Как создать, масштабировать и выгодно продать стартап. Лучшие стратегии серийных предпринимателей

Примерно в 2000 году у моего коллеги Джеффа появилась новаторская идея, которую он назвал Barpoint.com. Идея заключалась в том, чтобы создать платформу, на которой потребители, сканируя штрих-код товара, могли бы мгновенно просматривать отзывы и сравнивать цены, чтобы найти для себя оптимальное предложение.

Была только одна загвоздка: рынок не был готов к этой новаторской идее. Это было задолго до наступления эры смартфонов и повсеместного распространения QR-кодов, поскольку онлайн-покупки все еще находились в зачаточном состоянии. В двух словах, Джефф придумал отличную доску для серфинга… но не смог найти подходящую волну.

Очень важно правильно выбрать момент

Для моей предпринимательской карьеры судьбоносной стала книга «Преодоление пропасти» Джеффри Мура. В ней Мур изменил общепринятое представление о внедрении технологий, представив свою концепцию «пропасти» – разрыва между ранними последователями технологического решения, которые являются энтузиастами и увлекаются технологиями просто ради технологий, и не склонными к риску прагматиками, которые принимают технологию только после того, как она докажет свою эффективность и получит надежные отзывы и рекомендации (рис. 3.1).

Источник: Moore, Geoffrey A. (2014). Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers.

Рис. 3.1. Концепция преодоления пропасти

Эту пропасть необходимо преодолеть, прежде чем технология станет жизнеспособной на рынке, а это довольно тяжелая задача. Новые технологические решения частенько попадают в пропасть, так и не добравшись до широкой аудитории. Но как только новая технология преодолевает пропасть, она становится повсеместной. Приведем пример: сегодня у каждого есть смартфон. Даже у моей мамы, которая каким-то образом умудрилась прожить без кредитной карты всю свою жизнь. В 2000 году такого не было.

Некоторые предприниматели особенно хорошо умеют предвидеть, что будет дальше, – например, Илон Маск, Стив Джобс и Билл Гейтс. К счастью, мне тоже удается определять, куда дует ветер, и правильно позиционировать свои компании. Я считаю, что этому можно научиться – нужно лучше разбираться в обществе, своем окружении и отрасли.

Не каждая технология может преодолеть пропасть, по крайней мере, не так быстро, как хотелось бы стартапу. Виртуальная реальность – хороший современный пример этого, поскольку я считаю, что она все еще находится в пропасти и будет находиться там еще некоторое время. Марк Цукерберг понял это в 2022 году, когда метавселенная так и не смогла завоевать широкую аудиторию. Посмотрим, что Meta (Facebook) сможет предложить в ближайшие несколько лет, но, учитывая стоимость акций, никакой уверенности у инвесторов пока нет. Если вы хотите создать приложение Oculus, конечно, вы можете это сделать, но, скорее всего, вам предстоит темный и опасный путь, поскольку рынок не готов к вашему продукту. По крайней мере, пока.

Другой пример – оригинальный планшет Apple, Newton. Он провалился, потому что был выпущен на рынок, который не был готов его принять, попал в пропасть, так и не найдя дорогу к прагматикам, чтобы начать масштабироваться. Это касается любого стартапа: следует убедиться, что вы не слишком опережаете волну, когда никому нет дела до вашего продукта или услуги, и не отстаете настолько, что рынок уже занят другими. Мы не знаем, когда этой пропасти придет конец, но мы точно знаем, что если мы правильно позиционируем себя, то сможем выиграть главный приз: лидерство в нашей нише и «военные трофеи», которые оно приносит.

Идеи живут в будущем

Я всегда был ранним последователем новейших технологий. Это началось, когда мой отец купил для семьи компьютер 4K Sinclair в 1977 году. Мне было тогда семь лет. У меня также появился один из первых телевизоров высокой четкости (HDTV) в Канаде, и я всегда искал самое быстрое интернет-соединение, и купил один из первых Tesla Model X – номер 984, если быть точным. Я считаю, что если жить будущим с предпринимательским мышлением, то начнешь видеть возможности, которые открываются в связи с появлением новых технологий еще до того, как основная масса населения начнет пользоваться этими услугами.

