Менеджер по продуктам в сфере моды

Менеджер по продукту отвечает за эти коды. Он следит за тем, чтобы коды использовались последовательно, но не слишком часто. Здесь важна золотая середина. Если использовать логотип слишком часто, он обесценится и превратится в карикатуру. Если использовать его слишком редко, бренд утратит свою индивидуальность. Менеджер по продукту знает, когда использовать монограмму, а когда положиться на качество материала, которое говорит само за себя. Он понимает, что позиционирование строится на повторении. Потребитель должен видеть одни и те же узоры, одни и те же силуэты, одни и те же цвета, повторяющиеся из сезона в сезон, из года в год, чтобы сформировать устойчивую ассоциацию, которая сохранится на десятилетия.

Однако такое постоянство может стать тюрьмой. Самая большая сложность в позиционировании бренда — это поиск баланса между стабильностью и развитием. Если вы никогда не меняетесь, то становитесь неинтересными. Вы превращаетесь в музейный экспонат. Если вы меняетесь слишком сильно, то сбиваете с толку своих клиентов. Вы нарушаете договор. Менеджер по продукту находит баланс, разделяя «основу» и «периферию». Основа позиционирования — фундаментальные ценности, эстетическая ДНК — должна оставаться неизменной. Периферия — модные цвета, сезонные силуэты, коллаборации — может меняться в зависимости от времени.

Возьмем, к примеру, такой бренд, как Gucci. В его основе — итальянская роскошь и мастерство исполнения. Но под творческим руководством Алессандро Микеле его периферия превратилась в максималистскую, ретро-эклектичную вселенную. Нарушило ли это позиционирование бренда? Нет, оно его обновило. Привлекло новое поколение, сохранив при этом качество и ценовую категорию, которые ассоциируются с роскошью. Перед продакт-менеджером Gucci в этот переходный период стояла сложнейшая задача. Им нужно было наладить цепочку поставок для сотен новых артикулов, работать с клиентами из старой гвардии, которые были в замешательстве, и с теми, кто жаждал новинок. Им нужно было удерживать центр внимания, пока бренд развивался.

Давайте поразмышляем о «зоне смерти» позиционирования — среднем сегменте. Это пространство, где бренды не настолько дешевы, чтобы их покупали импульсивно, и не настолько дороги, чтобы стать символом статуса. Они не настолько самобытны, чтобы стать культовыми, и не настолько скучны, чтобы слиться с общей массой. Именно здесь посредственные бренды обречены на провал. Менеджер по продукту ведет постоянную борьбу со средним сегментом. Он постоянно подталкивает бренд либо к премиальному сегменту, либо к массовому, но никогда не останавливается на достигнутом.

Чтобы повысить статус бренда, «премиализировать» его, менеджер по продукту вкладывается в более качественные материалы, упаковку и обслуживание. Он может постепенно повышать цены, теряя клиентов, которые не готовы платить больше, но привлекая клиентов, которые ценят качество. Чтобы снизить статус бренда, «демократизировать» его, менеджер по продукту упрощает конструкцию, находит более дешевые ткани и расширяет каналы сбыта. Обе стратегии имеют право на существование в зависимости от позиционирования бренда. Обе требуют бесстрашного лидера, готового принимать непростые решения. Менеджер по продукту — это и есть лидер.

Мы также должны учитывать влияние цифровой эпохи на позиционирование. В прошлом позиционирование контролировалось сверху. Бренд размещал рекламу в Vogue, билборды на Кутузовском и диктовал свою повестку. Сегодня позиционирование — это двусторонний процесс. Потребитель участвует в его создании в социальных сетях. Бренд может позиционировать себя как «элегантный», но если инфлюенсеры, которые носят эту одежду, делают это в «вульгарном» стиле, то позиционирование меняется. Менеджер по продукту зорко следит за общественным мнением. Он ищет разрыв между заявленным позиционированием и восприятием бренда. Он ищет несоответствия.

