Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке

Открыв ряд компаний с головным офисом в Великобритании, но оставив большую часть производства и розничной торговли в Париже, индустрия высокой моды вступила в первый период интернационализации еще до Первой мировой войны. Дизайн одежды от-кутюр обеспечил лидерство в области стиля для глобальной культуры моды, распространявшейся от центра к периферии и от элиты к массовому потребителю. Эти предприниматели внесли немалый вклад в создание международной культуры, но большинство из них закрыли британские фирмы в начале 1920‑х годов. Основной причиной возвращения модных компаний к локальной модели стало резкое изменение курса валют, произошедшее в то время. На рубеже XIX–XX веков парижская высокая мода превратилась в предмет подражания во всем мире, и Нью-Йорк, крупнейший в мире центр производства одежды, извлек значительную выгоду из более или менее точного воспроизведения модных тенденций, родившихся в Париже. Следующим шагом парижских кутюрье стала попытка завоевать новые рынки в США, поскольку там их модели пользовались популярностью. Первая мировая война положила конец первому этапу интернационализации высокой моды, и в последующие годы напряженная экономическая ситуация создавала препятствия для возобновления этого процесса84.

Глава 2

Создание брендов высокой моды

13 апреля 1921 года судебный пристав месье Аллар в сопровождении офицера полиции позвонил в дверь модного дома Генриетты Будро на улице Виньон – узкой улочке в районе Парижской Оперы, между церковью Мадлен и универмагом Galeries Lafayette. Генриетта Будро предпочла бы оставить незваных гостей на улице, но те напомнили ей, что закон обязывал их впустить. На месте Аллар действовал методично: он отложил восемь платьев и одну накидку из дорогого шелка. Мужчины быстро сложили, упаковали и унесли улики с собой. После их ухода портниха попыталась навести порядок в своем ателье. Заведение принадлежало Будро и обслуживало солидную клиентуру из среднего класса. Ее свадебные платья публиковались в глянцевых журналах с фотографиями светских львиц и аристократок1. Будро знала, что визит Аллара был неслучайным. За шесть недель до этого, 24 февраля, одна из ее клиенток, мадам де Биго, была вынуждена по требованию того же судебного пристава вернуть новое платье, только что доставленное ей Будро, поскольку оно оказалось подделкой модели от-кутюр. На этот раз дюжина прекрасных изделий, почти готовых к отправке покупательницам, была сметена с ее рабочего стола. Ей пришлось возмещать убытки поставщикам, а клиенты, ради которых создавались эти платья, больше к ней не вернулись2.

Несколько месяцев спустя, 30 декабря 1921 года, Будро предстала перед судом – в Двенадцатой палате суда по мелким преступлениям Сены. Несмотря на конец года, суд был переполнен делами: кражи, мошенничество, попрошайничество и пьянство, развратные действия, насилие… Будро пришла в суд свободной женщиной. Большинство дел о подделках тогда касались винной индустрии: нарушителями были торговцы, которых обвиняли в контрафакции вина, – они добавляли в него воду, сахар, а иногда и опасные вещества вроде гипса или химикатов. Некоторые подделывали популярные напитки вроде Byrrh или Quinquina Dubonnet. Производители вина воспринимали такие подделки всерьез, а представлявшие их интересы синдикаты оперативно подавали на нарушителей в суд3. Французские виноделы лоббировали вопросы защиты терруара и общественного здоровья, и рост количества судебных исков говорил о том, что они не намерены останавливаться. Пройдет еще четырнадцать лет, прежде чем в 1935 году будет учреждена система контролируемых наименований происхождения – Appellations d’Origine Contrôlée4.

