Сила маленьких сообществ. Новые возможности для бизнеса

«Дух, в конце концов, может быть передан», — как гласит рекламный слоган «Чу-апельсинов». Интернет позволяет людям в полной мере раскрыть своё воображение и творческий потенциал. Благодаря Интернету «Чу-апельсины» передают молодому поколению дух неустанного самосовершенствования старшего поколения, что способствовало распространению положительных отзывов о бренде среди представителей поколения 80-х. Это типичный пример маркетинговой модели, когда нишевый продукт влияет на массовую аудиторию. Скачкообразное развитие интернета приводит к тому, что требования людей к продуктам становятся всё более высокими. Если не удается создать достаточно привлекательный хитовый продукт, трудно завоевать определённую долю рынка. В эту эпоху, когда потребители играют ведущую роль, зачастую они стремятся не просто к самому продукту, а к определённым эмоциям и духовному наслаждению.

Для многих современных брендов и компаний в эпоху развитого интернета крайне важно создавать более качественные продукты, способные привлечь внимание потребителей. Помимо обеспечения высокого качества самой продукции, нишевые бренды могут наделить свои товары уникальным духовным посланием, вызывающим эмоциональный отклик у потребителей. В случае с «Чу Чэн» история, стоящая за апельсинами, является примером маркетинга, основанного на эмоциях. Для коммерческих брендов эпохи интернета необходимо учитывать не только уникальность самого продукта, но и создание персонализированного контента и тем, связанных с брендом — это особая коммерческая логика, присущая эпохе интернета.

2.1.2 Интернет объединяет людей в сообщества

С момента появления в Китае Интернет с молниеносной скоростью проник во все сферы жизни людей. Согласно данным на декабрь 2015 года, почти половина населения Китая имела доступ к Интернету, а число китайских интернет-пользователей достигло 688 миллионов; Интернет стал неотъемлемой частью жизни людей. В то же время мобильные телефоны начали постепенно вытеснять другие устройства для доступа в Интернет, став основным источником роста числа интернет-пользователей. Мобильный Интернет незаметно влияет на жизнь людей; Интернет подобен огромной сети, объединяющей множество людей со всей страны и даже со всего мира в одно большое сообщество. В этих условиях представители всех отраслей с оптимизмом смотрят на бизнес-возможности, открывающиеся благодаря развитию Интернета, и стремительно осваивают новый «голубой океан», созданный Интернетом.

В условиях информационных сетей средства и каналы распространения информации становятся всё более разнообразными; Интернет породил целую плеяду электронных коммерческих платформ, таких как Taobao, JD.com, Dangdang и многие другие, которые стали неотъемлемой частью повседневной жизни людей. Наступление эры Интернета позволило различным отраслям значительно сэкономить время и затраты, а стремительное развитие интернет-технологий дало людям возможность легко находить единомышленников, что создало благоприятные условия для роста нишевых рынков.

В условиях рыночной экономики коммерческие возможности меняются в мгновение ока. В традиционном обществе социальные отношения людей были эгоцентричными и строились вокруг родных, друзей, соседей и коллег; размер всего круга общения зависел от степени влияния человека, и люди часто страдали от того, что не могли найти единомышленников, разделяющих их слишком индивидуальные интересы и увлечения. С развитием Интернета люди могут легко объединяться через сеть, и в этом огромном онлайн-сообществе им несложно найти группы и организации, которые им по душе. Благодаря эффекту объединения, который создает Интернет, даже самые нишевые продукты могут найти свою потребительскую аудиторию. Поэтому в современном обществе нишевым брендам не нужно беспокоиться о недостатке клиентов: если они своевременно и точно определяют потребности клиентов и предлагают достаточно уникальные продукты, у них всегда найдутся поклонники.

