Сила маленьких сообществ. Новые возможности для бизнеса

Нишевая ориентация стремится к созданию экономики сообществ и представляет собой один из способов эффективного позиционирования бренда на рынке. В эпоху новой экономики индивидуальность людей становится всё более выраженной, а нишевые бренды объединяют людей с одинаковыми интересами и жизненными взглядами, формируя из них сообщества. В сердце каждого человека живет особый «нишевый» увлеченность; нишевые бренды выступают в качестве связующего звена, направляя и формируя эту «нишевую» увлеченность, вкладывая в них уникальные эмоциональные ожидания. Это является проявлением стремления людей к самореализации и индивидуальности в новую эпоху; нишевые бренды переопределяют рынок через призму сообществ.

В Китае молодые люди поколений 80-х и 90-х годов являются группой, в которой нишевое потребление наиболее сконцентрировано. Растущая группа молодых потребителей — это будущее развития многих предприятий. Они больше ценят инновации, следуют модным тенденциям и стремятся к самовыражению. Для многих брендов маркетинг, ориентированный на молодежные сообщества, является темой, заслуживающей углубленного изучения.

Компания Pepsi, основанная в 1986 году, имеет столетнюю историю. Такая устойчивость Pepsi неразрывно связана с её философией ведения бизнеса, которая всегда идёт в ногу со временем. История Pepsi в Китае восходит к началу периода реформ и открытости. Как продукт, ориентированный в основном на молодёжную аудиторию, Pepsi в некоторой степени сама по себе является продуктом, предназначенным для нишевого рынка.

Сегодня, пережив различные потрясения и испытания, Pepsi по-прежнему занимает лидирующие позиции на китайском рынке напитков, и это в первую очередь объясняется тем, что на протяжении долгого времени компания всегда с особой чуткостью отслеживала изменения в потребительской психологии китайской молодёжи. «Развитие интернета дало молодым людям больше возможностей выражать свои мысли и стремления, но им не хватает платформы, где эти идеи можно было бы воплотить в жизнь. Поэтому мы надеемся, что благодаря концепции бренда «Стремление — это сила», используя ресурсы и каналы бренда Pepsi, мы сможем предоставить молодым людям платформу для «превращения стремлений в реальность», поощряя их смело воплощать свои мечты и превращать идеи в значимые действия. «В маркетинге нельзя мыслить односторонне, нужно учитывать, о чём думают потребители. У молодёжи есть свои идеи, и необходимо общаться с ней, понимать её стремления и психологию, чтобы добиться наилучшего маркетингового эффекта», — говорит Ли Цзицян, директор по маркетингу Pepsi в регионе Большого Китая. «Очень важно больше общаться с молодёжью и понимать её внутренний мир — это отправная точка всего нашего маркетинга».

Развитие интернета предоставило молодым людям больше каналов для общения и взаимодействия, а также позволило им лучше выражать свои мысли. В этой молодежной субкультуре они уделяют больше внимания самовыражению: то, что нравится большинству, не всегда находит у них одобрение, и зачастую то, что идет в ногу со временем, в их глазах выглядит банально и даже вызывает отторжение. Они уделяют больше внимания собственному опыту и ощущениям, а также реализации своей самоценности. Поэтому, чтобы завоевать признание молодого поколения, необходимо уделять особое внимание улучшению потребительского опыта: самое главное — думать так, как думают потребители. Успех Pepsi заключается в том, что компания всегда идёт в авангарде времени, исследуя изменения в потребительской психологии молодёжи и глубоко погружаясь в их духовный мир. Возьмём, к примеру, бренд «Mountain Dew»: в маркетинговых кампаниях этой марки используются такие модные элементы, как видеоигры, стрит-данс и скейтбординг, что позволяет углубить эмоциональную связь с молодой аудиторией и вызвать эмоциональный резонанс.

