Полная версия:
Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке
Финансовый капитал домов высокой моды в основном оставался в руках французов. Американский бизнес ранее проявлял интерес к партнерству с ними, однако отдельные кутюрье устанавливали слишком высокие цены на продажу своих предприятий, при этом настаивая на сохранении полного контроля. Парижские модные дома разрабатывали различные стратегии, чтобы проникнуть на американский рынок. Жан Пату открыл американский бар в своем доме высокой моды и нанял американских моделей для показов в Париже. Он также принял в качестве стажера Эндрю Гудмана, наследника нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman. В мемуарах Гудман вспоминал, что Пату однажды попросил его выступить в роли агента парижской полиции под прикрытием для ликвидации подпольного производства подделок. Гудман был в восторге от этого приключения17.
Наиболее важным открытием для кутюрье стало осознание того, что парфюмерия – источник значительной прибыли. Поль Пуаре стал первым из модельеров, кто запустил собственную линию духов, Les Parfums de Rosine, еще в 1911 году. Однако он не стал использовать собственное имя как бренд и не извлек из него прибыль – ошибка, которую другие дизайнеры уже не повторяли. Шанель запустила линию духов в 1921 году, Пату – в 1925‑м, Лелонг – в 1926‑м. В мае 1930 года Пату создал американскую компанию Jean Patou Inc., с капиталом в 2 миллиона долларов; управляли ею Лоуренс Стейнхардт, а также банкиры Марсель Андервуд и Роберт Адамс. Французские кутюрье продавали свои духи и косметику в американских универмагах. Уже в 1938 году американцы стали крупнейшими покупателями французской парфюмерии, потребляя одну тринадцатую часть всей продукции. Экспорт косметики из Франции в США составил 486 608 000 франков, из которых 291 265 000 пришлось на духи, остальное – на масла и мыло18.
Во Франции большинство кутюрье запустили более дешевые линии одежды и открыли бутики, где продавались спортивная одежда и аксессуары – все под знаменитыми брендами высокой моды. В 1932 году Шанель выпускала вечерние платья из хлопка и продавала их за половину стоимости своих шелковых моделей. В 1937 году дом Heim начал линию Heim Jeunes Filles, ориентированную на молодежную аудиторию. Однако наиболее впечатляющего успеха добился Люсьен Лелонг, который запустил дизайнерскую линию прет-а-порте в разгар Великой депрессии.
Люсьен Лелонг родился в 1889 году в Париже. Он учился в Высшей коммерческой школе Парижа, а с началом Первой мировой войны был отправлен на фронт. Вернувшись домой героем войны, награжденным Военным Крестом и орденом Почетного легиона, 13 сентября 1918 года он открыл свой первый дом высокой моды – Lucien Lelong et Cie (в форме частного товарищества, фр.: commandite simple) при финансовой поддержке отца, Артура Лелонга, также бывшего промышленника в сфере моды. В 1925 году срок действия первой компании истек, и Лелонг создал акционерное общество SA Lucien Lelong, вновь при участии отца. Отец и сын вместе владели большей частью капитала, который к тому времени достиг 1 400 000 франков. Устав компании предусматривал одного администратора – им стал сам Люсьен Лелонг. Американские закупщики чувствовали себя комфортно, ведя дела с Лелонгом: в межвоенный период его дом стал одним из крупнейших в парижской от-кутюр. Лелонг выступал в роли арт-директора, координировал работу команды дизайнеров и отбирал лучшие модели для финальной коллекции (ил. 3.2). Он использовал прилагательное «kinetic» (то есть «в движении»), чтобы описать силуэты, «созданные с целью придания изящества фигуре в движении»19. В 1927 году Лелонг женился на одной из своих моделей – русской эмигрантке, княжне Наталье Палей, внучке императора Александра II. Вокруг пары формировался блистательный круг светских и творческих личностей, среди которых были поэт Жан Кокто, танцовщик Серж Лифарь и другие20.
