознаграждение

Очевидно, что масштабируемость приносит много потенциальных выгод, например, генерирует больше дохода и повышает вашу привлекательность для инвесторов и покупателей. Хотя в следующей части книги мы гораздо глубже рассмотрим, что необходимо для успешного масштабирования, важно понимать, что наряду с возможностью более высокого вознаграждения существует и возможность более высокого риска.

Хотя масштабируемые концепции откроют вам доступ к более широкому географическому рынку (или даже глобальному рынку), что предоставит больше возможностей, вы также столкнетесь с более серьезной конкуренцией. Если вы поймаете волну в нужное время, на ней могут оказаться и другие, стремящиеся завоевать свою долю рынка, и они будут рады столкнуть вас с доски, если им представится такая возможность.

Поэтому не удивляйтесь, если у вас на спине появится мишень, соблазнительная для неприятеля, будь то конкурент, который обливает вас грязью, или зарубежная компания, пытающаяся скопировать ваш дизайн. Потому что независимо от того, на каком этапе вы находитесь – вы только создали бизнес или уже готовы к масштабированию, – для успеха крайне важно понимать, как защитить свое предприятие.

Глава 6. Можете ли вы окружить рвом свою идею?

Если история и научила нас чему-то, так это тому, как построить неприступный замок. Поставьте его высоко на холме, окружите рвом, кишащим акулами, возведите высокие стены, чтобы на них невозможно было забраться, и укрепите его самыми лучшими пушками.

Мы тратим значительную часть своей жизни на создание компании своей мечты, и чем больше мы преуспеваем, тем сильнее бьют по нам конкуренты. Следует обдумать, как укрепить наш ров и защитить наши инвестиции.

Простой первый шаг для того, чтобы окружить вашу идею рвом, – создать или купить отличное доменное имя.

Как я уже говорил, я обожаю собак. Поэтому рано или поздно я был просто обязан поддержать стартап, разделявший мою любовь к ним. Мой партнер по бизнесу Дэвид Гаймс создал компанию по производству высококачественных товаров для собак, специализируясь на собачьих ортопедических лежанках и одеялах из пеноматериала, и назвал компанию Treat-a-Dog.

Однако в конце 2018 года у нас появилась возможность приобрести доменное имя Paw.com, которое, по нашему мнению, лучше подходило как для брендинга, так и для поисковых систем. Переход оказался недешевым и нелегким, и нам пришлось наладить отношения с владельцем доменного имени. Мягко говоря, покупка этого домена потребовала значительных затрат времени, денег и сил.

Но имя Paw.com позволило нам переосмыслить весь наш бизнес и обеспечило доверие, необходимое для победы в нашей категории. По сути, в течение года после ребрендинга наш бизнес вырос более чем в два раза по продажам и прибыльности. Одним словом, название Paw.com стало защитным рвом для бизнеса, дав нам возможность продавать товары под конкретным, легко узнаваемым брендом, который помог нам укрепить доверие и отношения с клиентами – и ни один конкурент не смог бы отнять у нас это.

Ров нужен в первую очередь для обороны

Допустим, вы можете масштабировать свою идею, но сможете ли вы защищать ее достаточно долго, чтобы она могла масштабироваться? Если нет, то, возможно, вам стоит начать сначала. Помимо масштабируемости, уровень защищенности вашей идеи – еще один полезный параметр для отбора жизнеспособной идеи. Для меня эти два аспекта тесно связаны, поскольку идея, которую невозможно масштабировать, вероятно, не стоит ресурсов, необходимых для ее защиты, а идею, которую нельзя защитить, будет сложно масштабировать.

«Допустим, вы можете масштабировать свою идею, но сможете ли вы защищать ее достаточно долго, чтобы она могла масштабироваться?»

Для создания рва необходимо выполнить ряд действий, доступных уже на ранних этапах развития стартапа, которые сыграют важную роль в дальнейшем и помогут масштабировать бизнес.

Вам могут прийти в голову идеи, которые не сразу удастся защитить, но вы все равно можете запустить их и уже после этого вырыть вокруг них ров. Именно так мы поступили с Paw.com. Мы были далеко не первыми на рынке собачьих лежанок, но приобретение доменного имени стало для нас рвом, который мы смогли создать для защиты бренда.

По сути, каждый предприниматель должен учитывать стоимость сильного доменного имени в своем маркетинговом бюджете. На начальном этапе, особенно если финансирование идет из вашего собственного кармана, вам наверняка захочется сделать все по дешевке и использовать бесплатный адрес сайта, предоставленный выбранным вами хостингом, но в долгосрочной перспективе это не поможет вам ни создать свой бренд, ни защитить его.