В конечном счёте для завоевания этой молодёжной «племени» не существует никаких определённых правил. Главное — проникнуть в их внутренний мир, вести с ними искреннее и равноправное общение, чтобы вызвать эмоциональный резонанс у молодых потребителей — это единственный надёжный способ. Молодежь — это группа, идущая в ногу со временем, стремящаяся к инновациям и любящая вызовы; она уделяет больше внимания выражению индивидуальности и легче воспринимает новинки. Только нишевые бренды, умеющие развиваться вместе с молодежью, смогут лучше укрепить свои позиции и развиваться быстрее и стабильнее.

1.5.2 Маркетинг «малое, но прекрасное» станет крупной тенденцией; в эпоху нишевых брендов маркетинг будет ориентироваться на узкую целевую аудиторию

Появление нишевых брендов является результатом все большей сегментации рынка; это неизбежное следствие развития рынка в новых условиях и конкретное воплощение возврата людей к традиционным представлениям о потреблении. Четкое рыночное позиционирование нишевых брендов предопределяет наличие у них четко определённой целевой аудитории. Эти группы людей объединяются благодаря общим интересам, увлечениям и эмоциональной привязанности к нишевым брендам, что, в свою очередь, делает маркетинг нишевых брендов более ориентированным на конкретную аудиторию. Ма Юнь однажды сказал, что будущее Китая неизбежно будет «малым и прекрасным»: на будущее китайской экономики влияет не то, насколько велики предприятия и сколько крупных компаний, а то, насколько хороши, прекрасны и самобытны малые предприятия — именно в этом заключается основа национальной экономики.

Нишевые бренды умеют анализировать поведение потребителей и четко определяют целевую аудиторию, поэтому им часто достаточно сосредоточиться на тщательной работе над брендом, чтобы завоевать расположение потребителей, что приводит к более высокой эффективности маркетинга. В условиях жестокой рыночной конкуренции, сталкиваясь с молодежью, которая не боится вызовов, любит инновации и стремится к самореализации, удержаться на плаву могут только те продукты, которые обладают яркой индивидуальностью и одновременно удовлетворяют как материальные, так и эмоциональные потребности потребителей; и только такие продукты способны завоевать высокую лояльность потребителей. Все более взыскательные потребительские потребности предъявляют к брендам более высокие требования: бренды без собственного стиля с трудом выживают, а маркетинг «малое, но прекрасное» станет доминирующей тенденцией. В новую эпоху маркетинг нишевых брендов будет ориентироваться на узкую целевую аудиторию.

Компания «Гуандун Аома Электрик» была основана в 2002 году и является известным в стране производителем холодильников. Компания «Гуандун Аома Электрик Ко., Лтд.» была основана в 2002 году и является известным в стране производителем холодильников. В отличие от «Хайер», «Аома» считает «фокусировку» залогом своего выживания и представляет собой бренд, ориентированный на нишевые рынки. «Аома» стремится к максимальному совершенству только в тех моделях с наибольшим объемом продаж или наиболее востребованных клиентами, не стремясь слепо расширять клиентскую базу. Как сказал руководитель «Аома» Дай Кэ: «Производя холодильники, Ома не стремится угодить всем, но мы хотим, чтобы потребители из этой целевой группы особенно полюбили нашу продукцию. Наша логика такова: те, кому мы нравимся, должны по-настоящему нас любить».» Холодильники OMA отличаются предельной тщательностью в проработке деталей. Например, в модели 286 — первом холодильнике для молодых мам — в целях удобства для девушек, хранящих там чулки и маски для лица, в середине предусмотрен небольшой ящик со специальной перегородкой. Это не только облегчает пользователям жизнь, но и предотвращает контакт с продуктами, сочетая в себе удобство и человекоцентричный подход. Именно благодаря духу инноваций, идущему в ногу со временем, а также тщательно проработанным продуктам премиум-класса компания «Ома» завоевала признание и любовь широкого круга потребителей. В 2009 году «Ома» реализовала 3,11 млн холодильников и стала крупнейшим и наиболее профессиональным производственным центром по изготовлению холодильников по модели ODM в мире.