Портниху Будро призвала к ответу Мадлен Вионне – одна из самых знаменитых модельеров межвоенного периода. Дом Vionnet, несмотря на известность, тогда еще был сравнительно небольшим, и Будро, вероятно, не ожидала, к чему приведет судебное слушание в тот день. Суд внимательно сравнил платья, изъятые в ателье Будро, а также платье, конфискованное у мадам де Биго, с оригинальными моделями Вионне. Все они были заранее зарегистрированы в промышленном совете – Conseil des Prud’hommes de la Seine. Для регистрации использовались фотографии переда, спинки и боковых ракурсов каждого платья, помещенные в запечатанные конверты с отметкой о датах подачи: 5 и 14 октября, 22 декабря 1920 года и 9 марта 1921 года. Эти конверты были вскрыты прямо в суде в присутствии прокурора (Procureur de la République), и каждый элемент платьев Будро был сверен с оригиналами Вионне5. В пяти случаях суд признал, что имело место «рабское копирование» (copie servile) модели Вионне6. В четырех других – что Будро скопировала основные элементы, слегка их изменив, чтобы замаскировать подделку7. Суд также указал, что в некоторых случаях Будро делала по две и более копий с оригинала Вионне, внося лишь незначительные изменения. Это касалось, например, платья с несколькими ярусами бахромы, которое пользовалось особой популярностью у клиенток Будро8. На стороне Вионне выступили важные свидетели. Ее коллега Жак Ворт говорил о необходимости усиления правовой защиты фасонов. Художник-карикатурист Сем, известный своими портретами Вионне и ее клиенток в газетах, заявил, что Вионне – великая художница. Актриса и клиентка Вионне Сесиль Сорель выступила в суде и назвала ее работы особым видом искусства9. Будро признала факт копирования, но, по ее словам, вдохновлялась рисунками из модных журналов. Хотя судебный пристав Аллар не нашел в ателье оригиналов Вионне, суд счел, что Будро не была честна в указании источника своего вдохновения, и пришел к выводу, что такие копии мог выполнить только человек, обладающий глубоким знанием оригиналов Вионне.

Будро осудили по закону об авторском праве от июля 1793 года, в редакции от марта 1902 года. Суд также сослался на закон 1909 года о защите прикладного и промышленного искусства, подчеркнув, что модели Вионне являются «результатом личного опыта и труда, к которым прибавляется элегантность, безупречный вкус и несомненный эстетический стиль, делающий их уникальными»10. Суд отметил, что модные творения, как правило, выставлялись в салонах и на выставках наряду с другими произведениями декоративного искусства. Будро обязали выплатить штраф в 1000 франков и компенсацию Мадлен Вионне в размере 12 000 франков. Поддельные изделия были конфискованы и переданы Вионне. Кроме того, Будро обязали оплатить публикацию судебного решения в шести газетах на выбор Вионне, стоимостью не более 500 франков за каждую. Общая сумма, которую Будро должна была выплатить, составила 16 000 франков – не считая утраты девяти платьев11.

После того как Будро покинула зал суда, на скамью подсудимых в Двенадцатой палате вызвали двух сестер – мадам Милер, младшую и старшую. Их жилая комната и мастерская находились по адресу: рю де Пти-Шамс, 77, между районом Опера и Сантье, в самом сердце парижского квартала по производству одежды, недалеко от ателье Будро12. Сестер Милер также навестил судебный пристав Аллар и изъял из их мастерской семнадцать платьев. После детального сравнения с зарегистрированными оригиналами Вионне, восемь из них были признаны «рабским копированием» ее моделей13. Защиту сестер Милер представлял адвокат Рауль Руссе. По его словам, мастерицы создавали собственные модели и вовсе не нуждались в заимствовании у Вионне, особенно учитывая тот факт, что мода, как он настаивал, лишь отражает вкус времени. Однако этот аргумент не был принят судом: сестер Милер осудили на тех же основаниях, что и Будро. Для Вионне это стало еще одной победой. Уже на следующий день, 31 декабря 1921 года, о ее успехе сообщалось на первой полосе газеты Women’s Wear Daily – самого авторитетного, предназначенного для профессионалов индустрии, издания о моде, издававшегося в Нью-Йорке. В статье подчеркивалось, что одной из причин, по которой Вионне решилась подать в суд, стал возрастающий интерес американских покупателей к приобретению ее моделей через «копирующие» модные дома14.

