Менеджер по продуктам в сфере моды

Но экосистема ресурсов не ограничивается выставочными залами. Она охватывает гламурный, безумный мир Недель моды с высокими ставками. Мы видим самые яркие моменты в социальных сетях: знаменитостей в первом ряду, вспышки фотокамер, моделей, дефилирующих по подиуму. Но для менеджера по продукту Неделя моды — это работа. Это изнурительный марафон встреч с представителями рынка и посещения шоурумов.

Нужно различать «подиум» и «рынок». Подиум — это зрелище, мечта, маркетинговое заявление. Это своего рода трейлер бренда. Но настоящая работа происходит в демонстрационном зале, часто в тихом подсобном помещении или в типичном офисном здании неподалеку. Именно туда приходят покупатели и продакт-менеджеры других брендов, чтобы рассмотреть одежду вблизи. Именно там продакт-менеджер бренда должен «презентовать» коллекцию. Они стоят в помещении, полном стеллажей, и объясняют скептически настроенному покупателю, что послужило вдохновением для создания коллекции, как она была сшита, как она сидит и когда будет доставлена. Они продают историю.

Для продакт-менеджера, присутствующего на Неделе моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане или Париже, главная цель — сбор информации. Он наблюдает за показами, чтобы понять, что делают его конкуренты. Он смотрит на подолы, силуэты, цветовые решения. Он пытается понять, в каком направлении дует ветер. Если все, от Chanel до Zara, демонстрируют фиолетовый цвет, продакт-менеджер понимает, что фиолетовый станет коммерчески востребованным, даже если в эстетике их бренда преобладает черный. Они должны понять, как интерпретировать тренд в соответствии с ДНК своего бренда. Это своего рода игра в перевод. Показы — это исходные данные, а задача продакт-менеджера — преобразовать их в действенную стратегию.

Не стоит забывать и о «психология города». У каждой Недели моды есть своя индивидуальность, которая влияет на подход продакт-менеджера. Нью-Йорк — это спорт и деньги. Это прагматичный и коммерческий подход. Лондон — это креативность и эксцентричность. Именно здесь можно увидеть безумные идеи, которые впоследствии могут стать реальностью. Милан — это наследие брендов и принты-сенсации. Это сексуальность и мастерство. Париж — это вершина, родина великих домов моды. Именно здесь устанавливают правила, а иногда их нарушают. Менеджер по продукту должен уметь переключаться между этими средами. Он должен знать, как вести себя в спокойной, иерархичной атмосфере парижского шоурума и в хаотичной атмосфере лондонской презентации.

Помимо этих основных направлений, существует целая вселенная «событий»: презентации, открытия магазинов, юбилеи. Зачем менеджер по продукту ходит на такие мероприятия? Это кажется чем-то легкомысленным, не так ли? Просто еще один бокал эксклюзивного напитка в переполненном фуршетном зале. Но эти мероприятия — связующее звено в индустрии. Именно там завязываются неформальные беседы. Вы можете случайно столкнуться с журналистом и дать ему неофициальную информацию о новом тренде. Вы можете встретить поставщика, у которого есть именно то, что вам нужно для решения возникшей проблемы. Вы можете увидеть, как кто-то из конкурентов надевает вещь из своей коллекции и анализирует, как она смотрится в реальной жизни. Менеджер по продукту всегда в работе. Даже когда он смеется над чьей-то шуткой, его периферийное зрение сканирует пространство. Он впитывает атмосферу. Он держит руку на пульсе сообщества. Именно на таких мероприятиях проявляется «мягкая сила» отрасли. Электронное письмо не поможет установить ту связь, которая возникает при рукопожатии на открытии галереи.

За последние годы с появлением цифровых платформ ситуация с профессиональными ресурсами кардинально изменилась. Мы должны задуматься об этой трансформации. Физические выставки больше не являются единственным источником информации. Теперь существуют онлайн-платформы для поиска поставщиков, цифровые торговые площадки, где можно одним щелчком мыши просмотреть тысячи образцов тканей. Есть сайты, прогнозирующие модные тенденции, такие как WGSN или Fashion Snoops, которые объединяют работу тысяч скаутов в единую цифровую базу данных. Для менеджера по продукту эти инструменты незаменимы, но у них есть один недостаток. Они могут привести к унификации вкусов. Если все покупают одежду, соответствующую одному и тому же тренду, в итоге все носят одно и то же.

