Сила маленьких сообществ. Новые возможности для бизнеса

В сегодняшнюю эпоху интернета электронная коммерция уже принята большинством людей, а ценность нишевых сообществ также признана большинством. Как гласит пословица: «Из трех тысяч рек беру лишь одну черпалку» — нишевые сообщества имеют свой относительно стабильный рынок, и будущее экономики сообществ обнадеживающе. Позаимствуем слова Ли Кайфу: «Не смотрите на будущее через призму прошлого» — экономика сообществ не является интернет-пузырем.

На главной странице сайта Douban есть такая фраза: «Найдите среди миллиона зарегистрированных пользователей тех, кто вам по душе».» На сайте Douban пользователи могут загружать на свою страницу избранные и рекомендованные книги, музыку и фильмы, а также узнавать, сколько людей читают ту же книгу или слушают ту же песню, что и они сами, и могут добавлять этих людей в «друзья», чтобы обмениваться рекомендациями по музыке, книгам, фильмам и т. д., которые им нравятся, формируя сеть контактов, в которой конкретные объекты, такие как книги, выступают в качестве посредников. «Douban» всегда ставил своей основной задачей помощь городскому населению в поиске полезных вещей в жизни; его целевая аудитория — офисные работники и студенты с хорошим образованием, а прибыль в основном формируется за счёт кликов пользователей и покупок соответствующих товаров на сайтах электронной коммерции. В то время как такие социальные сети, как Renren и Tianya, одна за другой претерпевали трансформацию, Douban всегда сохранял свой собственный имидж, стабильно существуя и развиваясь среди разношёрстных социальных сетей. По мнению основателя Douban Ян Бо, «человек» — это самое главное; он формулирует основную идею Douban так: «Можно открывать для себя разные вещи, которые подходят именно тебе». Число пользователей Douban на протяжении многих лет стабильно растёт, и в 2012 году ежемесячное охватываемое аудиторией превысило 100 миллионов человек.

Начиная с самого первого сайта Maopu, затем Tudou и вплоть до Douban — все эти нишевые сайты в начале своего существования представляли собой лишь небольшие социальные группы, которые постепенно расширялись благодаря сарафанному радио среди пользователей и освещению в основных СМИ. На этих сайтах любые, даже самые необычные и эксцентричные увлечения и взгляды находят отклик и поддержку у единомышленников, что приводит к формированию отдельных сообществ. Группа людей, собравшаяся вместе, может совершить великие дела, а может оказаться просто беспорядочной толпой — это в основном зависит от управления сообществом, а первая задача при управлении сообществом — определение его позиционирования. Возьмём, к примеру, Douban: с самого начала его создатели ориентировались на городскую молодёжь с хорошим образованием. Чёткое позиционирование и ясное направление стали важнейшими предпосылками стабильного развития Douban.

В целом, бурное развитие экономики сообществ является неизбежной тенденцией, обусловленной развитием эпохи, а также возвращением к новым формам бизнеса. Экономика сообществ, по сути, представляет собой бизнес-модель, в центре которой находится группа людей, — это коммерческая ценность, создаваемая сообществом людей с общими интересами и увлечениями. В течение длительного времени в будущем экономика сообществ будет занимать доминирующее положение. Можно сказать, что экономика сообществ является основной тенденцией развития бизнеса будущего, и предприятиям необходимо сосредоточить внимание на определении целевой аудитории, чтобы как можно скорее выделиться на фоне жесткой конкуренции.

2.4 Эпоха мобильного интернета: огромная база пользователей

С углублением развития Интернета и стремительным ростом технологий интеллектуальных устройств точки доступа в Интернет стали разнообразными и сложными. Рынок мобильного Интернета, представленный смартфонами, планшетами и другими устройствами, постоянно растет и укрепляется, становясь абсолютным лидером. Даже гиганты отрасли начали прилагать усилия, стремясь разделить между собой этот лакомый кусок «мобильного пирога». Началась новая волна революции в корпоративном маркетинге, а огромная база интернет-пользователей свидетельствует о том, что эра мобильного Интернета уже наступила.