История Золушки

Мадлен Вионне родилась в 1876 году в семье скромного достатка. Некоторые источники утверждают, что ее мать могла быть дамой полусвета в Монте-Карло; позже она открыла успешное кабаре в Париже и ушла от отца Мадлен, который воспитывал дочь в одиночку. Юная Мадлен хорошо училась, но отец не мог позволить себе дать ей полное образование, поэтому в возрасте одиннадцати лет девочка пошла в подмастерья к портнихе. Вионне полюбила эту работу и быстро обнаружила талант к высокой моде. В восемнадцать лет она вышла замуж за патрульного полицейского, у них вскоре родился ребенок. Однако спустя пару лет Вионне оставила мужа и ребенка в Париже и отправилась работать в Лондон – главным образом, чтобы выучить английский язык. Сначала она работала в психиатрической лечебнице, затем – в нескольких небольших модных мастерских, пока не получила место в ателье Кейт Райли, специализировавшемся на копиях парижских платьев. Во время отсутствия Вионне в результате несчастного случая ее ребенок погиб. В архивах практически не сохранилось сведений о том, какое влияние оказали на нее отъезд и утрата ребенка. Но позже, уже в зрелом возрасте, Вионне создала целый ряд благотворительных инициатив для своих работниц – детские сады, пособие по уходу за детьми, – так что, по всей видимости, эта трагедия оставила в ее душе глубокую рану15.

Вернувшись из Лондона в Париж спустя пять лет, Вионне стала работать на различные модные дома16. В начале 1920‑х годов лишь немногие дома высокой моды имели статус акционерных обществ (sociétés anonymes), и даже в этих случаях большая часть акций оставалась в руках самого кутюрье – главного модельера17. Дома высокой моды, как правило, не раскрывали данные о продажах, и французский закон не требовал публикации отчетности от предприятий, не зарегистрированных на бирже, даже если они имели статус акционерных обществ18. Финансы большинства домов зависели от производителей тканей, предоставлявших кредит, и от зарубежных корпоративных закупщиков, плативших наличными. До начала 1930‑х годов только порядка 25% продаж приходилось на корпоративных закупщиков, готовых платить сразу. Крупные текстильные компании, такие как Rodier или Bianchini-Férier, наиболее значительные поставщики индустрии моды в межвоенный период, облегчали финансовое бремя модных домов, предоставляя ткани в малых объемах в долг и дожидаясь, какие материалы «пойдут» в новой коллекции, прежде чем поставлять остальное. Такой подход объяснялся тем, что кутюрье были, по сути, «звездными продавцами» этих тканей19.

Молодая Вионне проходила обучение в доме высокой моды Callot Sœurs, основанном в 1895 году. Компанию возглавляли четыре сестры: Мари Жербер-Калло, Марта Бертран, Регина Теннисон-Шантрелл и Жозефина Кримон. Вионне быстро получила повышение и заняла должность première – заведующей ателье. Она стала близкой помощницей Мари Жербер-Калло, которая создавала платья, драпируя ткань прямо на манекене без предварительных эскизов – этот метод Вионне затем использовала и в своей работе. Жербер-Калло особо акцентировала рукава и конструировала платья по типу кимоно, что стало настоящим прорывом по сравнению с традиционным подходом, при котором лиф и рукава выкраивались отдельно и затем сшивались, чтобы подогнать их по трехмерной фигуре. Методы кроя Жербер-Калло оказали глубокое влияние на Вионне, впоследствии высоко оценившую качество полученного обучения20.

Мари Жербер-Калло также была одной из первых, кто стал бороться с подделками – вместе с Жанной Пакен и Полем Пуаре. Их усилия сыграли ключевую роль в формировании французской судебной практики по защите модной индустрии21. В январе 1920 года сестры Калло подали в суд на некоего Джордано за незаконное воспроизведение их моделей22. В том же году Жербер-Калло была удостоена звания кавалера ордена Почетного легиона. Она попросила, чтобы награду ей вручила кутюрье Пакен, получившая ее раньше23. Решение по делу Джордано укрепило позиции кутюрье в борьбе с копированием. Суд постановил, что подделка моделей от-кутюр недопустима – ни в рисунке, ни в печатной форме, ни в виде нового предмета одежды. В решении также подчеркивалась новизна моделей Калло, хотя этот вопрос и оставался спорным: как определить новизну в индустрии производства одежды, где большинство изделий неизбежно содержат общие элементы – лиф, рукава, юбку? Можно ли вообще создавать нечто действительно новое?24 Тем не менее в деле сестер Калло суд вынес решение, что модель может быть защищена законом, даже если не все ее части являются уникальными. Судьям рекомендовалось сравнивать оригинал и копию в целом, а не по отдельным элементам25. Модельер, как и художник, мог вдохновляться предшествующими работами, но это не должно служить лазейкой для подделок. Суд отметил: «Не может быть такого, чтобы два абсолютно незнакомых человека независимо друг от друга и без какой-либо документации создали настолько схожую модель»26. Такие прецеденты сделали французское законодательство одним из самых строгих в мире в отношении защиты авторских прав в сфере дизайна модной одежды.

