Сила маленьких сообществ. Новые возможности для бизнеса

Адриан Нортвейл

Сила маленьких сообществ. Новые возможности для бизнеса

Введение

Стремительное развитие Интернета привело к значительным преобразованиям в рыночной экономике. Потребности узких групп покупателей привлекают всё больше внимания, а специализированные рынки становятся заметным направлением развития бизнеса. Спрос, который прежде оставался незамеченным, теперь позволяет компаниям использовать «эффект длинного хвоста». Длинный «хвост» кривой спроса стал предметом пристального внимания со стороны многих предпринимателей и инвесторов. Сегодня сегментация рынка всё чаще определяется не свойствами товаров, а запросами покупателей. Рынок переходит от традиционного «товароориентированного» подхода к «человекоориентированному».

Когда продукты, признанные традиционной массовой аудиторией, считаются «банальными», когда индивидуализированные продукты пользуются всё большим признанием, когда средний сегмент рынка постепенно теряет позиции, когда экономика сообществ становится доминирующей… всё это создаёт условия для развития нишевых рынков. В эпоху растущего спроса на индивидуальные решения один продукт больше не может претендовать на то, чтобы удовлетворить всех — это невозможно и нереально. Экономика длинного хвоста учит нас, что если удастся уловить и удовлетворить потребности одной нишевой группы, на этом тоже можно построить крупный бизнес.

Нишевый бизнес строится вокруг потребностей определённой группы покупателей. Следует подчеркнуть, что «ниша» отнюдь не означает малое количество потребителей, а скорее узкую сферу применения. Благодаря интернету даже небольшие группы единомышленников способны объединяться в крупные сообщества — это новая возможность, которую даёт нишевым товарам наше время. Эта книга поможет разобраться в устройстве нишевых рынков и увидеть открывающиеся на них возможности для бизнеса.

Книга «Возвышение нишевых рынков» состоит из трёх частей и посвящена в основном возникновению, развитию и перспективам нишевых рынков. В ней рассматриваются изменения массового рынка, развитие экономики сообществ и теория «длинного хвоста». Отдельное внимание уделено нишевой культуре: видео с комментариями в реальном времени, специализированным играм, виртуальным идолам и приложению «FaceMong». Далее в книге рассматривается, как новые бизнес-модели — дифференцированное позиционирование, высокие вертикальные барьеры в отрасли и формирование лояльной аудитории — создают возможности для развития нишевых рынков. Автор показывает, почему нишевая экономика набирает силу и какую роль она может сыграть в развитии рынка. Конечно, следует подчеркнуть, что нишевая экономика — важная, но далеко не единственная часть рынка будущего.

Появление интернета, особенно мобильного интернета, заметно изменило образ жизни и потребительское поведение людей. В эту новую эпоху взаимосвязанности у людей появился более разнообразный выбор, а значит, и больше возможностей для того, чтобы добиваться того, чего они действительно хотят. Традиционная массовая культура, с которой мы хорошо знакомы, постепенно теряет свои позиции; люди все чаще предпочитают выбирать продукты в соответствии со своими истинными увлечениями и интересами, а рынок становится всё более сегментированным. Именно эти нишевые группы, объединившиеся на основе общих интересов, представляют собой новые коммерческие возможности, которые дарит нам эта эпоха.

Так появились Xiaomi, A-Station и B-Station, зубная паста «Xiao Ju Dan» и «Jiang Xiaobai»… Все больше нишевых продуктов выходит на широкий рынок. Хотя нишевые продукты ещё не стали массовыми, они уже открывают новые пути между традиционным бизнесом и инновациями. В этом процессе все больше нишевых продуктов превращаются в массовые, а все больше массовых продуктов начинают следовать нишевому пути. В условиях все более жесткой рыночной конкуренции «небольшие, но привлекательные» компании находят способы прочно закрепиться в своих нишах.