В 1925 году министерства изящных искусств, народного образования и труда Франции предложили Лелонгу отправиться в США с целью учебной поездки. Перед отъездом тот обратился в Синдикат высокой моды, поделившись следующими данными: «В прошлом году от-кутюр, то есть ведущие модные дома, произвели образцы пальто и платьев общей стоимостью 25 миллионов долларов. Сейчас четыре пятых нашей продукции экспортируется; половина экспорта уходит в США. В августе прошлого года более тысячи американских закупщиков посетили меня [в модном доме Lelong], представляя 600 американских компаний, которые сейчас импортируют парижские модели»21.
Лелонг отправился на американские фабрики, встретился с экспертами по вопросам труда в Вашингтоне. Он стремился изучить американских женщин, чтобы лучше понять, как удовлетворить их покупательские потребности22. Другие кутюрье также ездили в США и вели путевые заметки. Одной из них была Маргерит Безансон де Вагнер, бельгийка, работавшая под именем Магги Руфф. Она открыла свой модный дом в январе 1929 года на Елисейских Полях. До нее в том же здании располагался модный дом Drecoll, которым управляли родственники ее мужа. В феврале 1931 года Руфф взошла в Гавре на борт лайнера «Иль-де-Франс» и отправилась в Нью-Йорк. Как президент Protection artistique des industries saisonnière (PAIS) – ассоциации против копирования и подделок, основанной Мадлен Вионне и ее юристом Труйе, – для организации своего лекционного турне по США Руфф получила финансовую поддержку французского правительства. Она выступала с лекциями перед прессой и аудиторией бизнесменов в крупнейших городах, в том числе в Северо-Западном университете. По возвращении Руфф написала о своем американском опыте, в котором нашлось место и восхищению, и критике, в книге «Америка под микроскопом», сочетая восхищение с критикой23. Французские писатели в те годы, казалось, были очарованы современностью Америки. В то же время врач Жорж Дюамель одним из первых опубликовал критическую работу о США – «Сцены из жизни будущего» (1930), за которой последовали памфлеты Робера Арона и Арно Дандьё в сборнике «Американский рак» (1931). Наиболее известный образ Америки того времени во французской литературе представлен в романе Луи-Фердинанда Селина «Путешествие на край ночи» (1932). Парижские кутюрье, напротив, проявляли мало интереса к рационализации производства, примеры которой можно было найти на заводах Форда в Детройте или на бойнях Чикаго, которые так поразили Дюамеля. Их внимание сосредоточилось на американской женщине – новой иконе стиля, смелой, свободной, непохожей на стереотипную француженку. Мода прет-а-порте в США, как писала Руфф, размывала границы между классами и моралью. Ее мнение об американках было близко к взглядам Селина. Интерес парижских кутюрье также вызывала организация их профессии в США в сравнении с Францией. В Париже дом высокой моды являлся единым организмом – от творческого процесса до продаж. Имя дизайнера было неотделимо от названия марки. В Америке же, как заметила Руфф, дом высокой моды практически не имел публичной видимости; мода жила в универмагах. Американский рынок оставался для Руфф загадкой, хотя она все чаще путешествовала в Нью-Йорк на все более быстрых лайнерах. Однако для открытия нового отделения осенью 1937 года она выбрала Лондон, где основала компанию Maggy Rouff Ltd. Лондонское ателье ориентировалось на частных клиентов, тогда как корпоративным закупщикам предписывалось направлять все заказы в ее парижские салоны24
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
1
D’Arpizio C., Levato F., Zito D., de Montgolfier J. A Time to Act: How Luxury Brands Can Rebuild to Win // Luxury Goods Worldwide Market Study. Fall – Winter 2015. Boston: Bain, 2015; Dolan K. A., Kroll L. Forbes 2016 World’s Billionaires: Meet the Richest People on the Planet // Forbes. 2016. March 1 [электронный ресурс]. www.forbes.com/sites/luisakroll/2016/03/01/forbes-2016-worlds-billionaires-meet-the-richest-people-on-the-planet/#4a85aa7c77dc (дата обращения 01.10.2025); Global Fashion Industry Statistics: International Apparel // Fashion United [электронный ресурс]. fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics (дата обращения 01.06.2017); New Maloney Report: Americans Spent Nearly $380 Billion on Fashion in 2015 // Rep. Carolyn B. Maloney [электронный ресурс]. maloney.house.gov/media-center/press-releases/new-maloney-report-americans-spent-nearly-380-billion-on-fashion-in-2015 (дата обращения 06.09.2016).