Опытный продакт-менеджер использует эти цифровые ресурсы как отправную, а не конечную точку. Он использует данные, чтобы проверить свою интуицию или восполнить пробелы в знаниях. Но он знает, что ничто не заменит тактильных ощущений. Через экран компьютера не почувствовать тяжесть шелкового крепа. Не увидеть, как металлическая нить переливается на свету на фотографии в формате JPEG. Цифровые ресурсы эффективны, но физические — это опыт. Менеджер по продукту должен находить баланс между скоростью работы с цифровыми технологиями и глубиной погружения в физический мир. Он живет в гибридном мире, где может найти ткань на сайте, но перед покупкой обязательно попробует ее в магазине. Он может посмотреть показ в прямом эфире в соцсети, но все равно прилетит в Париж, чтобы почувствовать атмосферу.

Давайте также обратим внимание на ресурсы, которые находятся «за границей». Это широкое понятие, но оно указывает на необходимость путешествий в этой профессии. Мода глобальна в той мере, в какой мало какая другая отрасль может этим похвастаться. В одной рубашке может быть хлопок, выращенный в США, скрученный во Вьетнаме, сотканный в Китае, окрашенный в Италии и собранный в Бангладеш. Менеджер по продукту должен разбираться в возможностях и особенностях каждого региона. Он ездит на фабрики, чтобы контролировать производство, а также в поисках вдохновения. Поездка в Японию может открыть для вас новую технику окрашивания индиго. Поездка в Индию может привести вас к группе вышивальщиц, использующих технику, которую на Западе не видели уже столетие.

Такие поездки — это иммерсивное обучение. Менеджер по продукту не просто посещает фабрику, он погружается в культуру. Он пробует местную еду, говорит на местном языке (или пытается), вживается в ритм жизни этого места. Это помогает ему лучше понять продукт. Продавая свитер, связанный в Шотландии, он может рассказать историю о фабрике, о запахе масла, о звуках ткацких станков, потому что сам там был. Эта аутентичность — ценный ресурс. Это конкурентное преимущество. Сегодня клиенты жаждут аутентичности, они хотят знать, откуда берутся те или иные товары. Путешествия менеджера по продукту — это источник, из которого черпают вдохновение для создания историй.

Нам необходимо обсудить и внутренние профессиональные ресурсы, связи и команды. Менеджер по продукту — это часть более крупного организма внутри своей компании. У него есть ресурсы в дизайн-студии, в отделе технического проектирования, в отделе поиска поставщиков. То, как он использует эти внутренние связи, не менее важно, чем то, как он использует внешние отраслевые выставки. Менеджер по продукту должен уметь мотивировать дизайнера на новые идеи, когда эскизы кажутся устаревшими. Он должен уметь убеждать технического дизайнера в необходимости найти более дешевый способ изготовления без ущерба для качества. Он должен уметь работать с отделом логистики, чтобы ускорить доставку. Внутренний ресурс — это человеческий капитал, и управление им требует эмоционального интеллекта и лидерских качеств.

И есть еще и ресурс в виде истории. Архивов. У многих известных брендов есть обширные архивы прошлых коллекций. Грамотный продакт-менеджер регулярно обращается к этим архивам. Он ищет «спящие» идеи — вещи, которые, возможно, опередили свое время, или детали, которые были утрачены, но заслуживают того, чтобы их возродили. Мода циклична. Прошлое — это кладезь идей, которые можно модернизировать. Архив — это библиотека удач и промахов. Изучив, чем бренд занимался в 1995 году, менеджер по продукту сможет понять его ДНК лучше, чем любой официальный документ. Это осязаемая связь с наследием, за сохранение которого ему платят.

