Сила маленьких сообществ. Новые возможности для бизнеса

Стремление к массовости уже с трудом удовлетворяет потребности современного рынка. В новых условиях невозможно добиться того, чтобы продукт устраивал всех; для получения более высокой прибыли необходимо нацелиться на определенную группу людей и завоевать их полное признание. Теория «длинного хвоста» гласит: в эпоху интернета, при наличии достаточно мощных каналов хранения и дистрибуции, совокупная доля рынка, занимаемая продуктами со слабым спросом или низкими продажами, может сравниться с долей рынка, занимаемой несколькими хитами продаж, или даже превзойти её. Проще говоря, множество небольших рынков может объединиться и создать рыночную силу, сопоставимую с крупным массовым рынком. Это напрямую доказывает целесообразность развития нишевых рынков, и нишевые бренды постепенно становятся ключевым фактором конкурентоспособности продукции в современных условиях.

Интернет предоставил нишевым брендам лучшую почву для развития. В новом обществе, где качество жизни и уровень потребления людей постоянно растут, нишевые бренды с независимой индивидуальностью будут легче завоевывать признание потребителей, стимулировать их к покупкам и завоевывать стабильную и значительную долю рынка. Можно сказать, что нишевая экономика — это продукт развития эпохи, а также ключевая сила продукта в эпоху информации; в ближайшие несколько лет и даже десятилетий нишевые рынки займут доминирующее положение.

1.3 Изменчивые координаты: нет продукта, который мог бы угодить всем

В эпоху, когда товарная экономика ещё не была достаточно развита, потребление людей в основном контролировалось небольшим числом коммерческих гигантов. Чаще всего потребители пассивно принимали однотипные продукты, предлагаемые массовым рынком, а не то, что им действительно нравилось. Однако с наступлением эры интернет-информации такая стратегия — продавать товары всем подряд — перестала работать, поскольку ни один продукт не может угодить всем. По мере расширения доступа потребителей к информации и увеличения количества каналов самостоятельного выбора координаты рынка также меняются.

1.3.1 Сужение целевой аудитории, напротив, может привлечь пользователей

Когда-то Woolworths был крупнейшим в мире универмагом, специализирующимся на предоставлении клиентам разнообразных недорогих товаров. К сожалению, в эпоху интернета, в критический момент, когда на рынок вышли новые конкуренты, такие как супермаркеты, Woolworths по-прежнему слепо стремился расширять ассортимент, пытаясь привлечь как можно больше потребителей. Но времена изменились: в эпоху интернета, когда люди могут легко получить больше информации, Woolworths, не сумевшая выделить свои преимущества за счет фокусирования на конкретной категории товаров и стремящаяся «угодить всем», была обречена на поражение на рынке, что в конечном итоге привело к её банкротству.

Попытка удовлетворить всех приводит к тому, что в итоге теряешь всех — именно в этом заключается причина провала Woolworths. Чем больше стремишься к масштабности и универсальности, чем больше хочешь охватить потребителей разного возраста и разного уровня, тем легче подвергнуться их пренебрежению и быть безжалостно вытесненным с рынка. Вместо того чтобы тратить силы и усилия на то, чтобы угодить всем, лучше пойти на компромисс, сосредоточиться на развитии своих сильных сторон, придать своим продуктам и услугам индивидуальность и самобытность, чтобы привлечь внимание части потребителей и успешно завоевать нишевый рынок. Иногда именно нишевые продукты могут завоевать признание рынка и принести более высокую прибыль.

В 2010 году компания Xiaomi, как «темная лошадка», ворвалась на китайский рынок смартфонов и с ракетной скоростью стала лидером среди отечественных производителей мобильных телефонов, завоевав огромное количество преданных поклонников — «мифонов». На китайском рынке мобильных телефонов, который в то время переживал период бурного расцвета, это, без сомнения, было настоящим чудом. Миф, созданный Xiaomi, неразрывно связан с точным позиционированием клиентов и стратегией построения нишевого бренда. «Создано для энтузиастов» — это философия продуктов Xiaomi. Низкая цена, высокая производительность и собственная операционная система MIUI — вот наиболее яркие особенности компании.