Если пользователи TikTok высмеивают ваш бренд за то, что он «отстал от жизни», значит, у вас кризис позиционирования. Менеджер по продукту должен отреагировать не тем, что будет бороться с интернет-сообществом, а тем, что адаптирует продукт, чтобы доказать, что пользователи ошибаются. Он может выпустить более модную капсульную коллекцию, наладить сотрудничество с крутым дизайнером из поколения Z, изменить состав моделей, сделав его более разнообразным. Это тактические шаги, направленные на то, чтобы привести позиционирование в соответствие с культурными реалиями.

Позиционирование — это еще и про «врага». Чтобы определить себя, вы часто определяете, против чего выступаете. Nike позиционирует себя как компанию, которая выступает против сложившегося положения вещей, против идеи о том, что спорт — это удел избранных. Их слоган «Просто сделай это» — это вызов малоподвижному образу жизни. Apple позиционирует себя как компанию, которая выступает против сложности и уродства. В сфере моды бренд может позиционировать себя как альтернативу «быстрой моде». Он может заявлять: «Мы — противоядие от культуры одноразового потребления». «Мы покупаем меньше, но покупаем лучше». Эта противоречивая стратегия невероятно эффективна. Она формирует лояльное сообщество, которое любит вас, потому что ненавидит то, что ненавидите вы. Менеджер по продукту следит за тем, чтобы каждое решение, принимаемое в отношении продукта, укрепляло эту позицию. Если бренд, выступающий против «быстрой моды», начинает использовать дешевый полиэстер для увеличения прибыли, он совершает самоубийство. Он предает свою армию.

Давайте ненадолго задумаемся о жизненном цикле позиционирования бренда. Оно не статично. Это живой процесс. Бренды рождаются. Часто они возникают как отражение личного стиля основателя и его недовольства тем, что есть на рынке. Это этап «аутентичности». Затем бренды растут. Они находят свою аудиторию. Они вступают в фазу роста. Именно на этом этапе проверяется позиционирование. Могут ли они масштабироваться, не теряя своей сути? Многие терпят неудачу на этом этапе. В погоне за ростом они сбиваются с пути. Они начинают выпускать продукты просто для того, чтобы заполнить полки. Если им везёт, они достигают зрелости. Они становятся институтами. Они становятся культовыми брендами. На этом этапе позиционирование практически закреплено. Речь идёт о наследии. Задача продакт-менеджера на этом этапе — сохранить продукт. Он — хранитель духа бренда.

Но некоторые бренды умирают. Или уходят в небытие. Это происходит, когда позиционирование бренда перестает соответствовать культуре. Мир меняется, а бренд — нет. Вспомните бренды, которые были на пике популярности в 90-е, а теперь кажутся смешными. Они не меняли свое позиционирование. Они цеплялись за прошлое, которого больше не существовало. Задача продакт-менеджера — быть канарейкой в угольной шахте, улавливать культурные сдвиги до того, как они превратятся в цунами. Именно они предоставляют данные, которые говорят: «Наши клиенты стареют. Нам нужно понять, как общаться со следующим поколением, иначе мы останемся ни с чем».

Позиционирование имеет глубокий философский аспект, на который мы должны обратить внимание. Речь идет о значении, которое мы придаем предметам. С чисто материальной точки зрения сумка Louis Vuitton — это просто кожа и парусина. В ней можно хранить вещи. В полиэтиленовом пакете из продуктового магазина тоже можно хранить вещи. На самом деле полиэтиленовый пакет может быть даже прочнее. Но у сумки Louis Vuitton есть значение. Она несет в себе груз истории, притягательность путешествий, символ богатства. Именно позиционирование создает это значение. Это алхимия, которая превращает простые материалы в золото.

Менеджер по продукту — это своего рода алхимик. Именно он берет исходные компоненты — ткань, отделку, работу — и комбинирует их таким образом, чтобы конечный продукт отражал дух бренда. Он знает, что швы на сумке — это не просто функциональная необходимость, но и визуальный показатель качества. Чем аккуратнее швы, тем дороже выглядит сумка. Чем тяжелее молния, тем более премиальной она кажется. Именно из таких деталей складывается позиционирование — по одному микровзаимодействию за раз.