2.4.1 Встречаем новую эру мобильного интернета

С начала 1980-х до конца 1990-х годов компьютеры прошли путь от эпохи персональных компьютеров, работающих в автономном режиме, к эпохе Интернета. Впоследствии, по мере того как Интернет всё глубже проникал в жизнь людей, стремительно развивались технологии цифровизации и мобильности общества. Мобильные устройства, такие как смартфоны и планшеты, начали постепенно влиять на жизнь людей и их привычки в сфере покупок. В то же время благодаря постоянному совершенствованию и разнообразию интернет-приложений, доступ к Интернету в любое время и в любом месте стал неотъемлемой частью жизни людей. Исследования показывают, что число пользователей мобильного интернета в Китае достигло 813 миллионов и продолжает стремительно расти. Огромная база интернет-пользователей свидетельствует о том, что мы вступаем в новую эру мобильного интернета.

Мобильный Интернет — это неизбежная тенденция. Живя в эпоху мобильного Интернета, потребители меняют свои представления о потреблении: традиционные, унифицированные привычки покупок сегодня уже не в моде. Все больше потребителей начинают искать индивидуальные продукты, подходящие именно им, и стремление к «нишевой индивидуальности» стало тенденцией в сфере покупок на фоне новой эпохи. Мобильный Интернет раскрывает индивидуальную потребительскую ценность: каждый ищет свою уникальность. В эту новую эпоху, когда смартфоны стали повсеместным явлением, у каждого есть свой маленький мир, а разнообразные приложения позволяют потребителям, ищущим свою индивидуальность, легко объединяться в новые сообщества, порождая новую культуру потребления. Традиционная массовая культура потребления начинает рушиться, а нишевые рынки становятся популярными.

Мобильный Интернет разрушил традиционные границы, позволив людям разного возраста, пола и географического происхождения объединяться в любое время и в любом месте благодаря общим интересам. Разнообразные приложения и интерфейсы мобильного Интернета предоставляют потребителям широкие возможности выбора. Потребители эпохи мобильного Интернета становятся всё более разнообразными и многогранными, и под влиянием этой тенденции вертикальные потребительские рынки приобретают ценность. В эпоху мобильного Интернета выход на интерфейс мобильного устройства потребителя является одним из наиболее эффективных способов коммуникации компании с целевой аудиторией.

Возьмём в качестве примера упомянутую выше компанию Xiaomi. Xiaomi — это типичная интернет-компания. С наступлением эпохи мобильного интернета, стремясь лучше удовлетворить потребности потребителей, Xiaomi выпустила приложение «Система Xiaomi» — приложение, позиционируемое как нечто среднее между «Рабочим столом Xiaomi» и MIUI. Оно позволяет менять элементы интерфейса, как в «Рабочем столе Xiaomi», и одновременно в процессе использования предоставляет доступ к таким функциям, как набор номера, контакты, SMS, магазин приложений и облачные сервисы Xiaomi. Кроме того, Xiaomi запустила целый ряд сервисов и приложений, таких как социальный мессенджер MiChat, магазин приложений Xiaomi и интернет-магазин Xiaomi. Благодаря разнообразным сервисам компания не только привлекает пользователей к приложению «Система Xiaomi», но и захватывает рынок умных устройств, стремясь сделать MIUI настоящим «входом» в экосистему. Xiaomi заполняет не технологический пробел, а способствует распространению нового образа жизни, обусловленного ценовой политикой. Благодаря сообществу MIUI компания собрала сотни тысяч энтузиастов, завоевала группу преданных поклонников и, используя их энтузиазм, постоянно обновляет рекорды продаж, в конечном итоге став представителем новой силы в сфере мобильного интернета.