2
Miller M. B. The Bon Marché: Bourgeois Culture and the Department Store, 1869–1920. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2018; Williams R. Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France. Berkley: University of California Press, 1982; Leach W. Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture. New York: Vintage, 2011; Howard V. From Main Street to Mall: The Rise and Fall of the American Department Store. Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2015; Remus E. A Shopper’s Paradise. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2019.
3
Green N. L. Ready-to-Wear and Ready-to-Work: A Century of Industry and Immigrants in Paris and New York. Durham, NC: Duke University Press, 1997; Godley A. Jewish Immigrant Entrepreneurship in New York and London, 1880–1914: Enterprise and Culture. New York: Palgrave, 2001; Stewart M. L. Dressing Modern Frenchwomen: Marketing Haute Couture, 1919–1939. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2008; Evans C. The Mechanical Smile: Modernism and the First Fashion Shows in France and America, 1900–1929. New Haven, CT: Yale University Press, 2013.
4
Breward C., Gilbert D. (eds) Fashion’s World Cities. Oxford: Berg, 2006; Beckert S. The Monied Metropolis: New York and the Consolidation of the American Bourgeoisie, 1850–1896. Cambridge: Cambridge University Press, 1993; Loyer E. Paris à New York: Intellectuels et artistes français en exil, 1940–1947. Paris: Grasset, 2005; Marchand B. Paris, histoire d’une ville, XIXe–XXe siècle. Paris: Seuil, 1993; Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton: Princeton University Press, 1991; Stovall T. Paris Noir: African Americans in the City of Light. Boston: Houghton Mifflin, 1996; Caves R. Creative Industries: Contracts between Art and Commerce. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.
5
Scranton P. Figured Tapestry: Production, Markets and Power in Philadelphia Textiles, 1855–1941. Cambridge: Cambridge University Press, 1989; Scranton P. Endless Novelty: Specialty Production and American Industrialization, 1865–1925. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1997; Blaszczyk R. L. Imagining Consumers: Design and Innovation from Wedgwood to Corning. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2001; Blaszczyk R. L. (ed.) Producing Fashion: Commerce, Culture, and Consumers. Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2007; Blaszczyk R. L. Aux couleurs franco-américaines: Quand la haute couture parisienne rencontre la confection new-yorkaise // Le Mouvement social: Revue d’histoire sociale. 2007. № 221 (4). P. 9–31; Chandler A. D. Scale and Scope: The Dynamics of Industrial Capitalism. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1994.
6
Kuisel R. Capitalism and the State in Modern France: Renovation and Economic Management in the Twentieth Century. Cambridge: Cambridge University Press, 1981; Bonin H., de Goey F. (eds) American Firms in Europe, 1880–1980: Strategy, Perception and Performance. Geneva: Droz, 2009; Grazia V. d. Irresistible Empire: America’s Advance through 20th Century Europe. Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard University Press, 2005; Djelic M.‑L. Exporting the American Model: The Post-War Transformation of European Business. Oxford: Oxford University Press, 1998; Rodgers D. T. Atlantic Crossings: Social Politics in a Repressive Age. Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard University Press, 2000; Roger P. L’ennemi américain: Généalogie de l’anti-américanisme français. Paris: Seuil, 2002; Logemann J. Engineered to Sell: European Emigrés and the Making of Consumer Capitalism. Chicago: University of Chicago Press, 2019.
7
Barthes R. Système de la mode. Paris: Seuil, 1967.
8
Green. Ready-to-Wear.
