Менеджер по продуктам в сфере моды

Но нам еще предстоит пересечь океан и отправиться в Соединенные Штаты, в пустыню Невада, на выставку MAGIC в Лас-Вегасе. Это совсем другое дело. MAGIC — одна из крупнейших выставок индустрии моды в мире, масштабы которой сложно себе представить. Она проходит в огромном конференц-центре Лас-Вегаса, в лабиринте бесконечных залов. Если Première Vision — это тщательно подобранная библиотека, то MAGIC — это базар. Здесь можно найти все: от футболок масс-маркета до вечерних нарядов, обуви и аксессуаров.

Для продакт-менеджера, работающего на американском рынке, или для брендов, ориентированных на универмаги США, MAGIC — это не обсуждается. Именно здесь пишутся заказы. Атмосфера здесь напряженная, коммерческая и шумная. Покупатели не ищут тонких философских изменений в дизайне, им нужен товар, который будет продаваться. Им нужны вещи, которые сразу привлекают внимание покупателей.

Работа в MAGIC требует выносливости. Менеджер по продукту проходит пешком не один километр. Он просматривает тысячи артикулов. Оценивает конкурентов. Видит, что предлагают гиганты индустрии быстрой моды и чем отличаются более мелкие бренды. В MAGIC также представлены отраслевые технологии. Здесь можно увидеть платформы для управления цепочками поставок, программное обеспечение для 3D-отбора проб и логистические решения, которые конкурируют за внимание. Менеджер по продукту буквально утопает в информации. Задача MAGIC — отфильтровать шумы и найти сигнал, найти поставщиков, которые могут обеспечить качество и цену, необходимые бренду, среди огромного количества посредственных товаров.

Не будем забывать и о новых центрах, которые меняют карту индустрии. Мы обращаем внимание на Копенгаген в связи с проведением CIFF и Revolver. Копенгаген стал маяком для современного рынка, особенно для брендов, ориентированных на уличную моду или устойчивое развитие. Датская эстетика — чистота, минимализм, функциональность — пронизывает всю выставку. Атмосфера непринужденная, модная и все более интернациональная. Менеджер по продукту приходит сюда, чтобы найти «крутые» бренды, марки, которые, возможно, не дотягивают до масштабов больших выставочных залов Парижа или Лас-Вегаса, но набирают популярность в социальных сетях. Это место открытий. Стенды часто оформлены в игривом стиле, музыка громкая, а атмосфера молодежная.

Точно так же мы обращаемся к Берлину, когда речь идет о выставке «Панорама Берлина» или о Неделе моды. Берлин олицетворяет авангард, экспериментальную сторону европейской моды. Это место, где продакт-менеджер может найти ультрасовременный бренд аксессуаров или новую технологию обработки денима, бросающую вызов устоявшимся представлениям. Речь идет не столько о крупных заказах, сколько о поиске талантов и поддержании связи с андеграундными тенденциями в индустрии.

Дальше на востоке находится огромный двигатель производства и потребления в Азии. Мы обращаемся к Шанхаю в связи с выставкой Intertextile. Это демонстрация колоссальной мощи китайской текстильной промышленности. Масштабы впечатляют. Ряды стендов, на которых представлены все возможные виды тканей, отделок и аксессуаров. Для менеджера по продукту, которому нужны объемы, масштаб и конкурентоспособные цены, выставка Intertextile просто незаменима. Эта выставка — отражение китайской экономики: быстрой, эффективной и стремительно развивающейся. Здесь вы найдете синтетические, хлопковые и технические ткани, из которых шьют одежду для большинства населения планеты.

Менеджер по продукту должен внимательно следить за качеством на фабрике Intertextile. При таком разнообразии вариантов высок риск несоответствия. На совещаниях здесь часто обсуждают логистику и производственные мощности. Может ли эта фабрика выпускать пять тысяч единиц продукции в неделю? Успеет ли она к праздничному сезону? Эстетические аспекты тоже важны, но зачастую они вторичны по сравнению с производственными реалиями. Это полезный опыт. После парижских роскошных залов Intertextile возвращает менеджера по продукту на грешную землю международной торговли.