Не забывайте – и не игнорируйте – юридическую защиту

Весьма практичный ров для вашего бизнеса – получение патентов, торговых марок и авторских прав на вашу продукцию. В компании Paw.com мы получили патенты на дизайн и функциональность. Это позволило нам отпугнуть потенциальных подражателей и максимально увеличить нашу долю рынка. В зависимости от того, какую часть рынка вы хотите контролировать, возможно, стоит изучить процесс патентования в разных странах.

То же самое касается получения официально зарегистрированной торговой марки для названия вашей компании и авторского права на другую интеллектуальную собственность.

Создайте ров через дистрибуцию

В случае с Hostopia мы вступили в игру довольно поздно, когда запустили наш хостинг в 1999 году. В первые пару лет мы пытались продавать услуги напрямую малым предприятиям, но, учитывая наше запоздалое появление на рынке, стоимость приобретения абонентов оказалась слишком высокой, а конкуренция слишком сильной – мы пытались бороться с такими предприятиями, как GoDaddy и крупными телекоммуникационными компаниями. У нас не было рва для защиты замка, который мы строили.

У нас была отличная платформа – на мой взгляд, лучшая в мире. Мы были первопроходцами с нашей концепцией под названием «кластерный хостинг», подобной тому, как Google использовал тысячи Linux-серверов для поиска.

История у нас была сильная. Но компания не смогла бы выжить на одной только истории.

Вскоре после 11 сентября мы урезали расходы на миллионы долларов и сосредоточили наши усилия на новой стратегии распространения: мы перераспределили оставшиеся ресурсы, персонал и финансирование и направили все наше внимание на оптовую дистрибуцию. Поверьте, было нелегко отказаться от нашего первоначального плана, но, занимаясь оптовой дистрибуцией, мы смогли создать необходимый нам ров и сократить число конкурентов.

В рамках нашей новой стратегии мы начали встречаться с телекоммуникационными, кабельными и другими хостинговыми компаниями, чтобы предложить нашу платформу как услугу, которую теперь принято называть облачными вычислениями. Компаниям больше не нужно было нанимать десятки сотрудников, разрабатывать программное обеспечение и запускать сотни серверов. Все это делали для них мы под частным брендом.

Интересно, что первую сделку мы заключили с нашим бывшим интернет-провайдером Internet Direct. За время работы там мы поняли, что затраты на разработку собственной платформы растут и что нам придется передать услуги на аутсорсинг. Но мы никак не могли найти кому.

Затем мы заключили договор с венчурным фондом Telus Ventures, что позволило нам предложить наши услуги второй по величине телекоммуникационной компании в Канаде. После долгих переговоров мы заключили сделку, согласно которой купили услуги дата-центра у Telus (что составило миллионы долларов), они передали нам свой бизнес-хостинг и электронную почту (что составило миллионы долларов) и предложили нам финансирование на миллионы долларов. Хотя я в целом негативно отношусь к венчурному капиталу, это был действительно хороший пример того, как партнерство со стратегическим инвестором может принести выгоду обеим сторонам.

После того как мы доказали жизнеспособность нашей концепции, заключив договор с десятью первыми клиентами, нам нужно было расширить компанию до сотни клиентов. Для этого следовало просто продавать больше одного и того же товара одному и тому же типу покупателей, что делало процесс продаж довольно повторяемым. Для этого нам нужно было расширить географию продаж: из Канады в Соединенные Штаты, а затем в Европу и Южную Америку.

В конечном итоге компания была продана с огромной надбавкой, но эту надбавку мы получили не только за IP, но и за канал дистрибуции. Дистрибуция позволила нам построить Hostopia на самом высоком холме с самыми высокими стенами и самым широким рвом, поэтому наши конкуренты просто не могли соперничать с нами. По сути, я считаю, что высокая цена, за которую мы продали компанию, объясняется в первую очередь созданным нами рвом для дистрибуции, который фактически сделал нас золотым стандартом на рынке, позволив достичь положения, которое не смогла оспорить ни одна другая компания за более чем пятнадцать лет после продажи компании.

Создайте ров через эксклюзивность и узконаправленность

Нет ничего лучше, чем как можно раньше занять место на рынке. Насколько эксклюзивным считается ваш продукт или услуга с точки зрения конкуренции? Предлагает ли ваша идея то, что не может предложить никто другой? Хотя вам не обязательно быть первым на рынке, чтобы добиться успеха, быть первым никогда не помешает, если вы готовы извлечь из этого выгоду и не позволите волне утопить вас.

Хорошим примером из моей собственной карьеры было доменное расширение. club, на которое мы подали заявку, когда ICANN разрешил создание уникальных доменных расширений, не ограничиваясь такими устоявшимися вариантами, как. com, org, edu, gov и так далее.