9
Bairoch P. Déboires et victoires: Histoire économique et sociale du monde du XVIe siècle à nos jours. 3 vols. Paris: Gallimard, 1997; Berger S. Notre première mondialisation: Leçons d’un échec oublié. Paris: Seuil, 2003.
10
Lake S. Bonnie Cashin: Chic Is Where You Find It. New York: Rizzoli, 2016; Palmer A. Dior: A New Look, a New Enterprise (1947–1957). London: Victoria and Albert Museum, 2009.
11
Marcketti S. B. Design Piracy in the United States’ Women’s Ready-to-Wear Apparel Industry: 1910–1941 [Диссертация на соискание ученой степени PhD] Iowa State University, 2005.
12
Caves R. Creative Industries: Contracts between Art and Commerce. Cambridge: Harvard University Press, 2000; Friedman W., Jones G. Creative Industries in History // Business History Review. 2011. Vol. 85. № 2. P. 237–244.
13
Barnett J. M. Shopping for Gucci on Canal Street: Reflections on Status Consumption, Intellectual Property, and the Incentive Thesis // Virginia Law Review. 2006. Vol. 91. № 6. P. 1381–1423.
14
Milbank C. R. New York Fashion: The Evolution of American Style. New York: Harry N. Abrams, 1989.
15
Khan B. Z., Steele V. The Democratization of Invention: Patents and Copyrights in American Developments, 1790–1920. Cambridge: Cambridge University Press, 2005; Steele V. Paris Fashion: A Cultural History. Oxford: Oxford University Press, 1988.
16
Font L. M. International Couture: The Opportunities and Challenges of Expansion, 1880–1920 // Business History. 2012. Vol. 54. № 1. P. 30–47; Pouillard V. The Early Globalization of the Fashion Business (доклад, представленный на конференции по истории предпринимательства в Денвере, Колорадо, 31 марта 2017); Pouillard V., Dorogova W. Couture Ltd: French Fashion’s Debut in London’s West End // Business History [электронный ресурс]. Опубликовано онлайн 20 февраля 2020.
17
Kirke B. Madeleine Vionnet. San Francisco: Chronicle Books, 2012. P. 9.
18
Allman J. (ed.) Fashioning Africa: Power and the Politics of Dress. Bloomington: Indiana University Press, 2004; Welters L., Lillethun A. (eds) Fashion History: A Global View. London: Bloomsbury, 2018; Bhachu P. Dangerous Designs: Asian Women Fashion the Diaspora Economies. London: Routledge, 2004; Kuldova T. Luxury Indian Fashion: A Social Critique. London: Bloomsbury, 2016; Bullis D. Fashion Asia. London: Thames & Hudson, 2000.
1
Léonore database, Jacob Jeanne Marie Charlotte, 19800035/1481/72058. Etat-civil, Extrait du Registre des Actes de Mariage, Ville de Saint-Germain-en-Laye, année 1891, n. 17. Archives Nationales de France (далее – FNA). Paris. Encyclopaedia Universalis [электронный ресурс]. Ormen C. Paquin. www.universalis.fr/encyclopedie/paquin/ (дата обращения 16.01.2016).
2
Pouillard V. A Woman in International Entrepreneurship: The Case of Jeanne Paquin // Entreprenørskap i næringsliv og politikk: Festsskrift til Even Lange / Knut Sogner, Einar Lie, Håvard B. Aven (eds). Oslo: Novus Forlag, 2016. P. 189–210.
3
Green N. Ready-to-Wear and Ready-to-Work. Durham: Duke University Press, 1997; Saillard O. (ed.) Fashion Mix: Mode d’ici, créateurs d’ailleurs. Paris: Flammarion, 2014; Veblen T. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. New York: Macmillan, 1899; Bayly C. The Birth of the Modern World, 1780–1914: Global Connections and Comparisons. Oxford: Blackwell, 2004. P. 238–239; Leach W. Land of Desire: Merchants, Power and the Rise of a New American Culture. New York: Vintage Books, 1993.
4
Doublot C. La protection légale des travailleurs de l’industrie du vêtement. Paris: L. Larose, 1899. P. 9–11.