А еще есть Токио — город, в котором проводятся такие выставки, как Textile Expo Japan. Токио уникален. Японский подход к текстилю основан на глубоком культурном уважении к мастерству и природе. Здесь можно найти инновации, которых нет больше нигде: ткани из ферментированного шелка, сложные традиционные переплетения, такие как касури или икат, модернизированные для современного рынка, джинсовая ткань высочайшего качества. Менеджер по продукту, приехавший в Токио, ищет уникальные, сделанные вручную, «особенные» вещи, которые украсят коллекцию. В павильонах тихо, презентации тщательно продуманы, а персонал гостеприимен. Здесь менеджер по продукту может не торопиться и оценить мельчайшие детали плетения или техники окрашивания.

Мы должны задуматься о том, какой физический износ испытывает человек, работающий в этой сфере. Менеджер по продукту живет на чемоданах. Он становится экспертом по очередям на предполетный досмотр, доступу в лаунж-зону в аэропорту Хитроу и лучшему кофе рядом с выставочным комплексом Fiera Milano. Биологические часы постоянно сбиваются. На одной неделе это раннее утро перед текстильной выставкой, на следующей — поздний вечер после вечеринки в рамках Недели моды. Менеджер по продукту учится спать в самолете, пить много воды и собирать гардероб, который утром можно надеть на фабрику по производству тканей, а вечером — на званый ужин.

Помимо логистики, эти выставки оказывают интеллектуальное и эмоциональное воздействие. Они служат своего рода проверкой реальности для менеджера по продукту. В изоляции от мира, в окружении эскизов и таблиц, легко потерять перспективу. Прогулка по выставочным залам Pitti или Première Vision напоминает о том, что вы — часть глобального сообщества. Вы видите своих конкурентов. Вы видите новичков. Вы видите, как тренды, которые вы считали «безумными», внезапно набирают популярность. Вы поражены творческим подходом и заряжены энергией этой отрасли.

На таких выставках менеджер по продукту налаживает связи, или, как говорят французы, «carnet» — «удостоверение личности». Индустрия моды на удивление невелика, и все рано или поздно проходят через одни и те же залы. Менеджер по продукту из года в год сталкивается с одними и теми же покупателями, журналистами и торговыми представителями. Эти встречи, которые случаются в перерывах между деловыми встречами или за чашечкой эспрессо, — то, что связывает всю индустрию. Просьба об услуге в связи с срочным заказом, информация о новой фабрике, общий смех над нелепым трендом — вот что такое выставки. Ценность продакт-менеджера часто измеряется не только поставляемыми им продуктами, но и прочностью его связей, сформированных в этих временных пространствах.

Мы также должны учитывать изменения, произошедшие в сфере проведения подобных мероприятий в эпоху цифровых технологий. Постоянно ведутся дискуссии о необходимости проведения физических выставок. Разве мы не можем увидеть ткани на экране? Разве мы не можем заказать образцы онлайн? Пандемия стала отличным экспериментом в области цифровых выставок, и хотя они стали спасением, большинство продакт-менеджеров скажут вам, что они не могут заменить физическую реальность. Невозможно почувствовать «руку» шелка через экран iPad. Невозможно оценить глубину цвета на мониторе, который в каждом офисе откалиброван по-своему. Проходя мимо стенда, можно случайно увидеть что-то неожиданное, что натолкнет на новую идею для коллекции, — это невозможно воспроизвести в цифровом формате.

Однако выставки развиваются. Они становятся все более гибридными, предлагая цифровые архивы коллекций для тех, кто не может приехать. На них проводится больше семинаров, дискуссий об устойчивом развитии, технологиях и будущем розничной торговли. Менеджер по продукту посещает эти мероприятия не только ради новых знаний, но и для того, чтобы быть в курсе отраслевых дискуссий. Если на выставке все семинары посвящены экономике замкнутого цикла, менеджер по продукту понимает, что устойчивое развитие — это уже не просто модное увлечение, а коммерческая необходимость.