Когда мы говорим о позиционировании, мы также имеем в виду «эффект ореола». Сильное позиционирование в одной категории может распространиться на другую. Если бренд известен тем, что производит самые изысканные костюмы в мире, он может выпустить духи или кроссовки, и потребитель будет считать, что они тоже изысканные, по крайней мере на первых порах. Менеджер по продукту использует этот «эффект ореола». Он расширяет бренд на новые категории, следя за тем, чтобы они соответствовали фирменному стилю. Однако это опасная игра. Если вы заходите слишком далеко или в сферу, в которой не разбираетесь, вы ослабляете свой «ореол». Если лучший в мире портной выпускает дешевую футболку, его «ореол» тускнеет.

Последовательность позиционирования распространяется и на «атмосферу в магазине», о которой мы уже упоминали, но давайте углубимся в эту тему. Это запах в магазине. Это аромат духов или древесного дыма? Это музыка. Это классика или хип-хоп? Это освещение. Оно яркое и белое или приглушенное и мрачное? Это упаковка. Коробка перевязана лентой или упакована в полиэтиленовый пакет? Все эти точки взаимодействия являются частью позиционирования. Они служат сенсорными сигналами, которые подсказывают покупателю, где он находится. За этими деталями следит менеджер по продукту. Он утверждает упаковочные материалы. Он утверждает дизайн пакета для покупок. Он знает, что процесс распаковки товара так же важен для позиционирования, как и сам товар. В мире электронной коммерции процесс распаковки — это единственный физический контакт покупателя с брендом. Он должен быть идеальным.

Мы не можем не думать о взаимосвязи между позиционированием бренда и командой. Сотрудники должны верить в позиционирование. Если люди, которые шьют одежду, не верят в то, что бренд крутой, то и одежда не будет крутой. Менеджер по продукту — это главный рассказчик внутри компании. Он напоминает команде дизайнеров, отделу продаж и производственному отделу о том, кто они такие. Он создает «библию» бренда. Он проводит общие собрания, на которых излагает видение компании. Он поддерживает единство команды.

Эта внутренняя согласованность имеет решающее значение, потому что внешнее позиционирование постоянно подвергается нападкам. Конкуренты вас копируют. Ритейлеры давят на вас, требуя снизить цены. Инфлюенсеры высмеивают вас. Экономика рушится. Меняется погода. Несмотря на все это, менеджер по продукту должен стоять на своем. Он должен быть скалой. Когда к нему приходит отдел продаж и говорит: «Нам нужно сделать это дешевле, чтобы конкурировать с Zara», менеджер по продукту должен ответить: «Нет. Мы не такие. Если мы сделаем это, то потеряем саму причину, по которой люди покупают у нас». Требуется мужество, чтобы отказаться от доходов в краткосрочной перспективе, чтобы сохранить ценность в долгосрочной. В этом суть стратегического позиционирования.

Давайте рассмотрим концепцию «перепозиционирования». Иногда бренд понимает, что находится не на своем месте. Он умирает. Ему нужно переосмыслить себя. Это рискованный путь, как пересадка сердца. Нужно вырезать старую ДНК и вставить новую, не убив при этом пациента. Часто это требует смены креативного директора, логотипа, цепочки поставок и резкого изменения цены. Этим процессом руководит менеджер по продукту. Им приходится работать со старыми коллекциями, которые не соответствуют новому видению. Им приходится работать со старыми клиентами, которые чувствуют себя обманутыми. Им приходится работать с новыми клиентами, которые настроены скептически. Это рискованно. Когда все получается, как у Burberry в начале нулевых или у Gucci в в десятых, это чудо. Когда все идет наперекосяк, это катастрофа.

Подводя итог, можно сказать, что позиционирование бренда — это «зачем» в индустрии моды. Это молчаливый партнер, который участвует в принятии каждого решения. Это совесть продакт-менеджера. Это разница между товаром и культом. Товар продается по цене, бренд — по вере в него. Продакт-менеджер — архитектор этой веры. Он создает ее шаг за шагом, сезон за сезоном. Он защищает ее от рыночных волков и сил энтропии. Они понимают, что в мире мимолетных трендов единственное, что остается неизменным, — это ваша истинная сущность. И если вы знаете, кто вы, то и клиент рано или поздно это поймет. В этом и заключается конечная цель позиционирования: создать связь настолько прочную, ясную и искреннюю, чтобы она преодолела информационный шум и нашла свой дом в сердце незнакомца. В этом и заключается магия. В этом и заключается искусство. В этом и заключается бизнес.