Мобильный интернет может помочь многим брендам завоевать рынок благодаря персонификации бренда. В рыночной экономике, ориентированной на человека, чтобы бренд смог завоевать рынок и получить признание большего числа потребителей, ему в первую очередь необходимо обладать чертами персонифицированного бренда. Развитие бренда требует превращения информационной экономики в экономику доверия: с помощью контента, отражающего определенную позицию, стиль и характер, необходимо вызвать резонанс у потребителей, что, в свою очередь, способствует формированию у них общих взглядов на бренд и, как следствие, привлечению лояльной аудитории поклонников. В этом плане смартфоны Xiaomi, несомненно, добились успеха: их «ми-фаны» являются их самой сильной сетью взаимоотношений.

В эпоху мобильного интернета необходимо не только реагировать на спрос, но и создавать его. Мобильный интернет помогает людям быстро объединяться в сообщества по интересам. Все больше малых и средних предприятий начинают осознавать, что, полагаясь на традиционные методы маркетинга, невозможно занять выгодное положение в условиях жестокой рыночной конкуренции. Развитие мобильного интернета заставило компании пересмотреть подходы к продвижению: мобильный маркетинг стал одним из важнейших направлений. Чтобы лучше осваивать рынок и завоевывать поддержку потребителей, предприятия должны уделять особое внимание развитию мобильных платформ и идти в ногу с тенденциями мобильного интернета.

2.4.2 Огромная база пользователей создает огромный рынок

Наступление эры мобильного интернета, несомненно, оказало многогранное влияние на людей: как образ жизни, так и потребительские привычки претерпели революционные изменения по мере его углубления. В метро, в автобусах, возле станций, в ресторанах, в залах ожидания… Людей, склонивших голову над смартфонами и планшетами, можно увидеть практически везде. Было проведено специальное исследование, результаты которого показали, что 92 % опрошенных имеют привычку пользоваться мобильным телефоном даже в туалете, а подавляющее большинство заявили, что в свободное время пользуются интернетом на мобильных телефонах и планшетах в любом месте — будь то автобус, остановка и т. д. В то же время с развитием сети и диверсификацией конечных устройств для доступа к интернет-приложениям, объединение и разделение людей в эпоху мобильного интернета перестало быть простой демографической категорией, а огромная база пользователей создает огромные коммерческие возможности.

Сегодня, в эпоху стремительного развития мобильного интернета, всё больше людей начинают извлекать выгоду из потенциальных коммерческих возможностей, скрытых за огромной базой пользователей. Люди часто объединяются в новые сообщества через мобильную сеть на основе общих интересов, увлечений и эмоциональных связей. Например, на таких платформах, как Zhihu, Douban и Baidu Tieba, можно обнаружить множество интересных нишевых тем и найти себе единомышленников. С другой стороны, с вторжением коммерческих гигантов выживание массового бизнеса в сфере мобильного интернета становится всё более сложным, а нишевые рынки, напротив, превращаются в новый прорыв. Это способствует развитию нишевой культуры.

Несомненно, в эпоху стремительного развития интернет-технологий нишевые сообщества обрели благоприятные условия для существования, а нишевые рынки постепенно открываются. Отличие мобильного интернета от интернета на ПК заключается в том, что в мобильной среде люди объединяются в основном на основе общих потребностей и увлечений. Например, разнообразные группы в WeChat объединяют разрозненных людей по интересам и потребностям в отдельные группы, формируя множество сообществ, в каждом из которых собираются люди с одинаковыми увлечениями. Это позволяет создавать продукты, адаптированные к общим потребностям. Как сказал Цзян Жусян, председатель совета директоров образовательной группы «Сиэн» и ведущий эксперт в области управленческого консалтинга в Китае: «Когда мобильный телефон становится мобильным терминалом, потребитель перестает быть традиционным потребителем; можно определить B в обратном направлении, и таким образом появляется модель C2B, которая может изменить традиционную экосистему электронной коммерции».