«Юзыше» — это технологическая компания, специализирующаяся на производстве средств по уходу за кожей и косметики для модных женщин, которая стремится стать интернет-магазином, предлагающим высококачественные продукты и услуги. «Юзыше» ориентируется на модных женщин в возрасте от 20 до 45 лет и предлагает профессиональные программы ухода, разработанные косметологами с учётом различных проблем кожи, с которыми сталкивается эта целевая аудитория. Технологичность, натуральность и отсутствие вредных добавок — вот главные особенности линейки «Юзыше». С момента своего создания «Юцзыше» всегда придерживается философии «Молодость, уверенность, неотразимое очарование — воплощение непревзойденной женской красоты». В 2010 году был запущен сайт «Юцзыше», который объединил женщин в возрасте от 20 до 45 лет со всей страны, стремящихся к моде и красоте. Компания стремится стать лучшей в Китае торговой платформой для женщин и создать индивидуальный бутик по уходу за кожей для модных женщин. Благодаря интернету у Yuzushe никогда не было недостатка в лояльных клиентах, а точная целевая ориентация значительно повысила эффективность поиска клиентов. На рынке косметики, характеризующемся жесткой конкуренцией, путь развития Yuzushe можно назвать беспрепятственным: даже сталкиваясь с множеством всемирно известных брендов, Yuzushe никогда не ощущала серьезной угрозы.

В интернет-обществе, где главную роль играют потребители, точное понимание их потребностей всегда стоит на первом месте. Как гласит пословица: «Кто завоевал сердца народа, тот завоевал мир». Если компания по-настоящему удовлетворяет растущую потребность потребителей в индивидуальности, вовлеченности, чувстве достижения и принадлежности, она сможет завоевать признание все большего числа потребителей. Основатели «Youzi She» именно это и поняли, благодаря чему смогли занять прочное место в условиях жесткой рыночной конкуренции.

Ван Чуншэн, старший менеджер по продуктам в Tencent и руководитель проекта «Интересы» (Interest Tribes), однажды сказал: «Благодаря мобильному интернету даже самые нишевые увлечения не останутся без аудитории: люди находят друг друга и объединяются в сообщества. Используя коллективный разум, они дают своим увлечениям возможность развиваться и укореняться, что в конечном итоге формирует уникальную культуру и социальную ценность». Поэтому в эпоху, когда жизнь людей пронизана интернетом, представители «нишевых» сообществ могут легко находить нужную информацию и свое место в мире — интернет превращает отдельные острова в целые архипелаги.

2.2 Пробуждение нишевых сообществ в эпоху интернета

Интернет привнёс революционные изменения в работу и жизнь людей. Мы живём в эпоху информации, и под влиянием интернета потребители сталкиваются со всё более разнообразным выбором, в результате чего их требования к продуктам и услугам естественным образом повышаются. В эту эпоху раскрытия индивидуальности и стремления к уникальности традиционные массовые товары уже не могут завоевать благосклонность широкого круга потребителей. Развитие предприятий зависит от индивидуальности и от того, насколько хорошо они умеют уловить психологию потребителя. В эпоху информационной изоляции у нишевых рынков не было достаточного пространства для развития, но сегодня, в эпоху повсеместного распространения Интернета, группы людей с общими интересами могут легко объединяться, и нишевые рынки постепенно становятся основным направлением рынка.

2.2.1 В эпоху интернет-экономики бизнес возвращается к человеческому фактору

Суть интернет-мышления заключается в «ориентации на человека». В прошлом, на традиционном массовом рынке, продукты привычно привлекали внимание потребителей лозунгом «хорошее качество по низкой цене»; зачастую выбор товаров был результатом ценовой конкуренции, а не собственного желания. Сегодня, с наступлением эпохи интернета, потребители действительно обрели инициативу, поведение покупателей изменилось, и в интернет-экономике пользовательский опыт становится всё более важным.

Эпоха информационной экономики — это эпоха, ориентированная на обслуживание широких масс и стимулирование производительности. Лозунг «клиент — король» звучал уже несколько лет, но с полномасштабным наступлением эпохи интернет-экономики он превратился в реальное средство конкуренции и инструмент выживания. В современном обществе люди могут получать достаточно гибкий доступ к информации через Интернет, каналы покупок стали многообразными. Перед лицом огромного выбора продуктов те из них, которые более персонализированы и лучше соответствуют ожиданиям потребителей, как правило, легче завоевывают их благосклонность. Мобильный Интернет перевернул законы создания ценности. Чтобы добиться развития, предприятия должны вернуться к сути бизнеса, исходить из потребностей пользователей, ставить пользовательский опыт на первое место и создавать ценность для клиентов.