Мода сыграла важную роль в том, что женщины все чаще стали строить карьеру предпринимательниц. Во Франции закон от 13 июля 1907 года предоставил женщинам право заниматься профессиональной деятельностью независимо от профессий их мужей – при условии что муж не подаст иск в суд, чтобы этому воспрепятствовать. Закон также давал женщинам административные полномочия в рамках их труда, включая возможность распоряжаться авторскими правами без согласия супруга. Это позволило женщинам регистрировать свои собственные произведения и выполнять все связанные с этим административные процедуры. Исследования деятельности женщин-изобретательниц и зарегистрированных патентов в XIX веке показывают, что женщин среди авторов инноваций было немного. Однако в сфере домашнего хозяйства, а особенно в текстиле и одежде, женские инновации были заметны. Само понятие авторского права, родившееся во время Французской революции, только набирало силу, когда сестры Калло выиграли свой первый судебный процесс в 1920 году. На момент этого успеха полноценное право на авторство принадлежало женщинам всего лишь около двенадцати лет27.

В 1907 году Мадлен Вионне покинула пост première в доме Callot Sœurs и приняла приглашение на работу в качестве модельера (modéliste) в модном доме Жака Дусе. Это был значимый шаг вперед: теперь ее признали полноправным дизайнером. Она проработала у Дусе пять лет и в 1912 году основала собственный дом высокой моды, хотя юридически партнерство Madeleine Vionnet & Cie было оформлено лишь в 1919 году. Она открыла дом по адресу рю де Риволи, 222, имея стартовый капитал в 700 000 франков. Из них сама Вионне вложила 100 000 франков активами предприятия. Остальные средства вложили: владелец универмага Bazar de l’Hôtel de Ville – Анри Лиллаз, автопроизводитель Эмиль Акар и владелец Galeries Lafayette – Бадер, каждый из которых инвестировал по 200 000 франков. В 1923 году Акар вышел из партнерства, его заменил аргентинский бизнесмен Эдуардо Мартинес де Ос, известный своей страстью к скачкам. Он был женат на Дульсе Либераль, бразильянке, которая была постоянной клиенткой Вионне и считалась одной из самых элегантных женщин своего времени. Структура капитала Вионне отражала типичную для кутюрье модель: финансирование происходило в кругу узкого круга доверенных лиц28. Вионне быстро обрела репутацию не только как художник-модельер, но и как виртуозный технолог29. Особенно она преуспела в создании легких, воздушных платьев (flou), часто используя ткани, скроенные по косой – под углом 45 градусов к долевой нити, что придавало изделиям текучесть и мягкость30.

Щит и меч

Мадлен Вионне была не только дизайнером, но и лицом своего дома моды. В управлении бизнесом ей помогал Луи Данжель – юрист по образованию, которого она наняла в январе 1919 года в качестве управляющего, заключив с ним пятилетний контракт. Документ подписали Вионне и ее инвесторы Лиллаз и Акар. Данжель отвечал за кадровую политику, бухгалтерию, закупки материалов и управление товарными запасами (сток). Его фиксированное жалованье составляло 60 000 франков в год, или половину от жалованья самой Вионне. Кроме того, он получал 10% от чистой прибыли компании до вычета налогов – столько же, сколько и Вионне31.