Давайте подробнее остановимся на специфике поиска поставщиков на таких выставках. Это своего рода психологический тест. Фабрики — мастера продаж. Они буквально выставляют свои ткани в самом выгодном свете. Освещение в павильонах подобрано так, чтобы подчеркнуть фактуру ткани. Менеджер по продукту должен быть настроен скептически. Он должен представлять себе ткань не в идеальном павильоне, а на складе, под резкими флуоресцентными лампами в магазине или, что еще хуже, после того, как ее постирает и наденет покупатель. Они должны предвидеть возможные проблемы. Не порвется ли это тонкое кружево? Не полиняет ли этот яркий пигмент после химчистки? Менеджер по продукту выступает в роли «адвоката дьявола», постоянно подвергая сомнению обещания, которые дает энергичный торговый представитель.

А еще ведь ведутся переговоры об эксклюзивности. Это игра с высокими ставками, в которую играют на таких крупных выставках, как Première Vision и Milano Unica. Бренд хочет чувствовать, что предлагает что-то уникальное. Если фабрика демонстрирует невероятный принт, менеджер по продукции будет бороться за то, чтобы стать единственным брендом, которому разрешено использовать его в определенной категории в течение конкретного сезона. «Я хочу эксклюзивное право на использование этого принта для верхней одежды в Европе», — могут сказать в компании. Фабрика, стремящаяся максимизировать продажи, может воспротивиться. Далее следует обмен обязательствами по объему производства и обещаниями о будущем сотрудничестве. В этот момент проверяется убедительная сила менеджера по продукту и вес портфеля заказов его бренда.

Зарубежные выставки также служат барометром состояния мировой экономики. Когда залы переполнены, а заказы оформляются уверенно, можно говорить о том, что отрасль на подъеме. Когда проходы между стендами пусты, а покупатели нерешительны, когда речь заходит об консолидации и сокращении бюджетов, чувствуется приближение зимы. Менеджер по продукту считывает атмосферу так же хорошо, как и образцы продукции. Он чувствует витающую в воздухе тревогу. Они прислушиваются к разговорам о том, у каких ритейлеров проблемы, а у каких — избыток продукции. Эта экономическая информация усваивается сама собой, просто в процессе общения, когда вы пьете кофе с поставщиком и он упоминает, что стоимость доставки выросла в три раза или что цены на хлопок-сырец стремительно растут.

Все эти выставки — настоящий мастер-класс по изучению культурных особенностей. То, как ведут бизнес в Токио, отличается от того, как ведут бизнес в Милане, а тот, в свою очередь, отличается от Нью-Йорка. В Италии отношения имеют первостепенное значение. Вы не просто обсуждаете дела, вы говорите о семье, о еде, о жизни. Сделка заключается только после установления личных связей. В Германии взаимодействие более прямое и формальное. Превыше всего ставятся эффективность и технические характеристики. В Соединенных Штатах темп жизни бешеный, и все внимание сосредоточено на «конечном результате». Менеджер по продукту — это культурный хамелеон, который подстраивается под окружающую среду. Он знает, что для эффективной работы необходимо уважать местные коммерческие традиции.

Мы также должны учитывать визуальное вдохновение, которое сопровождает эти поездки. Менеджер по продукту смотрит не только на товары в выставочном центре. Он смотрит на город. На архитектуру Флоренции, уличный стиль Берлина, энергию района Синдзюку в Токио, огни Лас-Вегас-Стрип. Эти визуальные образы проникают в подсознание. Цветовая гамма, увиденная на плакате в парижском метро, через два года может стать основой для цветовой палитры футболки. Текстура стены флорентийского палаццо может вдохновить на создание жаккардового узора. Менеджер по продукту — это антенна, которая принимает сигналы из окружающей среды, пропускает их через фильтр бренда и передает обратно в виде продукта.

Эти поездки выматывают, но в то же время заряжают адреналином. Это азарт первооткрывателя. Найти ту самую ткань, ту самую отделку, того самого нового поставщика, который решит проблему, над которой команда дизайнеров билась несколько месяцев. Это момент озарения, который оправдывает все усилия. Менеджер по продукту возвращается в офис с тяжелым чемоданом, полным образцов, стопкой визиток и мыслями, полными новых идей. Затем им нужно обобщить всю эту информацию, превратив результаты многонедельных поездок в связную презентацию для команды дизайнеров и руководства.