Как написано в книге «Интернет-мышление: Девять мечей Дугу»: «Интернет-бизнес-модель неизбежно строится на принципах равенства и открытости, а интернет-мышление неизбежно отражает черты равенства и открытости. Равенство и открытость означают демократию и гуманность. В этом смысле Интернет — это подлинно ориентированная на человека экономика, возвращение к человечности, а суть интернет-мышления заключается в возвращении бизнеса к человечности». В условиях такой тенденции всё больше предприятий начинают осознавать, что стремление удовлетворить потребности всех людей нереалистично. Вместо того чтобы с трудом выживать на массовом рынке, лучше сосредоточиться на потребностях небольшой группы людей, ориентироваться на предпочтения этой нишевой аудитории и успешно развивать нишевый рынок.

Постоянным посетителям KFC несложно заметить, что наборы блюд в ресторанах этой сети в основном однообразны, и новые продукты появляются, как правило, только при смене сезона. С наступлением эры интернета потребители всё чаще стремятся к индивидуализации потребления, а прежние однообразные продукты KFC легко вызывают у них чувство усталости. Чтобы идти в ногу со временем, американское подразделение KFC вложило 200 миллионов долларов в запуск услуги «Вкусовая станция», которая позволяет всем посетителям свободно выбирать и комбинировать несколько видов соусов для жареной курицы, чтобы «почувствовать себя хозяином и выбрать свой собственный вкус»,По словам ответственных лиц, «Станция вкусов» была запущена специально для людей с изысканным вкусом, а не для удовлетворения потребностей основной массы клиентов. Как показала практика, этот проект оказался чрезвычайно успешным: он позволил всем насладиться преимуществами обновления вкусовых ощущений и привлек огромное количество потребителей, желающих попробовать эту новинку.

В эпоху интернет-экономики уровень жизни людей значительно повысился по сравнению с прошлым, что повлекло за собой постоянный рост потребительских потребностей: после удовлетворения основных материальных потребностей люди начали стремиться к духовному удовлетворению, огромный спрос на нишевые товары уже неудержимо завоевывает рынок в условиях рыночной экономики. Компания KFC, осознав влияние нишевых потребительских групп, целенаправленно запустила проект «Вкусовая станция», используя стратегию сегментации рынка и внимания к нишевым группам, чтобы выделиться на фоне жесткой конкуренции на рынке быстрого питания. Из этого следует, что в условиях бурного развития мобильного интернета тот, кто сможет ориентироваться на потребности клиентов и удовлетворять рынок с помощью более быстрых, качественных продуктов и услуг, сможет удержаться в жестокой рыночной конкуренции и станет победителем в этой новой эре бизнеса.

С развитием информационной индустрии и ростом объема информации люди перестали довольствоваться однотипным контентом и стали искать продукты, более соответствующие их собственным требованиям. Индивидуализация стала модной тенденцией, а интернет предоставил людям возможность общаться с теми, кто разделяет их интересы. Те «нишевые» группы, которым раньше было трудно найти общий язык с окружающими из-за своих особых увлечений, теперь могут легко находить в сети единомышленников, обретать своё место и вызывать настоящий бум интереса к нишевым рынкам, благодаря чему нишевые бренды переживают свой расцвет.

2.2.2 Пробуждение нишевых рынков: история прорыва бизнес-идей «от большого к малому»

В эпоху интернета традиционный массовый рынок уже не способен адаптироваться к изменениям времени, а традиционные предприятия, подвергаясь натиску интернет-компаний, с трудом выживают; трансформация и поиск новых путей выхода стали неотложной задачей. Рынок переживает трансформацию «от большого к малому»: сначала, исходя из «принципа 20/80», было обнаружено, что «малое — прекрасно», затем последовала «Третья волна», было введено понятие «стратегии голубого океана», и, наконец, достигнута «теория длинного хвоста».