И это не всегда требует дорогостоящих покупок. Недавно я купил за 50 долларов уникальный токен NFT, созданный учеником десятого класса. Хотя этот NFT действительно заинтриговал меня, он не был главным мотиватором. Я хотел понять, как именно устроен процесс покупки NFT. Я узнал довольно много о том, что требуется для приобретения NFT, и могу сказать, что это нелегко. Мне потребовалось несколько дней, чтобы разобраться во всем этом. Возможности открываются для тех, кто может упростить процессы и сделать технологии проще в использовании. NFT ни в коем случае не выбрался из пропасти, но изучить, как это работает, – важный шаг.

Билл Гейтс однажды сказал, что миссия Microsoft заключается в том, чтобы «компьютер был на каждом столе и в каждом доме», но когда я купил PalmPilot (практически сразу же после его появления), я сказал, что в один прекрасный день «компьютер будет в каждой руке». Используя PalmPilot на начальных этапах, я придумал, как наша компания Tucows могла бы извлечь выгоду из новых технологий еще до того, как их станет использовать основная масса населения. Мы запустили сайты приложений задолго до появления App Store, потому что предвидели, какие приложения люди захотят установить на своих КПК, когда они станут более распространенными.

Таким образом мы смогли опередить волну настолько, чтобы оседлать ее, и впоследствии смогли продать Tucows по выгодной цене, когда пришло время покинуть компанию и двигаться дальше. Это не значит, что ваша идея должна быть технологичной, чтобы процветать, но вы можете проанализировать технологическую отрасль, чтобы оценить, сможет ли ваша идея поймать эту волну в нужный момент и стать успешной. Следующий шаг – компьютер повсюду, так называемый IoT (Интернет вещей). В «торнадо» Мура (период высокого темпа роста и спроса) побеждает тот, кто двигается быстрее всех.

Выигрывает не первый на рынке, а тот, кто быстрее добьется результата

В конечном итоге это самое важное, что я вынес из книги Мура. Своевременность заключается не в том, чтобы быть первым на рынке, а в том, чтобы быстрее всех добиться результата, когда поднимется волна.

«Своевременность заключается не в том, чтобы быть первым на рынке, а в том, чтобы быстрее всех добиться результата, когда поднимется волна».

Именно это позволило компании AOL стать лидером в США. Некоторые, возможно, помнят конец 1990-х годов, когда AOL предлагала свои дискеты в каждом журнале – дискет было так много, что мы начали использовать их в качестве подставок для кружек в нашем офисе. В первые годы AOL доминировала, потому что кем бы вы ни были, вы получали бесплатные дискеты, чтобы активировать свой интернет-аккаунт. Мы в Internet Direct смогли опередить AOL в Канаде, потому что создали широкую сеть распространения до ее прихода. Не имеет никакого смысла первым добраться до волны, если ваш продукт не готов оправдать ожидания, когда спрос возрастает.

Другими словами, вместо того чтобы спешить с выпуском продукта на рынок, который еще не готов к этому, сосредоточьте свое время и силы на первичных исследованиях и изучите интересы рынка. Например, вы можете консультировать других людей относительно области ваших интересов и брать за это деньги, даже если вы просто собираете информацию о том, правильно ли выбрано время для выхода на рынок.

Как только у вас появятся необходимые данные, позволяющие судить о том, что время выбрано правильно, вы можете приступать к производству. Если в ходе исследовательской работы вы обнаружили, что ваш продукт необходим рынку и решает конкретную проблему, тогда вы можете с уверенностью двигаться вперед. Если кто-то другой уже работает в этой сфере, это не значит, что вы не можете принести пользу, и вполне возможно, что вы улучшите их решение.

Ранее я упоминал о том, что некоторые находчивые предприниматели могли бы ухватиться за возможность и упростить покупку NFT. Это ключевой момент для завоевания признания среди раннего большинства. Как правило, новые технологии получают признание среди новаторов и ранних последователей, которые обычно хорошо разбираются в технологиях. Я, напротив, совершенно не могу назвать себя гиком и только стремлюсь им стать, поэтому вижу проблемы, возникающие при внедрении таких технологий, как NFT, которые ранние последователи упускают из внимания.