Они разложили образцы на столе для совещаний, как карту мира, который они только что пересекли. Они рассказывают историю льна, которое они увидели в Милане, принта, который они приобрели в Париже, инновационного денима, который они нашли в Мюнхене. Они выступают за внедрение этих материалов, используя авторитет своего опыта, чтобы убедить команду. "Я дотронулся до этого", - говорят они. "Я видел производство. Я знаю, что они справятся». Выставка — это не просто поиск поставщиков, это сбор информации. Менеджер по продукту привозит доказательства того, что коллекция, которую они собираются создать, соответствует реалиям мирового рынка.

По сути эти ключевые зарубежные выставки — это сердце кровеносной системы индустрии моды. Именно здесь циркулирует кровь, доставляя кислород и питательные вещества к периферии. Без них индустрия пришла бы в упадок. Она стала бы замкнутой, оторванной от обмена идеями, который стимулирует творческий процесс. Менеджер по продукту — это корабль, который плывет по этим путям, перенося идеи, материалы и связи из одного уголка земного шара в другой, сплетая разрозненные нити мира в полотно нашей жизни. Они — паломники коммерции, а выставки — их святые места.

Если вам понравилась эта лекция, то автор будет рад вашим добровольным пожертвованиям и донатам. До встречи на следующей лекции: Основы позиционирования бренда.

Тема 8: Основы позиционирования бренда

Чтобы по-настоящему понять структуру модного дома, нужно смотреть не только на сезонные коллекции и бешеный ритм производства. Нужно искать неизменное ядро, неподвижную точку во вращающейся вселенной. Это и есть позиционирование бренда. Это самый фундаментальный, самый абстрактный и в то же время самый важный аспект работы продакт-менеджера. Это ответ на вопрос, который волнует каждого потребителя, каждого ритейлера и каждого сотрудника: Кто мы такие и почему мы важны?

Позиционирование бренда — это не просто логотип, слоган или цветовая палитра, хотя все это и является его проявлениями. Это не документ, который лежит в ящике стола в отделе маркетинга. Это стратегический якорь. Это осознанный выбор. В мире, полном шума, сумбура и разнообразия, позиционирование — это процесс выделения определенной, защищенной территории в сознании потребителя. Это место, которое вы занимаете между высокими небоскребами конкурентов. Без позиционирования бренд — это призрак, который бесцельно дрейфует, меняя свою сущность при каждом дуновении ветра, и в конце концов растворяется в небытии.

Чтобы понять позиционирование, мы должны сначала принять реальность того, что вы не можете быть всем для всех людей. Это самый трудный урок для творческого предпринимателя или увлеченного дизайнера. Инстинкт подсказывает: «Наша одежда для всех — мужчин, женщин, молодых, старых, богатых, бедных. Она прекрасна, а красота универсальна». Это прекрасное чувство, но это коммерческая предсмертная записка. В экосистеме моды быть для всех - значит не быть ни для кого. Занять определенную позицию — значит определить, кто вы, четко обозначив, кем вы не являетесь. Это акт исключения. Вы должны очертить круг вокруг своего бренда и сказать: «Это наш мир. Внутри этого круга мы говорим на вашем языке. За пределами этого круга вы можете нас не понимать, и это нормально».

Менеджер по продукту — хранитель этого круга. Он следит за тем, чтобы каждая застежка, каждая линия подола, каждая фотосессия и каждый ценник соответствовали позиционированию бренда. Если дизайнер приносит эскиз, от которого захватывает дух, но который в корне противоречит позиционированию бренда, менеджер по продукту должен поднять тревогу. Они должны задать себе непростой вопрос: «Для кого это?» Если ответ звучит так: «Не знаю, просто круто», — значит, у менеджера по продукту есть проблема. Круто — это преходящее, а позиционирование — вечное.