В мае 2014 года Цзян Жусян «переориентировался» на племенную электронную коммерцию и инициировал создание «Клуба Морской звезды». Это проект, направленный на создание экосистемы электронной коммерции в духе «Электронной коммерции 2.0», базы поклонников и инкубатора стартапов в сфере электронной коммерции. Цзян Жусян определил «Клуб Морской звезды» как проект, в котором нет кампуса, преподавателей и платы за обучение, но есть «существенная информация» — «три, пять, один и есть». «Клуб Морской Звезды» использует модель «сначала трафик, потом магазин».

То есть сначала создаются группы, чтобы привлечь больше людей с общими интересами; когда группа достигает достаточного размера, начинается совместная разработка с производителями зарядных устройств по созданию уникальных продуктов, что позволяет создавать товары, представляющие ценность для клиентов. Вскоре «Клуб Морской Звезды» собрал более ста тысяч членов и с помощью краудфандинга и краудкреатинга успешно создал портативный зарядник с логотипом «Клуба Морской Звезды», положив начало индивидуальной персонализации продукции. Впоследствии «Хайсинхуэй» не только выпустила две модели внешних аккумуляторов, но и представила салфетки с надписями на различных языках, острый соус, полотенца и банные полотенца.

Эти недорогие, оригинальные и качественные товары быстро завоевали популярность у потребителей. Цзян Жусян твердо убежден, что в эпоху мобильного интернета мобильная электронная коммерция должна быть нишевой и построена по принципу «племени». «Он перевернул традиционную бизнес-логику электронной коммерции, согласно которой сначала создается продукт, а затем привлекается трафик. В первую очередь он объединяет группу людей с общими увлечениями и ценностями, формируя онлайн-сообщество, и на этой основе осуществляет обратную персонализацию продуктов, уделяя больше внимания индивидуальности человека и удовлетворяя потребности нишевых рынков», — так Цзян Жусян описывает модель электронной коммерции будущего.

Эпоха Интернета привела к появлению мобильного Интернета, а его стремительное развитие застало врасплох многие нишевые компании. Чтобы продукт получил более широкое признание потребителей, он должен соответствовать потребностям и поисковым привычкам пользователей, а также уделять особое внимание пользовательскому опыту. Успешная деятельность «Клуба Морских Звезд» позволила людям увидеть «экономику фанатов», которая в настоящее время привлекает всё больше внимания. Точный маркетинг в первую очередь предполагает точное определение целевой аудитории, а таргетирование аудитории — это научное деление группы людей. С помощью определённых интересов и поведения объединяются люди с общими интересами, затем проводится анализ поведения и отслеживание потребительских путей, на основе огромного объёма данных осуществляется углублённая добыча информации, что позволяет сформировать специальные теги, характеризующие классификационные атрибуты целевой аудитории.

В эпоху мобильного интернета огромная база пользователей, несомненно, создает огромный рынок и предоставляет предприятиям безграничные коммерческие возможности, однако в настоящее время маркетинг в мобильном интернете все еще находится на начальной стадии, и все только начинают осваивать эту сферу. Будущее мобильного интернета заключается в поиске точки входа, создании платформы, установлении отношений с потребителями и формировании собственной экосистемы — именно этому предприятия должны уделять особое внимание и стремиться к этому.

2.5 Нишевые рынки — это не мало: эволюция теории «длинного хвоста»

Перед лицом новых вызовов информационной эпохи традиционные модели массового и однородного производства и управления привели многие предприятия к глубокому кризису. Массовая культура больше не является непобедимой, а нишевая культура, проповедующая проявление индивидуальности, начинает набирать популярность. За многими нишевыми продуктами скрываются огромные группы потребителей. Теория длинного хвоста утверждает, что нишевые рынки не так уж и малы: множество небольших рынков, объединившись, могут сформировать рыночную энергию, сопоставимую с энергией мейнстрима, и нишевая ориентация является тенденцией развития коммерческой экономики.