В связи с этим мы использовали тактики «сделай проще» и «маркетинг легко». В 1994 году у нас был конкурент в Торонто, который блестяще привлекал компьютерных гиков. Они размещали рекламу своего интернет-провайдера с изображением падающих с неба банок газированного напитка Jolt Cola. Какое это имеет отношение к доступу в Интернет – понятия не имею. Наверное, многие гики в то время пили Jolt Cola.

Мы ответили картинкой счастливого малыша, парящего в небе, радующегося возможности выйти в Интернет. И хотя другой провайдер первым вышел на рынок в Торонто, нам лучше удалось привлечь внимание не только ранних последователей, но и раннего большинства, что ускорило наш рост и в конечном итоге привело к банкротству нашего конкурента в 1996 году. Похожая история произошла в США с компаниями CompuServe и AOL, где первая лидировала на рынке за счет ранних последователей, а вторая завоевала рынок за счет раннего большинства. Кто победит на рынке NFT? Станет ли OpenSea следующим CompuServe, а Coinbase победит благодаря более быстрой и простой сети? Или же появится другой стартап, который предложит выигрышный ход? Или же NFT просто канет в пропасть навсегда?

Мы продолжили использовать принцип «сделай проще» во всех наших последующих компаниях, даже назвав наши продукты EasySiteWizard, EasyHosting, EasyStoreMaker и так далее. Когда волна поднимается, те компании, которые предлагают более простые решения и быстрее, чем конкуренты, скорее всего, окажутся победителями, даже если в их предложении гораздо меньше наворотов.

Не пытайтесь изменить поведение клиентов

Чтобы понять, правильно ли выбрано время, спросите себя: «Пытаюсь ли я изменить поведение клиентов?» Если да, то это, возможно, тревожный сигнал, и лучше либо отказаться от этой идеи, либо скорректировать ее так, чтобы не требовалось разрушительных изменений в поведении клиентов, – или запланируйте длительный процесс внедрения. С Barpoint.com Джефф оказался в глубокой пропасти, потому что, какой бы дальновидной ни была его идея, она стала бы успешной, только если бы достаточное количество клиентов изменили свое покупательское поведение, – но пройдет около десяти лет, не меньше, прежде чем предпочтения покупателей достигнут необходимой точки. Что касается меня, то я отдаю предпочтение эволюции, а не революции. Первую предсказать гораздо проще.

Нет ничего плохого в том, чтобы выводить на рынок взрывные продукты, но чем больше вы нарушаете привычное поведение покупателей, тем меньше шансов на успех. Нам повезло, что Джеффри Мур поделился примерами на эту тему во время одного из наших прямых эфиров в Startup Club, во время которого он отметил: «Uber и Airbnb использовали существующие технологии, чтобы извлечь выгоду из рынка. Они взорвали отрасль, а не потребительское поведение. К тому времени люди уже вызывали такси и останавливались в отелях».

Например, когда я купил NFT, для меня это стало совершенно новым способом покупки товаров в Интернете. Платформа OpenSea не предлагает покупку в один клик. Вместо этого потребовались сложные маневры, включая открытие цифрового кошелька, перевод Ethereum на OpenSea, конвертацию Ethereum в Polygon, а затем подтверждение покупки на моем телефоне с помощью приложения-аутентификатора. Это было нелегко. Добавьте к этому тот факт, что изображение только цифровое, а это требует осмысления совершенно новой концепции искусства.

Если ваша идея требует изменения поведения покупателей, она крайне рискованная, потому что вы рассчитываете на то, что люди изменятся исключительно ради вас. Чаще всего именно такие нелинейные инновации могут принести наибольшую отдачу, но будьте осторожны и выбирайте те, которые, по вашему мнению, будут приняты ранним большинством. Возможно, имеет смысл придержать коней и подождать, пока рынок станет восприимчивее и ближе к поведению покупателей, а не тратить кучу времени, денег и сил на идею, к которой мир еще не готов.