В эту новую эпоху, когда во главу угла ставится индивидуальный подход к потреблению, потребители, уделяя внимание цене, практичности, безопасности и качеству продукции, также начинают стремиться к разнообразию потребительского опыта, а также к культурной и смысловой наполненности бренда. По мере расширения источников информации, доступных потребителям, их индивидуальные предпочтения в потреблении становятся все более выраженными: стремясь к материальному благополучию, люди также начинают уделять внимание духовному обогащению, и повышение качества жизни становится для них высшей целью в эпоху материального изобилия. Компания «Аома» идет в ногу со временем, следит за тенденциями эпохи, улавливает потребности нишевых групп, стремится к совершенству в качестве продукции, уделяет внимание каждой детали и успешно работает на нишевых рынках — и это действительно достойно высокой оценки.

В нынешнюю эпоху, когда «покупатель — король», развитие предприятия должно основываться на учете потребностей потребителей. Потребители больше не удовлетворяются тем, является ли товар брендовым, а обращают внимание на то, обладает ли бренд индивидуальностью и соответствует ли он их вкусам. Постоянно возникают потребности в тщательной проработке образа жизни, формируются изысканные сегменты населения, и маркетинг «малое, но прекрасное» станет основной тенденцией.

1.6 «Смерть» демографии: когда клиенты отказываются поддаваться определениям

С приходом эпохи новой экономики жизнь людей становится все более насыщенной, а потребительские привычки и потребности постоянно меняются. Бурное развитие нишевого потребления — отнюдь не случайность, а неизбежное следствие развития эпохи. В новых условиях позиционирование клиентов с помощью демографических методов больше не работает, поскольку ни один продукт не может удовлетворить всех. В эту эпоху стремления к индивидуальности клиенты стремятся выделиться из толпы и отказываются поддаваться определениям. Чтобы выделиться в условиях жесткой рыночной конкуренции, компаниям наиболее разумно точно определить свою целевую аудиторию и сосредоточиться на удовлетворении ожиданий именно этой небольшой группы.

1.6.1 Потребители эпохи Интернета, отвергающие «ярлыки»

В начале 1990-х годов, в связи с дефицитом рабочих мест, часть молодых людей проявляла нежелание работать, в результате чего некоторые демографы навесили на них ярлык «ленивых людей, не любящих работать». Однако с восстановлением экономики проявился дух молодёжи, готовой бороться и смело начинать собственное дело, и ярлык «ленивых» был окончательно снят. По мере развития общества вкусы людей меняются: люди новой эпохи начинают отказываться от однотипных товаров, стремятся отличаться от массовой культуры и не хотят, чтобы их кто-то определял. Крупным компаниям уже трудно определить, кто они такие, и теория позиционирования в эпоху Интернета перестала работать.

Эпоха интернета — это эпоха освобождения своей сущности и стремления к индивидуальности; массовые товары, признававшиеся в прошлом мейнстримом, в глазах современной молодежи, скорее всего, являются символом безвкусицы. Люди всегда любят называть представителей поколений 80-х и 90-х «немейнстримом». Эпоха интернета в большей степени освободила людей от ограничений в самовыражении и предоставила им больше прав выбора. Сегодняшние потребители на самом деле надеются найти товары хорошего качества по доступной цене в магазинах с различной позицией на рынке, а не вынуждены принимать однотипные, однообразные продукты. Они отказываются от «навязанных ярлыков» и демонстрируют более бунтарское самовыражение.

Мобильный Интернет привёл к кардинальным изменениям в способах и моделях покупок потребителей, а их потребительские представления также развиваются вместе с прогрессом эпохи. Предприниматели должны своевременно анализировать изменения в поведении и потребностях потребителей, идти в ногу со временем, чтобы адаптироваться к быстро меняющейся рыночной среде.