5
Maillet T. Histoire de la médiation entre textile et mode en France: Des échantillonneurs aux bureaux de style (1825–1972) [Диссертация на соискание ученой степени PhD] EHESS, Paris, 2013; Blaszczyk R. L. The Color Revolution. Cambridge, MA: MIT Press, 2013. P. 31.
6
Doublot. La protection légale. P. 11–12; Le Roi de la Mode // Le Gaulois. 1895. March 11. P. 1; Trubert-Tollu Ch., Tétart-Vittu F., Olivieri F., Martin-Hattenberg J. M. La Maison Worth (1858–1954): Naissance de la Haute Couture. Paris: Editions la Bibliothèque des Arts, 2017.
7
Lampe R., Moser P. Do Patent Pools Encourage Innovation? Evidence from the Nineteenth-Century Sewing Machine Industry // Journal of Economic History. 2010. Vol. 70. № 4. P. 898–920; Godley A. Selling the Sewing Machine around the World: Singer’s International Marketing Strategies, 1850–1920 // Enterprise & Society. 2006. Vol. 7. № 2. P. 266–314.
8
Trubert-Tollu Ch. et al. La Maison Worth. P. 188–189.
9
Makowsky J. Histoire de l’industrie et du commerce en France. Paris: Editions d’Art et d’Histoire, 1926. P. 118; Scott E. J. Fried or Truffled Couture? Debunking the Myth That House of Worth Was the Sole Domain of the Ultra-Wealthy (Доклад на конференции «Nouveaux regards sur la Haute Couture parisienne», Institut National d’Histoire de l’Art, Париж, 24 марта 2017).
10
Discours de M. Aine // Bulletin de l’Association Générale du Commerce et de l’Industrie des Tissus et des Matières Textiles. 1914. March 21. P. 669; Plantel R. La toilette féminine en 1897: La grande couture parisienne et les industries françaises qui s’y rattachent // Le Figaro: special supplement. 1897. August 19; Doublot. La protection légale. P. 41–58; Hirsch J.‑P. Revolutionary France // American Historical Review. 1989. Vol. 94. № 5. P. 1281–1289; Plessis A. Naissance des libertés économiques. Paris: Institut d’Histoire de l’Industrie, 1993.
11
Société Dœuillet, Limited. 16 and 18, Place Vendôme, Paris. H661, Société Ch. Drecoll, Archives Nationales du Monde du Travail (Roubaix) (далее – ANMT); North S. John Redfern and Sons, 1847 to 1892 // Costume. 2008. Vol. 42. № 1. P. 145–168; North S. Redfern Limited, 1892 to 1940 // Costume. 2009. Vol. 43. № 1. P. 85–108; Jones G. G. Multi-nationals and Global Capitalism: From the Nineteenth to the Twenty-First Century. Oxford: Oxford University Press, 2005; Wilkins M. The Emergence of Multinational Enterprise. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1970.
12
Company Meetings, Paquin Limited // Financial Times. 1900. n. d., n. p., H672, ANMT. Paquin, Memorandum of Articles of Association. London, 1904, 9, H672 ANMT.
13
Paquin, Memorandum of Articles of Association. London, 1904. 1, H672 ANMT. Paquin Ltd, Report, 1897, 1–4, H672, ANMT.
14
Les couturiers en actions [sic] // Le Globe: December 31, 1903, H642, Beer, ANMT; La Ville Lumière: Anecdotes et documents historiques, ethnographiques, littéraires, artistiques, commerciaux et encyclopédiques. Paris: Direction et administration, 1909. P. 90; Héliot M. La maison de couture Beer [диссертация на степень магистра]. Université Paris-Sorbonne, 2016.
15
Incorporation documents, File BT 31/17380/83458, Martial and Armand & Co., Ltd, British National Archives, London (далее – BNA).
16
Plantel. «La toilette féminine».
17
Paquin, Company Meetings. Paquin, limited // Financial Times. 1900. n. d., n. p., H672, ANMT.
18
Magné L. Robes et Manteaux // Le Courrier de la Bourse et de la Banque. 1903. December 3. H642, ANMT.