Стремитесь к глубокому, а не широкому охвату

Зачастую лучший подход к тому, чтобы убедиться, что вы не требуете изменения в поведении клиентов, – сосредоточиться на одной проблеме за раз. Ваша услуга или продукт может решать множество проблем, с которыми сталкиваются потребители, но иногда лучше использовать то, что Джеффри Мур называет «моделью кегли для боулинга», специализируясь на каком-то одном фрагменте целевого рынка, пока вы еще маленькие, а затем масштабироваться по мере роста.

Стремление к глубине – или плотности – означает предельную сосредоточенность на своей нише, а не попытку предложить решение, которое подойдет всем и сразу. Чтобы преодолеть пропасть, после того как вы завоевали новаторов, нужно привлечь прагматиков. Прагматичные люди знают, что они не эксперты, поэтому полагаются на рекомендации друзей, сарафанное радио и так далее.

В исследовании McKinsey & Company, проведенном в 2010 году, ученые обнаружили, что сарафанное радио влияет как минимум на 50 % покупательского поведения, что более чем в два раза превышает аналогичный показатель платной рекламы[4]. Успешное сарафанное радио возможно только при наличии глубины, которая вдохновляет ваших ранних последователей на то, чтобы рекламировать ваш товар/услугу своим прагматичным друзьям. Так глубина превращается в широту, позволяя вам затем масштабировать и даже продавать ваше решение для более широких областей применения.

На недавней сессии Startup Club я узнал о двух компаниях, которые используют метавселенную для работы с конкретной группой пользователей: одна работает в сфере образования, другая – в гостиничном бизнесе. Метавселенная находится в глубокой пропасти и выжить в ней смогут только те компании, которые найдут применение для метавселенной и смогут привлечь внимание конкретного круга пользователей.

Мы можем победить крупные корпорации… а затем продать им свою компанию

За почти три года работы в компании из списка Fortune 500 я узнал, что большинство корпораций по своей природе не любят рисковать и боятся перемен. Дело в том, что люди, готовые идти на риск в крупных компаниях, время от времени терпят неудачу, и тогда в ход идут ножи. Это часто приводит к появлению особой группы корпоративных выживальщиков, которые рвутся наверх, в то время как джоны голты[5] этого мира вынуждены искать новое пристанище.

И тут появляется предприниматель.

Мы берем на себя риск, мы прекрасно понимаем, чего на самом деле хотят клиенты, и у нас хватает упорства (или глупости), чтобы не опускать руки, несмотря на все трудности. В конечном итоге это приводит к модели, когда предприниматели создают бизнес, а крупные корпорации его приобретают. Подавляющее большинство успешных стартапов заканчивают свое существование продажей бизнеса.

Умные корпорации приобретают предпринимательские компании, поскольку они знают, что мы, предприниматели, процветаем благодаря инновациям. Они придут к вам, умоляя продать им вашу компанию, когда вы еще на волне и можете доказать, что завоевываете рынок. Это требует терпения, поскольку большие деньги приходят благодаря высокой оценке стоимости компании после того, как она смогла привлечь на свою сторону раннее большинство.

Поймать новую технологическую или нормативную волну – не единственный путь к победе. Существуют исключения, когда стартапы могут бросить вызов старожилам рынка в зрелых отраслях. Возьмем, к примеру, компанию Allbirds, которая была основана в 2014 году. Думаю, мы все согласимся, что обувь не считается новой технологией, но эта компания – отличный пример того, как можно поймать волну другого типа: социально сознательного потребления. Изменение климата – проблема, которая не дает покоя многим потребителям, и, позиционируя себя как экологически чистый бренд, Allbirds удалось поймать эту волну в критический момент и добиться успеха. К сожалению, они потерпели крах в 2022 году, как и большинство онлайн-магазинов, и это еще одна причина подчеркнуть, что, когда дела идут хорошо, возможно, имеет смысл выйти из бизнеса, а не продолжать расти. Подробнее об этом в части «Продажа».