Изначально целевой аудиторией Xiaomi были энтузиасты с форума MIUI. Ограничив круг пользователей очень узкой нишевой группой, компания в полной мере использовала свои преимущества и естественным образом завоевала признание пользователей. В период ожесточённой конкуренции между крупными брендами как в Китае, так и за рубежом, когда борьба за рынок достигла своего апогея, Xiaomi вряд ли смогла бы занять прочное место, следуя исключительно традиционным маркетинговым подходам. Поэтому председатель совета директоров и генеральный директор Xiaomi Technology Лэй Цзюнь сосредоточил внимание на небольшой группе энтузиастов MIUI, сконцентрировавшись на нишевом рынке и стремясь привлечь как можно больше пользователей по абсолютно низким ценам, что сделало компанию практически неуязвимой для внешних угроз и позволило ей добиться поразительных результатов. А гиганты ранней китайской индустрии мобильных телефонов — Nokia и Motorola — именно из-за того, что не сумели идти в ногу со временем и слепо пытались угодить всем, постепенно потерпели поражение в жесткой конкуренции.

Путь к успеху Xiaomi наглядно демонстрирует одну вещь: невозможно угодить всем, но если у вас есть способность угодить небольшой группе людей, вы станете лидером. Таким образом, иногда, начав с малого, нишевые бренды наоборот легче завоевывают расположение потребителей, привлекают внимание во всем мире и в результате достигают более высокой прибыльности.

Как говорится, «каждый мастер в своём деле»: нишевый рынок требует сосредоточенности, профессионализма и специализации. Не стоит больше пытаться удовлетворить потребности всех — такая эпоха закончилась с распространением интернета. В сегодняшний день, когда индивидуальность играет важную роль, «индивидуальный подход» нишевых брендов лучше соответствует требованиям потребителей. Для развития предприятия необходимо более чёткое позиционирование бренда, детальная сегментация потребителей, а также стремление удовлетворить предпочтения и интересы основной целевой аудитории, чтобы привлечь их внимание. Однако следует обратить особое внимание на то, что для успешной работы на нишевом рынке самое важное — это наличие самобытных продуктов и уникальных конкурентных преимуществ; в противном случае даже нишевый рынок может быть завален потоком информации и погибнуть на пути к массовому рынку.

1.3.2 Не погибнуть на пути к массовому рынку

В последние годы, по мере того как Интернет всё глубже проникает в повседневную жизнь, доступ к информации становится всё более оперативным и удобным, а представления людей о потреблении начинают меняться: индивидуализация потребления привлекает всё большее внимание, и люди стремятся к более совершенному потребительскому опыту. Если взглянуть на рынок в целом, то в любой отрасли средний потребительский сегмент быстро сокращается: появляются «нишевые кафе», «нишевая электроника», «нишевые предметы интерьера», и нишевая экономика начинает задавать тон современной эпохе.

Некоторые отмечают, что нишевая ориентация — лишь трамплин для выхода компании на массовый рынок. Конечная цель работы с нишевыми продуктами заключается в том, чтобы с помощью них открыть рынок и в конечном итоге обеспечить массовое распространение продукции. Именно переход от концепции «малое, но прекрасное» к концепции «большое и всеобъемлющее» является наиболее впечатляющим, однако компаний, сосредоточенных исключительно на нишевом сегменте, крайне мало. Действительно, многие нишевые маркетинговые стратегии в конечном итоге привели к выходу на массовый рынок — например, смартфоны Xiaomi, кола Zero Degree, наушники Beats. Однако не все нишевые продукты могут стать массовыми; многие из них погибают на пути к массовому рынку. На самом деле ключевым фактором успеха на нишевом рынке является точное понимание потребностей клиентов и создание уникального потребительского опыта за счет тщательной проработки продукта.