Давайте рассмотрим иерархию потребностей, которые удовлетворяет позиционирование. На самом базовом уровне позиционирование отвечает на функциональный вопрос: какую проблему мы решаем? Продаем ли мы тепло жителям пригородов Казани? Продаем ли мы статус светским львицам в Твери? Продаем ли мы комфорт удаленным работникам в Певеке? Это основа. Бренд верхней одежды, ориентированный на функциональность и защиту, позиционирует себя именно так. Его суть — в инженерии. Если этот бренд вдруг попытается продать хрупкое шелковое вечернее платье, это вызовет диссонанс, который потребитель не оценит. Потребитель обращается к этому бренду за защитой от непогоды, а не за праздничным нарядом. Менеджер по продукту понимает это негласное соглашение. Он следит за тем, чтобы основная функция продукта соответствовала заявленной брендом практичности.

Однако сегодня функциональной полезности редко бывает достаточно для создания мощного модного бренда. Мы поднялись на ступень выше и перешли в сферу эмоциональной идентичности. Именно здесь происходит настоящее волшебство позиционирования. Большинство покупок в сфере моды совершаются не из-за необходимости, а из-за желания. Из-за желания быть кем-то или чтобы тебя воспринимали как кого-то. Позиционирование учитывает стремления целевой аудитории. Оно предлагает членство в определенной группе.

Рассмотрим позиционирование таких брендов, как Burberry или Ralph Lauren. Они опираются на такие столпы, как история, традиции и аристократизм. Когда вы покупаете тренч от этих брендов, вы приобретаете не просто дождевик, а частичку британской или американской истории. Вы приобщаетесь к миру загородных поместий и матчей по поло. Менеджер по продукту такого бренда рассматривает каждое решение через призму этих ценностей. Уместна ли неоново-розовая молния на тренче, который должен напоминать о туманных улицах Лондона начала двадцатого века? Разумеется, нет. Это противоречит позиционированию. Менеджер по продукту выступает в роли хранителя традиций, следя за тем, чтобы современный продукт оставался верным отражением мифологии бренда.

В качестве резкого контраста рассмотрим такие бренды, как Off-White или Supreme. Их позиционирование построено на принципах разрушения, иронии и «сейчас». Они выступают против истеблишмента. Они процветают благодаря столкновению высокого искусства и уличной культуры. Для менеджера по продукту, работающего в этой экосистеме, правила меняются на противоположные. Неоново-розовая молния может быть совершенно правильным выбором, потому что она привлекает внимание, потому что она нарушает правила, потому что она сигнализирует о том, что владелец замешан в шутке. Позиционирование гибкое, оно подстраивается под микротренды в интернете и подпитывается адреналином дефицита. Менеджер по продукту — это серфер, который ловит волну хайпа и следит за тем, чтобы продукт был достаточно культовым, чтобы оправдать ажиотаж.

Это подводит нас к понятию конкурентного преимущества. Позиционирование — это поиск вашего уникального торгового предложения. Это ответ на вопрос, почему клиент должен предпочесть вас десяти другим брендам, продающим похожие черные футболки. Ваше конкурентное преимущество может заключаться в чем угодно. Это может быть цена — вы можете быть бесспорным лидером по соотношению цены и качества. Это может быть скорость — вы можете быть самым быстрым игроком на рынке. Это может быть качество — вы можете использовать самые редкие материалы в мире. Это может быть инновация — вы можете использовать технологии для создания тканей, которых нет ни у кого другого.

Но каким бы ни было ваше преимущество, оно должно быть реальным. У потребителя очень чувствительный детектор лжи. Вы не сможете позиционировать себя как экологичный бренд, если ваша цепочка поставок связана с отходами и эксплуатацией. Вы не сможете позиционировать себя как люксовый бренд, если ваша кожа — искусственная, а швы — непрочные. Разрыв между обещаниями бренда и реальностью — это то, что губит бренды. Менеджер по продукту — это мост, который позволяет преодолеть этот разрыв. Именно они проверяют, соответствует ли реальный продукт позиционированию.

Мы обязаны задуматься о тесной связи между позиционированием и ценой. Цена — это не просто цифра, это сигнал. Это громкий крик о том, кто вы есть. Если вы позиционируете себя как люксовый бренд, то и цена у вас должна быть соответствующая. Если вы предлагаете товар по бросовой цене, то разрушаете свой образ люксового бренда. Этот парадокс многих сбивает с толку. Зачем бренду повышать цены, если он может продать больше единиц товара по более низкой цене? Потому что продажа большего количества товара по более низкой цене меняет круг покупателей. Это демократизирует бренд, а в сфере роскоши демократия часто губительна для желания. Роскошь держится на барьере, на ощущении эксклюзивности. Если что-то может позволить себе каждый, оно теряет свою ценность.