Бренд одежды «Исключение», изначально ориентированный на узкую аудиторию, неожиданно оказался в центре внимания миллиардов китайских интернет-пользователей благодаря зарубежному визиту «первой леди» Китая Пэн Лиюань. Компания «Исключение» была основана в 1996 году и на протяжении более десяти лет стремится воплощать дух оригинальности в уникальную культуру одежды и современный образ жизни. Её инновационная и отличающаяся исключительным вкусом международная дизайнерская концепция получила единодушную высокую оценку как со стороны широкого круга клиентов, так и профессионалов отрасли. «Исключение» не определяет целевую аудиторию на основе таких показателей, как возраст или доход потребителей, а ориентируется на абстрактные жизненные идеалы. Бренд верит, что у женщины нет недостатков, а есть только индивидуальные особенности, и что одежда — это средство выражения личности, вкуса и культурного уровня. Благодаря своеобразной философии и эстетическим стремлениям «Исключение» успешно создало современное искусство жизни, пронизанное восточной философией. Этот бренд, ориентированный на узкую женскую аудиторию, практически не занимается рекламой с момента своего основания и не имеет официальных амбассадоров, тем не менее завоевал множество наград как в Китае, так и за рубежом, а также любовь бесчисленного множества преданных клиентов. Соучредитель бренда и председатель совета директоров компании «Исключение» Мао Цзихун однажды заявил: «Успех „Исключения“ заключается в его непохожести на других. Это бренд с философским уклоном — это не мода, не тренды, не одежда, оцениваемая с точки зрения функциональности для женщин, и не просто визуальное впечатление, а внутреннее ощущение».

«Исключение» — этот местный нишевый бренд с самого момента своего появления вел себя весьма сдержанно: без массивной рекламной кампании и привлечения инвестиций, но благодаря своему неповторимому стилю завоевал большую армию поклонников и приобрел значительное влияние в отрасли. Успех «Исключения» наглядно демонстрирует, насколько важно для людей в эпоху цифровой информации наличие индивидуализированных продуктов. Стиль сам по себе является отличной рекламой бренда. Сосредоточиться на разработке индивидуальных и изысканных продуктов, которые запоминаются потребителям и вызывают у них лояльность, — вот что должно стать главным приоритетом для компаний в новую эпоху.

Время рождает новые потребности: в эпоху интернета потребление всё больше выходит за рамки простых материальных нужд. Стремление к моде, проявление индивидуальности, самореализация в сочетании с рациональным подходом к покупкам постепенно становятся основными желаниями и потребностями современных потребителей. Это уже не эпоха погони за логотипами — люди всё чаще обращают внимание на те продукты, которые лучше всего подходят именно им: подходящее — значит лучшее. Чтобы выжить и развиваться, предприятия должны идти в ногу со временем, учитывать предпочтения небольшой группы людей и целенаправленно создавать персонализированные товары. В эпоху, когда потребители отказываются от определений и ярлыков, инновации — единственный выход для предприятий.

1.6.2 Как вести маркетинг в эпоху нишевого потребления, когда клиенты отказываются от штампов

В процессе перехода от эпохи экономического дефицита к новой эре развития интернета модели и представления людей о потреблении претерпели кардинальные изменения. Наиболее ярким проявлением этого стал постепенный упадок массового рынка и его дробление на бесчисленные нишевые рынки с ярко выраженной индивидуальностью. В процессе потребления люди всё больше подчеркивают свою индивидуальность, отказываются от однотипных товаров массового производства и не желают, чтобы их классифицировали, С приходом эпохи нишевого потребления многие компании начали искать бизнес-модели, адаптированные к рынку, стремясь не затеряться в революционных изменениях рынка. Как вести маркетинг в эпоху нишевого потребления? Этот вопрос стал предметом глубокого размышления для многих компаний.

Подводя итог, можно сказать, что для успеха нишевого маркетинга необходимы три основных фактора: эффективность — потребители предъявляют разнообразные требования, а их лояльность слаба, поэтому нишевый маркетинг должен стремиться к точности и эффективности; гибкость — стремление к совершенству в подходе к продукту когда-то было самым мощным оружием нишевого маркетинга. Сам бренд может с помощью различных методов выпускать больше новых продуктов и услуг, чтобы удовлетворить небольшие потребности; и реагирование: общим для нишевых рынков является наличие четких, специфических потребностей внутри самой ниши, которым ни бренд, ни конкуренты не уделяют должного внимания и не удовлетворяют должным образом. Для компаний ключевым фактором успешного «нишевого маркетинга» является постоянный сбор отзывов потребителей и предложение новых продуктов, рожденных инновационным мышлением, что позволяет сформировать более четкий имидж бренда и лучше соответствовать потребностям клиентов.