Это можно сравнить с ситуацией, когда богатая и красивая девушка покупает сумку известного бренда, но вскоре обнаруживает, что этот бренд выпускает множество моделей низкого ценового сегмента, которые по цвету, текстуре и фасону очень похожи друг на друга, и на улицах повсюду можно увидеть девушек с такими сумками. В результате имидж бренда, ассоциирующийся с престижем, эксклюзивностью, роскошью и неповторимостью, исчезает, первоначальная мотивация покупки теряется, и бренд утрачивает свое первоначальное значение, становясь заурядным. Поэтому компании, выбирающие нишевую стратегию, должны обязательно придавать своим продуктам уникальный имидж, подчеркивающий их неповторимость.

«Ци Гэгэ» — это модный бренд, ориентированный на нишевую группу женщин в возрасте от 20 до 35 лет. Он был создан в 2006 году. С момента основания «Ци Гэгэ» всегда придерживался темы «мода, независимость, женственность», постоянно анализировал потребности целевой аудитории и проводил многочисленные исследования и эксперименты в области маркетинга. С развитием эпохи бренды, полагавшиеся на розничную торговлю, в определенной степени доказали, что эпоха традиционных брендов, слепо расширявших рынок, ушла в прошлое: имидж брендов давно стал размытым, а «эффект стада» по-прежнему широко распространен в китайской швейной промышленности. В таких условиях «Ци Гэгэ» пошла своим путем, сосредоточившись на нишевом рынке, и одновременно, объединив несколько нишевых брендов в единый пул брендов «быстрой моды», постоянно расширяя свои границы. Несмотря на то, что бренд следует нишевой стратегией, благодаря большому количеству брендов он постепенно выходит на массовый рынок.

Причина позиционирования на нишевом рынке заключается главным образом в том, что в условиях современного основного рынка отечественные бренды одежды так и не смогли стать полноценными брендами в полном смысле этого слова. Такие бренды, как «Яго» и «Танши», из-за своего позиционирования на рынке, ориентированного на широкий конфигуративный круг потребителей, по сути оказались без позиционирования из-за чрезмерной неопределенности. Поэтому «Ци Гэгэ» создала совершенно новый нишевый бренд, ориентированный на молодых женщин с яркой индивидуальностью, которые ценят свободу и непринужденность. Его оригинальные и самобытные дизайны завоевали любовь многих девушек; в 2011 году компания была признана «Лучшим инвестиционным предприятием в сфере женской одежды Китая», а сегодня в нее вложили средства два всемирно известных венчурных фонда, и она владеет шестью дочерними брендами. Этот небольшой магазин, позиционирующий себя как «модный», стремительно набирает обороты в условиях жесткой конкуренции в Интернете.

Многие нишевые компании, начинающие свой путь, изначально преследуют мечту о массовом рынке. Поэтому в период экспансии чрезмерная поспешность приводит к утрате брендами своей самобытности, и они теряются на пути к массовому потребителю. «Ци Гэ Гэ» всегда сосредоточивается на нишевом рынке, стремясь создать мультибрендовую структуру и разнообразные каналы сбыта, что позволяет бренду постепенно выходить на массовый рынок. Только оставаясь верным своим первоначальным принципам, можно добиться устойчивого успеха. В эпоху нишевого потребления, когда «самое главное — это репутация», именно те, кто сосредоточен на «малом», обладают настоящей основой для «большого» роста.

Возникновение нишевых рынков во многом обусловлено потребностями рынка: в условиях рыночной экономики, казалось бы, неприметные нишевые запросы вполне могут принести безграничные коммерческие возможности. Как же компании могут позиционировать себя как нишевые? На самом деле это несложно: достаточно точно определить целевую аудиторию, изучить её потребности и удовлетворить её предпочтения, чтобы проложить свой собственный путь в нишевом сегменте с уникальным стилем.