Давайте поразмышляем о темпах работы с этими ресурсами. Они неумолимы. Календарь забит под завязку. В январе — выставка, в феврале — неделя моды, в марте — показы тканей, в апреле — торговые недели. Это беговая дорожка, которая никогда не останавливается. Менеджер по продукту должен очень рационально распределять свое время и силы. Он должен знать, какие мероприятия критически важны, а какие можно пропустить. Он должен уметь говорить «нет». В индустрии процветает страх что-то упустить, или FOMO. Все боятся, что на вечеринке, на которую они не попали, или на выставке тканей, которую они пропустили, будет представлен «следующий прорывной продукт». Менеджер по продукту должен справляться с этим беспокойством, полагаясь на свои связи и интуицию.

К тому же, мы должны учитывать финансовые и экологические издержки, связанные с использованием этих ресурсов. Перелет тысяч людей в четыре разных города на недели моды — это огромный углеродный след. Проживание в отелях, печать лукбуков, доставка образцов — все это требует больших затрат. Сейчас индустрия переживает болезненный период переосмысления. Менеджеры по продукту находятся в авангарде этого процесса. Они задаются вопросом о необходимости каждой поездки. Можно ли провести эту встречу в Zoom? Можно ли увидеть ткани в цифровом формате? Пандемия COVID-19 заставила индустрию перезагрузиться и на время приостановить работу туристической отрасли. Из-за пандемии индустрия была вынуждена перейти на цифровые шоурумы и виртуальные презентации. И по прошествии лет ситуация изменилась. Мы наблюдаем появление гибридной модели: цифровая — для эффективности, физическая — для взаимодействия. Менеджеры по продукту перестраиваются, пытаясь найти баланс между необходимостью устойчивого развития и человеческим фактором, который обеспечивают только физические ресурсы.

Добавьте сюда еще и «улицу». Менеджер по продукту всегда начеку. Он наблюдает за людьми в нью-йоркском метро, в парижских кафе, на рынках Стамбула. Он смотрит, как одеты реальные люди. Это самая объективная проверка. Модный «пузырь» из выставок и показов может искажать реальность. Он может создать искаженное представление о том, чего на самом деле хотят или в чем нуждаются люди. Улица — самый честный арбитр. Менеджер по продукту видит девушку, которая закатала рукава своего блейзера и надела винтажную юбку с современными кроссовками. Он видит эти лайфхаки и импровизации и учится на них. Он передает эту информацию команде дизайнеров. «Смотрите, клиентка носит этот ремень вот так, нам нужно сделать его таким же». Улица — это бесплатный ресурс, доступный каждому, у кого есть глаза, чтобы видеть.

Мы также должны рассматривать СМИ как ресурс. Журналы, блоги, инфлюенсеры. Менеджер по продукту, конечно, читает Vogue, но он также читает нишевые рассылки и аккаунты крутых ребят из того же Токио в пабликах. Он ищет «первопроходцев» — тех, кто задает тренды до того, как они становятся мейнстримом. Наблюдая за ними, менеджер по продукту может получить преимущество. Они видят, что определенный вид украшений набирает популярность в берлинской субкультуре, и через полгода решают выпустить что-то подобное для своего основного бренда. Это игра с усилением сигнала. Менеджер по продукту — это антенна, которая улавливает слабые сигналы на периферии и превращает их в сильные сигналы для центра.

В этих ресурсах есть и духовная составляющая. Поиск — часть работы. Менеджер по продукту — искатель. Он никогда не останавливается на достигнутом. Всегда есть что-то новое: материал, техника, вдохновение. Этот постоянный поиск может утомлять, но именно он придает работе изюминку. Он поддерживает остроту ума. Он заставляет менеджера по продукту постоянно учиться и адаптироваться. Как только вам начинает казаться, что вы уже все повидали, считайте, что в этой индустрии для вас все кончено.

Подумайте о важности «портфеля». Маленькая черная записная книжка менеджера по продукту с контактами — его самый ценный актив. В ней есть номер человека, который может достать вам кожу со скидкой, номер девушки, которая знает лучшего модельера в Милане, номер редактора, который может опубликовать вашу «джинсу» в журнале «по дружбе». На создание такого «портфеля» уходят годы. Он строится на взаимных услугах, уважении и выполнении обещаний. Этот ресурс нельзя купить, его нужно заслужить. Когда наступает кризис — а в мире моды кризис — это всегда вопрос одной-единственной несвоевременной поставки, — эта сеть становится спасательным кругом. Менеджер по продукту берет трубку и просит об одолжении. «Мне срочно нужна эта ткань». «Мне нужен свободный слот на производственной линии». Отношения — это ресурс, который спасает в трудную минуту.