Как мы отметили, CLUB обладал высокой масштабируемостью, а также удовлетворял требованиям защиты, поскольку мы имели эксклюзивные права на расширение. club. Никто не мог конкурировать с нами напрямую, сколько бы денег у них ни было – ни Amazon, ни Google. Никто не мог отнять это у нас.

У нас был цифровой виджет, который мы могли продавать бесконечное множество раз, и он был прекрасно защищен, поскольку это было единственное доменное расширение со словом. club. Если у вас клуб либо служба подписки или вы хотите продвигать идею о том, что ваши клиенты – члены определенного клуба, то. club, вероятно, единственное оптимальное расширение для вас, подобно тому, как расширение. org – оптимальный вариант для некоммерческих организаций.

Иногда мы выбираем направления с огромным незанятым рынком. Конечно, венчурные капиталисты тоже часто обращают внимание именно на этот аспект. Если бы мы смогли получить 1 % от 1 % всего рынка, то мы могли бы получить 1 миллиард долларов. Однако подобная методология бывает в корне ошибочной, поскольку редко когда в таких крупных отраслях нет злобных конкурентов. Иногда успеха можно добиться, будучи самой крупной рыбой в мелком пруду. Доминирование в небольшой отрасли с помощью бренда и дистрибуции может обеспечить больше защиты, поскольку крупные компании зачастую не интересуются этой нишей.

Ричард Поллак, мой деловой партнер, управляющий несколькими компаниями, занимающимися электронной коммерцией, нашел сильную нишу в продаже декоративных красок для бетона. На его сайте DirectColors.com представлен широкий выбор продукции, с которой не хочет конкурировать ни одна другая компания в этой узкоспециализированной отрасли. Его эксклюзивность дает ему конкурентное преимущество.

Точно так же, как с масштабируемостью, я рекомендую вам оценить потенциальную защищенность вашей идеи по шкале от 1 до 5. Сделать это на начальном этапе нелегко, поскольку вы еще не знаете, с какими угрозами столкнется ваш стартап, поэтому лучше провести оценку на основе действий, которые вы можете предпринять или уже предприняли (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Оценка потенциальной защищенности идеи на разных этапах

В конечном итоге создание рва – это принятие мер, которые будут защищать вашу идею достаточно долгое время, чтобы пережить тернистый начальный этап и перейти к масштабированию. Хотя для каждого предпринимателя успех выглядит по-разному, важно всегда смотреть вперед, определяя для себя (и своих потенциальных инвесторов), как будет выглядеть успех, путем внедрения контрольных этапов.

«Создание рва – это принятие мер, которые будут защищать вашу идею достаточно долгое время, чтобы пережить тернистый начальный этап и перейти к масштабированию».

Глава 7. Контрольные этапы

Вы когда-нибудь играли в гоночную видеоигру, в которой нужно достичь определенной контрольной точки до истечения времени? И как только вы ее достигнете, вам продлевают время, чтобы вы могли продолжить гонку до следующей контрольной точки. Та же идея лежит в основе концепции контрольных этапов для вашего стартапа – это вехи, которых вы должны достичь, чтобы либо продолжить двигаться вперед (или, если вы решите, изменить направление движения), либо остановиться.

Когда мы запускали GeeksForLess, идея заключалась в том, чтобы компания стала офшорным центром развития по предоставлению кадровых ресурсов и профессиональных услуг в сфере IT. На первом контрольном этапе мы должны были к определенной дате выйти на безубыточность. Как только этот этап был успешно пройден, мы установили следующий рубеж: миллион долларов прибыли. И после этого – третий этап: выплата всех долгов. Эти контрольные этапы не только двигали нас вперед после достижения каждой контрольной точки, продлевающей нам время, но и служили ориентиром для вознаграждения нашего партнера и генерального директора.

Контрольные точки определяют, когда продолжать двигаться вперед, а когда остановиться

Я с самого начала пообещал делиться не только своими успехами, но и рассказывать, чему я научился на своих неудачах. Одной из таких неудач была моя компания Shareholder Blockchain. На первом контрольном этапе мы должны были создать минимально жизнеспособный продукт в течение четырех месяцев. Но когда наши программисты подвели нас и мы не справились с этой задачей, я решил вообще закрыть компанию.

Для меня контрольные этапы выходят за рамки типичной постановки цели в компании. Контрольные этапы существуют на макроуровне и отражают принцип «умри, но сделай», в то время как обычные цели предназначены для выполнения плана по достижению контрольного этапа. Таким образом, вполне возможно, что ваша компания не достигнет некоторых целей, но при этом пройдет все контрольные этапы, необходимые для продолжения деятельности.