Если вам понравилась эта лекция, то автор будет рад вашим добровольным пожертвованиям и донатам. До встречи на следующей лекции: Структурное влияние позиционирования.

Тема 9: Структурное влияние позиционирования

Если мы признаем, что позиционирование бренда — это душа модного дома, непреложная истина его существования, то мы также должны признать, что эта душа требует оболочки. Ей нужен сосуд, специально созданный для того, чтобы вместить ее. В этом и заключается структурное влияние позиционирования. Это этап проектирования, на котором абстрактная философия «кто мы такие» воплощается в конкретную реальность «как мы работаем». Душа люксового бренда не может уместиться в оболочку бренда быстрой моды. Отказ последует незамедлительно. Организм погибнет. Структура компании — то, как она устроена, как она тратит деньги, как нанимает сотрудников, как продает свою продукцию, — не случайна, а является прямым следствием стратегии позиционирования. Каждый болт, каждая балка, каждая комната в корпоративном доме должны быть спроектированы так, чтобы соответствовать обещаниям бренда.

Давайте начнем с организационной структуры — невидимого скелета компании. То, как распределены обязанности между сотрудниками, кто перед кем отчитывается и где сосредоточена власть, — все это определяется позиционированием. Если мы посмотрим на бренд, позиционирующий себя как ультрасовременный ритейлер, ориентированный на тренды и быструю моду, то увидим, что структура у него плоская, быстрая и децентрализованная. Решения принимаются комитетом или специалистами по анализу данных в режиме реального времени. Здесь нет места мифу о «гениальном дизайнере», потому что цикл слишком короткий. Структура создана для скорости, для быстрых итераций, для сбора данных и немедленной реализации продукта. Иерархия здесь скорее функциональная, чем художественная. Коммерсант часто обладает такой же властью, как и дизайнер, а иногда и большей. Структура — это машина, предназначенная для обработки больших объемов данных.

А теперь взгляните на элитный дом в историческом районе. Его структура вертикальна, строга и глубоко иерархична. Она почти полностью повторяет структуру королевских дворов древности или гильдий эпохи Возрождения. На вершине — креативный директор, провидец, король или королева, чье слово — закон. Под ними — мастерские, где работают искусные ремесленники, чьими руками воплощается в жизнь замысел. Менеджер по продукту в этой структуре находится где-то посередине, выступая посредником между богом на небесах и смертными на земле. Эта структура создана не для скорости, а для совершенства и защиты. Она защищает ДНК бренда от разрушительного влияния рынка. Бюрократия существует для того, чтобы каждая пуговица, каждый стежок и каждый пресс-релиз соответствовали высокому позиционированию бренда. Если бы вы попытались управлять домом моды класса люкс с помощью хаотичной структуры, характерной для индустрии быстрой моды, волшебство бы испарилось. Дисциплина, необходимая для поддержания такого уровня качества, требует строгой и непоколебимой иерархии.

Это структурное влияние отражается на финансовой модели, которая, пожалуй, является наиболее конкретным проявлением позиционирования. Позиционирование определяет вашу ценовую стратегию, а ценовая стратегия — структуру затрат, а структура затрат — всю цепочку поставок. Все они связаны неразрывной цепью. Если вы позиционируете себя как «доступная роскошь» или «доступная мода», то вы играете на объемах. Ваша маржа на единицу продукции невелика, поэтому структура должна быть такой, чтобы максимизировать эффективность и минимизировать потери. Вы стремитесь к максимально низкой себестоимости продаваемых товаров. Это означает, что у вас огромная команда, которая постоянно ищет по всему миру более дешевую рабочую силу, более дешевый текстиль и более эффективную логистику. В вашей структуре преобладают операционные процессы и закупки.