Менеджер по продукту управляет этой тонкой арифметикой. Он вычисляет «воспринимаемую ценность». Он знает, что если сумочка оценивается в полторы тысячи, потребитель предполагает, что она сделана дешево, независимо от фактических затрат на производство. Если та же сумочка стоит пятьдесят тысяч, потребитель предполагает, что она хорошо сделана, модна и желанна. Менеджер по продукции следит за тем, чтобы товар внутри коробки соответствовал цене, указанной на этикетке. Он знает, что если покупатель почувствует себя обманутым после покупки, это негативно скажется на его отношении к бренду. Он никогда не вернется. Доверие подорвано.

Распространение — это третья опора в позиционировании бренда. Место, где продается товар, не менее важно, чем сам товар. Это концепция селективного распространения. Бренд, позиционирующий себя как элитный и редкий, не может продаваться в отделе со скидками. Его не могут продавать в масс-маркете, где одежда сложена в высокие стопки и продается по низким ценам. Обстановка в магазине должна соответствовать имиджу бренда. Роскошный бренд должен продаваться во флагманском магазине с мраморным полом На Невском, где его представляет продавец в костюме и белых перчатках. Бренд уличной одежды должен располагаться в цокольном помещении с бетонным полом на Сенной, где играет хип-хоп.

В этом вопросе есть мнение продакт-менеджера. Он решает, какие аккаунты соответствуют бренду, а какие нет. Например, к нему может обратиться бутик в модном районе с предложением купить их коллекцию. Это лестно, но если бутик известен большими скидками, продакт-менеджер может отказать. Он может отклонить предложение о продаже. В этом и заключается сила позиционирования. Это готовность пожертвовать деньгами ради сохранения целостности бренда в долгосрочной перспективе. Это понимание того, что бренд — это не просто набор продуктов, а репутация.

Давайте углубимся в психологию целевой аудитории. Позиционирование — это, по сути, диалог с конкретным человеком. Мы называем его «аватаром» или «персоной». Но это не просто демографический профиль вроде «женщины в возрасте от 25 до 35 лет с зарплатой 75 тысяч рублей». Это данные, а не позиционирование. Позиционирование — это психографика. Это ценности, страхи и желания.

Ваш клиент — «профессиональный прагматик», для которого одежда — это броня для корпоративных джунглей? Тогда ваше позиционирование должно быть связано с силой, безупречным пошивом и надежностью. Ваш клиент — «богемный бунтарь», для которого одежда — это выражение его творческой души? Тогда ваше позиционирование должно быть связано с легкостью, натуральными волокнами и уникальными принтами. Ваш клиент — «цифровой абориген», для которого одежда — это контент для его ленты? Тогда ваше позиционирование должно быть связано с визуальным эффектом, логотипами и «возможностью поделиться».

Менеджер по продукту должен думать как этот аватар. Он должен думать как клиент. Когда появляется новый тренд, менеджер по продукту спрашивает себя: «Важно ли это для моего клиента?» Если клиент предпочитает классический, традиционный стиль в одежде, то последний микротренд с брюками карго может быть ему безразличен, даже если они заполонили ВэКа. Погоня за трендом, который отталкивает вашего основного клиента, — это нарушение позиционирования. Это погоня за призраками. Менеджер по продукту выступает в роли фильтра, отбирая мировые тренды в соответствии с позиционированием своего бренда.

Мы также должны обсудить концепцию «кодов». У каждого крупного бренда есть свой визуальный язык — набор семиотических сигналов, которые вызывают узнавание в сознании потребителя. Для Chanel это стеганая кожа, переплетенные буквы «Си», черно-белая палитра. Для Hermès — оранжевая коробка, лошадь и карета, сумка Birkin. Для Levis — красная нашивка, дугообразная деталь на заднем кармане, заклепки. Эти коды — квинтэссенция позиционирования. Они являются визуальным воплощением всего, за что выступает бренд.