Ма Юнь однажды сказал: «Будущее Китая — в том, чтобы быть маленьким и прекрасным». С личной точки зрения, по мере повышения уровня жизни у потребителей постоянно растет стремление к самореализации и независимости, а их потребительские потребности неуклонно повышаются — это и есть то, что мы обычно называем «повышением уровня потребления». Если раньше люди стремились исключительно к материальному удовлетворению, то в условиях новой экономики духовное удовлетворение также стало предметом пристального внимания потребителей. Возьмём, к примеру, еду: раньше потребности людей, возможно, ограничивались лишь насыщением, а сейчас люди хотят не просто наесться, но и поесть вкусно, с изыском, и даже стремятся выразить свой собственный стиль через еду.

Интернет и мобильные технологии создали беспроводную платформу для обмена информацией, а появление мобильного интернета предоставило нишевым группам более широкие возможности для продвижения брендов: всё больше организаций и частных лиц объединяются и свободно обмениваются информацией. Раньше люди не были хорошо осведомлены о происходящем, им было трудно найти единомышленников, а нишевым брендам с уникальным стилем было сложно выйти на рынок. Однако сегодня благодаря интернету люди с лёгкостью преодолевают географические ограничения: даже если продукт не соответствует массовым эстетическим представлениям, но ему нравится хотя бы небольшое количество людей в разных местах, это позволяет сформировать обширную группу потребителей. В новую эпоху нишевые продукты с ярко выраженной индивидуальностью легче и быстрее завоевывают признание потребителей, что позволяет им занять свою нишу на рынке.

TAOlifestyle — бренд детской одежды и товаров для новорождённых, несущий в общество позитивную энергию. Он специализируется на производстве детской одежды из органического хлопка и стремится создать для новорождённых безопасное, тёплое и уютное гнездышко, а также пропагандирует среди мам философию «лехо» (здорового образа жизни) в воспитании детей. С наступлением эры интернет-экономики современные мамы стали уделять больше внимания вопросам здоровья и безопасности детской одежды. Воспользовавшись этой возможностью, «Летао» сделал ставку на продукцию из органического хлопка и ориентировался в первую очередь на детей в возрасте от 0 до 3 лет — нишевую группу, которая, казалось бы, не имеет большого потенциала для развития.

Основательница «Летао» Чжан Вэй однажды заявила: «В процессе постепенного развития бренда необходимо использовать нишевый рынок для привлечения массового потребителя и преодоления барьеров в распространении информации — это чрезвычайно сложная маркетинговая кампания».» Фактически, как и предполагала изначально компания «Летао», благодаря точному позиционированию на рынке дальнейшее освоение рынка для «Летао» стало гораздо проще. В 2012 году «Летао» вошла в список 100 лучших интернет-магазинов. На протяжении десяти лет «Летао» неизменно придерживается использования органического хлопка, продвигая экологичный образ жизни и «лоха» (Lohas), а также использует уникальные особенности дифференциации бизнеса, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями и выделиться на фоне конкурентов.

В процессе эволюции рыночной экономики, по мере обогащения материального и духовного жизни людей, традиционный массовый рынок утратил свои конкурентные преимущества, а нишевые продукты постоянно набирают популярность, и рынок демонстрирует тенденцию к переходу от крупных к мелким игрокам. В таких условиях «нишевые» продукты обрели очень стабильную базу спроса и стимулировали появление все большего числа производителей и продавцов. С другой стороны, аудитория Интернета не имеет четких границ, поэтому при ведении электронной коммерции необходимо проводить сегментацию рынка. Как сказала основательница Le Tao Чжан Вэй: «Оружие и снаряжение для ведения «битвы» были полностью модернизированы, а правила игры — полностью перевернуты, что дало нишевым брендам возможность на этом хаотичном поле боя, благодаря уникальным особенностям коммерческой дифференциации, уйти от ценовой войны, воспользоваться открывающимися возможностями, выделиться из общей массы и быстро превратиться в превосходный массовый бренд нишевой электронной коммерции».