Вионне и Данжель использовали интеллектуальную собственность как щит – для защиты своих моделей и как оружие – для нападения на подражателей. Именно Данжель инициировал иски против Генриетты Будро и сестер Милер32. Уже в сентябре 1920 года дом Vionnet начал кампанию в прессе: в газете Le Temps вышло заявление, в котором напоминалось, что закон 1909 года запрещает любые копии моделей высокой моды, даже те, чье сходство с оригиналом небрежно замаскировано33. Вионне выступила в защиту своих работ, выразив опасения по поводу копирования модных изделий как во Франции, так и за ее пределами34. Судебные решения против Будро, сестер Милер и других подражателей широко освещались французской прессой. Пакен в начале XX века также активно использовала прессу в своей борьбе за авторские права в 1900–1910 годах. Данжель, пользуясь положением управляющего фирмы, применял интересную стратегию: он просил, чтобы статьи о судебных разбирательствах размещались в разделах криминальных новостей – во французской ежедневной прессе они назывались faits divers. Мы не можем утверждать, была ли его стратегия осознанной или интуитивной, но, поступая таким образом, он давал общественности понять, что пиратство в сфере моды – это уголовное преступление. Кроме того, штрафы, выплачиваемые подражателями, частично покрывали расходы на рекламу Вионне, и ее объявления появлялись в самых разных изданиях – от коммунистической газеты L’Humanité до консервативной Le Figaro35.

В январе 1921 года глава модного дома запустила серию новых рекламных объявлений (ил. 2.1), в которых демонстрировала уникальную метку подлинности, включавшую три элемента: на ярлыке ее платья теперь стояли ее автограф, серийный номер изделия и отпечаток ее пальца. Чтобы удостовериться в подлинности изделия, покупательницам предлагалось отпороть ярлык, отправить его в дом моды с указанием своего имени и адреса, а также координат магазина и даты покупки. Еще одно объявление с провокационным названием «Охота за головами» предлагало вознаграждение от 1000 франков любому, кто сообщит Вионне имя ее подражателя36.

В эти же годы Вионне разработала свой логотип и фирменный стиль. Она официально зарегистрировала свою марку и заказала логотип у итальянского художника-футуриста Таята. Логотип изображал женщину, драпирующую на себе платье Вионне, а также стилизованно включал ее инициалы – «M. V.». Этот символ копировала и Будро (ил. 2.2), за что тоже оказалась на скамье подсудимых. Вионне использовала логотип повсюду – от фирменных бланков до упаковочной бумаги, где он размещался в виде повторяющегося геометрического орнамента37.

Ил. 2.1. Мадлен Вионне рекламирует свою политику продаж клиентам в Нью-Йорке. Women's Wear Daily, 2 августа 1921 года, с. 47

В 1921 году Вионне запустила отдельную линию под названием Eva Boex – это было якобы независимое предприятие с правами на лицензированное воспроизводство моделей Вионне. На деле Эва Бо являлась вымышленной фигурой – «лондонской предпринимательницей французского происхождения». Одежда от Eva Boex продавалась по цене от 800 до 1000 франков – по сравнению с 4000–5000 франков за оригинал Вионне. Это был революционный шаг. Кутюрье стали экспериментировать с парфюмерными линиями, а Пуаре даже выпустил линию предметов домашнего декора. Однако ни один модельер в начале 1920‑х годов не производил собственных линий готовой одежды и не занимался оптовыми продажами, и Вионне стала первопроходцем в области оптового от-кутюр. Копии защищались аналогичной системой аутентификации: подпись, серийный номер, ярлык «по лицензии Мадлен Вионне» и отпечаток пальца Вионне. Покупатели также могли проверить подлинность изделий. Международные закупщики долгое время считали, что за брендом стоит молодая деловая леди, прежде чем выяснилось, что это была лишь маска для нового направления самой Вионне, созданная, чтобы способствовать распространению копий ее собственного производства. Причем на каждую оригинальную модель приходилось минимум три копии. Коллекции Boex производились в мастерских на рю де Кастильоне, всего в квартале от основного здания дома моды на рю де Риволи38.