Давайте задумаемся о том, какой огромный объем информации приходится обрабатывать продакт-менеджеру. Это настоящий поток данных. Он одновременно изучает прогнозы по цветам, экономические отчеты, погодные условия, политическую нестабильность, тренды в социальных сетях, показатели продаж и образцы тканей. Способность синтезировать эту информацию в целостную стратегию — вот что отличает хорошего продакт-менеджера от отличного. Это умение распознавать закономерности. Видеть связь между политическим движением и изменением длины юбок. Увидеть связь между новым музыкальным жанром и изменением цветовой палитры. Это целостный взгляд на мир. Нет ничего второстепенного. Все идет в дело.

Профессиональные ресурсы также предназначены для проверки. Когда менеджер по продукту приходит на выставку и видит, что другие бренды также движутся к определенному силуэту, это подтверждает их собственное направление. Это придает им уверенности в продвижении вперед. И наоборот, если они видят, что все делают то, чего не делают они, это заставляет их усомниться в своем выборе. «Мы что-то упускаем? Или мы опережаем события?» Это проверка реальностью. Это не позволяет бренду стать слишком замкнутым, слишком оторванным от рынка.

Существует и такой ресурс, как «конкуренция». Хотя мы нечасто воспринимаем наших соперников как ресурс, на самом деле это так. Наблюдать за тем, что они делают, как устанавливают цены, как продвигают свой продукт, как его упаковывают, — это бесплатное обучение. Менеджер по продукту покупает продукт конкурента, чтобы изучить его. Он разбирает его прямо в офисе. Рассматривает швы. Взвешивает. Сравнивает с собственным продуктом. «Почему у них молния более гладкая? Почему у них подкладка более качественная?» Такой реверс-инжиниринг — важная часть процесса. Он усмиряет гордыню и оттачивает мастерство.

Еще нам следует учитывать эмоциональный ресурс команды. Творческий процесс выматывает. Менеджер по продукту должен быть тем, кто подбадривает, поддерживает и направляет команду. Он черпает вдохновение в себе, чтобы заряжать команду, когда энергия на исходе. Он напоминает дизайнеру, зачем они начали работу над этой коллекцией. Он напоминает отделу продаж, чем этот продукт отличается от других. Он создает эмоциональную атмосферу проекта. Позитивная команда — это ресурс, который позволяет создавать более качественные продукты. Токсичная команда убивает креативность. Менеджер по продукту — это управляющий этой энергией.

Подводя итог, мы видим, что «профессиональные ресурсы» — это не статичные вещи. Они изменчивы, взаимосвязаны и динамичны. Это города Европы, сайты в интернете, люди в комнате, ткани на столе, история в архиве и будущее в прогнозах. Это среда, в которой работает продакт-менеджер. Освоить эту роль — значит освоить эти ресурсы. Нужно точно знать, где искать ответ, к кому обратиться за решением и куда пойти за вдохновением. Нужно создать настолько обширную и прочную сеть связей, чтобы в момент творчества у продакт-менеджера всегда было все необходимое. У него под рукой целый мир, и он знает, как им пользоваться. Экосистема ресурсов — это невидимая инфраструктура индустрии моды, а продакт-менеджер — ее архитектор.

Если вам понравилась эта лекция, то автор будет рад вашим добровольным пожертвованиям и донатам. До встречи на следующей лекции: Ключевые выставки за рубежом.

Тема 7: Ключевые выставки за рубежом

Чтобы по-настоящему понять, как устроена индустрия моды, нужно покинуть безопасный офис. Нужно собрать удобную обувь, стопку визиток и подготовиться к дезориентации из-за смены часовых поясов. Для менеджера по продукту мир — это не просто рынок, а карта конкретных направлений, которые пульсируют сезонной энергией. Это ключевые зарубежные выставки, на которых собираются представители разных племен. Это не просто выставки, это ритуалы, паломничества, знаменующие смену времен года в календаре моды. Говорить о них — значит говорить о географии как о судьбе, о том, как особая культура города — будь то Париж, Флоренция или Шанхай — отражается на тканях, которые мы носим.