Например, открывая магазин одежды, ещё до открытия нужно определиться, для кого он предназначен и на какую аудиторию он ориентирован. Если это молодёжь, то, без сомнения, целевыми покупателями станут те, кто следит за модой, а детская одежда ориентирована на милых малышей — это самый простой пример позиционирования. Конечно, чтобы успешно идти по нишевому пути, предприятию необходимо постоянно искать новые решения и обладать уникальными конкурентными преимуществами. Самое главное — всегда помнить: ни один продукт не может угодить всем, поэтому ни в коем случае не стоит погибать в погоне за массовым рынком.

1.4 Индивидуальный дизайн и нишевые потребности в эпоху новой экономики

С прогрессом эпохи и повышением уровня жизни представления людей о потреблении претерпели огромные изменения: спрос всё больше демонстрирует тенденцию к дифференциации и индивидуализации. Чем развитее рынок, тем более разнообразными и индивидуальными становятся потребности потребителей. Когда рынок удовлетворяет эти потребности, они детализируются, формируя нишевые рынки. В условиях новой рыночной экономики традиционные модели маркетинга уже не соответствуют современному обществу, идущему в ногу со временем. По мере того как всё общество движется в направлении индивидуализированного потребления, нишевые потребности переживают свой расцвет.

1.4.1 Новая экономическая модель — ключ к появлению нишевых потребностей

С началом XXI века рыночная экономика Китая вступила в новый этап. Под влиянием интернета каналы покупок людей стали разнообразнее, их индивидуальность в сфере покупок получила свободу, и стремление к массовости уже с трудом удовлетворяет потребности рынка. В процессе фрагментации рынка потребители демонстрируют явные различия в зависимости от своих потребностей, в результате чего рынок также подразделяется на бесчисленное множество различных нишевых рынков, и люди вступили в «эпоху ниш».

В прошлые годы экономического дефицита материальных благ потребности людей в основном сводились к удовлетворению базовых жизненных нужд, поэтому индивидуальные потребности подавлялись, а рынок не подвергался сегментации. Однако с наступлением эпохи экономического процветания и широкого доступа к информации прежняя структура потребления и процесс принятия решений изменились: привычная нам массовая культура рушится, и люди начинают выбирать то, что им действительно нравится, руководствуясь собственными предпочтениями. В новую эпоху люди стремятся к самореализации — именно в этом заключается социальный контекст нишевых потребностей.

Главная особенность мобильного интернета заключается в том, что он позволяет удовлетворять потребности узких целевых групп в любое время и в любом месте. В новых условиях развития рынка нереально, чтобы один продукт завоевал признание всех. Чтобы добиться более успешного развития, компаниям необходимо ориентироваться на определенную группу людей, в полной мере выявлять и удовлетворять их потребности, а также, опираясь на свою уникальность, специализироваться на конкретном рынке или определенной группе потребителей.

FOSTYLE — это тайваньский бренд кожаных изделий, основанный в октябре 2012 года. Целевая аудитория FOSTYLE — это люди, которые ценят сдержанность, естественность и качество, не стремятся выглядеть необычно и легко воспринимают новинки. Минимализм, нейтральность, вневременность и практичность — вот основные принципы дизайна FOSTYLE. Главный дизайнер бренда Чжан, благодаря своему скрупулёзному подходу к продуктам и вниманию к деталям, стремится найти людей, разделяющих те же ценности. Выпуск новых серий продукции FOSTYLE не подчиняется каким-либо закономерностям, в них ярко выражены личные предпочтения создателя, и в них не прослеживаются признаки модных тенденций. Иногда бренд предлагает новую интерпретацию классики, а иногда демонстрирует дальновидность авангардного дизайна, что делает его популярным среди профессионалов с уникальным эстетическим вкусом, таких как студенты, обучающиеся за рубежом, дизайнеры и фотографы. В условиях новой рыночной экономики обеспечение базовых жизненных потребностей уже не является единственной целью людей; эмоциональное удовольствие и удовлетворение индивидуальных потребностей стали главными стремлениями потребителей новой эпохи. FOSTYLE был создан именно для того, чтобы удовлетворить особые эстетические требования небольшой группы людей — это продукт своего времени.