Если вам трудно определиться с конкретной идеей, стоит взглянуть на растущие волны и технологические тренды, которые уже порождают новые проблемы, требующие решений от предпринимателей. Перечислим некоторые из тенденций, которые обсуждались на сессиях Startup Club.

• Искусственный интеллект

– ChatGPT, инструмент обработки естественного языка от OpenAI

– DALL-E, создатель изображений на основе письменных описаний от OpenAI

• Электронная коммерция

• Криптовалюта

• Блокчейн

• NFT

• Виртуальная реальность

• Дополненная реальность

• Технология блокчейн

• Хранение энергии

• Робототехника

• Беспилотные технологии

• Метавселенная

• Автопилотируемые автомобили

• Токенизация активов, включая недвижимость

• Все, что связано с экологией

• Онлайн-обучение (например, MasterClass, Udemy, видеокоучинг)

• Онлайн-консультации

• Редактирование генов (CRISPR)

• Облачные вычисления

• Разработка мобильных приложений

• Экономика совместного использования (Airbnb, Vrbo, Turo, Boatsetter)

• Социальные аудиочаты и подкасты

• Создание независимого контента

• Социальные инфлюэнсеры (YouTube-канал, маркетинг рассылок)

Мы не раз запускали бизнес в новых нишах, поймав очередную большую волну, последней из которых стало развитие искусственного интеллекта, когда в конце 2022 года были запущены ChatGPT 3.5 и DALL-E 2. Потенциал преображения существующих отраслей и поиска новых возможностей для стартапов станет колоссальным по мере стремительного развития искусственного интеллекта. Концепция анализа волн и тенденций на рынке, как я считаю, представляет собой довольно простую, но недооцененную стратегию для предпринимателей, позволяющую проверить жизнеспособность наших идей и спланировать дальнейшие шаги. Слишком часто я вижу, как молодые бизнесмены, выпускники вузов, запускают продажу модных футболок или крутые приложения для баров, но потом оказывается, что развивать этот бизнес очень тяжело. Но если вы сможете привлечь внимание к своему стартапу, используя преимущества нарастающей волны, у вас будет меньше конкуренции со стороны крупных компаний. Все просто.

«Концепция анализа волн и тенденций на рынке представляет собой довольно простую, но недооцененную стратегию для предпринимателей, позволяющую проверить жизнеспособность наших идей и спланировать дальнейшие шаги».

Глава 4. Сосредоточьтесь на том, что любите вы (и другие)

Напомню, что в главе 1 я рассказывал о том, как мы закрыли нашу процветающую BBS-компанию, ComputerLink, чтобы основать ISP под названием Internet Direct. Это было несколько спорное решение, поскольку ComputerLink приносила доход, но в итоге нам больше понравилась идея Internet Direct. Поэтому мы бросили прибыльную компанию и использовали ее активы, чтобы отправиться в неизведанные воды развивающейся интернет-индустрии.

Не забывайте, что это был 1993 год, и Интернет находился в зачаточном состоянии. Мы воодушевились его возможностями для бизнеса, образования, обмена информацией, коммерции и всего остального. Хотя история Internet Direct закончилась не так, как я надеялся (подробнее об этом позже), я нисколько не жалею об этом решении. Несмотря на риск, это был правильный выбор, потому что мы сосредоточились на том, что нравилось не только нам, но и другим.

Не влюбляйтесь в свой бизнес, а то пойдете ко дну вместе с ним

Есть тонкое различие между любовью к своей идее и любовью к своему бизнесу. Вместо того чтобы влюбляться в свой бизнес до такой степени, что готовы пойти ко дну вместе с кораблем, важно сосредоточиться на причине, по которой вы изначально создали этот бизнес.

Когда я возглавлял ComputerLink, помню, как посещал конференции BBS в начале 1990-х годов, где мы встречались со многими другими операторами BBS, добившимися коммерческого успеха. Несколько лет спустя, после того как конференция была переименована в ISP Con, некоторые операторы не смогли идти в ногу со временем и все еще цеплялись за ранние дни и успехи своих BBS. Они не могли смириться с тем, что вся эта отрасль была лишь кратким моментом во времени и что этот момент уже прошел.