Часть 1. Нишевая экономика: новые тенденции в бизнесе эпохи «пост-интернета»

За последние десять с лишним лет интернет-экономика Китая пережила бурный рост, и Интернет с молниеносной скоростью проник во все сферы жизни людей. Быстрое развитие Интернета привело к кардинальным изменениям в рыночных силах. В эпоху «пост-Интернета» нишевая индивидуализация становится всё более заметной: люди переходят от эры больших данных к эре взаимосвязанности, от экономики масштаба к экономике сообществ. Традиционные бизнес-модели постепенно утрачивают прежние преимущества, а разрозненные нишевые группы начинают объединяться через интернет-платформы, оказывая давление на постепенно теряющий позиции средний рынок.

Глава 1.

Возвышение нишевых рынков: почему мейнстрим больше не пользуется популярностью на рынке

В течение долгого времени, когда экономика была еще неразвитой, крупные компании во многом определяли ассортимент доступных товаров, а у покупателей почти не было выбора. С развитием интернета возникла новая рыночная среда: конкуренция усилилась, а влияние массового рынка стало постепенно ослабевать. Многие хорошо известные нам мейнстримные бренды начали постепенно исчезать из поля зрения людей, и в таких условиях нишевая экономика незаметно набирает силу.

1.1 Падение среднего сегмента рынка: нишевые рынки появились не сегодня

С приходом эпохи интернета выбор людей становится всё более разнообразным, индивидуальность потребления получает возможность раскрыться, а привычная нам массовая культура постепенно рушится; средний сегмент рынка во всех отраслях вступает в период быстрого упадка. В этом процессе нишевая экономика также начинает незаметно набирать силу. В старые времена, когда рынок монополизировали коммерческие гиганты, у нишевых рынков не было места, но в сегодняшнюю эпоху интернета тенденция к персонализации нишевых рынков развивается всё сильнее, и эти нишевые группы, объединившиеся на основе общих интересов, представляют собой важную возможность в эпоху коммерции.

1.1.1 «Средняя зона»: кажущаяся безопасной, но на самом деле наиболее уязвимая

С момента начала реформ и открытости китайская экономика пережила бурный рост. Некоторые компании, предлагая однотипные товары, быстро монополизировали потребительский рынок и стали лидерами эпохи массового потребления. В те времена, когда экономика ещё не была достаточно развита, многие предприятия считали, что только массовый рынок может обеспечить масштаб, долю рынка и, следовательно, прибыль. Поэтому они прикладывали все усилия, пытаясь охватить всех потребителей. Однако с развитием эпохи потребности людей перестали ограничиваться удовлетворением элементарных жизненных нужд, и всё больше потребителей начали стремиться к более совершенному потребительскому опыту. В сегодняшних условиях постоянного повышения уровня потребления те, кто не умеет идти в ногу со временем и слепо ориентируется на массовый рынок, рискуют столкнуться с угрозой исчезновения.

Наступление эпохи интернета сделало потребительский рынок ещё более разнообразным: потребителям стало проще покупать то, что им действительно нравится, руководствуясь собственными предпочтениями, и постепенно внимание стало уделяться нишевым потребностям. Чем шире выбор на рынке, тем больше появляется людей, стремящихся к независимому мнению, и тем полнее раскрывается индивидуальность потребления. А «зона середины» рынка, казавшаяся ранее весьма безопасной, становится всё более безликой и скучной, поэтому она легче всего отстаёт от времени и становится тем местом, от которого потребители отказываются.