Мы должны начать с того, с чего начинается индустрия, — не с готового изделия, а с нити и ткани. Мы должны поговорить о выставке Première Vision в Париже. Если в мире моды и есть что-то священное, то это она. Выставка проходит в огромных выставочных центрах на окраинах города, чаще всего в выставочном комплексе Parc des Expositions. Это временный город, который строится дважды в год с единственной целью — определить, что будет носить весь мир. Для менеджера по продукту прогулка по залам Première Vision — это ни с чем не сравнимый опыт. Это буйство красок и текстур, визуальная какофония, которая может ошеломить непосвященного, но для опытного навигатора читается как открытая книга.

Атмосфера в Париже особая. Она серьезная, интеллектуальная, но при этом, несомненно, коммерческая. Здесь производители тканей — в основном из Италии, Франции, Турции и Японии — не просто расставляют столы с рулонами ткани. Они сооружают изысканные стенды — миниатюрные архитектурные шедевры, призванные рассказывать истории. Менеджер по продукту ходит по этим залам не как турист, а как охотник. Он все трогает. Он проводит пальцами по шелковому крепдешину, который на ощупь как вода, по плотной шерсти, от которой исходит запах ланолина, все еще содержащегося в волокнах, по технической синтетике, которая отводит пот или отталкивает воду. Он ищет то неуловимое качество, которое заставляет ткань «петь».

Но Première Vision — это не просто поиск поставщиков. Это про пророчества. На выставке представлены обширные форумы, посвященные трендам, которые курируют команды футурологов и аналитиков. Это инсталляции с mood-бордами, образцами и предметами, призванными предсказать настроения потребителей через два года. Менеджер по продукту проводит здесь часы, изучая цветовые палитры, которые в конечном итоге появятся в ассортименте всех крупных розничных сетей. Он ищет направление, в котором дует ветер. Если на форуме, посвященном модным тенденциям, объявляют, что «зеленый» или «ультрафиолет» — цвет сезона, менеджер по продукту знает, что фабрики будут его производить, дизайнеры будут его использовать, а журналы будут его рекламировать. Игнорировать мнение Première Vision — значит рисковать отстать от мирового тренда.

Масштаб выставки Première Vision накладывает определенные обязательства на менеджера по продукту. Здесь представлены тысячи экспонатов. Вы не сможете увидеть их всех. У вас должна быть стратегия. Вам нужно ориентироваться по типам тканей: шелк в одном зале, деним в другом, кружево в третьем, аксессуары в четвертом. Менеджер по продукту за несколько месяцев договаривается о встречах с ключевыми поставщиками — фабриками, которые производят фирменные ткани для бренда. Эти встречи — основа сезона. Вы садитесь за стол переговоров с представителем фабрики, и он представляет свои «новинки». Это танец обольщения. Фабрика хочет продать свои инновации, а менеджер по продукту хочет стать первым, кто их опробует. Менеджер по продукту договаривается о минимальных объемах, обсуждает сроки поставки и пытается получить эксклюзивное право на печать определенного принта на несколько месяцев. Это покер с высокими ставками, в котором на кону рулоны бархата и набивного поплина.

Покинув интеллектуально-тяжёлый Париж, мы отправляемся в Италию, но в совершенно иную страну. Мы едем во Флоренцию на выставку Pitti Uomo. Если Première Vision — это про ингредиенты, то Pitti — про идентичность, в частности мужскую. К этому событию Флоренция преображается. Город эпохи Возрождения становится декорацией. Место проведения выставки, Фортецца-да-Бассо, — это крепость, но внутри царит буйство красок. Pitti Uomo — это театр мужской одежды. Именно здесь собираются денди и инфлюенсеры, покупатели и дизайнеры, чтобы себя показать и на других посмотреть.

Для продакт-менеджера выставка Pitti — это мастер-класс по стилю и имиджу бренда. Здесь дело не столько в сырье, сколько в «комплексном образе». Здесь часто представлены как традиционные бренды, так и начинающие дизайнеры, которые пытаются занять свою нишу на рынке люксовой или современной мужской одежды. Стенды на Pitti — это не просто витрины с одеждой, это тщательно продуманные миры. Вы можете зайти в кабинку, стилизованную под клуб английского джентльмена с темными деревянными панелями и кожаными креслами, или в помещение, имитирующее футуристическую лабораторию в белых и неоновых тонах.