В условиях интернет-экономики огромный спрос на нишевые товары уже невозможно игнорировать; нишевый рынок стремительно растет с неудержимой динамикой. В условиях таких социальных и исторических изменений, чтобы завоевать расположение потребителей и обеспечить устойчивое развитие, предприятиям необходимо ориентироваться на более персонализированный рынок, удовлетворять предпочтения небольших групп потребителей и завоевывать стабильную и значительную долю рынка благодаря точному таргетированию аудитории, более индивидуализированным продуктам и достаточно тонкому подходу к коммуникации.

Нишевая ориентация укоренилась на плодородной почве Интернета и развивается чрезвычайно быстро. Сегодня рынок превратился из рынка продавца в рынок покупателя: потребители уделяют все больше внимания индивидуальности продукта. В будущем продукты, лишенные собственного стиля, будут терять клиентов, а те, что обладают определенными уникальными чертами, смогут завоевать группу лояльных покупателей. В эпоху Интернета даже самые нишевые интересы найдут свою аудиторию — нишевые рынки постепенно пробуждаются.

2.3 Экономика сообществ: люди с общими увлечениями легко объединяются в сообщества

Группа людей, объединившихся через Интернет с помощью различных инструментов благодаря общим увлечениям, ценностям, социальным связям и другим факторам, формирует сообщество. Эти нишевые группы, разделяющие одинаковые ценности, обладают чрезвычайно высокой коммерческой ценностью — это и есть экономика сообществ. Настоящая ценность экономики сообществ заключается в нишевых группах, объединенных увлечением каким-либо продуктом. Их взаимодействие формирует сильную сплоченность, что открывает рынок для продукта и создает влияние бренда. В эпоху интернета люди с одинаковыми увлечениями могут легко создавать сообщества, что обеспечивает благодатную почву для популярности нишевых тенденций.

2.3.1 Интернет — лучшее место для распространения интересов

Успешный маркетинг компании Xiaomi, без сомнения, стал настоящей сенсацией в эпоху интернет-экономики, которая «разбудила» множество предприятий: люди начали учиться и подражать, пытаясь найти новый путь развития в условиях новой рыночной экономики. Если заглянуть за фасад явления, то компания Xiaomi, созданная «для энтузиастов», представляет собой экономическое явление эпохи Интернета, а главная причина её успеха кроется в сообществах: именно сила сообществ позволила успешно продвинуть бренд Xiaomi. Сообщественность предприятий и брендов становится следующей волной, и эпоха экономики сообществ уже не за горами.

С социологической точки зрения сообщество — это племя, группа, круг, то есть нишевая группа, сформированная людьми с близкими устремлениями, интересами, возрастом и т. д. У каждого есть свой круг общения, в котором собираются люди с одинаковыми интересами или взглядами. Эти люди демонстрируют поразительное единодушие в выборе продуктов или брендов — как говорится, «подобное притягивает подобное», «люди объединяются по интересам»: владелец BMW вряд ли будет общаться с владельцем «Сантаны», а любители чая, скорее всего, не будут общаться с любителями кофе. Проще говоря, сообщество — это объединение людей с одинаковыми увлечениями через Интернет, формирующее круг общения, конечной целью которого является создание единой модели взаимодействия.

Интернет — отличное место для распространения увлечений. Когда Интернет только зарождался в Китае, наибольшее внимание привлекали не коммерческие сайты, а личные страницы: люди любили выражать и искать свои предпочтения на личных страницах. Вскоре в Интернете начали появляться круги «единомышленников»: людям было легко находить себе подобных, выражая свои предпочтения, и таким образом формировались нишевые группы, объединенные общими интересами. Как сказал основатель «Ханькэ Гонс» Ван Вэй: «Освобождение эмоциональных, этических и индивидуальных потребностей людей в Интернете привело к тому, что сегодня интернет-экономика стала основанной на сообществах».