В эпоху нишевого маркетинга люди больше не слепо гонятся за крупными брендами, а эксперты зачастую оказываются более убедительными, чем знаменитости. Чтобы завоевать доверие клиентов, предприятиям необходимо посредством обширных маркетинговых исследований изучить потребительскую психологию целевой аудитории, стать экспертами в конкретной области, глубоко понять психологию потребителей и создавать продукты, соответствующие стандартам целевой аудитории и удовлетворяющие их потребности.

Огромный потенциал китайского потребительского рынка привлек множество зарубежных брендов, и Starbucks — один из них. В то время как большинство брендов, не сумев адаптироваться к непредсказуемому китайскому рынку, один за другим уходили с него, Starbucks, благодаря уникальному позиционированию бренда и достаточной способности к изменениям, стабильно развивался. Starbucks, без сомнения, является типичным примером успешного нишевого маркетинга. Название «Starbucks» происходит от имени старшего помощника капитана из романа американского писателя Мелвилла «Белый кит» — персонажа, отличающегося исключительным хладнокровием и сильной харизмой. Уже по самому названию бренда «Starbucks» можно четко определить его позиционирование на целевом рынке: это не широкая масса, а группа городских офисных работников с небольшим достатком, ценящих удовольствия, досуг, знания и уважающих человеческое достоинство. Высококачественное обслуживание, первоклассная обстановка в сочетании с модной, современной музыкой, защищенной авторскими правами, — все это позволяет Starbucks передать людям особую атмосферу; эти тонкие эмоции и прекрасные ощущения легко вызывают эмоциональный отклик у потребителей. В глазах потребителей продукция Starbucks — это не просто кофе, а, в первую очередь уникальный стиль и душевное утешение.

С момента выхода на китайский рынок Starbucks шёл по пути нишевой ориентации. Фактически, процесс формирования бренда Starbucks — от популяризации и развития знаний потребителей до формирования положительного отношения к бренду и лояльности — был долгим. Однако благодаря точному позиционированию и необычайному духу инноваций Starbucks проложил свой уникальный путь в кофейной индустрии и успешно завоевал рынок; его опыт в построении бренда должен стать ценным примером для китайских предприятий. На этом рынке, характеризующемся стремительным развитием информационных технологий, в связи с значительным увеличением предложения и всплеском индивидуальных потребительских потребностей наступила эра индивидуализированного и разнообразного потребления. Чтобы выделиться из общей массы, компания должна отличаться от других, а хороший бренд должен обладать яркой индивидуальностью.

Чтобы эффективно осуществлять нишевый маркетинг, в первую очередь необходимо досконально понять теорию позиционирования. Переход от эпохи массового потребления к эпохе нишевого потребления начинается с формирования концепции «обслуживания определенной группы людей». В эпоху дефицитной экономики компании отдавали предпочтение продуктам, способным удовлетворить потребности большинства, чтобы сократить производственные затраты и максимально расширить круг клиентов. Однако в сегодняшнюю эпоху сетевой информации компании все чаще стремятся создавать множество сегментов потребителей с индивидуальными потребностями. Нишевый маркетинг — это не просто лозунг; он требует от компании умения выявлять неудовлетворенные потребности небольшой группы людей и разрабатывать продукты и услуги, которые в большей степени отвечают ожиданиям потребителей и клиентов.

Глава 2.

Нишевое — это не мало: Интернет превращает одиночные острова в архипелаг

Интернет можно назвать одной из революций в истории человечества. В традиционную эпоху, когда интернета ещё не было, отношения между продавцами и потребителями основывались на информационной асимметрии. Однако с наступлением эры интернета способы получения информации изменились: потребители стали обладать всё большей инициативой и правом голоса, а то, что раньше было недостижимой мечтой, стало доступным. Нишевые рынки — это не мало: под влиянием эффекта агрегации интернета даже самый нишевый продукт может найти свою целевую аудиторию, а интернет превращает одиночные острова в архипелаг.