Мобильный Интернет привёл к тому, что традиционный маркетинговый подход «от точки к плоскости» сменился маркетингом «от точки к точке». Такая эпоха способствовала вертикальному развитию сегментации рынка, что нанесло удар по некоторым традиционным предприятиям, лишив их прежнего рынка сбыта, в то же время другие компании увидели новые коммерческие возможности и начали уделять особое внимание развитию нишевых рынков — FOSTYLE является одним из таких примеров. «Нишевость» не означает лишь небольшое количество потребителей; она также подразумевает однородность и специализацию ассортимента. Чем ярче и целенаправленнее особенности продукции компании, тем выше её устойчивость к рискам и потенциал развития. В эпоху стремления к самовыражению и индивидуальности чёткое позиционирование и персонализированный дизайн FOSTYLE как раз и являются тем, к чему стремятся потребители.

Потребители нишевых рынков, как правило, выбирают продукцию, исходя из удовлетворения своих особых потребностей; нишевые потребности — это индивидуальные потребности потребителей. На рынке представлено огромное разнообразие товаров, и чтобы выделиться среди множества конкурентов, необходимо точно попасть в цель, удовлетворив потребности потребителей. Небольшой рынок не означает небольшой объем продаж: если продукт полностью соответствует индивидуальности потребителя, он может вызвать у него стремление к приобретению и резонанс, открыв безграничные рыночные возможности и обеспечив всестороннее развитие и прибыль.

1.4.2 Реализация нишевых потребностей немыслима без индивидуального дизайна

В новую эпоху повсеместного распространения Интернета уровень жизни людей заметно повысился, и потребности потребителей в продуктах уже не ограничиваются их материальными функциями — они все чаще стремятся к духовному удовлетворению. Чтобы соответствовать ожиданиям потребителей и лучше удовлетворять их духовные потребности, дизайн продуктов должен выйти на новый уровень. Реализация нишевых потребностей немыслима без индивидуального дизайна; индивидуальный дизайн является предпосылкой для создания дифференцированных продуктов, а также обязательным условием для удовлетворения различных потребностей разных групп населения. Традиционные модели массового производства и крупномасштабной дистрибуции утратили свою актуальность с наступлением эпохи потребительской экономики, в которой «покупатель — король». Без индивидуального дизайна предприятиям грозит лишь гибель. Для достижения устойчивого развития предприятиям необходимо предлагать продукцию с достаточным уровнем индивидуализации.

Иными словами, в XXI веке дизайн должен стремиться к дифференциации, чтобы лучше удовлетворять нишевые потребности и индивидуальные запросы потребителей. Индивидуальный дизайн является движущей силой, стимулирующей потребительский спрос, создающей новые потребности и рынки, а также предпосылкой для ориентации и формирования спроса. Помимо удовлетворения текущих потребностей потребителей, основное значение дизайна заключается в выявлении новых потенциальных потребностей и создании новых спросов. Одним словом, индивидуальный дизайн должен удовлетворять нишевые потребности, а нишевые потребности реализуются именно благодаря индивидуальному дизайну.

Креативный бренд бытовой техники «Xiao Xiong» был основан в 2006 году и представляет собой профессионального производителя и продавца, специализирующегося на разработке, производстве и продаже изысканной и инновационной бытовой техники. Компания «Xiao Xiong» считает своей миссией постоянное предложение потребителям изысканных, инновационных, полезных для здоровья и выгодных по цене бытовых приборов. Ее основные продукты — термоконтейнеры для еды, увлажнители воздуха, яйцеварки, машины для выращивания ростков, электрические мультиварки, йогуртницы и т. д. — неизменно пользуются большой популярностью у потребителей.