19
Pouillard V. Case of Jeanne Paquin. P. 205; Paquin, Limited, press clippings file, March 1908, H672, ANMT; Laurier E. Douze millions de frivolités // Le Figaro. 1907. April 26. P. 1.
20
File Maison Agnès, H632, ANMT.
21
Dorogova W. Boué Sœurs // Joanne B. Eicher, Phyllis G. Tortora (eds). The Berg Encyclopedia of World Dress and Fashion: Global Perspectives. London: Bloomsbury, 2017; Foundation of a company limited by shares, 21 May 1906. BT 31/17764/88838, BNA. Copy of register of directors or managers of Boué Sœurs limited, 18 Oct. 1906. BT 31/17764/88838, BNA.
22
The Story of John Barker & Co. Ltd, Kensington, London. Version 2, Apr. 2007. University of Glasgow Archive Service [электронный ресурс]. www.gla.ac.uk/media/media_91174_en.pdf (дата обращения 01.10.2025).
23
Ch. Drecoll, press clippings file, H661, Archives Nationales du Monde du Travail (ANMT); Société G. Beer Limited // Le Répertoire financier. 1909. November 4; Dœuillet, press clippings file, H660, ANMT; Pouillard V. The Rise of Fashion Forecasting and of Fashion Public Relations, 1920–1940: The History of Tobé and Bernays // Hartmut Berghoff, Thomas Kühne (eds). Globalizing Beauty: Consumerism and Body Aesthetics in the Twentieth Century. New York: Palgrave Macmillan, 2013. P. 160.
24
Crowston C. H. The Queen and Her «Minister of Fashion»: Gender, Credit, and Politics in Pre-revolutionary France // Gender & History. 2002. Vol. 14. № 1. P. 92–116.
25
Colli A. The History of Family Business, 1850–2000. Cambridge: Cambridge University Press, 2003. P. 10.
26
Troy N. Couture Culture: A Study in Modern Art and Fashion. Cambridge, MA: MIT Press, 2003. P. 131–133; Davis M. E. Classic Chic: Music, Fashion, and Modernism. Berkeley: University of California Press, 2006. P. 38–47.
27
Aubert G. La finance américaine. Paris: Ernest Flammarion, 1910.
28
Dœuillet. Société Dœuillet, Limited. 11 Nov. 1907. 2, H660, ANMT. Dœuillet. Foundation act. BT 31/18149/94098. BNA.
29
Dœuillet Ltd. Prospectus, July 1907. H660, Dœuillet, ANMT.
30
Maison Agnès. Bulletin, 13 June 1913. H632, Agnès, ANMT.
31
Maison Agnès. H632, ANMT.
32
Ibid.
33
Subfile 1914. Maison Agnès. Supplément à la France économique et financière. 1914. March 28; Maison Agnès // La petite cote de la Bourse, Journal financier quotidien. 1914. March 13. P. 1; Maison Agnès // Guide de la Bourse et de la Banque. 1914. February 7. H632, ANMT.
34
Dœuillet file. H660, ANMT; Martial and Armand & Co., Ltd. BT 31/17380/83458. BNA.
35
Les Couturiers en actions [sic] // Le Globe. 1903. September 31. H642, Beer, ANMT.
36
Company Meetings. Paquin, limited // Financial Times. 1900. n. d.; n. p., H672, ANMT.
37
H632, Agnès. ANMT.
38
Paquin Limited, 1908. H672, ANMT.
39
Paquin Ltd. Report, London, 25 Febr. 1913. H672, ANMT; Martial and Armand & Co., Ltd. BT 31/17380/83458, BNA.
40
Chandler A. D. Scale and Scope: The Dynamics of Industrial Capitalism. Cambridge: Harvard University Press, 1994. P. 59–61; Prosperous Paquin, Ltd // Financial Times. 1903. March 19; n. p., H672, ANMT.
41
Prosperous Paquin, Ltd / Financial Times. 1903. March 19; n. p., H672, ANMT.