Вешалки, как один из видов товаров повседневного спроса, имеют огромный потребительский рынок: практически люди всех социальных слоёв не могут обойтись без этого простого предмета быта. Однако в то же время конкуренция в отрасли производства вешалок очень высока, и без ярких отличительных черт выделиться среди множества однотипных товаров — задача не из лёгких. Вешалки «Маоцзя», производимые компанией «Гуйлинь Маоцзя» (Guilin Mao Jia Arts & Crafts Co., Ltd.), кардинально изменили традиционные представления, пошли своим путем, сосредоточившись на нишевом рынке и создав нишевый бренд, превратив вешалку — этот предмет повседневного обихода — в модный предмет роскоши. Вешалки «Маоцзя» позиционируются в среднем и высоком ценовом сегменте и в основном продаются офисным работникам, сетям брендовой одежды и звездным отелям. Дизайн вешалок основан на концепции элегантности, мягкости и легкости; они отличаются изящными формами и разнообразием моделей. Учитывая стремление женщин к модному гардеробу, компания выдвинула ключевой слоган «Партнер модной мебели, спутник красивой одежды» и назвала свою продукцию «Цзиньивей». Сразу после запуска продукт пользовался огромным спросом у продавцов, а многие городские офисные работники и пользователи из звездных отелей выразили к нему сильную симпатию; уже через год после выхода на рынок продукт принес 10 миллионов прибыли. Наступление эры Интернета позволило людям легче приобретать продукты с отличным соотношением цены и качества, в результате чего именно средний сегмент рынка стал тем, от которого потребители чаще всего отказываются. Руководитель компании «Мао Цзя» отметил, что их уверенность основана именно на анализе потребительской среды: потребители из среднего класса уже не ограничиваются удовлетворением базовых жизненных потребностей, а стремятся к качеству, моде, изысканности, статусу и чувству принадлежности, ищут продукты, отражающие их ценности и положение в обществе. Поэтому «Мао Цзя» выбрала стратегию нишевого маркетинга, и последующие события доказали, что это решение было весьма мудрым.

Средний сегмент рынка, казалось бы, безопасен, но на самом деле он наиболее подвержен риску быть отброшенным временем из-за отсутствия фиксированной целевой аудитории и недостаточно ярких отличительных черт. Компания «Мао Цзя» точно уловила эту суть, изменила традиционные представления, позиционировала свою продукцию на нишевом рынке и сосредоточила внимание на потребителях среднего класса, благодаря чему сумела завоевать стабильную долю рынка в условиях жесткой конкуренции. С течением времени и появлением все более узконаправленных нишевых рынков средний сегмент постепенно теряет пространство для существования. Для любой отрасли оставаться в «промежуточной зоне», где ни качество, ни цена не выделяются, является крайне рискованным шагом.

Строго говоря, падение среднего сегмента рынка — это процесс перехода маркетинговой модели от эпохи массового потребления к эпохе нишевого потребления. По сути, это революция в рыночных сделках, вызванная поведением нишевых групп в эпоху информации. Нишевая ориентация — это тенденция развития брендов будущего. Чтобы выжить в новых условиях, необходимо идти в ногу со временем. Для предпринимателей ключевым фактором успеха на нишевом рынке является точное определение рыночной позиции и выпуск новых продуктов, основанных на инновационном мышлении, чтобы стать «организмом», наиболее приспособленным к окружающей среде.

1.1.2 Экономика нишевых рынков незаметно набирает обороты

Нишевый маркетинг, как следует из названия, представляет собой специализированную стратегию продаж, направленную на удовлетворение потребностей небольшой группы людей в определённой сфере. На самом деле нишевые потребности существовали всегда; они в основном вытекают из общего понятия сегментации рынка. Массовый рынок можно разделить на множество нишевых рынков. Например, в косметической индустрии потребителей с разными потребностями сегментируют на множество нишевых групп в зависимости от эффективности продуктов. С усилением тенденции экономической глобализации и стремительным развитием Интернета потребители могут оперативно получать различную рыночную информацию. Очевидно, что массовый рынок уже не в состоянии удовлетворить разнообразные потребительские потребности, и именно в этот момент модель нишевого маркетинга, ориентированная на отдельные сегменты рынка, приобретает особую важность.

Отличие нишевых рынков от массового рынка заключается главным образом в концентрирующей силе бренда. Фактически во многих сферах уже давно существуют нишевые бренды; «нишевые рынки» всегда существовали в обществе, просто в эпоху, когда коммерция еще не была достаточно развита, они не могли полностью раскрыть свой потенциал. Сегодня, с наступлением информационной эры, нишевые потребности привлекают всё больше внимания, что одновременно означает появление новых коммерческих возможностей. Проще говоря, в новую эпоху стремительного развития информационных технологий попытка удовлетворить всех приводит к потере всех: средний рынок, под давлением всё более сегментированных нишевых рынков, теряет свои позиции, а нишевая экономика незаметно набирает силу.