Предстояла революция, превосходящая по масштабам Промышленную. Все, что мы любили в BBS, осталось в Интернете, изменился только метод. Возможности были просто колоссальными, но некоторые все равно держались за старье.

Если бы мы взяли с них пример, ComputerLink в конце концов была бы вытеснена из бизнеса, как и все остальные. Поймите меня правильно, нам нравилась суть BBS, и мы еще много лет вспоминали старые добрые времена. Если бы у нас были деньги, мы бы сохранили оба предприятия. Мы даже пытались запустить BBS в Интернете, но безуспешно. Мы скучали по социальному аспекту и местной атмосфере, которую создавал BBS, но надо было двигаться дальше.

Серийные предприниматели должны избегать серийности

Одна из моих самых больших личных проблем заключается в том, что я хочу запускать новую компанию каждые две недели. Я воодушевляюсь идеей, и она дает мне колоссальный заряд энергии – наверное, примерно так чувствует себя азартный карточный игрок, когда выигрывает раунд в блэкджек. Я убежден, что предпринимательство следует классифицировать как наркотик.

Многие серийные предприниматели не испытывают никаких трудностей с тем, чтобы придумывать идеи, но им тяжело выбрать одну и сосредоточиться на ней. Даже внутри компании предприниматели часто совершают ошибку, запуская слишком много проектов, хотя лучше сократить их количество и сделать их более сфокусированными. Так и хочется, как сорокам, ухватиться за все новое и блестящее, но иногда лучшее, что можно сделать, чтобы сосредоточиться, – спросить себя: «Какая идея действительно мне по душе?»

«Многие серийные предприниматели не испытывают никаких трудностей с тем, чтобы придумывать идеи, но им тяжело выбрать одну и сосредоточиться на ней».

Думаю, стоит повторить еще раз: если вы чувствуете, что застряли, тем более важно поделиться своей идеей с другими людьми и посмотреть, что им понравится. Воодушевление бывает заразительно, так что, если вы чувствуете, что разрываетесь между несколькими идеями, другие люди помогут вам определиться.

Любовь поможет вам пережить трудные времена

Помимо семьи, я очень люблю две вещи: собак и технологии, которые помогают человечеству. Именно по этим причинам вот уже шесть лет я никак не могу расстаться с нашей компанией Paw.com, предлагающей товары для домашних животных, хотя периоды высокого роста и высоких доходов сменяются периодами отсутствия роста и низких доходов. Другими словами, были периоды, когда я «зажигал», как на вечеринке 1999-х, и были периоды, когда мне хотелось залезть в свою пещеру и свернуться клубочком. Никто не застрахован от взлетов и падений; мы постоянно сталкиваемся с ними как предприниматели.

Иногда самые важные вопросы, которые вы должны задать себе, звучат так: «Люблю ли я то, чем занимается мой стартап? Какие результаты он приносит? Как он помогает людям? Или мне просто нравится делать деньги?»

Я обсуждал термин любовь со своим коучем, который помогал мне работать над книгой. Действительно ли нужно использовать такое сильное слово, как любовь? Дело в том, что нет другого понятия, чтобы описать те колоссальные обязательства, которые вам придется взять на себя от лица своего стартапа на следующие десять или более лет.

Нет ничего плохого в том, чтобы любить зарабатывать деньги. Всем нравится, когда есть возможность оплачивать счета, ездить в отпуск, давать детям образование и делать многое другое, для чего нужны деньги. Но стартапы, как правило, представляют собой американские горки, и если у вас выдался неудачный месяц, когда продажи падают (а вместе с ними и ваши денежные средства), то ваши чувства и интерес тоже неизбежно угасают. Но если вы питаете глубокую любовь к цели вашей компании и к результатам, которых она добивается, то это будет поддерживать вас в трудные времена.

Существует взаимосвязь между любовью и терпением, и вы будете более терпеливы к трудностям воплощения идеи, которую любите больше всего. Некоторые идеи могут показаться беспроигрышными, потому что этим занимаются все, но любовь к своей идее даст вам мотивацию продолжать, когда вам нужно будет пережить тяжелые дни.