2.1 От 0 до 1 до 100: Интернет превращает одиночные острова в архипелаг

В эпоху интернета распространение информации стало более оперативным и эффективным, поведение потребителей изменилось, а пользовательский опыт при использовании продукта приобретает всё большее значение. Традиционный маркетинг, основанный на информационной асимметрии, в эпоху интернета претерпел радикальные изменения. В сегодняшнюю эпоху информации способы общения людей всё больше переносятся в интернет; представители нишевых групп не живут на изолированных островах — мобильный интернет тесно связывает людей с общими интересами и увлечениями, образуя «огромную» «небольшую» группу.

2.1.1 Логика бизнеса в эпоху Интернета

Интернет — это продукт развития эпохи; потребители созревают вместе с развитием эпохи, и их представления о потреблении также меняются. В эпоху Интернета, когда потребитель стал хозяином положения и обладает большей автономией в выборе товаров, концепция потребления претерпела всестороннее обновление: потребители начали выбирать товары в соответствии со своими предпочтениями, перестали слепо слушать, слепо верить и слепо следовать, а лояльность больше не определяется известностью бренда. Эпоха простого преследования брендов осталась в прошлом; потребители новой эпохи уделяют больше внимания продуктам, способным отразить их собственный стиль и статус, а принцип «подходящее — значит лучшее» стал новым критерием оценки товаров.

Под влиянием интернета традиционная коммерция столкнулась с новыми вызовами. Мы вступаем в эпоху суверенитета потребителя, характеризующуюся равенством, демократией и свободой потребления. Это эпоха прозрачности информации, когда эпоха информационной асимметрии ушла в прошлое, а право голоса перешло из рук продавцов в руки потребителей. Под влиянием интернета обычные товары уже с трудом удовлетворяют растущие потребности людей, и выжить могут только те продукты, которые достаточно персонализированы и лучше соответствуют ожиданиям потребителей — это неизбежное изменение, принесенное нашей эпохой.

Интернет даёт каждому достаточно возможностей для выбора, а каждый бренд может найти свою целевую аудиторию через Интернет. Сеть стала самым коротким и удобным путем, соединяющим потребителей и бренды. В эпоху Интернета даже самый нишевый продукт может без труда найти свою аудиторию: если у продукта есть достаточно ярких особенностей, привлекательности, харизмы или даже рекламного трюка, он сможет быстро собрать группу преданных поклонников. Правильно оценив и завоевав эту нишевую аудиторию, компания сможет найти новые возможности для выживания и развития в этом высококонкурентном мире бизнеса.

«Апельсины Чу» — это прозвище местного продукта из провинции Юньнань — апельсинов сорта «Бинтан» с пупком. Они получили своё название благодаря Чу Шицзяню, бывшему председателю совета директоров группы «Хунта» — некогда «короля табачной индустрии». Чу Шицзянь превратил этот неприметный апельсин в целую культуру и дух. «Апельсины Чу» — это не просто апельсины, а вдохновляющая история и символ неукротимого духа, никогда не сдающегося. Рекламный слоган «В жизни всегда бывают взлеты и падения, но дух можно передать из поколения в поколение» широко распространился в Интернете. От включения в список «Десяти самых влиятельных фигур реформ» до отбывания наказания в тюрьме — жизнь Чу Шицзяня можно назвать полной взлетов и падений. Однако никто не мог представить, что 74-летний Чу Шицзянь, получив разрешение на освобождение под залог для лечения, вновь встанет на путь предпринимательства и подарит миру восхитительные «Апельсины Чу». А сайт «Бенлао Шэфэн» в 2013 году умело использовал возможности Интернета, широко распространив историю о том, как Чу Шицзянь посвятил свою жизнь выращиванию апельсинов, что стало большим вдохновением для многих начинающих предпринимателей или людей, переживающих неудачи. Это также стало одной из важных причин, по которой «Апельсины Чу» стали популярны по всей стране. История «Апельсинов Чу» показывает, что в эпоху стремления к индивидуальности и ценности духовного удовлетворения, если правильно определить целевую аудиторию и оказать влияние на тех, на кого нужно, можно завоевать признание сообщества и поклонников. Если продукт способен подняться на высокий уровень престижа, то даже самая нишевая продукция станет массовой.