GAP — одна из крупнейших американских компаний по производству одежды. В течение нескольких десятилетий после своего основания в 1969 году GAP пережила период стремительного развития: ассортимент продукции расширился с первоначальных джинсов до женской, мужской, детской и одежды для беременных, и за кратчайшие сроки компания завоевала рынок американских брендов повседневной одежды. В течение долгого времени GAP пользовалась значительным успехом. В 1999 году, когда GAP изо всех сил пыталась привлечь всех возможных покупателей, Abercrombie & Fitch пошла по противоположному пути, сосредоточив внимание на молодых людях в возрасте от 20 лет. В её магазинах звучала оглушительная электронная музыка, а под лозунгом «Создано для молодежи» она привлекала одну волну за другой молодых людей, стремящихся следовать модным тенденциям. В отличие от GAP, стремившегося охватить всех покупателей, они уже давно сосредоточили свою целевую аудиторию на молодых потребителях и успешно потеснили GAP, который в то время занимал лидирующие позиции в американской розничной торговле одеждой; их успех предвещал подъем нишевой экономики.

С непрерывным прогрессом эпохи уровень жизни людей значительно улучшился, и в то же время их потребительские взгляды постоянно меняются, а потребности в индивидуализации потребления становятся всё более очевидными. Однотипные продукты прошлого уже давно не могут удовлетворить потребности потребителей, и в настоящее время индивидуализированные нишевые продукты, «маленькие, но прекрасные», легче завоевывают симпатии людей; нишевая экономика начинает постепенно набирать силу, а массовые бизнес-модели уже не пользуются популярностью. Сегментация рынка привела к тому, что точные и персонализированные нишевые продукты стали чрезвычайно востребованными. Возникновение нишевой экономики является тенденцией развития эпохи, поэтому попытки GAP удовлетворить всех потребителей оказались бесперспективными и не соответствовали тенденциям развития эпохи, в то время как компании и Abercrombie&Fitch, выбравшие нишевый путь, смогли адаптироваться к духу времени и проложить свой собственный путь развития с уникальными особенностями.

В заключение следует отметить, что нишевый маркетинг подходит не всем компаниям, но все компании должны адаптироваться к современным тенденциям и научиться рассматривать изменения в поведении потребителей через призму «нишевого» мышления. Для бизнеса самым страшным является не отсутствие точного позиционирования клиентов, а отсутствие как точного позиционирования целевой аудитории, так и способности завоевать обширный средний сегмент рынка. Как и в случае с GAP, слепое стремление удержать всех в конечном итоге приводит к тому, что не удается удержать никого.

1.2 Возрождение тренда: почему нишевые бренды снова в моде

С наступлением XXI века Интернет начал проникать во все сферы жизни людей. В старые времена, когда доступ к информации был ограничен, чтобы пробиться на рынок, продукту приходилось преодолевать множество препятствий, и нишевым брендам было трудно закрепиться. Но в сегодняшнюю новую эпоху Интернета создание нишевых сообществ стало простым и легким делом. Различные способы получения информации определяют разные потребительские привычки людей, и нишевое поведение начинает цениться все большим количеством людей; стремление к нишевым изысканным товарам становится мейнстримом, и нишевые бренды вновь входят в моду.

1.2.1 Интернет формирует эпоху нишевых рынков

Развитие мобильного интернета привело к диверсификации каналов покупок, что нанесло удар по традиционным моделям маркетинга. Некоторые бывшие коммерческие гиганты утратили свои позиции на рынке. Для успешного развития предприятиям приходится ориентироваться на определенную группу людей, удовлетворяя их предпочтения и потребности; инновации, ориентированные на пользователя, являются единственным выходом для развития бизнеса. В таких условиях нишевая экономика получила возможность быстрого развития. Ее подъем является как возвращением к традиционным представлениям о потреблении, так и неизбежным следствием развития рынка в эпоху интернета.