С другой стороны, если вы позиционируете себя как производителя «высокой моды» или «эксклюзивной роскоши», то играете в игру с маржинальностью, но другого рода. Ваши затраты астрономически высоки, потому что вы используете лучшие материалы и привлекаете самых квалифицированных специалистов, часто из Европы или Японии, где зарплаты выше. Ваша структура должна соответствовать этим затратам. Вам нужна финансовая команда, которая сможет управлять денежными потоками, связанными с дорогостоящими запасами, которые медленно оборачиваются. Вам нужна производственная команда, которая специализируется на управлении сложным мелкосерийным производством, а не на выполнении крупных оптовых заказов. Структура компании должна быть выстроена таким образом, чтобы сохранять ценность актива, а не ускорять его оборачиваемость. Вы продаете не туалетную бумагу, а произведения искусства. Финансовая структура должна учитывать неэффективность ручного труда. Она должна учитывать время, необходимое для изготовления чего-либо вручную.

Подумайте о том, как это повлияет на точки продаж. То, где вы продаете свою продукцию, — это материальное воплощение того, кто вы есть. Это важнейшее структурное решение. Бренд, позиционирующий себя как эксклюзивную, элитарную марку класса люкс, просто не может продаваться в универмаге среднего уровня, где одежда сложена стопками и продается по низким ценам. Это физически невозможно. Позиционирование бренда не выдержит конкуренции с флуоресцентными лампами дисконтных магазинов. Поэтому в структуре компании должно быть подразделение розничной торговли, занимающееся созданием и обслуживанием флагманских магазинов. Это не просто магазины, это настоящие посольства. Их строительство и эксплуатация обходятся в целое состояние. Зачастую они располагаются в самых дорогих районах мира — на Невском или в Охотном ряду. Структура компании должна быть рассчитана на такие огромные капиталовложения. Ей нужны отдел недвижимости, команда архитекторов и дизайнеров, а также внушительный бюджет на розничную торговлю. Бренды массового рынка в этом не нуждаются. Они продают товары онлайн или в торговых центрах. Их розничная структура направлена на оптимизацию арендной платы и эффективное использование площадей. Розничная структура люксового бренда направлена на формирование имиджа и улучшение клиентского опыта. Позиционирование определяет размер арендной платы.

Стратегия выбора каналов сбыта — сочетание оптовых и розничных продаж или прямых продаж потребителю — является структурным результатом позиционирования. Если бренд хочет полностью контролировать свой имидж, что обычно характерно для люксовых брендов, он должен стремиться к вертикальной интеграции. Ему нужно выкупить свои франшизы. Создать собственную платформу для электронной коммерции. Это требует огромных инвестиций в технологии и логистику. В структуре компании должны быть IT-отделы, способные конкурировать с технологическими компаниями, склады, функционирующие с военной точностью, и службы поддержки клиентов, которые работают как консьержи. Если позиционирование компании более неформальное или ориентировано на массовый рынок, она может в значительной степени полагаться на оптовых партнеров, переложив основную часть работы по розничной продаже на партнеров. Структура компании становится более гибкой, менее зависимой от недвижимости и персонала, но при этом в большей степени зависящей от ритейлера.

Мы также должны обратить внимание на структуру маркетинга и коммуникации. Как позиционирует себя бренд? Позиционирование определяет громкость, тон и частоту подачи информации. Бренд, позиционирующий себя как «хайповый» и «уличный», выстраивает свою маркетинговую стратегию вокруг привлечения инфлюенсеров, вирусных распродаж и ажиотажа в социальных сетях. Маркетинговая команда состоит из молодых специалистов, ориентированных на цифровые технологии и такие показатели, как вовлеченность и репосты. Они выстраивают свой бюджет вокруг «впечатлений» — спонтанных вечеринок, сотрудничества с фанатами кроссовок, выпуска лимитированных коллекций. В отличие от них, бренд, позиционирующий себя как «неподвластный времени» и «наследующий традиции», выстраивает свой маркетинг вокруг масштабных глянцевых рекламных кампаний в престижных печатных изданиях, спонсорства музеев и привлечения знаменитостей, олицетворяющих класс и долговечность. Их маркетинговая структура более традиционна и ориентирована на формирование имиджа, а не на вирусный рост. Менеджер по продукту должен работать в рамках этих структурных ограничений. Они не могут внезапно предложить кампанию в TikTok для бренда с богатой историей, структура которого рассчитана на то, чтобы рассказывать истории десятилетиями, а не за считанные минуты.