2.5.1 От закона 80/20 к теории длинного хвоста

Закон 80/20 был сформулирован Джозефом Джуланом на основе идей Вильфредо Парето; он также известен как правило 80/20, закон Парето, принцип неравновесия или еврейский закон. Суть его заключается в том, что 20 % людей или вещей владеют 80 % богатства. Применительно к бизнесу это означает, что нам следует уделять внимание популярным товарам — тем 20 % продуктов, которые привлекают 80 % покупателей.

Теория длинного хвоста — это новая теория, предложенная американцем Крисом Андерсоном. Она гласит, что в силу факторов стоимости и эффективности, когда площади и каналы для хранения, 유통 и демонстрации товаров достаточно широки, себестоимость производства товаров резко снижается до такой степени, что их может производить даже отдельный человек, а затраты на продажу товаров резко сокращаются, то практически любой продукт, который раньше казался крайне маловостребованным, будет иметь покупателей, если он будет выставлен на продажу. Если изобразить эту закономерность с помощью кривой нормального распределения, то высокий «верх» кривой — основная часть — представляет небольшую группу важных людей или явлений, которые являются основным объектом внимания закона 80/20, а длинный «хвост» — именно он и является объектом внимания теории длинного хвоста.

Теория длинного хвоста

Проще говоря, закон 80/20 призывает людей уделять внимание 20 % самых популярных направлений, тогда как суть стратегии «длинного хвоста» заключается в том, чтобы избегать 20 % самых популярных областей, где рыночная конкуренция уже достигла насыщения, и обращать внимание на менее популярные продукты, находящиеся за пределами этих «горячих точек». В некоторой степени теория «длинного хвоста» считается полным отходом от традиционного закона 80/20. Закон 80/20 уже давно проник в повседневную жизнь и работу людей; многие компании используют его в качестве бизнес-принципа, обычно сосредотачивая свои усилия на 20 % «крупных и высокодоходных клиентов». Сама по себе такая стратегия, ориентированная на «верхушку», не является ошибочной, однако 80 % клиентов, которым уделяется мало внимания, также таят в себе неожиданные рыночные возможности и потенциал прибыли; эти небольшие объемы спроса образуют длинный «хвост» на кривой спроса. Особенно в эпоху Интернета: благодаря свободному обмену информацией каналы потребления стали разнообразными, «индивидуальность», ранее подавлявшаяся массовой аудиторией, получила возможность проявиться. В сочетании со снижением затрат на коммуникацию и все большей стандартизацией логистики и услуг хранения нишевые потребности создадут огромную рыночную ценность.

Google является типичным представителем компаний, ориентированных на «длинный хвост»; в целом его рост можно охарактеризовать как процесс коммерциализации «длинного хвоста» рекламодателей и издателей. Долгое время малые предприятия и частные лица никогда не проводили рекламных кампаний в сетевых СМИ в широких масштабах, поскольку их размеры были слишком малы, и рекламодатели часто не обращали на них внимания. С точки зрения рекламодателей ценность этой группы была настолько незначительной, что о ней и говорить не стоило. Однако Google проявил дальновидность и увидел за этой группой потенциальные безграничные коммерческие возможности. Сервис Google AdSense специально ориентирован на эту аудиторию и предоставляет ей персонализированные рекламные услуги. Используя двойной подход и модель ценообразования «оплата за клик», он объединяет эти малые предприятия и частных лиц. Поскольку компании платят только тогда, когда кто-то нажимает на рекламу, это позволяет эффективно контролировать затраты, что привлекает бесчисленное количество малых и средних предприятий. Эти миллионы малых и средних предприятий сформировали огромный рынок рекламы «длинного хвоста», приносящий Google весьма значительную экономическую прибыль. И по сей день такие компании, как Baidu и 58.com, продолжают подражать этой модели, запуская аналогичные сервисы.

Теория «длинного хвоста» нашла определенное подтверждение в деятельности Google; факты доказывают, что в новую эпоху стремительного развития Интернета эта теория является реальной и жизнеспособной. Если бы Google слепо придерживался теории «80/20», компания