Термин «нишевый» не означает просто небольшую аудиторию, а представляет собой классификацию в соответствии с потребностями людей. Нишевые продукты нацелены на «небольшой» спрос, но ни в коем случае не на «небольшую» аудиторию. С приходом эпохи сетевой информации структура потребления и процесс принятия решений людей также изменятся: у каждого появится возможность реализовать свои внутренние стремления, и стремление к нишевым изысканным товарам станет мейнстримом. Можно сказать, что Интернет дал людям возможность раскрыть свои интересы и увлечения, и именно Интернет формирует эпоху нишевых рынков.

Развитие Интернета привело к тому, что компании во всех отраслях стали ориентироваться на более точные нишевые аудитории. В маркетинге в любое время на первом месте всегда стоят потребности клиентов. Общей чертой нишевых аудиторий является то, что эта небольшая группа людей имеет четкие, конкретные потребности, которым конкуренты не уделяют должного внимания и не удовлетворяют в полной мере. Суть нишевого маркетинга заключается не в количестве потребителей, а в том, удается ли выявить их конкретные потребности.

Мобильные телефоны — продукт развития эпохи. С постоянным распространением интернета конкуренция на рынке мобильных телефонов становится всё более ожесточённой. Vivo — один из многих конкурентов на рынке мобильных телефонов. Vivo ориентируется в основном на тех, кто стремится к удовольствиям и полон энергии. Девиз бренда — «Смело стремиться к совершенству, постоянно создавать сюрпризы». Основное внимание уделяется созданию музыкальных смартфонов с превосходным дизайном, профессиональным качеством звука, превосходным качеством изображения и приятным пользовательским опытом. Vivo всегда уделяла особое внимание нишевому рынку. На раннем этапе, благодаря проведенным исследованиям, компания обнаружила, что прослушивание музыки является одной из важнейших функций мобильного телефона для молодых потребителей. Поэтому, ориентируясь на особые потребности этой группы, Vivo вошла в этот, казалось бы, «небольшой, но привлекательный» дифференцированный сегмент рынка, создав нишевый бренд и открыв новую область в индустрии мобильных телефонов. Главный маркетинговый директор vivo Фэн Лэй заявил: «Бренд-активы существуют в сознании потребителей, и все размышления vivo о бренде и рынке должны возвращаться к исходной точке — общению с потребителями». Vivo непосредственно нацелилась на целевую аудиторию — молодых и модных людей, любящих слушать музыку, — что позволило ей занять прочное место на быстроразвивающемся рынке мобильных телефонов. В отличие от этого, Nokia, некогда гигант отрасли, не имела четко определенной целевой аудитории, предлагая продукцию «для всех», однообразную и лишенную индивидуальности, что и сделало ее столь уязвимой.

В наши дни, когда товары доступны в изобилии, а Интернет широко распространен, потребители могут получить достаточно информации через различные каналы. Только уникальные продукты, позволяющие проявить индивидуальность, способны лучше всего пробудить у потребителей желание совершить покупку. Именно благодаря четкому осознанию этого компания vivo пошла своим путем, открыв новую нишу музыкальных смартфонов, чтобы завоевать место на рынке мобильных телефонов, где царит жестокая конкуренция. Если бы vivo пыталась соперничать по силе с такими массовыми брендами, как Samsung и Sony, у неё, пожалуй, не было бы большого преимущества. Поэтому решение vivo сосредоточиться на нишевой аудитории можно назвать весьма мудрым.

Можно сказать, что наступление эры мобильного интернета породило бум нишевого потребления и одновременно предоставило более широкую платформу для маркетинга нишевых продуктов. Когда интернет ещё не был так развит, нишевые продукты обращались к небольшой аудитории, и им было трудно выйти на рынок. В эпоху интернета эта ситуация изменилась: интернет охватывает потребителей по всей стране, и представители нишевых групп могут легко объединяться через сеть, благодаря чему нишевый рынок вовсе не является «небольшим».