Давайте поразмышляем о структуре цепочки поставок — скрытом фундаменте отрасли. Позиционирование определяет географию производства. Если вы позиционируете себя как сторонник «устойчивого развития» и «прозрачности», ваша цепочка поставок должна быть открытой и прослеживаемой. Нельзя прятаться за многоуровневыми субподрядчиками. Вам нужна структура, которая позволит поддерживать тесные отношения с конкретными фермами и фабриками. Вам нужны аудиторы и специалисты по устойчивому развитию в команде, занимающейся поиском поставщиков. Это создает дополнительный уровень бюрократии и затрат, с которыми не смирился бы бренд, позиционирующий себя как «одноразовую моду». Бренд «одноразовой моды» выстраивает свою цепочку поставок так, чтобы она была непрозрачной и быстрой: он гонится за самой низкой ценой на швейные иглы по всему миру, перенося производство из страны в страну по мере изменения стоимости. Одна структура — это корни и глубина, другая — мобильность и скорость. Обе структуры имеют право на существование, но они диаметрально противоположны друг другу. Невозможно быть одновременно и тем, и другим.

Структурное влияние распространяется и на сам ритм трудовой деятельности — на календарь. Мы уже упоминали об этом, но структура года определяется позиционированием. Бренд, связанный с «сезонной» структурой высокой моды, работает по жесткому шестимесячному календарю, составленному с учетом расписания Недель моды в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Вся структура компании строится вокруг этих дат. Дизайн-студия работает в авральном режиме, приближая показ. Производственная команда планирует, что товар поступит в продажу через шесть месяцев. Это неумолимый, предсказуемый ритм. Однако бренд, ориентированный на модель «увидел — купил» или «внезапный релиз», выстраивает свою работу совершенно по-другому. Он работает спринтами. Релиз может выходить раз в две недели. Структура команды более гибкая, возможно, она работает в составе подгрупп или команд, которые могут быстро перестраиваться. Здесь нет длительных сроков выполнения заказа, зато есть постоянное давление. Отдел кадров должен учитывать этот фактор выгорания и нанимать людей, которые получают удовольствие от адреналина, а не тех, кто предпочитает неспешную работу в рамках сезонного цикла.

Даже подбор персонала — это структурное влияние позиционирования. Вы становитесь тем, кого нанимаете. Бренд класса люкс ищет людей с определенным происхождением, образованием и стилем в одежде. Корпоративная культура в таких компаниях формальная, вежливая, иерархичная. Структура отдела кадров в первую очередь нацелена на подбор сотрудников, соответствующих корпоративной культуре. Бренд уличной моды ищет бунтарей, ребят, которые разбираются в андеграундной культуре и одеваются соответствующе, даже если у них нет диплома. Корпоративная культура в таких компаниях свободная, шумная, ориентированная на сотрудничество. Структура плоская, и названия значат меньше, чем идеи. Если взять человека, выросшего в элитной среде, и поместить его в среду стритстайла, он потерпит неудачу. Его поглотит структурная культура. Менеджер по продукту хорошо разбирается в этой культуре. Он знает, как ориентироваться в политике конкретного подразделения, в котором работает. Он знает, кто обладает реальной властью — человек из углового кабинета или тот, у кого больше всего подписчиков в соцсети?

Рассмотрим структуру управления рисками. Как компания справляется с неудачами? В случае с массовым брендом с низкой маржинальностью структура устроена таким образом, чтобы справляться с неудачами за счет широкого ассортимента. Если одна рубашка не оправдает ожиданий, остальные 50 рубашек из той же линейки могут спасти сезон. Такая структура допускает промахи. Это игра с числами. В случае с люксовым брендом, где коллекция меньше и более тщательно отобранная, промах может оказаться более серьезным. Если «главная» сумка сезона окажется незамеченной, весь сезон может провалиться. Таким образом, в структуре появляется больше контролирующих органов. Увеличивается количество уровней согласования. Менеджер по продукту должен обосновывать каждое решение перед большим количеством людей. Структура управления рисками становится более жесткой и параноидальной. Это может раздражать, но необходимо для защиты высоких ставок, связанных с позиционированием бренда как люксового.