«Ханькэ» — это сообщество поклонников белого вина, руководствующееся идеей «Ханькэ — это беззаботное отношение к жизни и философия бизнеса». Оно объединяет энтузиастов белого вина из числа предпринимателей среднего возраста, уделяя основное внимание обсуждению культуры вина и экономики фанатов, а также организуя соответствующие мероприятия «Ханькэ» по всей стране, чтобы побудить предпринимателей среднего возраста вернуться к сути производственной деятельности. С момента своего основания в 2004 году «Ханькэ» продемонстрировала стремительный рост и вскоре стала ведущим сообществом поклонников и предпринимателей среднего возраста в стране. Отказавшись от традиционных бизнес-моделей, «Ханькэ» под руководством своего основателя Вань Вэя предложила концепцию «Сети сердец» и модель FFC, включив в повестку дня обсуждений такие темы, как устранение посредников, ориентация на фанатов и интернет-ориентированность деятельности. Ван Вэй отметил, что «Сеть сердец» — это экономика сообществ, экономика взаимосвязанных сердец, которая преобразует этические преимущества, этическую прибыль и этическую конкурентоспособность в форму сообщества.

Настоящая экономика сообществ ориентирована на человека, а не на продукт. Сущность сообщества заключается в связях между людьми, а не в самом продукте. Ван Вэй считает, что «предприятия должны отделить концепцию продукта от сообщества, оставив продукт снаружи, а сообщество — внутри, чтобы в полной мере использовать влияние лидеров мнения в верхних слоях сообщества. Если позиционирование лидеров мнения будет точным, сообщество сможет привлечь внимание элиты, и спрос на продукты сообщества превысит предложение». Развитие экономики сообществ основано на моделях обслуживания и продуктов, ориентированных на пользователя; если сообщество с самого начала позиционируется как коммерческое, то такое сообщество обречено на кратковременное существование.

В сети любая характеристика — например, профессия, увлечения, таланты, возраст и даже доход или пол — может стать основой для формирования различных сообществ. У одного человека может быть несколько ярлыков, и каждый из нас может жить в множестве разных сообществ, но люди в одном сообществе обязательно разделяют общие ценности и эстетические взгляды в определённых аспектах. Инновации в сфере экономики сообществ представляют собой перестройку базовой структуры общества и являются эффективным проявлением социализации Интернета. Под влиянием Интернета экономика сообществ постепенно вступает в период бурного роста и со временем станет доминирующей тенденцией на рынке. В конечном счете развитие экономики сообществ зависит от инноваций в сфере продуктов: без уникальных и индивидуализированных продуктов, способных заинтересовать клиентов, сообщество не сможет выжить.

2.3.2 Сообщественная экономика — это не интернет-пузырь

Суть сообщества заключается в объединении группы единомышленников. Общество состоит из людей, и когда люди с одинаковыми интересами объединяются через сетевые медиа, формируется сообщество. Группа превращает интернет из виртуального пространства в реальное и теплое место. Сердцем сообщества является управление ценностями, и ключевым критерием оценки любого сообщества является то, насколько каждый его член стремится создавать ценность. Экономика сообществ требует, чтобы организация предприятия, экосистема и отношения с клиентами были полностью ориентированы на сообщества, а это требует от предприятия достаточной решимости и уверенности в том, что оно доведёт дело до конца. Экономика сообществ — это не маркетинговый термин и не мимолётная модная фраза, а экономика эпохи интернета.

Экономика сообществ, как новая форма бизнеса, привлекает всё больше внимания: от сообщества поклонников Xiaomi под руководством Лэй Цзюня до книжного клуба Ло Усяобо и «Семинара по дизруптивным идеям» Ли Шанью — все эти примеры свидетельствуют о том, что сообщества становятся всё более популярными среди интернет-компаний. «Быстро пришло — быстро ушло» — очень распространённое явление в эпоху интернета: многие компании или продукты с невероятной скоростью уходят с рынка, становясь «первопроходцами». Это явление, напоминающее интернет-пузырь, вызвано противоречием между чрезмерным интересом со стороны капитала и низким уровнем потребления со стороны интернет-пользователей.