Прогуливаясь по выставочному залу Pitti, менеджер по продукту изучает социологию моды. Он наблюдает за посетителями. Уличный стиль на Pitti так же важен, как и коллекции, представленные в павильонах. Менеджер по продукту смотрит на крой пиджака на ком-то из посетителей, на то, как брюки облегают обувь, на возрождение таких аксессуаров, как вязаный галстук или кепка. Он собирает информацию о том, как мужчины хотят себя преподносить. Становятся ли они более формальными в одежде? Придерживаются ли они стиля «спортивный отдых»? Собранные здесь данные носят качественный, описательный, но при этом важный характер.

Выставка Pitti также подчеркивает важность производственных регионов Италии. Она открывает двери в мир невероятного мастерства Тосканы и ее окрестностей. Многие экспоненты — это производители, выпускающие продукцию для частных торговых марок или небольших брендов. Менеджер по продукту приезжает сюда, чтобы найти партнеров для производства, а не просто поставщиков ткани. Он ищет фабрику, которая может сшить идеальные брюки на заказ, или ремесленную мастерскую, которая может вручную сшить обувь. Отношения между менеджером по продукту и итальянским производителем часто бывают тесными и долгосрочными. Он строится на доверии и общем стремлении к качеству. Обед во Флоренции во время выставки в Палаццо Питти — это не перерыв, а продолжение работы, за тарелками паппарделле и бокалами, где в лучах послеполуденного солнца часто заключаются настоящие сделки.

Давайте обратим свой взор на север, в Германию, на мюнхенскую выставку Fabric Start. Эта выставка проходит не так часто. Она более молодая, часто более авангардная и уделяет особое внимание дениму и экологичным тканям. Мюнхен славится тем, что опережает конкурентов в вопросах экологической ответственности. Для продакт-менеджера, который серьезно относится к принципам устойчивого развития, поездка в Мюнхен — обязательное условие. Здесь говорят не столько о роскоши, сколько о химии волокон. Вы слышите дискуссии о переработанном полиэстере, замкнутых системах водоснабжения и стандартах органической сертификации.

Атмосфера в Мюнхене — деловая и прохладная. Дизайн выставки отражает немецкую эстетику — чистоту, функциональность, современность. Менеджер по продукту приезжает сюда, чтобы найти решения для современного рынка, для брендов, ориентированных на городских потребителей, заботящихся об окружающей среде. Здесь можно увидеть инновации в области функциональных тканей. Если в Париже в центре внимания драпировка шелкового платья, то в Мюнхене — эластичность джинсовой ткани. Менеджер по продукту ищет технические характеристики для тканей, которые выдержат суровые условия повседневной жизни и при этом не окажут негативного влияния на окружающую среду.

Из Германии мы часто возвращаемся через Альпы в Италию, но на этот раз мы едем в Милан, на выставку Milano Unica. Если Première Vision — это мировой гигант, то Milano Unica — это голос самой итальянской текстильной промышленности. Выставка небольшая, камерная и очень гордая своим наследием. Здесь представлены фабрики по производству биеллы, шелкоткацкие фабрики из Комо, производители шерсти из Прато. Все они — поставщики крупных домов моды. Ткани здесь зачастую очень дорогие и производятся в ограниченном количестве.

Посещение Milano Unica — это урок истории ремесла. Менеджер по продукту видит ткани, сотканные на многовековых станках с использованием техник, передаваемых из поколения в поколение. Здесь царит более спокойная и уважительная атмосфера. Здесь не столько о зрелищности, сколько о сути. Менеджер по продукту с благоговением проходит по этим залам. Он знает, что работа на этих фабриках — это доступ к вершине качества. Задача состоит в том, чтобы взять эти драгоценные ткани и превратить их в продукт, который будет приносить прибыль. Менеджер по продукту может провести несколько дней в Milano Unica в поисках идеального кашемира для пальто, зная, что от стоимости этой ткани будет зависеть розничная цена и, следовательно, судьба изделия. Это тонкая грань между красотой и бизнесом.