Интернет помог нишевым отраслям открыть для себя обширный рынок, а возникновение модели O2O, в особенности появление персонализированной модели «индивидуальный заказ + электронная коммерция», предоставило нишевым отраслям превосходную возможность для развития. Обладая относительно стабильной базой спроса и имея в качестве надёжной рекламной платформы Интернет, всё больше нишевых продуктов начинают выходить на массовый рынок — эпоха нишевых продуктов приближается.

1.2.2 Нишевые продукты стали ключевым фактором конкурентоспособности в современных условиях

Под воздействием интернета традиционные рынки сбыта испытали огромный удар, и ведение бизнеса в физических магазинах стало крайне затруднительным. Единственным путем развития для физических магазинов стало стремление к индивидуализации бренда, чтобы вновь завоевать рынок. В эту эпоху стремления к индивидуальности и самовыражению точное позиционирование нишевых продуктов предопределяет их популярность среди потребителей и, следовательно, эффективно гарантирует высокую эффективность маркетинга.

В последние годы мы наблюдаем, как всё больше нишевых товаров выходят на массовый рынок, и в то же время всё больше массовых товаров начинают использовать маркетинговые модели, ориентированные на нишевые сегменты. Мы видим, что Интернет не только предоставил широкий рынок сбыта для большинства товаров, но и расширил кругозор потребителей: их взгляд становится всё более дальновидным, а требования к продуктам — всё более строгими. Поэтому, чтобы выделиться из общей массы, компаниям необходимо найти нишевый прорыв, который позволит пользователям заметить их в первую очередь. Мобильный Интернет в полной мере раскрыл потребность потребителей в «небольших, но прекрасных» изысканных и персонализированных товарах, поэтому нишевые продукты стали ключевым фактором конкурентоспособности в наше время.

С другой стороны, в душе каждого человека живет «нишевая» нотка, требующая индивидуального выражения. По-настоящему хороший продукт не только удовлетворяет скрытые потребности клиентов, но и дарит пользователям чувство радости и удовлетворения в процессе покупки и использования. Зачастую нишевый маркетинг продает не только сам продукт, но и определенное настроение — это особая потребность, обусловленная духом времени.

Позиционирование бренда Häagen-Dazs заключается в продвижении образа жизни «наслаждайся в полной мере, стремись к совершенству», поощряя людей стремиться к высококачественным жизненным удовольствиям. Когда Häagen-Dazs только вышел на китайский рынок, люди относились к нему с презрением: мороженое по цене 9 долларов за 1 пинту стоило столько же, сколько китайцы тратили на еду за полмесяца. Но даже такое «мороженое» по заоблачной цене очень быстро завоевало китайский рынок и развивалось с невероятной скоростью. «Девушка из Häagen-Dazs» на время стала символом счастья: «Если тебя никто из противоположного пола не привел в Häagen-Dazs, то тебе придется признать, что тебя никто не любит и не балует».» К этому моменту «Хаген-Даз» уже был не просто мороженым — он олицетворял стремление женщины к любви. Всякий раз, когда люди видели девушку, входящую за руку со своим парнем в «Хаген-Даз», им казалось, будто они сами ощущают всю сладость ее влюблённости. Эти тонкие и прекрасные чувства вызвали широкий резонанс у потребителей: несмотря на заоблачные цены, люди по-прежнему устремлялись туда.

Нельзя не признать, что именно точное позиционирование «Haagen-Dazs» на нишевом рынке, ориентированном на «высокое качество, офисных работников и женщин», и принесло ему успех. В наши дни, когда экономика стремительно развивается, а люди начинают стремиться к духовным наслаждениям, культура потребления, созданная «Haagen-Dazs», постепенно проявляется и в других сферах. Предприятия всех отраслей начинают искать более точные нишевые сегменты потребителей, и нишевые рынки постоянно растут.