Ил. 2.2. Это рекламное объявление Генриетты Будро содержит изображение, очень похожее на логотип Вионне, которая предъявила ей иск о незаконном копировании платьев. Women's Wear Daily, 7 апреля 1925 года, с. 5 © Fairchild Publishing LLC

Новое предприятие Вионне под именем Бо встретило и преграды. С одной стороны, американские посредники указывали, что если Бо не начнет производить одежду в США, 60-процентная таможенная пошлина сделает ее неконкурентоспособной. С другой стороны, профессиональная пресса предсказывала, что частные клиентки начнут протестовать вплоть до отказа от покупки оригиналов, если увидят их аналоги на рынке по гораздо более низкой цене и менее высокого качества. Eva Boex подорвала устоявшуюся систему, основанную на четком разграничении между «оригиналом» и «копией». Тем не менее издание Women’s Wear Daily писало: «Невозможно отрицать, что даже те, кто критикует инициативу, с живейшим интересом за ней наблюдают. Для одних это насмешка, для других – первый шаг к созданию реального механизма защиты и коммерциализации модных идей на благо Франции»39. Хотя идея «оптовой» высокой моды опережала свое время, Вионне упустила часть прибыли от оптовых продаж, отказавшись от использования собственного имени.

Профессиональные синдикаты против пиратства

В 1921 году Луи Данжель основал Ассоциацию по защите прикладного и декоративного искусства. Ее цель заключалась в создании альянса домов высокой моды и других творческих профессий для борьбы с копированием. Большинство парижских кутюрных предприятий уже входили в профессиональное объединение – Синдикат высокой моды40. Движение за промышленное самоуправление во Франции конца XIX века развивалось в рамках двух типов ассоциаций. Первый тип, коммерческий картель (comptoir), устанавливал классификацию товаров, цены, квоты, организовывал транспортировку и осуществлял общее управление продажами41. Второй же тип представлял собой объединение работодателей, Синдикат высокой моды – прекрасный тому пример, хотя порой он выходил за рамки своего типа и вторгался в сферу деятельности картелей, в частности определяя оплату труда работников индустрии и организовывая систему «фильтрации» клиентов и прессы. Синдикат представлял собой группу капиталистов, которые участвовали в коллективных действиях, организуясь на местном и международном уровнях, анализировали законодательство и налогообложение, взаимодействовали с профсоюзами, разрабатывали программы для персонала42. Он объединил директоров парижских домов моды, в которых создавались оригинальные модели одежды. В межвоенной Франции Синдикат высокой моды был единственной организацией профессионалов моды, признанной правительством, Национальным экономическим советом (Conseil national economique), синдикатом текстильных фабрик (Union syndicale des tissus) и профсоюзами работников, имеющей право подписывать коллективные трудовые соглашения. Члены Синдиката каждый год избирали президента по принципу «одна фирма – один голос». Помимо президента, в административную структуру Синдиката входило ежегодно избираемое правление, состоявшее из двух вице-президентов, секретаря, казначея и аудитора, причем все они являлись управляющими директорами домов высокой моды. Члены ассоциации также избрали комитет, который готовил решения и занимался основными рутинными задачами организации43. На национальном уровне головной организацией для профессионалов в области моды являлась Генеральная ассоциация торговли, промышленности тканей и текстиля. Ее членами являлись более шестидесяти местных профсоюзов работодателей; организация активно продвигала свою социальную работу44. Профсоюзная палата уделяла много внимания управлению рабочей силой. Другой аспект деятельности ассоциации можно охарактеризовать как кураторство отрасли, включая составление календаря показов высокой моды45.

Организованная Данжелем Ассоциация по защите прикладного и декоративного искусства создавалась в дополнение к работе Синдиката и сосредоточилась исключительно на борьбе с копированием и подделками46. Она объединяла финансовые ресурсы участников для проведения рекламных кампаний и документирования судебных исков против подделок. Ее деятельность также включала оказание помощи всем своим членам при регистрации их моделей и, при необходимости, привлекала пиратов к суду. Ассоциация подавала иски против копиистов в суд по мелким преступлениям, а не в консульскую юрисдикцию или суд по трудовым спорам. Такая процедура сама по себе была сигналом о том, что копирование – это очевидная кража. Вначале ассоциация размещалась в ателье Мадлен Вионне, расположенном по соседству на рю де Риволи, 220, затем она переехала вместе с ателье на авеню Монтень, 50, а позже обрела отдельную контору по адресу бульвар Мальзерб, 10. Ассоциация вывесила на большом плакате фразу: «Copier c’est voler» (Копирование – это кража), которая стала лозунгом кутюрье в борьбе против пиратства. Этот лозунг также был изображен на роскошной фреске в салонах Vionnet. В 1925 году его разместили на стенах выставки высокой моды в рамках Выставки декоративного искусства в Париже47.