В условиях жесткой конкуренции на китайском рынке бытовой техники компания «Xiao Xiong» добилась быстрого развития благодаря индивидуальному дизайну продукции, обширной линейке товаров и отработанной маркетинговой модели. В новую эпоху стремления к индивидуализированному потреблению компания «Xiao Xiong» отказалась от традиционных подходов к производству бытовой техники, тщательно изучила образ жизни и меняющиеся потребности китайских потребителей, придерживаясь принципов «бережливого производства» и «клиент прежде всего», чтобы дарить потребителям реальные и ощутимые радости жизни, а также активно находится на передовых позициях в сфере мобильного интернета. Компания эффективно избежала конкуренции с ведущими китайскими брендами бытовой техники и проложила свой собственный, уникальный путь развития. Можно сказать, что «Xiao Xiong» является типичным примером компании, завоевавшей рынок благодаря индивидуальному дизайну.

По мере того как сегментация рынка становится всё более чёткой, индивидуализированный нишевый маркетинг начинает пользоваться всё большим признанием. В условиях всё более жесткой конкуренции на рынке и всё более строгих требований со стороны потребителей любой компании необходимо тщательно продумать, как максимально раскрыть и удовлетворить потребительские потребности, как покорить потребителей инновационными идеями и успешно повысить их симпатию и доверие к бренду. Успех «Xiao Xiong» показывает, что точная маркетинговая стратегия позволяет быстро завоевать признание бренда. В эпоху нишевых рынков крайне важно быстро привлечь внимание потребителей с помощью уникального индивидуального дизайна и инновационного мышления, чтобы обеспечить себе пространство для развития.

Индивидуальный дизайн проявляется не только во внешнем виде продукта, но и в его функциональных характеристиках и других материальных аспектах. Он должен более тесно соответствовать дизайнерской концепции самого бренда, быть представительным, а также адаптироваться к образу жизни и духовным ценностям целевой аудитории, чтобы в процессе потребления или использования продукта потребитель получал как материальное, так и духовное удовлетворение, что, в свою очередь, способствует формированию и стимулированию спроса. Индивидуалистическое потребительское сознание лежит в основе формирования нишевых потребительских групп, а креативный индивидуальный дизайн является конкретным проявлением удовлетворения индивидуальных потребностей потребителей.

Удовлетворение нишевых потребностей зависит от тщательной проработки, профессионализма и инновационности продуктов и услуг, а лидерство в моде и трендах является прямым проявлением самовыражения нишевых потребительских групп. Поэтому при разработке продуктов компании могут внедрять больше модных элементов и запускать индивидуальные модные бренды, чтобы соответствовать вкусам целевой аудитории. Исследование индивидуального дизайна имеет огромное значение для удовлетворения нишевых потребностей в эпоху современной новой экономики. Новизна дизайна продукта также позволяет создать собственный бренд, как, например, в случае с компанией «Xiao Xiong Electric».

1.5 Социальные группы и границы: молодёжь, всё больше стремящаяся к самореализации

В новых рыночных условиях глубина сегментации рынка достигает все более экстремальных уровней, у потребителей стремительно пробуждается осознание своего права на выбор, они все ярче проявляют свою индивидуальность в процессе потребления, а маркетинговые модели постепенно переходят от эпохи массового потребления к эпохе нишевого потребления — начинает набирать силу нишевое индивидуализированное потребление. В Китае основную часть нишевых потребительских групп составляют представители поколений 80-х и 90-х годов — это поколение, которое больше всего стремится к самореализации и яркому проявлению индивидуальности. Полностью наслаждаясь удовольствием от удовлетворения своих индивидуальных потребностей, они одновременно постоянно усиливают эти потребности, и нишевое потребление становится новой концепцией потребления.

1.5.1 Люди объединяются в группы: маркетинг, ориентированный на молодежные сообщества новой эпохи

В эпоху интернета нишевое потребление становится новой концепцией потребления. Звезды на мероприятиях больше не соревнуются по брендам, а по индивидуальным заказам; качество определяется не брендом, а соответствием собственной индивидуальности. В одночасье индивидуальные заказы незаметно стали модной тенденцией, и в эту эпоху, когда особое внимание уделяется индивидуальному потреблению, начали появляться многие нишевые бренды. Под нишевым потреблением понимается ориентация на определенную группу людей, удовлетворение интересов и увлечений этой группы, что позволяет бренду завоевать влияние и, как следствие, занять свою нишу на рынке.